Unidad 4. Publicidad en los medios de comunicación

Legislación de la comunicación

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Legislación publicitaria en México

La publicidad es un arma de la mercadotecnia, la cual conjunta todas las actividades necesarias para

presentar a un público un mensaje impersonal pagado por una persona o varias, una asociación o

una empresa que se refiere a un producto, servicio o a una organización.

La relación que tiene la publicidad con los consumidores potenciales de un producto o servicio, es

muy estrecha, por tal motivo, la forma en que se presentan los anuncios publicitarios, ya sea en

radio, medios impresos, televisión, Internet, etc., deben cumplir con una serie de leyes y requisitos.

Asimismo, todas las agencias de publicidad en México deben estar afiladas a la Asociación

Mexicana de Agencias de Publicidad, al Consejo Nacional de Publicidad y a la Asociación Nacional

de la Publicidad. Ya que gracias a estas afiliaciones se tendrá un estándar de formato para hacer

publicidad en México.

Las siguientes son algunas de las leyes y reglamentos que rigen la publicidad en México.

Ley Federal de Radio y Televisión.

Ley General de Salud en las disposiciones en Materia de Publicidad.

Ley Federal de Protección al Consumidor.

Ley Federal de Aeropuertos (Publicidad en Aeropuertos).

Ley Federal de Derechos y otras disposiciones fiscales.

Ley Bancaria (Publicidad de los Bancos).

Estatuto Orgánico de la PROFECO en materia de Comunicación Social.

Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión y de la Ley de la Industria

Cinematográfica, relativo al contenido de las transmisiones en radio y televisión.

Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Control Sanitario de la Publicidad.

Reglamento de Publicidad para Alimentos, Bebidas y Medicamentos.

Reglamento sobre Promociones y Ofertas.

Circular que contiene disposiciones de carácter general aplicables a la publicidad y

propaganda en materia de fianzas.

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Circular que contiene disposiciones de carácter general aplicables a la publicidad y

propaganda en materia de seguros.

Circular CONSAR. Reglas Generales sobre Publicidad y Promociones que realicen las

Administraciones de Fondos para el Retiro.

NOM – Existe una Norma Oficial Mexicana similar a las normas ISO (International Standards

Organization), en varias materias: en publicidad aplican diversas normas, singularmente en

materia de empaquetado y de leyendas relativas a productos.

En todas estas leyes podemos encontrar que la publicidad debe:

Ser congruente con su uso, aplicación o prestación de servicio.

Ser orientadora y educativa.

No atentar o poner en riesgo la seguridad o integridad de las personas.

No inducir al error u ocultar contraindicaciones.

No utilizar publicidad subliminal.

La regulación publicitara busca:

Que haya congruencia entre los estudios realizados y el servicio que se ofrece.

Evitar prácticas riesgosas.

Detección de servicios fraudulentos.

Evitar publicidad engañosa.

Es de suma importancia estar bien asesorado respecto a las leyes, reglamentos y normas para la

publicidad, ya que es necesario para poder realizar una buena campaña publicitaria que tenga el

impacto que necesita un producto o servicio, y que siempre sea conforme a lo que estipula la ley

para no estar sujeto a recibir infracciones, sanciones o multas por una mala práctica publicitaria.

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La necesidad de legislación en publicidad oficial

En México no existen reglas claras para la asignación y distribución de las pautas publicitarias que

contrata el Estado para difundir sus mensajes. Los lineamientos expedidos por la Secretaría de

Gobernación (que sólo aplican al Poder Ejecutivo federal), al igual que el Presupuesto de Egresos de

la Federación, no establecen procedimientos de distribución de la publicidad equitativos, abiertos,

transparentes y públicos. La falta de reglas claras da lugar a una excesiva discrecionalidad y

arbitrariedad en su distribución.

La discrecionalidad para asignar los espacios de comunicación gubernamental se considera como

una censura indirecta: “La utilización del poder del Estado y los recursos de la hacienda pública; la

concesión de prebendas arancelarias; la asignación arbitraria y discriminatoria de publicidad oficial y

créditos oficiales; el otorgamiento de frecuencias de radio y televisión, entre otros, con el objetivo de

presionar y castigar o premiar y privilegiar a los comunicadores sociales y a los medios de

comunicación en función de sus líneas informativas, atenta contra la libertad de expresión y deben

estar expresamente prohibidos por la ley”.

