Lecciones de Publicidad Si su gallo favorito es hora de ... · Creativos. Diseñadores, dibujantes...
98
Lecciones de Publicidad (versión 2005) Si su gallo favorito se le pone indiferente, y a la voz de, ¡Ay, bendito!, luce como incompetente es hora de darle al pollo un alimento excelente: Threaties, con terramicina, con el moquillo termina, acaba la tifoidea y sirve pa' lo que sea. Y en la gallera el domingo al ver su gallo campeón, otros gallos pensarán: ¿Es éste un gallo o un león? Texto de un volante para Threathies, medicamento para tratar enfermedades bacterianas sintomáticas de las aves de corral. Esta pieza fue repartida, profusamente, en las galleras de Puerto Rico durante 1967, y logró incrementar las ventas del producto en más de un 150%. Hubo que reimprimirlo varias veces, y, en virtud de las numerosas consultas telefónicas que le hicieran a la agencia -Publicidad Compton/Badillo-, a partir de segunda la edición, se le colocó la leyenda: También cura a las gallinas. PARTE GENERAL Capítulo I ¿Qué es la publicidad? Leyendas y mitos publicitarios. ¿Cómo trabaja realmente la publicidad? Romper las reglas. Percepción de las marcas. ¿Dónde estamos? ¿A dónde vamos? Valores del oficio. Aproximación a las definiciones. Capítulo 1I 1
Transcript of Lecciones de Publicidad Si su gallo favorito es hora de ... · Creativos. Diseñadores, dibujantes...
Lecciones de Publicidad
(versión 2005)
Si su gallo favorito
se le pone indiferente,
y a la voz de, ¡Ay, bendito!,
luce como incompetente
es hora de darle al pollo
un alimento excelente:
Threaties, con terramicina,
con el moquillo termina,
acaba la tifoidea
y sirve pa' lo que sea.
Y en la gallera el domingo
al ver su gallo campeón,
otros gallos pensarán:
¿Es éste un gallo
o un león?
Texto de un volante para Threathies, medicamento para tratar enfermedades bacterianas sintomáticas de lasaves de corral. Esta pieza fue repartida, profusamente, en las galleras de Puerto Rico durante 1967, y logróincrementar las ventas del producto en más de un 150%. Hubo que reimprimirlo varias veces, y, en virtud delas numerosas consultas telefónicas que le hicieran a la agencia −Publicidad Compton/Badillo−, a partir desegunda la edición, se le colocó la leyenda: También cura a las gallinas.
PARTE GENERAL
Capítulo I
¿Qué es la publicidad?
Leyendas y mitos publicitarios. ¿Cómo trabaja realmente la publicidad? Romper las reglas. Percepción de lasmarcas. ¿Dónde estamos? ¿A dónde vamos? Valores del oficio. Aproximación a las definiciones.
Capítulo 1I
1
Teoría de la comunicación
¿Qué es la comunicación social? ¿Qué es un medio de comunicación? Aldea Global y Redes deConvergencia. Acceso y participación. Modelo informativo y modelo comunicacional. Equilibrio de losflujos, acceso y participación. Radicalización de la teoría. Sondeos de opinión pública. Libre acceso,participación e Internet. Situación actual.
Capítulo III
Definiciones que se manejan en publicidad.
Planeamiento estratégico. Análisis situacional. Audiencia o grupo objetivo. Problemas y oportunidades.Metas y objetivos. Efectos del mensaje. Participación por objetivos. Guerra sucia o guerra de guerrillas.Plan estratégico. Estrategia creativa. Investigación social. Mercadeo, marketing o mercadotecnia.Comunicaciones integradas.
Capítulo IV
Breve historia de la publicidad
Prehistoria y Antigüedad. América Precolombina, Grecia y Roma. La Revolución Industrial. Años veinte ytreinta: JWT y Stanley Reasor. Cuba y la publicidad. La publicidad en Venezuela
Capítulo V
Contenidos de la publicidad
¿Propaganda o publicidad? Propaganda. Características de una imagen triunfadora. Publicidad. Informacióndirigida, publicidad redaccional o publicity. Mercadeo social. Globalización de la comunicación. Lenguaje ycontenidos. Mensajes..
Capítulo VI
Planeamiento de medios
Estrategia de medios. Alcance, cobertura y sintonía. Aspectos técnicos en la cobertura de radio y TV. Costopor mil y GRP. Efectividad en las compras de medios. Continuidad, dominación y frecuencia Circulación ytiraje. Especialización por audiencias y programación. Anunciantes y agencias publicitarias. Corretaje demedios. La Prensa. La Radiodifusión, el modelo Caracol. La TV: Señal libre, preferencia; TV por suscripción.Publicidad exterior. Mercadeo directo. Los nuevos medios. Periódicos sin papel, periódicos de tiraje local einterés nacional
Lectura complementaria I
El inventor de la FM
PARTE ESPECIAL
Capítulo VII
El consumidor
2
¿Usuario o consumidor? Audiencias o grupos objetivos. Definición demográfica y psicográfica. Definicióndel consumidor por estilo de vida y como agente de cambio social. Apelación a la razón, los sentimientos ylos sentidos. El consumidor venezolano: Ricos y pobres. Marginalidad y pobreza. Encuestas de opiniónpública. Investigación motivacional
Capítulo VIII
Ética publicitaria
Crisis, cambios y ética. Necesidad de adoptar una ética. Compromiso con la verdad.. Consumismo. Publicidadsubliminal. Violencia mediática. Equidad, honestidad y shock del futuro
Capítulo IX
Introducción al pensamiento lateral
¿Qué es el pensamiento heurístico? Sistematización del pensamiento heurístico. Leyes de la Heurística. El artey la publicidad. ¿Cómo se trabaja en equipo creativamente? El esfuerzo individual. Mercadeo político ymercadeo social.
Lectura complementaria 2
Las siete leyes del éxito empresarial
Capítulo X
La creatividad por especialidades y especialistas
¿Qué es la creatividad? ¿Qué es un Departamento Creativo? Estructura básica. Redactores y DirectoresCreativos. Diseñadores, dibujantes e ilustradores. Directores, fotógrafos y productores. Animacióncomputarizada y computación gráfica. Formatos fotográficos, de filmación y grabación. Proveedores externos:Arreglistas y compositores, agencias de talento, fotógrafos publicitarios
Capítulo XI
Lenguaje y códigos publicitarios
Logotipo y eslogan. El mensaje publicitario. En publicidad lo negativo pudiera ser positivo. Textos ¿Qué esun storyboard? Reuniones de objetivos. Sinérgicos. La palabra y el gesto.
Lectura complementaria 3
La televisión es bidimensional
Capítulo I
¿Qué es la publicidad?
Mitos y leyendas publicitarios
Resulta más sencillo definir a la publicidad por lo que no es que por lo que es. Revisemos los mitos yleyendas más comunes del oficio.
3
A buenas cuñas, buenas ventas•
El éxito en las ventas depende, básicamente, de la calidad intrínseca del producto, su precio competitivo y elnivel de distribución. Aún la mejor publicidad del mundo es incapaz de subsanar cualquiera de lasdeficiencias antes enumeradas.
Al respecto, comenta Prat: Desde los primeros tiempos de la publicidad moderna se ha venido hablando de laimposibilidad de fijar criterios matemáticos, con anticipación, en cuanto al desenvolvimiento y el resultadode las campañas, dada la imposibilidad de captar de un modo exacto las movilidades del espíritu humano.Hoy, después de los avances metodológicos de los últimos decenios, hemos de seguir diciendo lo mismo.Siempre habremos de contar con factores de perturbación, con las variantes ocasionales e individuales, conla fuerza mayor.
La publicidad vende•
La venta es un contrato real, sinalagmático y perfecto que se perfecciona, para el vendedor, con la recepciónel precio; y para el comprador, con la posesión de la cosa, así como su posterior uso y disfrute. Aún en lasimple adquisición de un bien perecedero como la carne preempacada, el consumidor goza del beneficio de laevicción: si al llegar a su hogar abre el paquete y descubre que el producto está descompuesto, puede regresaral mercado y reclamar el dinero que pagó o el cambio por otra mercancía.
Nadie que lea un aviso, escuche una cuña radial o vea un comercial de TV compra ni se obliga a hacerlo.Tampoco puede la publicidad responder por la causa, el objeto o el usufructo de cualquier venta.
La publicidad crea preferencia hacia un producto determinado, dentro de un entorno social de consumidoresespecíficos, denominado grupo objetivo; lleva al comprador hasta el punto de venta, pero nunca puedesustituir el trabajo del vendedor, o vender por sí misma..
La publicidad convence•
El compromiso del consumidor ocurre como fruto de su experiencia directa, personal, íntima con el producto.La publicidad puede persuadirle, motivarle, inducirle, pero nunca terminará por convencerle sobre lasbondades o beneficios de un producto o servicio.
El consumidor puede ser persuadido subliminalmente•
Si esto fuera posible lavarle el cerebro a las masas subliminalmente, ¿por qué los publicistas no hemosalcanzado las posiciones políticas más apetecibles del mundo? ¿Será, acaso, porque todos somos idealistas oidiotas, o porque desdeñamos aplicar a favor nuestro un recurso simple que supuestamente enriquece y dapoder a nuestros clientes? El mensaje publicitario no funciona inconscientemente; antes bien, apela a laconciencia, específicamente, a la memoria y los sentimientos. Por eso, en publicidad lo efectivo es lo afectivo.
En publicidad pensamos en imágenes•
En la Biblia y también en la publicidad el principio fue el Verbo. Publicidad es un concepto, una idea que seexpresa en palabras. Publicidad es persuasión, la cual requiere de palabras para ser transmitida.
El consumidor necesita palabras para justificar sus compras, y la publicidad debe dárselas, a fin de que él lasrepita. Es lo que llamamos, coloquialmente, efecto Radio Bemba, a través del cual los innovadores y líderesde opinión actúan como promotores en la adopción de innovaciones y mejoras de otros consumidores.
La encuestas nos inspiran•
4
Las encuestas estadísticamente representativas, basadas en diferenciales semánticos, son poco útiles a la horade elaborar anuncios, pues sus resultados revelan únicamente tendencias en la formación de opiniones, nuncaactitudes, disposiciones o compromisos del consumidor hacia marcas e instituciones determinadas.
La publicidad como el ser humano no es lógica, sino psicológica, y sólo la investigación en profundidad,como la que se realiza entre grupos focalizadas y con entrevistas individuales, permite detectar la satisfaccióne insatisfacción hacia los productos y servicios ofertados.
¿Cómo trabaja realmente la publicidad?
La publicidad actúa como catalizador del ciclo producción−consumo, en el ambiente de la mercadotecnia. Lamercadotecnia puede ser definida de diversas maneras, pero la mejor forma de visualizarla y sintetizarla escomo un proceso cuyo origen y destino es el consumidor; pues se inicia con sus expectativas, deseos ynecesidades, y finaliza con su aceptación o rechazo sobre el bien promovido.
La función primordial de la publicidad es crear preferencia sobre marcas y productos específicos, puespreferencia antecede, necesariamente, a la compra o uso del bien anunciado.
En los extremos de la polaridad aceptación−rechazo, la publicidad también cumple un rol protagónico demediación y aproximación, pues, antes que callejones sin salida, los desencuentros del consumidor y elproducto suelen obedecer a causas temporales o superables, como son costos, aromas, envases y mensajes.Una vez detectadas y corregidas estas fallas, muchos productos pueden revivir tras sus relanzamientos.
Si definimos a la mercadotecnia como un proceso y la publicidad como uno de sus capítulos, ubicado segúnStuart Ewen en la segunda trinchera, detrás de la gerencia de producción, no vale la pena discutir sobre suimportancia, puesto que ninguna cadena puede moverse si falla alguno de sus eslabones. Casi siglo y mediode historia publicitaria demuestra que, durante las peores crisis económicas del Siglo XX, los productos quesobrevivieron y crecieron fueron aquellos que mantuvieron firmes sus vínculos con los consumidores, oirrumpieron con tácticas y estrategias agresivas y creativas en los momentos más álgidos. Rafael Núñez, expresidente de Procter & Gamble, nos aseveró en una entrevista radial, hace algunos años: Procter no se va deningún país del mundo, bajo ninguna circunstancia. En la única nación donde no estamos presentes en laactualidad es en Cuba, y eso es porque de allí nos echaron.
El sistema de ensayo y error que emplea la publicidad es el método científico, y representa la clave de todaslas innovaciones y mejoras que le han permitido a la Humanidad avanzar meteóricamente en los últimossiglos. Pudiera criticársele que sea oneroso y apriorísticamente incierto; pero, al fin y al cabo, nada es gratisen la vida, y todo lo que realmente vale genera estrés y frustraciones; aún del peor de los fracaso podemosobtener la mejor experiencia.
Romper las reglas
Hoy algunos libros de mercadeo sostienen que debemos romper todas las reglas para lograr el éxitoindividual y empresarial. Esta sugerencia no puede tomarse como panacea universal, pues, desprovista deplaneamiento estratégico, la publicidad se convertiría en un eterno dar palos de ciego.
A partir de las azucareras y lecheras, las más antiguas transnacionales del mundo, la interacción entreproductos y consumidores ha generado culturas corporativas, las cuales han transformado intrincadosconceptos y complejas imágenes en símbolos, signos e íconos de fácil comprensión y recordación.
A medida en que los medios han ido surgiendo periódicos, revistas, carteles, cine, radio, televisión, cable,Internet, la codificación publicitaria se ha adaptado a las tecnologías de punta, en un proceso apenas iniciado ycuyas proyecciones, a mediano y largo plazo, no podemos prever al presente.
5
Lo que sí sabemos, definitivamente, es que los símbolos, signos e íconos publicitarios corren con los nuevostiempos, y que de esta mutación hemos aprendido fórmulas exitosas. No se trata de paradigmas, dogmas ocaminos trillados, sino de recetas de comprobada efectividad, con las cuales se trazan y logran metas yobjetivos ciertos, soslayando los escollos de un mapa conocido, en cuya prospección varias generaciones deanunciantes y publicistas han invertido miles de millones de dólares..
Casi siempre en nuestro oficio resulta aplicable la Ley de la Parsimonia, la cual puede ser enunciada así:Frente a dos soluciones para un mismo problema, debemos optar por la más sencilla, pues es la que cuentacon mayores probabilidades de ser cierta. Jack Regis Etiévan, legendario presidente de CORPA comentaba amanudo que la publicidad era la ciencia de lo obvio, lo inmediato y lo simple. Los enredos, controversias ypolémicas debemos dejárselos a otras áreas del quehacer humano.
Percepción de las marcas
El consumidor percibe a las marcas en función a las respuestas que le demos a una lista de chequeo, pues asíle hemos enseñado a hacerlo durante casi siglo y medio. Requiere que le respondamos a interrogantes deaparente simplicidad: ¿Qué decir? estrategia creativa, posicionamiento o personalidad pública, ¿Cómodecirlo? ambientación, estilo y entorno de los mensajes, ¿Dónde decirlo? estrategia, opciones y pautas demedios, ¿A quién decírselo? audiencias, grupos objetivos o segmentos de consumidores, ¿Cuándo decirlo?ciclos, anticiclos o fechas claves, y, finalmente, ¿cuánto cuesta decirlo? cálculos, presupuestos o estimados.Sin embargo, según los mercadotécnicos más prolijos, también debemos respondernos a las preguntas: ¿Paraqué? , y ¿Por qué decirlo?
En realidad nuestro método es mucho más complejo de lo que aparenta, pues se basa en la Mayéutica,inventada por Sócrates hace más de tres milenios, según la cual las preguntas sencillas conducen a elaboradosconceptos o verdades verdaderas, como las llamaba el clásico filósofo.
Valores del oficio
En la comercialización de marcas hay diferencias radicales, derivadas de la propia naturaleza de los bienes.Existen productos dañinos, como los cigarrillos; peligrosos, como los licores; sustituibles, como las colasnegras. Enumerarlos y calificarlos resultaría, como en El gallo pelón, un cuento de nunca acabar.
Guillermo Zuloaga, presidente de Globovisión, nos ha confesado: Los cigarrillos se anunciarán mientras suventa sea lícita, y ésta continuará en tanto y en cuanto las tabacaleras continúen siendo contribuyentesprivilegiados para todos los fiscos del globo.
La misión del publicista consiste en trabajar cualquier marca que se le haya confiado, poniendo en ello sumejor conocimiento y empeño. De tener problemas de conciencia con alguna en particular, debería renunciara su manejo y asumir las consecuencias de su decisión, pues lo opuesto acarrearía deshonestidad profesional eimproductividad empresarial, las cuales no son opciones.
Los publicistas, como los periodistas, nos regimos por un Código de Ética, en nuestro caso, el de laFederación Venezolana de Agencias Publicitarias −FEVAP−, donde se establecen, claramente, nuestroslímites y deberes.
El entorno publicitario
La publicidad puede ser definida como arte o ciencia, pues se mueve a sus anchas entre ambos reinos. Difíciles, en cambio, ubicarla dentro de la Comunicología, a menos que nos quedemos pegados sólo a las críticas deVance Packard y otros francotiradores de la Escuela de Francfort.
6
Aunque lo que afirmamos anteriormente pueda ser considerado una herejía, la verdad es que hay muy poco decomunicación social en la publicidad y mucho de capacitación técnica, pues su objetivo básico es crearpreferencias en grupos específicos de la población, no reclutar creyentes o prosélitos. Para lograrlo, el copy otexto comercial y no el sermón o discurso resulta la manera más efectiva, sencilla y sintética de traducir demanera coloquial los conceptos más profundos y complejos.
¿Dónde estamos?
En su concepción ortodoxa, la publicidad no alcanza hoy a más de un 20% de la población latinoamericana,pues el 80% restante según los parámetros de pobreza crítica y extrema de la ONU estaría fuera del mercado.
Sin embargo, a partir de la última década del Siglo XX, el mercadeo social, un término que escucháramos porprimera vez en 1992 en Filadelfia, durante un seminario dedicado a la pobreza, abre inmensas perspectivas ypuestos de trabajo a la nueva publicidad y las generaciones de relevo de los publicistas.
La publicidad debe entenderse, comoquiera se la mire, como una actividad económica, condenada a laproductividad y sometida al reflujo de los violentos cambios políticos, económicos, sociales y culturales,asombrosamente vaticinados por Alvin Toffler hace más de una década.
El modelo original o madisoniano de agencia publicitaria, hiper rentable hasta finales de los ochenta, fenecióo se encuentra, como algunas especies salvajes, en vías de extinción.
¿A dónde vamos?
Toffler predice que, para le año 2020, el 70% de la población terrestre contará con excedentes que lepermitirán adquirir productos y servicios más allá de su canasta básica. Una concepción más heterodoxa de lapublicidad podría extender nuestros servicios a más de 300 millones de marginales en Latinoamérica, y nosólo a la minoría que conforma ahora su clase media. Empezarlos a aplicar desde ahora no constituye unsueño, sino una necesidad económica, política y sociocultural.
El mercadeo y la publicidad en función social pueden ayudarnos a transformar los marginales enconsumidores, por tres razones:
Se fundamentan en educación, organización y disciplina• Implican mayor equidad, democracia y participación• Cada vez que se aplican, generan resultados exitosos.•
Es éste último el caso de Venezuela con las empresas Polar, al promover el deporte masivo; Enelvencompañía eléctrica del Estado Zulia al bajarle el tono de confrontación a los reclamos de millones desuscritores, enardecidos por el alza de las tarifas; y la Alcaldía de Chacao, al crear hábitos positivos entre losusuarios de los ambulatorios y gimnasios del municipio.
No debemos ni podemos seguir aferrados a las estructuras jurásicas de las agencias del siglo pasado, concentenares de empleados y multiplicidad de departamentos, en las cuales se desperdician millones de horas detrabajo al año, y la retribución llega, finalmente, uncida a la cancelación de la facturas de los medios.
De continuar así, terminaríamos convirtiéndonos en fiadores del incumplimiento de los anunciantes, agentesde retención del IVA o pagadores de respetables sumas de dinero, de las cuales sólo percibimos, −en el mejory hoy casi supuesto negado de los casos− un 15%. Pero, lo que es más grave aún, le voltearíamosdefinitivamente la espalda a la creatividad, nuestra verdadera razón de ser o visión, en pro de una gimnasiabancaria que únicamente lucra a los cardiólogos y fabricantes de antiácidos, bloqueadores y tranquilizantes.Es una distorsión contra la cual ha advertido, reiteradas veces, Arturo Casado, presidente de FEVAP.
7
Terceros proveedores generan hoy más del 50%, de la publicidad global. La modalidad del outsourcing nosólo permite trabajar con independencia de criterios, lejos del improductivo y frustrante sistema de brandmanaging donde muchos pueden improbar y muy pocos aprobar, incrementar la velocidad de respuesta yexplotar a fondo las redes de convergencia y los medios alternos, los cuales también forman parte de laglobalización y constituyen potenciales multiplicadores de empleos.
Guillermo Herrera, rector de la Universidad Alejandro de Humboldt −la única en el país que ofrecelicenciatura en publicidad− y Enrique Tejera París −el decano de los profesores de la Universidad Central deVenezuela−, predican que la formación de los nuevos universitarios debe estar orientada a la creación depequeños y medianos empresarios, antes que a la de empleados de grandes compañías.
Internet y sus sucesores representan gigantescos desafíos a futuro, pues implican cambios estructurales en losmensajes publicitarios para impactar a los consumidores en modelos reales de comunicación social, en loscuales los criterios tradicionales del push en el copy y la estética del diseño gráfico sólo sirven como puntosde partida, tal como sucedió cuando la TV se incorporó al espectro mediático. Sobre el pull conceptualizadocomo invitación a que los internautas participen en un menú de opciones publicitarias no existe ningunateoría, pues su praxis apenas comienza.
Durante el Festival Cinematográfico de Cannes de 2003, se presentaron los primeros filmes donde elespectador puede cambiar los finales del argumento, si no son de su agrado la muerte del protagonista que lecayó simpático, la identidad del victimario o los personajes que se empatan, así como multimedia dondeparticipan el cine, música y bailarines en vivo, rayos láser y fuegos artificiales, y el público en general, en unhappenig incluso inimaginable para los profetas más alucinados de la Revolución de las flores.
Que estos avances lleguen a la publicidad es cuestión de tiempo, mejor dicho, de breve plazo. La televisión dealta definición que se suministra en EEUU, también exige nuevas actitudes y conocimientos, pues ya no sepuede competir contra los canales de películas, y más bien se han creado canales de comerciales, cuyaprogramación se apoya en la creatividad más excelsa, la producción más sublime y el menú de opciones delformato Internet.
Advertimos sobre la dificultad extrema que implica competir con anuncios en medios de doble flujoinformativo, pues sus adherentes pueden acceder a diferentes niveles de compromiso simple observación,correspondencia electrónica, copia de música y largometrajes, chateo en tiempo real, videoconferencias. Si elcontrol remoto de los televisores sacudió los cimientos de la industria publicitaria y originó la generaciónzapping de los consumidores actuales, Internet y lo que nos está llegando equivalen a un terremoto que superatodas las escalas de medición conocidas.
Los publicistas constituimos un gremio interdisciplinario de especialistas, no de comisionistas o revendedoresde espacios. Debemos convencer a los anunciantes de que paguen nuestras consultas profesionales, lospaquetes de asesorías y las campañas y piezas publicitarias que les suministramos, y de cuya eficiencia nosólo deben seguir disfrutando las grandes firmas, sino también las pequeñas y medianas empresas, ONG ydiversos organismos del sector público a escala nacional, regional y municipal que, en el más absoluto rigorlógico, necesitan y deben ser anunciados.
Capítulo II
Teoría de la comunicación
¿Qué es la comunicación social?
Es la acción mediante la cual participa una persona o un colectivo, ubicado en un espacio y tiempodeterminados, en las experiencias y estímulos de otro individuo o sistema, situado en un ambiente, un lugar y
8
un momento distintos, utilizando para ello el conocimiento que poseen en común.
¿Qué es un medio de comunicación?
En términos generales, un portador que facilita el acceso, la participación y la interacción de individuoso sistemas ubicados en diversos entornos; en términos publicitarios, un espacio que permite difundirmensajes específicos a audiencias determinadas, para acelerar el ciclo producción−consumo de bienes yservicios.
Cada medio de comunicación selecciona sus ideas. La televisión es una pequeña caja dentro de la cual seagolpa y debe vivir la gente; el cine nos pone en contacto con el amplio mundo. Con su gran pantalla, ellargometraje se presta perfectamente al drama social, a los panoramas de la guerra civil estadounidense, elmar, la erosión de la corteza terrestre, los espectaculares filmes de Cecil B. De Mille. En contraste con elcine, en la televisión caben cómodamente dos o tres rostros [] pero en la televisión se puede penetrar en lasrelaciones más humildes y corrientes, (relaciones que son) increíblemente complicadas Hay mucho másdrama en las razones por las cuales alguien se casa que en aquéllas por las cuales asesina
Aldea global y redes de Convergencia
La complejidad actual de los medios de comunicación social puede ser comprendida mejor si se la enmarcaentre dos teorías, básicas y contradictorias: la aldea global, formulada por Marshall McLuhan antes de quesiquiera existiesen los satélites de comunicación, y las redes de convergencia, presentada por Everett Rogersen Caracas, durante el Congreso Científico de la AIERI en 1979.
Que dos teorías antagónicas produzcan resultados prácticos no pasa sólo en Comunicología, también en Físicalas teoría cuántica y la de la relatividad son excluyentes. Sin embargo, la primera originó el microchip y lasegunda la energía nuclear, una contradicción que para nada les perturba el sueño a más de 40 millones defranceses, cuya electricidad proviene, en un 80% de usinas atómicas, o a centenares de millones deinternautas, que a diario navegan por la red.
Las tendencias actuales de los medios de comunicación se derivan de la aldea global, las redes deConvergencia, o una combinación de ambas teorías. Analicémoslas:
Acceso y participación
En 1976 el investigador venezolano Antonio Pasquali publicó un enjundioso estudio que se convertiría entexto obligado en las escuelas de comunicación social, y que le valdría, años más tarde, su nombramientocomo Subsecretario General de la UNESCO. He aquí una síntesis de sus planteamientos, el ambiente dondefueron proyectados y la trascendencia de los mismos:
Modelo informativo y modelo comunicacional
Pasquali describe la comunicación social como un modelo informativo, imperfecto, constituido por unapolaridad cuyos extremos están ocupados por emisores o medios y receptores o consumidores (Figura 1).
Figura 1: Modelo Informativo
Pasquali severa que ésta es una situación injusta a todas luces, pues el desarrollo cultural de la Civilizaciónocurre como producto del intercambio colectivo de las ideas, o como lo denomina, del flujo y reflujo de lainformación. Propone, como alternativa, un modelo comunicacional, o proceso donde no existen emisores oreceptores, sino en el cual todos somos, por decirlo de alguna manera, transceptores, una contracción de losvocablos transmisor y receptor (Figura 2).
9
Figura 2: Modelo comunicacional
Equilibrio de los flujos, acceso y participación
Para lograrlo Pasquali señala dos vías: la posibilidad de acceso y participación para el arbitraje y control delEstado, fundamentado en el hecho que la concesión de las licencias del espectro radioeléctrico, antes quederechos inherentes a la ciudadanía, constituyen hechos del Príncipe.
Radicalización de la teoría
Las ideas de Pasquali ocasionaron interminables discusiones en todo el planeta. Su teoría se radicalizó y sepuso de moda en numerosos escenarios. En Venezuela, Marta Colomina se peleó a muerte con los Cisneros,propietarios de VeneVisión, y con Marcel Granier, Director de RCTV, que consideraron en su momento allibro La celestina mecánica, escrito por la mencionada periodista, más subversivo que la misma Guerrarevolucionaria de León Trotsky.
Sondeos de opinión pública
Los comunicólogos menospreciaban durante los setenta a los mercadotécnicos, y le daban poco importancia−si es que le daban alguna− a los sondeos de opinión pública, cuya evolución terminaría por perfeccionar elmodelo informativo al realimentarlo con representatividad estadística de los consumidores. Los sondeostambién capacitarían a los televidentes para responder de manera clara, sintética y certera sobre susexpectativas, necesidades y deseos (Figura 3).
Figura 3: Modelo informativo realimentado
Libre acceso, participación e Internet
Lo que ignoraban los políticos, comunicólogos y mercadotécnicos entonces era que, durante esa mismadécada, las universidades Ivy League de EEUU y la CIA operaba ya una tecnología de punta, precursora deInternet, que permitiría, eventualmente, el libre acceso y la participación públicas en los medios (Figura 4).
Figura 4: Modelo Internet
Situación actual
La revolución que trajo consigo Internet y el desarrollo de la investigación social, han abierto un nuevocapítulo para la misión y visión actualizadas de los medios, cuyos efectos apenas comenzamos a percibir.
Políticamente se considera a Internet como la última de las libertades. Merced a la implementación de labanda ancha, el costo decreciente de los equipos y software caseros, la TV de alta definición, la digitalizaciónde los satélites de comunicación y la substitución del cableado de cobre por fibra óptica, los medios seaproximan más al perfil ideal del modelo comunicacional, en una tendencia global que se expande y seprofundiza cada día más.
Capítulo II
Definiciones que se manejan en publicidad
Planeamiento estratégico
La comunicación social es una combinación de arte y ciencia. El componente artístico proviene de la
10
redacción, visualización y producción de mensajes; el científico, del razonamiento abstracto. Este últimopuede ser definido, a su vez, como el carácter de la actividad que se despliega según un plan reflexivo ydeterminado de antemano. Se denomina planeamiento estratégico al proceso mediante el cual dichosmensajes son formulados para lograr objetivos específicos de persuasión, motivación y convicción en nichospredeterminados de la población, y mediante el empleo de estrategias también particulares.
