Lienzo Lean

8/11/2019 Lienzo Lean

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CMO CREAR TU LIENZO LEAN

Ash Mauryaleancanvas.com

www.spark59.comwww.ashmaurya.com

Traduccin de al espaol, junio de 2012,

Julin Domnguez Laperalwww.innovacion-sistematica.net

Captura tu modelo de negocio en un diagrama portable de 1 pgina. El

Lienzo Lean es el formato ideal para realizar la lluvia de ideas de posiblesmodelos de negocio, priorizar por dnde empezar y seguir un aprendizajepermanente.

La mejor forma de ilustrar el uso del lienzo es a travs de un ejemplo.Describir el proceso de pensamiento que he seguido para construir unLienzo Lean para la herramienta acompaante para probar hiptesis delmodelo de negocio - tambin llamada Lienzo Lean.

Lluvia de ideas de los posibles clientes

Esbozar varios Lienzos Lean

Priorizar por dnde empezar
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2 CMO CREAR TU LIENZO LEAN

Ash Maurya Julin Domnguez Laperal

Lluvia de ideas de los posibles clientes

Lo ms probable es que ya tengas una sospecha del problema, la soluciny el cliente en mente. Empieza por una lluvia de ideas para listar losposibles clientes que visualices utilizando el producto.

1. Distinguir entre clientes y usuarios

Si tiene mltiples roles de usuario en el producto, identificar a losclientes.

Un cliente es alguien que paga por tu producto.

2. Dividir segmentos de clientes amplios en pequeos

He trabajado con startups que crean que los problemas que estabanresolviendo eran tan universales, que se aplican a todo el mundo.

No puedes crear, disear y posicionar eficazmente un producto paratodos.

Aunque puedas tener el objetivo de construir un producto masivo, debescomenzar con un cliente especfico en mente. Incluso Facebook, ahoracon ms de 500 millones de usuarios comenz con un usuario especficoen mente - estudiantes de la Universidad de Harvard.

3. Esbozar un Lienzo Lean para cada segmento de clientes

Como vers dentro de poco, los elementos de tu modelo de negociopueden variar y variarn enormemente segn el segmento de clientes.Recomiendo empezar primero por los 2-3 segmentos de clientes quesientas que comprendes mejor o que parezcan ms prometedores.
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Estudio de caso: Lienzo Lean

Antecedentes

En el curso de la aplicacin de los principios del Desarrollo de Clientes yLean Startup a mis productos, inevitablemente necesitaba documentarmis hiptesis del modelo de negocio. Empec con las hojas de clculo delfinal del libro de Steve Blank: The Four Steps to the Epiphany.

Aunque esto fue un gran ejercicio, el resultado fue una coleccin dedocumentos y hojas de clculo que se convierten en difciles deadministrar y compartir con otros miembros del equipo a travs del

tiempo. Entonces me encontr con el trabajo de Alex Osterwalder sobreel lienzo del modelo de negocio. Aunque me gust mucho la portabilidady la claridad de un modelo de negocio de 1 pgina, encontr algunos delos elementos de su lienzo demasiado generales y empec a probar unaadaptacin que a la larga se convirti en el Lienzo Lean. El alcance de losproblemas que estaba abordando tambin creci de documentar slohiptesis, a medir y comunicar el progreso a travs del tiempo.

Cuando empec, imagin el Lienzo Lean como un reemplazo para lashojas de clculo y planes de negocio que me condujo a la lista de los

siguientes posibles clientes:

Categora demasiado amplia: cualquier persona que utiliza un plande negocios de hoy en da

Posibles clientes ms especficos:1. Fundadores de startup (autosuficientes, financiados)2. Aceleradoras de startup3. Inversores (ngel, Capital riesgo)

4. Grandes empresas

Ya que esto era una especie de problema para rascar mi propio picor,decid construir mi primer Lienzo Lean para fundadores de startup.


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Esbozar varios Lienzos Lean

En esta seccin, describir el proceso para esbozar un Lienzo Lean.

1. Esbozar un lienzo en una sola sesin

Mientras que un plan de negocios puede requerir semanas o meses paraescribirlo, tu lienzo inicial debera esbozarse rpidamente.

2. No pasa nada por dejar secciones en blanco

En lugar de tratar de investigar o debatir las respuestas correctas,poner algo rpidamente o dejarlo en blanco y volver a ello ms tarde.

Algunos elementos como la Ventaja competitivarequieren tiempo paraconcebirlos. El lienzo est destinado a ser un documento orgnico queevoluciona con el tiempo y es bueno decir No s.

3. Pensar en el presente

Los planes de negocios se esfuerzan demasiado en predecir el futuro, locual es imposible. En lugar de esto, escribe tu lienzo con una actitud dehacer las cosas. Basndose en tu estado actual y lo que ahora sabes,cules son el siguiente conjunto de hiptesis que necesitas probar paraavanzar con tu producto?

