Lectura 4 SEMIOTICA

Materia: Semiótica

Profesora: Carolina Guevara - 1 -

Módulo 4 Lectura 4: El funcionamiento de un modelo semiótico

4.1. La producción de sentido. Para entender cómo se producen sentidos en la sociedad que los individuos conforman e integran, se tomará el planteo de Graciela Latella y de Victorino Zecchetto quienes recogen el pensamiento del semiólogo lituano Julien Greimas para destacar sus valiosos aportes al campo de la comunicación y de la producción de significaciones en el mundo social. El sujeto que vive en sociedad está en contacto y expuesto, de forma permanente e ininterrumpida, a diferentes y múltiples materias significantes. Se entenderá por materias significantes, siguiendo a Latella, a cualquier cosa que al entrar en contacto con ella signifique algo para esos con quienes entró en contacto (Zecchetto, 1999: 132). Siguiendo este razonamiento, la sociedad estaría compuesta por innumerables conglomerados de sentidos, cada uno de los cuales ―significan algo‖ y circulan bajo la forma de materias significantes. Se le denomina materia, porque la producción y recepción de los diferentes sentidos descansan sobre ciertos soportes materiales que puedan ser percibidos por los sentidos (por ejemplo una imagen televisiva, un discurso por radio, una carta por Internet). Esa materia es significante porque para significar, debe tener:

Una forma

Un contenido

Debe representar algo para alguien Desde una prenda de vestir, hasta una película, en la medida que significan algo para alguien, constituyen materias significantes. Así como el encadenamiento de premisas dentro de un razonamiento derivan en una conclusión, el proceso de producción de los sentidos que circulan socialmente es muy similar: las partes se combinan hasta componer un determinado producto que adquiere significación para una persona. Ese encadenamiento tiene una lógica propia que da como resultado un sentido específico, un significado concreto. A esa lógica se la denomina lógica del sentido, que nos es otra cosa que lo que intenta explicar la Semiótica (Zecchetto, 1999: 132). Según Greimas, el sentido está antes de cualquier producción discursiva. Se vive naturalmente inmerso en un universo de sentidos. El sentido está antes que los individuos se ocupen de él y, en consecuencia se constituye en el fundamento de cualquier actividad humana: tanto lo que uno hace, como lo que uno padece, le busca un sentido, o a veces le otorga una intención, otras veces le imprime una finalidad, o un valor determinado. Pero, en la vida cotidiana no se reflexiona permanentemente acerca de cómo está constituido el sentido, qué es lo que dicen y tienen las cosas y los fenómenos, o qué es lo que hace los sujetos podamos entender. En rigor, para Greimas, el sentido es anterior a la producción semiótica, es preexistente (Zecchetto, 1999: 136). Entonces, a la semiótica le va a interesar tomar ese sentido ya dado, estudiar su lógica y producir un nuevo discurso sobre el sentido. Le importa poder describir y explicar cómo se produce y recepciona el sentido, a partir de un tipo específico de discursos que toman forma de relatos. En pocas palabras, explica Greimas, la Semiótica no produce sentido, sino que reformula el sentido ya dado en un discurso particular y concreto, procurando dotarlo de ―significación‖, y haciéndola evidente para su compresión. Es como si la semiótica tratara de hacer inteligible la estructura misma de cualquier objeto cultural que comunica valores (Zecchetto, 1999:136).

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4.1.1. El texto como relato. La corriente semiótica desarrollada por Julián Greimas y la denominada Escuela de París, la cual él integraba y formaba parte, se ocupó del estudio de un determinado tipo de materia significante: los discursos narrativos (Zecchetto, 1999: 133). Los discursos son formas textuales a través de las cuales viaja el sentido. Un discurso es una forma textual en la que se ponen en relación distintos componentes que se articulan con una determinada coherencia. En esa articulación, todos los componentes del discurso van desplegando valores, adjetivos, que en virtud de operaciones específicas, transmiten sentidos específicos y están en continua transformación. Se denominará Semiótica Narrativa a aquella ciencia que investiga la lógica del sentido en este tipo particular de discursos o textos que adquieren la forma de relato (Zecchetto, 1999: 133). A la semiótica le interesa dar cuenta de esa narratividad de los textos. Se pregunta… ¿cómo es eso de ―contarle algo a otro‖? No es sino, una de las formas mas primitivas de establecer comunicación con las personas. De allí que algunos de sus representantes más importantes estudiaron cuentos y fabulas populares. Desde esta perspectiva, la narratividad se constituye como principio organizador de cualquier discurso (Zecchetto, 1999: 133). La Semiótica Narrativa buscará, entonces, explicar las leyes y recursos que permiten que ―el contar algo‖ (mediante un cuento, una novela, o una película) se constituya en una de las formas más importantes de construir sentido (Zecchetto, 1999: 133). La obra de Greimas se inicia con la búsqueda del sentido y la significación de las palabras y las frases; es decir, el estudio de la semántica que había sido relegado por la lingüística formal y la fonología tradicional. La Semiótica greimasiana, desde su aparición en 1966, fue ganando adeptos. Es el producto de los trabajos de investigación y docencia que Greimas fue desarrollando en varios espacios universitarios. Finalmente en París, en 1965 fundó el Seminario de Semántica General, en la Escuela de Altos Estudios. En el seminario, el autor empieza a construir su proyecto científico. El ―bricolage‖ científico lo conduce a redescubrir a Propp y sus análisis formales sobre los cuentos maravillosos rusos. Al mismo tiempo, reconsidera los aportes del antropólogo Levi Strauss sobre los análisis de los mitos, como los de Georges Dumezil sobre los mitos clásicos. La lógica de Blanché ocupa un lugar importante en la construcción de este proyecto, como obviamente, la lingüística estructural de Saussure. Tales son las raíces científicas de la Semiótica de Greimas (Zecchetto, 199: 133).

4.1.2. Niveles de análisis textual Lo primero que hace Greimas es dividir un relato en secuencias y ponerles un nombre a cada una, que van a constituir diferentes niveles a partir de los cual el relato va tomando forma. La Semiótica narrativa, desarrollada por Greimas, aborda el estudio de la narratividad a partir del análisis de lo que denomina, con rigor, la estructura narrativa del texto. Para esto, será necesario dedicar atención al denominado recorrido generativo, planteado por Greimas. El recorrido generativo es el esquema que utiliza la Semiótica para describir el proceso de producción de un objeto cultural. Es una construcción teórica, que intenta modelar el modo cómo se genera y se articula el sentido en un texto (entendiendo a éste como cualquier producción cultural que signifique) (Latella, 1985: 24). Se trata de una estructura que puede construirse mediante el análisis y que permite comprender el funcionamiento semiótico de un texto, como texto narrativo. En el capítulo siguiente se desarrollará puntualmente su composición. Para la realización de este esquema, Greimas identificará y propondrá la reconstrucción de diferentes niveles de análisis textual que van desde lo más profundo hasta lo más superficial. El recorrido generativo que propone el autor consta de tres grandes niveles: 1) El nivel de las estructuras semionarrativas (Latella, 1985: 24) El nivel de las estructuras semio-narrativas es el nivel más abstracto y profundo cuyos constituyentes no se manifiestan

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directamente en el texto, sino que son reconstruidos a través del análisis. El nivel de las estructuras semionarrativas se encuentra subdividido en dos niveles más:

A) Un nivel profundo: En el nivel profundo del análisis se procura proveer al analista de las

unidades mínimas que hacen posible el sentido (Semántica fundamental) y la forma como se articulan esas unidades para producir sentido (Sintaxis fundamental). Este nivel es el más abstracto (es la estructura elemental de la significación, o nivel axiológico) (Zecchetto, 1999: 136).

B) Un nivel de superficie: Entre el nivel discursivo y el profundo, hay un nivel intermedio

entre las estructuras profundas y las estructuras discursivas, que permite captar la esencia de un esquema narrativo básico: es el nivel de superficie de las estructuras semionarrativas. En este nivel, se ―corporiza‖ el esquema antes analizado, con personajes que realizan acciones y se conducen de determinada manera concreta (Zecchetto, 1999: 140). Es un esquema narrativo básico, en el que las partes en pugna en el relato pueden combatirse o pactar estratégicamente posiciones y de esa forma estructurar una historia. Este nivel, Greimas lo divide en tres grandes grupos:

Los componentes figurativos

El programa narrativo

El componente estructural (que relaciona los componentes entre si).

2) El nivel de las estructuras discursivas (Zecchetto, 1999: 160): El nivel de las estructuras discursivas es el nivel de la manifestación textual, es decir, aquel con el que nos enfrentamos al "leer" el texto. En este caso, corresponde a un nivel analítico que deriva del producto en sí (un film, una novela). Es el plano donde se manifiestan los contenidos del relato. Como en el otro nivel, Greimas aquí también identifica una sintaxis discursiva y una semántica discursiva. Del plano narrativo el autor pasa al plano discursivo, donde se manifiestan los contenidos del relato, a través de una Sintaxis discursiva y de una Semántica discursiva. Dentro de la Sintaxis discursiva, se llevan a cabo procedimientos de discursivisación llamados embrague y desembrague. Estas operaciones de desembrague y embrague pueden afectar los tres procedimientos de la enunciación:

Actoralización,

Temporalización

Espacialización

4.1.3. El recorrido generativo Todo relato es la puesta en escena de estructuras semánticas profundas. Estas estructuras están fundadas en oposiciones que constituyen ejes semánticos, que a su vez, tienen una composición lógica. Para expresarse, las estructuras semánticas deberán ―vestirse‖ con estructuras narrativas a través de un proceso que lleva el nombre de ―recorrido generativo‖ (Latella, 1985: 24). Este recorrido narrativo es una antropoformización, porque hay valores abstractos que se presentan como si fueran movidos por un dinamismo propio, porque para Greimas, el relato es siempre dinámico, está en constante transformación (Zecchetto, 1999: 163). Por ejemplo, en el caso de una película, la verdad llega o no, la mentira se descubre o no, gana el bien o puede ganar el mal. La transformación de los relatos puede ser progresiva (una película de suspenso) o puede ser abrupta (en un chiste). Permite invertir los contenidos, pasar de un polo a otro extremo de los ejes semánticos. Así, el sentido, presente en las estructuras de un relato cualquiera, no está manifiesto. Se manifiesta gracias a este proceso, denominado recorrido generativo. Greimas lo denomina así porque se parte de las estructuras más profundas, para llegar a las estructuras superficiales, donde ahí sí el sentido se hace manifiesto. A este recorrido generativo le

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corresponden 2 tipos de datos: semánticos y sintácticos, los cuales mantendrán una relación dinámica entre ambos. Es el conjunto de las conversaciones sucesivas que, partiendo de la estructura elemental profunda asumida por el cuadrado semiótico (simple, abstracto) desemboca en la textualización (compleja, concreta) que precede a la manifestación en una lengua natural o una semiótica no verbal. Este proceso no deja de ser sintáctico-semántico, es decir, que se desarrolla paralelamente en el plano de la expresión (sintaxis) y del contenido (semántica). Para describir el proceso de producción de un objeto cultural la teoría greimassiana ha dado la forma de un recorrido que aparece como una construcción abstracta, situada anteriormente a toda manifestación lingüística o no lingüística, susceptible de dar cuenta de un conjunto de hechos semióticos (Latella, 1985: 24). Para la realización de este esquema, Greimas identifica diferentes niveles de análisis textual. En este ascenso, la distribución de los componentes que lo integran va desde lo más profundo hasta el nivel más superficial:

4.1.4 Las Estructuras semionarrativas profundas. La estructura elemental de la significación: Sema, lexema, semema. Las estructuras semionarrativas profundas se forman mediante la unión de dos componentes: Semántica fundamental y Sintaxis fundamental.