No debemos incurrir en el error de confundir planeamiento con planificación. pues este último vocablo seemplea preferentemente en análisis y estudios macroeconómicos del sector público y el mundo castrense.Tampoco deberíamos hablar de política de empresa, pues el sustantivo política se reserva para los actos de losentes nacionales o multinacionales y sus gobiernos. Puede decirse, sí, con entera propiedad filosofía deempresa, al denominar al conjunto de normas o disposiciones que orientan la actividad de cada sociedadmercantil, por ejemplo: su visión y misión, fortalezas y flaquezas.
Análisis situacional
Se denomina análisis situacional al conjunto de las decisiones básicas que integran una estrategiacomunicacional. Aunque la información que ofrece un análisis situacional es muy parecida a la de un plan demercadeo y las vías seguidas para fijar metas y objetivos sean casi idénticas, del análisis situacional se esperanresultados en términos publicitarios como audiencias, beneficios exclusivos del producto, imagen pública ypersonalidad de marca.
Audiencia o grupo objetivo
Salvo en contadas excepciones, los mensajes publicitarios no se dirigen a la totalidad de los consumidores,sino a un porcentaje de los mismos, denominado audiencia o grupo objetivo, siendo esta última expresión unatraducción literal del inglés target group.
Problemas y oportunidades
Es una categoría o estilo de reflexión que nos permite detectar obstáculos entre la marca y la percepción de suimagen. Al detectarlos, podemos correlacionarlos con las oportunidades, para soslayarlos o eliminarlos, unproceso que resulta clave en el éxito comunicacional.
Tales obstáculos suelen hallarse en áreas tan disímiles como la autoestima del consumidor, su comprensiónliteral de los mensajes o la frecuencia de los medios escogidos . Una vez identificados los problemas, seconvierten en soluciones.
Metas y objetivos
Estrechamente vinculada con proceso anterior se encuentra la formulación de metas y objetivos, pues, cuandoéstos se van logrando conforme a su cronología, se eliminan trabas, se minimizan problemas y se optimizanoportunidades. Los objetivos básicos en publicidad son dos:
Mensajes•
Crear, modificar o reforzar opiniones, actitudes y comportamientos.
Participación•
Con programas sucesivos de aprendizaje−elaboración−acción, se aprende, se opina, y, consecuencialmente,se actúa. Con ellos se logran tres tipos de efectos: cognoscitivos o racionales, afectivos o emocionales yconativos o decisorios.
11
Su empleo motiva a los grupos para que participen en la búsqueda de información, y les induce a adoptardecisiones inmediatas. Dicho de otra forma, visualiza al consumidor como sujeto activo en la adopción deinnovaciones y mejoras, y le capacita como agente de cambio social
Guerra sucia o guerra de guerrillas
En publicidad, algunas productos se imponen en el mercado utilizando métodos heterodoxos, como la llamadoguerra sucia o de guerrillas. El proceso seguido en este proceso se basa en el arte de la guerra. Para sus fines,la competencia entre las marcas es concebida como una confrontación entre marcas, que se gana o se pierdeen sucesivas batallas. Para ganar cualquiera de ellas, según Sun−Tzu, debemos contar con tres recursos:ejército, apoyo logístico y moral de combate. La ausencia o insuficiencia de alguno de ellos es causa de quese pierdan todas las guerras, y todas las campañas publicitarias. En cuanto a la publicidad, la equivalenciamilitar−mercadotécnica sería la siguiente:
Ejército: Administradores, analistas de medios, encuestadores, escritores, diseñadores, fotógrafos,diseñadores gráficos, ilustradores, mensajeros, mercaderistas, músicos, productores de radio y televisión,promotores de ventas, secretarias, vendedores.
•
Apoyo logístico: Estimados de producción, equipos, facilidades, planta física, programas y otros soportes.• Moral de combate: Fe en la superioridad de nuestro producto sobre sus competidores, pero no triunfalismo.Confianza en el equipo humano del cual se forma parte, y de la buena disposición del consumidor hacia elbien ofertado, generada y reafirmada a través de nuestra mística de trabajo.
•
Esta trinidad incluye dos nociones, también de origen castrense: estrategia y táctica. La definiciones mássimples de estrategia y táctica son enteramente casuísticas. La estrategia sería el arte de desarrollar y emplearlos recursos para alcanzar objetivos; mientras la táctica comprendería el conjunto de conocimientos ocreencias que pueden aplicarse a decisiones sobre las fuerzas que operan en un escenario particular, elegidoestratégicamente. Se le llama que táctico a quien sabe combinar favorablemente sus recursos para ganarbatallas y combates.
Sobre la eficacia de las guerras publicitarias habría mucha tela que cortar. Sólo a manera de ejemplo,analicemos cómo han funcionado en nuestro país:
Se compran puntos de venta, con material promocional y dinero bajo la mesa. Ejemplo: Venta decerveza en los estadios de béisbol
•
Se destruyen o acaparan empaques o envases no desechables, cuyo valor es superior al contenidomismo. Ejemplo: PepsiCola versus Grapette
•
Se difama al competidor para colocarle fuera del juego. Este recurso se dirige contra el producto, nocontra la empresa. Las compañías que han cometido serios errores, resultan muy vulnerables a estaacción. Ejemplo: Pirelli contra Firestone
•
Se ridiculiza o descalifica a la marca competidora. Ejemplo: La campaña contra el aperitivoAPEROL: ¿A qué sabe? ¡A perol!
•
Se saturan los espacios naturales con mensajes de la competencia, cerrándole el acceso a lacompetencia o, sencillamente, relegándola a programas u horarios de menor sintonía. Ejemplo: Lascompras masivas en telenovelas de Procter y Colgate.
•
Se lanzan rumores amparados por supuestas investigaciones científicas. Ejemplo: Se vende tantoPolar que ahora, en vez de cebada, usan yuca
•
Se neutralizan campañas de lanzamiento con la aparición simultánea de productos similares oservicios equivalentes. Ejemplo: Lanzamientos de Gillette y Schick
•
Se ejecuta moral e iconográficamente al adversario para que el consumidor no tome en serio susmensajes. En ello se aplica el arsenal combinado de la guerra sucia. Ejemplo: La aparición decucarachas en botellas de refrescos
•
12
Plan estratégico
Aunque no existe un formato único y cada corporación tiene su propio estilo, todo buen plan publicitario secaracteriza en que la estrategia creativa, posicionamiento o personalidad pública de la marca está en sintoníacon las expectativas, deseos y necesidades del consumidor, las facilidades de la comercialización del productoy la sociocultura del entorno. Este análisis requiere sondeos a priori y decisiones jerárquicas tomadas desde almás alto nivel.
Estrategia creativa
Existen dos formatos para redactar estrategias creativas, el clásico o jabonero, y el actualizado omercadotécnico.
Clásico
Se identifican claramente el beneficio exclusivo del producto −unique selling proposition− y su soporte−reason why−. Veamos un ejemplo: Camay embellece tu cutis porque contiene crema fría enriquecida. Elbeneficio exclusivo lo constituye el embellecimiento del cutis, el soporte se encuentra en el ingrediente: cremafría enriquecida.
Moderno
Se desarrollan dos conceptos: el posicionamiento y la personalidad pública:
Posicionamiento es una súper síntesis de lo que se desea transmitir sobre el producto en sí mismo.Son sólo pocas líneas donde se concentra el gran objetivo ideológico, escrito en lenguaje coloquial,de manera clara, concisa y concreta.
•
Personalidad pública es lo que queremos sea percibido como imagen de una marca, sentida yconcretada de la misma forma en la cual se siente y se concreta la personalidad de un conocido o deun personaje público, en el fondo y en la forma. Esta imagen debe ser vinculada íntimamente alposicionamiento, en lo visual y lo literario, con los promedios de función e ilusión que se les quieraatribuir, y, de ser posible, con nuevos códigos, sorprendentes, sofisticados, tecnológicos, según lapersonalidad que se desee lograr.
•
Identidad o imagen corporativa
Es una personalidad pública construida por la empresa, no una dimensión o cualidad que la firma posea porsí misma, sino el resultado de la autoevaluación y caracterización de su especificidad, el cual revela suspotencialidades de comunicación [] Se relaciona con las ideas, principios, declaraciones signos y símbolosque han distinguido en el pasado a la compañía de sus competidores, y la forma en la cual son percibidos alpresente por las autoridades, los gremios y la comunidad en general. Más que una vitrina, implica un activopatrimonial y comunicacional, pues ampara, a priori, la calidad de los productos, servicios y beneficios que laempresa ofrece al mercado.
Investigación social
Conviene distinguir entre metodología y métodos de investigación social. Según el Diccionario de la RealAcademia, metodología es la ciencia del método; el Webster's Dictionary añade dos acepciones más: la ramade la lógica relacionada con la aplicación de los principios del razonamiento a la investigación científica yfilosófica y conjunto de métodos de una ciencia en particular. Para el Diccionario del Lenguaje Filosófico dePierre Foulquié, el vocablo método posee tres acepciones:
13
En sentido abstracto, el carácter de la actividad que se despliega según un plan reflexivo ydeterminado de antemano
•
En sentido concreto, el conjunto de procedimientos destinados a asegurar económicamente un ciertoresultado
•
En sentido científico, el conjunto de procedimientos racionales que tienen por fin establecer laverdad.
•
Para utilizar términos de moda, metodología se refiere a lo macro, o general y método a lo micro, o particular.Por eso, es un error llamar metodologías a las estructuras de trabajos específicos, como son las encuestas y lossondeos, cuando realmente lo que estamos describiendo son sus métodos.
Actualmente se manejan tres metodologías en la investigación social. Ellas son, por orden de antigüedad:
Materialismo histórico
Fue perfilado en El XVIII Brumario de Luis Napoleón Bonaparte, un ensayo de Carlos Marx (1818−1833), yconfigurado finalmente en Lettere dal cárcele −Cartas de la prisión−, por Antonio Gramsci (1891−1937),fundador del Partido Comunista Italiano.
No existe una definición simple y precisa sobre esta materia, pese a que algunos autores destacan, a priori,que sus obras han sido escritas conforme a dicha metodología, como en los casos de la Historia políticacontemporánea de Venezuela, de Juan Bautista Fuenmayor, rector de la Universidad Santa María, y laHistoria económica y social de Venezuela, del también docente Federico Brito Figueroa, vicerrector deposgrados de la Universidad José María Vargas.
El primero en emplear el término materialismo histórico pareciera haber sido Federico Engels, en suintroducción al folleto Socialismo utópico y científico. Engels precisa que con él designa una concepciónsegún la cual la causa última y el motor decisivo de todos los acontecimientos importantes deben buscarse enel desarrollo económico de la sociedad, en el cambio en los modos de producción y de intercambio, en ladivisión de la sociedad en clases distintas y en las luchas de esas clases entre sí.
Lenin va mucho más allá, pues asevera: La doctrina de Marx es omnipotente, porque es exacta. Es completa yarmónica, da a los hombres una concepción del mundo íntegra, irreconciliable con toda superstición, contoda reacción y con toda defensa de la opresión burguesa [] la filosofía del marxismo es el materialismo [] elmaterialismo histórico de Marx es una conquista formidable del pensamiento científico
Al materialismo histórico pueden hacérsele dos críticas muy importantes. En primer lugar, que desestima a lainducción −el ir de lo particular a lo general− como método investigativo, priorizando la deducción −el ir delo general a lo particular− casi exclusivamente; en segundo lugar, ignora totalmente a la heurística.
Los metodólogos marxistas aseveran que la ausencia de la particularización está plenamente compensada porel empleo de la dialéctica, la cual explica los cambios cualitativos como saltos o mutaciones en las síntesisproducidas como resultados de las confrontaciones entre las tesis y las antítesis, esto es, que, en ciertos casos,se producen efectos diferentes a las causas que los originaron.
La omisión de la heurística, empero, luce insoluble. El filósofo francés Jean Paul Sartre cree que la historia laescriben losa vencedores, y que sólo el análisis existencial de la literatura de los pueblos permite descubrirrealmente las causas de sus cambios sociales.
Funcionalismo
Esta metodología se encuentra estrechamente vinculada al conductismo, un movimiento psicológico iniciado
14
por el científico estadounidense B.F. Skinner a mediados de los años treinta; basado a su vez en lasinvestigaciones del psiquiatra ruso Iván Pavlov, las reflexiones del filósofo británico Bertrand Russell y lasideas del psicólogo inglés John Watson.
El funcionalismo tiende a alcanzar la perfección de las ciencias exactas, a las cuales considera ideales,arquetipos o paradigmas. Aunque el modelo funcionalista debe ser diseñado para cado caso, en cualquiera deellos siempre estarán presentes las siguientes categorías: partes, interrelación, totalidad, objetivo y enfoque.Éstas representan criterios de valoración, y permiten definir la situaciones como funcionales o disfuncionales.
El funcionalismo es el marco más empleado actualmente en las investigación social, a escala planetaria,debido su practicidad y posee las siguientes características:
Objetividad o método científico, definido por Descartes como: Reglas ciertas y fáciles gracias a lascuales todos aquellos que exactamente las observan no supondrán nunca verdadero lo que es falso yllegarán, sin fatigarse en esfuerzos inútiles, y aumentando por el contrario, progresivamente suciencia, al conocimiento verdadero de lo que está a su alcance. Descartes distingue dos posicionesantagónicas: la del observador −objetiva− y la del sujeto −subjetiva−.
•
Control experimental, gracia al manejo de número limitado de variables, que desarrollan de la mejormanera posible, minimizando así al factor azar
•
Homeóstasis, concepto que proviene de la Biología y puede ser enunciado así: Todo organismo endesequilibrio tiende a crear, por sí mismo, las fuerzas necesarias para reestablecer su equilibrioinicial
•
Operatividad o principio de Brickman, según el cual cualquier situación debe ser expresada en supropia medida.
•
Pragmatismo, que obliga a los investigadores a orientarse hacia fines inmediatos y utilitarios• Anticipación o causalidad, rechazada sin embargo por Skinner y Karl Popper• Verificabilidad al formular los resultados obtenidos• Factibilidad para que los supuestos sean concordantes con la realidad objetiva.• Sistematización, pues los hechos y teorías deben ser organizados lógicamente• Análisis molecular, pues se puede ir, indistintamente, de lo particular a lo general −inducir−, y de logeneral a lo particular −deducir− en toda y durante toda investigación.
•
Estructuralismo
Su paternidad corresponde al socioantropólogo belga Claude Lévi−Strauss, quien dio conocer en 1949 susteorías en Les Structures élémentaires de la parentéLas estructuras elementales del parentesco.
A casi un siglo de haberse instaurado la Lingüística como disciplina universitaria, Ferdinand de Saussuredefinió el lenguaje como una manifestación humana, multiforme y heterodoxa, imposible de ser organizadaracionalmente; asegurando que, en cambio, el idioma constituía un producto social, vinculado a grupos y no atales o cuales individuos.
Según este concepto innovador, el español −por ejemplo− no depende de nosotros, no nos correspondeinventarlo, sólo aprenderlo. Si fracasamos en el empeño, no podemos hacernos entender; en cambio, lapalabra es un acto propio, una acción en la cual resultamos únicos al ejecutarla. Podemos de hablar o callar,pero no cambiar las reglas gramaticales o la sintaxis de un idioma.
Al aceptar como objeto único de la Lingüística al idioma y no al lenguaje, Saussure convirtió esta disciplinaen una ciencia social, susceptible de ser analizada desde el punto de vista lógico. Saussure superó así la viejaaspiración de los sociólogos positivistas −entre quienes se cuentan los venezolanos Pedro Manuel Arcaya,José Gil Fortuol y Laureano Vallenilla Lanz−, quienes fracasaron al no poder equiparar sus planteamientosmetodológicos con los de las Matemáticas o las Ciencias Sociales.
15
Pero Saussure hizo mucho más. Sus trabajos sirvieron de base a los antropólogos André Leroi−Gourhan yClaude Lévi−Strauss, quienes ofrecieron una tercera opción para entender el cambio social, el estructuralismo,síntesis dialéctica del materialismo histórico y el funcionalismo.
El materialismo describe la sociedad como producto de la lucha de clases; el funcionalismo como unorganismo vivo, donde se dan crisis menores −coyunturales− y mayores −estructurales−, las cuales seresuelven con remedios que van desde una aspirina hasta una operación que impida la metástasis.
Lévi−Strauss acepta la idea estructural, pero desvinculada de su contexto médico. La sociedad francesa −diceel investigador− está integrada no sólo por campesinos, obreros y pequeños o grandes burgueses, sinotambién por la forma en que estos grupos interactúan y se comunican entre sí. Si carecieran de tales lazos, nopodría hablarse de una sociedad, sino de castas extrañas que coexisten sin contacto, en un mismo continuoespaciotemporal.
Al destacar el pluralismo como epicentro de la evolución, el estructuralismo no sólo echa al canasto el papelfundamental que los ideólogos del marxismo atribuyen al historicismo y las revoluciones en los avances de laHumanidad, sino que pone de relevancia el papel estelar de la comunicación social y sus redes en nuestrodesarrollo actual.
Levi−Strauss encuentra, por lo menos, tres redes de convergencia básicas: la de las mujeres, los bienes yservicios y los mensajes. El estudio del parentesco, la Economía y la Lingüística forman las bases actualespara comprender la fenomenología social, asevera el científico.
Sondeos de opinión pública
Al comercializar una marca, necesitamos captar la preferencia de su grupo objetivo; pues preferenciaantecede, siempre, a la compra de un producto. Por eso, en publicidad, las encuestas cumplen un objetivoúnico: Detectar las necesidades, expectativas y deseos del consumidor; para eliminar lo negativo de suimagen, realzar lo positivo y crear opciones innovadoras.
En el mejor de los casos, las encuestas sólo indican tendencias en un menú de opciones, pero no comprometenla acción final del comprador. Son, por decirlo de alguna manera, como las fotografías: fijan los gestos delaquí y el ahora, pero no determinan las variantes del sujeto.
Además, como bien asienta José Font Castro: Una encuesta no provoca respuestas espontáneas, sinopublicitarias: Recibes de vuelta, como agua sucia, el mensaje que, como agua limpia, pusiste a circular en losmedios. Las encuestas masivas son eficaces para muchos usos en marketing, pero resultan inútiles para sabermás de lo que se supone. Lo que realmente funciona en este caso es el sondeo individual y a profundidad, laconversación coloquial, dirigida a escarbar en el cerebro del consumidor, a provocarle la expresión de esossentimientos que subyacen silenciados en su mente.
Investigación motivacional
Por eso resulta imprescindible llevar a cabo, además de las encuestas estadísticamente representativas,sondeos grupales y entrevistas individuales. Las últimas son básicas, sobre todo para los consumidores demenores recursos, pues aún en pequeños grupos, de 12 ó 24 participantes, siempre aparece un agente decambio social que tiende a liderar al resto de los entrevistados.
Mercadeo, marketing o mercadotecnia
Es un proceso que se inicia con innovaciones o mejoras en productos o servicios, motivadas por lasexpectativas, necesidades o deseos de un porcentaje significativo de la población; continúa con la creación de
16
marcas y el diseño de estrategias, campañas y materiales para la publicidad y promoción; prosigue con ladistribución y ventas; y termina con el empleo o consumo de dichos bienes.
Veamos otras definiciones:
Mercadeo es un estilo de gerencia empresarial, cuyo propósito es respaldar cualquier toma dedecisiones críticas, con conocimiento previo del impacto que las mismas tendrán sobre elconsumidor. Charles E. Saint Thomas
•
Mercadeo constituye un método para predecir el éxito de una gestión empresarial. Desde esta óptica,resulta una manera racional de asumir riesgos que generen beneficios, en base a la invención omejora de los productos, haciéndolos más novedosos y atractivos. Abarca también la fabricación ycomercialización; de los mismos, proyectándolos para la aceptación plena del consumidor, hechoque confirma con la compra y recompra de los bienes. Leonardo L. Berry
•
Mercadeo es la manera de satisfacer al consumidor, de forma rentable para la empresa, y dentro deun marco referencial que optimice costos y beneficios. L.A. Capaldini
•
Aunque existen muchas definiciones sobre mercadeo, la síntesis de todas ellas es la que la categorizacomo un proceso que se inicia y concluye con en el consumidor, quien manifiesta su conformidad oinconformidad con la aceptación o rechazo del producto (Figura 5).
•
Fig. 5: La publicidad en el esquema del mercadeo
El mercadeo, antes que asociado a la Comunicología, está vinculado con las Ciencias Económicas, y, porintermedio de la redacción y el diseño gráfico, con la Literatura y las Bellas Artes. Estas conexiones resultanimprescindibles para entender la disciplina en su verdadero marco contextual.
El mercadeo tiene tanto de creativo como de lógico. Al mercadotécnico se le exige, en cierta forma, abrirse alniño que todos llevamos dentro, regresando a los juegos, fantasías y sensualidad de sus primeros años. Es laúnica manera de interactuar productivamente en el oficio. A la mayoría de los gerentes no familiarizados conla creatividad, este proceso intelectual les causa estrés, pues les obliga a tomar decisiones en el reinado de lasincertidumbres y múltiples opciones. Asumir el rasgo mercadotécnico implica para trabajar permanentementecon las fuerzas provenientes del los avances técnicos y científicos y la transformación social, nunca en sucontra. Si sabe manejarlas adecuadamente, el resultado se reditúa en pingües beneficios para el empresario ysu firma.
Comunicaciones integradas
Desde la década de los noventa ya no debe hablarse de publicidad y mercadeo, sino de comunicacionesintegradas o creación de vínculos entre marcas, instituciones y consumidores a escala global.
La actividad inventada por el comodoro James Walter Thompson a finales del Siglo XIX, que consistía encomprar espacios al mayor, revenderlos al detal, para difundir por su intermedio mensajes comerciales, y elmercadeo, nacido a mediados del Siglo XX, que aplicó al ciclo producción ! consumo las estrategias y tácticasde la II Guerra Mundial; han cambiado tan radicalmente que los medios masivos o la venta casa por casarepresentan sólo minúsculas opciones de un novedoso, extenso y variado menú, con otras modalidades másconvenientes, dinámicas y rentables.
El publicista y el mercadotécnico se apoyan en otros especialistas a destajo, aliados estratégicos y compañíasoutsourcing: Actúan como alimentadores, supervisores y negociadores. En impresos, por ejemplo, debenconocer tanto de Artes Gráficas como el jefe de un taller, pero no accionan la rotativa. En audiovisual debendominar las normas vigentes sobre derechos de autor y contratación de talento, las técnicas y software deproducción y posproducción de TV; y tienen que enmarcarse dentro de criterios administrativos, pues todossus pasos generan costos y deben proveer beneficios, explica José Rojas, publicista y docente universitario:
17
(Fig. 6).
Figura 6: Comunicaciones Integradas
La aparición de nuevos medios y la proliferación y desarrollo de los existentes, así como el imperativo dedotar a las marcas de imágenes o personalidades públicas, la necesidad de crear y mantener estricta coherenciaentre las culturas corporativas e institucionales y sus entornos sociales y el deterioro de los modeloproductivos clásicos son algunas de las razones por las cuales la manera tradicional a abordar el procesomercadotécnico y la publicidad, que son algunas de sus fases, ya no resultan suficientes, redituables oefectivas para satisfacer las necesidades de las firmas actualizadas ni, mucho menos, promover y conseguirnuevos negocios. Por ejemplo, dentro las comunicaciones integradas, la publicidad en los medios masivossigue ocupando un espacio importante, pero no único ni excluyente,.
Se debe percibir esta mutación en tres niveles comunicacionales: uno a todos, para alcanzar, tradicionalmente,a las grandes audiencias; uno a algunos, como la información, inducción y promoción de las corporaciones einstituciones dirigida a los intermediarios −mayoristas, gremios, tecnócratas− ; uno a uno, cuyos mejores másno únicos ejemplos son el muestreo en los puntos de venta y el uso intensivo de Internet. (Fig. 7).
Figura 7: Niveles comunicacionales
Cada nivel requiere de especialistas, estrategias y tácticas particulares. En las empresas especializadas enmercadeo y publicidad, los organigramas clásicos, tipo cascada, están out, pues las juntas directivas sólodeberán ocuparse en o adelante de fijar filosofías y políticas generales.
Las tomas de decisiones se realizan a escala operativa, y los gerentes no pueden orientarse en función ajerarquías, sino en base a sus propias destrezas y competencias. En el mundo moderno de los negocios, laúnica jerarquía que vale es la intelectual, enfatiza Rojas. En el flujograma siguiente se observa cómo esteestilo de gerencia por objetivos impone las tomas de decisiones a nivel intermedio y de manera concatenada;por lo que todos los profesionales están obligados a dominar en profundidad su área específica y poseer unconocimiento general sobre el resto del negocio, para poder interactuar efectivamente con el resto de suequipo (Fig. 8).
Figura 38 Flujograma de una agencia de comunicaciones integradas
Capítulo III
Breve historia de la publicidad
Prehistoria y Antigüedad
El hombre tuvo siempre la necesidad de compartir lo que aprendía, en lo que creía o de lo que se enteraba. Poreso la propaganda es tan antigua como la Humanidad misma, y tanto en la América precolombina como laEuropa rupestre se conservan vestigios que sustancian nuestra afirmación.
En 1906 fueron descubiertos dibujos de animales, en las grutas de Niaux de Francia, trazados por artistas delPaleolítico Pirenaico. Algunos antropólogos les atribuyen un origen mágico, otros consideran que se trata,sencillamente, de lecciones de caza, donde se reproducen bisontes, ciervos y cabras, dibujados en siluetasnegras, atravesados por flechas rojas (Figura 9).
Figura 9: Dibujo paleolítico de un bisonte o búfalo de agua herido
Tres milenios antes de Cristo se publicó en Pekín La Gaceta del Imperio Chino, ilustre precursora de nuestra
18
Gaceta Oficial. Heródoto, considerado el Padre de la Historia, fue un gran propagandista que empleaba laMitología con fines proselitistas.
América Precolombina, Grecia y Roma
Los poemas de Homero corrían en Grecia de boca en boca, reforzando la moral de los combatientes. JulioCésar informaba diariamente sobre los sucesos más importantes de su vasto dominio en el Acta diurna populiromani, escrita en tinta negra sobre pizarrones o álbumes, ubicados en los lugares de mayor afluencia pública.
Los escribas aztecas, provistos de láminas de un material parecido al corcho, actuaban como agentes deinteligencia, recopilando constantemente datos que entregaban al Emperador. Al respecto y sobre la conquistade Hernán Cortés, existe una impresionante colección de estos ideogramas exhibida en el MuseoAntropológico de México.
En Pompeya fueron descubiertos dos carteles, los cuales no requieren de mayores comentarios :
Los mercaderes de fruta preferimos a Holconio Prisco como duunvir. ¡Yo votaré por Holconio!• Que nadie me ensucie mi muro. ¡Malhaya el candidato cuyo nombre escriba aquí, y ojalá que pierda!•
Medioevo y Edad Moderna
Tras la desintegración del Imperio Romano de Occidente la actividad informativa se redujo notablemente enEuropa.
Al iniciarse las Cruzadas el papa Urbano II comisionó a varios letrados para que reclutaran a los caballeroscristianos en la reconquista de las Tierras Santas ocupadas por los musulmanes desde que cayera Bizancio.Estos propagandistas, para persuadir a los nobles que abandonaran sus feudos y se lanzaran a aventura de laguerra, crearon un eslogan: ¡Porque así Dios lo quiere! Frente a un llamado tan contundente no cabíaargumento en contrario.
Johann Gensfleish, mejor conocido como Gütenberg, revolucionó la historia de la Civilización a comienzosdel Siglo XV con la invención del tipo móvil. Uno de sus primeros carteles impresos advertía lo siguiente:Maguntinos: El Papa y el Emperador persiguen a nuestro Príncipe, Diether, y amparan a Adolfo de Nassau,hombre indigno que nunca se ha preocupado por nuestra amada villa. ¡No lo toleremos! A raíz de estaprovocación, el 27 de Octubre de 1462 su pueblo fue arrasado, y Gütenberg y sus colaboradores debieronescapar de Manguncia, dirigiéndose a múltiples destinos, lo cual terminó por ser una bendición, pues losfugitivos esparcieron globalmente la nueva tecnología.
En el Siglo XVI Martín Lutero empleó todo el poder de la propaganda para adelantar su reforma religiosa. ElVaticano le respondió con la Propaganda de la fe. Desde entonces la Iglesia Católica se ha mantenido a lavanguardia a emplear los medios para difundir sus doctrinas en todo el orbe.
La Revolución Industrial
Algunos soñadores manifiestan su nostalgia por un paraíso, perdido en la noche de los tiempos. Uncamino que, de haberlo seguido, nos habría llevado a modelar una sociedad más libre, equitativa yjusta. Intentan localizan el desencuentro, indistintamente, en la multirracial Atenas de Aristóteles, elbosque hechizado de Robin Hood o el politeísta imperio de Moteczuma, pero no cotejan sus fantasíascon los aspectos más sórdidos, indignos y miserables de la esclavitud y la servidumbre, modos deproducción a los que estaba atada inexorablemente la vida cotidiana de los griegos, los sajones y losaborígenes.
19
Cuando analizamos objetivamente las condiciones de estos antiguos pobladores, debemos concluir enque, aún la precaria existencia del más desposeído de nuestros indigentes, resulta un lujo encomparación.
