Libro mercadeo internacional de marcas globales por msc yobanny carrillo

de Marcas Globales

Batman, Grupo ARG, Gunbound y Avenida Brasil

Mercadeo Internacional

Mi travesía de Marcas bajo la premisa de Kotler serpa y Nash.

Por: Msc Yobanny Carrillo.

de Marcas Globales


Mercadeo Internacional



2014

Indice


1. Nash, Serpa y Kotler: Convergencia de estratégias creativas y las teorías de marketing de última generación.

Marketing y Poker Sistémico.

1.1 Nash, la mente brillante del mercadeo.1.2 Serpa, el director creativo global piensa en las ventas.1.3 Kotler y los clubes de compradores.

2. Mercadeo de Marcas en África Central.

2.1 Don Cinco y el Branding Africano.2.1.1Investigación y Cultura Creativa en Guinea Ecuatorial.2.1.2 Serpa: Adaptando el modelo brasileño a África Central.

2.2 Marketing Social como herramienta de venta internacional.

2.2.1 La estrategia del Grupo ARG.

3. Corea del Sur: De los Sel�es segmentados de Samsung a los Video-juegos de Softnyx y el K-Pop de Psy.

3.1 Psy y el branding POP como estrategia de marca.3.2 Samsung, De la exportación de frutas al posicionamiento de marca con un Sel�e en el Oscar.

3.2.1 La diversi�cación según Samsung.3.2.2 Sel�e: una estrategia de merchandising global.

3.3 Softnyx y el Marketing Tecnológico.3.3.1 Softnyx, entre el networking y el control de calidad de los juegos.3.3.2 Gunbound, la pre historia de Softnyx.


de Marcas GlobalesMercadeo Internacional


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3.3.4.1 Desde Underworld a Call of Duty: la travesía de Wolfteam detrás del Concepto Central Creativo.3.3.4.2 Simon Bolivar y la estrategia ¿Quieres ser un Héroe?

4. Brasil, el nuevo paradigma del Marketing Mundial.

4.1 La estrategia Flamengo, NIke y Avenida Brasil.

4.1.1 La Red Globo y el modelo de negocio de Avenida Brasil.4.1.2 Flamengo, una gambeta de novela.4.1.3 Kuduro, un soundtrack global.4.1.4 Forbes y las telenovelas.

4.2 Batman Del Mercadeo Gótico al batimarketing en Brasil.

4.2.1 Mattel, la nueva baticueva brasileña. 4.2.2 Arkhan City: Batman es más que un juego.4.2.3- Batman y el Mercadeo Social contra el Cáncer.

4.2.3.1 Héroes sociales, el rebranding de las marcas.4.2.3.2 Jwt y el suero de super héroe.4.2.3.3 Quimioterapia al caballero de la noche.

5. El Marketing Global.BIBLIOGRAFÍA

3.3.3 Angry Birds el hijo de Gunbound y el rebranding de Roivo.3.3.4 Wolfteam, Simón Bolivar y el efecto de ventas intercontinen-tales de Softnyx.




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Marketing y Póker SitémicoIntroducción


“Los resultados se mani-fiestan cuando nuestro poder de adaptación está en un proceso pa-ralelo al del concepto central creativo y la investigación de merca-do”

Yobanny Carrillo

Si el premio nobel de economía John Nash, el padre del marketing moderno Philip Kotler y el Publicista renacentista brasilero Marcello Serpa se reunieran en una partida de póker ¿De qué hablarían?, seguramente John Nash trataría de buscar un algoritmo para adivinar la próxima jugada, persuadiendo a sus colegas a ser parte del equilibrio de NASH poniendo en práctica la teoría de juegos, Kotler analizaría las cartas y como ellas representan la necesidad de un mercado emergen-te de jugadores en apogeo, mientras que Serpa reproduciría la canción del mundial desde su SMARTPHONE para que sus colegas escuchen la canción de la copa Brasil 2014 y de esa manera se den cuenta que el país más posicionado este año es Brasil, distrayendo a sus colegas de la próxima jugada.

Este póker sistémico es más una analogía con la que he trabajado en los últimos años con mi traba-jo como especialista de mercadeo, comunicación corporativa y branding global en el desarrollo de diferentes marcas, ya sea al diseñar una estrategia que se base en las necesidades de un público meta multicultural hasta la estrategia en redes sociales para impulsar el posicionamiento visceral de jóvenes gamers, con cada una de las marcas con las que he trabajado en Brasil, Guinea Ecuatorial, Colombia o Bolivia me he valido del sustento conceptual y metodológico de Nash, Kotler y Serpa que desde mi punto de visto son claves para el éxito de cualquier Plan de Mercadeo.




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Mi travesía de Marcas bajo la premisa de Kotler, serpa y Nash.

Porque de nada sirve que nuestra acción de marca genere cierta popularidad en los “mass media”, si esto no desemboca en una compra directa que in�uya en las �nanzas de la compañía, nuestros esfuerzos y la inversión no ha sido efectiva, es por eso que me baso en métodos y conceptos que de alguna manera ayudan a guiar y garantizar mejores resultados, pensar en la necesidad de un espíritu competidor y de colaboración en medio del mercado y la colaboración como menciona Nash es la movida clave, para ganar una partida de un póker sistémico que necesita una buena dosis de un pens-amiento estratégico del mercadeo, tomando en cuenta la relación entre cliente y estrategia que Serpa mani�esta como ente primordial para la jugada �nal.

Es así que este libro tiene la tarea de mostrar la importan-cia de pensar globalmente al implementar un Plan de Marketing tomando el negocio y la teoría, como claves en el manejo de marcas, porque los resultados se mani�-estan cuando nuestro poder de adaptación está en un proceso paralelo al del concepto central creativo y la investigación de mercado, logrando un mayor impacto re�ejado en los resultados ya sea en una región de áfrica central, en el mercadeo de la marca Batman en Belo Hori-zonte o el posicionamiento de Simón Bolívar como embajador del branding de una empresa surcoreana llamada Softnyx.




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Capítulo INash, Serpa y Kotler: Convergencia de estratégias creativa ylas Teorías de Marketing de Última Generación


1.1 Nash, la mente brillante del mercadeo

Nuestra base de comercializar de manera más inteligente y anticiparse a los resultados tiene que ver con una profunda relación de la estrategia con la teoría de los juegos, el programa Nash buscaba la posibilidad de la uni�cación teórica en la cual manifestaba lo siguiente.

En un grupo conformado por muchos agentes que tratan de disputarse cierta cantidad de dinero, las distribu-ciones de equilibrio de Nash, de núcleo, de valor de Shapley y de negociación de Nash coinciden, porque aquí la palabra “muchos” intenta capturar la idea de que cada jugador, por sı mismo, tiene un poder estratégico prác-ticamente nulo. Solo tienen poder, para la asignación, grupos verdaderamente “grandes”, no individuos aisla-dos. Una implicación directa de este teorema es que cuando las interacciones individuales tienden a anularse, la competencia y la cooperación conducen a los mismos resultados.