4. Utilizar un enfoque centrado en el cliente

Aunque Alex Osterwalder discute varios enfoques alternativos paraesbozar un lienzo inicial en su libro, prefiero utilizar un enfoque centradoen el cliente. Empiezo con el segmento de clientes y sigo un ordenestablecido para rellenar un lienzo:


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Problema y Segmentos de Clientes

Me parece que la pareja Problema-Clientenormalmente dirige el restodel lienzo por lo que los abordo juntos

1. Listar los 3 problemas principales

Para el segmento de clientes con el que se est trabajando, se describenlos 1-3 principales problemas que se necesitan resolver.

2. Enumerar las alternativas existentes

A continuacin, documentar cmo piensas que tus primeros adoptanteshacen frente a estos problemas hoy en da. A menos que ests

resolviendo un problema nuevo (poco probable), la mayora de losproblemas ya tienen soluciones existentes. Muchas veces un competidorpuede no ser fcilmente evidente.

A modo de ejemplo, la mayor alternativa a las herramientas decolaboracin online no es otra herramienta de colaboracin, sino elcorreo electrnico. No hacer nada tambin puede ser una alternativa

viable para un cliente si el dolor no es lo suficientemente agudo.

3. Identificar las funciones de otros usuarios

Lo siguiente es identificar los roles de los usuario que van a interactuarcon este cliente.

Ejemplos:1. En una plataforma de blogs, el cliente es el autor del blog, mientras queel usuario es un lector.2. En un servicio para compartir fotos, el cliente es el que comparte,mientras que los usuarios son los espectadores (su familia y amigos).


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4. Enfocarse en los posibles primeros adoptantes

Con estos problemas en mente, se ha de ser ms especfico en elsegmento de clientes. Definir claramente las caractersticas distintivas de

tu cliente prototipo.Tu objetivo es definir uno de los primeros adoptantes - no un cliente

principal.

A modo de ejemplo, mi ltimo producto, CloudFire, era un servicio paracompartir fotos y vdeos dirigido a los padres. Una matizacin adicionalme llev a definir mis primeros adoptantes como madres primerizas connios menores de tres aos de edad.

Estudio de caso: Lienzo Lean - Problemas ySegmentos de Clientes

Segmento de clientes: Fundadores de startup

1. Principales 3 Problemas

Problema 1: Necesidad de que los modelos de negocios seanms portables.

Los planes de negocios son demasiado estticos y no se consigue quesean lo suficientemente ledos y actualizados. Un montn de empresariosomiten totalmente este paso, lo que no es la solucin.

Problema 2: Medir el progreso es un trabajo duro

El Descubrimiento del Cliente es un proceso cualitativo y requiere mucho

trabajo (documentar entrevistas, agregar resultados, etc.) para producirideas tiles.

Problema 3: Comunicar el aprendizaje es crtico

El mayor cambio de mentalidad cuando se practica una metodologaLean Startup es ser objetivo e inculcar una cultura de continuoaprendizaje y mejora, mantenindonos nosotros mismos capaces derendir cuentas a los interesados internos y externos.


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2. Alternativas existentes

Intuicin, planes de negocios, hojas de trabajo/hojas de clculo.

3. Roles de usuarios

Creadores (fundadores de startup):Responsable de la documentacin de las hiptesis y comunicacin delprogreso.

Colaboradores (asesores / inversores):Ayudan a los fundadores prestando asesoramiento y haciendo que seancapaces de rendir cuentas.

4. Primeros adoptantes

Como el Lienzo Lean fue producto de la sntesis del Desarrollo deClientes, Lean Startups y el lienzo de Modelo de Negocio, creo que unprimer adoptante sera alguien que ha tenido alguna familiaridad con almenos uno y preferiblemente todo lo anterior.


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Propuesta de Valor nico

El elemento dental en el Lienzo Lean es un cuadro para tu Propuesta deValor nico (PVU). Este es uno de los cuadros ms importantes en elLienzo y tambin el ms difcil de realizar de forma correcta.

Propuesta de Valor nico: un mensaje convincente, nico, claro queindica por qu eres diferente y vale la pena comprar

- Steve BlankThe Four Steps to the Epiphany

La PVU es difcil de realizar de forma correcta, porque tiene que destilarla esencia de tu producto en las pocas palabras que caben en el ttulo detu pgina de destino.

Adems, tu PVU tambin tiene que ser diferente y esa diferencia tiene

que importar.Los que visitan por primera vez pasan en promedio 8 segundos en unapgina de destino. Tu PVU es su primera interaccin con el producto -elabora una buena PVU y podran quedarse y ver el resto de tu sitio. De locontrario, simplemente se irn. (*)

La buena noticia es que no tienes que conseguir que hacer esto perfectoenseguida. Como todo en el lienzo, se empieza con la mejor respuesta ydespus se itera desde aqu.

