Lectura de imágenes
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1. EL SIGNO EST PRESENTE
- Desde la cultura de la piedra...
2. EL SIGNO EST PRESENTE
- ... hasta el pueblo elegido
3. EL SIGNO EST PRESENTE
- Desde la cultura cristiana...
4. EL SIGNO EST PRESENTE
- ... hasta la islmica
5. EL SIGNO EST PRESENTE
- Desde frica...
6. EL SIGNO EST PRESENTE
- ...hasta Asia
7. EL SIGNO EST PRESENTE
- Desde el comunismo primitivo ...
8. ... HASTA LA MODERNIDAD ACTUAL 9. El mercado y el texto publicitario
- Constructo ideolgico(no tiene existencia fsica) , base de la economa en la formacin social capitalista...
- La fase actual de ECONOMA GLOBAL
- NecesitaINFORMARsobre los bienes producidos:Lazaro de Tormes anuncia los vinos y las penas impuestas por la Inquisicin, el pregonero de los pueblos, los Viola,...
- Necesita crear laANSIEDAD DE LA POSESIN .
10. La Teora de la Comunicacin(Shanon, Weaver, 1948; Jacobson, 1972) 11. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN
- Continuamente captamos informacin del mundo que nos rodea.
- El cerebro puede procesar esa informacin de dos maneras:
Un nio recibe entre 3.000 y 5.000 impactos visuales a la hora... Pensamiento intuitivo o raciomorfo 12. CUL ES EL PROBLEMA? Los nios y los adolescentes forman sus principios de realidad desde la imagen, su forma de interpretar la realidad y comportarse ante ella est condicionada por la imagen. ...Pero ni en el mbito familiar, ni en el escolar a esos nios y adolescentes se les facilitan instrumentos y capacidades para llevar a cabo la decodificacin racional del cdigo vusual. EL PROBLEMA EST EN... EL CDIGO! 13. 'Deconstruccin' del cdigo JUAN MARIANO, sesin mrcoles 14. SIGNO Y PUBLICIDAD
- Es todo aquello que evoca en el entendimiento la idea de otra.
- Es, por tanto, una herramienta simblica:
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- Se ha encontrado una momia de 5.000 aos en los Alpes con las rodillas tatuadas.
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- Los primitivos cristianos se tatauban una pequea cruz en el dorso de la mueca.
- Son paradigmas de identificacin y personalidad. En consecuencia, el rasgo principal es su naturaleza comunicativa, la que hoy alcanza su cima a travs de lamarca .
15. MTODOS DE ANLISIS
- Son diversos los mtodos de anlisis de textos mixtos (visual-verbal), adems del tradicional:
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- Roland Barthes , concede una importancia especial a la funciin de anclaje del elemento verbal.
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- La teora de las funciones del lenguaje deRoman Jakobsones aplicable al texto lingstico y tambin a la imagen: La funcinreferenciales perceptible fcilmente, pero de continuo encontramos imgenes que nos emocionan (funcinemotiva ), que nos interpelan ( apelativa ), que pretenden construir un texto esttico ( potica ).
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- Umberto Ecoinsiste en la idea de Barthes al relacionar sistemticamente retrica e ideologa. Para l la influencia de la publicidad no es tanto en el consumo de un producto concreto, sino en lapromocin global del consumo(el producto como pretexto objetivo); tambin en que el lenguaje publicitario es un lenguaje que ya ha sido hablado (el contexto sociocultural determina la interpretacin del receptor)
16. HACIA UN ANLISIS GLOBAL
- Adems del anlisis de los componentes bsicos de la imagen (n.Icnico ), Umberto Eco hace hincapi en:
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- El niveliconogrfico : lo icnico no puede desligarse del contexto social, histrico, ideolgico, etc., sera incoherente el anlisis de una imagen descontextualizada.
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- El niveltropolgico : donde entran las figuras clsicas del lenguaje.
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- El niveltpico : Eco nos plantea que los iconogramas publicitarios remiten a connotaciones tpicas estereotipadas en una cultura concreta.
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- El nivelentimemtico : las verdaderas argumentaciones retricas. Por ejemplo, una hiprbole no tiene por qu significar un engao, sino algo que acenta el significado.
- Tanto la semitica (U. Eco) como los estructuralistas dan una gran importancia al uso y anlisis de los recursos retricos tradicionales.
17. Vayamos aterrizando...
- Adems de la funciones narrativa, descriptiva y esttica, todos los elementos formales de un producto udio-visual tienen una funcin semntica.