Según la Constitución mexicana, los recursos públicos deben ser administrados “con eficiencia,

eficacia, economía, transparencia y honradez para satisfacer los objetivos a los que estén

destinados”. Para que este mandato constitucional pueda verse reflejado en prácticas administrativas

más equitativas, en el caso de la Publicidad Oficial, se requiere una legislación específica que

establezca procedimientos de asignación con criterios claros y transparentes que garanticen el

derecho de los ciudadanos a recibir información e instaure un régimen de sanciones por

incumplimientos o abusos.

En marzo de 2011, por primera vez, la Relatoría por la Libertad de Expresión de la Comisión

Interamericana de Derechos Humanos publicó Principios para regular la Publicidad Oficial en su

informe anual. Es importante que a la hora de dictaminar y aprobar las iniciativas de leyes en la

materia, los legisladores se apoyen en estos principios.

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1. Al establecer leyes especiales, claras y precisas, los Estados deben adoptar leyes especiales,

claras y precisas para regular la pauta en cada uno de sus niveles de gobierno. Dichas normas

deberían definir claramente qué se entiende por pauta oficial y establecer sanciones adecuadas para

su incumplimiento.

2. Objetivos legítimos de la publicidad oficial. Deben basarse en la inclusión de información de

interés público y no deben utilizarse con fines electorales o partidarios.

3. Criterios de distribución de la pauta estatal. Los Estados deben establecer, para la contratación y

distribución de la Publicidad Oficial, procedimientos que reduzcan la discrecionalidad y eviten

sospechas de favoritismos políticos en su reparto. Los recursos publicitarios deben asignarse según

criterios preestablecidos, claros, transparentes y objetivos. La Publicidad Oficial nunca debe ser

asignada por los Estados para premiar o castigar los contenidos editoriales e informativos de los

medios. Esto es considerado como censura indirecta.

4. Planificación adecuada. La falta de planificación favorece el uso abusivo de la Publicidad Oficial y

aumenta la discrecionalidad en manos de funcionarios que tienen el poder de distribuirla.

5. Mecanismos de contratación. Los Estados deben asignar los recursos publicitarios a través de

procedimientos, abiertos, transparentes y no discriminatorios.

6. Transparencia y acceso a la información. Los Estados deben publicar periódicamente toda la

información relevante sobre pauta oficial y garantizar, ante cada requerimiento por parte del público

en general, el fácil acceso a la información. El informe detalla una amplia gama de datos que los

gobiernos deben poner a disponibilidad del público.

7. Control externo de la asignación publicitaria. Se deben establecer mecanismos de control externo

por un órgano autónomo que permitan un monitoreo exhaustivo de la asignación de Publicidad

Oficial. Los gobiernos deben rendir cuentas a la ciudadanía; los mecanismos de control externo

deben de ser claros y públicos, que informen sobre la legalidad y la idoneidad de la pauta estatal,

además de incluir auditorías periódicas. Además, se deben establecer sanciones en la norma que

regule la Publicidad Oficial.

8. Pluralismo y Publicidad Oficial. Los Estados deben establecer políticas y destinar recursos para

promover la diversidad y el pluralismo de medios de comunicación a través de mecanismos de

ayudas indirectas o subsidios explícitos y neutros, diferenciados de los gastos de Publicidad Oficial.

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Candados y topes al gasto en comunicación social y publicidad

La publicidad oficial es un instrumento útil que fortalece los derechos, el debate y la pluralidad

informativa cuando su uso se enmarca en prácticas democráticas. Este canal de comunicación

permite que los gobiernos eduquen e informen a la ciudadanía sobre sus deberes y derechos, el

quehacer político y las decisiones que afectan su vida. Sin embargo, en México existe un marco

regulatorio inacabado e inoperante que permite que la publicidad oficial sea utilizada con otros

propósitos.

El contenido propagandístico y una repartición discrecional y discriminatoria de la publicidad oficial

socavan la libertad de expresión y el derecho a recibir información de los mexicanos. En estas

condiciones, una rendición de cuentas disfuncional sobre los gastos federales asignados a

Comunicación Social y Publicidad permite que recursos millonarios se ejercen cada año con

opacidad y menoscaben la pluralidad informativa en el país.