(*) Nota del traductor: aunque se est aplicando esta afirmacin apginas web en internet, es totalmente similar a conseguir laatencin en un escaparate, el lineal del supermercado, una

llamada telefnica, etc.


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Cmo disear una Propuesta de Valor nico

Recomiendo conseguir una copia del libro clsico de marketing de Al

Ries y Jack Trout: Posicionamiento: la batalla por su mente. Ries yTrout son considerados los padres de la publicidad moderna. Se trata deuna lectura fcily el mejor curso intensivo de marketing que nunca heencontrado.

Se diferente, pero asegrese de que tu diferencia importa

La clave para descubrir lo que es diferente con respecto a tu producto se

deriva directamente de tu PVU para el problema #1 que estsresolviendo. Si este problema es uno que realmente vale la pena resolver,ya tienes ms de la mitad del camino.

Enfocarse en los primeros adoptantes

Demasiados especialistas de marketing tratan de identificar el mediocon la esperanza de llegar a los principales clientes y el proceso aguasabajo engulle su mensaje. Tu producto todava no est listo para los

clientes principales. Tu nico trabajo debe ser la bsqueda y seleccin losprimeros adoptantes, que requiere de un mensaje audaz, claro yespecfico.

Centrarse en los beneficios de historia terminada

Probablemente has escuchado acerca de la importancia de destacar losbeneficios sobre las caractersticas. Pero los beneficios an requieren que

tus clientes lo traduzcan a su visin del mundo. Un buen PVU llega a lamente de tus clientes y se centra en los beneficios derivados para tusclientes despusde usar el producto.

As por ejemplo si est creando un servicio de creacin de currculumvitae:- una caracterstica podra ser plantillas diseadas profesionalmente- el beneficio sera un currculum atractivo que destaca- pero el beneficio de historia terminado podra ser conseguir el

trabajo de tus sueos"


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Crear un eslogan relevante.

Otro ejercicio til es la creacin de un eslogan relevante popularizadoVenture Hacks en su libro Pitching Hacks. Un eslogan relevante

generalmente se construye sobre otros conceptos familiares paratransmitir rpidamente una idea y hacerla fcil de difundir. A diferenciade una PVU, un eslogan relevante se utiliza mejor junto con algo ms queestablece el contexto adecuado, como en un discurso del ascensor.

Ejemplos:- YouTube: El Flickr para video- Aliens (pelcula): Tiburones en el espacio- Dogster: Friendster para perros

Estudio de caso: Lienzo Lean - Propuesta deValor nico

En el caso de las startups y los modelos de negocios, aunque el LienzoLean podra proporcionar un beneficio inmediato al ofrecer un mejorproceso para testar modelos de negocio, la ventaja de la historiaterminada es encontrar un modelo de negocio que funciona yeventualmente construir un producto exitoso.

Propuesta de Valor nico:Lienzo Lean - Software de validacin del Modelo de Negocio

Ayuda a las startups a aumentar sus posibilidades para construirproductos de xito

Tambin anote algunos conceptos de eslganes:- Github (*)para los observadores relevantes de los modelos

de negocio

-

Informe de reporte de Startup

(*) Nota del traductor: GitHub es una plataforma de desarrollocolaborativo para alojar proyectos utilizando el sistema de control

de versiones Git.
https://github.com/https://github.com/https://github.com/http://www.innovacion-sistematica.net/http://www.spark59.com/


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Solucin

Ahora ests listo para hacer frente a las posibles soluciones.

Como todo lo que tienes son hiptesis no verificadas, no recomiendoextralimitarse con definir completamente una solucin en este momento.

Simplemente esbozar las principales funciones o capacidades junto acada problema.

Enlazar una solucin a tu problema lo ms tarde posible.

Estudio de caso: Lienzo Lean Solucin

Para cada uno de los problemas descritos anteriormente, aqu est una

caracterstica u opcin que resuelve el problema:

Problema:Los modelos de negocios necesitan ser ms portablesSolucin: Utilicar el formato del Lienzo Lean para la captura de lashiptesis en 1 pgina

Problema:La medicin del progreso es un trabajo duroSolucin:Proporcionar una forma sencilla de tablero de mandoparalos experimentos

Problema:La comunicacin del aprendizaje es fundamentalSolucin:Se necesita una caracterstica de uso compartido para facilitarcompartir las lecciones aprendidas


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Canales

Las buenas noticias son que seguir un proceso de Descubrimiento delCliente/Entrevistas te obliga a construir un camino a los clientes conantelacin. Lamentablemente, a menos que ests en un negocio de ventadirecta, este camino puede no escalarse ms all del ajuste

Problema/Solucin.

Adems de la definicin del producto correcto a construir, es igualmentecrtico comenzar a encontrar, construir y probar una ruta significativahasta tus clientes a partir del da uno.