El razonamiento de la teoría de juegos es ahora el fundamento de importantes áreas de la teoría económica, y está rápidamente entrando en disciplinas aparentemente disimiles como �nanzas, ciencia política, sociología, derecho y biología, las contribuciones de John Nash (junto con Harsanyi, Selten, Aumann & Shapley) constituy-en importantes piedras angulares en el desarrollo de la teoría de juegos y en el establecimiento de una metod-ología común para analizar la interacción estratégica dentro de todas las ciencias sociales, e incluso (este es el reto)en otras ciencias, para el mercadeo internacional es una piedra angular que nos da una línea común en medio de la táctica convencional (1).




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1.2 Serpa, el director creativo global piensa en las ventasPara Marcello Serpa el plantearle a los clientes la necesidad de una relación duradera y no pequeñas o�cinas que hacen piezas geniales una vez al año. Esto no es su�ciente para mantener un negocio grande que genere riqueza, para el gran cambio en los últimos 12 años fue el quiebre del monopolio de la televisión, cuando internet empezó a aparecer como una oportunidad alternativa entre los medios de comunicación.

A nivel regional, la gran modi�cación fue el aumento de la participación de países que estaban un poco al margen de la industria publicitaria. Hubo un aumento de la calidad y una distribución mayor del potencial creativo.

Lo que pasa hoy, es que el simple hecho de tener una idea ya no es su�ciente. Tener ideas, a pesar de que todos digan que es creatividad, es una “commodity”, todo el mundo puede tener ideas, se tornaron en algo común. La diferencia según Serpa está en cómo generar atracción por las marcas. Lo más difícil es hacer que el trabajo dentro de una agencia no se vuelva algo común. Si todos hacen �lms buenos, grá�cas buenas y hay muchas campañas buenas en el mercado, entonces es muy fácil.

Los clientes tienen la ventaja de cambiar de una agencia a otra, entonces, cuando un mercado es tan uniforme donde todo el mundo hace cosas buenas, se hace difícil porque el cliente puede comprar en cualquier lugar un �lm creativo. (2)

Hoy hay que plantearles a los clientes la necesidad de una relación duradera y no pequeñas o�cinas que hacen piezas geniales una vez al año, porque esto no es su�ciente para mantener un negocio grande que genere riqueza.




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1.3 Kotler y los clubes de compradores No existe una estrategia que sea la mejor para todas las compañías, cada empresa debe determinar qué es lo más razonable de acuerdo con su posición dentro de la industria y sus objetivos, oportunidades y recursos. Incluso dentro de una compañía se requieren distintas estrategias para diferentes negocios o productos.

Las compañías también enfrentan de diferente manera el proceso de planeación de la estrategia. Muchas com-pañías grandes desarrollan estrategias formales de mar-keting competitivas y las ejecutan religiosamente. Sin embargo, otras empresas desarrollan estrategias de un modo menos formal y ordenado. Algunas compañías, como Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways y la unidad Mini de BMW, tuvieron éxito al violar muchas de las "reglas" de la estrategia de marketing. Estas com-pañías no cuentan con grandes departamentos de mar-keting, ni realizan una costosa investigación de merca-dos, ni especi�can estrategias competitivas elaboradas y tampoco gastan grandes sumas de dinero en publici-dad. En lugar de ello, diseñan estrategias sobre la marcha, estiran sus limitados recursos, viven cerca de sus clientes y crean soluciones más satisfactorias para las necesidades de estos últimos. Esas compañías forman clubes de compradores, emplean el marketing de rumor y se enfocan en conseguir la lealtad del cliente. Parece que no todo el marketing debe seguir los pasos de gigantes del marketing como IBM y Procter & Gamble. (3)

Esta estrategia basada en clubes de compradores puede ayudarnos a posicionar grupos modelo ya lo han logra-do productos como Crepúsculo o Harry Potter que al tener TEAM que giren alrededor de sus marcas elevan y garantizan las ventas, tal como lo implementé con la surcoreana Softnyx al crear los TEAM de sus productos Wolfteam y Lost Saga .




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Capítulo IIMercadeo de Marcas en África Central


2. Mercadeo de Marcas en África Central

Con menos de 2 millones de habi-tantes y con una economía basada en la explotación petrolera, Guinea ecuatorial es un país con una conver-gencia desa�ante, con una costa y un puerto prometedor es el país que vende una imagen que potencia el futuro del centro de África, es ahí donde marcas de diferentes países, en lo general transnacionales de Estados unidos, Brasil, Colombia, Italia, Francia, se mezclan con el mer-cado local generando un “brand mix” que hace que las necesidades exis-tentes en la región cambien.

Esto signi�ca que el verdadero poder de compra viene mezclado entre las necesidades del habitante promedio o del extranjero contratado por alguna de las 60 transnacionales que trabajan allí, esto contribuye a esta-blecer que los más de 100 mil traba-jadores pertenecen a otro país, se han convertido en la masa de crítica que contribuye a establecer los procesos de oferta y demanda de una región del continente africano que tiene un público meta global.




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2.1 Don Cinco y el Branding Africano.

Al trabajar para una de estas transnacionales en Guinea Ecuatorial, pude evidenciar la necesidad de pensar globalmente , es así que en el GRUPO ARG, tuve el desafío de lanzar una campaña teniendo como público meta a 2 mil trabajadores de diferentes países, en donde consideré factores y tendencias basadas en la cadenas cualitativas CAPS (conocimientos, actitudes y prácticas) como los establecidos en la industria pub-licitaria y de cierta manera imprescindibles, porque la creatividad e investigación profunda y el toque de olfato para lograr convertir la oportunidad en una cam-paña exitosa, sería clave al posicionar un mensaje especí�co como el de las 5 “S”. En el momento que tratábamos de diseñar la campaña, mi colega Juan Carlos Obiang del Grupo A.R.G. se preguntaba en más de una ocasión sí lo más impor-tante es el concepto central creativo o el target con sus necesidades comunicacionales, vivenciales y de ocio, este sabio debate se apoyaría en los consejos de la Gerente de Recursos Humanos, María Eugenia Añez y en la experiencia de otras campañas que no funciona-ron porque el público meta no sintió empatía con el ensaje y nos daría la pauta para tomar la decisión más difícil, implementar una investigación de mercado que nos daría los insumos necesarios para armar una cam-paña más sólida, esto sería parte del giro en el que nos apoyaríamos para establecer un paradigma, en el que lograríamos nuestra base como campaña con resulta-dos y expectativas cubiertas (4)

2.1.1 Investigación y Cultura Creativa en Guinea Ecua-torial




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2.1.2 Serpa: Adaptando el modelo brasileño a África Central.Dentro de la investigación nos dimos cuenta que nuestro target exigía un personaje que guiara la campaña, para eso organizamos grupos focales que nos ayudarían a decidir el look, el nombre, la personalidad del personaje, el resultado fue un personaje “ecuato guineano” llamado DON CINCO, construido en base a las características de la investigación cualitativa, escuchando a trabajadores que aunque no hablan el mismo idioma, viven en la misma región, trabajan en la misma empresa y comparten la idiosincrasia local.