Sobre ejercicios injustificados en gasto en publicidad oficial

En el Presupuesto de Egresos 2012, la asignación para publicidad oficial alcanza los niveles

históricos de 2009, cuando se presupuestaron más de dos mil millones de pesos y se ejercieron

500% más recursos. En efecto, para el próximo año, durante el cual ocurrirán elecciones

presidenciales, el Poder Ejecutivo prevé gastar 2,108.5 mdp en Comunicación Social y Publicidad.

Además de presupuestar recursos millonarios para un rubro no prioritario como lo es la

Comunicación Social y Publicidad, la práctica de reasignar y sobreejercer recursos durante el año

fiscal que se ha observado en los últimos tres años dibuja la posibilidad de un gasto ejercido mucho

mayor al original. Desde 2007, el Ejecutivo Federal ejerce el doble de lo aprobado por los

legisladores para el concepto 3600 Comunicación Social y Publicidad. Para 2010, el gobierno se

gastó 4 mil 720.4 millones de pesos. Este monto es 2.5 veces mayor a lo aprobado (1,728.8 mdp). El

monto sobreejercido –2,991.6 mdp– representa más de diez veces lo que el gobierno había

presupuestado para el programa de reducción de la mortalidad materna para el mismo año.

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Una fuente de control del gasto en Comunicación Social y Publicidad es el monto asignado por la

Cámara de Diputados en el Presupuesto de Egresos de la Federación. El artículo 20 del Decreto de

Presupuesto de la Federación prohíbe los traspasos, incrementos y ampliaciones en el concepto

3600. A pesar de esta restricción, sigue existiendo una enorme brecha entre lo aprobado y lo

ejercido. Urge fortalecer los candados y topes en el gasto de comunicación social.

La publicidad oficial en tiempos electorales

Las campañas electorales de 2012 para elegir el nuevo presidente de México iniciaron el 1º de abril y

duraron 90 días. A partir de la reforma electoral de 2007 y para no poner en riesgo la equidad de la

contienda electoral, el artículo 134 restringe la difusión de publicidad oficial:

“Deberá suspenderse la difusión en los medios de comunicación social de toda propaganda

gubernamental, tanto de los poderes federales y estatales, como de los municipios, órganos de

gobierno del Distrito Federal, sus delegaciones y cualquier otro ente público. Las únicas excepciones

a lo anterior serán las campañas de información de las autoridades electorales, las relativas a

servicios educativos y de salud, o las necesarias para la protección civil en casos de emergencia.”

Esta restricción se debería reflejar en el presupuesto asignado a Comunicación Social y Publicidad.

Sin embargo, el presupuesto para 2012 es uno de los más altos de todo el sexenio.

Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR

El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria CONAR A.C., es un organismo autónomo de la

iniciativa privada, creado en México hace 10 años por anunciantes, Agencias de Publicidad o

Comunicación, Asociaciones y medios de Comunicación, con el fin de fungir como conciliador en

controversias de índole publicitario, dictando resoluciones basadas en un Código de Ética

Publicitario.

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¿Qué es un organismo de Autorregulación Publicitaria?

Son creados por la industria como asociaciones independientes al gobierno con un interés

específico y autonomía para la toma de decisiones.

Reflejan la responsabilidad moral de la industria por regular sus mensajes.

Deben ser imparciales y transparentes en sus decisiones.

Atienden a todos los involucrados en el quehacer publicitario: anunciantes, agencias, medios,

consumidores y autoridades.

El objetivo de CONAR es autorregular la publicidad, a partir de los Principios emanados de su propio

Código de Ética Publicitaria y llegar a ser árbitro conciliador entre las partes.

Objetivos estratégicos:

Investigación y promoción.

Prevención y capacitación.

Resolución de controversias.

Administración de códigos.

Fuentes:

http://www.marketinglegal.com.mx/marketing-legal-noticias-blog/137-legislacion-publicitaria-en-

mexico.html

http://www.las10faltantes.com/lasdiez2012/?page_id=172

http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/compi/rlgsmp.html

http://www.esmas.com/noticierostelevisa/mexico/338210.html

http://www.excelsior.com.mx/comunidad/2013/08/20/914521

http://www.conar.org.mx/