La Semántica fundamental La Semántica fundamental (Zecchetto, 1999: 136) como parte del nivel más profundo de las estructuras semionarrativas, se encarga de proveer al analista de las unidades mínimas que hacen posible el sentido, es decir, muestra de qué está compuesto el sentido (Zecchetto, 1999: 136). La Semántica fundamental se ocupa del análisis del plano del contenido y se caracteriza por su alto nivel de abstracción. Para ejemplificar, supongamos que estamos leyendo un cuento o viendo una película en la que indistinta o alternativamente se alude a uno de los protagonistas ―hombre‖ como ―león‖ o ―fiera‖. ¿Cómo es posible que el lector o el espectador se den cuenta que cada uno de esos términos aluden al mismo objeto semiótico? La significación existe, adquiere presencia, de dos maneras: de manera inmanente y de manera manifiesta. Se toma contacto con el modo manifiesto de la significación, es decir, con los términos que forman parte del discurso (en

El recorrido generativo del sentido

Componente

Sintáctico Componente Semántico

Estructuras

Nivel

profundo

Sintaxis

Fundamental

Semántica

Fundamental Semio-

narrativas

Nivel de

superficie

Sintaxis Narrativa

Semántica Narrativa

Estructuras Discursivas

Sintaxis

Discursiva (Discursivisación)

Actoralización Temporalización Espacialización

Semántica Discursiva

Tematización

Figurativización

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nuestro ejemplo, los términos ―hombre‖, ―león‖ o ―fiera‖). Los términos que se manifiestan en los discursos, Greimas los denomina fonemas o lexemas (Zecchetto, 1999: 137). Pero lo que liga a esos términos dentro de esa producción cultural, dentro de ese discurso, no se percibe, es abstracto. Ese es el nivel inmanente de la significación. En el nivel inmanente, el contenido de cada uno de esos términos se llama semema (Zecchetto, 1999: 137). Se podría decir que el semema es el sentido de los lexemas, en tanto que representa como una organización sintáctica de las propiedades que componen o dan sentido a ese término. El semema, dice Greimas, es algo así como la ―acepción‖ o ―sentido particular‖ de una palabra (Zecchetto, 1999: 137). Lo que articula a las propiedades en común de los sememas son categorías sémicas (eje semántico) que permiten vincular los términos del discurso y, en este ejemplo, darse cuenta de que dentro de esa producción son todos tomados como equivalentes. ¿Y qué categoría sémica es la que vincula a los lexemas ―hombre‖, ―fiera‖ o ―león‖? Por ejemplo, podría ser el término ―rudeza‖. Pero cada uno de esos términos tiene otras propiedades que no son comunes a los otros. Por ejemplo, ―racionalidad‖ es una propiedad que ―hombre‖ no comparte ni con ―león‖ ni con ―fiera‖, y ―bestialidad‖ es una propiedad de las fieras y no (a veces) de los hombres (Zecchetto, 1999: 137). Las propiedades de los términos, Greimas las llama semas (Zecchetto, 1999: 137). Los semas son las unidades elementales de la significación, son propiedades o elementos de los términos y éstos pueden definirse como una colección de semas. El sema es de naturaleza relacional. Esto quiere decir que cada sema aislado no significa nada, pero en relación con otro sema perteneciente a la misma red relacional produce un determinado resultado que adquiere un determinado contenido en el acto de la articulación (Zecchetto, 1999: 137). Como se ve, en Greimas la categoría sémica (rudeza) es lógicamente anterior a los semas que la constituyen (dominio, fuerza, virilidad, etc.) y al tener éstos una función diferencial, sólo pueden ser aprehendidos dentro de una estructura. Una vez que el lexema forma parte de un enunciado, puede producir uno o más efectos de sentido, significados o sememas. Esto depende de la presencia de semas contextuales que son variables que nos permiten darnos cuenta de los cambios de los significados que se registran dentro del discurso. Como su nombre lo indica, los semas contextuales están determinados por el contexto (Zecchetto, 1999: 138). Siguiendo con nuestro ejemplo, si nos encontramos con el enunciado ―la abrazó como una fiera‖, el sema /bestialidad/ operará como un sema contextual que servirá para explicar (y diferenciar) el abrazo de una fiera del abrazo que puede dar un hombre. Por último, hay que decir que, según Greimas, el sema es un elemento tanto del lexema como del semema, y por lo tanto, está relacionado con los dos niveles de la significación: el de la inmanencia y el de la manifestación (Zecchetto, 1999: 138).

4.1.7. La Sintaxis fundamental. El cuadrado semiótico como puesta en juego y manifestación de la significación. La Sintaxis fundamental se concibe como un conjunto de operaciones lógicas que ponen en relación los elementos semánticos que configuran un determinado universo discursivo (Zecchetto, 1999: 138). Determina el cómo se articulan los componentes semánticos del sentido; descubre el modo de existencia y el modo de funcionamiento de la significación a través de 2 operaciones sintácticas que ponen en marcha la operatoria de la sintaxis fundamental. Esas operaciones sintácticas fundamentales son la negación y la aserción que determinan espacios vacíos (puestos o indicadores de lugar, en los ángulos del cuadrado semiótico). La negación es la operación que se utiliza para manifestar una contradicción lógica (Zecchetto, 1999: 138). La forma que asume es la de oponer a un término (por ejemplo, ―‖vivo‖) su negación (―no vivo‖). La aserción, en cambio, vincula afirmativamente dos términos que son contrarios pero que pueden cohabitar en el mismo eje semántico (vivo-muerto) (Zecchetto, 1999: 138). Es decir, lo que hace la

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Sintaxis fundamental es articular la estructura elemental de la significación vinculando o desvinculando aquellas unidades elementales. Es el aporte lógico relacional a la construcción del sentido (Zecchetto, 1999: 138). Este nivel que expone Greimas, está inspirado en su cuadrado semiótico, el cual está hecho en base a oposiciones entre proposiciones universales afirmativas y negativas que son contrarias las unas de las otras (entre las que puede haber algún medio); y entre proposiciones universales y particulares que son contradictorias (entre las que no puede haber medio posible). Este cuadrado permite presentar lo que es un elemento junto a lo que no es, ya sea porque es su contrario, o porque es su contradictorio, o bien, su complementario. En la teoría greimasiana se considera que, este esquema binario extremadamente poderoso, permite indexar todas las relaciones diferenciales que discriminan todo efecto de sentido, y se lo califica como "esquema constitucional" para indicar que su proliferación permite escribir y poner en relieve las significaciones más complejas. Este esquema de clasificaciones es el que permite entender, por ejemplo, qué significa el término ―luz‖, por su definición por oposición a otro término: ―oscuridad‖. Actúa como la representación visual de la significación, vinculando o desvinculando aquellas unidades elementales y sus derivados (Zecchetto, 1999: 138). Estas unidades se presentan en sencillas oposiciones binarias, que en su conjunto dan lugar a un entramado puramente lógico. Las unidades mínimas constituyentes del componente semántico del nivel profundo (es decir, de la semántica fundamental), se organizan de acuerdo con oposiciones elementales que pueden ser descritas mediante un esquema universal al cual la teoría denomina cuadrado semiótico. El cuadrado semiótico se funda en las operaciones más simples de la mente que son la negación y la aserción, gracias a las cuales se formaliza la relación de presuposición recíproca que mantienen los términos de una misma categoría semántica. Detalladamente explicado por Greimas, constituye una pieza operativa que ha mostrado su utilidad en contextos discursivos específicos. Mediante él, se representan las diferentes posibilidades operatorias dadas en el universo semántico de los relatos. El cuadrado semiótico es un esquema lógico de cuatro posiciones compuesto por una relación de contradicción (<—>), de contrariedad (<- - - ->) y de complementariedad (—>) (Zechhetto, 1999: 138). Su recorrido debe comenzar forzosamente, en la esquina superior izquierda, y desplazarse luego a la inferior derecha y, después, a la superior derecha. Las líneas horizontales representan las relaciones de contrarios. La diferencia entre contradicción y contrariedad es que, en el primer caso, los elementos relacionados no pueden coexistir (blanco-no blanco), y en el segundo caso, sí pueden (blanco-negro). Para comprender el sentido de las articulaciones representadas en el cuadro, se desplegará el siguiente ejemplo: Contrarios

No negro

Blanco

No blanco

Negro

Subcontrarios

Implicación Implicación

contradictorios

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Blanco - negro son contrarios que se oponen, pero uno no contradice al otro.

Blanco - no blanco son contradictorios: la negación de uno es la afirmación del otro y viceversa: la presencia de uno es la ausencia del otro.

Negro - no negro son contradictorios entre sí, en el mismo sentido que el anterior.

Negro implica no blanco, pero no al revés: no blanco no implica negro, pues puede ser otro color.

No blanco - no negro son subcontrarios. Pueden estar articulados por un tercero: gris, rojo u otro.

La Semiótica narrativa greimasiana ha devenido en un instrumento de análisis muy poderoso en el campo de la comunicación social y el discurso periodístico, político y publicitario. Deberá reconocérsele como una herramienta lógica útil que puede ayudar en un primer reconocimiento descriptivo de lo que a nivel semántico ocurre en el conjunto de un discurso que circula socialmente. La aplicación del modelo greimasiano forma parte de un acercamiento exploratorio a este. En la gramática semionarrativa de Greimas, los valores semánticos son ordenados y dinamizados por una sintaxis fundamental. Las estructuras de significación son parafraseables como categorías semánticas que se articulan operativa o sintácticamente en el cuadrado semiótico. El cuadrado semiótico es un nivel de representación canónica de las relaciones que se establecen en los discursos. Sirve para expresar visualmente la lógica de los componentes de un relato, que pueden traducirse en creencias, valores o propiedades de objetos (Zecchetto, 1999: 139).