Cada uno de los elementos fueron vitales en el enriquec-imiento de la campaña; el BTL, los artes y banner promocio-nales, el emailing corporativo, la promoción “in situ” y sobre todo el emblema de DON CINCO como la marca o�cial para promover la calidad total y las 5 S en un número signi�cativo de trabajadores serían frutos de un diagnóstico o investi-gación amplia.

Para iniciar la campaña, necesitábamos una actividad que englobe a todos los trabajadores, dentro de la investigación ellos nos decían que el deporte es un espacio integrador que todos tienen en común, por eso nos reunimos con Rollando Vaca y Paulo Vargas de Bienestar y Cultura para combinar una Maratón o Carrera Inter empresarial como el punto de partida de la campaña. Al organizarlo nos dimos cuenta que la inter-acción y la relación del posicionamiento era directa, no había manera de no relacionar el esfuerzo con la marca a posicio-nar, si el posicionamiento cambia actitudes debe ir acom-pañado de actividades relacionadas a lo que el target da más valor, convertir las 5 “S” en parte de su estilo de vida, para eso la publicidad, como en este caso debe interactuar, eso me hacía recuerdo cuando Nike en los 80 intentaba vender un mensaje, más que sus productos a través de campañas apoy-adas en un solo personaje deportivo, tal como lo fue Michael Jordan, en este caso nuestra “celebrity” sería un ecuato-guin-eano llamado Don Cinco que en este caso, impulsó un men-saje de calidad total desde África central.




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2.2 Marketing Social como herramienta de venta in-ternacional.

Al igual que en otros lugares del planeta África Central no está alejada de las tendencias actuales en las cuales el mercadeo social genera ventas millonarias, Guinea ecuatorial no está alejada de la ola de responsabilidad corporativa en la que negocios, proyectos y construcciones son subvencionadas por algún gobierno o fundación con un enfoque de comunicación para el desarrollo social convir-tiendo a las tradicionales 4 P del marketing tradicional en una transversal o herramienta matriz en la dirección de la empresa.

2.2.1 La estrategia del Grupo ARG.

A.R.G. es una empresa de construcción pesada con presencia internacional, el éxito de sus proyectos se logró por la combinación de la experiencia y capacidad técnica y gerencial con una estructura sólida y un equipo comprometido, desde el 2007, cuando inició sus actividades en Guinea Ecuatori-al, A.R.G. viene cumpliendo sus principios de responsabilidad social, apoyando fuertemente al desar-rollo sostenible de las comunidades locales y de toda la sociedad ecuato-guineana.

El Programa de Desarrollo Sostenible de A.R.G. fue creado en junio de 2011 con el objetivo de inten-si�car y ampliar las acciones desarrolladas por A.R.G. en Guinea Ecuatorial, el programa se centra en las acciones destinadas a la solución de problemas en las áreas de salud, alimentación, educación, medio ambiente e infraestructura, con la implementación de proyectos de corto y largo plazo que contribuirán para el crecimiento sostenible de Guinea Ecuatorial y de sus comunidades. (5)

Aunque podemos evidenciar que el programa social de ARG va más allá de eso, cada una de sus acciones de bene�cio a la comunidad busca posicionara la empresa en la comunidad africana como una empresa con�able con el objetivo de lograr mayores ventas de servicios en el rubro de la construcción esto signi�ca que, si la estrategia de comunicación para el desarrollo es efectiva;ya sea con programas de salud, agropecuarios y/o comunitarios, esto logrará una buena receptividad del cliente en cuestión en este caso el gobierno nacional de Guinea Ecuatorial, un cliente con carac-terísticas radicales a la hora de evaluar las acciones que cualquier empresa realiza en su país en pos del bene�cio poblacional.




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Capítulo III

Corea del Sur: De los Selfies segmentados de Samsung a los Videojuegos de Softnyx y el K-Pop de Psy

Mi travesía de Marcas bajo la

premisa de Kotler serpa y Nash.

3. Corea del Sur: De los Selfies segmentados de Sam-sung a los Videojuegos de Softnyx y el K-Pop de Psy.

Mientras África central se convierte en un mercado en el que la responsabilidad social corporativa y el branding social son la estrategia a seguir, en cualquier plan de mercadeo de cualquier transna-cional de la construcción, el continente Asiático tiene un caballo de Troya tecnológico dominando un ejército de estrategias que ahora son tendencia global un trending topic, países como Corea del Sur han logrado lo que Kotler siempre enfatiza en la característica corporativa de cada compañía, las empresas que desean poder competir con éxito en los mercados locales y mundiales, deben diseñar vínculos fuertes con los actores principales de su entorno y eso es algo que representa para esta región un logro.

En Corea del Sur, el ministerio de Cultura invierte casi 300 millones de dólares al año en promover su imagen en el exterior. Para vender los coches, smartphones, computadoras y electrodomésticos que produce los tiene que vender como parte de un concepto más amplio: ser coreano es cool. Los mexicanos tenemos mucho que aprender de ese país. Tenemos casi todo para relanzar nuestra industria cultural y proyectarla al exterior, Las autoridades coreanas viven el sueño, sin la pesadilla. Los ingresos de la industria cultural crece 20% al año y está alcanzando a Japón.

Al mismo tiempo, sientan las bases para construir un softpower, a partir de su industria cultural. El concepto, creado por Joseph Nye, se re�ere a la capacidad de ejercer in�uencia a escala internacio-nal a partir de actividades como el deporte, la cultura y los espectáculos. Lo soft es en oposición a las armas tradicionales de la diplomacia: armas y ayuda o bloqueos económicos.

Es por eso que Corea del Sur que con el mundial 2002 se ha convertido en algo más que la sucursal militar de Estados Unidos, este país representa la innovación en juegos, música y tecnología no por nada la compañía creadora de juegos como Gunbound ha logrado ir más allá de las fronteras asiáti-cas llegando a Turquía, Phillipinas y Perú o la empresa que en 1938 exportaba arroz ha creado el smarthphone más famoso del mundo o como un productor que transformo el planeta en una pista de baile. (5)




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3.1.- Psy y el branding POP como estrategia de marca

Pero más allá de los juegos de Softnyx o las estrategias de Samsung, existe un fenomeno llamado el K- Nop que logró impulsar corea en todo el planeta, no hablamos coreano, pero todos hemos visto el video y casi todos hemos intentado bailar alguno de los pasos, es como la Macarena, pero más potente, el video irónico de PSY se convirtió en un virus cultural que impacta como una epidemia. Es el primer material en alcanzar 1,000 millones de vistas en YouTube. Se lanzó a mediados de julio y, según WordStream, tiene un promedio de más de 4,000 vistas por minuto, casi seis millones por día.