Toneladas de papel se han escrito sobre la Revolución Francesa, la cual es considerada como el paradigmademocrático. Pero la Revolución Francesa arruinó la producción agropecuaria del país con la capa de humusmás profunda del mundo, degolló a los más connotados líderes que la promovieron y encumbró a unospsicópatas en el poder como Robespierre, Marat y Sade, quienes mantuvieron un reinado de terror por diezaños. Aunque Francia se recuperó económicamente con Napoleón, debió esperar más de un siglo para que eleslogan libertad, igualdad y fraternidad tuviese sentido.
Simultáneamente con la francesa hubo otra revolución, democrática, pacífica y progresista, que impulsó,desde finales del Siglo XIX, un mejoramiento dramático a la Humanidad: la Revolución Industrial. Antes dela Revolución Industrial, las proteínas eran un privilegio de las clases dominantes, las grasas el manjar de losguerreros y los cereales la dieta obligada del resto de la población. Al poner estos alimentos al alcance detodos, la leyenda de Matusalén se hizo realidad, pues la esperanza de vida saltó en Inglaterra de 30 a 70 años,¡hecho inédito que duplicó la longevidad después de casi veinte milenios!
A la Revolución Industrial le debemos conceptos como sindicalismo, seguridad social y derechos humanos,totalmente desconocidos antes de ella. Aunque el primer centenario de la Revolución Industrial no caracterizóprecisamente por la justicia social, no hay evidencias de que durante el mismo período la situación delcampesinado fuera mejor a la del proletariado. Al contrario, el siervo de la gleba, anclado al feudalismo,siguió dependiendo de los caprichos de los nobles e interactuando en un entorno brutal donde el aislamiento,la ignorancia y la falta de servicios públicos le obligaban a luchar a brazo partido por la mera subsistencia.Hubo ciertamente mucho progreso antes que la máquina de vapor, el acero inoxidable y el combustible fósil,las tres innovaciones emblemáticas de la Revolución Industrial, revolucionaran radicalmente a la Historia.Pero el hombre sólo se transformó en un gigante al vincularse con la producción masiva de bienes y lamultiplicación de servicios.
La Revolución Industrial transformó a los medios de comunicación social en espacios para el intercambio deinformación y opinión, y la publicidad se reveló entonces como la herramienta más útil del capitalismo, eleslabón indispensable entre el fabricante y el consumidor.
Pese a los augurios maltusianos sobre los límites del crecimiento, la población del Siglo XXI ha podidoincrementarse exponencialmente gracias a una mayor variedad y disponibilidad de productos yservicios. Aunque las primeras innovaciones y mejoras de la Revolución Industrial parezcan hoyingenuas, torpes o caricaturescas, forman parte de esa ola gigantesca que deparó analgésicos,antibióticos, anticonceptivos, computadoras, detergentes, fertilizantes, insecticidas y televisores, ymillones de artículos que permiten vivir por más tiempo, con mayor confort; los cuales debenanunciarse previo a su solicitud.
El espíritu competitivo de la Revolución Industrial acabó también con la impunidad de los fabricantes,al lograr que la calidad de los productos se constituyera en responsabilidad de quienes los anuncian, yno en riesgo de quienes los adquieren. Si esta única idea maravillosa de la Revolución Industrial sehubiese trasladado a la política, el mundo estaría hoy más cerca del paraíso, pues no existe sanciónalguna, ni siquiera un reproche, para quien no se beba una cerveza Polar o rechace comerse unahamburguesa McDonald. Pero sí se castiga hasta con la muerte y en Venezuela sobran ejemplos laprotesta legítima contra un gobierno que disguste, defraude o persiga.
Quienes condenan la Revolución Industrial, consciente o inconscientemente, invocan un Juicio Finalanticipado contra la opinión, expectativa y deseo de vivir más larga, cómoda y sanamente. Quisieran que lamayoría de la población global volviese a la mugre, el hambre y la enfermedad de hace tres siglos; por
20
supuesto, no para ellos, quienes se visualizan como una clase dominante. Por eso, aman a la francesa y odiana la inglesa. Por eso, la publicidad es satanizada por demócratas y fundamentalistas., por igual. En la Leysobre contenidos de los medios recientemente aprobada en Venezuela, se prohíben los mensajes publicitariossubliminales. En otras palabras, se prohíbe algo inexistente, pues la publicidad subliminal constituye uno delos grandes y persistentes mitos de la Humanidad.
Años veinte y treinta: JWT y Stanley Reasor
Inmediatamente después de la Revolución Industrial la prensa adquirió importancia básica como mediopublicitario. Uno de los periódicos más antiguos de Tenerife se llama Diario de Anuncios, nombres queexpresa una ligazón inmediata con la publicidad.
En Estados Unidos, el comodoro James Walter Thompson vendió su buque mercante y, con los fondosobtenidos, creo una sociedad mercantil cuyo objeto principal era la compra de espacios publicitarios al mayory su reventa al detal. Por este servicio; Thompson percibía una comisión del 15% sobre la tarifa de losanuncios publicados.
Stanley Reasor, gerente general de la compañía durante los años veinte y treinta, basándose en que frente losmismos estímulos los humanos reaccionamos por igual, internacionalizó las actividades de JWT. Vale la penaanalizar esta postura, pues esta noción de igualdad, expresada en el contexto de su época, resultabaabsolutamente revolucionaria, en tiempos donde racismo había alcanzado su mayor apogeo: en Europa contralos judíos, en Norteamérica contra los negros.
Pero Reasor no fue sólo un humanista, sino un demócrata cabal y hasta un visionario, habiéndose convertidoen el pionero en la igualdad de oportunidades para mujeres trabajadoras. A sus empleadas se las denominaba,peyorativamente, las monjas de Reasor, aludiendo a la formalidad de su atuendo y circunspección de su trato,pues su nación menospreciaba la presencia femenina en cargos gerencialess. Para 1930 JWT operaba 40oficinas fuera de EEUU. El éxito de Reasor no tardó en ser imitado por sus competidores, que se dedicaronentonces a abrir filiales en las ciudades donde JWT lo había hecho previamente. Gracias a Reasor, lapublicidad se convirtió en la primera actividad económica globalizada del mundo.
Cuba y la publicidad
Durante la Colonia Española, la Corona organizó a las Antillas Mayores para la ejecutar tareas administrativasespecíficas.
Santo Domingo se transformó en centro educativo, religioso y jurídico de las Indias Occidentales, conel asentamiento los tribunales, la Inquisición, el seminario y la universidad en su territorio
•
A Puerto Rico le asignó, entre otras funciones, la de cárcel abierta para los enemigos del Estado,circunscribiendo la actividad cultural y social de los españoles y criollos que vivían en Borinquenentre los límites de una ciudad amurallada, El Viejo San Juan
•
A Cuba la convirtió en el eje del comercio ultramarino de cabotaje. Para minimizar el riesgo de lostransportistas, amenazados por las tormentas y la piratería del Caribe, las mercancías provenientes delos Virreinatos se almacenaban en La Habana, hasta que se podían conformar grandes flotas, quezarparan fuertemente protegidas por la Armada.
•
Esta relación generó en Cuba tecnologías muy particulares; unas para procesar alimentos que avituallaran alos tripulantes y pasajeros durante sus kilométricas travesías, como la deshidratación de la carne de res; otraspara entretener a los marineros durante sus dilatadas estadas en los puertos. De ahí proviene la buenadisposición del cubano hacia el turismo. Pero la especialización logró sobre todo que muchos isleños secapacitaran en el comercio, el fundamento histórico de la mercadotecnia.
21
La vecindad de Cuba y Estados Unidos, así como su vínculos culturales y mercantiles, originados después dela Guerra Hispanoamericana, generaron una cultura autóctona de los negocios, basada en la amalgama decuriosas teorías y prácticas: las ventas casa por casa de Fuller, el modelo agrario−difusionista de Rogers y elradioteatro de Ovelleiro Carvajal.
Los conceptos globales de Grant Advertising −El mundo es su mercado− y McCann Erickson −La verdadbien dicha−, impusieron en Latinoamérica el estilo de los anuncios traducidos literalmente del inglés. Unamanera diametralmente opuesta y mucho más efectiva de publicitar surgió en Cuba con Ovelleiro Carvajal.Carvajal creó la cuña radial iberoamericana, transformó al radioteatro en radionovela y a la radionovela entelenovela. Félix B. Caignet, autor de El derecho de nacer, redactor en Carvajal, probó que lo principal era elprograma y lo accesorio la cuña, contra de la tendencia estadounidense todavía en boga de programar la radiocomo un informercial permanente.
Cuba fue la primera nación de habla hispana con televisión comercial y televisión en colores. Con la tempranaadopción de estas tecnologías, La Habana se transformó en escuela abierta para muchos venezolanos. Losprimeros directores y camarógrafos de Televisa y RCTV se formaron en La Habana. Íconos de los medios y lapublicidad, como José Font Castro, Musiú La Cavalerie y Víctor Saume, se capacitaron en la Perla del Caribe.
La publicidad en Venezuela
En nuestro país podemos distinguir varios períodos del desarrollo publicitario:
Período nacionalista (fines del Siglo XIX−1950)•
Quizás el primer anunciante venezolano fue don Cornelio Hellmund, fundador de la Casa Hellmund, firmaque representaba instrumentos ópticos, cámaras y químicos fotográficos. Don Cornelio, de origen neerlandés,fue amigo y mecenas del general José Antonio Páez. Se convirtió en su administrador, protector y fiador através del largo exilio y hasta la muerte del Centauro de América, como lo desvela la Biografía del prócerescrita por Tomás Polanco Alcántara. La Casa Hellmund existe todavía, se dedica a las mismas actividades desiempre y está presidida por uno de sus biznietos, Carlos Eduardo.
Hasta el decenio de los cincuenta, la publicidad venezolana puede ser descrita como ingenua y nacionalista,un gremio que atrajo a plumas como las de Juana de Ávila, Aquiles Nazoa, y Arturo Uslar Pietri. El eslogande ARS, Permítanos pensar por usted, fundador de ARS, podría sintetizar el espíritu de este ciclo.
Período cubano (1950−1960)•
Cuando Fidel Castro asumió el poder, la diáspora cubana sembró de excelentes periodistas y publicistas aEspaña y Latinoamérica, especialmente a Brasil, Argentina, Puerto Rico y Venezuela. En nuestro país, ladoble influencia de los cubanos exiliados y sus retoños venezolanos originó un ciclo altamente creativo en lapublicidad del país.
Período de la tecnificación (1960−1970)•
El modelo desarrollista de la CEPAL, adoptado por nuestros gobiernos a partir de 1960, introdujo al mercadouna avalancha de nuevas marcas, las cuales soportaron la apertura de grandes transnacionales publicitarias: J.Walter Thompson, Young & Rubicam y Leo Burnett. Estas corporaciones trajeron novedades en la mediciónde audiencias, la investigación motivacional y la compra de medios. Para no quedarse rezagadas las empresasnacionales, abrieron sus departamentos de investigación y profesionalizaron la compra de medios.
Apareció la carrera publicitaria a nivel de educación superior. Los productores de programas de radio ytelevisión abandonaron las agencias, y fueron reemplazados por productores de comerciales.
22
Período de la nacionalización (1970−1980)•
La nacionalización de las industrias básicas, ocurrida en el primer mandato de Carlos Andrés Pérez, no sóloafectó a las petroleras y mineras, sino que gravitó sobre la banca y la agroindustria. Compañías comoINDULAC pasaron de NESTLÉ al Estado, entidades como The Royal Bank of Canada y el Banco HolandésUnido fueron adquiridos por capitalistas criollos o, sencillamente, desaparecieron. A expensas del sectorpúblico pioneros como ARS Publicidad se fortalecieron. Simultáneamente, se registraron mercantilmentecentenares de nuevas empresas, no sólo en Caracas sino en las principales ciudades de provincia.
Período de la crisis (1980 al presente)•
La crisis económica que comenzó a finales de los ochenta, fue asumida por muchos anunciantes en su peorforma.
En el mundo de los negocios se impone la tendencia de hacer dinero, a corto plazo y a toda costa, sobrecualquier consideración mercadotécnica o ética
La permanente búsqueda de la certeza en un universo cambiante ha sacado del juego a la irreverencia, adobobásico de la creatividad, imponiendo una subcultura corporativa de franquicias, que se caracteriza por larepetición de modelos exitosos de otros mercados. El razonamiento que respalda a esta anomalía puedesintetizarse con una expresión yanqui: Which is good for Kalamazoo, is good for Lima, Peru Si es bueno enKalamazoo, también lo será para Lima, Perú.
De ahí el empleo de símbolos como un elefante blanco, que en España implica riqueza, pero en Venezuelasignifica ostentación, derroche o fracaso.
La telenovela venezolana, otrora emblema y producto de exportación de nuestra cultura popular, ha sidodesplazada por las producciones brasileñas, colombianas y mexicanas.
Excepciones las hay, claro está. Procter & Gamble ha invertido centenares de millones de dólares en su centropiloto de Caracas, para investigar el comportamiento de sus productos en el Trópico: sus hallazgos sonaplicados en países tan distantes como Ecuador, Filipinas y Sudáfrica. Pollos Arturo, una marca local, se haimpuesto sobre Kentucky Fried Chicken por sus ventajas competitivas. La tarjeta de prepago para celulares,diseñada por venezolanos en Telcel, ha potenciado las ventas de celulares en el mundo entero.
Otras características revelantes en este ciclo son:
Globalización•
La globalización de la comunicación, carente de estrategias locales como las Redes de Convergencia, saturalos medios de mensajes desactualizados. Muy pocos publicistas lanzan al aire ideas originales.
Han desaparecido numerosos anunciantes nacionales, por bancarrota o por haber sido absorbidos encorporaciones transnacionales.
Muchas agencias se limitan a importar videocintas y las vierten al español, como sucedía en los añoscincuenta, pese a que Venezuela llegó a ser, durante los noventa uno de los primeros productoreslatinoamericanos de filmes comerciales. Otras se dedican, pura y simplemente, a plagiar.
La facturación de las televisoras y los márgenes de rentabilidad publicitarios también han decrecido, en virtudde la creciente voracidad fiscal, los arreglos financieros internacionales y la aparición del mayoreo de medios,única actividad que hoy produce beneficios.
23
Los CEO se mudaron de Caracas a Miami o Madrid, y han dejado enredado la publicidad local con elburocrático y engorroso proceso del brand managing, donde muy pocos toman decisiones importantes, peromuchos tienen derecho al veto.
Manuel Libenson (), Gerente General de JWT, explicaba el deterioro de la capacidad gerencial en los paísesperiféricos, en función al criterio de reclutamiento para los directores de las transnacionales: Si, por ejemplo,la facturación de una empresa equis en Venezuela representase el 1% de su volumen global, el GerenteGeneral de nuestra filial tendría un 1% de coeficiente intelectual respecto al CEO de su Casa Matriz. Sinembargo, si el elegido se percatara de sus graves limitaciones intelectuales, podría contratar a un criollo,con 100% de capacidad, que decidiese por él, y emplear provechosamente el 1% de inteligencia conquerealmente cuenta para mejorar, por ejemplo, su handicap en golf (Figura 10).
Figura 10: La paradoja de Libenson
Esta manera equívoca de asumir el pensamiento planetario choca, frontalmente, contra las tendenciaspositivas de la globalidad, y sólo provee ganancias posibles para el capital especulativo, aumentado el númerode los desocupados y constriñendo el mercado de los consumidores.
Corrupción•
La corrupción, como regla del juego, encarece y eleva los costos de producción, alarga los tiempos deproducción y se ha convertido en causa directa que las agencias se hayan colmado de una empleomanía pococapacitada y de bajo nivel ético
Adulancia•
Existe el perenne deseo de adular al cliente, sumado a la inexistencia de valor para ayudarle a sortearobstáculos. Lo peor de la adulancia es que conspira contra el producto, pues quien es sistemáticamenteadulado, al carecer de una asesoría profesional y crítica, suele tomar decisiones que le perjudican gravemente,a él mismo y a la compañía que gerencia.
El presente
El sector privado ha reducido a niveles de mantenimiento su inversión en los medios, y el sector públicopenalizó con la no inversión a quienes le adversan o, sencillamente, no están cuadrados con la causa. Despuésdel paro nacional de Noviembre de 2002 a Enero de 2003, numerosas agencias publicitarias cerraron, y lasque no lo hicieron echaron a la mitad su personal, en unos casos, o redujeron los salarios en un 50%, en otroscasos. Esto significa desocupación para 17 ó 18 mil trabajadores altamente capacitados.
El mañana
Creemos que, cuando las aguas retomen sus cursos, se abrirán miles de oportunidades para empresas mástecnificadas, pero más sencillas que las que conocemos hoy. Mucho más creativas, pero mucho más eficacesen términos productivos. Menos jerarquizadas y más libres de conflictos superfluos, donde el esfuerzo seconcentre en obtener beneficios concretos, y no en repetir fórmulas trilladas. En las que se labore sindescanso, pero sin cansancio. Sentimos que el país no sólo está preparado para ellas, sino que las reclama agritos.
Les toca a las nuevas generaciones planearlas, construirlas y operarlas.
Capítulo IV
24
Contenidos de la publicidad
¿Propaganda o publicidad?
No es lo mismo propaganda que publicidad, aunque ambas actividades compartan iguales raíces y empleenmétodos parecidos en el logro de sus metas y objetivos.
Propaganda
Dentro de un concepto actualizado, entendemos la propaganda como: Actividad deliberada, planeada ysistematizada, para la propagación de ideas, doctrinas y prácticas a través de cualquier medio. En cambio, lapublicidad es un sistema de comunicación por difusión, que emplea los medios masivos o de comunicaciónsocial, aplicando un conjunto de técnicas psicológicas y sociológicas con miras a un objetivo pragmático,generalmente la venta, contribuyendo así con la aceleración del circuito económico producción−consumo.
Aunque la propaganda se tiende más a vincular a la política que al mercadeo, esto no resulta enteramentecierto, pues el púlpito de un templo, una canción de rock, una camiseta, un megáfono, pueden ser empleadoscon fines propagandísticos, cualesquiera sean los propósitos que se persigan al hacerlo.
Caracterización de la propaganda
Lo que mejor caracteriza a la propaganda es su lenguaje, ideología y métodos.
Lenguaje•
Para Ortega y Gasset, al lenguaje de la propaganda lo determina el momento: Lo característico del momentoes que el alma vulgar, sabiéndose vulgar, tiene el denuedo de afirmar su derecho a la vulgaridad y lo imponedondequiera. Como se dice en Norteamérica: ser diferente es ser indecente. La masa arrolla todo lodiferente, egregio, individual, calificado y selecto. Quien no sea como todo el mundo, quien no piense comotodo el mundo, debe ser eliminado.
Ideología•
La publicidad es ante todo persuasión, promoción, y motivación; mientras que la propaganda es inteligenciay contrainteligencia, en la acepción militar de estos conceptos. Empero esta última concepción se hatrasladado a las guerras sucias de la publicidad.
Métodos•
Muchos autores consideran que en la propaganda siempre hay manipulación de la información. Johansen yMathiesen, afirman que [] las personas de bajo nivel cultural, que constituyen la masa de telespectadores,tienden a tomar partido por las ideas o personajes cuya imagen luce triunfadora [], lo cual se denominabandwagon effect. Ellos mismos señalan el método contrario, denominado underdog effect.
Características de una imagen triunfadora
Ahora bien, ¿cuáles son las características de una imagen triunfadora?
El éxito en los medios se basa en un modelo de poder −modellmakt−. Quien o lo que se presenta en ellos conideas y conceptos agresivos y novedosos, determina la pauta a seguir por sus competidores, que los adoptan, aveces inconscientemente. Como se trata de un patrón hecho a la medida del adversario, la imagen deloponente es percibida, mediáticamente, como débil, y, de paso, le sirve a su contendor el modelo de poder en
25
bandeja de plata. Este prototipo no se refiere al contenido de la información, sino más bien a la presencia, laautoridad, el carisma, expresados de una manera y en un estilo muy peculiares.
El bandwagon effect y el modelo de poder se complementan con la Teoría de la espiral del silencio, propuestapor Elisabeth Noelle−Neuman. En su hipótesis categoriza a los seres humanos como animales sociales,marcados por un temor profundo al aislamiento, y por lo tanto carentes del valor necesario para vivir ensoledad. Por eso los humanos somos muy sensibles y reactivos frente las ideas en boga, que, por decirlo dealguna manera, ascienden en espiral y, asimismo, a las que pasan de moda o descienden. Si sentimos quenuestras opiniones ascienden, las expresamos con toda franqueza. Si creemos que descienden, nos lasreservamos. El efecto final se manifiesta como que, cuando una idea o una ideología predomina en losmedios, la disidencia calla y se repliega sobre sí misma.
Publicidad
Representa un sistema de comunicación por difusión que emplea los medios masivos o de comunicaciónsocial, aplicando un conjunto de técnicas psicológicas y sociológicas con miras a un objetivo pragmático,generalmente la venta, contribuyendo así con la aceleración del circuito económico producción − consumo.
Información dirigida, publicidad redaccional o publicity
No hay una traducción literal para publicity en castellano. Lo más aproximado sería llamarlo informacióndirigida o publicidad redaccional. En algunos casos, su función se aproxima a las relaciones públicas, enotros a las comunicaciones corporativas, aunque en realidad se trata de especialidades distintas.
También se le confunde a publicity con cabildeo, un género no exclusivo del entorno publicitario, y con elcual se describe al trabajo del promotor que convence a un funcionario u organismo, público o privado, sobrela comisión u omisión de un acto que resultará provechoso para su representado, un grupo en particular o lacomunidad en general.
La información dirigida puede ser mejor entendida como una categoría de la propaganda moderna, vinculadacon los medios más importantes, generada en formatos noticiosos, con mensajes producidos deliberadamente,que se pautan apriorísticamente y a los cuales se les hace seguimiento. Se asemejan estratégicamente a losanuncios, pero son percibidos formalmente por el destinatario como información u opinión, y no comopublicidad.
En la mayoría de los casos, la difusión de la información dirigida es gratuita, pues se basa en el hecho de quelos medios están obligados a llenar, cotidiana y permanentemente, amplios espacios, así como en que si unanota está bien estructurada e interesa a grupos objetivos de lectores, suele ser publicada muchas vecestextualmente.
Aunque la información dirigida es una actividad lícita, ejercida profusamente en Estados Unidos y muchosotros países, se la tiende a identificar la palangre. Esto sucede porque en Venezuela las cátedras deComunicación Social basan sus enseñanzas en la Escuela de Francfort, que exige clara separación eidentificación de los contenidos informativos, opináticos y publicitarios, tal como puede observarse en elCódigo de Ética del Colegio Nacional de Periodistas.
Sobre esta postura crítica, vale la pena conocer la opinión de Herbert Marcuse, el más famoso seguidor de lospostulados de la Escuela de Francfort en Estados Unidos: Lo peor de los medios no es que mientan, pues, alfin y al cabo, mentir presupone un compromiso previo con la verdad; lo peor es que mezclan verdades ymedias verdades, omiten noticias ciertas, añaden hechos inciertos, comentarios y juicios de valor, combinaninformación con publicidad y propaganda, y lo unifican todo, elevándolo al terreno de los editoriales. Lasverdades editorialmente desagradables, ¿y cuántas de las más importantes no lo son?, se esconden entre
26
líneas, o se camuflan, o se entremezclan armoniosamente con tonterías, chistes y pretendidas historias deinterés humano. Y el consumidor se inclina de buena gana a aceptarlo: lo compra aún cuando sepa que haymejor mercancía.
Mercadeo social
Se le considera como un interregno especial, ubicado entre la propaganda y la publicidad. Por una parte,utiliza cualquier medio de difusión y está destinada a la propagación de ideas, doctrinas y prácticas; por laotra, es pragmática al establecer metas y objetivos y al exigir resultados cualitativos y cuantitativos, en elespacio y en el tiempo. Es importante emplear incorporar el concepto de mercadeo social a la publicidad, enVenezuela y muchos países del Tercer Mundo, en virtud del gigantesco porcentaje de la población que seencuentra englobada en las condiciones de pobreza crítica y pobreza extrema.
Globalización de la comunicación
La comunicación global, en sentido estricto, no termina de imponerse, quizás porque no exista unainterlinguæ que cubra todos los matices de la sociocultura planetaria. Aunque el idioma inglés se aproxima atal perfil, American On Line y CompuServe han tenido poco éxito en la Unión Europea, pues basaron susportales en inglés. Sus competidores les han desplazado de los mercados regionales, con páginas y enlaces enlas lenguas de la Comunidad.
Es cierto que, frente a los mismos estímulos, todos reaccionamos por igual, pero no lo es menos que seguimosviviendo en la Torre de Babel. La única excepción podría ser el rock, y esto tal vez se deba a que dicho géneromusical induzca cerebro al estado Alfa, un placentero denominador común a la especie humana.
Lenguaje y contenidos
Aún en un mismo idioma, existen variantes importantes: el diccionario inglés del Office provee variasversiones. Dentro de un área geográficamente pequeña y supuestamente homogénea, como la es el Sur deFlorida, The Miami Herald publica contenidos distintos para cada uno de sus Condados, e igualmente para loshispanohablantes y lectores de la tercera edad. Hoy sólo quedan dos periódicos de circulación nacional enEstados Unidos: The Wall Street Journal y USA Today. Incluso, en ellos, hay diferencias cualitativas en losanuncios y algunas noticias.
Efectividad de los mensajes
La idea de que una mentira mil veces repetida se transforma en verdad sólo es funcional sí los receptores dela misma están dispuestos a aceptarla, por aquello de que miénteme una eternidad, pues me hace tu maldadfeliz. Las campañas publicitarias y propagandísticas fundamentadas en falacias sólo encuentran eco en algunosgrupos, por plazos determinados, cuando sus integrantes se hallan predispuestos a creerlas.
El mito nazi sobre su superioridad nacional y su misión histórica de esclavizar o eliminar a las razas inferioreso impuras únicamente pudo fructificar gracias a la humillación e insolvencia a las cuales fueran sometidosdecenas de millones de germanos, merced al infausto Tratado de Versalles impuesto por los vencedores alfinalizar la I Guerra Mundial.
Hasta entonces los alemanes no habían experimentado, en carne propia, cambios sociales profundos como losocurridos en Francia e Inglaterra con la Revolución y la dictadura de Cromwell, respectivamente. Más queciudadanos de un mundo posindustrial, continuaban actuando y pensando como siervos de la gleba,pendientes y obedientes al mandato feudal. La democracia surgida tras la derrota de 1918 implicaba, para lamayoría, caos, desempleo, y pobreza; condiciones infamantes que nada se compadecían con la imagen de unpaís de abundantes recursos, gente laboriosa y una intelectualidad brillante.
27
Esta situación devino en un conflicto insoluble. En un extremo se agrupaba la pesada deuda que, porreparaciones de guerra, los vencedores le habían impuesto a Alemania, los terribles efectos de la recesiónmundial y la desmoralización que embargaba a toda la nación. En el otro extremo renacía la condición depueblo elegido, mantenida a través de la historia por atavismos, y aupada por algunos pensadores como elúnico camino hacia la salvación.
Para Jakob Wassermann, Heinrich Mann y Thomas Mann, el denominador común de redención se hallaba enla superioridad germana sobre los demás estados −Deutschland über Alles!, ¡Alemania sobre todos!−, y el rolhistórico que la Providencia le imponía a la nación. Estos novelistas llegaron a considerar la guerra como unaterapia dolorosa pero necesaria, a fin de erradicar la corrupción e imponer la pax germana.
Wassermann hizo de Christian Wanschaffe un antihéroe, nacido en cuna de oro, pero sólo realizado trasrenunciar a las pompas y boatos de su clase, y disolverse en el anonimato de las masas. Christian abomina lariqueza pues no entiende la prosperidad en una sociedad que cierra sus fábricas, empobrece a la clase media, ydestruye sus valores éticos. Rico −afirma Christian− es quien da empleos, no el que los quita; quien eleva lacondición de vida, no el que la disminuye; quien reparte oportunidades, no el que las acapara. ThomasMann, responsabiliza al capitalismo salvaje del sufrimiento global. Heinrich Mann define al trabajo como laalternativa entre maquinismo y burocracia, cuyo resultado final es el naufragio de toda condición humana
Por eso, como nunca, Alemania se había desvinculado del pensamiento occidental, y buscaba su propioliderazgo que le permitiera romper al nudo gordiano. Así surgió Hitler, el en lugar y en el momento justos,para conducir una generación emergente, decepcionada y desesperada, que anhelaba un nuevo ordenplanetario. Como lo asegura la revista The Economist, a Alemania le resultaba mucho más barato pelear quepagar las reparaciones de guerra, cuyo monto recién hubiera finiquitado en el año 2000.
La inseguridad personal, jurídica y social habían creado un estado general de estrés y deterioro en la cualcualquier propuesta de restablecimiento del orden, por insensata que luciera, se convertía en una esperanza,una luz al final del túnel para quienes creían encontrarse al borde de su extinción. Un cronista de crímenesfamosos, revela el sórdido ambiente que se vivía en las inmediaciones de la estación central y el mercadoprincipal de Hanover, entre 1918 y 1925: Una ciudad llena de timadores, ladrones y asesinos, todos con laintención de explotar a una población hambrienta y harapienta.[] Allí se podía comprar de todo en miles depequeñas tiendas, donde, mezclados con los compradores y vendedores, merodeaban carteristas, prostitutas,pervertidos y fugitivos de la justicia [] La perturbación de la posguerra alemana llevó a una actitud oficial dedejar hacer, dejar pasar la actividad delictiva pues, además, la policía estaba desesperada al carecer desuficientes agentes y recursos
Aparejado a estos factores, a finales de los años veinte existía en Europa un sentimiento antisemitageneralizado y, en general, un acendrado racismo contra todas las minorías evidentes −gitanos, musulmanes,negros−; actitud que, desgraciadamente, aún pervive en el Tercer Milenio.