4.1.5. Estructuras semionarrativas de superficie: Sintaxis narrativa y Semántica narrativa. Cómo se representa el sentido. Es a partir de la constitución de este nivel (Zecchetto, 1999: 140) donde el relato se va construyendo plenamente. Entre el nivel discursivo y el profundo, hay un nivel intermedio que permite captar la esencia de un esquema narrativo básico. En este nivel, el de las estructuras semionarrativas de superficie, se ―corporiza‖ el esquema antes analizado, con personajes que realizan acciones y se conducen de determinada manera concreta. Es el nivel intermedio entre las estructuras profundas y las discursivas (Zecchetto, 1999: 140). Es un esquema narrativo básico, en el que las partes en pugna en el relato pueden combatirse o pactar estratégicamente posiciones. Es aquí donde los componentes del nivel profundo ahora se convierten respectivamente en Sintaxis narrativa de superficie y Semántica narrativa. La primera, conduce a la manipulación de enunciados de estado y de acción que son relaciones-funciones entre los actantes. La segunda es la instancia de la actualización de los valores, inducida por los diferentes enunciados de estado que se presenten en el relato. En este nivel, las posiciones se convierten en valores buscados por los sujetos y los recorridos que hacen, en programas narrativos. En el ámbito de la sintaxis narrativa las operaciones se realizan sobre los enunciados del relato. De este modo, lo conceptual del nivel anterior pasa a lo figurativo, dándole forma a los componentes del nivel anterior. Los sujetos y objetos que intervienen son de una determinada manera, sufren transformaciones, hacen cosas y cumplen con determinadas finalidades (Zecchetto, 1999: 140). Greimas divide a esta estructura en tres grandes grupos: A) Los componentes figurativos B) El programa narrativo y sus fases C) El componente estructural (que relaciona los componentes entre si) A) Los componentes figurativos: A través de éste se pretende identificar las funciones fundamentales de un relato o conjunto de

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ellos; con éste modelo se identifican actores, funciones, ejes de acción, y asimismo, el modelo permite organizar la información del relato. En este grupo se encuentra lo que el autor denomina actantes. El actante es una categoría formal, alrededor de la cual gira el discurso narrativo, puede estar representado por individuos o grupos (Zecchetto, 1999: 145). Quiénes son y qué hacen (es decir combinarlos con las categorías del ser y el hacer) es fundamental para desplegar este abanico narrativo. Un actante es lo que es (su ser) más lo que hace (su hacer). Es decir, que en este nivel se formulan dos tipos de enunciados: de estado (ponen de manifiesto el ser del actante) y de hacer (explicitan el conjunto de acciones de los actantes que les sirven para transformar estados (los suyos o los de otros actantes) (Zecchetto, 1999: 145). Formular un enunciado de estado o de acción es simultáneamente definir actantes como partícipes de la relación establecida. La simplicidad de este modelo reside en el hecho de que está centrado sobre el objeto del deseo perseguido por el sujeto, y situado, como objeto de comunicación, entre el destinador y el destinatario, estando el deseo del sujeto, por su parte, modulado en proyecciones de ayudantes y oponentes:

Destinador → Objeto → Destinatario

↑

Ayudante → Sujeto ← Oponente

De esta forma, quedan establecidos seis pares de roles actanciales (Zecchetto, 1999: 145) que Greimas divide en tres pares de dos roles cada uno: Sujeto – Objeto: es el par más elemental. Toda narración está sustentada por la acción de un sujeto que desea establecer un tipo de acción sobre un objeto, basado en su deseo (nexo). El autor determina que- a su vez- hay dos tipos de sujetos:

los sujetos de estado, cuya finalidad es la de unirse con el objeto deseado, y

los sujetos de hacer que son los que realizan transformaciones en los estados de otros sujetos, o en sí mismos (Zecchetto, 1999: 145). El objeto, en cambio, se viste con el ropaje de una cosa, situación o hecho que son signos del valor que el sujeto desea alcanzar, conquistar, vencer, obtener. En otras palabras, se transforma en objeto de deseo por parte del sujeto. Se refiere a la posición actancial susceptible de recibir conversiones o transformaciones, mediante la proyección del sujeto, de sus determinaciones o de los valores con los que el sujeto está en función (Zecchetto, 1999: 146). Por ejemplo, en el caso de las telenovelas o culebrones clásicos, el protagonista masculino tendrá por objeto alcanzar el amor de la protagonista femenina. Tenemos que tener en claro que el actante es una posición sintáctica dentro de la narración, y no tal o cual objeto en particular. Es una función sintáctica dentro del relato. Destinador - Destinatario: Este par de actantes están unidos por el nexo del Mandato (Zecchetto, 1999: 147). El Destinador es quien manda, ordena un mandato, tarea o una misión sobre el destinatario. Generalmente, pertenece a un universo trascendente. Es qué o quién motiva al sujeto a cumplir su objetivo. Es una fuerza que mueve al sujeto a ejercer una función. Por ejemplo en el caso de los mitos concretos, es un padre, o un dios que le encarga al héroe que haga tal o cual cosa. Puede ser la conciencia, o un sentimiento. Por ejemplo, en la saga ―La guerra de las Galaxias‖ ¿quién le ordena a Lucas Skywalker –el Destinatario- que luche para la Fuerza? ¿La Fuerza misma? La Fuerza como representante de ‗El Bien‘, ¿del ―lado Bueno‖? No

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importa quien, es ése el Destinador, desde el punto de vista de la estructura narrativa. El destinatario es quien o lo que recibe las meta-acciones del sujeto Destinador, y por lo general este rol se funde con el del sujeto del relato (Zecchetto, 1999: 147).

Ayudantes – Oponentes: Son sujetos u objetos que en el transcurso del relato sirven a los propósitos del destinatario (ayudantes) o los obstaculizan (Oponentes) (Zecchetto, 1999: 147). Los ayudantes son quienes ayudan al héroe en el relato. Facilita la realización del programa narrativo del sujeto. Por ejemplo, volviendo a Lucas Skywalker, Arturito y Tripio (los dos robots) asumirán los roles de ayudantes a lo largo de todo el relato. El Oponente, de acuerdo con Greimas, se refiere al rol de auxiliante negativo, correspondiéndole, desde el punto de vista del sujeto del hacer un no-poder-hacer que como actor, obstaculiza la realización del programa narrativo del sujeto y se opone al héroe en el relato. Su función es crear obstáculos (Zecchetto, 1999: 147). Siguiendo con el ejemplo de La guerra de las galaxias, es el caso del canciller Palpatine, que se constituye como oponente de los Jedi, pero como ayudante de Dark Vader. Tipos de relación: Los actantes pueden sostener innumerables tipos de relaciones desde el punto de vista del nivel narrativo, pero desde la semiótica, Greimas plantea dos tipos de relaciones: Las de conjunción y las de disyunción (Zecchetto, 1999: 152). Estos tipos de enunciados están relacionados con un status ontológico de los actantes: si sostiene una relación conjuntiva, es porque está ligado a una función específica, que determina que un actante está ―en funcionamiento‖ y además lo define en su ―ser‖. Los actantes no son personas, sino funciones semióticas, y por lo tanto, aparecen y desaparecen en distintos puntos del relato. Para que aparezca, el actante debe tener algún tipo de relación conjuntiva con el sujeto o el objeto de deseo. Lo opuesto es la relación de disyunción que es cuando el actante está fuera del relato o de una secuencia del mismo, generando un enunciado de disyunción frente a otros sujetos o al objeto de deseo (no está en contacto ni en funcionamiento frente a estos últimos) (Zecchetto, 1999: 152). De este esquema surge la combinación de relaciones de tres tipos: a) Relación de deseo que liga al deseante (sujeto) y al/lo deseado (objeto). Así, se constituye el eje fundamental de los enunciados narrativos elementales. Están dominados por la modalidad del querer (deseo). Esta primera relación contempla al personaje en dos tipos de enunciados: 1) Enunciados del ser/estar: un sujeto de estado (vinculación conjuntiva o disyuntiva a un objeto de valor). 2) Enunciados del hacer-transformador: un sujeto operador asegura una transformación conjuntiva o disyuntiva de los enunciados básicos del ser/estar, dando lugar a los programas narrativos. El programa narrativo consiste en que ―el hacer transformador‖ de un sujeto operador tiene por objetivo transformar el estado inicial de un sujeto de estado y de un objeto de valor, en un estado final de conjunción o de disyunción. b) Relación de comunicación que en el plano de un contrato vincula al dador o Destinador y al destinatario a través de un sujeto y su objeto de valor. El destinador es el que hace querer al sujeto y el destinatario el que recibe el objeto y puede, a su vez, reconocer que el héroe ha cumplido bien su contrato. c) Relación de lucha puede dificultar e impedir las relaciones de deseo y comunicación. La relación de lucha está dominada por la relación del poder y constituye un eje secundario, en el que se incluyen otros dos tipos de sujetos (el ayudante y el oponente), a quienes Greimas denomina

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"participantes auxiliares".

Si se tuviese que analizar, por ejemplo, el relato de los estudios marxistas sobre la conformación de la sociedad capitalista moderna, que explica la construcción de la riqueza y la división en clases sociales de la sociedad, siguiendo el esquema antes propuesto, se distribuiría del siguiente modo:

Sujeto Hombre

Objeto Sociedad sin clases

Destinador Historia

Destinatario Humanidad

Oponente Clase burguesa terrateniente

Ayudante Clase obrera/trabajadora.

En otras palabras y de manera más aproximativa, las estructuras semio-narrativas de superficie se obtienen poniendo predicados (que representan las acciones de los actantes) y actantes en los puestos de este esquema profundo. La puesta en relación verbal de sujetos y de objetos puede descomponerse en dos grandes categorías: ser y hacer. El llenado de las estructuras semionarrativas de superficie se hará por medio de enunciados de acción y enunciados de estado, tornándose la relación sujeto-objeto en la relación narrativa primordial a la que se une una pareja actancial paralela (Destinador-Destinatario). De este modo, si se toma de ejemplo un hecho noticioso donde ocurre una represión por parte del estado y las fuerzas policiales a una protesta de estudiantes, se tendrían los siguientes elementos:

Sujetos Objeto Ayudantes Oponentes Destinador Destinatario

Estudiantes de una sociedad determinada

Denuncia, Verdad de lo sucedido en los hechos

- Medios de comunicación - Sociedades de defensa de derechos humanos

- Policía. - Medios oficiales del poder. - Gobierno.

- Puede ser un Petitorio o un cuerpo de artículos de Derechos civiles.

- La sociedad toda.

Tipos de Transformaciones: Los actantes tienen dos componentes: el ser y el hacer. Es decir son, pero además, hacen. Los enunciados referidos a su ser son los de estado. Respecto a los que hacen, el autor los llama enunciados de hacer y aluden a las transformaciones, que según Greimas pueden ser de dos tipos: Reflexivas y Transitivas (Zecchetto, 1999: 153). En las reflexivas, el actante obtiene el valor en juego, y consecuentemente, ese valor recae sobre sí mismo. Si está en una relación de conjunción con el objeto se estaría hablando de una apropiación porque el actante, con su acción, obtiene ese valor que está juego. Por el contrario, si se desprende del valor en juego, es decir, si las transformaciones en el relato están dadas por una relación de disyunción, el actante no estaría obteniendo el valor en juego y expresan una renuncia (el actante se desprende de ese valor en juego, no lo consigue para así) (Zecchetto, 1999: 153).