Aunque hay muchas opciones disponibles de canales, algunos canalespueden ser completamente inaplicables a tu startup, mientras que otrospueden ser ms viables en etapas posteriores de tu startup.

Normalmente busco las caractersticas siguientes en mis canalesiniciales:

Gratis frente a de pago

En primer lugar no hay algo tal como un canal gratis. Los canales quenormalmente asociamos a gratuitos, como SEO, redes sociales, y

blogging, tienen gastos de capital humanos no iguales a cero asociados aellos. El clculo de su ROI es complicado porque a diferencia de un canalde pago que se utiliza despus de que lo pagas, estos canales siguenfuncionando para ti con el tiempo.

Un canal de pago comnmente citado es el marketing de motores debsqueda. Eric Ries ha escrito sobre como l prob su producto inicialcon 5$ por da usando Google Adwords dirigiendo 100 clicks a un CPCde 5 centavos. Si puedes llevar a cabo esto hoy, por supuesto salo, pero

lamentablemente aquellos das hace mucho tiempo que han desaparecido


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para la mayor parte de los productos. La competencia por las palabrasclaves ahora es tan feroz que tienes que gastar ms o burlar a tucompetencia. Ambas actividades se adecuan mejor despus del ajusteproducto/mercado cuando tu foco cambia a la optimizacin frente al

aprendizaje.

De entrada frente a de salida

Los canales de entrada utilizan mensajes de atraccin para dejar aclientes que te encuentra fsicamente mientras los canales de salidaconfan en mensajes de empuje para llegar a los clientes.

Ejemplo canales de entrada: Blogs, SEO, libros electrnicos, libros

blancos, webinars.Ejemplo canales de salida: SEM, anuncios impresos/TV, ferias demuestras, llamada fra.

Cuando an no tienes una propuesta de valor probada, es difcil justificarel gasto o esfuerzo en marketing de canales de salida. La adquisicintecnologa o buscar otras formas de relaciones pblicas antes deentonces son una forma de despilfarro. Ahora podra ser el momentopara comenzar a construir rutas hacia los influenciadores pero no ests

listo para obtener cubertura.

Directo frente automatizado

Como canal escalable, las ventas directas slo tienen sentido en negociosdonde el valor agregado del ciclo de vida de los clientes excede lacompensacin total de tus vendedores directos - tal como en ciertosproductos de empresa y B2B.

Pero como canal de aprendizaje, las ventas directas es uno de los mseficaces ya que te relacionas cara a cara con el cliente. El proceso deDescubrimiento del Cliente cubrir un poc0 la venta directa replanteadapara acelerar el aprendizaje a partir de los clientes.

Primero vender manualmente, despus automatizar.


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Directo frente a indirecto

Otro rea donde las startups despilfarran antes de tiempo es tratando deestablecer alianzas estratgicas. La idea es asociarse con una compaa

ms grande para aprovechar sus canales y credibilidad. El problema esque hasta que tengas un producto probado, no obtendrs el niveladecuado de atencin por parte de los representantes de ventas de laempresa ms grande para hacer este trabajo. Teniendo en cuenta laopcin de vender lo que sabes o la venta de un producto no probado paraconseguir tu cuota, cul elegiras?

Primero vende por ti mismo, despus deja que otros lo hagan.

El mismo principio se aplica a la contratacin de vendedores externos.

Mientras que un vendedor probablemente puede vender ms que tejecutando un plan de ventas, no pueden crear ese plan.

Retencin antes que la referencia

Muchas startups estn obsesionadas desde el primer da con la creacinde programas de viralidad y de afiliados/referencia de su producto.Mientras que los programas de referencia pueden ser muy eficaces en la

difusin de nuestro producto, en primer lugar necesitas tener unproducto que vale la pena difundir.

Construye un producto extraordinario.- Seth Godin, La Vaca Prpura


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Construir el canal inicial ideal

Un canal inicial que recomiendo construir y que proporciona todos lospuntos anteriores es el Marketing de Contenidos.

El Marketing de Contenidos usa una combinacin de Contenido,Optimizacin de Motores de Bsqueda (SEO), y Redes Sociales en sufuncionamiento. En vez de trabajar el perfecto mensaje de salida, ms

bien testeas incrementalmente varios aspectos de tu Problema/Solucinusando canales entrantes como blogs, libros blancos, y webinars. El SEO

y las Redes Sociales sirven para realzar ms el alcance de tu contenido.

El Marketing de Contenidos no es gratis, lleva tiempo construirlo, yrealmente cuesta tiempo. Pero cuando este comienza a funcionar, elMarketing de Contenidos retorna un gasto en un activo. Podraconvertirse hasta en tu Ventaja competitiva.

En el siguiente captulo, cubrir detalles ms especficos de cmoempezar con el Marketing de Contenidos.