Por la lección aprendida entonces, al finalizar la II Guerra Mundial, los Aliados decidieron penalizar a loslíderes nazis y no al pueblo del proceso que había segado cerca de 100 millones de vidas y ocasionadopérdidas materiales incalculables en África, Asia y Europa.
Un entorno sociocultural, predispuesto a elegir o aceptar autoritarismos, líderes mesiánicos y delitos de lesahumanidad como formas soportables de gobierno, no se forma de un día a otro, gracias a campañas mediáticasgeniales o al carisma excepcional de su führer. Desde luego, todo eso ayuda pero nunca resulta definitorio, amenos que los ciudadanos de a pie estén dispuestos a seguir la corriente por falta de opciones, pues, hasta labestia más mansa, cuando se ve contra la pared, lanza un zarpazo.
Igual sucede con los mensajes que ofrecen la cura del cáncer, lociones que detienen la caída del cabello o fajasque devuelven siluetas de adolescencia. Como afirma la investigadora de la comunicación social, Gloria
28
Feliciano: Si los mensajes no concuerdan con las necesidades del público a quienes van dirigido, seránrecibidos con indiferencia o rechazados, se reemplazarán los métodos propuestos o, sencillamente, no seaplicarán Y lo contrario también es cierto.
Capítulo V
Planeamiento de medios
Estrategia de medios
El objetivo de toda estrategia de medios es alcanzar al mayor número de consumidores potenciales, con elmayor número de impactos, al menor costo posible.
Esta definición, la más sencilla y conocida que existe, describe por excelencia a la televisión pues, comoningún otro, posee alcance, cobertura y sintonía, las variables que se manejan con preferencia al planear lascompras de medios.
Alcance
Porcentualiza a los consumidores potenciales que reciben, por lo menos una vez, el mensaje publicitario, enun período determinado: Las cuñas de paquetes turísticos, por ejemplo, deben ser pautadas antes de lasvacaciones.
Vinculado al alcance se encuentra otro concepto, encendido o share, que determina el porcentaje de laaudiencia general que sintoniza una emisora en particular, en función del número total de aparatos apagados oprendidos.
Cobertura
Ubica territorialmente a la señal específica de una radioemisora o televisora: RCTV cubre al 80% de losvenezolanos; Mundial Margarita a Nueva Esparta, Sucre, Norte de Anzoátegui y Miranda, desde Caucagua.
Aspectos técnicos de la cobertura de la radio y TV
Hay cuatro maneras de transmitir una señal radioeléctrica en modulación de frecuencia:
Directamente• Por cable coaxial o fibra óptica• Por microondas• Satelitalmente, por Banda C o Banda Ku•
En Venezuela, las señales de radiodifusión y televisión abiertas se retransmiten por microondas y satélites.Con excepción de VeneVisión, que utiliza algunas veces su propia red en Banda Ku −Direct SatelliteBroadcasting o DBS−, las demás estaciones lanzan sus señales, analógicas o digitalizadas, a través de lossatélites INTELSAT de la Banda C o Direct TV. La recepción directa de los satélites INTELSAT requiereparabólicas de gran radio −60 ó 90 pies−, provistas de LBN de bajas temperaturas −17º Kelvin o menos− ydecodificadores.
Quien ve directamente una señal convencional de televisión o escucha a una emisora FM, sobre todo en lasáreas críticas de recepción, se encuentra cerca de un transmisor o retransmisor. Ahora bien, ¿qué significaencontrarse cerca? Depende de la potencia del transmisor y de la altitud a la cual está ubicada su antena, asícomo de la orografía y vegetación de los terreno circundantes.
29
Las señales en modulación de frecuencia −FM, VHF y UHF−, que sirven de portadoras a las radioemisoras ycanales de televisión tienen como límite teórico de cobertura un círculo tridimensional, denominado cono deirradiación, cuyo radio a nivel del mar es el horizonte: unos 14 kilómetros, aproximadamente.
Este cono cubre un área mayor cuando la antena se ubica en un punto más elevado: una colina, el tope de unrascacielos o, en el caso de los satélites, el espacio exterior.
A diferencia de las ondas electromagnéticas de amplitud de modulación −AM− y onda corta, que rebotancontra las capas inferiores y superiores de la atmósfera terrestre, las de modulación de frecuencia se pierdenen el espacio exterior, a menos que sean capturadas por satélites y devueltas a la Tierra.
En algunos casos, sin embargo, el radio de 14 kilómetros se extiende, pues las ondas de modulación defrecuencia chocan contra obstáculos naturales, como, por ejemplo, los núcleos de basalto o granito de loscerros de origen volcánico. Allí rebotan, cual si fueran pelotas de ping−pong. Es en estos lugares empíricosdonde mejor se captan estos rebotes donde se ubican, preferentemente, los retransmisores de microondas. Lasseñales de rebote se reconocen fácilmente, pues están cargadas de ruido −noise, en inglés−.
Los estaciones terrenas, en cambio, se sitúan bajo los conos de irradiación que generan los satélites decomunicaciones. Mientras más cerca del centro, mejor será la recepción y menor la necesidad de filtrar laseñal original.
El retransmisor recibe, por lo general, una señal débil, sucia o codificada. A través de amplificadores,decodificadores y filtros le reinyecta potencia, la limpia, la decodifica y la vuelve a poner en el aire;generando así su propio cono de irradiación. La potencia de irradiación, que se expresa en kilovatios, sirve enparte para que la señal llegue sin ruido a los receptores, lo cual resulta crítico para la recepción de televisión ymúsica estereofónica radial, pero no tanto en otro tipo de comunicaciones. La función de un retransmisor, seade microondas o satelital, es, pues, limpiar, repotenciar y relanzar las señales al aire, para lograr una mayorcobertura
Sintonía
Cuantifica el número de consumidores potenciales que sigue un programa, horario, o una estación: Losprogramas de TV de mayor sintonía son las telenovelas de las 9 de la noche.
Existen dos métodos para establecer los niveles de sintonía de una emisora: aleatorio y programado. En elprimer caso, se visita a los televidentes, casa por casa, y se les pregunta qué canal están viendo o qué emisoraestán sintonizando. En el segundo caso, se instala un equipo especial en los receptores, el cual se descarga porla línea telefónica o desde de un tarjeta a la cual se le ha incorporado un microchip.
Costo por mil y GRP
La combinación de estas tres variables nos permite determinar dos criterios básicos: el costo por millar deimpactos −CPM− y el gross rating points −GRP− .
El CPM representa el producto de dividir el precio de los comerciales entre el número de consumidorespotenciales que lo recibirán, multiplicado por un mil:
CPM = Inversión / Consumidores x 1000
El GRP es el resultado de la sumatoria de las audiencias del grupos objetivo al cual se llega, durante unperíodo mayor a una semana, generalmente, cuatro semanas. A la puntuación acumulada se la llama targetgross rating points −TGRP− y el cálculo de la efectividad de cada compra se realiza según la siguiente
30
fórmula:
Costo por punto de rating = Inversión / TRGP
Efectividad en las compras de medios
De hecho, lo criterios explicados con anterioridad fueron los que prevalecieron en Venezuela, entre 1960 y1980 debido, principalmente, a que los espacios televisivos eran baratos y a los anunciantes les sobraba dineropara promover sus productos y servicios a través de ellos. Debemos añadir que, en aquellas décadas, noexistían canales regionales ni televisión por cable.
Los dos canales comerciales de alcance nacional que existían en el país, VeneVisión y RCTV, aunquecompetían por el primer y segundo lugares de sintonía, organizaron un cártel para la venta de comerciales,CERCOTEL, cuyo resultado fue el incremento interanual del costo de las tarifas, de un 35%aproximadamente, sin incluir la indexación por la devaluación del bolívar. Estos canales han mantenido desdeentonces, para asegurase una clientela básica y fijar con exactitud sus esperanzas de ventas, una oferta,llamada preventa o precompra, que le garantiza al anunciante los precios del ejercicio anterior, si secompromete en pagar su facturación futura en dozavos, a partir del mes de Enero de cada año.
Para los mayores anunciantes del país, la inversión en la televisión ha llegado a ser tan grande que, en 1999,su facturación podía ser visualizada en el siguiente globo:
Figura 11
Fuente: JMC−Young and Rubicam
Las nuevas frecuencias de TV otorgadas a otro canal de cobertura nacional −Televén− y a numerososconcesionarios regionales, la aparición de las radioemisoras FM y las emisoras de televisión por suscripción−satelitales y por cable−, la implementación de nuevas tecnologías, en todos los medios y a todos los niveles,ha posibilitado la incorporación de nuevos anunciantes los cuales, sin disponer de presupuestos milmillonarios para invertir en las precompras, pueden escoger hoy entre un abanico de opciones las solucionesque más coincidan con sus disponibilidades económicas (Figura 12).
Figura 12: El abanico mediático
En los casos de licores y cigarrillos, legalmente excluidos de la radio y la televisión de señal abierta, lapráctica nos enseña que el uso de medios que no encajan exactamente dentro de la estrategia clásica no afectamayormente las ventas de estos productos.
Continuidad, dominación y frecuencia
A la hora de hacer sus recomendaciones, además de alcance, cobertura y sintonía los analistas deben tener encuenta tres conceptos muy importantes:
Continuidad
Un mensaje publicitario, situado en un espacio fijo, por un período muy largo o por tiempo indeterminado, seconvierte en un rasgo de identidad corporativa, e información y recordación para su grupo objetivo. Tal es elcaso de las vallas de marca, colocadas en los edificios más vistosos de Caracas y otras ciudades del Interior; ode las aficheras situadas en las primeras páginas de los diarios de mayor difusión. Estas últimas, aunque detamaños muy reducidos, constituyen sin embargo presas muy codiciadas para todos los anunciantes.
31
Dominación
También empíricamente sabemos que, si se carece de dinero al planear una mezcla de medios ideal, espreferible limitarse a uno o dos medios y hacerse fuerte en él o en ellos. Graffiti comenzó su larga carrera deéxitos en Globovisión y se mantuvo allí por años, hasta que pudo expandirse a otros canales. Makro empleasólo catálogos, encartados en los diarios de las poblaciones donde opera sus establecimientos.
Frecuencia
Publicidad es, ante y sobre todo, repetición. Se dice que el número mínimo de cuñas que deben comprarse enuna radioemisora para ser oídas es de 5 diarias. En las televisoras, uno o dos comercial al día bastan, siempreque sean selectivos, esto es, estén colocados en los horarios y entre los programas que sintonizan nuestrasaudiencias. Las compras rotativas, más económicas, pudieran diluirse en veinticuatro horas de transmisión.
Para los periódicos, los cuerpos más leídos son sucesos, deportes y sociales, en ese orden. Existe unadiferencia apreciable en el precio de las páginas pares e impares, la ubicación de avisos arriba o abajo, a laderecha o a la izquierda. En nuestra opinión, un anuncio bueno siempre se destaca, sin importar donde se lecoloque.
Circulación y tiraje
Así como en radio y televisión utilizamos a las variables costo por mil y gross rating points para soportar laefectividad de nuestras compras de medios, en prensa y revistas empleamos los términos circulación y tirajecon idénticos fines.
El tiraje de un medio impreso es el número de ejemplares que se totaliza en una edición; diaria, en el caso delos periódicos; semanal, quincenal, mensual, etcétera, en el caso de los hebdomarios.
Que un periódico o una revista impriman cien o ciento cincuenta mil ejemplares no implica, necesariamente,que todos ellos lleguen a las manos del lector. Algunos se quedarán en manos de los distribuidores yvendedores y le serán devueltos a los editores. A la diferencia entre el tiraje y los ejemplares devueltos se ledenomina circulación, y ésta cantidad es, precisamente, la que debemos considerar en nuestrasrecomendaciones.
Especialización por audiencias y programación
Los medios más actualizados y exitosos, en Venezuela y el resto del planeta trabajan con temas específicos deopinión e información −como CNN y Globovisión−, deportes −como ESPN y Meridiano TV− y películas−como HBO y Cartoon Network−; pero también crean sus propios nichos de espectadores. Un notableejemplo lo ofrece TVE, que ha logrado captar a los grupos étnicos españoles, y que figura según AGB, para elaño 2000, entre las 15 televisoras por suscripción más vistas en América Latina.
Anunciantes y agencias publicitarias
La revolución mediática también transformó el rol de los anunciantes en la publicidad. Hoy muchosanunciantes contratan y pagan directamente a los medios a través de sus house agencies; y un elevadovolumen de anuncios se produce, a destajo, en las boutiques creativas.
Corretaje de medios
Hoy hay más espacios vacíos en las televisoras y radiodifusoras de Ibero América que asientos disponibles enlas aerolíneas del mundo, por lo cual ha emergido la figura del corredor de espacios publicitarios, quien los
32
remata entre los anunciantes, vía Internet, con comisiones del 1 y el 2%; en lugar del 30, 20 ó 15% que cobranlas agencias. Además se cuenta con financiamiento, local y foráneo, para garantizar las operaciones decontado de estas triangulaciones.
La Prensa
Hay verdadera incertidumbre sobre la circulación de medios impresos, pues muy pocos la certifican:Notitarde, Panorama, Últimas Noticias El Mundo, resultan excepciones a la regla. Sin embargo, desde el parono se han realizado nuevas auditorias o estudios sobre perfiles de lectores
Se estima que, durante la huelga, los periódicos bajaron a una quinta parte su tiraje. Aunque algunos las hanincrementado en la actualidad, los expertos no creen que hayan retornado a sus cifras del 2002
Sólo las revistas hípicas y de pasatiempos exceden el cuarto de millón de ejemplares. Para las demás hay unabismo: Exceso, una de las de mayor circulación, contabiliza menos de 10 mil ejemplares por tiraje. Otrasrequieren de promociones, como CD, fascículos y libros para captar nuevos compradores
Pudiéramos ubicar en 20 mil ejemplares el tope de las revistas y, sobre esta base, estimar en menos de 2 mil elmáximo de las dedicadas a nichos particulares: Producto, para mercadotécnicos; GAM, para agentes de viajesy turismo; Vanidades, para amas de casa, etcétera
A ojo de buen cubero podemos emplear los siguientes supuestos para de hacer nuestras compras de medios:
No hay periódicos de circulación nacional, aunque muchos de los diarios de Caracas venden unporcentaje significativo de su tiraje en Provincia y viceversa. La costumbre de leer la prensa en lamañana primera hora de la mañana o de la tarde, el alto costo del transporte aéreo y la publicación deversiones en Internet así lo han impuesto, globalmente.
•
En Estados Unidos, por ejemplo, sólo The Wall Street Journal y USA Today pueden ser definidos comomedios de circulación nacional, y esto en virtud que el 75% de su contenido es genérico y el 25% restante esocupado por opinión, información y publicidad locales. Un esquema similar al anterior también lo trabaja,exitosamente, La Razón en España. Por su parte, The Miami Herald, publica múltiples ediciones diarias parasu área de cobertura, que es el Sur de la Florida: para otros municipios además del Condado de Dade, dondeesta ubicada su sede, para la comunidad latina en español, e, incluso, para los residentes de la Tercera Edad.
En Venezuela, como en otros países, la prensa es un medio regional.
Fuera de Meridiano y Últimas Noticias, debemos suponer que el tiraje de los demás periódicos esinferior a 200 mil ejemplares diarios, considerando los Domingos, que son los días pico.
•
Las medidas de reajuste económico amenazan con eliminar a muchos de los medios impresos. ParaJúrate Rosales, ex directora de Zeta, el lector sólo pagará incrementos en los precios de un periódico,si tiene plena seguridad de recibir información fidedigna...
•
La Radiodifusión
Si no se puede hablar de periódicos de circulación nacional, mucho menos de emisoras con alcance ycobertura universales.
En Venezuela, las radioemisoras pasan del millar, y las únicas que han obtenido éxito son aquéllas que haninvertido en tecnologías de punta, establecido redes o alianzas estratégicas o se especializado por nichos deaudiencia y programación.
33
Aunque puede ser considerada como medio regional, la radio es, sin duda alguna, uno de los medios que másha evolucionado al presente.
La apertura de la banda de modulación de frecuencia para fines comerciales, nos ha provisto de unmejor sonido: estereofónico y de alta fidelidad. Por cierto, los venezolanos sólo pudimos disfrutar esteavance tecnológico, patentado en 1933, cuarenta años después de la muerte de su inventor, EdwinHoward Amstrong.
•
La Teoría de las Redes de Convergencia se ha confirmado en la radio: hoy tenemos emisorasespecializadas en noticias, en música de jazz, en opinión pública, en salsa. Cada una de estas emisorascuenta con un nutrido y fervoroso grupo de seguidores
•
El modelo Caracol
Aunque muchas emisoras se autodenominan cadenas o circuitos radiales, la mayoría de las nuestras carecende unidad de programación y de una estructura mercadotécnica innovadora, lo que les permitiría competirventajosamente. En esencia, se manejan y reditúan como viejas pulperías. Comparemos nuestra situación conel modelo Caracol, el más exitoso a nivel global.
Caracol es la empresa radial más extendida, numerosa y próspera del mundo. Cuenta con 32 emisoras propiasy una programadora de televisión en Bogotá; así como redes en Chile, España, Estados Unidos y Francia.Basa su éxito en la automatización y en la globalización, pero al revés: de la periferia al centro. Dirige laprogramación de sus frecuencias latinoamericanas a los grupos étnicos de origen colombiano. Su estación enBogotá representa un paradigma global de arquitectura, reingeniería y tecnología. Desde allí produce,centralizadamente, el 90% de las emisiones de radio y televisión de Colombia y un volumen notable de sustransmisiones del exterior.
RCR, en una escala muchísimo más modesta que Caracol, ha seguido esta tendencia. Se especializa eninformación y opinión, aunque, como emisora matriz del Magallanes BBC, factura un 20% de sus ingresosdurante la temporada del béisbol profesional. Ha establecido una alianza estratégica, como también lo hahecho Globovisión, con RCN, el competidor directo de Caracol en Colombia. Hoy RCR está consideradocomo el negocio más productivo del Grupo 1BC.
Unión Radio se ha especializado, en cambio, en la música popular, por períodos históricos: década de lossesenta, los setenta y los ochenta. Difunde un noticiero muy completo y representa a Caracol en Venezuela.
Criterios para evaluar a una radioemisora actualizada
Se sintonizará con el radioescucha. En otras palabras, se enmarcará dentro del modelo comunicacional, locual implica un alto porcentaje de transmisión en vivo, y sistemas de fácil acceso a los programas ypresentadores a través de teléfonos, fax, Internet e intranet
•
Se especializará por nichos de audiencia y/o programación• Estará centralizada, esto es, partirá de un eje primario de producción, y se enlazará al resto de la su redmediante los sistemas más avanzados: móviles FM, satélites, fibra óptica, etcétera
•
Contará con tecnología punta y transmisores muy potentes, al límite máximo que permite su licenciaoperativa
•
Generará sonido de alta fidelidad, tanto en amplitud de modulación como en frecuencia modulada• Poseerá métodos, sistemas y personal altamente calificados en promoción y ventas, los cuales atiendan,independiente pero coordinadamente, a los anunciantes locales, nacionales y transnacionales, las agencias ylos corredores de espacios. Dispondrá de una página Web, interactiva y un soporte de merchandising, que laidentifique gráfica y atractivamente su frecuencia y estilo
•
Contará, además del personal de planta, con productores independientes, quienes no sólo les produciráningresos adicionales, sino que enriquecerán la programación con su propia creatividad
•
34
La Televisión
La TV ha asumió en Venezuela el rol que en el Siglo XIX tuviera la prensa y en la primera mitad delSiglo XX consiguiera la radio. Esta tendencia parece acentuarse hoy más, por cuatro causasfundamentales:
La educación masificada ha generado, sobre todo entre la gente joven, la costumbre generalizada deno leer
•
El aumento en el costo de la vida y la depreciación del ingreso familiar han convertido a los impresosen artículos de lujo, especialmente para las clases populares
•
La inseguridad y la desocupación obligan a millones de individuos a permanecer más tiempo en casay a ver más TV
•
Quienes trabajan, sobre todos los altos y medianos gerentes, tienen jornadas cada vez más largas yextenuantes, y disponen por lo tanto de menor tiempo para la lectura
•
Por eso podemos establecer, como hipótesis general, que la TV es hoy es el medio donde Venezueladirime sus conflictos socioculturales más importantes, entre ellos, el político
•
Señal libre
La TV en Venezuela
Hasta el gobierno de Jaime Lusinchi, la TV funcionó en Venezuela como monopolio de dos familias, Cisnerosy Phelps. Fue un privilegio que forzó el incremento interanual de los espacios publicitarios hasta un 35%;injustificable en tiempos en los cuales el bolívar permanecía invariable frente al dólar.
Para muchas empresas, pequeñas y medianas, la TV se les hizo entonces impagable. Paralelamente, losdueños de las televisoras comerciales se aprovecharon para fortalecer otras firmas de su pertenencia,convirtiéndolas en los mayores anunciantes de la TV.
Los intentos de algunos pioneros por establecer televisoras regionales − Nicolás Vale Quintero con Ondas delLago TV, Amable y Ricardo Espina con el Canal 11−Caracas y varios carabobeños con Radio Valencia TV−,fracasaron, por la miopía de las grandes compañías.
CVTV −hoy VTV−, también sucumbió, pues su programación no satisfizo las expectativas de lostelevidentes, y el grupo Vollmer −su concesionario− careció de los recursos para readaptarla. Pese a que Anday Fevap intentaron adquirir la planta, el gobierno se les anticipó, quedándose con las frecuencias y equipos deCVTV, tal como lo hiciera cuando el canal de los Espina cayó en bancarrota.
Hoy hay 6 cadenas nacionales en señal abierta. Una pertenece al Estado −VTV−, otra a una fundación−VALE TV− y el resto a concesionarios privados: el Grupo Cisneros −Venevisión−, Omar Camero−Televén−, Guillermo Zuloaga y Luis Teófilo Núñez −Globovisión−, el Bloque Dearmas −Meridiano TV− yel Grupo 1BC −RCTV−.
Adicionalmente, el espectro televisivo registra más de 20 emisoras regionales, algunas de las cuales difundenfuera de su jurisdicción, como Telecaribe y TVO5. Estas televisoras pertenecen a comerciantes, dueños deotros medios, alcaldías y organizaciones de la sociedad civil, gubernamentales y no gubernamentales.
Este gobierno ha otorgado licencias a televisoras y radioemisoras comunitarias. Su cobertura se limita alámbito parroquial, municipal o a las pequeñas poblaciones.
Preferencia
35
Según información suministrada por los mismos medios y las compañías de monitoreo, la TV cubremás del 65% del territorio nacional, alcanza a más del 90% de su población y tiene una sintonía de35%, con un encendido promedio del 30 al 40%, en las horas de mayor audiencia.
Los programas más vistos son, en este orden, telenovelas, humorísticos, largos metrajes, maratonesmusicales y seriales. Después les siguen los informativos y opináticos y, finalmente, los culturales yeducativos.
De 6 a 8 am, el mayor volumen de televidentes son hombres; a partir de las 8, amas de casa y niños; delmediodía a las 5 de la tarde, amas de casa; de 5 a 8 pm, niños; de 8 a 10 de la noche, toda la familia:cronología que se trastoca cuando hay eventos deportivos, desastres naturales, confrontaciones políticaso concursos de belleza de gran impacto.
Sobre la preferencia, el primer lugar histórico lo mantiene Venevisión, seguida muy de cerca porRCTV, con un tercer lugar para Televén y un lejano cuarto puesto para VTV.
Televisión por suscripción
Hay tres grandes cableadores: Intercable, Supercable y Direct TV. Alcanzan a los grupos de mayores ingresosy sus tarifas son costeables por las PYME. Los canales de suscripción han desplazado a VTV y muchasregionales de las ciudades más pobladas, y representan una preferencia creciente en la Aldea Global por lapluralidad de opciones, potenciada localmente por las interminables cadenas presidenciales.
Publicidad exterior
La publicidad exterior enfrenta una vieja lucha contra las alcaldías para incrementar y aún mantener susespacios. En esta guerra se mezclan argumentos legítimos como la contaminación ecológica y seguridad vialcon prácticas ilegítimas de corrupción. Las empresas de publicidad exterior negocian, en la mayoría de loscasos, directamente con los anunciantes en un proceso muy similar al de la televisión.
Innovaciones de publicidad exterior, como las aficheras tridimensionales, los inflables y la los circuitoscerrados e interactivos de TV, están hoy presentes en los lugares más concurridos del país; así como suscentros comerciales, hoteles y medios de transporte, como los ferry boats.
Video Way, por ejemplo, cubre los aeropuertos de Maiquetía, Valencia, Porlamar, Puerto Ordaz y Maracaibo,y reporta una audiencia cautiva de 200 mil pasajeros mensuales. Por su parte, Scorpio 8 y 1/2, se ha dedicadoa los mall del Sambil y otros importantes puntos de ventas.
Mercadeo directo
El arma más empleada por los mercadotécnicos para combatir a la de su recesión, el mercadeo directo, nosllegó en la pasada década con un éxito de moderado a bueno. Muestra de su buen uso son las boutiquesBelmont, ubicadas en playas y lugares donde se reúnen los jóvenes estacionalmente. Pariente cercano delmercadeo directo es el infomercial, un microprograma que desde un minuto hasta media hora o más, como losque difunde Promotora 2000.
Los nuevos medios
El avance electrónico e informático nos plantea desafíos cuyas estrategias ni siquiera podemos esbozar hoy.Lo que sí percibimos es que, con cada paso que avanzamos, el modelo comunicacional tiende a imponersesobre el modelo informativo. ¿esto qué significa? Que el universo mediático se encuentra en un momento deacelerada, violenta e impredecible transformación.
36
Veamos qué tenemos a la vista.
Periódicos sin papel
Hay más de 50 mil periódicos en Estados Unidos, sin considerar en esta cifra a revistas, publicacionesespecializadas y otros hebdomarios. En Internet aparecen registrados 4 mil 515, mientras que el resto delplaneta se halla representado por 3 mil 553.
De los 4 mil 515 periódicos estadounidenses que navegan en La Red, yahoo considera la elite a 69 de ellos ypor los ha indexado en su página de apertura. Allí también aparecen tres medios de consulta obligatoria paraquienes siguen en América Latina la cultura, la economía, la política y los deportes, el Miami Herald, elWashington Post y el New York Times.
En Febrero de 2000 Jeff Bezos, que se hiciera multimillonario vendiendo libros por Internet, declaró que lapregunta no era si el papel iba o no ser o substituido por un soporte electrónico, sino cuándo este hechoocurriría. Las condiciones para que una innovación como la prevista fuera viable eran:
Que fuera reciclable y produjera escaso o ningún impacto ambiental• Que tuviese alta definición. Cualquier rotativa imprime 300 puntos por pulgada. En cambio, la mejorimagen de televisión no pasa de 72 puntos.
•
Que compitiera favorablemente en precio con el papel•
En Enero de 2001 un producto con las características especificadas fue desarrollado, experimentalmente, en elReino Unido.
Jeff Bezos, Presidente de amazon.com
Periódicos de tiraje local e interés nacional
A pesar de la calidad, longevidad y ediciones regionales de los periódicos estadounidenses que figuran en eltope de la fama, ninguno de ellos puede ser considerado como de circulación nacional; privilegio que estáreservado, únicamente, para The Wall Street Journal y USA Today. ¿Por qué?
Tal como se practica en Estados Unidos hoy, la especulación bursátil tiene más de juego que de negocio, puesse basa −como el envite y el azar− en dos leyes matemáticas: las probabilidades y el riesgo. Estos límites losimponen las Bolsas y el Estado, lo cual no significa que se encuentren exentos de pérdidas, tal como sucedióen Septiembre de 2001, cuando el atentado terrorista contra las Torres Gemelas produjo un descenso general,del cual el mercado de valores todavía no se había recuperado a finales del 2003.
The Wall Street Journal representa para la clase media estadounidense lo que la Gaceta Hípica −que es larevista de mayor circulación en Venezuela− para nuestros jugadores del 5 y 6: un manual diario paraoptimizar ganancias y minimizar pérdidas en el juego bursátil. Es una tendencia que, por cierto, siguen dosgrandes cadenas televisivas: CNN y NBC.
La otra excepción a la regla de la regionalización de la prensa es USA Today. Sus características principalesson:
Es un informativo por excelencia, no opinático. Si publica algunos artículos y ensayos, éstos siemprellevan firmas de alto prestigio
•
Presenta primeras planas con fotos de gran impacto. Los diseños gráficos se emplean como recursosexplicativos o son relegados a las páginas interiores
•
Reduce las noticias básicas a titulares y textos cortos, y sólo despliega lo actual, controversial,•
37
heroico, raro, riesgoso, trascendente, universal; lo que genera impacto ambiental, moviliza a las masaso se vincula con los servicios públicosEstá diagramado por secciones y prioriza los avances científicos y tecnológicos, estilos y calidad devida, deportes, y negocios sobre la política
•
Circula por suscripción y en las máquinas de venta automáticas• Reserva espacio para noticias y publicidad regionales• Se imprime localmente.•
Logotipo de The Wall Street Journal
En España el exitoso ejemplo de USA Today ha sido seguido por La Razón, con una inversión inicial cercanaa los 250 millones de dólares y una cobertura total de la nación. Como modalidades, La Razón ofreceediciones regionales en catalán y vasco.