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En el caso de las transitivas, estas transformaciones son producto de la acción que el actante ejerce sobre otro sujeto u objeto. Da o quita determinado valor. Si las transformaciones se presentan en una relación de conjunción, expresan una atribución (el sujeto da un determina valor u objeto). En cambio, si las transformaciones se expresan en una relación de disyunción expresan un despojo (el sujeto quita un determina valor u objeto). La acción tiene resultado en otros (no en sí mismo, como en las reflexivas) (Zecchetto, 1999: 153). Esto aparece, por ejemplo, en el tema de las pruebas y los dones en los relatos míticos. El héroe, a través de una prueba recibe un don. Este ―dar‖ y ―recibir‖ implica una transformación sustancial, ya que el recibir un don implica, para el que lo dona, un despojo del mismo valor del actante relacionado con él. B) Las fases del Programa Narrativo El programa narrativo (Zecchetto, 1999: 153) es la estructura sintáctica elemental que le pone movimiento al modelo actancial, a través de la relación entre el sujeto y el objeto. Constituye el ritmo de transformación de los enunciados narrativos. El programa narrativo es una función (un hacer), por la cual un sujeto de hacer, hace que un sujeto de estado, se separe, entre en conflicto o disyunción de un objeto con el que estaba en conjunción, o inversamente. Existen unidades simples y susceptibles de expandirse y complicarse en los programas narrativos. El sujeto está investido por una parte, de un ―valor descriptivo‖ y por otra, de ―valores modales‖. Por ejemplo: el sujeto como /estado/ desea un objeto, es decir, está modalizado por el /querer/, luego, para conseguir el objeto de su deseo, pasa del estado a la acción gracias a un /hacer/ ayudado por el valor modal /saber/ que lo transforma. El sujeto es un actante, así como lo son el ayudante y el oponente. Los actantes son los seres o las cosas que participan en el proceso de la acción narrativa. Es un tipo de unidad sintáctica, de carácter formal, anterior a toda investidura semántica e ideológica. Son los que llegan a cumplir una función. No es el personaje pues éste tiene un solo rol. En el discurso narrativo, el actante puede ser persona, animal, objeto o concepto y asumir varios roles actanciales: puede ser héroe al inicio, no aparecer luego y anti- héroe al final. En el cuadrado semiótico adquiere cuatro posiciones actanciales, de acuerdo a su ropaje modal o modalizado. El sujeto es reducido a tres posiciones relacionales: la del sujeto mismo (en relación con sus objetos valorizados), la del destinador (en relación con el sujeto-destinatario a quien otorga mandato y sanciona respecto a los valores de los que están investidos los objetos) y la del objeto (mediación entre el destinador y el sujeto). Un segundo dispositivo se dibuja, paralelo, simétrico e inverso al modelo centrado en el sujeto, el del anti-sujeto. Estableciendo una relación de oposición con el sujeto, el anti-sujeto se refiere a valores inscritos en la esfera de un anti-destinador. De este modo, la dimensión polémica se encuentra instalada en el corazón de los procesos narrativos. Los dos actantes son llamados a encontrarse y a enfrentarse, ya sea de manera conflictiva (por la guerra o la competición), o bien de manera contractual (por la negociación y el intercambio). Finalmente, todo programa narrativo se inserta en las esferas del tiempo y el espacio. Una última etapa consiste en hacer aparecer los grandes conjuntos semióticos analizables, en términos de estructuras modales, para aislar amplias esferas semióticas reconocibles en toda clase de discurso, incluso fragmentariamente localizadas, mucho más allá del relato propiamente dicho. De este modo, se dibujan las 4 fases del programa narrativo (Zecchetto, 1999: 153):

Competencia

Performance

Manipulación

Sanción o Reconocimiento

Se le llama competencia a la condición de ser de los actantes: se refiere a la capacidad física o mental que tiene el actante para realizar la acción. Es lo que debe poseer el sujeto para llevar a

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cabo su performance, debe estar dotado de un cierto número de modalidades que, en este caso, estarían representadas por el poder-hacer y el saber-hacer (Zecchetto, 1999: 154). Las acciones (hacer) del actante definen su performance, en tanto pueden transformar a otro o a sí mismo. Se refiere en sí a la acción más importante o la que realizó en mayor medida el cambio del estado inicial al estado final. La performance aparece como una transformación que crea un nuevo estado de cosas (Zecchetto, 1999: 154). Competencia y Perfomance son las fases centrales del esquema narrativo. Pero en los extremos del esquema narrativo están las otras dos fases que ponen en marcha las secuencias: La manipulación es la que ejerce al principio del relato un actante sobre otro para hacerle-hacer lo que él desea (Greimas lo denomina hacer persuasivo) (Zecchetto, 1999: 154). En el otro extremo está la sanción o reconocimiento en la que se evalúa el estadio de la acción, y se premia o castiga al actante. Si el juicio sobre la acción o sobre la performance que se realiza en el relato es positivo, entonces se premia o se compensa. En cambio, si el juicio sobre la acción es negativo la sanción asume la forma de castigo (Zecchetto, 1999: 155). Las modalidades: (Zecchetto, 1999: 156). Aquí Greimas intenta ofrecer un cuadro que permite dilucidar qué cosas pueden hacer los actantes. Infinitas, en principio. Para esto plantea 4 modalidades que van a combinarse a medida que la historia del relato transcurra. Modalizar significa, desde el punto de vista del autor, afectar la composición de un actante a partir de la modificación de uno (o ambos) componentes que lo definen (el hacer y el ser) (Zecchetto, 1999: 156). Pero cuando se piensa en qué cosas pueden hacer, está haciendo referencia a las posibilidades de acción. Greimas divide al conjunto de acciones de los actantes en distintas estructuras modales (Zecchetto, 1999: 157): 1) Las básicas son las que se han definido como competencia y perfomance. 2) Las traslativas implican un sujeto modalizador y uno, modalizado. Las modalidades traslativas pueden ser, a su vez: 2. a) Veridictorias: en este caso, el ser modaliza el ser. Se plantea en los casos en que, en el mismo actante actúan dos sujetos (el que es y el que parece). 2. b) Factitivas: hay un sujeto modalizado que convence, seduce a otro modalizado para que haga algo. Representan el hacer-hacer. Es el caso de la manipulación. Para ello, el sujeto modalizador lo dota de conocimientos (hacer-saber) para que logre su propósito (hacer –ser). No es que se le hace-hacer de forma involuntaria y autoritaria, sino que se lo persuade para que obtenga una nueva competencia y sepa hacer. Para esto se requiere una comunicación eficaz que permita persuadir y a la vez incorporar ciertas habilidades en el sujeto para que haga convencido. Es el hacer de un sujeto lo que modaliza a otro, por lo tanto, hay una alta carga comunicacional del sujeto modal al sujeto modalizado. Por ejemplo, esto se da en el caso de los ritos de iniciación, en el que el sujeto modalizador (el Maestro) le hace incursionar en determinadas habilidades (hacer- hacer) de combate (por ejemplo) a su alumno o discípulo (el sujeto modalizado) a través de diferentes escalamiento de lecciones (función cognoscitiva). 3) Las Transitivas son las modalizaciones en las que las acciones del sujeto recaen sobre las cosas, no sobre otros sujetos (Zecchetto, 1999: 157). Pero, siempre se llega a la polaridad binaria de ser y hacer, sobre las que pueden recaer estas cuatro modalidades que son:

Querer / Deber / Saber / Poder

Estos predicados modales actúan tanto sobre el ser como el hacer (del ser) conformando ocho

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subgrupos, producto de la interacción del ser y hacer con estos cuatro predicados enunciados que van a alterar y modificar los enunciados de estado. Esto da origen a la lógica plasmada en el cuadrado semiótico construido por Greimas. En este nivel se definen las modalidades que jerarquizan a las formas elementales de los enunciados de acción y de los enunciados de estado: el poder, el deber, el saber y el querer. Así por ejemplo, la relación de un profesional con su carrera es un querer-ser, como así también la relación de un filósofo con su conocimiento o sus teorías es un querer-saber. En este nivel también el programa narrativo se define y está constituido por recorrido narrativo que es una secuencia de programas narrativos lógicamente concatenados (Zecchetto, 1999: 158). En resumen: Lo que busca con el planteo de las Modalidades el autor, es dotar al analista de un recurso para que entienda en toda su complejidad como se estructura el ser y el hacer de los actantes a partir de categorías formales que contienen el infinito abanico de posibilidades que posibilita el campo discursivo. Relacionándolo con el otro autor de esta unidad, J. M. Floch retoma el planteo de Greimas para plantear la existencia en los relatos de tres pruebas constitutivas del esquema narrativo, porque, para Greimas, en el recorrido narrativo pueden reconocerse la circulación por tres pruebas en el encadenamiento sintagmático del esquema (Floch, 1993: 77), a saber: La prueba cualificante Figura discursiva ligada al esquema narrativo, la prueba cualificante (situada en la dimensión pragmática) corresponde a la adquisición de la competencia (o, más precisamente, de las modalidades del saber-hacer y/o del poder-hacer): está lógicamente presupuesta por la prueba decisiva. Desde el punto de vista de la sintaxis narrativa de superficie, la prueba cualificante puede ser considerada como un programa narrativo de uso con relación al programa narrativo de base (que corresponde a la performance) Lo que está en juego en la prueba cualificante es, pues, la conjunción del sujeto con dos valores modales: el saber y el poder-hacer, constitutivos de la competencia modal del sujeto de hacer. La prueba decisiva Figura discursiva ligada al esquema narrativo canónico, la prueba decisiva (situada en la dimensión pragmática) corresponde a la performance: lógicamente presupuesta por la prueba glorificante, ella a la vez presupone la prueba cualificante. Desde el punto de vista de la sintaxis narrativa de superficie, la prueba decisiva representa el programa narrativo de base que conduce a la conjunción del sujeto con el objeto de valor buscado (u objeto de la búsqueda). La prueba glorificante Figura discursiva ligada al esquema narrativo, la prueba glorificante se sitúa (a diferencia de las pruebas cualificante y decisiva a las que presupone) en la dimensión cognitiva. En cuanto que performancia cognitiva (y hacer persuasivo) del sujeto, exige (en el plano de la competencia correspondiente -un poder-hacer-saber). En cuanto que sanción cognitiva del Destinador, en el marco del componente contractual del esquema narrativo, equivale al reconocimiento. La prueba glorificante es, de una parte, hacer cognitivo del sujeto, y en cuanto tal presupone una competencia correspondiente, y de otra, sanción cognitiva del destinador que reconoce al sujeto como héroe. En efecto, como se ha señalado, la prueba glorificante aparece como un entrecruzamiento de un hacer cognitivo del sujeto y de la sanción cognitiva del destinador. ¿Quién es el destinatario de este hacer cognitivo del sujeto? Indudablemente, el destinador final, a quien el sujeto comunica la performancia realizada y le solicita lo reconozca como el autor de sus actos y lo instituya como sujeto según el ser.

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C) El Componente Estructural: Aquí el autor se refiere a los programas narrativos como una sucesión de transformaciones que van de un estado a otro y que son ni más ni menos que la manifestación de los sentidos en un relato, mediados por la acción de uno o varios actantes. El autor sostiene que ―...el sentido de superficie, dentro de la semiótica narrativa, no es mas que la sucesión de transformaciones que definen el pasaje de un estado de situación a otro, mediado por la acción (el hacer) de uno o varios actantes, calificados para llevar a cabo estas acciones. En otras palabras, el sentido se estructura y se expresa en la realización de este Programa Narrativo que es la unidad elemental de la sintaxis narrativa‖ (Zecchetto, 1999: 159). En general, el programa narrativo está subdividido en un programa principal, que plantea el esquema base, los lineamientos fundamentales de la historia (como un tronco de árbol y sus principales ramas) y uno secundario, que enriquecen al primero (ramas menores y follaje) que serían los programas narrativos parciales o de uso cuya función es oficiar de nexo para que se puedan concretar los programas narrativos mas amplios o abarcativos. Greimas distingue 4 fases de los programas narrativos, entre ellas las principales son entre competencia y performance. En el campo discursivo, se puede decir que, para que un sujeto pueda realizar una performance deberá adquirir la competencia necesaria realizando determinadas pruebas (generalmente superadoras de obstáculos). Pero como toda performance presupone una competencia, todo programa narrativo de hacer (performance) implica antes un programa narrativo de saber (competencia). Esto origina un encadenamiento lógico entre performance, competencia y sus modalizaciones, que se vieron desarrolladas anteriormente. Del plano narrativo, el autor pasa al plano discursivo, en donde se manifiestan los contenidos del relato, a través de una Sintaxis discursiva y de una Semántica discursiva.