Estudio del caso: Lienzo Lean Canales

Aunque los problemas que perfil anteriormente estaban basados en mispropias experiencias, atestig que otros fundadores de startupscontaban historias similares en los talleres que imparta. Esto me incit aescribir sobre el Lienzo Lean en mi blog y tambin a probarlo en unapresentacin que di en el Capital Factorys Demo Day en Austin a unauditorio mayoritariamente inversionista. Ambos fueron bien acogidos,lo que me empuj a incorporar el Lienzo Lean en mis talleres. El LienzoLean fue probado y refinado en estas presentaciones y talleres antes deque llegara a ser un instrumento en lnea.

Mi blog, talleres, y libro son canales iniciales naturales para llegar a otrosfundadores de startups interesados en Lean Startup/Desarrollo deClientes.


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Flujos de ingresos y estructura decostes

Una gran cantidad de startups optan por aplazar la cuestin del precioporque no creen que su producto est listo. Algo que he odo mucho esque un Producto Mnimo Viable es, por definicin, vergonzosamentemnimo. Cmo se puede cobrar por ello?

En primer lugar, un Producto Mnimo Viable no es sinnimo de unproducto a medias o con errores. Tu PMV debe abordar los principalesproblemas que los clientes han identificado como importantes para ellos.Por definicin debe ofrecer un valor suficiente como para justificar elcobro.

Pero hay otra lnea de razonamiento que se cita con frecuencia pararetrasar la fijacin de precios: acelerar el aprendizaje inicial. El

argumento es que los precios crean una friccin innecesaria que debe serevitada en un principio.

Aunque esta estrategia puede funcionar (sobre todo si ya has sidofundador), encuentro que retrasa las pruebas de una de las partes msarriesgadas y crticas de tu modelo de negocio. Adems, he encontradoque no necesitas a muchos usuarios para apoyar el aprendizaje. Necesitasslo unos pocos buenos clientes.

Creo que si tienes la intencin de cobrar por tu producto, es mejor sersincero sobre ello. Esto coloca las expectativas al nivel correcto, genera elcompromiso de cliente, comienza a generar flujo de fondos y te permitecomenzar a abordar una de las partes ms arriesgadas de tu modelo denegocio de forma temprana.


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Lo que cobras por tu producto es a la vez una de las cosas mscomplicadas y ms importante a hacer bien. No slo el modelo de fijacinde precios te mantendr en el negocio, sino que tambin seala tuimagen de marca y posicionamiento. Determina a tus clientes.

Tu precio es parte de tu producto

Aunque no hay muchos estudios en torno al precio, el precio es ms arteque ciencia. Para buen comienzo, recomiendo conseguir una copia del e-

book gratuito de Neil Davidson sobre el precio del software: Dont JustRoll the Dice(No se limite a rodar los dados).

El precio no es diferente a cualquier otra hiptesis del modelo de negocioy debe ser probado con los mismos criterios que cuando construimos

bucles de aprendizaje validado - crear una hiptesis comprobable,experimentar en un tiempo determinado y validar cualitativamente, paradespus verificar cuantitativamente.

La estrategia que he encontrado que cumple con todos estos criterios esempezar con plan sencillo de precios de Prueba gratuita.

Veamos por qu.


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Comenzar con un plan sencillo de precios

Empezar con mltiples planes que cubren a todo el mundo bajo el sol esuna forma de despilfarro. He visto lanzamientos de startups de planes

con opciones dirigidos desde startups de 1 persona a ms de 1.000personas.

El soporte a varios planes no slo requiere escribir ms cdigo paraapoyar el plan y caractersticas de segmentacin, sino que el rendimientodel aprendizaje se diluye cuando se intenta llegar a la vez a variossegmentos de clientes. En el ejemplo anterior, los modelos de negocio ylas tcticas varan en gran medida cuando se vende a startups en lugar dea empresas.

La cuestin ms importante aqu es que cuando ests empezando,todava no tienes suficiente informacin para saber cmo fijarcorrectamente el precio o segmentar el conjunto de caractersticas enmltiples planes.

Utilizar un plan de prueba gratuita

Las pruebas basadas en el tiempo ayudan a los experimentos de tiempo

determinado de fijacin de precios de forma que se puede forzar unadecisin de conversin que te permite aprender e iterar ms rpido.

Elegir un precio a poner a prueba

Las alternativas existentes crean puntos de referencia en la mente delos clientes que ellos van a utilizar para clasificar a la solucin, por lo quees importante comprender y posicionar el precio frente a estasalternativas.

En el raro caso de que realmente se est resolviendo un problema nuevoo de que no se tengan claros puntos de referencia (ms comn en lasempresas basadas en productos), puede que tengas que elegir un preciode salida de la nada y refinar a partir de aqu.

El precio lo es todo para configurar la percepcin correcta- Neil DavidsonDont Just Roll the Dice


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Tener en cuenta tus costes

El objetivo final es encontrar un modelo de negocio escalable por lo queno debemos avanzar sin decir que tambin hay que mantener un ojo en

lo que te costar ofrecer tu solucin y asegurarte de que tienes un margensaludable para construirla.