Logotipo de La Razón
Lectura complementaria 1
El inventor de la FM
Edwin Howard Armstrong, nacido en Nueva York el 18 de Diciembre de 1890, cambió cuatro veces lahistoria de las comunicaciones. La primera, en 1912, al inventar el circuito feedback que permite latransmisión de sonidos por radio; la segunda, en 1918, con el circuito superheterodino, el cual hizo posible losradio receptores y el radar modernos; la tercera, en 1933, al inventar la modulación de frecuencia o FM, comose le conoce popularmente y; la cuarta, en 1944, con el súper radar de largo alcance, que permite el rastreode espacionaves y mísiles, desde estaciones terrenas y orbitales. Sin embargo, no pudo contra el poder de losmedios, los cuales se opusieron ferozmente al pago de royalties por el uso de sus patentes y, tras un colapsonervioso ocasionado por estas incesantes peleas, el 1º de Febrero de 1954 puso término a su vida, lanzándosedesde un rascacielos en Manhattan. Mayores detalles sobre la admirable y poco conocida vida y realizacionesde este notable científico, pueden ser encontrados en la obra Man of High Fidelity, escrita por LawrenceLessing (B. Lippincott Company, Nueva York, 1964).
Capítulo VI
El consumidor
¿Usuario o consumidor?
En sentido literal, el empleo del término consumidor debería limitarse a quien, de una vez o en pocas vecesda cuenta de un producto: enciende una vela, bebe una gaseosa, come un perro caliente. Usuario, encambio, describiría las acciones de tracto sucesivo en el usufructo de un servicio o un bien: maneja unautomóvil, paga con la tarjeta de crédito, navega en Internet. Más que al consumo o empleo de losproducto o servicios, conforme al Código de Ética de ANDA y FEVAP, como una de las partes queintervienen en el contrato de la compraventa.
Se pueden establecer −de hecho existen− diferencias en la comercialización de productos y servicios. Aún alos productos podemos clasificarlos como durables −vivienda, automóvil, nevera− y no durables−chocolate, cerveza, hojilla−. Tales diferencias generan, necesariamente, diversas estrategias., pues noresulta igual anunciar un automóvil que una cerveza.
En el caso del vehículo, la apelación es más racional que emotiva. Debemos hablar de potencia,transmisión, seguridad, garantía, ergonomía, rendimiento y un sinfín de ventajas sobre la
•
38
competencia o los modelos anterioresEn el caso, de la cerveza la apelación tiene que ser emocional o sutilmente sensorial, puesnumerosas investigaciones han demostrado fehacientemente que el atributo organoléptico sólofunciona en licores y gaseosas asociado a las marcas. De nada vale enfatizar la calidad de lacebada o el lúpulo con que se elabora la bebida, la pureza del agua que se emplea o la experticiadel Maestro Cervecero. Tales argumentos han resultado completamente inútiles para lograr lapreferencia del consumidor un hecho que, necesariamente, antecede a la compra del producto.
•
Las compañías mercadean productos o servicios
Las aerolíneas, los bancos y las clínicas no venden aeroplanos, billetes o medicamentos; pero se valen deestos productos para transportar carga y pasajeros, facilitar el intercambio monetario y curar a losenfermos. Estas actividades originan culturas propias, las cuales de alguna manera se integran a laimagen pública de la marca. Por eso tales diferencias deben ser tomadas en cuenta al redactar susmensajes publicitarios.
Audiencias o grupos objetivos
Demografía y psicografía
El criterio predominante, universal y casi único que prevalece en los planes y estrategias de publicidad ymercadeo es aquel que relaciona la información demográfica y psicográfica con la capacidad de compra de unsegmento de los consumidores, verbigracia, amas de casa, entre 18 y 35 años de edad, residentes de la GranCaracas, estudiantes de Ingeniería de las Universidades Nacionales, niñas ABC desde el inicio de sumenstruación.
Detengámonos en el último grupo.
Al anunciar una toalla sanitaria, la consumidora potencial sería, en principio, cualquier mujer en capacidad degestar. En cambio, cuando se publicita un tampón, el universo se reduce a mujeres que mantienen relacionessexuales, aún cuando sea esporádicamente. Esto sucede no porque el producto esté contraindicado para lasvírgenes, sino por la creencia infundada, muy arraigada en nuestra sociocultura, que cualquier objeto que seintroduzca en la vagina causara su desfloración.
Calidad y estilos de vida
La agrupación de individuos en base a su calidad y estilos de vida ha sido empleada, exitosamente, endiversas épocas y con variadas audiencias: activistas políticos, mujeres campesinas, altos gerentes.Jerarquiza y porcentualiza al consumidor, tanto por su velocidad al adoptar innovaciones y mejoras, cuantoa su importancia como agente de cambio social.
Analicémosla en un gráfico
Categoría ydenominación
% de lapoblación
Utilidadpráctica
Características
Innovador 2.50 25.00 Proyecta su interés fuera del grupo de su
pertenencia, en procura de relaciones más
cosmopolitas. Es aventurero y está ávido de
experiencias y nuevas ideas. Su patrón de
comportamiento resulta global y similar,
en todos los países, por distantes que estén.
39
Líder de 13.50 55.00 Muy integrado al sistema social. Se considera a
adopción u sí mismo como una persona respetable, e
opinión intenta proyectar esa imagen al resto de la
comunidad. Se preocupa más por los problemas
locales, que por los globales. Es la persona con
quien nos asesoramos para chequear la
pertinencia o utilidad de los conceptos
novedosos Su importancia radica en que, a su
alrededor giran, como si fueran satélites y con
la única excepción de los innovadores, el resto de la
población, que tiene en alta estima sus opiniones
para decidir sobre asuntos de mayor y menor
trascendencia
Primer seguidor 34.00 15.00 Adopta los cambios y reformas un poco antes
que lo haga la generalidad, tras reflexionar
y consultar por largos períodos. Generalmente
no ocupa puestos de liderazgo, pero, su
habilidad para relacionarse dinámicamente con
otros grupos sociales, lo habilita particularmente
como agente de cambio social
Seguidor tardío 34.00 3.00 Cambia su manera de pensar solo si se ve
sometido a grandes presiones y demandas,
económicas y sociales. Recibe las innovaciones
y mejoras con gran escepticismo. En la mayoría
de los casos, la adopción no se produce hasta
que la mayoría lo haya hecho
Rezagado 16.00 2.00 Es una persona aislada, sin ningún liderazgo.
Tradicional, cuya referencia es el pasado. Cuando
adopta una idea, el innovador está practicando
otra. Desconfía siempre de las innovaciones, los
innovadores los líderes de adopción y otros
agentes de cambio. Mientras el mundo camina
adelante, el rezagado lo mira por un retrovisor
Figura 13: El consumidor por estilo de vida y como agente de cambio social
Innovador 2,5% del total de la población. Es una persona aventurera, ávida de nuevas experiencias e ideas. Suinterés se proyecta fuera de su círculo social, en búsqueda de relaciones más cosmopolitas. Los patrones decomportamiento de los innovadores son muy similares entre sí, aunque provengan de sociedades muydiferentes y se encuentren alejados por miles de kilómetros.
Líder de adopción u opinión 13,5% del total de la población. Está más integrado al sistema social que elinnovador, considerándose a sí mismo una persona respetable, imagen que intenta proyectar al resto de lacomunidad. Se preocupa más por los problemas locales que por los globales. El líder de adopción es lapersona con la cual nos asesoramos para chequear la efectividad de una nueva idea. La importancia del líder
40
de adopción radica asimismo en que a su alrededor giran, como satélites, los demás consumidores, quienestoman muy en cuenta su opinión al decidir sobre asuntos de mayor y menor trascendencia.
Primer seguidor 34% de la población total. Es el que adopta los cambios y reformas sólo un instante antes deque lo haga la generalidad, después de haber reflexionado y deliberado mucho. Por lo general, no ocupapuestos de liderazgo ni alta gerencia, pero su habilidad para relacionarse dinámicamente en otros estratossociales le hace particularmente diestro como agente de cambio social.
Seguidor tardío 34% de la población total. El seguidor tardío cambia su manera de pensar sólo en función degrandes presiones y necesidades, económicas y sociales. Las innovaciones y mejoras son recibidas con granescepticismo de su parte y, en la mayor parte de los casos, la adopción no se produce hasta que la mayoría lohaya hecho.
Rezagado 16% del total de la población. El rezagado es un individuo aislado, sin ningún dote de mando. Unconservador, cuyo punto de referencia es el pasado. Cuando llega a adoptar una idea, ya el innovador estáponiendo en práctica otra. El rezagado siempre recela de las innovaciones, los innovadores, los líderes deadopción y otros agentes del cambio social. Mientras el mundo camina hacia adelante, el rezagado lo miradesde el espejo retrovisor .
¿Cómo funciona el cerebro?
Para entender al consumidor debemos comprender, primero, cómo funciona el cerebro humano. Podemosvisualizarlo como una computadora −de la cual sólo empleamos un 30%−. Se compone de una memoriacentral o disco duro y una memoria operativa; con funciones de doble flujo o interactivas, como los sentidos,sentimientos, experiencias y razón; y unidireccionales, hacia fuera o hacia adentro, como los atavismos,instintos e debe conjugarse en el presente y la actualidad (Fig. 14).
Figura 14: El cerebro, funciones y relaciones
¿Cómo apelar al consumidor?
Bajo el influjo del conductismo, el psicoanálisis fue desplazado de la investigación mercadotécnica en losochenta. Esto condujo a la posibilidad de agrupar los mensajes en tres categorías, según apelaran a la razón,los sentidos o los sentimientos.
Considerado en su momento como una verdadera revolución del planeamiento estratégico, el cambio tiene, sinembargo, un origen muy antiguo. Para comprenderla debemos remontarnos a Platón. En La República,Sócrates y sus discípulos dialogan sobre el thymos, esa parte del alma que aspira al reconocimiento de supropia valía o dignidad, conocida hoy como autoestima. Es el thymos lo que impulsa al guerrero a luchar,arriesgando su vida, en contra de su propio instinto de supervivencia. El thymos pertenece, evidentemente, almundo interior de los sentimientos. Al lado del thymos, Platón reconocía dos componentes adicionales, unoque deseaba bienes y placeres y otro que razonaba.
Hasta hace veinte años la publicidad no apelaba casi nunca al thymos. Estimulaba más bien a las porciones delalma que desean y razonan, dejándole la autoestima a la propaganda, sobre todo a la propaganda política. Paraponerlo en otros términos, la publicidad de antaño persuadía, promovía y motivaba
Apelación a la razón
Constituye, quizás, la manera más antigua de dirigirse al consumidor. Casi todos los mensajes publicitarios delos años veinte a los cincuenta están llenos de ejemplos al respecto. En los mismos sobran las razones paravender desde un Rolex −caja submarina, cronómetro certificado, automatismo− hasta el jarabe conocido como
41
La panacea universal, un remedio que nunca sirvió para nada, pero que se comercializabaextraordinariamente en base a pura charlatanería.
Peter Ouspensky asevera que la velocidad de reacción del razonamiento es la más lenta del organismohumano, si se la compara con la motricidad −que es la más rápida−, los sentimientos o los sentidos. Tambiénafirma que en el razonamiento existe neutralidad, mientras que en las emociones y sentimientos siempre haypolaridad, aceptación o rechazo. Podría argumentarse que muchos discursos provocan reacciones a favor o encontra. Ouspensky refuta dicha posibilidad al afirmar que no es la palabra lo que motiva la confrontación, sinola forma como se expresa, o la emoción con que se la tiñe.
Apelar a la razón es la receta favorita de quienes no toman decisiones que entrañan riesgos. Aunque enalgunos casos los elementos racionales resultan imprescindibles, ningún mensaje publicitario puede serconstruido exclusivamente en base a ellos. Se pueden y deben mezclar, armoniosamente, racionalidad,emotividad y sensibilidad. Para muchos casos la racionalidad está contraindicada.
Hay productos y servicios que, merced a su propia naturaleza, no pueden ser publicitados en base a lareflexión y la recapacitación, ni siquiera en el esquema clásico promesa básica + soporte. A esta categoríapertenecen, por ejemplo, las gaseosas, los seguros de vida y los impuestos.
En las gaseosas no existe beneficio alguno al consumidor. Doce onzas de cola negra contienen sietecucharadas de azúcar refinada, un carbohidrato que altera el metabolismo del páncreas y genera cariesdentales, así como gas carbónico, cafeína y sabor artificial. No hay ninguna razón válida para sustituiragua cuando se quiere calmar la sed . Al contrario, se podría argüir demasiado en contra del hábito deingerir refrescos.
•
En seguros de vida los beneficiarios son siempre personas distintas a quienes les contratan y pagan.Adquirir un seguro de vida, como asienta George Bernard Shaw en Guía política de nuestro tiempo,es como apostar contra uno mismo: Yo le apuesto a un corredor a que no me voy a morir, dentro deun término determinado, y él me apuesta a que sí.
•
Aún cuando viviésemos en Escandinavia, que no es el caso, a cualquiera le desagrada pagarimpuestos. Percibimos al fisco como un ogro voraz, que nos despoja de lo que tanto nos cuestaganarnos, con la cuestionable promesa de devolvérnoslos en obras de bien común. De nada valeapelar a la equidad, a la justicia distributiva, y mucho menos en Venezuela donde la honestidad ycalidad de la gerencia y los servicios públicos no se compadecen con el sacrificio de suscontribuyentes.
•
Apelación a los sentimientos
Cuando las palabras no son suficientes para expresar lo que queremos decir, nos toca acudir a lossentimientos. Por eso, en publicidad, lo afectivo es lo efectivo.
Los sentimientos, igual que los sentidos, son cinco: alegría, dolor, miedo, orgasmo, y rabia. Algunos creenque sólo hay dos emociones usables, alegría y orgasmo, pues los tres restantes parecieran ser negativos. Nadamás superficial. Apelamos al dolor de los seres queridos al vender seguros de vida, al miedo a la enfermedadal anunciar vitaminas, a la rabia al promover causas justas como la defensa de la selva amazónica.
Cuando empleamos emotividad en nuestros anuncios, producimos aceptación y rechazo. El quid consiste enelegir cuidadosamente a las audiencias, para que concuerden con el perfil del consumidor ideal. Si se trata dejeans por debajo de la cintura, probablemente nos ganaremos la antipatía de los padres pero lograremos lasimpatía de sus hijos, quienes son los usuarios de estos productos.
Apelación a los sentidos
42
El empleo de la TV como portadora de comerciales revolucionó las teorías sobre la apelación a los sentidos.Con la prensa, según los pioneros, sólo se podía acceder al sentido de la vista; con la radio, al del oído. Elcine, considerado el teatro de los pobres durante la Gran Depresión, no permitía en EEUU más anuncios quelos traileres y los noticiarios. Sólo algunas salas, identificadas como sponsored −patrocinadas− pasaban cuñas.
Los dos primeros sentidos a los cuales se apeló, auditiva y visualmente, fueron el olfato y el gusto, encomerciales de alimentos, denominados genéricamente como de appetite appeal. Después llegaría el tacto,presente en todas las cuñas mamá−bebé y en muchas escenas amorosas, más o menos tórridas, que vendendesde jabones hasta ropa íntima.
La causa que sin oler, gustar ni tocar podamos percibir dichas sensaciones, sólo viéndolas y oyéndolas, se ladebemos a la memoria. A este respecto Gabriel García Márquez, en su prólogo al Diccionario clave hacecuriosas acotaciones, al referirse al limón −que en Colombia y Venezuela es de color verde y no amarillo−, aun pastel que sabía a Mozart y a un refresco que sabía a cucaracha
¿Cómo vincularnos afectivamente con el consumidor?
Si consideramos como una historia de amor al vínculo que los publicistas debemos crear entre la marca y elconsumidor, podemos analizarlo como una relación de pareja, con todos los pro y los contra inherentes a estasituación. Roberto De Vries , siquiatra y comunicador social, la sintetiza en el siguiente esquema:
Figura 15: Relaciones de pareja
Las relaciones de pareja (Fig. 15) se basan en un equilibrio inestable que funciona cuando unimos dos de lasconductas de cualquiera de las dos columnas con una no alineada de la opuesta. En otras palabras, se puedeser amante y amigo, pero no aliado; lo que nos queda libre es competidor. Podemos mantener un vínculofluida y eficiente siendo enemigos, competidores y amantes; pero en dicho enlace no podremos aspirar a seraliados, a menos dejamos de ser competidores. Como lo explica el mismo DeVries, estas variaciones no soninmutables y, antes bien, suelen modificarse con el tiempo. Pero la relación 2 a 1 sí lo es, y si ella varía, sepresenta el conflicto y la ruptura.
Comprender la preferencia, aceptación y lealtad de los grupos objetivos hacia las marca específicas es unalabor que comienza por enmarcar los resultados de nuestras investigaciones motivacionales en el gráficoanterior, y tratar de las armonizarlos. Así es cómo pueden entenderse y modificarse las conductas delconsumidor y, asimismo, salvarse los matrimonios.
Opinión, actitud y lealtad
Ningún mensaje mediático es capaz, per se, de inducir a un grupo mayor o menor de personas a actuar ensituaciones específicas, a menos que se encuentre particularmente sensibilizado a hacerlo.
Si, por ejemplo, realizáramos un sondeo ambientalista entre un centenar de nuestros alumnos con preguntastales como si debemos proteger la capa atmosférica de ozono, impedir la destrucción de la selva amazónica oproteger al caimán del Orinoco y otras especies en vías de extinción, probablemente recibiríamos unatotalidad de respuestas afirmativas. A este sentimiento colectivo se lo llama opinión, y constituye un primernivel de compromiso.
Si nos dejásemos llevar por el entusiasmo y partiésemos de la falsa premisa de que todos los encuestadosestán comprometidos con la causa ambientalista, y les pidiésemos, en consecuencia, que nos acompañaran lospróximos sábados al Parque Nacional El Ávila, con dos arbustos, para sembrarlos en un plan de reforestación;de contar con 7 ó 10 voluntarios podríamos concluir en que habríamos fallado, y preguntarnos dónde residía elerror. En realidad no hubo tal: los voluntarios poseen un segundo y más elevado nivel de compromiso, al cual
43
denominamos actitud.
El tercer nivel o sueño de todo publicista lo representa la lealtad a la marca, un proceso que suele llevarmucho tiempo y que pasa de padres a hijos, como es el caso en Venezuela del Jabón las Llaves, DiablitosUnderwood y Maizina Americana marca El Águila, con más de un siglo de liderazgo en el mercado.
El éxito generacional de estos productos no puede ser explicado de manera alguna. Desde el punto de vista deldiseño, los tres comparten símbolos y logotipos absolutamente desvinculados de sus contenidos o beneficios;además, como comentan casi todos los diseñadores gráficos, son increíblemente feos. ¿Dónde está el apetitappeal de un paté de jamón en cuya etiqueta aparecen diablitos rojo, provistos de tridentes? ¿Qué tienen quever dos llaves antiguas, cruzadas en equis, con un jabón para lavar ropa fina? ¿Qué rol desempeña un águilatoscamente delineada como el emblema de un almidón de maíz?
A través de los años, muchos fabricantes han intentado competir con estos productos, ya que se fabrican enbase a tecnologías simples y recetas conocidas. Han trabajado sobre ofertas de precio, tamaños y mejoras;pero todos sus esfuerzos han sido en vano. Podemos aceptar que contra el éxito no hay argumento encontrario; o podemos profundizar la lealtad a la marca a través de dos conceptos que hoy están en boga:administración, carisma y liderazgo.
Administración
Jack Hawley es un excéntrico asesor corporativo en EEUU. Más que en las enseñanzas de Harvard, el iconoglobal de los negocios, se inspira en Sathya Said Baba, un líder espiritual con millones de seguidores en elmundo. Hawley ha realizado numerosas peregrinaciones a la India, para mejorar sus métodos y sistemas conlos consejos y sugerencias del gurú. Afirma que el éxito de las empresas no se genera, exclusivamente, graciasa la buena administración de las mismas; sino por su liderazgo.
El método de Hawley se basa en la dualidad administración versus liderazgo espiritual. Y tal como lo refiereen su libro Despertar del espíritu en el trabajo, Las funciones de administración y liderazgo son distintas:
− A la administración le preocupa el cumplimiento de las metas y objetivos; el liderazgo se centra en elenfoque.
− El administrador prioriza la honestidad, el líder la integridad.
− Los administradores se basan en las prioridades, los líderes promueven los valores fundamentales.
− Los administradores son los encargados de conseguir recursos: humanos, insumos, dinero, tiempo. Loslíderes tienen la misión de dar: ideas, razones, gratitud, aportes.
Sólo cuando los administradores comprendan esta verdad, podrán convertirse en verdaderos líderes, orespaldar a los líderes potenciales con que cuentan sus empresas.
¿Con qué finalidad? Para cambiar las reglas del juego, creativa y productivamente, una relación en la cualsiempre el líder dará más de lo que recibirá, pero en la cual la empresa obtendrá mucho más de lo que habíaplaneado.
No hay temor −según Hawley− a que los administradores sean desplazados: Aceptar el nuevo paradigma nosignifica que la administración haya dejado de ser legítima, noble o necesaria [] La administración seguiráencargada de la organización y el trabajo en equipo, las estructuras y los sistemas para realizar las tareas.Los líderes, de la cultura y el sentido corporativos.
44
Liderazgo
La administración implica, en gran medida, evaluación y corrección del razonamiento; el liderazgoapreciación y reconocimiento a las contribuciones individuales. Los administradores se esmeran por encontrarsoluciones y tomar decisiones; los líderes en crear imágenes o presencias que permitan que su influencia, guíay valores se reflejen en todo el ámbito empresarial; aunque ellos se hallen, temporal o definitivamente,ausentes.
Muchas corporaciones atribuyen hoy sus fracasos a la ausencia de orientadores, quienes hubiesen podidomostrar a los demás los caminos verdaderos, solapados siempre entre las inciertas sendas del quehacercotidiano. Se asombran cuando descubren que sus CEO fueron magníficos administradores, mas pésimoslíderes.
Hawley señala la causa: En pocas palabras, administración es coordinación y control. Liderazgo, enormerespeto y solicitud; o, si se prefiere, amor y espíritu.
Finalmente, asevera: Si sólo actuamos conforme a los preceptos de la administración clásica, es posible quelogremos éxito personal y profesional en nuestra vida. Si además le añadimos a ellos el invaluable don delliderazgo, seguramente disfrutaremos de una mejor vida O, como afirma su maestro Said Baba: Lacaracterística fundamental de una empresa civilizada es su cortesía, la cual hace que la gente al menos sesienta tenida en cuenta y sea amable con los demás.
Carisma
Se puede ser un buen administrador o gerente, se puede ser un excelente líder, pero el carisma es harina deotro costal. Para Jacques Bergier, generar el efecto carismático requiere de un don y una enseñanza: Orientesabe pero no puede; Occidente puede pero no sabe. Por razones aleatorias, ocurre a veces que amboselementos afluyen, de manera espontánea, en un mismo individuo. Tal es el caso de Henry Ford, creador de laindustria automotriz moderna y padre de una de las marcas más famosas de automotores a nivel global.
La influencia masiva del líder carismático suele ir mucho más allá de su existencia biológica. El afecto quemillones de conductores profesan hacia la marca Ford no ha disminuido un ápice, pese a los numerosos yerrosque la firma ha cometido en el tiempo. Y es que los consumidores parecieran estar afectivamente inclinados aperdonar estas fallas, lo que no sucede con sus competidores como Chrysler o General Motors, a quienessiempre se les exige un máximo de excelencia.
Ese algo más, que no se puede aprender en ninguna academia, es lo que explica la persistencia de personajeshistóricos como Alejandro El Grande, Napoleón Bonaparte o Simón Bolívar. En el efecto carismático haymás que el desencadenamiento de una paradoja. Durante la resistencia francesa contra la opresión nazi,hubo jefes por quienes los militantes, hombres y mujeres, que nunca les vieron, se dejaron torturar y matar.El efecto carismático es una actitud que puede transmitirse a distancia
[] El efecto carismático no fatiga a quien lo ejerce. Puede difundirse entre decenas o miles de espectadores, otambién sobre una sola persona [] Para comprender este proceso podemos utilizar la analogía que existe eninformática entre dos sistemas, un ordenador −u amo− y un servidor −o esclavo−. En el ser humano,además, la interrelación va acompañada de placer para el esclavo.
Hay transferencia de información del amo al esclavo, y viceversa. La data es de tal naturaleza que induce alesclavo a imitar al amo, a gustarle, a no contradecirle. Lo importante de estos mensajes no es su novedad ocreatividad, sino sus contenidos. Escuchar es obedecer, comendador de los creyentes, se le respondía aMahoma. Se trata de transmitir instrucciones y no afectos: muchos de quienes poseen el poder carecen detodo calor humano.
45
[] Quien posee el efecto carismático está absolutamente seguro de sí mismo. En cambio, la mayoría de lagente no lo está, vive con incertidumbres fundamentales que conducen a la búsqueda de alguien seguro de símismo. El carismático, irradia esa confianza.
Max Weber cree que hay tres razones que explican la legitimidad de un gobernante: el poder tradicional queejercían antiguos reyes, señores feudales y patriarcas eclesiásticos; la legalidad que deviene de un contratosocial o Constitución; y la autoridad que proviene del carisma de un individuo, el cual se caracteriza por ladevoción personal de sus seguidores a la causa del hombre y por su confianza en él, traducidas porcualidades prodigiosas, heroísmo u otras virtudes excepcionales que le convierten en jefe. Es el efectocarismático que emplea el profeta, el conquistador, el gran demagogo, el soberano plebiscitado y el líderpolítico.
El consumidor venezolano: Ricos y pobres
Desde sus inicios hasta comienzos del siglo pasado, se propagó la creencia que los ricos irían al Infierno y lospobres al Cielo. Este juicio valorativo proveyó a Martín Lutero del combustible básico para iniciar suReforma Religiosa en el Siglo XV, y se ha constituido desde entonces en la causa justa que justifica todas lasguerras y revoluciones del mundo entero.
Se trata de una afirmación arbitraria e injusta, pues induce a los pobres a portarse mal, ya que tienen prioridadde acceso al Cielo, y les refuerza a mantenerse en su miserable condición, como si la misma constituyese unavirtud y no un oprobio. Además sataniza a los ricos, convenciéndoles que, aunque se comportasen comoTeresa de Calcuta, les será muy difícil franquear la Puerta Celestial.
Además de arbitraria e injusta, la polarización entre pobres y ricos crea expectativas irresolubles, pues lasalvación de las almas no depende del sufrimiento personal o colectivo, por grande, dilatado o voluntario queéste sea, sino del esfuerzo individual que ponga cada quien en saciar esa sed de infinito que todos llevamospor dentro, como acertadamente define Octavio Paz.
De la supuesta bondad de la pobreza y maldad de la riqueza han surgido, entre otras ideologías, el racismo, elfascismo y el marxismo. Se trata de teorías que intentan explicar el enfrentamiento entre los buenos y losmalos, los negros y los blancos, los revolucionarios y los contrarrevolucionarios. Para los teólogos del IIIMilenio, sin embargo, el Infierno no se deriva de la pobreza o la riqueza individuales, sino deldesaprovechamiento de las oportunidades espirituales que a todos se nos ofrece en nuestro peregrinaje por lavida.
Aunque jerarquía católica quiso rectificar e el significado de la parábola de los pobres y los ricos, el mal yaestá hecho, pues se trata de una consigna demasiado simple, creíble e inteligible, para que el liderazgo,político, social y religioso la desestimaran.
La marginalidad
Actualmente los sociólogos responsabilizan la marginalidad y no la pobreza como causa directa de losproblemas del subdesarrollo. Estiman los investigadores que la pobreza es un problema coyuntural, superable;mientras que la marginalidad constituye un problema estructural, insuperable o sólo modificable a largoplazo.
Después de la Revolución, Francia se arruinó. Tras la Guerra Civil, la Unión Americana cayó en labancarrota. Al final de la II Guerra Mundial, la infraestructura industrial de Alemania desapareció. Alemanes,estadounidenses y franceses pudieron superar estas catástrofes porque compartían valores, desafíos de futuro eidentidades culturales. Lo que no sucede hoy con los argentinos, mexicanos o venezolanos.
46
La marginalidad creció en Venezuela del 15 al 80% entre 1961 y 1998, como producto de diversas causas:culturales, económicas, demográficas, históricas, políticas, psicosociales: Su efecto real puede ser visualizadocomo el choque frontal de dos sociedades en conflicto, con roles y comportamientos distintos y hastadiametralmente opuestos, donde el marginal termina siendo un paria cultural, económico, social y legal, puesha sido excluido de la asistencia pública, el consumo, la educación, el empleo formal y la legalidad.
En Latinoamérica existen dos culturas en choque, la dominante y la dominada. La primera es equiparable a lade cualquier nación del Primero y Segundo mundos; la segunda sólo halla equivalencia en las regiones másatrasadas de África o entre las minorías negras, hispánicas y levantinas que apenas subsisten en los paísesdesarrollados. Nada tiene que ver esta condición con el origen étnico, el medio ambiente o las creenciasreligiosas; sino con los déficit de formación y capacitación para el trabajo, la vida en sociedad y el ejercicio dederechos y deberes ciudadanos
Para De Vries, la marginalidad puede ser sintetizada como una Caldera del Diablo, donde sólo hay víctimas,rebeldes y victimarios. Escaparse de este círculo maléfico es improbable, pues los marginales carecen deinducción, motivación y herramientas necesarias para hacerlo.
Eran marginales, que no pobres, el 67% de los hogares venezolanos en el 2002. Y pertenecían a la pobrezacrítica o pobreza extrema el 80% de nuestros compatriotas. Lo que nos indica que, de no gestarse cambiosculturales, económicos y sociales de gran envergadura, pudiéramos alcanzar, para esta misma generación, elproceso de la haitianización de Venezuela.