4.1.5. Las estructuras discursivas: Sintaxis y Semántica discursivas. La manifestación concreta del sentido Las estructuras discursivas se obtienen mediante conversión de las estructuras semio-narrativas. Es el plano donde se manifiestan los contenidos del relato. Es en este nivel donde se hacen visibles los componentes abstractos de los niveles anteriores, adquiriendo contenido específico dentro de las formas de la discursividad. Este nivel cierra el recorrido generativo. Como en los otros casos Greimas aquí también identifica una Sintaxis discursiva y una Semántica discursiva (Zecchetto, 1999: 160). El proceso de discursivisación transforma las estructuras semionarrativas de superficie en la representación semántico-sintáctica del texto. Del plano narrativo el autor pasa al plano discursivo, donde se manifiestan los contenidos del relato, a través de una Sintaxis discursiva y de una Semántica discursiva. Dentro de la Sintaxis discursiva, se llevan a cabo procedimientos de discursivisación llamados embrague y desembrague. Las operaciones de desembrague y embrague que permiten producir un dispositivo de actores (actoralización) y un marco espacio-temporal (espacialización-temporalización) donde se inscriben los programas narrativos del nivel anterior. Estas operaciones de desembrague y embrague pueden afectar los tres procedimientos de la enunciación:

Actoralización,

Temporalización

Espacialización

Las operaciones de desembrague y embrague se sitúan en la instancia de la enunciación, cuya existencia queda lógicamente presupuesta por la del enunciado. La enunciación constituye la instancia de meta-producción de un relato determinado. Se denomina sujeto de la enunciación a la entidad construida dentro del discurso que toma a su cargo la realización de ese acto. Es una entidad propia interna del discurso, pero distinta de los personajes y de los contenidos específicos

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de un discurso. El sujeto de la enunciación nunca debe confundirse con los personajes del relato. El enunciado es el texto, que se da como resultado de ese acto que es la enunciación. Los procedimientos de embrague y desembrague dependen uno del otro. Greimas le llama desembrague al efecto de salida de la estructura de base de la enunciación. Por ejemplo, en un relato donde la historia tiene como soporte la adolescencia conflictiva de un joven, en un país extranjero y en un tiempo presente y contemporáneo, una operación de desembrague dentro de ese soporte sería salir de esa instancia espacio-temporal para trasladarse a la niñez de ese joven en su país natal en su barrio cuando era pequeño. Esa es una operación de desembrague. Las películas (el relato cinematográfico) se sirve mucho de estas operaciones todo el tiempo. Son como ―flashbacks‖, idas y vueltas de actores, tiempos y espacios en un relato determinado. El desembrague es la operación mediante la cual la instancia de la enunciación, es decir, una especie de "yo-aquí-ahora", produce en un enunciado una representación de actantes en un lugar y en un tiempo determinado. Se distinguirán, así, entonces:

El desembrague actancial que proyecta en el enunciado un no-yo.

El desembrague temporal que postula un no-ahora distinto del tiempo de la enunciación.

El desembrague espacial es operado por el sujeto de la enunciación y consiste en tomar a su cargo la organización topológica del relato enunciado, para aproximarlo a la instancia de la enunciación. Opone un no-aquí al lugar de la enunciación.

El embrague (Zecchetto, 1999: 161) es el regreso a la enunciación y presupone el desembrague que, lógicamente, es anterior. Se descompone también en embrague actancial, temporal y espacial y toma la forma de una denegación de los no-yo, no-aquí, no-ahora introducidos por el desembrague. Distinguiremos entonces, ya se trate de desembrague o de embrague, afectan a estos tres tipos de procedimientos, los tres componentes de la discursivisación (Zecchetto, 1999: 161), a saber: La actoralización: que instituye a los actores del discurso. La actoralización denota el tratamiento que hace el autor del personaje. Para distinguirlo, hay que identificar todos los adjetivos calificativos y las descripciones que se hace de cada personaje. En algunas narraciones, el nombre puede ayudar para identificar este elemento. Por ejemplo, en el cuento ―La autopista del sur‖ de Julio Cortázar, las características identitarias de los personajes y sus nombres de pila se identifican con el nombre de sus respectivos autos. Según este tratamiento de personajes, el autor (enunciador) los va definiendo. Con esto, se pueden descubrir la evolución de los personajes dentro de la narración, y su relación con la temática central de la narración. La temporalización: (Zecchetto, 1999: 161) que encadena lógicamente a los programas narrativos, organiza las sucesiones temporales y, en definitiva, produce la "historia". La temporalización se refiere a la ubicación temporal del enunciador de la historia. Existen dos tipos de indicios para hallar la ubicación temporal: los adverbios de tiempo (por ejemplo: ―hace mucho tiempo‖, ―había una vez‖, ―en el año 3045‖) y la temporalidad de los verbos (―nació sin problemas‖) –pasado-, (―nace un ídolo‖) –presente-, (―llevaré lo mejor‖) –futuro-. En cuanto a los adverbios del tiempo, el enunciador los utiliza para ordenar cronológicamente su historia. Si la historia comienza con ―Hace mucho tiempo‖, obviamente el enunciador está en un presente (por ejemplo, hoy) que dice que su historia ocurrió hace muchos años. Por otro lado, si el enunciador inicia con ―En el año 2836‖, pues, está proyectando su historia hacia el futuro. Existe una estructura que ayuda a ordenar estos hechos, que se dibuja de esta manera: Si el enunciador dice que la historia ocurrió ―hace muchos años‖, este cuadro se desplazará al

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pasado. En el otro caso, se desplazará a futuro. Este cuadro se puede ir formando paso a paso, según vaya dictándolo el enunciador. Por ejemplo, en la novela ―Cien años de soledad‖ de Gabriel García Márquez, cuando empieza diciendo: ―Muchos años después, el coronel Aureliano Buendía recordaría el día en que el circo llegó por primera vez a Macondo.‖ En esta estructura existen un futuro y un pasado. El autor está ubicado en un presente, que se mueve a futuro (Muchos años después) que se desplaza a su vez a un pasado (recordaría el día en que el circo llegó por primera vez). El segundo tipo de indicios para encontrar la temporalización es la temporalidad de los verbos. Aquí hay que recordar la morfología de los verbos (presente, pretérito, futuro, condicional, imperativo, imperfecto, perfecto, compuesto, simple). Especialmente hay que distinguir entre presente, pasado y futuro, y entre perfecto e imperfecto. Se demuestra con citas los tipos de verbos que se utiliza. En el caso del presente histórico, este utiliza un verbo en presente para referirse a una acción en pasado o en futuro. Se llama histórico, porque es común que se utilice en los libros de Historia. Por ejemplo: ―En 1492 Cristóbal Colón descubre América‖. El verbo es presente (descubre), pero se trata de una acción del pasado. Igual ocurre con el futuro, por ejemplo, Mañana vengo a traerte. El verbo es presente (vengo), pero claramente se entiende que es una acción futura (porque en este caso el adverbio ―mañana‖ determina el estado temporal. La espacialización: (Zecchetto, 1999: 161) localiza los discursos en el espacio, a través de una disposición linear de los espacios parciales, conforme a la programación temporal de los programas narrativos. El embrague espacial es operado por el sujeto de la enunciación y consiste en tomar a su cargo la organización topológica del relato. El autor se encuentra en una posición de ―aquí‖. Los adverbios de lugar demuestran la ubicación de la narración con respecto al autor. Si dice ―En un lejano país‖ o ―En un país de África‖, denota que la posición del autor es lejana o, en el segundo caso, que no está en África. Una clave para encontrar la espacialización es imaginar que el enunciador está tranquilamente en su casa, en su habitación, en un escritorio, escribiendo sobre personajes que se desplazan por distintos lugares. Los personajes se mueven, el enunciador no. Esta parte del análisis es la que se parece más al ejemplo del cine, donde los actores se mueven, pero la cámara no. Un ejemplo concreto: en ―La vuelta al mundo en ochenta días‖, su autor, Julio Verne, no necesariamente tuvo que ir a la par de los personajes en su viaje por todo el mundo para escribir la historia. Existen otros indicios que muestran la ubicación del autor/enunciador dentro de la narración. Por ejemplo, si dice: ―Los mineros están dentro de una cueva oscura, donde no se mira nada. Ellos caminan uno tras otro.‖ Si el autor estuviera junto con los mineros dentro de la cueva, no podría ver nada, como él mismo lo dice. Otros indicios son las descripciones. Por ejemplo, si describe que: ―La ciudad se ve como un pequeño nacimiento navideño, con sus lucecitas que apenas alumbran una habitación, pero que juntas iluminan toda la ciudad‖, el autor estaría ubicado en un lugar a lo alto (por ejemplo, un mirador) al decir que se ve como un pequeño nacimiento. De la misma forma, hay que distinguir desde dónde el autor está parado (o sentado) observando la acción (como si se intentara detectar la ubicación de una cámara cinematográfica). Además, en el plano de la semántica discursiva se producen, de manera correlativa, las operaciones de tematización y de figurativización (Zecchetto, 1999: 161). La tematización: con la tematización, los actantes se hacen cargo de los temas básicos o fundamentales a nivel discursivo, esto es, a nivel de relato. Disemina a lo largo de los programas y recorridos narrativos valores (semánticos) ya actualizados. La figurativización: mediante la figurativización, asumen dos niveles de roles: Uno, Icónico y otro, como figuras semióticas, es decir como representaciones concretas de

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sujetos. Instala en el discurso figuras de contenido que particularizan los niveles abstractos de la semántica narrativa. El conjunto de las operaciones así descriptas cierra el recorrido generativo. Tienen como efecto producir un dispositivo de actores y desplegar un marco temporo-espacial en el que se inscribirán las estructuras semio-narrativas de superficie.

4.1.8. La cuestión de la manipulación discursiva. Manipulación y retórica en el discurso de la publicidad. En este capítulo se recorrerá el planteo realizado por Jean Marie Floch quien toma los estudios de Greimas para ponerlos en vinculación con el discurso publicitario. A partir de las categorías planteadas por este autor como el concepto de manipulación, Floch intentará desentrañar los diferentes niveles de sentido que estructuran las relaciones que se establecen entre la publicidad y los consumidores. Lo que Floch persigue es determinar las formas significantes y sus sistemas de relación que convierten a una fotografía, un corto publicitario o una publicidad gráfica en un objeto de sentido, en el marco de una concepción semiótica general. Para Floch la Semiótica es, ante todo, una relación concreta con el sentido (Floch, 1993, 21). Puede tratarse de un texto, pero también de cualquier otro tipo de manifestación significante: un logotipo, un eslogan, un film. Los "objetos de sentido" son las únicas realidades de las que la semiótica se ocupa. Según Jean Marie Floch, la semiótica, que tanto le ha aportado a sus trabajos sobre publicidad, descansa sobre una serie de principios:

El primero afirma que para la semiótica el mundo del sentido es inteligible (Floch, 1993, 22). Su objetivo es la descripción de las condiciones de producción y de comprensión del sentido.