Un coreano se convirtió en el rey del pop y no es una casualidad. Corea del Sur trabaja para ser una de las mayores potencias de la industria cultural mundial. El Korean Pop o Kpop que parodia PSY en su video, rebasó las fronteras del país, en La paz y Santa Cruz hay increíbles grupos de K-Pop que han logrado emerger y posicionar en festivales canciones y tendencias surcoreanas en las discotecas y clubes bolivianos, también los videojuegos de baile coreanos, como el Pump it up, son bastante cono-cidos. (6)

Hallyu, le llaman en Asia a este boom de la cultura pop, korean wave -ola coreana- es el otro nombre. Comenzó a �nes de los 90, como parte de una política de Estado, el gobierno invirtió en banda ancha de alta velocidad en internet y creó una nación obsesionada con el multimedia, las autoridades de Seúl no querían quedarse atrás de Japón en el terreno de las industrias creativas y ofrecieron incenti-vos �scales y apoyo a la comercialización y promovieron alianzas con el sector privado.




18Mi travesía de Marcas bajo la

premisa de Kotler serpa y Nash.


3.2.- Samsung, De la exportación de frutas al posicio-namiento de marca con un Selfie en el Oscar.

Al comienzo, su negocio se centró principalmente en las exportaciones, vendiendo pez coreano seco, verduras y frutas a Manchuria y Beijing a principio del siglo 20, en poco más de una década, Samsung -que signi�ca "tres estrellas" en coreano- llegó a tener sus propios molinos harineros y máquinas de repostería, sus propias operaciones de manufactura y ventas, y llegó a convertirse en la moderna corporación global que sigue teniendo el mismo nombre.

3.2.1 La diversificación según SamsungDesde sus comienzos como una pequeña compañía exportadora en Taegu, Corea, Samsung ha creci-do hasta convertirse en una de las principales compañías fabricantes de productos electrónicos del mundo, especializándose en aparatos digitales y medios, semiconductores, memorias e integración de sistemas. Hoy los innovadores productos y procesos Samsung, que ofrecen una calidad superior, son reconocidos en todo el mundo. Pero en los últimos años uno de los productos claves que ha mar-cado la proyección de su marca ha sido sin duda alguna el desarrollo de productos como los smarth-phones y las tablets, la estrategia de precio y producto han logrado masi�car las ventas y poniendo a su competencia Apple en segundo lugar un hito histórico debido a que en la última década era improbable lograr una proeza corporativa de estas características.

La estrategia ha dado frutos. Más allá de la música están los libros, los juegos, las películas y las series de televisión. Estas industrias generaron exportaciones por 4,159 mdd en 2011 y atrajeron un turismo de consumo cultural. Cerca de medio millón de empleos.

‘Gangnam Style' es el primer superhit en territorio occidental del Kpop, pero no es el mayor éxito económico de la Hallyu. La serie de televisión Sonata de invierno ha generado ganancias superiores a los 20,000 mdd desde su lanzamiento en 2002. Si se compara, la derrama producida por la saga de Harry Potter ronda los 15,000 millones.

Estoy viviendo un sueño y una pesadilla, dijo Park Jae-sang, mejor conocido como PSY. "El sueño tiene que ver con lo que estoy viviendo. La pesadilla es imaginar mi siguiente canción y no poder igualar lo hecho". PSY atribuye su éxito a esceni�car las situaciones absurdas que generan el éxito y la occiden-talización de Surcorea. ‘Gangnam Style' es una parodia del estilo de vida del barrio Gangnam, el ‘Bev-erly Hills' de Seúl. (6)




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3.2.2 Selfie: una estrategia de merchandising globalUna verdadera muestra de la estrategia de merchandising con un poder de in�uencia masiva sobre los medios y su relación con el consumidor sin duda alguna fue el Sel�e realizado en el Oscar 2014, la foto lo tenía todo: luces, acción, ese centelleo que da la espontaneidad y personajes que realmente saben cómo sonreír para la cámara.

Pero el momento que se convirtió en el post más ‘retuiteado’ del mundo (3.1 millones de retuits y contando) no fue 100% espontáneo. Más bien fue el resultado fortuito de un multimillonario acuerdo comercial cuidadosa-mente planeado que sirvió a los intereses mutuos de un fabricante surcoreano de teléfonos inteligentes, una potencia de los medios sociales, una cadena de televisión estadounidense con un alcance global momentáneo de 43 millones de espectadores, y las más grandes estrellas de Hollywood, para quienes el tiempo televisivo es dinero.

Samsung pagó a la cadena ABC alrededor de 18 millones de dólares por cinco minutos de anuncios en horario estelar más una inserción de producto (product placement) en términos no especi�cados durante la emisión de los premios Oscar, de acuerdo con el diario Wall Street Journal.

Según Ad Age, Samsung también patrocinó 10 tuits que mostraban "sel�es" o autofotos de celebridades toma-das en la famosa sala verde y enviadas desde la cuenta de la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográ�-cas. (7)

A Twitter se le pagó para promover los sel�es a través de su programa Twitter Amplify, que da un trato preferen-cial a los tuits publicados por los clientes que pagan.




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3.3 Softnyx y el Marketing TecnológicoSoftnyx es una empresa desarrolladora de juegos on line y empezó su trabajo en Corea del Sur a inicios de 2000 con el archiconocido juego Gunbound, luego abre el servicio para otros países; de ahí se vio que hubo muchos usuarios latinos y en 2004 se abrió un servicio para Sudamérica y luego otro para Brasil. Es decir que el mismo juego que se hizo para Asia se lo puede jugar en Bolivia, pero en español para que el joven, niño o adulto viva y sienta las emociones del juego como en cualquier parte .(8)

Pero el aporte de Softnyx al mercado global es el modelo de marketing tecnológico basado en la modernización de los canales de distribución a través de la venta de CASH virtual y el posicionamiento 2.0 generado por las múltiples acciones en las diferentes redes sociales.

3.3.1 Softnyx, entre el networking y el control de calidad de los juegos En 2013 la transnacional surcoreana Softnyx me contrató para ser

su Jefe de Marketing y desarrollar estrategias que mejoren su posi-cionamiento en la región, la tarea de traducir sus expectativas asiáticas en un mercado y en una zona en la que el internet no es su mayor aliado, esto signi�caba desarrollar un modelo de mercadeo que enfatice los resultados y su impulso en ventas además de imponer branding de 360 grados.

Algo que me sorprendió desde el principio fue que antes de realizar un diagnóstico o investigación de mercado, me obligaron a probar el producto, eso signi�caba que la primer semana tendría que jugar todos y cada uno de sus juegos, eso signi�ca estar durante 5 días adentrándome en el universo del Gamer, el principal cliente de Softnyx siendo este un público meta con el cual te puedes identi�-car, esto me daría una mejor pauta de como diseñar un plan de mercadeo efectivo en el cual podría potenciar las oportunidades y llevar a la marca a los medios y organizar eventos que vayan de acuerdo a las necesidades.

Otro un punto diferente que marca el trabajo del mercadeo de Soft-nyx es la coordinación a través de videoconferencias a través del soporte por Skype en el que puedo coordinar con ejecutivos de Seúl, Sao Pablo o Lima, tomando decisiones que de�nen el futuro de las decisiones de ventas y mercadeo de la compañía y lo que ayuda a obtener aprobaciones de planes de mercadeo con mayor prontitud y un feedback más rápido y e�caz, siendo este parte del modelo de trabajo que Softnyx implementa globalmente.