Para la Asociación Venezolana de Futurología, dicho proceso habría comenzado con la Gran Venezuela deCarlos Andrés Pérez, y se ha venido acelerando, vertiginosamente, con el Proyecto Bolivariano de HugoChávez Frías.
Para que esta realidad cambie radicalmente, tanto en nuestro país como en muchas otras nacionesiberoamericanas que hoy padecen los estragos de ese tsunami financiero desencadenado por los organismosmultilaterales −un criterio que comparten la mayoría los mandatarios de la región−, es preciso ubicarnos en elorigen de todos los males, el cual no es otro que la marginalidad, traducida como miseria, degradación yalienación para las mayorías nacionales; así como entender, tal como afirma magistralmente EdwardSchumacher, que las causas de la pobreza son inmateriales, pues radican en carencias de educación,organización y disciplina.
El desarrollo no comienza con las mercancías, sino con la gente y su educación, organización y disciplina.Sin estos tres requisitos los demás recursos permanecen en potencia, ignotos e inútiles. Hay sociedadesprósperas con una mínima base de riqueza natural, y hemos constatado cómo, en numerosas ocasiones,prevalecen los factores inmateriales en sus desarrollos. Todo país, no importa lo devastado que se encuentre,que cuente empero con altos niveles de educación, organización y disciplina, ha producido su milagroeconómico después de la guerra. En realidad, estos hechos sólo resultaron milagrosos para quienes estabancentrados en la macroeconomía [] Aquí el por qué el desarrollo no puede ser un acto de creación, no puedeser ordenado, comprado y planificado en forma total, pues requiere de evolución. La educación no salta,antes bien deviene como un proceso permanente y sucesivo de gran sutileza; la organización tampoco salta;evoluciona flexible y gradualmente, adaptándose a las circunstancias cambiantes; lo mismo ocurre con ladisciplina. Las tres tienen que convertirse en patrimonio, no sólo de la minoría sino de toda la sociedad
Lucha de clases
No es el resultado de la lucha de clases, como lo plantean los teóricos del marxismo−leninismo lo queproduce el crecimiento y desarrollo de las naciones, sino un proceso que define Jacob Burchardt comoigualación de castas, y al cual atribuye el Renacimiento: Sean cuales fueran las presunciones y vanidades delos nobles de toga y espada, los cortesanos se insertaban en el centro del país y no en su periferia. Trataban
47
constantemente, en un plano de igualdad, con todas las clases sociales, y les acompañaban en todos susproyectos, solidariamente, como camaradas imprescindibles de la cultura y el talento [] Es una distinciónmoderna, donde el saber y la riqueza daban la pauta del valor social, pero la fortuna sólo era válida en tantoy en cuanto permite su consagración al aprendizaje, la innovación y el mejoramiento de la calidad de vida.
El consumidor venezolano: Entre la pobreza y la confusión
Según Andrés Mazzei, estudiante del IUGT, la situación actual del consumidor venezolano oscila entre lapobreza y la confusión. Leamos su interesante análisis.
Conforme al Instituto Nacional de Estadística, en Venezuela hay 23 millones 232 mil 553 habitantes, dequienes (Fig. 16):
26% están desocupadas• 45% laboran en la economía informal• 80% se encuentra en un plano en un declive difuso, que les ubica entre la clase media baja y lapobreza relativa
•
En cuanto a su clasificación por hogares −3 millones 660 mil, aproximadamente− y por grupossocioeconómicos, la realidad es la siguiente: Según los investigadores y entrevistados, el ligero repunte quese registró durante el primer trimestre de 2003 en la compra de alimentos tuvo las siguientes causas:
Muchos empleados públicos recibieron 3 meses de utilidades y, algunos retroactivos pendientes• Cada vez hay más patronos que incluyen como aportes no salariales los cesta ticket y otrasmodalidades para la adquisición de comidas, fármacos y productos de consumo masivo
•
Los consumidores han modificado sus hábitos de compra, concentrando su bajo poder adquisitivo enartículos que satisfacen necesidades básicas de nutrición
•
Las compras de comidas a vendedores ambulantes también han incidido en el aumento en el consumoalimenticio, aunque esta última variable haya sido rechazada por el gremio
•
Figura 16: Estrato socioeconómico venezolano
Los lácteos no reaccionan
Considera Mazzei que el aspecto más alarmante del comportamiento del mercado es el estancamiento oretroceso de la leche y sus derivados, los cuales son considerados, globalmente, indicadores del nutricional deun país. Al respecto, advierte: Para 1993, Venezuela estaba en la lista de las naciones latinoamericanas conun índice muy bajo en el consumo de estos productos: 85 litros per cápita en Venezuela, contra 211 enArgentina. Con la acentuación del desempleo, el per cápita cayó por debajo de los 60 litros, y sigue enpicada. En cambio, después de haber decrecido un 20% durante el paro la demanda de cerveza volvió aequilibrarse, situándose en −2% respecto a Noviembre de 2002.
La pobreza no es igual para todo el mundo
Mazzei no cree que los indicadores universales de prosperidad y pobreza sean aplicables al caso Venezuela y,en general, al de muchos países tercermundistas. No es lo mismo ser pobre en Caracas que en Calcuta, pues,de alguna manera, nuestros estado paternalistas o clientelares subsidian parte de las necesidades de lapoblación de menores recursos, tanto en comida como en servicios.
Conforme a los criterios de la ONU, 23% de los venezolanos subsisten con menos de un dólar al día, y 47%con menos de dos. El Estudio IDH t asegura que 2 de cada 10 compatriotas presenta algún estado dedesnutrición. Para el PNUD y el INE, extrema pobreza es una condición que impide al que la sufre comprar
48
alimentos, forma parte de un grupo familiar de más de 6 miembros −donde sólo uno de los mismos trabaja yposee una tasa de escolaridad que no supera la educación básica. Para escapar de la pobreza el PNUD proponereducir a la familia a 3 miembros, dotar de servicios básicos sus viviendas e incrementar el nivel educativo en5 años.
La empresa privada, conforme a los datos aportados en el seminario Perspectivas económicas, políticas ysociales de Venezuela 2002−2007, estima que, aproximadamente, 70% de nuestros pobladores son pobres. Deellos, un 33% pueden considerarse incluidos en la categoría pobreza extrema. Para el gobierno, sin embargo,sólo un 39,1% de la población cabría dentro de la definición de pobreza, y únicamente un 14,2% dentro de lapobreza extrema.
Tendencias actuales
Las equivocadas políticas económicas del gobierno, la confrontación áspera y permanente entre eloficialismo y la oposición, la aprobación de leyes y reglamentos confiscatorios de la propiedad privada, entreotros fenómenos, han logrado descapitalizar a la inversión local se y alejar a la foránea, tal como semanifiesta en los índices de país riesgo de los mercados mundiales de capitales financieros.
Por eso, la tendencia al decrecimiento del consumo en el país es generalizada, tal como lo revelan las últimasencuestas de Datos y Datanálisis, empresas que le vienen haciendo seguimiento a la economía nacional desdehace décadas.
Capítulo VI
Ética publicitaria
El Siglo XXI comenzó con las imágenes alucinantes de una pirotecnia que se extendía por todo el planetadurante la medianoche solar. Ciudad del Cabo, Río, Londres, Miami mostraban a la familia humana en alegríay fraternidad, desbordando sus calles y avenidas. Los índices delictivos de esa larga jornada resultaronínfimos y, en algunos casos, nulos.
Este sentimiento se acrecentó con el descubrimiento del genoma humano. La Biblia lo había dicho primero:Todos los hombres somos iguales ante los ojos de Dios. La Revolución Francesa lo había consagradoconstitucionalmente: Libertad, igualdad y fraternidad. La ciencia del Siglo XXI lo demostró, tajantemente: Elhombre proviene de una misma simiente, aparecida en el Continente Africano hace millón y medio de años.Así se concluyó en que la variopinta terrenal constituía el resultado de las migraciones y asentamientos delhomo sapiens, en los procesos de adaptación a la biodiversidad de los entornos terrestres, durante centenaresde miles de años.
Sí, todo parecía ir sobre ruedas ¡hasta el 11 de Septiembre de 2001!
Como en los tiempos del Emperador Octavio, los bárbaros desafiaron a Roma y le impusieron al mundocivilizado la tarea de reestablecer la paz, a toda costa pues, en cualquier lugar donde triunfe el terror, la genteretorna a la Edad Media
Ética
La filosofía estudia la naturaleza fundamental de la existencia, del hombre, la relación entre el hombre y laexistencia. Tiene dos ramas principales: la metafísica y la epistemología. La primera es el estudio de laexistencia como tal, que responde a la pregunta básica de, ¿en dónde estoy? ¿en qué universo existo
La epistemología es la teoría del conocimiento; estudia la forma o medios de conocimiento del hombre de ese
49
universo y de sí mismo; y responde a la pregunta de, ¿cómo puedo yo saberlo?
Dependiendo de las respuestas que el hombre haya dado a estas dos interrogantes, actúa, es decir adopta unaética, que es la tercera rama de la filosofía. La ética, o moralidad, es la praxis de la existencia, fundamentadaen la metafísica y la epistemología. La ética adoptada determina en el hombre su carácter, sus acciones, susvalores, sus relaciones con la existencia. La ética define un código de valores que guía al hombre en suselecciones y acciones, las cuales, a su vez, determinan el curso de su vida.
Crisis, cambios y ética
Hoy como nunca está vigente el devenir de Heráclito: Nunca beberás la misma agua en un mismo río. Elfuturo será de quienes asuman la crisis y cabalguen sobre el cambio. Para crecer en el torbellino de loscambios, debemos explorar cuáles son sus características, de dónde vienen y a dónde van.
La crisis está ocasionada, fundamentalmente, por conflictos éticos.
Emeterio Gómez estima que Occidente abandonó hace rato sus propuestas éticas, substituyéndolas pordiscusiones sobre el ser y la nada. Al afirmarlo coincide con Freud, quien definía la culpa como una virtud yno un vicio, pues la misma expresaba la dicotomía entre el ego y el superego. También contribuye a estavisión una proyección sesgada de la relatividad de Einstein, según la cual nada seria absoluto, todo relativo, yal cuerpo, ¡lo que pida! O la interpretación de Marx, quien afirma la inimputabilidad del individuo, pues suconducta antisocial la generan la opresión y la lucha de clases. Un cuarto componente de esta concepciónantiética sería la del ambientalismo, que justifica las hambrunas sobre el sacrificio de animales y vegetalespara la alimentación humana. Si aceptáramos esta última noción, estaríamos apoyando al genocidio, pues sepodría prescindir de millones de seres humanos para mantener la supuestamente ingenua, inocente y sabiaselección natural.
Lo importante del hombre no son sus mutaciones, como si lo son en las especies sometidas a los caprichos dela Naturaleza, sino la posible evolución de su psiquis, tal como lo declaran todas las religiones y escuelasesotéricas, y lo sintetiza admirablemente Ortega y Gassett, al afirmar que se nos ha dejado a medio caminoentre bestias y dioses. Por eso, nuestra misión biológica no es otra que mantener la inteligencia sobre elplaneta y expandirla al resto del universo, pues, si no humanizamos el medio ambiente, la anarquía ecológicapodría borrarnos de la faz de la Tierra.
Necesidad de adoptar una ética
Cuando el hombre no elige su ética de una manera racional, queda un espacio vacío en su mente, que es laque da respaldo y cimientos a su conducta. Entonces ese vacío será llenado por la moda, o por los,llamémoslos así, principios que estén en boga en su época. En la época actual, nuestros hijos pudieran llenarese vacío con lo que difunden las propagandas de televisión, o la música metálica.
Dentro de una concepción actual, la ética de los negocios puede ser entendida como un conjunto de normas oprocedimientos de gerencia, que debemos compartir y ejercitar a diario en nuestras rutinas laborales. La Éticaque más aplicación tiene en publicidad y mercadeo puede sintetizarse así:
En el principio del valor, una de cuyas derivaciones implica la obligación de decir la verdad, aúncuando ésta no sea compartida por el resto de nuestros interlocutores
•
En el principio de la equidad, el cual puede ser formulado con mucha sencillez: No puede ser buenopara usted y malo para mí, o viceversa
•
En el principio de la honestidad o cura universal contra la corrupción. Sólo con hablar a diario con elprójimo en las calles, nos apercibimos de cómo la gente clama, a gritos, su aplicación en nuestro país.
•
50
Sin valor, equidad u honestidad, ninguna empresa puede ser exitosa en el mundo de la globalidad. Ahora,analicemos los cuestionamientos que se le hacen a la publicidad, a la luz de estos principios:
Compromiso con la verdad
Hoy en el manejo de la comunicación, cualquiera sea la forma que adopte anuncio, noticia, opinión, seimpone un compromiso con la verdad, un valor que sirve para la protección y mejora de la vida, como guía enla lucha del hombre en la transformación de la Naturaleza y contra su propia debilidad y destructividad: Enesta función, la verdad atañe realmente a los instintos de vida sublimados, del Eros, de la inteligencia, que sehace responsable y autónoma, esforzándose para liberar la vida de la dependencia de fuerzas no dominadas yrepresivas. Y con respecto a esta función productora y revalorizadora de la verdad, su desvalorizaciónelimina otras barreras efectivas contra la destrucción.
Consumismo
Para sus críticos más acervos, lo peor de la publicidad es el consumismo, entendido como una reacción de lasmasas, frente a cierta manipulación psicológica, que obligaría al colectivo a adquirir productos que realmenteno necesita, y desarrollaría necesidades insolventables legítimamente para la mayoría de la población, sobretodo si examinamos los dramáticos niveles de pobreza crítica y extrema de nuestra sociedad.
Al consumismo se conoce también, a nivel especializado, como síndrome de Echeverría, en referencia a LuisEcheverría, un ex−presidente mexicano, quien imputaba la crispación de los sectores de menores recursos lospatrones de status que la TV y las trasnacionales les habían impuesto a los aztecas de menores recursos,quienes habrían vivido hasta entonces, (sic) en la inocente bondad de su pobreza.
Publicidad subliminal
Al consumismo se le añade uno de los mitos más fuertemente enraizados en Comunicología, la publicidadsubliminal, la cual se estima una técnica para lavarle el cerebro a los consumidores, a través de imágenes queno podrían ser analizadas por la conciencia, pero sí percibidas por el subconsciente.
Violencia mediática
Por si no bastara con el consumismo y lo subliminal, los más exaltados quieren endilgarle a la publicidad lacorresponsabilidad de la violencia creciente que inunda las calles del planeta. Consideran a la televisión comoel epicentro de las manifestaciones más sórdidas de la naturaleza humana y a la violencia como su reflejo.Según ellos, la televisión, que debería haberse convertido en un instrumento para la difusión de los valoresestéticos más elevados y trascendentes o, al menos, en una herramienta para la educación popular, se hatransformado en un peligroso factor de poder y debe ser supervisada, controlada y reencaminada en cuanto aforma y fondo por el Estado, atendiendo a los más altos imperativos de la sociedad.
¿Responden estas críticas a la verdad, pura y simple? Veámoslo
Comencemos por el consumismo
Los venezolanos nos hemos acostumbrado a los linchamientos de los azotes de barrios, a no salir por lasnoches, a vivir entre rejas y cerraduras de seguridad y a mirar con simpatía a quienes ajustician a un atracadoren defensa propia. Como destaca Luis Jiménez de Asúa, cuando el Estado impone una sanción, canaliza asílos instintos ancestrales del hombre: la retribución, la venganza y el sadismo.
La lenidad, incompetencia y complicidad gubernamentales ha promovido la creación de grupos de exterminiocomo los de Portuguesa, con el apoyo de la policía estadal, y llegado a contabilizar más de un centenar de
51
ajusticiamientos indiscriminados, por encargo de terceros, ajuste de cuentas, cobro de impuestos de vida, osimple equivocación.
Durante el primer año de aplicación del Código Orgánico Procesal Penal, elaborado bajo la tutela delegisladores alemanes y estadounidenses, las cárceles venezolanas redujeron su población de 20 a 10 milpresos. En ese mismo período, las estadísticas de homicidios violentos ocurridos durante los fines de semanacrecieron en un 300% a nivel nacional, excluyendo de esta recopilación a los llamados crímenes pasionales yasesinatos accidentales. Al final del 2000, Venezuela llegó a 5 mil bajas, las cuales casi coincidieron con los 5mil 600 caídos anuales la que tuvo en promedio la guerra de Vietnam. Según Rafael Narváez, dirigente deCruces contra el hampa, la cifra pudiera ser aún mayor: 18 mil víctimas en los últimos dos años.
Las alianzas entre la guerrilla colombiana y los carteles de la droga han intensificado la producción, el tráficoy el consumo de estupefacientes a niveles nunca vistos, el robo a granel de automotores, el atraco ainstituciones financieras, la tortura atroz a los enemigos de la causa y la vacuna o peaje para evitar mayoresmales, no sólo en Colombia sino en sus países aledaños. La captura de Fernandihnio Biera do Mar, capo deuno de los carteles más poderosos del mundo, reveló el nexo entre su organización criminal y las FARC: Lesenviaba 10 millones de dólares mensuales por sus servicios, confesó Fernandihnio a la policía brasileña.
Según el Instituto de Investigaciones sobre la Paz de Estocolmo SIRI, las FARC recibieron entre 400 y 600millones de dólares en 2000 por sus vínculos con el narcotráfico; los paramilitares obtuvieron el 70% de susingresos por esta actividad ilegal y, en menor proporción, el ELN también se benefició de la misma. El mismoinforme destaca que el conflicto colombiano ha desbordado a las naciones limítrofes, creando santuariosrebeldes, flujo de refugiados y tráfico de armas y drogas.
El secuestro se aplicó al principio en Venezuela contra los productores del campo, en base a prejuicios ypreconceptos de la izquierda latinoamericana sobre la propiedad privada de la tierra, aunque nuestroshacendados venezolanos nada tuviesen en común con los antiguos latifundistas rusos.
Hoy la larga lista de extorsionables no se limita a este sector productivo, pues también figuran en ellanumerosas personas con otros oficios y profesiones, así como sus hijos y parientes más cercanos. A finales del2000, Colombia ocupaba el primer lugar mundial en secuestros, con más de 3 mil víctimas, que representabancerca del 61% de la sumatoria global.
¿Qué tiene todo esto que ver con el consumismo?
Después del atentado del 11 de Septiembre de 2002 se desplomó la crítica esencial contra del consumismo.Aprendimos en los días subsiguientes que la globalización opera como un gigantesco centro comercial, y quesu cierre, aunque sólo sea por algunos días, ocasiona terribles consecuencias: caída de Bolsas, quiebra deempresas y pérdida de centenares de miles de puestos de trabajo, en todo el mundo. Durante décadas lapublicidad fue satanizada, como instrumento de alienación masiva. Hoy sabemos que el consumismo no sóloes útil y pertinente, sino indispensable para la prosperidad colectiva.
La publicidad subliminal
A raíz de la Guerra de Corea y a causa de las declaraciones públicas de oficiales de Estados Unidos, quieneshabían sido capturados en combate y permanecían en calidad de prisioneros de guerra, la Agencia Central deInteligencia −CIA− se formuló la siguiente pregunta: ¿Cómo es posible que militares estadounidenses,formados en Anápolis y West Point, bajo el Código de Honor de Ivanhoe, puedan declarar en contra de suspaís, su Presidente y el juramento de fidelidad que le deben a su bandera? Las respuesta fue muy simple: ¡Noes posible!» Entonces, ¿por qué lo hicieron? Porque les lavaron el cerebro. ¿Y cómo se los lavaron? ¡Contécnicas subliminales! He aquí la primera referencia a lo subliminal que aparece en la historia, reforzada porel largometraje El candidato manchú, que casi le valió un Oscar a su protagonista principal, Frank Sinatra.
52
Aunque Sinatra no obtuvo el codiciado trofeo de la Academia, si creó con su película un mito, el cual perdurahasta nuestros días.
Hoy los gobiernos del mundo saben que ningún individuo, por bien formado que esté, es capaz de resistir a lastécnicas de la tortura, que incluyen desde el aislamiento en una celda estrecha y sin luz hasta el dolor, causadopor medios mecánicos, químicos o eléctricos. No hay organismo de seguridad que tome en cuenta entrevistasa los prisioneros de guerra y, antes bien, acuerda previamente con la oficialidad expuesta a tales riesgoscódigos gestuales que les permitan enviar mensajes para los fines de inteligencia.
Sin embargo, para los críticos la publicidad subliminal se convirtió en acto de fe, y se la explica de lasiguiente manera: para construir una escena cinematográfica −o de vídeo, que es lo mismo−, se requiere, almenos, un segundo, que es lo mínimo perceptible a nivel consciente. En un segundo de película cuyo formatoes de 35 milímetros, hay 24 fotogramas, a 60 ciclos; o 25 fotogramas, a 50 ciclos. Si se sustituyera uno deellos por una imagen fija que diga, por ejemplo, Vote por Luis García, el espectador no la percibiría en elcontexto, pero su cerebro si lo haría, a nivel subconsciente. Al considerar el número de impactos a que estésometido un televidente, si la técnica funcionase, el subliminado votaría por Luis García.
Oscar Bákit Padilla, académico, profesor universitario y presidente−fundador del Colegio de la Publicidad deCosta Rica, advierte al respecto: Una de las pocas pruebas sobre publicidad subliminal de las cuales tengonoticia se realizó con el refresco Coca−Cola. Los anuncios de prensa de esta campaña también fueronmanipulados. Un grupo especializado realizó las encuestas y examinó sus resultados, los cuales fueron,simplemente, frustrantes. Entre los miles de asistentes a una sala de cine, la cual había sido provista conexpendios para que, a la salida de la misma, el subconsciente colectivo respondiese a la incitación de DrinkCoca−Cola!, inserta en forma subliminal, sólo se pudo registrar un incremento muy reducido en la sed. Sinembargo, a dicho incremento se opuso el hecho de que, normalmente, no hay ventas de refrescos a la salidade los teatros [...] Posteriormente, muchas otras pruebas demostraron que la publicidad subliminal era unfraude y que su notoriedad había surgido de circunstancias dolorosamente trágicas como las fueron lasrelacionadas con el asesinato del Presidente John F. Kennedy .
Pero la demostración más cabal que la publicidad subliminal es un mito se encuentra en la labor que handesarrollado numerosos publicistas por muchos años. Si fuera tan simple lavarle el cerebro a un cristiano conun fotograma de contrabando, difundido en un venticuatroavo de segundo, ¿por qué ningún publicista haocupado la presidencia de la República Bolivariana de Venezuela? ¿O es que, acaso, los publicistas somostontos de capirote?
La cultura de la muerte
Los publicistas no somos apóstoles de la cultura de la muerte, ¿para qué nos sirven los consumidoresdifuntos?. Antes bien, nos hemos opuesto, a la violencia en televisión, en numerosas oportunidades. RenaBartos, directora de Desarrollo Comunicacional de J. Walter Thompson Company, llegó a recomendarleformalmente a sus clientes, que no anunciaran en los programas de violencia.
En Venezuela, el Código de Ética, de uso común para los miembros de ANDA y FEVAP, establece en elinciso «h» de su Artículo IX, la prohibición expresa de inducir al miedo, al terror y a la violencia, ni explotarla superstición. FEVAP invitó varias veces a la Cámara Venezolana de la Industria de la Televisión para quese adhiera a esta normativa, pero las televisoras manejaban otros criterios pues en su anteproyecto, que data demás de diez años, conviene en transmitir programas eróticos después de la diez de la noche, pero aspira adifundir la violencia sin restricciones.
Lo que sí comparten ANDA, FEVAP y la Cámara de Televisión es la imperiosa necesidad de que existanmedios libres, con programas de información y opinión no controlados por el Estado, en base,preferiblemente, a la autorregulación.
53
La equidad
La ciencia y tecnología posindustriales no sólo nos han deparado mejores alimentos, medicinas y enseres. Enel campo de la comunicación social permiten hoy el acceso y la participación desde los medios y a través deInternet a escoger lo que queremos ver, en múltiples canales de televisión, con o sin anuncios; a chatear,estudiar a distancia y bajar nuestra música favorita. Son novedades que le exigen nuevos desafíos a lapublicidad y los publicistas. Ahora bien, ¿de qué manera ha contribuido la actividad publicitaria con estarealidad?
En primer lugar, la publicidad transformó la calidad de un producto o servicio de suerte delconsumidor en responsabilidad social del anunciante.
•
Hoy todos podemos señalar al responsable anunciante, fabricante, distribuidor y enjuiciarle, no sólo en casosde evicción o vicios ocultos, sino en relación a cualquier beneficio, ventaja o propiedad que atribuyainmerecidamente a su marca. Además, la velocidad de comunicación publicitaria hace que todo bien quedesencante al consumidor salga del mercado como alma en pena.
En segundo lugar, la publicidad concienció al consumidor sobre la relación precio / valor de losproductos y servicio
•
Por el mero hecho de su difusión masiva, toda marca adquiere un valor en la mente del consumidor,interpretado y expresado por él en términos de costo y aspiración satisfecha.
En tercer lugar, la publicidad capacitó mercadotécnicamente al consumidor•
Gracias a los sondeos de opinión pública, los consumidores dan hoy respuestas precisas sobre susexpectativas, necesidades y deseos. Este aprendizaje no sólo perfeccionó al modelo informativo, porrealimentación, sino extendió las facultades intelectuales del espectador para acceder y participar en la aldeaglobal y sus redes de convergencia.
La honestidad
Ningún hombre es una isla o, como decía Ignacio Pávlov, el hombre es el hombre y su medio ambiente. Ennuestra crisis particular, la adoración ciega por el dinero o fetichismo del oro, pareciera haberse impuestosobre cualquier otra consideración.
Para José Ortega y Gasset, sin embargo, los valores éticos resultan perennes: Parece lo más verosímil que seael dinero un factor social secundario, incapaz de inspirar la gran arquitectura de la sociedad. Es una de lasfuerzas principales que actúan en el equilibrio de todo edificio colectivo, pero no es la musa de su estilotectónico. En cambio, si ceden los verdaderos y normales poderes históricos (raza, religión, política, idea),toda la energía social vacante es absorbida por él [] el dinero no manda más que cuando no hay otroprincipio que mande.
Concuerda con Ortega el industrial Alberto J. Vollmer, perteneciente a una de las más antiguas, distinguidas ypudientes familias venezolanas, quien analiza el fenómeno a su manera: Los robos y atropellos perpetradoscontra el patrimonio nacional, [...] no lo han sido sólo en materia económica, sino que hemos permitido quenuestro patrimonio moral haya sido vulnerado en forma significativa. Los miles de millones de bolívares quese han robado miles de pícaros, a quienes todos conocemos en Venezuela, son nada en comparación con eldeterioro que ha sufrido el país en su tesoro ético, heredado de nuestros libertadores y mantenido por lasgeneraciones anteriores. Se ha [...] permitido que se haya robado y despojado a la confianza, a la esperanza,a la cultura y a todos los demás valores de nuestra tradición y nacionalidad [...]
54
El shock del futuro
Se nos exige preparación, creatividad y competitividad para conquistar el corazón del consumidor. Se nosreclama publicidad de primera, para la aldea global y sus redes interpersonales. Publicidad enmarcada en losvalores universales de la dignidad, libertad, respeto a la sociocultura y al medio ambiente. Publicidad para elcomercio formal e informal, el industrial y el productor agropecuario, los gobiernos y los ciudadanos, losancianos y los niños, las mujeres y los hombres. Publicidad sin discriminaciones por de edad, sexo, religión,origen étnico o estratos socioeconómicos. Publicidad para nuevos anunciantes, nuevos medios y nuevosconsumidores. Es éste el verdadero reto de la publicidad en el Tercer Milenio.
Capítulo VII
Introducción al pensamiento lateral
¿Qué es el pensamiento heurístico?
La especificidad del pensamiento creativo no es un conocimiento de reciente data. Hace casi cinco milenioslos griegos percibieron que había dos formas de conocer la verdad. Ellas nada tenían que ver con la realidadexterior, sino que resultaban más bien apreciaciones de un órgano cuyos límites apenas comenzamos avislumbrar, el cerebro. Con el lóbulo cerebral izquierdo, razonamos; con el derecho, creamos.
Aunque los helenos no llegaron a descubrir la dicotomía anatómica del mismo, sí observaron muy bien susconsecuencias, y llegaron a una clasificación de resultados: al pensamiento lógico lo llamaron algoritmo y lodefinieron así: Un algoritmo es un resultado evidente. Se conoce de antemano o, al menos, se sabe el caminoque conduce a él. Cuando decimos que el orden de los factores no altera el producto, enunciamos unalgoritmo. En el otro extremo, encontraron la heurística: Del griego heuriskein −descubrir−, expresa unaverdad circunstancial. No es verificable, no es matemáticamente comprobable, no es lógica sino psicológica.Constituye una técnica de resolver problemas, una solución obtenida a través del ensayos y errores; porselección, conexión y traslación asociativas.
Sancho Panza encarna la heurística en el Quijote. Su lenguaje parabólico, como el de Jesucristo, se basa en lasabiduría popular que nace al lado del fogón, durante las frías noches de diálogos invernales, y constituye unaextraordinaria muestra del pensamiento lateral o creativo.
La heurística vive de la contradicción. Si decimos: a quien madruga, Dios le ayuda; no faltará quienresponda: no por mucho madrugar amanece más temprano. O, quien espera desespera, logra de inmediato suréplica en quien espera siempre alcanza. Si hacemos un inventario total de proverbios y máximas,encontraremos que, frente a cada afirmación, existe una negación.