Una regla de oro para construir un negocio exitoso es asegurar que elvalor de vida de tus clientes excede el coste de adquisicin de los clientespor lo menos en un factor de tres.

Es difcil calcular con precisin estos trminos en esta etapa, as que ensu lugar podemos hacer un clculo preliminar en el reverso de unaservilleta basndonos en costes del hardware / personal y los ingresos

por suscripcin para encontrar tu punto de equilibrio.


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Qu pasa con Freemium?

Freemium es un modelo popular y utilizado por numerosas aplicacionesweb. El primero en popularizado fue Fred Wilson en su blog, donde lo

describi como:

Dar el servicio de forma gratuita, posiblemente financiado por lapublicidad, pero tal vez no, para adquirir una gran cantidad de clientesde manera muy eficiente a travs del boca a boca, las redes dereferencia, el marketing de bsqueda orgnica, etc., a continuacin,ofrecer un precio Premium de servicios de valor aadido o una versinmejorada de tu servicio a su base de clientes.

- Fred WilsonAVC Blog

En la superficie, Freemium parece que lo mejor de ambos mundos:Obtener que los usuarios prueben el servicio sin tener que preocuparsepor el precio, para aumentar ms tarde las ventas con el correcto planPremium. Pero la realidad es muy diferente.

En primer lugar, creo que a menos que se derive el valor monetario de losusuarios gratuitos, el modelo Freemium es menos un modelo de negocio

y ms de una tctica de marketing para llenar la tubera con potenciales

clientes.

En segundo lugar, creo que el precio es uno de las partes ms arriesgadas(y ms importante) del modelo de negocio y debe ser probado de formatemprana. Freemium retrasa este aprendizaje.

Aunque estoy de acuerdo con que Freemium puede ser un modelo muyeficaz, no abogo empezar por l.


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Los problemas con Freemium

Ninguna o bajas conversiones

Muchos servicios cometen el error de ceder demasiado en sus planeslibres, lo que conduce a conversiones muy bajas o nulas. Una razn paraesto es que los creativos (artistas, msicos, programadores) sonespecialmente conocidos por infravalorar su propio trabajo y sonrealmente malos en el establecimiento de precios.

Los precios se deben establecer con el comprador en mente, no con elvendedor.

Pero la razn principal es algo que ya vimos en la pasada seccin. An nodisponemos de suficientes datos de uso para definir correctamente elplan GRATIS para que a los usuarios se les quede pequeo de formanatural en algn momento previsible en el futuro.

Largo Ciclo de Validacin

Incluso los mejores servicios Freemium reportan tasas de conversin en

el rango del 0.5-5.0%, lo que conduce a largos ciclos de validacin. Eltiempo es el recurso ms valioso para una startup y no puedes permitirteestos largos ciclos de aprendizaje en algo tan crtico como el precio.

El foco cambia a la mtrica equivocada

Debido a que GRATIS puede ser irracionalmente atractivo, Freemiumtiene una tendencia a causar un cambio prematuro en el foco de la

retencin de los usuarios a la adquisicin (registro) de usuarios. A menosque hayas construido el producto adecuado, tener ms registros es undespilfarro. No se necesita una gran cantidad de trfico para construir elproducto correcto - slo a los clientes iniciales correctos.

Los usuarios gratuitos no son tus clientes (todava).


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Baja relacin seal-ruido

Cuando tienes una gran cantidad de usuarios gratuitos, es difcil enfocartu atencin en la informacin correcta.

Dada la oportunidad, todo el mundo puede ser un crtico.

Los usuarios gratuitos no son gratis

A pesar de que los costes operativos para conseguir un usuario gratuitopueden parecer bajos, no son iguales a cero. Aparte de los costes delancho de banda del servidor/hosting, hay soporte, funciones y costes deaprendizaje (como los descritos anteriormente) que deben ser tenidos en

cuenta.

Lincoln Murphy describe una prueba quid pro quoen su trabajo: Larealidad de Freemium en SaaS para la valoracin de los usuariosgratuitos. A menos que los usuarios gratuitos estn agregando valorparticipativo (como ocurre en los servicios con altos efectos de red comoLinkedIn, Facebook y Twitter), son un gasto.

Jason Cohen, quien escribe el popular blog A Smart Bear (Un oso

inteligente), incluso aboga por contabilizar a los usuarios gratuitos comoun gasto de comercializacinen su balance general al igual que lo haraun anuncio de compra, o los gastos de la ferias.


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Cmo acercarse a Freemium

Empezar primero con la parte Premium de Freemium

Una vez que reconoces Freemium como una tctica de marketing y tomasuna decisin consciente para acortar el ciclo de validacin, tiene sentidocomenzar primero con la parte Premium de Freemium y utilizar un plande precios nico que tus clientes sobrellevarn.