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3.3.2 Gunbound, la pre historia de Softnyx.La in�uencia de Softnyx en los últimos años ha sido clave, uno de sus primeros productos ha sido la razón para que otras marcas generen ideas a través de su concepto, Gunbound es un juego que se ha vuelto el responsable de escribir la historia de los juegos casuales por 10 años consecutivos, que cuenta con más de 300 mil jugadores que tienen un afecto constante por este, y disfrutan jugándolo, lo que prueba que es uno de los mejores para disfrutar.

Pero ¿cómo nace el nombre de Gunbound? esta palabra signi�ca "la guerra in�nita entre todos y cada uno de los móviles y sus dueños". Estas batallas se enfrentan en el planeta de Londe y sus 8 lunas. Gunbound es simple y fácil de aprender y jugar. Solo presiona y libera la barra espaciadora.

No te estreses en aprender a jugar, no necesitas ser un gamer experto, tus ganas de pasar un buen rato de diversión son su�cientes para disfrutar este juego. Asimismo, los aspectos técnicos de tu PC no serán un problema cuando estés jugando porque Gunbound es ligero y fácil de descargar. En este juego se han formado innumerables grupos de jugadores conocidos por los gamers a través de sus Clanes y han logrado que en los primeros años el modelo de negocio de juegos convierta la compra de CASH para mejorar sus ítems en una práctica que convertiría a la empre-sa surcoreana en la principal vendedora de cash virtual en la región.




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3.3.3 Angry Birds el hijo de Gunbound y el rebranding de Roivo

Uno de los productos in�uenciados por Gun-bound y el más popular de los mercados de los Smart Phone es Angry birds, un juego de la compañía Roivo que a diferencia de Softnyx utiliza el Smartphone como plataforma global.

El éxito de este producto es respaldado por un fuerte trabajo de Game Design, programación, arte conceptual, marketing y el hecho de que los creadores creyeron mucho en el producto.

Angry Birds es un juego muy accesible y tiene personajes memorables, el diseño de niveles, los controles intuitivos, los característicos soni-dos y el balance de di�cultad crean un estado de “�ow” en los jugadores. Piensen cuántas personas se han quedado por horas diciendo “Un nivel más y de ahí paro”. (9)

Otra cosa que ayudó fueron las constantes actualizaciones a sus productos. El primer juego empezó con unos 60 niveles y ahora suman más de 500 niveles a lo largo de 6 juegos.




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Respecto al merchandising, casi el 50% de las ganancias de Rovio vienen de los productos físicos y no por nada Angry Birds tiene el record de la franquicia más copiada por las fábricas en China. Desde peluches, lapiceros, loncheras, toallas, disfraces y hasta libros de cocina. Hace poco lanzaron una línea de pelotas de futbol en México y en menos de un mes se han convertido en las pelotas más vendidas de ese país.

Esta experiencia ha dado la pauta de como los productos de Soft-nyx in�uencian a muchos emprendedores como los �nlandeses que tomaron una idea base e impulsaron un negocio que convierte a un pajaritos enojados en la panacea del mercadeo de juegos para smarthphones. (9)

En un último estudio que realizaron en China, el 94% de los encuestados conocían a los Angry Birds. De forma similar en Esta-dos Unidos, 9 de cada 10 personas encuestadas conocen o han jugado algún juego de Angry Birds. En sus últimas cifras Rovio estima unas 2 mil millones de descargas de sus títulos, en com-paración Facebook tiene 1.2 mil millones.

“En un último estudio que realizaron en China, el 94% de los encuestados con-ocían a los Angry Birds”.




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Wolfteam es un FPS (Juego de Disparo en Primera persona) inspirado en el �lme Underworld en el que se ve una guerra entre hombres lobo contra vampiros, los productores coreanos desarrollaron un juego con características de juegos como Call of Duty o Medalla de Honor llevándolo a los límites de una frontera de alto impacto, dentro de la cual se pueda utilizar armas de última generación y escenarios o mapas impre-decibles.

Dentro del concepto y mundo de Wolfteam se desarrol-la la historia de Un grupo de personas con ADN similar al de los lobos, fue descubierto en el proceso de evitar el deterioro de ADN humano en el futuro, muchos de ellos fueron encontrados principalmente entre gente de habilidades físicas superiores. Por ejemplo atletas o mercenarios, y ellos tienden a llevar una vida más corta que los demás.

3.3.4.1 Desde Underworld a Call of Duty: la travesía de Wolfteam detrás del Concepto Central Creativo.

3.3.4 Wolfteam, Simón Bolívar y el efecto de ventas intercontinentales de Softnyx Aunque Gunbound fue el inicio de Softnyx, sus productos posteriores han sido los principales responsables de llevar a la compañía a un �ujo de ventas importantes han sido juegos como Wolfteam, que han logrado establecer un negocio basado en la producción de video juegos diversi�-cados de alto impacto.




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Una empresa multinacional productora de medicinas llamada "Paien", desarrollo una nueva medicina nombrada "Epoxyn" para una enfermedad "Síndrome de muerte de lobo". Ellos también desarrollaron secretamente el "Anti-Ep-oxyn", medicina que produce el efecto opuesto y es suministrada a la milicia francesa. Los militares franceses estab-lecieron la fuerza especial "Wolfteam", también conocida como la 2.ª Legión Extranjera y reclutan soldados en todo el mundo.El único requerimiento para unirse, es una prueba física y una de sangre, esto veri�ca si el soldado es apto para recibir la "Anty-Epoxyn". La edad o habilidad física de los seleccionados no importa, y tienen la libertad de cometer cual-quier tipo de crímenes en sus propios países de acuerdo a la tradicional regla de la legión extranjera. "Wolfteam" es una fuerza poderosa con habilidades sobrehumanas gracias al poder de la "Anti-Epoxyn", y nadie es mejor que ellos en tácticas militares y de espionaje La fama de "Wolfteam" aumenta con el tiempo, pero la milicia francesa descubre que se están saliendo de control.

El trasfondo de esta historia que mezcla la guerra farmacéutica y de laboratorio como un trasfondo o crítica social a un sistema futuro en el cual necesitas pertenecer a un equipo de personas, la mayoría de estos juegos se posicionan gracias al trasfondo o a la historia inicialmente y para Softnyx crear un concepto como este es un valor agregado al tratar de posicionarse frente a la competencia.