Sistematización del pensamiento heurístico
Se ha intentado sistematizar el conocimiento heurístico para diversas finalidades. Una de las leyesheurísticas más conocidas es la de la Parsimonia. Ella enuncia que, cuando existen dos soluciones alternas aun mismo problema, la más sencilla, probablemente, será la correcta. La sencillez implica un uso mayor deinteligencia. Julio Cosi, haciendo una paradoja de la búsqueda de la sencillez, dice: ¿Para qué simplificarlas cosas, si resulta mucho más fácil complicarlas?
RCA Victor, pionera de la TV en color intentó, por décadas vender sus televisores con muy poco éxito.Realizó innumerables encuestas para determinar por qué el producto no terminaba de calar entre losconsumidores. Sin embargo, desde el comienzo, se sabía cuál era el problema: alto costo de los aparatos ymediocre calidad en las imágenes.
55
Al ignorar esta simple verdad heurística, RCA Victor se cegó ante la evidente realidad, lo que le impidió darel paso que le habría permitido el éxito y liderazgo en un mercado mega millonario. Sólo después que Sonylanzó la versión Trinitron, más económica y de mejor calidad, la TV en color se popularizó en el mundoentero.
Cuando faltan datos para alimentar un proyecto, el trabajo es más heurístico que algorítmico. Por falta deaprendizaje, la toma de decisiones tiende a priorizar el conocimiento a la intuición. Empero la prácticademuestra que ésta es una actitud equivocada, pues no es posible resolverlo todo por deducción o inducción.Estos dos caminos reflexivos tienden a bloquear la creatividad, que es el mejor recurso del cual nuestrocerebro dispone al momento de atar cabos dispares y sacar conclusiones objetivas, más psicológicas quelógicas.
Por años Wall Street ha vaticinado las bancarrotas de Apple MacIntosh, Suecia y Chrysler, pues los consideracomo fenómenos en un mundo financiero que se mueve algorítmicamente. Estos pronósticos, sin embargo, sehan caído estrepitosamente.
Gracias a su velocidad y diseño Apple es, en la actualidad, la tecnología de punta en computación,. Enel 2003, estudiantes de la Universidad de Virginia lograron superar la velocidad y capacidad dealmacenaje proyectada por una conocida empresa para el gobierno de EEUU, a un costo superior a1,500 millones de dólares, con una red de ordenadores y servidores Apple, cuyo valor no excedía los10 millones. Steve Jobbs, presidente de la firma, al enterarse del asunto, comentó: Apple es el Ferraride las computadoras.
•
Debido a su sistema único, el Reino de Suecia constituye una anomalía en la globalidad. La ayudasocial que reciben sus ciudadanos quebraría a cualquier nación, la voracidad fiscal alejaría a todoinversionista extranjero y el proteccionismo contraría todos los criterios de libre comercio. Pese a locual, Suecia ha insistido en sus políticas erradas, convirtiéndose en un oasis de democracia,ambientalismo, derechos humanos, ciencia, tecnología y estabilidad política. Para descalificar estoslogros extraordinarios, que cuenta ya con más de un siglo, sus críticos advierten que Suecia es el paíscon el mayor índice de suicidios del mundo, pero cabría preguntarse, ¿de dónde han sacado estosdatos?
•
A Chrysler la han querido borrar del mapa automotriz en dos oportunidades, pero como un muñecoporfiado, se resiste al nocaut y vuelve a levantarse. Los artífices del milagro han sido Lee Iaccoca yRobert Lutz, quienes salvaron la compañía con extremadas medidas heurísticas. Hoy Chrysler es laséptima empresa en su género a escala planetaria. Asociada de cual a cual con Daimler Benzfabricante de legendario Mercedes Benz, ofrece una variedad impresionantes de productos, para todaslas necesidades, gustos y presupuestos.
•
El riesgo mayor que corremos actuando heurísticamente es equivocarnos, lo cual, en el peor de los casos, nosenseña lo que no debimos haber hecho. De ello derivamos experiencias que nos capacitan para evitar cometererrores a futuro: Al chivo macho lo capan una sola vez. La búsqueda eterna de la seguridad nos conduce, encambio, a callejones sin salida, círculo viciosos, sin dejarnos nuevas enseñanza, positivas o negativas.
Casi toda actividad humana incluye un componente heurístico. Se trata de un proceso donde nunca existe lacerteza apriorística en el resultado. Harvard, universidad famosa por sus estudios de Administración deEmpresas y Derecho, reconoce esta realidad al admitir que, en los negocios, no deben establecerse reglas queconduzcan siempre a los mismos resultados.
Leyes de la Heurística
Es importante enumerar algunas de las leyes heurísticas y, como advierte Roberto Dualibi, en el entendido deque todas ellas generan su propia contradicción:
56
Ley de la Parsimonia
Ante dos alternativas, la más sencilla tiene mayores posibilidades de ser la cierta.
Ley de Friedrich
Karl Friedrich cree que toda criatura humana miente o, según la definición de Pedro Ouspensky, la psicologíaes la ciencia que se ocupa de la mentira. Lo importante para el observador no es que su prójimo mienta, sinopor qué y para qué lo hace, pues ser un buen mentiroso requiere de gran imaginación y trabajo. Siafirmáramos, verbigracia, haber residido en Moscú, para evitar los baches, tendríamos que acopiar y estudiaruna extensa bibliografía sobre historia, geografía y la sociocultura de la capital rusa como soporte.
Algunos sugieren que debemos decir la verdad siempre, excepto en dos ocasiones: cuando declaramos losimpuestos y cuando nuestras medias naranjas nos preguntan sobre temas que no les conciernen, ya que en larelación de parejas y según la psicología más actualizada debe imperar aquello de lo tuyo, lo mío y lo nuestro.
Ley de la Soberanía de la Información.
En otras palabras, nunca debemos luchar contra la verdad, actitud no compartida por el emperador AlejandroMagno, quien siempre mataba al mensajero que le traía las malas nuevas. Como es típico, esta Ley se oponediametralmente a la anterior.
Ley de la despersonalización
Enunciada por Marshall McLuhan Si alguien inventó el agua no sería, precisamente, un pez, recomienda que,para mejorar la percepción de la realidad, debemos desligarnos del entorno cotidiano, contemplando el lugardonde residimos como si fuéramos turistas, para desvelar una realidad nunca antes visualizada.
Leyes de Murphy
Muchas observaciones se atribuyen a este imaginario sargento de la Infantería de Marina de EEUU, quienhabría descubierto a la desorganización militar como la norma y no la excepción en tiempos de guerra. Lasmejores perlas del collar murfiano son:
Si en una línea de producción hay algún fallo, el resto de la línea se desmorona
Se puede ilustrar este aserto con el clásico ejemplo de un accidente de aviación donde todo andaba bien,menos el altímetro, y fue precisamente este ítem defectuoso el que hizo estrellarse a la aeronave contra elcerro.
Dejadas a su propia inercia, las cosas van de mal en peor
Aquí se establece la permanente necesidad de supervisión y control sobre todas las instancias de un procesoproductivo.
Analicemos otras proposiciones:
Si en un mismo contexto hubiera varios hechos falsos, el que luzca como cierto será el que más daño causará
Puede ser ilustrada por una de las fábulas de La Fontaine: La rueda que más chilla es laque está en peorescondiciones, la que se partirá primero, la que hará volcar tu carreta y te desnucará.
57
La Naturaleza se inclina siempre por los defectos oculto
Si fuera de otra manera, no existirían los hermafroditas ni los fenómenos de circo.
Si todo parece andar bien, algo se pasó por alto
Cuando nos alejamos de casa, por un tiempo, siempre pensamos qué se nos olvidó: el cepillo de dientes oapagar la hornilla de gas.
Ley de la Obsolescencia
Sería el caso de la pareja que ya no se está comunicando, requiere de amigos para socializar, y terminadivorciándose o en algo peor: Si algo funciona bien, es porque está obsoleto.
La moraleja de Murphy consiste en que, frente a cada problema, hay un número muy grande de opciones; quedichas opciones deben ser evaluadas no en base a la razón, sino empíricamente, siguiendo una lista dechequeo como la que emplean los pilotos durante los despegues. Así es como se trabaja creativamente,chequeando y descartando posibilidades.
¿Cómo influye el arte en la publicidad?
El arte, como el amor de Simón Díaz, no tiene horario, ni fecha en el calendario; y la publicidad, como afirmaRoberto Dualibi −creador de un imperio global− es una forma del arte.
¿Qué quiere decir que el arte no tiene horario, ni fecha en el calendario?
Que no puede limitarse a un horario sindical, voy a crear de 8 a 12, y de 2 a 6; después cerraré la espita de miimaginación. Suena ridículo, ¿verdad?
¿Qué significa: la publicidad es una forma de arte?
La publicidad se dirige a las emociones y a los sentimientos, no a la razón. Por eso, los mensajes publicitariosefectivos son los afectivos.
La creatividad es generada por gente común y corriente, con sus virtudes y sus vicios, con sus grandezas ypequeñeces, pero que poseen un denominador común, y éste es valentía y talento suficientes para desnudarsefrente al resto de sus semejantes, expresando los pasajes más recónditos del alma.
La publicidad, si se exceptúa al talento, no es fuero exclusivo de las caras lindas, pues, por lo general, losgenios son feos. Tampoco de los jóvenes o graduados. Aunque éstas sean verdades claras como templos,pocos gerentes las admiten. y muchos menos las adoptan como principios empresariales.
En Venezuela Carlos Eduardo Frías, fundador de ARS, y Lee Preschel, fundador de J. Walter Thompson deVenezuela, fueron de los pocos CEO que se arriesgaron a meter la pata. Aceptaron que la vulnerabilidad yfragilidad también formaban parte del paquete de la personalidad imaginativa. Entendieron que los creativosson como las plantas exóticas, como orquídeas negras, y sólo florecen en invernaderos muy particulares.Colmaron sus empresas de una variopinta artística, manifestando tolerancia absoluta hacia las creencias, razas,ideologías, variantes sexuales, edades, nacionalidades de origen y vicios de los creativos que lideraron.
Carlos Eduardo lo hizo para asegurar su derecho a soñar; Lee porque deseaba convertir a sus sueños enrealidades. Ambos personajes, en diferentes épocas, fueron absolutamente tolerantes y respetuosos de lacondición humana, de la dignidad y la libertad que requieren los creativos para llevar a cabo sus tareas,
58
retribuyéndoles con generosidad poco usual en el mercado.
En esto y no en el éxito financiero obtenido por ARS y J. Walter Thompson, que también lo hubo, radica larealización profesional de estos grandes capitanes de empresa.
¿Cómo se piensa creativamente?
La mayoría de los gerentes que hemos tratado en nuestra profesión no comulgan, desafortunadamente, con lasrevolucionarias ideas que profesaron y pusieron en práctica Carlos Eduardo y Lee.
El dogmatismo, el conformismo y la represión no se quedan en las aulas, se sientan a diario en las butacas delos presidentes de las agencias. No sólo han convertido al creativo en un lobo solitario, cada vez más hosco,sino la temporada de caza contra su especie es permanente.
Se le persigue, se le difama, y se le menosprecia. ¿Por qué? El mismo Gabo plantea el problema y ofrece lasolución: [] Es hora de entender que este desastre cultural no se remedia ni con plomo ni con plata, sino conuna educación para la paz, construida con amor sobre los escombros de un país enardecido donde noslevantamos temprano para seguir matándonos los unos a los otros. Una educación inconforme y reflexiva,que nos incite a descubrir quiénes somos en una sociedad que se parezca cada vez más a la que merecemos.Que nos oriente desde la cuna en la identificación temprana de las vocaciones y las aptitudes congénitas,para poder hacer toda la vida sólo lo que nos guste, que es la receta mágica de la felicidad y la longevidad.En síntesis: una legítima revolución de paz que canalice hacia la vida la inmensa energía creadora quedurante casi dos siglos hemos usado para destruirnos, y reivindique y enaltezca el predominio de laimaginación []
¿Cómo se trabaja en equipo creativamente?
Hasta un niño pudo haberse imaginado un avión sin hélices. Pero fue necesario un trabajo de Hércules paraconcretar el primer jet. Los inventos decía Edison se original con 1% de inspiración y 99% de transpiración.
Se necesita una voluntad de hierro, una inteligencia fuera de lo común, un gran poder de persuasión y unapreocupación maniática por el detalle para completar el 99% de transpiración. Más importante que la idea essu materialización, pues los abogados no patentan conceptos sino objetos, descritos en gráficos, lenguajes ycon fórmulas comunes, los cuales demuestran, sin género de duda, la característica innovadora.
¿Y dónde quedan las ideas? Los libros de Julio Verne rebosan de ideas asombrosas: el submarino atómico, elcohete interplanetario, el viaje alrededor del mundo. Lo que amerita un poderoso esfuerzo y a veces absorbemás de una vida, lo que no puede lograrse sin pasión, es la materialización de hipótesis y conjeturas enrealidades.
El esfuerzo individual
Contrario a lo que muchos creen, las innovaciones y las mejoras son frutos del esfuerzo individual y noresultados del trabajo en equipo. La realización de un proyecto específico podrá exigir, posteriormente, elconcurso de cientos o miles de especialistas para su terminación o puesta en marcha. Pero se requiere de unlíder, de un fanático dispuesto a jugarse el todo por el todo, cuya única obsesión sea transformar sus sueños encosas útiles.
El mercadeo tiene tanto de heurístico como de lógico.•
El mercadotécnico debe abrirse al niño que todos llevamos por dentro, regresando a los juegos, fantasía ysensualidad de los primeros años de su vida. Para la mayoría de los gerentes no familiarizados con la
59
creatividad, pensar heurísticamente les causa angustia, pues les obliga a tomar decisiones en un reinado deincertidumbres y opciones múltiples. Sin embargo, pensar creativamente resulta la única manera de interactuaren equipo, para satisfacer las demandas del consumidor
Una empresa debe estar orientada al consumidor, y no al contrario•
Al fin y al cabo, es el consumidor quien tiene el poder de compra o rechazo sobre los productos y servicios
Asumir la orientación mercadotécnica implica trabajar con el cambio y no en su contra.•
Si la dinámica del cambio social y estructural se maneja asertivamente, el resultado se traducirá en beneficioscontantes y sonantes para la empresa y sus trabajadores.
Lectura complementaria 2
Las siete leyes del éxito empresarial
En la industria automotriz mirar por el espejo retrovisor resulta más cómodo y placentero que ver de frente;además, le inspira más confianza al público en general. La futurología es generalmente el producto del trabajode algún grupo de eruditos o, al menos, lleva la bendición académica de las universidades más prestigiosas.
En 1980 un reconocido economista británico predijo que Chrysler iba directo a la ruina. Para 1990 la firmatenía escasez de efectivo y soportaba el pago de los intereses de múltiples deudas. Sin embargo, diez añosdespués, el acuerdo entre Chrysler y Mercedes−Benz fue aceptado como la «asociación entre iguales».
Hoy Chrysler es la empresa automotriz de mayor productividad en el mundo. Forbes la denominó «Compañíadel año 1996», y las ensambladoras asiáticas −a excepción de Toyota y Honda− ni se le acercan. Este revés defortuna es tema del libro de Bob Lutz, Las siete reglas de Chrysler.
Lutz, Director General de la compañía, explica que su escritura le resultó muy fácil, pues describe cómo pusoen práctica su polémica visión sobre éxito, en una empresa dedicada a la producción de bienes durables.
Las siete reglas de Chrysler son:
El cliente no siempre tiene la razón•
Debe ser escuchado y atendido en necesidades, expectativas y deseos, en la medida de lo posible. Pero suopinión, expresada bajo la forma solicitudes extravagantes, imposibles de cumplir o realizables sólo a costosmuy elevados, no pueden ser relevantes para la toma de decisiones a nivel industrial. El papel del fabricante esofrecer opciones creativas que sorprendan, encanten y cautiven al consumidor potencial, dentro de losparámetros de la racionalidad.
El propósito principal de un negocio no es hacer dinero•
Claro que toda empresa debe ser lucrativa, pero se confunde la misión −en este caso, producir vehículos− y larecompensa que se alcanza al cumplir el objetivo −la rentabilidad−. Cuando sólo se persiguen beneficios, elcomprador, el concesionario y el proceso mercadotécnico, que originan innovaciones y mejoras, son dejan delado, con fatídicas consecuencias para el producto. Si a usted le ponen a escoger entre dos restaurantes: uno acargo de una familia que tiene pasión por la alta gastronomía y el otro propiedad de un grupo financiero cuyaúnica razón de ser está en los beneficios; ¿con cuál de los dos se quedaría?
Lo que es moda sí incomoda•
60
En la industria moderna existe la tendencia creciente a seguir lo que está de moda. En un momento se habla dediversificación, lo que le induce a adquirir negocios insensatos, sobre los cuales desconoce de la misa lamedia. Aseguran, por ejemplo, que debemos invertir en China, pues se trata del mercado más grande en elmundo. Las decisiones que se toman sólo en función de la moda, terminan en grandes desastres. Para ocuparel mejor asiento del avión, es preciso reservar la fecha más conveniente, en la ruta directa que le llevará a sudestino.
La calidad en exceso puede conducirle a la bancarrota•
Si todo debiera durar para siempre, sin estar sujeto a reparaciones, la ropa de damas y caballeros habría quecortarla en lona y coserla con mecate. La Guía Michelín no clasifica a los restaurantes según la cantidad decalorías, el porcentaje de bacterias existentes o la relación del dólar por cada gramo de la especialidad de lacasa. Los largometrajes no atraen público por la resistencia del celuloide sobre el cual se imprime la película.Si el fabricante no toma en consideración el goce del cliente como una motivación básicas de compra, muypronto se verá obligado a bajar la santamaría de su negocio.
Los controles financieros son positivos•
Sólo son negativos cuando se convierten en la última palabra, la que cierra toda discusión, pues inhiben lacreatividad, el cambio y la experimentación.
Los empleados descontentos constituyen un activo empresarial•
Usualmente son los descontentos quienes conocen la mejor manera de hacer las cosas. La gerencia debe tomaren cuenta sus opiniones, pues casi siempre son honestas y bien intencionadas, en contraste con la mayoríasilenciosa y pasiva, a la cual nada le preocupa, mientras reciba religiosamente su quincena. Todo cambiopositivo parte de alguna queja. Pretender acallarla sería como impedirle a los bomberos entrar a una casa enllamas para evitar que estropeen el jardín con sus pisadas y mangueras. Vivir rodeado de indiferencia yadulancia puede que cause algún placer mezquino pero, a la larga, se revierte contra usted mismo y suempresa.
El trabajo en equipo no siempre resulta la mejor alternativa•
Con la desaparición del autoritarismo como estilo de gerencia, el fiel de la balanza se inclina al trabajo enequipo, la autogestión del grupo y toma de decisión colectiva como opciones. La sinergia es necesaria eimportante para la conducción de una empresa, más no se producirá por generación espontánea, a menos quealguien lidere al grupo, brindándole inspiración, dirección, elogios y críticas, y estableciendo recompensas ycastigos. Hoy en día resulta casi un pecado instruir o llamarle la atención a un trabajador. La mayoría de losnegocios «actualizados» se manejan de forma racional, con poca o ninguna creatividad, empleandoúnicamente el pensamiento algorítmico; por lo cual la toma de decisiones se tamiza a través de la inducción ydeducción. Pero esta gerencia conduce siempre a un círculo vicioso. Se debe desconfiar de las compañías quese manejan sólo en función aspecto cuantitativo, sin premonición, instinto, pasión o creatividad, los cuales sonlos denominadores comunes de las compañías con los mayores niveles de excelencia.
Capítulo VIII
La creatividad por especialidades y especialistas
Miguel Ángel Buonarotti, el arquitecto, escultor y pintor más grande del Renacimiento, fue también unpróspero empresario, quien, hace 500 años, manejó a más de 200 artistas. En plena madurez, escribiómagníficos sonetos y madrigales, por lo cual también ha sido consagrado como escritor, desde 1623, en laAntología de la poesía italiana. Fallecido a los noventa años, en una época en cual la mayoría de sus
61
contemporáneos no superaba la treintena, dio lo máximo de sí mismo, sirviendo a una clientela tan exigentecomo los Papas, y creando obras que hoy constituyen testimonios de su excelencia. Por eso, podemosconsiderar a Miguel Ángel, entre otras cosas, como paradigma de la gerencia creativo.
Manejar personal creativo es muy complejo. Un gerente creativo es, a cualquier otro gerente, lo que undomador de leones a un pastor de ovejas. De allí el concepto de taller, caracterizado por jefes que coordinan,orientan y establecen patrones; pero que no abortar las ideas de sus subordinados.
¿Qué es la creatividad?
Para Gabriel García Márquez: Creatividad es esa virtud magnífica con la cual nacemos y crecemos, pero quela mayoría se muere sin haberla ejercido por culpa de una educación dogmática, conformista y represiva queparece concebida a posta para tirarse la felicidad. La importancia de esta observación es que el Gabocaracteriza la creatividad como una energía, que puede ser empleada tanto para construir como para destruir.Esta condición explica la desastrosa historia de notables personajes como Van Gogh, Edgard Allan Poe yMarylin Monroe, quienes nos legaron increíbles muestras de su talento, mas para quienes cada triunfocosechado implicaba un paso más hacia su propia desintegración. También podría servir como la causadesencadenante de la psicopatía de uno de los más sanguinarios tiranos que recuerda el mundo, Adolf Hitler,quien durante sus mocedades soñaba con ser un pintor o un arquitecto de fama.
Aunque decirlo suene a una perogrullada, un negocio creativo requiere de una gerencia creativa. Ladiferencia comienza con la clásica oficina, que no se concilia con la idea de talleres, los lugares de trabajomás propicio a estos menesteres, sino más bien con la de jaulas, o espacios para intrigar, chismear, conspirar yproducir de todo, menos ideas creativas.
Si planear el ambiente creativo es difícil, reglamentar el vestuario y horario resulta mucho más complejo. Laapariencia peculiar y el desapego a la cronología estándar no demuestran que el creativo labore poco o demanera desprolija, sino todo contrario. Casi siempre, este especialista dedica más horas/ hombre en su empeñoque el empleado convencional de cuello blanco, y casi siempre reditúa mayores beneficios a su patrono. Lamejor disciplina a que puede aspirarse en un entorno creativo, se puede reducir a tres principios básicos, loscuales deben ser institucionalizados por la empresa.
Lealtad total del trabajador• Búsqueda constante de la excelencia en lo individual y colectivo•
Inflexibilidad en el cumplimiento de las fechas de entrega acordadas•
¿Qué es un departamento creativo?
Un departamento creativo es una unidad de trabajo o departamento dedicado a la redacción, visualización yproducción de anuncios.
Con el correr de los tiempos, la labor publicitaria se fue complicando. Al iniciarse el Siglo XX sólo había tresespecialistas: dibujantes y escritores, para redactar y diagramar los avisos, y ejecutivos, para atender a losclientes, negociar con los medios y administrar la empresa. Con la aparición de la radio y el cine, se agregaronlos productores audiovisuales.
En el decenio de los sesenta la actividad se tecnificó aún más, se popularizaron los sondeos de opinión públicay una nueva generación de expertos ingresó al campo publicitario: estadígrafos, sociólogos y psicólogos. Aesta variopinta profesional José Font Castro la define como un zoológico, donde las cosas funcionan, siemprey cuando cada especie ocupe su propia celda: Una sección para los creativos; otra para los ejecutivos; aquí eldirector de Medios, allá el director de Investigaciones.
62
Estas empresas se basan en el modelo Madison avenue, similar al de las grandes compañías estadounidensesubicadas sobre la famosa arteria de Nueva York, y cuyo modus operandi hemos intentado reproducir enLatinoamérica, con mayor o menor éxito. Del modelo Madison avenue provienen títulos estrafalarios paradescribir cargos y funciones sencillas, así como la percepción generalizada de que las agencias publicitariastienen muchos jefes y pocos indios.
Al comenzar el Tercer Milenio el modelo Madison avenue pareciera haberse agotado, o bien porque produceuna innecesaria empleomanía, o bien porque las empresas necesitan protegerse de la voracidad fiscal, lalegislación laboral y las prolongadas crisis. Así han surgido boutiques creativas y otros outsourcers que, dealguna manera, nos regresan a la simplicidad de la publicidad primitiva.
Estructura básica
Para Font Castro, la base fundamental de un Departamento Creativo es la Redacción: Porque el ser humanopiensa en palabras. Porque también en publicidad el principio fue el verbo. Publicidad es un concepto, unaidea. Y eso se expresa a través de la palabra, del copy. Publicidad es persuasión. Y la persuasión requiere,fundamentalmente, de la palabra. Quizás sea esta la razón por la cual la mayor parte de los directorescreativos provienen del área redaccional y no de las artes aplicadas.
Redactores y Directores Creativos
En una agencia actualizada el redactor no está limitado a concebir mensajes publicitarios. Ha tenido tambiénque aprender mercadeo, y en virtud del dominio natural del lenguaje, también se ocupa de escribir planesestratégicos, o al menos la porción comunicacional de los mismos. Lo cual no significa que sea el mejor de lospublicistas, sino quien maneja lo mejor de dos mundos: a la algoritmia y la heurística.
Al redactor la informática le calza como un guante a la mano, pues tanto los programas integrados como losde diseño gráfico constituyen ampliaciones de sus habilidades, capacidades y talentos.
Diseñadores, dibujantes e ilustradores
La dupla natural del redactor es el artista plástico, llámese diseñador, dibujante o ilustrador, pues a muy pocosartistas, como Günter Grass, Premio Nobel de Literatura y Palma de Oro en Cannes por el guión y direcciónde El tambor de hojalata, Dios les ha concedido el doble don de escribir y pintar.
La mayor parte de los anuncios publicitarios proviene de la relación abierta, honesta y cotidiana de estos dosespecialistas. Cuando existe absoluta confianza entre ambos, su productividad se potencia al máximo.
Hoy muchos ilustradores a mano libre se sienten amenazados o desplazados por la invasión de los diseñadoresgráficos. Sin embargo, el ordenador no sustituye al talento, la preparación o el buen gusto de un artistaplástico; antes bien, debería constituirse, como ha sucedido con los escritores, en un multiplicador de suingenio. Pasa que, muchas veces, el gremio de los pintores pese a su reputación de bohemios representa lafracción más conservadora del grupo creativo.
Las academias, institutos y universidades que forman diseñadores gráficos deberían profundizar en e lasenseñanzas fundamentales de las Bellas Artes, a fin de generar no sólo técnicos en Photoshop, Freehand oQuark X Press, sino artistas genuinos de amplia y sólida preparación profesional.
Directores, fotógrafos y productores
Hasta el final de la década de los cincuenta, algunas agencias publicitarias generaban sus propios programasde radio y televisión, como lo hiciera, por ejemplo, Publicidad Ovelleiro Carvajal con su famosa novela El
63
derecho de nacer. Empero, a partir del decenio de los sesenta, las agencias desarticularon sus departamentosde programación, y el productor quedó relegada a la realización cuñas y comerciales.
Cuando comenzó la era del vídeotape en Venezuela, las agencias incluían en su nómina a directores de TV,pues, conforme a los acuerdos de entre FEVAP y los sindicatos, si los programas de TV eran enlatados, seexigía la difundir las cuñas en vivo, de manera que el talento cobraba por la difusión unitaria de las cintas,aunque su presencia sólo fuese necesaria al momento de las grabaciones.
Tanto las cuñas vivas como las grabadas requerían de elaboradas escenografías, utilería, selección del talentoy puesta en escena. Grabar en exteriores o en locaciones techadas era poco práctico, porque las cámaras detelevisión antiguas eran voluminosas y pesadas, exigían considerable iluminación y las unidades móviles lastelevisoras disponían de poco tiempo para estos menesteres, ocupadas como estaban en la transmisión deeventos y deportes. Los directores de planta no estaban familiarizados con la gramática y la estéticapublicitarias, y las cuñas hechas en las estaciones de TV resultaban bastante mediocres. De ahí nació lanecesidad de un director de cine o fotografía en la nómina de las agencias.
Cuando las normas sindicales se relajaron, la publicidad audiovisual se volcó sobre la cinematografía. Muchoscineastas venezolanos consagrados, como Abigail Rojas, o en desarrollo, como Clemente de la Cerda, sebeneficiaron con el crecimiento publicitario; pues pudieron financiar sus cortometrajes y largometrajes, con loque obtenían haciendo cuñas. Asimismo, la publicidad les servía de práctica cotidiana, y les brindaba unaprendizaje adicional en la síntesis narrativa. Las agencias, en vista de que podían contar con profesionalescalificados y casas productoras responsables, redujeron el personal propio, limitando sus operaciones a lasfunciones de administración.
Hoy el productor se ocupa, esencialmente, de la contratación de talento y otros proveedores externos, elcálculo de estimados y la logística operativa de los procesos de filmación, grabación y toma de fotografíaspara la elaboración de avisos y comerciales. Más que un creativo, el productor se comporta como un vínculointerdisciplinario.
Formatos de filmación y grabación
Antes que la miniaturización revolucionara la electrónica del vídeo tape, el formato preferido para producircuñas era el filme de 35 milímetros, el cual permitía obtener copias excelentes, tanto para el cine como paraTV. Hoy, por razones de costo, se usa más frecuentemente el filme de 16 milímetros. No sólo las películashan avanzado prodigiosamente, sino que su montaje ya no se hace manualmente sino en computadoras,tantopara la selección de tomas −off line− como en su edición final −on line−. Las cámaras de 16 milímetrosofrecen cuadro apaisado, utilizado por la televisión digital, y las copias de sus negativos originales se puedenampliar al formato anamórfico de 70 milímetros −Panavision−, empleados por las modernas salas de cine, sinpérdida aparente de definición.