Dado que tu objetivo final es cobrar por tu producto de todos modos,por qu no empezar por ah? Elije las caractersticas y un plan basado enlo que los clientes pagarn hoy y regstralos como tus primeros clientes.Esto no slo es ms fcil de construir, sino que tambin es ms fcil demedir.

Luego, una vez que has aprendido cmo sus clientes usan tu producto,siempre puedes ofrecer un plan gratuito si as lo deseas. Has recogido

valiosos datos de uso en el camino, lo que te coloca en la mejor posicinpara disear varios planes aguas arriba y aguas abajo.

Estudio de caso: MailChimp

MailChimp se cita frecuentemente como una de las historias de xito delmodelo Freemium, pero con demasiada frecuencia las personas noconocen que MailChimp no se inici con un plan gratuito. De hecho, en

primer lugar pasaron aos desarrollando un potente y asequible (perono gratis) producto rentable, con aos experimentando la fijacin de

precios, antes de retroceder a un plan gratuito.

Qu es un buen plan gratuito?

Un buen plan gratuito idealmente se comporta de manera similar a unaprueba gratuita. La diferencia es que mientras que una versin de pruebagratis est basada en el tiempo, Freemium est basado en el uso. Sientiendes el patrn de uso de tu producto, deberas ser capaz de disearun plan gratuito para que un usuario crezca de forma natural hasta algnpunto X en un futuro que puedas predecir razonablemente.


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En ese momento la diferencia entre Freemium y la Versin de PruebaGratis es la percepcin de ofrecer algo GRATIS que tiene una diferencialo suficientemente grande como para justificar el uso de Freemium paraciertos tipos de productos.

Cundo utilizar Freemium frente a Prueba Gratuita

Una vez que se ha construido el producto adecuado, Freemium puede seruna estrategia poderosa para la adquisicin de usuarios de productos deconsumo que tienden naturalmente a ser ms estimulados por loGRATIS.

Las empresas, por el contrario, han llegado esperando pruebas basadas

en el tiempo a base de ensayos y aqu la complejidad aadida delseguimiento y comercializacin de usuarios gratuitos puede no estar

justificada.

Estudio de caso: Lienzo Lean - Flujos de ingresosy Estructura de costes

Flujos de ingresos

Los precios del Lienzo Lean estarn determinados en gran medida porquin ser en ltima instancia el cliente fundadores autosuficientes,fundadores financiados, grandes empresas, inversores, etc.

Para el caso de los fundadores de startups, que tienden a ser muysensibles al precio y teniendo en cuenta el hecho de que las alternativasexistentes son todas gratuitas, decid comenzar con lo siguiente:

Un plan de 30 das de prueba gratutia con un precio de $14/mes que lespermite crear un lienzo e invitar hasta 3 colaboradores.

Estructura de Costes

En mis post del blog sobre Lienzo Lean, hice un llamamiento pblico enbusca de ayuda para la construccin de esta herramienta y tuve una

docena de respuestas de desarrolladores de todo el mundo. He


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seleccionado 3 personas de esta lista y estoy construyendo actualmenteLienzo Lean con ellos - Lukas Fittl (Austria), Ross Hale (Santa Brbara),

y Andrew Elliott (Santa Brbara). Son todos empresarios con experienciapor derecho propio y tienen pasin por Lean Startups.

Llegamos a un acuerdo para dedicar slo el esfuerzo suficiente paraconseguir construir el Producto Mnimo Viable en no ms de 2 semanas yevaluar cmo seguir adelante despus de eso. Estuvimos de acuerdo enno cobrar hasta que el servicio tuviera un flujo de caja positivo.

Dicho esto, todava utilic el siguiente anlisis para averiguar el coste deoportunidad al construir y probar el PMV y lo que es ms importante,determinar mi punto de equilibrio.

Costes

Ajuste Problema / Solucin:2 entrevistadores * (50 entrevistas *30 minutos por entrevista) =50 horasEsfuerzo para prepararse para las entrevistas (maquetas, guiones,etc.) = 40 horas

Construir el PMV:

2 * desarrolladores * 2 semanas * 20 horas a la semana = 80 horas

Coste para poner en marcha = 170 horas * $ 65/hr = $ 11K

Costes de personal = 4 * 10 horas a la semana * $ 65/hr = $10.400/mesEl hosting cuesta actualmente $0 (gracias a Heroku)

Ingresos

Punto equilibrio $14/mes = $10.400K/$14/mes = 743 clientes de pagoPunto equilibrio $24/mes = $10.400K/$24/mes = 434 clientes de pago


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Mtricas clave

Busca los nmeros clave que te digan cmo est funcionando tu negocioen tiempo real, antes que obtener informes de ventas.