3.3.4.2 Simón Bolívar y la estrategia ¿Quieres ser un Héroe?

Pero lo más impactante de Wolfteam han sido sin duda algu-nas las ventas de este juego en la región y para continuar con la hegemonía de ventas se ha tratado de asociar el producto a valores latinoamericanos que todos pueden conocer, como para ver la trascendencia que le da la empresa al mercado sudamericano, el año pasado en un juego apareció Simón Bolívar. Al ser consultado sobre este tema, el ejecutivo de Softnyx, Mario Kim dijo: “Es un héroe muy conocido en Latinoamérica y por eso se le ha dado la importancia para que la historia llegue, especialmente a los jóvenes, mediante las nuevas tecnologías. Es más, se ha pensado para incluir más adelante a héroes locales como Cañoto”, agregó. (8)

Esta estrategia vinculada a una marca tan histórica represen-tada por Simón Bolívar dio la pauta para desarrollar proyec-tos y eventos de mercadeo que vayan más allá de un BTL o de (una promoción dentro de un cybercafe.




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Es así que se diseñó la campaña ¿QUIERES SER UN HÉROE? en la que se utilizó una estrategia de 360 grados incluyen-do medios, eventos de conexión, estrategia de precios y acceso con regalos especiales y con un evento con el mismo nombre en donde 2 mil jóvenes disfrutarían de un show en la manzana uno, el centro de la ciudad, además que incluiría a más de 50 jóvenes jugando con Simón Bolívar como héroe central en un torneo internacional organizado por Softnyx en el mes de la independencia de Bolivia, en el evento participaron equipos de Venezuela, Perú y Bolivia, y paralelamente se tuvo un festival de K-Pop organizado por la asociación G.M.A. (Generación de Música Asiática).

El éxito de esta campaña lograría grandes ventas de CASH y esto repercutiría a regiones del otro lado del planeta como Turquía y en Arabia Saudita en donde Softnyx a través de Joy Game, lograron posicionar el personaje de Simón Bolívar siendo este ajeno a su cultura y región, inclusive lograron realizar promociones y campañas mediante una alianza con la Coca Cola Company con su producto Fanta, estas campañas incluían marketing 2.0 y mucha promoción en el punto de venta, convirtiendo al libertador de las américas en el primer embajador de Wolfteam en el medio oriente, una oportunidad que no se hubiera dado si no tomamos en cuenta las variables que Nash plantea en la que la competencia y la colaboración en el mercadeo global van de la mano.




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Capítulo IV

Brasil, el nuevo paradigma del Marketing Mundial


4. Brasil, el nuevo paradigma del Marketing Mundial.Según el Centro Económico Ingles, Brasil se ha convertido en la 6ta economía del mundo, esto se debe al crecimiento económico de la última década y los 700 mil millones de inversiones directas generadas por países como China, gracias a la bonanza de las materias primas, aunque como menciona Pedro Videla del IES Bussines School de Brasil.

el crecimiento económico el año pasado solo llegó al 2.3% , el país tiene una plataforma comercial y petrolera impor-tante que ha generado cambios en el mercado interno convirtiéndola en un punto referencial en el posicionamiento e marcas.

Dentro de esta convergencia los esfuerzos de la comercialización intensa y masiva ha derivado en proponer alrede-dor del planeta una táctica expansiva soportada por los más de 200 millones de habitantes que representan un impulso para cualquier estrategia.

Por ejemplo marcas como Petrobras, Nike o Red Globo han expandido su imagen gracias este apogeo que necesitará reformas estructurales para mantenerse, pero que nos da la pauta que Brasil se puede convertir en una nueva pana-cea del mercadeo mundial.

4.1 La estrategia Flamengo, NIke y Avenida Brasil.Si escuchas el nombre de Cauã Reymond o de Jorgito, tal vez no viene nada a tu mente, pero si te nombran a Neymar o a Ronaldo, piensas en futbol y popularidad deportiva masiva, es por eso que al ver el lanzamiento de la campaña de Nike en el mundial de futbol, algunos al principio se preguntaban que hacía un actor y modelo de televisión en medio de estas 2 mega estrellas pero la razón principal tiene que ver directamente con el modelo Serpa y la necesidad de tomar en cuenta al público meta al implementar una nueva estrategia de mercado, esto signi�ca que un personaje desconocido para el mundo puede impulsar una campaña si está asociado a un fenómeno llamado Avenida Brasil.




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4.1.1 La Red Globo y el modelo de negocio de Avenida BrasilEste fenómeno es un producto televisivo de la Red Globo que prioriza producir y distribuir productos globales con características de merchandising interna-cional, La cadena brasileña batió su propio record de licenciamiento con Avenida Brasil y se transformó en la más vendida de toda la historia de la emi-sora. La novela fue adquirida por 124 países y fueron realizadas versiones para 17 idiomas diferentes.

“Realizamos un estudio detallado de los productos exhibidos en Brasil y selec-cionamos títulos que tengan temas universales, que generen identi�cación con las más diferentes culturas. Además de primar por la alta calidad, también realizamos algunas adaptaciones en la banda sonora, en los nombres de los personajes y en la duración de la obra, para una adecuación a los estándares internacionales de distribución”, explicó el Director de Ventas Internacionales de Globo, Raphael Correa Netto.




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4.1.2 Flamengo, una gambeta de novelaPero para lograr un éxito como el de Avenida Brasil hay tenido que convenger elementos de alto impacto como el del Club Flamengo, el club con más hinchada en el planeta, no por nada hace poco la compañía de noticias deportivas el sitio El Gol Digital publicó un estudio de ventas de camisetas pone en la cima al Flamengo de Río de Janeiro que recaudad cerca de 15 millones de dólares al año en la venta de su camiseta de la marca Adidas, además que fue seleccionado por la FIFA como el club más grande del mundo en el siglo 20 y tiene la hinchda más numerosa del planeta, 33 millones en toda la tierra.

Fue por esta razón que dentro de la telenovela Avenida Brasil uno de los principales personajes sería una mega estrella de futbol del club �amengo, Tufão interpretado por el actor Murilo Benício, famoso por ser parte otra marca brasileña televisiva como lo fue “El Clon”.

Además de elevar el posicionamiento del culebrón brasilero, la inclusión de �amengo como estrategia de mer-chandising, ha situado a avenida Brasil como un producto que se ha que se ha posicionado globalmente, tenien-do el futbol con el trasfondo mundialista del mundial como trendind topic masivo.




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4.1.3 Kuduro, un soundtrack globalOtro elemento clave para el éxito de este producto fue sin duda alguna el soundtrack y para eso la red globo recurrió a otra asociación de marca de alto impacto, en 2011 y en víspera de sus primeros 100 millones de reproducciones, "Danza Kuduro" se convirtió en parte de la banda sonora de la franquicia que posee Vin Diesel "Fast & Furious", cinta conocida como "Fast Five" la que se convirtió en la tercer cinta más taquillera del 2011 y que proyectaba la imagen de rio de jaineiro como capital del branding de hollywwod,

4.1.4 Forbes y las telenovelasCon todo esto la estrategia tuvo un acierto global que genero resultados históricos, fue doblada en 18 lenguas, como español, inglés, ruso, griego, polaco y francés. Se tornó la telenovela brasileña más licenciada para el exterior, se convirtió en un fenómeno en todo el mundo, ya es líder de rating en varios países, como Venezuela, Uruguay, Argentina, con récords de audiencia en Chile, Portugal y Brasil, quedando diariamente en los "trending topics" de esos países. Fue tan grande que el éxito de Avenida Brasil que la telenovela apareció en la revista Forbes de Estados Unidos como verdadero fenómeno de la televisión mundial y como la novela más rentable de la historia.