Otro principio que guía, para Floch, el trabajo semiótico es el de investigar el sistema de relaciones que forman invariantes de dichas producciones y comprensiones, a partir del análisis de esas variables que son los signos (Floch, 1993, 23). Los signos no constituyen, por tanto, para Floch, el objeto mismo de la semiótica. Son unidades de superficie a partir de las cuales hay que descubrir el juego de significaciones subyacentes, es decir, lo invariable en las variaciones. Su primer objetivo será buscar el sistema de relaciones que hace que los signos puedan significar, desde las relaciones más simples, que los convierten en algo inteligible, hasta aquellas infinitamente más complejas, que los convierten en algo legible, visible o audible.

Por último, otro principio de la semiótica estructural es distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en los que se pueden situar las invariantes de una comunicación o una práctica social. Los signos no son más que el punto de partida de la investigación de formas significantes subyacentes (Floch, 1993, 23). Dichas formas representan usos particulares de un determinado sistema ya existente y que tienen que entenderse en una relación, más o menos contractual, entre aquellos a los que se ha convenido en llamar emisores y receptores. A partir del marketing y la comunicación, la semiótica, para Floch, facilita entonces, una cierta potencia en la estructuración, organización y explicación en las puestas en juego que se pueden concebir desde el momento en el que el producto, el servicio o el comportamiento se abordan como algo significante. Gracias a que la semiótica considera que el mundo del sentido es inteligible, gracias a que su base estructuralista busca los sistemas de relaciones que forman las invariantes a partir de las variables de la manifestación y que procura distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en los cuales estas invariantes se pueden encontrar, representa un valor agregado en tres niveles de aproximación al discurso publicitario: cuando haya que obtener más inteligibilidad, más pertinencia, más diferenciación. a) Mayor inteligibilidad: (Floch, 1993, 26) El despliegue de las virtualidades ofrecidas por un concepto publicitario y la distinción y jerarquización de las variables e invariantes de su contenido, permiten apreciar la expansión del enunciado condensado en una palabra, una frase o un símbolo y descubrir, los discursos que se esconden detrás de cada unidad. Esta hermenéutica del

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texto resulta operatoria al mismo tiempo que mantiene una rigurosidad que evita las interpretaciones especulativas. El enfoque semiótico puede permitir ver más claro en la nebulosa del sentido.

b) Mayor pertinencia: (Floch, 1993, 28) La Semiótica permite distinguir y jerarquizar las isotopías, es decir, los niveles homogéneos de la descripción y de esta manera encontrar los elementos que le dan originalidad y especificidad a un concepto, o que ayudan a reconocer la definición o la estética de una marca. La Semiótica puede contribuir a dominar la evolución o la adaptación de un "mensaje" a los distintos medios tanto desde el punto de vista de su contenido como desde su expresión. El aporte de la semiótica consiste, pues, en hacer elegir o conservar las cualidades de forma, de color, del volumen o de tipografía pertinentes: las que aseguran que los packagings, los productos de diseño o el logotipo signifiquen lo que tienen que significar.

c) Mayor diferenciación: (Floch, 1993, 29) La Semiótica puede ayudar a precisar la naturaleza de las diferencias entre las percepciones de una imagen, las pluralidades de los medios en los que se presenta un mensaje, las declinaciones de un mismo concepto, las diferentes ―filosóficas‖ de las compañías, en la medida que es capaz de pasar de la percepción de las diferencias a la definición de las relaciones que subyacen a los enunciados, por ejemplo las posiciones contrarias, complementarias o contradictorias. Solamente analizando numerosas estéticas de marca o numerosas conductas sociales se llegará a elaborar y a realizar el rodaje de los conceptos y de los procedimientos necesarios para describirlas, y a aumentar, de ese modo, el saber-hacer y el poder-hacer de la semiótica. El texto como trayecto Analizando el comportamiento de los usuarios del metro de París, Jean-Marie Floch estudió los trayectos de los viajeros desde que entran a una estación hasta que salen en otra como un texto susceptible de ser descrito semióticamente: ¿Por qué se puede abordar el trayecto como si se tratara de un texto, susceptible por tanto, de un análisis semiótico? En primer lugar, porque el trayecto, al igual que cualquier otro tipo de texto, posee un final que lo individualiza en cuanto totalidad relativamente autónoma y hace posible que su organización se estructure (Floch, 1993, 39). Todo trayecto realizado por un viajero posee un final: una salida que implica simétricamente una entrada. En segundo lugar, porque al igual que un texto, el trayecto puede ser objeto de una segmentación, es decir, de una división en un número limitado de unidades, de etapas, de ―momentos‖ que se relacionan entre ellos según ciertas reglas (Floch, 1993, 40). Tercera razón: al igual que un texto, el trayecto tiene una orientación; es por esto por lo que se puede considerar que es una sucesión finalizada. Finalmente, y sobre todo, abordar el trayecto como si se tratara de un texto, implica postular que ―significa‖. Un trayecto no es una continuidad gratuita de movimientos y de estacionamientos, una pura gesticulación. Elegir el analizar semióticamente los trayectos de los viajeros es postular que tienen ―sentido‖, incluso si aún no se sabe cómo articularlo, cómo construir la significación (Floch, 1993, 41). Sin embargo, el autor puso especial atención en su obra en el estudio de uno de los textos que más conoce, debido a su profesión de docente de la carrera de publicidad: el texto o discurso publicitario. El discurso publicitario es uno de los más variados e interesantes de la comunicación, especialmente porque se trata de una entidad que reúne potencialmente varios tipos de discurso. La eficacia de la publicidad radica no sólo en la convocación de valores sociales y culturales que reflejan formas semánticas constituidas (como estereotipos y pasiones, por ejemplo), sino también en las formas propias del discurso persuasivo, que llaman a la adhesión del destinatario. Por otra parte, la fuerte dinámica que le es propia y la alta necesidad de innovación exigen que entre en juego la competencia creativa del sujeto enunciador que deberá producir enunciados

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cada vez más novedosos ofreciéndonos así las más interesantes construcciones de significación como, por ejemplo, una campaña publicitaria cuya eficacia comunicativa y cuyo hacer persuasivo funcionen en una estructura de tentación, provocación, seducción e ironía. El interés por el discurso publicitario en Floch se origina en la curiosidad por descubrir cuáles son los mecanismos lingüísticos y visuales (o las articulaciones entre ambos) a través de los cuales se producen enunciados capaces de afectar nuestra sensibilidad y nuestro intelecto de tal manera que experimentemos, de manera consciente o inconsciente, cierta fascinación o rechazo hacia el producto, el mensaje, hacia la compañía que lo produce y que finalmente pasemos al acto del consumo. Además, es de su interés explorar cómo, a través del discurso probablemente más característico de esta época, se dejan descubrir los sistemas axiológicos que dominan al hombre de fin de siglo (y de principio de milenio), sus fortalezas, debilidades y los mecanismos que éste encuentra para afrontar sus circunstancias como, por ejemplo, la distancia adoptada por el humor y la ironía (Floch, 1993, 144). El discurso publicitario, en tanto que discurso persuasivo, es indudablemente reconocido como poderoso y eficaz. Las empresas invierten grandes cantidades de dinero para la investigación y producción de campañas publicitarias, de tal manera que enormes posibilidades económicas son puestas en juego para poner en marcha un aparato que inicia su funcionamiento con la competencia comunicativa, discursiva y creativa de los publicistas que deben descubrir la narrativa, los temas y las figuras que deben ser utilizadas y cómo deben ser presentadas al público consumidor (Floch, 1993, 137). El publicista debe abordar la producción del mensaje a la manera de un semiótico, es decir, debe encontrar haciendo uso de todas sus competencias y siguiendo la vía inversa, el nivel de pertinencia adecuado para construir sentido, para producir semiosis. Reconstruir el proceso de generación de significado de un enunciado originado en estas condiciones es, finalmente, lo que Floch plantea en su trabajo. Para cumplir con los objetivos señalados, Floch se sirve de los avances teóricos y metodológicos aportados por la teoría semiótica desarrollada a partir de los estudios de A. J. Greimas y la Escuela de París. Su modelo es hipotético deductivo y da cuenta del recorrido que sigue la producción de la significación: las estructuras fundamentales que determinan su existencia y sus formas complejas de manifestación. Mediante este modelo es posible explicitar y reconstruir las articulaciones de la significación, analizando en cada uno de sus niveles las configuraciones semánticas y sintácticas. Según la Semiótica estructuralista, la generación de un discurso debe ser representado bajo la forma de un recorrido generativo del sentido. Recuérdese que según Greimas todo relato o texto que circule socialmente consiste en establecer relaciones para modificar estados o situaciones insatisfactorias (Zecchetto, 1999: 42). De manera que cualquier actante podrá ejercer su performance (su acción) sobre las cosas, hechos o situaciones. Cuando la acción del actante no es sobre objetos, sino sobre otros sujetos con el propósito de hacerles-hacer algo, esa forma particular de perfomance se denomina Manipulación. Una instancia de manipulación es la ejerce en el principio del relato un destinador que hace-hacer a un sujeto-destinatario. La manipulación presupone entre destinador (que hace hacer) y destinatario (que lleva a cabo el hacer), una estructura contractual de carácter comunicativo. Por eso al hacer-manipulador del destinador Greimas que ha influenciado los trabajos de Jean Marie Floch, lo denomina hacer persuasivo, que hace-creer y hace-hacer al destinatario o sujeto manipulado (Floch, 1993, 213). Ahora bien, al señalar la diferencia que hay entre comunicación recibida y comunicación asumida, Greimas ha mostrado que la comunicación no puede ser concebida simplemente como un hacer-saber, sino que debe serlo ante todo como un hacer-creer: todo sucede como si el sujeto receptor sólo pudiera entrar en plena posesión del sentido si dispone previamente de un querer y de un

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poder-aceptar, dicho de otro modo, si puede ser definido por un cierto tipo de competencia receptiva que, en cuanto tal, constituye, a su vez, la meta primera y última del discurso del enunciador. Si asumir la palabra de otro es creer en ella de una cierta manera, entonces, hacer asumir esa palabra es ―decir para ser creído‖. Así considerada, la comunicación es menos, como se la imagina un poco apresuradamente, un hacer-saber, sino más bien, un hacer-creer y un hacer-hacer. Concebida así, la transmisión del saber remite a los conceptos de hacer persuasivo y de hacer interpretativo, que dependen más de la manipulación, que de la comunicación. Una de las formas del hacer cognitivo, el hacer persuasivo, está ligado a la instancia de la enunciación y consiste en la convocación, por el enunciador, de toda clase de modalidades que buscan hacer aceptar, por el enunciatario, el contrato enunciativo propuesto y hacer así eficaz la comunicación. En consonancia con lo anterior, el hacer cognitivo llevado a cabo por el sujeto debe ser comprendido como un hacer persuasivo cuyo enunciatario es el destinador y cuya meta es lograr la adhesión de éste al discurso del enunciador, sujeto a un programa narrativo. Una de las formas del hacer cognitivo, el hacer interpretativo está ligado a la instancia de la enunciación, y consiste en la convocación, por el enunciatario, de las modalidades necesarias para la aceptación de las proposiciones contractuales que recibe. En la medida en que todo enunciado recibido se presenta como una manifestación, el papel del hacer interpretativo consiste en concederle el estatus de la inmanencia (del ser o del no-ser). Tomando en cuenta los sujetos de la comunicación, la teoría greimasiana que utiliza Floch, también ofrece herramientas teóricas y metodológicas para abordar la manipulación y las estructuras de tipo factitivo, dentro de las cuales se integra el discurso publicitario. La factividad, vista desde el punto de vista de esta teoría, es interpretada como una comunicación contractual que conlleva el traslado de la carga modal entre dos sujetos, cada uno de ellos dotado de un recorrido narrativo propio. Asimismo, el problema de la modalización factitiva abarca el de la comunicación eficaz, lo que nos obliga a tener en cuenta las dos instancias de la enunciación dotadas de un hacer persuasivo y de un hacer interpretativo, garantes de la traslación factitiva. Se debe, pues, entender la manipulación como una actividad que se inscribe en gran parte en la dimensión cognitiva y que se caracteriza por un hacer-hacer, es decir, por ser la acción de un hombre sobre otros hombres para hacerles ejecutar un programa dado. Teórica y metodológicamente el análisis de la manipulación, en contraste con la semiótica de la acción, está en sus comienzos. Sin embargo, se considera que los avances realizados hasta ahora resultan adecuados y suficientes. J. M. Floch incorpora a la teoría semiótica el concepto de bricolage, introducido por Cl. Lévi-Strauss, que resulta uno de los conceptos más operativos para el análisis del tipo de discurso que nos ocupan. Se hace evidente que tratándose de un discurso manipulatorio se encontrarán elementos de los cuales estas disciplinas se han ocupado ampliamente desde la antigüedad.