- Norm Brodsky y Burlingham Bo,The Knack

Las startups son inherentemente caticas, pero afortunadamente, hayslo un puado de indicadores clave que impulsan una startup. Podemosutilizar las cinco mtricas clave de una startup (las mtricas Pirata deDave McClure (*)) un poco ms tarde, pero por ahora hemos dedocumentar una o dos actividades claves que crees que van a impulsar eluso de tu producto.

As, por ejemplo, si tienes una plataforma blog escribir una entrada en el

blog sera la actividad clave.

(*) Nota del traductor: las mtricas Pirata de Dave McClure adquisicin, activacin, retencin, ingresos y referencia- serefieren a startups basadas en web, pero tambin se adaptan aotros muchos tipos de negocio.

Estudio de caso: Lienzo LeanLa creacin de un Lienzo Leanes la primera actividad clave que losusuarios deben completar, pero utilizar la herramienta para realizar elseguimiento de los experimentos es la actividad clave enproduccin que impulsa el uso de la herramienta.


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Ventaja Competitiva

Esta suele ser la seccin ms difcil de completar, por lo que la dejo parael final. La mayora los fundadores listan cosas como ventajascompetitivas que realmente no lo son. Una perspectiva interesante atener en cuenta, a travs de Jason Cohen, es que cualquier cosa que vale

la pena copiar ser copiada. As que imagina un escenario en el que tucofundador roba tu cdigo fuente, establece una tienda en Costa Rica, yrebaja drsticamente los precios Todava tienes un negocio?

Tienes que ser capaz de construir un negocio exitoso a pesar de lo queconlleva a la siguiente definicin:

Una ventaja competitiva real es algo que no puede ser fcilmentecopiado o comprado.

-

Jason CohenA Smart Bear (Un oso inteligente)

Inicialmente, puedes tener que dejar esta casilla en blanco, pero est aqupara que pienses realmente acerca de cmo puedes hacerte diferente yhacer que tu diferencia importe. Algunos ejemplos de ventajascompetitivas: informacin confidencial, el respaldo de verdaderosexpertos, autoridad personal.


Durante la escritura de mi blog y mi libro, he sido capaz de atraer a unaaudiencia creciente y activa de lectores y expertos interesados en LeanStartups, lo que me ha requerido ms de un ao en su construccin. Sloel tiempo dir si esta reputaciny canal ha demostrado ser una ventajacompetitiva.


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Priorizar por donde comenzar

Una vez que tus Lienzos Lean estn esbozados para cada segmento declientes, poner uno al lado del otro y seleccionar el mejor modelo denegocio para empezar.

Tu objetivo es encontrar un mercado lo suficientemente grandealque puedes llegar con clientes que necesitan tu producto y quepagarn un precioalrededor del cual puedes construir un negocio.

Aqu est la orden de ponderacin que uso (colocado de mayor a menor):

1. El nivel de dolor del cliente

Elegir los segmentos de clientes que ms necesitan tu producto. Elobjetivo es tener uno o ms de tus tres principales problemas como algoimprescindible para ellos.

2.Facilidad de logro

La construccin de una ruta de acceso a los clientes es uno de losaspectos ms difciles a construir para un producto de xito. Si tienes uncamino ms fcil a un segmento de clientes sobre los dems, tener estoen consideracin. Esto no garantiza que encontrars un problema que

vale la pena resolver, o un modelo de negocio viable, pero permitir

abandonar la construccin ms rpidamente y acelerar tu aprendizaje.

3.Precio

Lo que puedes cobrar por tu producto est en gran parte impulsado porel segmento de clientes. Elegir un segmento de clientes que te permitemaximizar el precio. Cuanto ms se puede cobrar, menos clientes senecesitan para alcanzar el punto de equilibrio (suponiendo que losmrgenes brutos no cambian).


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4.Tamao del mercado

Por ltimo, necesitas escoger a los clientes que representan un mercado

lo suficientemente grande, o es un paso hacia un mercado losuficientemente grande, alrededor del cual se puede construir unnegocio.


He creado otros lienzos para mis diferentes segmentos (no mostradosaqu), y aunque podran potencialmente derivarse precios ms altos conotros segmentos de clientes, decid empezar a probar el segmentoFundador de startup, ya que era el que mejor entiendo y al que puedollegar con facilidad.


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Ahora es tu turno

La documentacin de tu Plan A es un requisito previo para seguiradelante. Demasiados fundadores llevan sus hiptesis en la cabeza a

solas, lo que hace difcil construir y probar de manera sistemtica unnegocio.

Hay que trazar una lnea en la arena.

Lo importante es poder compartirlo con al menos otra persona cuando lohayas terminado.

Nota: Los cuadros del Lienzo Lean son deliberadamente pequeos, yaque te obligan a ser conciso. Puede que te resulte ms fcil encontrar

primero tus respuestas libremente como hice en la ltima seccin yluego completar el lienzo.


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La vida es demasiado corta paraconstruir algo que nadie quiere.

Running Lean aumenta tus posibilidades de construir productos exitosos.

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