Es por esta razón que todo lo relacionado a la telenovela ha tenido una proyección global, actores, productos y locaciones regionales han logrado difundir una marca, aprovechada hasta por el actor y modelo Cauã Reymond que interpreta a Jorgito, un jugador mediocre de la segunda división de Brasil, y que gracias a Avenida Brasil fue seleccionado como imagen de Nike, en medio de Ronaldo y Neymar, siendo el mejor ejemplo de proyección de marca, ventas y rentabilidad comercial.

Esta oportunidad aprovechada por el puertorriqueño Don Omar y el Francoportugués Lucenzo elevaría el posicionamiento de una canción que sería un himno para generaciones de todo el planeta, ganando premios internacionales, siendo un punto clave para que los ejecutivos de la Red Globo toma-ran este éxito y conviertan en el “intro” de apertura de la telenovela.

Otra estrategia acertada en el momento de convertir una estrategia sistémica de propagación de marca, a través del posicionamiento musical de un éxito que nación en las raíces angoleñas de Kuduro.




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4.2.- Batman Del Mercadeo Gótico al batimarketing en Brasil.Han pasado más de 75 años desde que Bob Kane creará a Batman, un personaje que se ha convertido en uno de los súper héroes más rentables de las últimas décadas, a la par de Superman y otras marcas globales que han convertido su popularidad en ventas masivas de productos totalmente diversi�cados.

Batman se ha convertido en un icono de la cultura popular, siendo reconocido en todo el mundo. La presencia del personaje se ha extendido más allá de sus orígenes en los cómics; sucesos como la “Batmanía” producto de la serie televisiva de 1966 masi�có una imagen infantil y paródica respecto a los superhéroes y en especí�co hacia Batman. Luego, una segunda “Batmanía” ante el lanzamiento de la película Batman en 1989, en donde se obtuvieron más de 750 millones de dólares en ventas de mercancía. El cineasta y escritor de cómics Kevin Smith dijo: “Ese verano fue impresionante, no podías dar una vuelta sin ver una Bat-señal en algún sitio, la gente lo tenía metido en la cabeza y posteriormente una tercera Batimania gracias a la viral campaña publicitaria del �lm The Dark Knight han llevado a Batman hasta el primer plano de la conciencia pública.

El impacto de la Batibrand llegó a Brasil hace muchos años, desde los 80 con la distribución de la serie televisiva hasta el impacto de sus películas, principalmente el caballero de la noche que se estrenó en más de 548 salas logrando 4 millones de dólares, hasta la venta y distribución del merchandising, principalmente de los juguetes y video juegos.

4.2.1 Mattel, la nueva baticueva brasileña Dentro de la masi�cación de la batimarca, la distribución y venta de juguetes representa un porcentaje clave para garantizar la expansión masiva del producto, en este caso para Mattel la segunda mayor compañía de juguetes del mundo vender en Brasil es abrirse en el segundo mercado de juguetes del planeta.

Brasil es un país estrella en la cartera de países de Mattel, sin embargo, no siempre fue de esta forma, el mercado era pequeño y difícil desde el punto de vista de ganancias y escala, hicieron una cantidad de cambios en nuestros planes comerciales para llevar disciplina a sus relaciones a lo largo de toda la cadena de suministros, invirtieron en marcas como Barbie, Batman, Hot Wheels y Fisher-Price, para crear valores agregados y una fuerte franquicia de consumo, los resultados han sido muy impresionantes, hoy, Mattel es la compañía de juguetes Nro. 1 en Brasil, para Mattel, Brasil es el segundo país más importante y este mercado tiene gran impulso a nivel de toda la cartera de marcas. Los lanzamientos de un producto nuevo relacionado al hombre murciélago siempre han coincidido con la aparición de un nuevo �lme, pero desde que los videos juegos representan un nuevo producto, con un nicho de mercado difer-ente, la comercialización de la marca se ha diversi�cado.. (10)




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4.2.2 Arkhan City: Batman es más que un juego

En 1989 cuando asistí en com-pañía de mi hermano al estreno del �lme Batman, en el mítico Cine Palace de la ciudad de Santa Cruz, nunca creí que me encon-traría más de 20 años después, con el desafío de promover la “batimarca” a través de una cam-paña grá�ca coordinada con mi agencia publicitaria 2k Studios, para posicionar el lanzamiento del último video juego del murciéla-go para play station 3, en Belho Horizonte, teniendo la misión de apoyar la diversi�cación de servi-cios de productos, de la compañía brasileña Loja Emacedo.

Para promover el video juego Batman Arkhan City en coordi-nación con los creativos de la Agencia 2k Studios, Daniela Lovera y Hugo Cuellar tomamos la línea de Marcello Serpa como base, nos basamos en la premisa, que el consumidor brasileño prioriza a la �gura femenina dentro de la publicidad regional, tomamos a Harley Quinn como embajadora de la marca en com-pañía de Bruce Wayne y su arrolla-dora presencia enmascarada, todo esto contribuiría a impulsar la campaña mundial del video juego que se convertiría en el mejor del 2011.




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Arkhan logró romper las barreras de todo video juego alguna vez creado, fue ganador a 8 permios Bafta, que incluye Mejor Juego de Acción y Mejor Juego del Año, también ganó un Mtv Award por Mejor Historia, en ventas a nivel mundial el juego vendió aproximadamente 4,6 millones de unidades vendidas, en comparación con el Arkham Asylum (juego predecesor de Arkhan City), que vendió 2 millones de unidades en su versión completa en su primera semana, haciendo de Arkham uno de los juegos más rápidos vendido de la historia, en su primera semana a la venta. El 8 de febrero de 2012, se anunció que más de 6 millones de unidades del juego había sido vendi-das desde su lanzamiento, durante la primera semana de ventas en Brasil y el Reino Unido, se convirtió en el juego más vendido de todos los formatos disponibles, superando a los afamados Fifa y pro-evolution Soccer que por primera vez tenía al futbolista Neymar Jr como parte de su campaña.

Todo esto también se ha debido a que la industria de los videojuegos en Brasil crece rápidamente, el año pasado, por ejemplo, celebraron el Brasil Game Show, que recibió a más de 100,000 asistentes y se coronó como el evento más grande de Latinoamérica, tomando como personaje bandera a un vigilante nocturno con ansias de venganza.

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4.2.3- Batman y el Mercadeo Social contra el Cáncer.