- El significado de los elementos morfosintcticos de una imagen depende de su articulacin dentro del mensaje que se quiere transmitir.
- Elementos a considerar:
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- Valordenotativo(objetivo), que es el propio de la imagen. Aunque, como dijo Eisestein,"Dos imgenes juntas crean una tercera totalmente diferente".
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- Valorconnotativo ( subjetivo), depende de las interpretaciones del receptor, del contexto y de las intencionalidades ms omenos ocultas del emisor. Valorpolismico
18. Vayamos aterrizando...
- R ecursos visuales y lingsticos:
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- ELIPSIS
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- METONIMIA
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- SINCDOQUE
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- HIPRBOLE
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- COMPARACIN
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- METFORA
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- SMBOLO
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- PERSONIFICACIN
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- ANTTESIS
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- PARADOJA
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- HIPRBATON
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- ALITERACIN
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- REPETICIN -DILOGA
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- JUEGO DE PALABRAS O DE IDEAS
- R ecursos slo lingsticos:
- FRASES HECHAS
- IDENTIFICACIN PALABRA-MARCA
- IRONA
- ONOMATOPEYA
- INTERJECCIN
- EXHORTACIN
- INTERROGACIN RETRICA
- ALUSIONES
- NEOLOGISMO
- PALABRAS COLOQUIALES YVULGARISMOS, FRASES POTICAS,RIMA...
19. TEXTO POTICO Y TEXTO PUBLICITARIO
- Ambos utilizan los recursos enunciados para fijar, densificar y proyectar sus enormes universos significativos.
- En ambos surge la funcin potica con intensidad. Aunque:
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- En la lrica, lafuncin poticaes dominante.
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- En la publicidad lo es lafuncin apelativa .
- El texto publicitario mantiene relaciones de intertextualidad no slo con la poesa, sino tambin con la pintura, la fotografa, el cine y la msica. Pero la relacin de privilegio se da entre la poesa y la publicidad. Por qu?:
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- Porque el discurso potico:
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- Es sintcticamente un discurso abstracto / Semnticamente un discurso figurativo.
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- Ambos conjuntamente le infieren unafuerte eficacia comunicativa.
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- Ello explica que el efecto de sentido que de l se desprende sea el de verdad.
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- Por eso, el discurso publicitario est dispuesto a rentabilizar tcnicas y modos del discurso potico para alcanzar ese sentido de verdad y conseguir la adhesin, el convencimiento y la activacin de la motivacin consumidora.
20. ALGUNAS FRASES
- Hoy en da la publicidad no es prioritariamente un sistema de informacin sino de seduccin. ( La seduccin publicitaria , Joan Ferrs).
- Las imgenes no reproducen la realidad, sino que la crean. (Idem)
- La mayor parte de la publicidad juega a apropiarse de sentimientos humanos personales y colectivos. (Idem)
- La verdad de la informacin es lo que repiten todos los medeios, indepentientemente de su relevancia, de su enfoque o de su manipulacin. ( Crtica de la seduccin meditica , J. Luis Snchez Noriega)
- El punto ms fuerte de la televisin informativa es la capacidad de emocionar..., no hay ningn medio que pueda codearse con la televisin a la hora de crear reacciones emocionales. La diferencia entre razonar ante un hecho o emocionarse ante l, salta a la vista ( Los informativos de televisin y su uso en el aula,Xabier Obach).
- Los sucesos son tambin elementos de distraccin,... porque esas cosas tan futiles son en realidad muy importantes, en la medida en que ocultan cosas valiosas. ( Sobre la televisin , Pierre Bourdieu)
21. ALGUNAS FRASES
- LasdiezReglas de la manipulacin(1986) que establece U. Eco:
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- Slo se comenta aquello que se puede o se debe comentar.
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- La noticia verdaderamente orientada no requiere comentario abierto, sino que se basa en la eleccin de los adjetivos y en un disetro juego de contraposiciones.
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- Ante la duda, mejor callar.
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- Ponga la noticia incmoda donde nadie la espera ya.
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- No decir nuncapolentacuando puede decirsepastel de miz .
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- Ofrezaca noticia completa slo cuando al da siguiente la prensa la haya difundido.
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- Manifestarse slo si el gobierno ya se ha manifestado
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- No omita jams la intervencin de un ministro.
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- Las noticias importantes deben darse slo oralmente. Las irrelevantes pueden y deben ser filmadas.
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- Slo se darn imgenes de las cosas importantes si ocurren en el extranjero