4.18. La cuestión de la manipulación discursiva. J. M. Floch ha planteado tomando al discurso manipulador de la publicidad que se ha producido en el discurso publicitario, un "deslizamiento" de la estrategia a la poética. Esto se debe, según el autor, a que sólo a través de lo poético es posible que el objeto publicitario abandone su inexorable esclavitud referencial y sólo a través de lo poético es posible una adscripción de las características tangibles e intangibles del objeto a ese otro tipo de valores tan inequívocamente publicitarios (Floch, 1993: 144–167). Esto se lleva acabo a partir de de la puesta en marcha de los procedimientos de manipulación (anteriormente descriptos) y los procedimientos de retórica, entendidos como modos de utilización del lenguaje puestos al servicio de una finalidad persuasiva o estética del mismo. Sin embargo, si se sigue el planteo de Floch, resulta posible inferir que el objetivo último de un buen mensaje retórico no se limita a una mera persuasión del oyente, sino que aspira a que su contenido primordial pase a formar parte de ese vasto receptáculo de la

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cultura, que es el contexto. En este sentido, para Floch también el verdadero objetivo de un buen mensaje publicitario no se constriñe a una estricta información comercial acerca de cierto producto, sino que se pretende que objeto y marca pasen a formar parte de esa conciencia social en la que se sedimenta una cultura de masas de la cual la publicidad se sirve y que, a la vez, genera, construye y fomenta. No podía ser de otra forma, al estar la comunicación publicitaria absolutamente condicionada por su eficacia persuasiva, y en la misma medida, por un receptor o ‗público objetivo‘ al que se ve obligada a adaptar la forma y el contenido de sus mensajes. Así, a menudo empleando una sola palabra o una sola imagen, el lenguaje publicitario alberga en sí mismo los recursos retóricos más feroces, procediendo así, a la ‗gran liberación de las imágenes‘ que define la poesía misma. De este modo, es posible postular según Floch, que los mismos criterios que sostienen el lenguaje publicitario coinciden a su vez con los del lenguaje poético: a través del empleo masivo de las figuras retóricas, los juegos de palabras y el deslizamiento del lenguaje hacia significados latentes, se evidencia la condición del mensaje publicitario como mensaje connotado (Floch, 1993: 144–167). Es evidente, entonces, para Floch, que el carácter persuasivo de la comunicación publicitaria (y, en consecuencia, su condicionamiento por el "público objetivo") remite al hecho de que los mensajes publicitarios se elaboren más de acuerdo a estrategias retóricas que a la estricta referencia al mundo de los hechos.

4.1.9. Valores de uso y de base Jean Marie Floch expone en su obra la investigación sobre uno de los aspectos más relevantes de los modelos publicitarios: su objetivo no consiste solamente en la observación y análisis de significados dados, sino en su creación y/o transformación. Ya se había especificado que el aporte más importante de J. M. Floch al estudio de la semiótica aplicada a la publicidad, radica en integrar los métodos semióticos a la práctica publicitaria. El lenguaje publicitario puede abordarse desde la línea pragmática de la semiótica, encargada de estudiar las relaciones entre el signo y el usuario del signo, ya que es un lenguaje que utiliza diversos códigos, los cuales deben cumplir dos condiciones:

a) El anunciante y el consumidor deben tener un campo de experiencia común, de forma que sean capaces de comprender puntos comunes. El lenguaje debe ser el mismo en ambos lados de la comunicación.

b) El discurso publicitario (texto, imagen, color, forma) debe decir todo lo posible en el menor espacio, debido a los costos que representa un anuncio. Los creadores buscan capturar en un pequeño espacio la intención de los anuncios: persuadir, influir o informar.

Existe otro tipo de anuncio en el que el diseño del mismo parece no tener nada que ver con la realidad del producto, y su única relación es el nombre del producto o su representación física. Esto obedece a una nueva forma de publicidad (gran parte de la publicidad actual) que utiliza valores simbólicos, evitando la realidad y ubicándose en el plano del lenguaje visual. Así, Floch demuestra en su análisis que toda la axiología de la vida cotidiana se traslada a los objetos de consumo y al proceso de consumo mismo (Floch, 1993: 161). El concepto publicitario responde al comportamiento del consumidor. Su creación involucra a las audiencias, exigiendo su cooperación en la decodificación de los anuncios. La publicidad, entendida de esta forma, puede verse como la construcción de mundos semióticos con el propósito de persuadir a los consumidores a comprar lo que se está anunciando. La publicidad puede involucrar la manipulación de estructuras lingüísticas como una forma de ocultar la persuasión.

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Floch establece en el proceso de consumo, la distinción entre valores, actitudes y comportamientos: Para Floch, los valores son la tendencia de fondo de un número significativo de individuos en una sociedad y en un momento dado sobre lo que es preferible, deseable o esperado. Por otro lado, las actitudes: son las distintas reacciones que los individuos pueden (o no) manifestar antes esos valores: aceptación, entusiasmo, distanciamiento, apatía, rechazo. En última instancia, el comportamiento es el resultado de combinar esos valores con las actitudes de un individuo y, por tanto, pueden en cierto modo ser previstos y calculados. A través de un mapeo semiótico de los valores del consumo, Jean-Marie Floch elabora un instrumento de análisis útil para analizar el posicionamiento de las marcas, pues a medida que se ocupa de tratar la problemática de la articulación entre valores de base y valores de uso, pone a disposición una herramienta que es capaz de articular valores, lo que permite conocer la identidad profunda de las marcas, pues lo que identifican a estas son precisamente los valores que comunican. Este esquema permite analizar la evolución de las marcas en el tiempo o el posicionamiento de unas marcas en un segmento del mercado (Floch, 1993: 145). La articulación entre valores de base y valores de uso

El proceso de interpretación de estos ‗mundos semióticos‘ depende directamente del contexto de cada miembro de la audiencia. En su estudio, Floch identifica los valores añadidos que la publicidad le proporciona a los diferentes productos:

Los valores de base, que inspiran y dan sentidos al sujeto del relato. Son normalmente valores lo suficientemente profundos, intensos y universales como para justificar los actos del sujeto y el desarrollo de una narración cualquiera: la libertad, el amor, la gloria, el éxito, la justicia, el bien, la paz. Determinan la tensión del relato, donde el sujeto persigue como meta lograrlos o evitarlos. Los valores de base se definen, desde el punto de vista de los consumidores, como los valores utópicos y los valores críticos (Floch, 1993: 147).

Los valores de uso tienen un papel instrumental más limitado. Por una parte, participan en el relato, justificando y orientando las acciones del sujeto, y por otra parte, sólo se explican en función de los valores de base. Por ejemplo: buscar un antídoto, para salvar a alguien que se ha envenenado. Los valores de uso se definen como los valores prácticos y por extensión los valores lúdicos.

La base dicotómica estará planteada entre los valores utópicos y prácticos (Floch, 1993: 147). Con ellos se unirán los otros dos valores (crítico y lúdico) que serán especificaciones de los otros dos básicos. Según Jean Marie Floch, la publicidad atraerá a los consumidores, será más impactante y más efectiva si cumple con los cuatro tipos de valorizaciones. Los consumidores evalúan esas representaciones publicitarias, de acuerdo, también a esas diferentes valorizaciones que incidirán en el consumo humano. Así, Jean Marie Floch distingue estos cuatro tipos de valorizaciones, de la siguiente manera: Valorización práctica (de uso); está ligada a los valores de uso del objeto, que suelen estar concebidos como contrarios a los valores de base (Floch, 1993: 147). Da énfasis a las funciones instrumentales del producto. Se mira el objeto desde la perspectiva de la funcionalidad y adecuación a la tarea para la que fue concebida. Por ejemplo, el automóvil como vehículo de transporte que facilita la circulación de un sujeto.

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Valorización utópica (aspiraciones): está vinculada con los valores de base. Da énfasis a lo que trasciende, a proyectos futuros, a lo lograble. Tienen mayor interés las variables extra-producto y se caracteriza por estar ligado a lo subjetivo y contextual. Tiende a ser orientada al futuro. La utopía como valor de base, puede ser interpretada por valores muy diferentes según las épocas, los segmentos de mercado implicados, el tipo de producto y la identidad de las marcas; con los valores relacionados con la forma de vida o la identidad de los sujetos. Por ejemplo, el automóvil como símbolo de estatus (Floch, 1993: 148). Valorización lúdica (intangibles): Se caracteriza por su complicidad, su proximidad y su participación con el objeto. Está relacionada con las emociones, la marca o producto. Es fuente de placeres y permite una visión alegre y despreocupada del mundo. Basar la identidad de una marca en valores lúdicos puede resultar ventajoso (provee una cierta ―complicidad amorosa‖ con la marca) y peligroso (porque esa ―complicidad‖ puede romperse cuando desaparece el encanto). Corresponde a la negación de los valores prácticos (son contradictorios entre sí) (Floch, 1993: 148). Valorización crítica (costo/beneficio). El objeto está sujeto a un continuo examen, basado en principios externos. Hay comparación, evaluación y juicio sobre el producto. Se define esencialmente por su cuestionamiento y alejamiento voluntario que le confiere un significado. Existe una preocupación constante por darle sentido a la identidad del producto o marca. Se da la negación de los valores existenciales, como por ejemplo, la relación calidad- precio en un producto (Floch, 1993: 148). La valoración práctica y la utópica se oponen como identidad de marca, pero no, como identidad de producto. Por ejemplo: esta publicidad de Sony 1sobre auriculares es visualmente utópica, pues recurre a imágenes relacionadas al vuelo suave, distendido, sobre un ―campo de auriculares y sonidos‖ donde todo es armonía, con ―orejas-mariposas‖ sobrevolándolo. Es una marca utópica. Como identidad de marca se opone a la imagen de abajo, pero no se opone como identidad de producto, ya que ambas publicidades promocionan lo mismo (auriculares).