El año 2012 en medio del estreno de la nueva cinta de Súper Héroes de Zack Snyder embanderada por el productor de Batman Christopher Nolan, DC Comics impulsa su marca en un nuevo frente que se aleja de los 12 spot televisivos, las aplicaciones de smarthphones o el bombardeo publici-tario en las redes sociales del hombre de acero, es una estrategia diseñada por la agencia publici-taria JWT en Brasil que lleva el merchandising a un nuevo nivel, utilizando a los personajes de DC como muletillas promocionales de la lucha contra el cáncer, desde la sala de Quimioterapia, con comics y una nueva identidad corporativa que convierte a los sueros en una Súper Formula para los niños aquejados por este mal. (9)

4.2.3.1 Héroes sociales, el rebranding de las marcasDesde 1912 en el que Tarzan denunciaba la esclavitud y el sistema del apartheid en Sudáfrica, pasando por la denuncia de xenofobia de los X – Men en los 60, llegando al emblema de los alcohólicos anónimos en el que etílico Tony Stark lucha por mantenerse sobrio y salvar el mundo, el héroe se ha convertido en un icono social que ayuda a posicionar temas o campañas sociales de alto impacto, ya sea ayudando en la lucha antidroga o para incentivar el uso de algún tipo de vacuna, debido a que el grado de con�anza, que el target juvenil deposita en estos personajes es mayor al que tiene un policía, un médico o alguna autoridad de gobierno, por eso que recurrir a ellos garantiza cierto tipo de éxito en cualquier campaña social o de salud pública. (11)




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4.2.3.2 Jwt y el suero de súper héroe

Para la agencia publicitaria norteamericana JWT crear un branding inspirador para niños con Cancér en Brasil fue una panacea clave, debido a la necesidad de generar motivaciones que ayuden a los enfermos a levantar la auto estima y la con�anza, para eso se generó una línea creativa posicionando la marca Súper Héroes y Súper fórmula alrededor de todos los objetos y lugares relacio-nados al paciente, se imple-mentó una línea de mer-chandising aplicada a sueros, comics médicos y señalética motivacional dentro del Hospital A.C. Camargo en São Paulo, el cambió fue tan radical que la sala de juegos ahora se llama salón de la justicia, dando un ambiente en el que la aventura heroica reemplaza al stress de toda terapia oncológica.




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4.2.3.3 Quimioterapia al caballero de la noche


No es común ver al emblemático hombre murciélago en una sala de hospital, padeciendo las consecuencias del Cáncer en medio de una quimioterapia o al hombre de acero debilitarse por algo que no sea la Kriptonita, pero el comic producido por JWT busca que los niños logren identi�carse con el personaje y para sobrellevar una terapia depresiva, que ahora tiene un impulso motivacional gracias a este nuevo enfoque.

Yelma Jacob, pediatra oncóloga del Hospital A.C. Camargo destaca este tipo de campaña, sobre todo en relación al suero o formula que se utiliza en la quimioterapia. “Con todo esto todos los niños van a entender que tienen un poder mágico gracias a la súper formula” a�rmó Jacob.

Es así que esta campaña protagonizada por súper héroes que simulan la experiencia de vivir con el cáncer y en la que reciben la súper fórmula como arma de defensa, es una manera de entender la enfermedad y afrontarla con súper poderes que se encuentran dentro de cada niño, una motivación que va más allá de una quimioterapia y que nace cada vez que un niño se pone la capa roja y se da cuenta que el cáncer no es el �nal, porque como a�rmó la Dra. Jacob los niños que padecen el cáncer son los verdaderos Súper Héroes.

Esta estrategia de mercadeo social lleva a la marca y a DC Comics más allá de lo que cualquier estrategia de respons-abilidad social corporativa pueda llegar convencionalmente porque identi�ca una necesidad comunicacional solidaria y de manera directa genera un posicionamiento vinculado al bienestar social.. (11)




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Capítulo V

El Marketing Global


5.- El Marketing Global.Después de ver todos estos ejemplos que rompen el molde de las fronteras continentales, en el manejo de marcas globales, me doy cuenta que una base sólida de investigación de mercado y una estrecha relación entre tu marca y sus clientes actuales y potenciales , genera un plan de marketing con el cual se pueden obtener ventas constantes y un �ujo de caja rentable para tu compañía, el éxito que he logrado al implementar algunas de esas estrategias ha ido más allá del olfato profesional, sin las premisas de Nash, Kotler y Serpa no sería posible.

Otro punto importante es el poder de adaptación del profesional a las necesidades comerciales de tu empresa y la necesidad de traducir lo que el cliente potencial busca en el futuro, en un mundo global todo esto debe ser ágil y la prontitud “marketera” necesaria para competir y lograr resultados inmediatos es indispensable, porque el profesion-al del siglo 21 debe responder a un mercado global, que necesita que las marcas se posicionen en medio de una saturación mediática, en la que el olfato del Marketing Manager es la herramienta que de�ne el futuro de la com-pañía, por eso mi experiencia en el manejo de marcas de Brasil, Bolivia, Colombia o de Guinea Ecuatorial me da la pauta para re�exionar acerca de la importancia este punto y como la evolución del mercadeo global está más allá de una sola teoría o una práctica, el marketing actual es un póker sistémico con más de una estrategia por implementar.




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BIBLIOGRAFÍA

1.- John Nash y la teoría de juegos, Sergio Monsalve Universidad Nacio-nal de Colombia, Bogota, 2003.

2.- Estrategias creativas en la publicidad: La publicidad Audiovisual en Latinoamérica Macarena Aparicio, Sarrión , España 2010.

3. - Marketing, Philip Kotler y Gary Armstrong. Editorial Pearson Educa-tion, México 2007.

4.- Don Cinco, Una Campaña Internacional impulsa la calidad total , 2k Training, 2012.

5.- Programa de Desarrolo Sostenible, Grupo ARG, Guinea Ecuatorial 2012.

6.- Gangnam Style pone a bailar a YouTube, Revista Expansión SA, México 2012.

7.- El dinero tras la ‘sel�e’ en los Oscar, Revista Expansión SA, México 2014.

8.- Softnyx presenta MicroWars, lo nuevo de los juegos en línea, El Deber, 2014.

9.- Rovio y su plan para dominar al mundo TEC, Perú 2013.

10.- Mattel competirá con Lego, Revista Expansión SA, México 2011.

11.- Mercadeo Social, Súper héroes contra el cáncer 2k Training, Bolivia 2013.




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MSC YOBANNY CARRILLO

Con estudios en Comunicación, una maestría en marketing y dos certi�ca-ciones internacionacionales en Brasil y en Guinea Ecuatorial, además de contar con una alta experiencia inter-nacional en el manejo de marcas globales, Msc. Yobanny Carrillo se ha convertido en un profesional con capacidades consolidadas alrededor del mundo, manejando la imagen de la transnacional brasileña GRUPO A.R.G. en África y asesorando a otras marcas continentales.

Ha logrado rede�nir la marca de una empresa colombiana como Celis, ha impulsado el nuevo branding de la cadena tecnológica LOJA EMACE-DO y de ALEXIA PHOTOGRAPHY en Brasil y ha hecho un planteamien-to corporativo del club de fultbol africano ATLETICO MALABO, además de mamejar el Marketing del la empresa sur coreana SOFTNYX.

Libro mercadeo internacional de marcas globales por msc yobanny carrillo

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