1 Fuente: http://www.ibelieveinadv.com/commons/sonyfollow1.jpg

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Lo que se ve a continuación es una publicidad de marca Philips2, que apela a otro recurso más práctico en cuanto a la definición de su identidad.

De este modo, en este ejemplo, quedaría conformada la siguiente oposición:

SONY = UTÓPICA

PHILIPS = PRÁCTICA.

Pero en el caso del producto (en este caso los auriculares) éste puede ser puede ser práctico (permite escuchar música) y utópico a la vez (permite ciertos grados de libertad)

4.1.10. Axiología del consumo

Floch realizó un estudio sobre publicidades de autos donde analiza como marcas tales como Audi, Mercedes o Land Rover, entre otras, incorporan a su estrategia creativa la metáfora del coche en tanto que fiesta de los sentidos. Susurrando al oído de su target caricias en forma de partitura; distrayendo su mirada con paisajes mínimos o con formas geométricas que danzan exultantes ante los ojos del espectador; recreando perfumes a través de las imágenes; simulando sabores de la mano de posibles recuerdos; o, simplemente, recorriendo la geografía del tacto en un intento imposible de rozar el aire; los coches del placer despliegan su abanico de recursos para llegar al corazón del consumidor a través de las emociones más intensas. Para Floch (1993, 222) la Semiótica aplicada al marketing consiste en definir cómo se crean, transmiten e internalizan los significados y valores de las marcas en los consumidores. El marketing semiótico irrumpe como una herramienta que examina el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del espejo: el del sentido.

2 Fuente:

http://esih.merchantrunglobal.com/ImageHosting/ViewImage.aspx?GlobalID=1003&MerchantID=511&ImageID=3377&D

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Para introducir al estudio y la reflexión de estos campos, en cuanto a las estrategias creativas utilizadas por la publicidad, Floch (1993:215) reúne cuatro tipologías de estrategias publicitarias: la referencial, la oblicua, la mítica y la substancial y, precisamente a partir de esta clasificación cabe entender la disposición de recursos para persuadir al consumidor. Denominará a este recorrido que plantea como las diferentes apuestas semióticas de las diferentes filosofías de la publicidad: Las campañas son discursos sobre los productos, pero también pueden ser analizados, en cuanto que son discursos implícitos, sobre el modo, mejor o peor, de discurrir sobre el producto, es decir, de hacer publicidad (Floch, 1993: 205). El principio de la intervención de la semiótica es ayudar a pasar de la comprensión de las diferencias a la definición de las relaciones, según Floch. Este autor analiza en su obra los diferentes enfoques que utilizan, desde una perspectiva semiótica, las cuatro agencias de publicidad más grandes del mundo, y de qué manera la semiótica devela (o sea, desenmascara) las estrategias retóricas usadas para la persuasión, para el hacer-saber y el hacer- creer. Feldman, Séguéla, Michel y Ogilvy. Se trata, entonces, de saber de qué se está hablando, precisar el carácter de dichas diferencias. Es así como se podrán reconocer las complementariedades o las contradicciones entre filosofías de agencias o entre prácticas publicitarias. Floch intenta a través de estas clasificaciones establecer la relación entre realidad y discurso a través del despliegue de los diferentes mensajes de estas agencias. El debate de los publicitarios es, a su manera, el de los semióticos. Que los publicitarios hablen de la reacción entre publicidad y producto, o que los teóricos del lenguaje hablen de la relación entre discurso y mundo, implica la misma pregunta sobre la función del lenguaje. Los publicitarios se preguntan si para el consumidor el valor del producto es anterior a la publicidad o si es la publicidad la que se lo da; los semióticos, si el lenguaje constituye la representación de un sentido ya existente o si representa su construcción (Floch, 1993: 207). Se llegue mediante la práctica o la teoría, la publicidad y la semiótica desembocan en el mismo tipo de doble problemática: la función del lenguaje y el origen del sentido. Floch sugiere un debate sobre el sentido (anterior al lenguaje, o construido por él), a partir del cual establece una línea de división con dos categorías:

Función constructiva: los partidarios de la función constructiva del lenguaje niegan la posibilidad de que el sentido sea anterior al lenguaje, sino que es construido por este. Instaura la postura de que el valor es creado por la publicidad (Floch, 1993: 208).

Función representativa: el hombre quiere interpretar la realidad mediante su discurso y captar el sentido ya presente. Instaura la postura de que el valor es inherente al producto (Floch, 1993: 208).

Floch ha emprendido a partir de estas categorías, el debate entre quienes sostienen la función representativa del mensaje y quienes adhieren a la función constructiva. A partir de esto obtendrá cuatro posiciones posibles, interdefinidas según las relaciones de contrariedad, de contradicción o de complementariedad, apoyándose en el cuadrado semiótico de Greimas.

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La publicidad referencial: Ogilvy. Se trata de una publicidad de la verdad (Floch, 1993: 212). Trata de reproducir un trozo de vida. La honestidad constituye finalmente la competencia creativa: "No le mentirían a su familia, no le mientan a la mía" sería la consigna. Sin embargo, la publicidad referencial procede de una cierta estrategia discursiva. La pregunta ya no es: ¿Corresponde este discurso a la realidad?, sino ¿cuáles son las condiciones de producción, internas al discurso, que lo dan por verdadero, haciendo que se acepte como tal? El hacer-parecer-verdad de la publicidad referencial se basa en discursos: - Narrativos. - Figurativos (y no abstractos). - Descriptivos (y no normativos). - Informaciones concretas o atractivos anecdóticos. - Sin adjetivos o sin eslóganes.

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La publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro enunciado de las relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo sintagmático se vea en la linealidad del spot o del texto. Se trata de reproducir trozos de la vida cotidiana (prácticas, gestos, costumbres). Se concentra en las características del producto. Por ejemplo en la siguiente publicidad3:

Esta pieza es descriptiva. Se observa el producto en primer plano, como viniendo hacia quien lo observa. La publicidad referencial apela a los ―ritos‖ de la vida cotidiana. Rescata costumbres de uso cotidiano para generar identificación con el público consumidor. En este caso se rescata la costumbre de divertirse junto a amigos y pasar un buen momento. La publicidad oblicua: Michel. Es la negación de la publicidad referencial (Floch, 1993: 214). Aplasta su ideología positivista. El sentido se tiene que construir, no es algo preexistente. Va contra la opinión común. Para Ogilvy, el consumidor es el sujeto de una reacción. Para Michel, el consumidor al que se dirige es el sujeto de un hacer-cognitivo: su inteligencia se pone a prueba. Mientras que la publicidad de Ogilvy intenta conseguir un tiempo de lectura casi nulo y una comprensión casi inmediata para una reacción lo más rápida posible, la publicidad oblicua de la agencia Michel hace, de la mediación de su comprensión, un valor. Una campaña que proceda de la publicidad oblicua será apreciada según el tipo de manipulación aceptada, buscada, puesto que constituye la apuesta de una modificación de tipo eufórico de la percepción, o de la visión que se tiene de las cosas. Esto es el pensamiento lateral, que desplaza un tema para volver a verlo de una manera fresca, nueva, diferente, emocionante (Floch, 1993: 215). .

3 Fuente: http://1.bp.blogspot.com/_QPKAazzCfuk/RwPD7PErFuI/AAAAAAAAAGU/R1e2ndie93A/s1600-

h/viaPVert2.jpg

Materia: Semiótica


En este tipo de publicidad4, por ejemplo, el sentido lo crea el destinatario. Hay una breve historia visual para presentar un producto. Es un discurso abierto. La publicidad mítica: Seguela. "Una máquina para fabricar felicidad". De este modo la define Floch (1993: 219). Simplemente, quiere prevenir la condena a muerte de lo que hace nuestro siglo: convirtiendo el coche y el hipermercado en otra cosa distinta de lo que son. El oficio de la publicidad es dotar de talento al consumo, tiene que borrar el aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de sueños los productos que sin ella no serían más de lo que son (Floch, 1993: 219). En este cara a cara con la publicidad referencial, la publicidad mítica se beneficia del respaldo de la publicidad oblicua, al menos de su alianza objetiva. La ironía o la malicia de la publicidad oblicua significan que el sentido no está ya ahí, ‗en la realidad‘, que hay que construirlo; el sueño o la imaginación de la publicidad mítica está presente para afirmar que el sentido está en el fantasma o en el imaginario, proyectado sobre el mundo para dotarlo de forma y convertirlo en algo significante. La publicidad mítica le atribuirá sentido y valor mediante la historia imaginada y por el uso narrativo que ha hecho de él. Este tipo de publicidad también puede dirigirse a la construcción del valor semántico de una marca y no solamente al de un producto o servicio. Dicha publicidad puede realizarse de modo más o menos progresivo y lógico en el tiempo durante varios años. En la publicidad mítica, la enunciación tiende a afirmarse sin que por ello se ‗instale‘ en el enunciado. Afirma su presencia mediante el bricolage o el ensamblaje de dos motivos o figuras. Así, como por el modelado, la reorganización de la imagen según el ritmo que le da su propio despliegue. La enunciación mítica se afirma, quiere ser construcción, trabajo. Sus detractores hablarán de ‗espectáculo por el espectáculo‘.

4 Fuente: http://www.mediosyempresas.com.ar/pics/waiser2.jpg

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El gran ejemplo de este tipo son las campañas de Benneton5, que remiten ―a una actitud ante la vida‖ con mucho más peso que el producto en sí mismo.

La publicidad sustancial: Feldman. Se define mediante la negación de la publicidad mítica (Floch, 1993: 222). Según Feldman será culpable de servirse del producto en cuanto simple pretexto. La publicidad sustancial también rechaza lo "irrisorio", término despectivo que designa la distancia, la ironía y la malicia cultivadas por la publicidad oblicua de Michel. Solamente un discurso que vuelva a lo esencial, al producto, podrás ser compartido por todo el mundo. Se trata de "explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella." El efecto de sentido producido por la publicidad sustancial es la extrañeza del mundo, la presencia del objeto frente al sujeto enunciatario. Se tiene la sensación de que el producto avanza hacia el sujeto. La imagen sustancial prefiere los valores táctiles. Primeros planos, claridad absoluta de rasgos y formas, frecuente relación frontal: la publicidad sustancial invierte la relación del sujeto con el mundo. Es el acontecimiento el que provoca la suspensión del tiempo: los objetos, los productos son "los que les observan con miradas familiares". La estrategia enunciativa de la publicidad sustancial intenta proponer una emoción estética. Se define como emoción estética (Floch, 1999: 225) a la incapacidad repentina (y breve) del sujeto de dominar el mundo sensible, una incapacidad que lo hace estremecerse y le 5 Fuente: http://blogvecindad.com/imagenes/2007/12/unitedcolorsofbenetton2.jpg

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produce el sentimiento de una presencia física que viene hacia él. El modo de enunciación de la publicidad sustancial es contrario al de la publicidad oblicua (Floch, 1999: 225).

Esta publicidad es el mejor ejemplo de la publicidad sustancial. Se concentra en las características del producto. Hay un primer plano del producto y una descripción del mismo. Son piezas descriptivas donde el producto es el único protagonista. Es la habitual pieza del producto en primer plano.

Lectura 4 SEMIOTICA

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