Pero la mayoría de los comerciales de la televisión global se graban en vídeo, una tendencia que comienzapopularizarse en la gran pantalla, merced al perfeccionamiento de las cámaras y del la TV digital. De hecho,algunos teatros en EEUU y otros países de avanzada ya no se emplean carretes al exhibir las películas, sinocintas o discos en DVD, lo cual implica procesos inmediatos de readaptación, recapacitación y reingenieríapara decenas de miles de proyeccionistas en todo el planeta. Los antiguos estándares de la TV para latransmisión −broadcasting quality, news quality y home quality− (calidad de transmisión, de noticiero y dehogar) carecen hoy de sentido, pues los últimos modelos de las handy cameras producen siempre calidad detransmisión.
Animación computarizada y computación gráfica
En 1950 el Massachussets Institute of Technology −MIT− exhibió en Boston la primera pantalla grafica
64
controlada por un ordenador, el Whirlwind, basada en un tubo de rayos catódicos similar al de los receptoresde TV convencionales. Las Fuerzas Armadas Estadounidenses destinaron desde entonces ingentes recursospara el desarrollar esta nueva tecnología, hasta lograr el sistema SAGE, empleado por el comando estratégicoy para el control de la defensa aérea. A través del SAGE se transforman imágenes de radar en gráficos,empleando un lápiz electrónico para recabar información directamente desde la pantalla.
En 1962 el ingeniero Ivan Sutherland, graduando del MIT, presentó como tesis de grado el Sketchpad, unproceso de dibujo interactivo que modificaba las bases de datos y les permitía almacenar jerárquicamentesímbolos y gráficos, e integraba el teclado, la pantalla y el lápiz electrónico, conceptos aún vigentes. Por suparte, el profesor Steven Conos, de la aeroespacial Lockheed Aircraft, transcribió descripciones matemáticasde superficies al ordenador, para diseñar aviones, y fundó la primera asociación que promueve el avance delestudio y aplicaciones de la animación computarizada: Siggraph.
La empresa pionera en el uso de animación computarizada para comerciales de TV fue Dolphin Productions,ubicada en Nueva York y con sucursal en Los Ángeles. A ella concurrieron creativos y productores del mundoentero para posproducir sus anuncios. Las primeras cuñas que incorporaron en Venezuela estas innovacionesfueron realizadas para Viasa y el Banco de Comercio. Posteriormente, Videomóvil adquirió equipos que lepermitieron realizar efectos bidimensionales en videocinta de dos pulgadas.
A partir de 1975 se inició una nueva era en la computación gráfica, con el lanzamiento de las Apple McIntoshy los programas Adobe Photoshop, Quark X Press, Microsoft Office y Macromedia Freehand. Lacombinación de un hardware más amistoso y tutorial −McIntosh− y software que operan como la máquina decoser Singer y los patrones de costura −sistemas que permitieron a las amas de casa confeccionar ropas decalidad sin haber estudiado sastrería−, permitieron a millones de usuarios, con mínima capacitacióntecnológica, emplear las nuevas herramientas; una bendición especial para los artistas plásticos.
Los cada vez más poderosos y veloces microprocesadores y coprocesadores de gráficos, los discos durosexternos y los CD y DVD han abierto también nuevas fronteras en la animación computarizada. Programascomo Avid y Final Cut están revolucionando la posproducción no lineal en video y cine, e incorporan cada díaa nuevos y entusiastas reclutas.
Terceros proveedores o outsourcers
Además de las casas productoras, existen otros importantes proveedores con los cuales el creativo se relacionaprofesionalmente: las agencias de talento, los arreglistas y compositores musicales y los fotógrafos.
Arreglistas y compositores
Desde que comenzó la radiodifusión comercial la música se convirtió en componente esencial de las cuñas,sobre todo en países como el nuestro, donde sus habitantes tienen una rica y variada tradición folclórica ymultiétnica, así como un don natural para el ritmo y la melodía, y una armonía que se aprende de oídas, puescomo asevera la primera estrofa de un viejo joropo: Venezuela habla cantando. El país cuenta con grannúmero de compositores, arreglistas y ejecutantes educados formalmente, gracias al movimiento sinfónico quesembrara el maestro José Antonio Abreu con sus sinfónicas infantiles y juveniles, logrando la verdaderademocratización de los estudios académicos, los cuales antes de la aparición del maestro podían considerarsecomo elitescos. Sólo Caracas, una ciudad de más de 4 millones de habitantes, cuenta con cuatro orquestassinfónicas, varias orquestas de cámara e innumerables coros, cantantes y agrupaciones musicales.Desperdiciar un talento de semejante calidad y magnitud no ha sido, ciertamente, la actitud de nuestrospublicistas.
En algunos casos, el tema musical actúa como una simple descripción, para realzar la narración y el diálogo.En otros, se emplea como imagen convergente, basándose en la recordación de melodías populares de gran
65
éxito. Pero donde adquiere su mayor relevancia y prestancia es en el jingle, una forma hecha exclusivamentepor y para la publicidad. Los grande ligas del jingle durante el pasado siglo fueron Eduardo Cabrera, JesúsSanoja y Rodrigo Troconis. Eduardo, de origen cubano, fue el pianista más joven de la famosa Orquesta deBeny Moré. Sanoja es hijo de Elisa Soteldo, fundadora de Las voces blancas, y de Chucho Sanoja, director dela más prestigiosa orquesta de bailes de la década de los cincuenta. Rodrigo estudió guitarra clásica en Españacon Joaquín Rodrigo. Desde luego, el nuevo milenio ofrece extraordinarias generaciones de arreglistas ycompositores, cuya creatividad puede y debe ser incorporada al acervo publicitario nacional.
Hoy cualquiera, provisto de un teclado y una computadora, puede hacer ruido y creerse compositor. Lamúsica es otra cosa: un sentimiento, que sale del alma y se proyecta al exterior bajo la forma de expresiónartística. Hay músicos ingenuos, ¿cómo negarlo? Chelique Sarabia y el Tío Simón lo fueron en sus inicios,hasta que aprendieron el pentagrama. Pero esta ingenuidad no fue producto de la electrónica, sino de un don.Como en el caso del diseño, aquí también hay que alejarse de la técnica y acercarse a la gracia.
Agencias de talento
Muchas veces las casas productoras se ocupan del casting, esto es, ofrecen una selección grabada ocomposites fotográficos del talento que la cuña requiere. Otras veces, la agencia se ve obligada, por variadascircunstancias, a realizar esta labor de escultismo. Como en nuestro país sobran las caras bonitas, nuestramejor recomendación al respecto es buscar, adicionalmente, alguna experiencia en actuación.
Los actores están adiestrados para recibir y ejecutar instrucciones, lo cual resulta fundamental a la hora deahorrar tiempo y costos de producción. Saben proyectar la voz, poseen excelente dicción, vocalizancorrectamente, conocen sus buenos ángulos de tiro de cámara, pueden dirigir al maquillador para sacarse elmejor partido, y probablemente disponen del vestuario apropiado para cada ocasión. No existe nada másdesesperante que instruir a principiantes en pleno rodaje.
Fotógrafos publicitarios
La fotografía publicitaria es una especialidad que, a su vez, cuenta con varios expertos. La mayor parte de lasfotografías publicitarias en el mundo están relacionadas con la belleza, la moda y los alimentos. Una porcióntampoco desdeñable se dedica al turismo, los carros y las tomas de productos. Los mejores fotógrafos no sonlos toderos, porque cada situación exige equipos, manejo de la luz y técnicas muy distintas. Veamos variostips:
Así como MacDonald's tiene su Universidad de la Hamburguesa, Kraft ofrece una Maestría enFotografía de Alimentos. Este curso permanente, ubicado en J. Walter Thompson de Chicago, no sólose ocupa de experimentar con nuevas recetas, sino que capacita a los fotógrafos y camarógrafos en elarte de maquillar y captar las mejores tomas de comidas para que nos hagan agua la boca. He aquíalgunos consejos de Angelina de Molina, graduada en esa escuela
•
Para que las verduras y otros alimentos luzcan frescos en cámara, lávelos con agua, elimine lasimpurezas cepillándolos bajo el chorro, séquelos con papel absorbentes y retóquelos con una brochay aceite vegetal
•
Retrate los pescados y mariscos casi crudos. En vez de cocerlos o freírlos, póngalos un rato al vapor,para que resalten sus texturas y colores propios. Use sólo colorantes naturales para resaltar lacorteza de las carnes y algunas verduras: los mejores son la soya, la salsa inglesa y el sirope decaramelo.
•
Si quiere un par de huevos como de las comiquitas, rómpalos en un cucharón de sopa y fríalos en unasartén precalentada, tapada y rociada con aceite en spray.
•
Fotografiar ropa interior femenina es una de las tareas publicitarias más difíciles pues, al contrario de•
66
lo que comúnmente se cree, la mujer no compra prendas íntimas para seducir a su pareja sino paraalimentar su propio narcisismo. Las modelos, ni muy jóvenes ni maduras, deberán estar depiladasintegralmente y sobre toda la superficie de la piel expuesta se les aplicará un maquillaje que no senote. Aunque los cuerpos deben ser proporcionados, ni los senos ni los glúteos deberán pasar de lamedianía. La expresión de los rostros mostrará ensoñación, alegría interior, autoestima; pero nuncapicardía, excitación o incitación. Los pezones, en cambio, lucirán erectos, para demostrar lacomodidad de los sostenes y otros topes. Bueno, al menos así lo creen en Van Raalte.
Formatos fotográficos
Los grandes inventos surgen gracias a las necesidades reales de sus potenciales usuarios o beneficiarios.Durante los primeros años en la historia de la fotografía, los mayores esfuerzos de aficionados y profesionalesse perdían en transportar, de un lugar a otro, cámaras, placas y trípodes muy pesados. De allí surgió la figuraconocida como el asistente de cámara, que en verdad resultaba no era otra cosa que un caletero bien pagado.
Oscar Barnbak, tecnólogo alemán, resolvió este problema con la miniaturización fotográfica en 1905. Con sucámara Leica logró reducir el tamaño de los negativos, sin menoscabar la calidad de los positivos. En lugar decopias por contacto directo, mejoró la ampliación, empleando a la inversa al viejo principio de la cámaraobscura. Dado que la mayoría de las fotos que se procesaban entonces no excedían de un área de 8 por 10pulgadas, Barnbak manejó todas las variables disponibles, entre ellas, emulsiones y reveladores de grano fino.
Una vez sorteado el escollo del copiado directo, adaptó a su cámara la película de cine, que se conseguía enrollos de 10 ó más metros. Cortó el celuloide en segmentos menores, de 24 a 36 cuadros, y lo rebobinó encilindros pequeños, protegidos de la luz ambiental. El mecanismo que diseñó, además de la cámara oscura,poseía palancas y engranajes para lograr el avance del filme cuadro a cuadro, y se detuviera en lugaresprecisos, ocupando áreas de 24 por 36 milímetros, cuyas diagonales medían 45 milímetros. Tambiénincorporó para el desacople al final del rollo, el cual permitía regresarlo a su posición inicial.
Así nació la cámara de 35 milímetros, cuyo uso se extendería más allá del Siglo XX. Al principio, los talleresde artes gráficas miraban con recelo a las transparencias y ampliaciones procesadas en este formato. Elperfeccionamiento del fotolito y la irrupción de los programas de diseño gráfico, lograron que, para el año2000, la mayoría de las fotografías publicitarias, a escala global, se hicieran en 35 mm; un porcentaje menorde negativos y positivos de 6 por 6 centímetros y una cantidad ínfima e3n e tamaños mayores.
A comienzos del 2004, Eastman Kodak Company anunció el cierre de todas sus plantas dedicadas a lafabricación de cámaras convencionales, para reconvertirlas a la fotografía digital. Aunque muchosprofesionales de vieja data creen que falta todavía un largo camino para que la fotografía digital se equiparecon la innovación de Oscar Barnbak, la historia nos enseña que las decisiones de una empresa como Kodaknunca se toman al azar.
Capítulo IX
Lenguaje y códigos publicitarios
Ver es soñar
Los ojos no son órganos de la vista, sino la proyección del cerebro al exterior. Los ojos son tan distinto al delresto de las partes corporales, que reciben el oxígeno directamente del aire, en lugar de la sangre. Las másrecientes investigaciones neurológicas nos demuestran que hay 32 áreas cerebrales que manejan la visiónexterior, sin contar las internas, especializadas en la memoria visual. La identificación de rostros ocupa,prácticamente, la mitad de estas áreas.
67
No vemos panorámicamente: nos concentramos en los semblantes, luego en lo objetos y finalmenterellenamos el fondo con apoyo de la memoria visual. Lo saben Spilberg y todos los que hacemos cuñas. Asíprocedemos, pues somos infinitamente pequeños en relación a la Naturaleza, la Tierra y el Universo, que sondesproporcionadamente grandes.
Al mirar así, no registramos objetivamente la realidad, sino que creamos nuestra propia videncia: lo exterior,enriquecido en nuestro interior. A esto se le llama ilusión o ensoñación.
Para poder captar visualmente el mundo exterior, debemos apelar a experiencias místicas. Calderón de laBarca, los maestros esotéricos y la psicología más avanzada concluyen en que la vida es sueño, pues ver essoñar.
Da Vinci no cree que el artista pueda contentarse con mirar al mundo de esa manera. Busca una forma distintay la define como, el trabajo te parecerá menos, en un instante tu perspectiva será mayor, y podrás percibir lafalta de armonía o proporción .
Nosotros agregaríamos que el creativo publicitario tampoco puede quedarse adherido a la visión general ysimple de la especie, pues el oficio le obliga a compartir su mundo interior con el resto de los semejantes. Enotras palabras, nos atrevemos a definirlo como alguien capaz de conectar su propia visión y la de su clientecon los sueños de esa parte de la Humanidad que llamamos consumidores.
¿Qué es un anuncio?
Un cuento, donde el producto o el consumidor son los héroes, escrito de manera sintética, apoyado enla estructura de la promesa básica y su soporte; con un estilo deliberado en su ambientación, diálogos,música y efectos sonoros
•
Una noticia, con alguno o varios de estos rasgos: actualidad, avance o progreso, causalidad,controversia, hazaña o heroísmo, inmediatez o proximidad, rareza, servicio público, suspenso,trascendencia, universalidad o globalidad
•
Palabras, porque, antes que nada, el ser humano piensa en palabras• Temas visuales y auditivos de gran impacto sentimental, pues en publicidad lo afectivo es lo efectivo• La respuesta específica a una necesidad sentida del consumidor•
El mensaje publicitario
Motivados por la tentación de las premiaciones publicitarias, los creativos nos olvidamos que la razón de serde un comercial es promover la marca que lo respalda, y nos consagramos a la realización del argumento,dejándole al producto o servicio sólo menciones de paso, como si fueran cuñas insertadas dentro las cuñas.Eso no está nada bien, representa al contrariofalta de honestidad con el anunciante, que es quien paga el show.El producto debe ser siempre el héroe de todo anuncio o, en su defecto, el consumidor, quien se convierte enhéroe gracias al producto.
Lo negativo puede ser positivo en publicidad
A muchos publicistas y mercadotécnicos les horrorizan las expresiones negativas y defensivas, rechazándolasde plano. Es como sacarle el cuerpo a los gerundios: están allí para ser usados, cuando fuera necesario.Examine estas frases extraordinarias, construidas en forma negativa: Pampero: No hay añejo mejor. ¡No hayquien le gane al Magallanes! Hagan el amor y no la guerra.
Títulos o encabezados
Para Watson Dunn, los títulos noticiosos son los más eficaces de todos, pues las noticias tienen interés
68
universal. Pero su requisito previo más importante es que ofrezcan algo nuevo al lector. A veces, losredactores creen que a todo el mundo las noticias les interesan tanto como a ellos. La verdad es que, a lamayoría del público, no les atrae exclusivamente el carácter noticioso de los titulares [] ¿Qué son lasnoticias? La mayor parte de los editores afirmarán que son informaciones de interés general, local omundial. Pero sabemos a ciencia cierta que los lectores buscan en los titulares señales concretas, vinculadascon su entorno, estilo y calidad de vida; o temas que les gratifiquen de alguna manera, o les confirmen suspropias opiniones, actitudes, expectativas y percepciones sobre un problema en particular, o varios asuntosen general, sean o no de actualidad.
Además de los titulares noticiosos, Dunn ofrece otras opciones de encabezados: directos, indirectos,combinados, orientadores, interrogativos e imperativos. Finalmente, establece algunos principios que debenorientar los titulares de prensa, conforme a los resultados de numerosas investigaciones.
Los titulares deben llamar la atención, esto es, deben causarle al lector una atracción inmediata• Deben contener palabras u otros códigos que inviten a seguir leyendo y valorando el texto que siguea continuación
•
De ser posible, deben incluir alguna recompensa al consumidor, relacionada con sus expectativas,opiniones, actitudes o necesidades más sentidas
•
Al titular deberán evitarse las expresiones trilladas y los lugares comunes, por lo cual se escogeráncuidadosamente las palabras, tanto por su signo cuanto por su valor simbólico.
•
Los titulares deben ser entendidos de una ojeada. A los lectores no les agrada perder el tiempoesforzándose en adivinar qué quiso decir el redactor
•
Los titulares deben ser concretos y sin rodeos; no genéricos u aplicables a cualquier otra situación• Los titulares deben estar en sindéresis con el resto de la información u opinión que encabecen•
Textos
Los mensajes publicitarios se plasman en avisos, comerciales, cuñas, folletos, vallas o volantes; pero tienen undenominador común, todos se inician con textos.
El texto publicitario debe ser claro, conciso y coloquial. El límite mayor en los medios radioeléctricos es de2,5 palabras por segundo; sin tomar en cuenta los espacios reservados al silencio, los efectos auditivos y lamúsica.
Para los avisos de prensa, título, subtítulo y un párrafo no mayor de 350 caracteres deberían bastar. Las vallasno toleran más de 7 palabras, caso contrario resultarán ilegibles. Un texto publicitario debe ser concreto,evocador, memorable e informativo pero, sobre todo, creíble.
Logotipo y eslogan
Es de importancia capital unificar y darle identidad corporativa a las campañas y otras piezas publicitariasmediante códigos visuales como el logotipo y eslogan.
Cervecería Polar ha invertido millones de dólares para cambiar la apariencia y la posición de su emblemáticooso. ¿Valdrá la pena? Nadie puede asegurarlo, es un asunto de gustos y colores, sobre los cuales no hanescrito los autores. Por otro lado, Maizina Americana mantiene su logotipo original desde hace más de unsiglo, y sus ventas siguen boyantes.
El eslogan es harina de otro costal. Los mejores son aquéllos que contienen el nombre del producto y elbeneficio al consumidor. Veamos algunos ejemplos que no requieren de mayores comentarios:
Ron Matusalén: Hoy alegre, mañana bien•
69
Ace lavando y yo descansando• Los diamantes son para siempre• VAT 69, ¡qué número tan bueno!• La belleza es otro producto POND'S• En VIASA el tiempo pasa volando• Por el aroma yo lo sé, ¡Fama de América el mejor café!• En Pan Am la experiencia hace la diferencia• En Kraft el sabor lo dice todo•
El aviso de prensa y su estructura
El aviso de prensa o revista se mide en centímetros horizontales por columnas verticales, según el formato seaestándar, tabloide u octavo −revista−. Estos tamaños se compaginan con los de la bobina o el papel cortado:una bobina equivale a 10 mil ejemplares de un periódico estándar, de cuatro cuerpos y ocho páginas cada uno;el papel cortado viene en dobles pliegos −doble página estándar− y pliegos −una página tabloide− y la páginade revista equivale a un octavo de pliego −tamaño carta−. Un roba página estándar de 5 x 35 coincide con lapágina tabloide. El tamaño de las columnas varía según la publicación y va de 2,5 a 4,5 cm (Fig. 17)
Figura 17: Robapágina, boceto de Jesús Requena
Se distribuyen los elementos del aviso −titular, texto, ilustración, foto, eslogan, logotipo, símbolo− siguiendola figura de una S imaginaria para facilitar la percepción de las imágenes y su lectura.
¿Qué es un storyboard?
Así como el guión cinematográfico se deriva del libreto teatral, el storyboard proviene del guióncinematográfico, y pudiéramos considerarlo, a todos sus efectos, como un guión ilustrado. Pero en publicidadsignifica mucho más: El storyboard es el plan visual, el boceto de una cuña. Emplea dibujos escogidos para
70
comunicar el desarrollo de la historia. Indica el orden de la escenas, a la vez que señala la correlación entreel audio y el vídeo. Un comercial típico de 30 segundos, por ejemplo, puede ser planeado con seis u ochocuadros. Por supuesto, dichos cuadros son estáticos y no coordinan el movimiento −como sí sucede en elcaso de las ilustraciones de las secuencias animadas−. En este caso, no muestran la acción, sólo lo sugierena través de una progresión pictórica. Del guión que se le somete, el director de arte selecciona cuáles escenaspueden ser visualizadas para reflejar mejor y mayor información. El storyboard es una pieza clave paraventa del comercial, tanto internamente como al anunciante.
El storyboard es el eje de un buen comercial de televisión, y puede ser también el de un blockbuster.Spielberg se confesó perdido al filmar La lista de Schindler pues estaba desprovisto de sus amados dibujitos.La técnica para dibujar storyboard es la misma que se emplea para crear historietas al estilo del PríncipeValiente o Tarzán. A pesar de los bancos de imágenes, siempre hará falta la mano libre de un artista que sepatrazar buenos storyboard, y nunca el guión −por bueno que sea− podrá suplirlo.
Gramática del guión publicitario y del storyboard
En teatro y en cine la descripción visual y narrativa se hacen en párrafos de una sola columna. Veamos unejemplo, utilizando fragmentos del poema Propósito vanos, de Ramón de Campoamor:
La acción comienza en el interior de una iglesia. Plano general del confesionario, donde se ve a una joven,vestida con sencillez, arrodillada. Zoom in o dolly in a primer plano de la mujer. Sonidos naturales.
La Penitente, in
Padre, pequé y perdonad
si en amorosa contienda
se lleva el viento, a mi edad,
propósitos de la enmienda.
Corte a contraplano del sacerdote, ubicado en el interior del confesionario. Referencia visual a la rejilla quesepara a los dos personajes.
El Confesor, in
¡Siempre es el viento,
a esa edad un juramento!
¿Qué pecado es, hija mía?
Fundido a plano general donde aparecen la joven y su amante, haciendo el amor en un granero. Sonidosnaturales de fondo.
La Penitente, off
El mismo que el otro día,
Y aunque es el mismo, id templando
71
vuestro gesto
pues dijo ayer, predicando,
Fray Modesto
que
Corte a plano medio de un fraile, predicando desde el púlpito de la iglesia. Sonido directo con ruido defondo.
Fray Modesto, in
es inútil
la más pura
contrición
si abona nuestra ternura
flaquezas del corazón.
Corte a plano de campanas de iglesia. Tañido como sonido de fondo.
La penitente, off
Ayer padre, por ejemplo,
tocó a misa el sacristán
Corte a los amantes, que corren rápidamente, cogidos de la mano. Música de fondo.
La penitente, in
y en vez de correr al templo,
corrí a la huerta con Juan.
En el guión publicitario y el storyboard, la descripción visual y la narración auditiva se separan en columnas, alas cuales se denomina, de manera convencional, video y audio, respectivamente. Las ilustraciones ofotogramas del storyboard se ubican en el centro.
No conocemos todavía un software que permita armar guiones o storyboard publicitarios, lo más aproximadosería el Powerpoint, empleando el formato de presentación de dos columnas. Sin embargo, el cliente exige versus proyectos montados sobre este híbrido, y aunque nos moleste hacerlo, debemos presentarlos de estamanera. De nada han valido las vueltas que le hemos dado al asunto para simplificar el trabajo. Recordamos alconcept board un dibujo de una sola lámina, el fotoboard especie de mini fotonovela, y el animatics suerte deanimados primitivos, al estilo japonés, combinados con música; todos ellos han fallado. Nos queda crear unasecuencia básica, con la ayuda de la banda sonora, y exhibir los cuadros en un proyector de video. De todasmaneras, al final hay que dejar el storyboard en manos del anunciante, y, antes de eso, entregárselo a lasproductoras para que lo coticen, pues también estas empresas se han contaminado con el hábito.
72
Planos del storyboard
Analicemos, cuadro a cuadro, un storyboard, y analicemos sus planos (ilustraciones de Rosalinda Ricci).
Este primer cuadro visualiza el inicio u opening del comercial. Comienza con primer plano o close up de unamujer, que tiene el pelo hecho un desastre. Podemos arrancar desde ahí, o realizar la toma en tres planos:mirada triste, semblante furioso y pelo desastroso. He aquí los planos precedentes: primer plano de ojos −oextreme close up− y primerísimo plano o big close up de rostro.
Esta secuencia la podemos armar empleado un zoom, un dolly, o haciendo que la modelo avance a cámara. Eneste caso usaríamos, preferiblemente, al zoom u objetivo de distancia focal variable, porque nos permiteahorrar tiempo.
En el siguiente primer plano, profundizamos aún más el drama del pelo, con la ayuda de un abanico,exhibiéndolo como queda después de un champú corriente:
A partir de aquí comienza la solución al problema, para lo cual nos valemos de un fundido o disolvencia, quenos da la transición temporal:
73
En el cuadro anterior aparece la primera mención visual al producto, o product shot. De ella se pasa, por corteal uso del producto, una secuencia completa que incluye primeros planos del envase, la medida y laaplicación.
A continuación, demostramos cómo el cabello adquiere docilidad y cuerpo al secarse y peinarse. Todas estastomas requieren de transición, pues en caso contrario la secuencia resultaría demasiado larga. Pueden usarse
74
fundidos, o efectos, ópticos u electrónicos, para lograrlo.
¿Para qué quiere esta dama un pelo sensacionalmente hermoso? Motivos le sobrarían a cualquier mujer pero,en este caso, lo necesita por su profesión. Es una ejecutiva, tiene un día muy complejo por delante, cuando sepone nerviosa tiende a halarse los cabellos, y el acabado final debe durarle del día a la noche. Veamos lasecuencia del resultado o solución feliz:
75
A veces, hay que explicarle a los clientes novatos, que bien quisieran ver todos sus productos en todas lastomas, que así como el silencio también es música, el espacio dedicado al empleo y los resultados de usar o noel producto también son producto. En este formato clásico, donde el producto, gracias al empleo que de élhace la consumidora termina siendo el héroe, no puede faltar el display final:
El eslogan de L´Oreal es simple, claro y directo: ¡porque me lo merezco! Because I worth it! o ¡porque yo lovalgo! Las palabras dejan entender que esta marca es más costosa que las demás, pero que pagar la diferenciavale la pena.
En la narrativa de un storyboard se pueden emplear dos teorías, también clásicas, la concordante de CharlesChaplin, y la concomitante de Luis Buñuel. Chaplin, que venía del cine mudo, insistía en que el texto debíadescribir exactamente lo que la cámara veía. Buñuel, que sólo hizo una película muda en su vida El perroandaluz, en colaboración con Salvador Dalí, estimaba en cambio que la voz, el diálogo, la música y el sonidoambiental debían complementar o suplementar lo que las imágenes visuales no expresaban. Las jabonerasprefieren a Chaplin, a otros anunciantes les da igual, pues ambas técnicas funcionan bien.
Reuniones de objetivos
Las reuniones de objetivos tienen dos propósitos básicos:
Analizar el estado de los trabajos en curso y recabar cualquier sugerencia para mejorar su flujo• Diseñar las estrategias y tácticas para la consecución de nuevos negocios, que constituyen el alma delcrecimiento de un negocio como la publicidad.
•
Bajo ningún respecto, las reuniones de objetivos se pueden transformar en actos inquisitoriales para inculpar odefender individuos o posiciones, o para manipular los complejos de culpa de sus asistentes. La meta a lograr
76
es tanto la sinergia, como solucionar los problemas del día a día.
Aunque la costumbre venezolana ha hecho favorito al lunes para la realización de estos encuentros, la prácticaaconseja realizarlos el martes pues en varias ocasiones la primera jornada de la semana se emplea paradeshacer entuertos y restablecer el flujo normal de actividades.
Sinérgicos
Una reunión de trabajo no sustituye a otros sinérgicos como, por ejemplo, los brain storming o tormentascreativas, cuya función es generar una atmósfera que induzca al logro de soluciones luminosas cuando se nostranca el serrucho, o necesitamos de opiniones adicionales. Los sinérgicos funcionan siempre que sigamoscuatro reglas muy sencillas:
Se prohíbe decir no ante la sugerencia de cualquier participante, por disparatada o fuera de lugar quepareciera
•
Se prohíbe asistir a las reuniones sin participar en ellas• Se prohíbe formar o liderar parcialidades entre los asistentes• Se requiere analizar la totalidad de cada problema, y decidir sobre tres opciones básicas: rehacerlo todo,cambiarlo parcialmente o dejarlo tal como está.
•
Relaciones entre creativos, ejecutivos de cuenta y clientes
El personal de atención al cliente está obligado a entregarle a los creativos, al solicitar cualquier trabajo, losdocumentos que comprenden la información fundamental del anunciante o breafing. Esta paquete deberácontener copias de los informes de visita correspondientes a las tareas específicas encomendadas, la estrategiade la marca y las características particulares de cada solicitud.
La estrategia de la marca podrá ser expresada en su formato clásico −promesa básica y beneficio alconsumidor− o actualizado −posicionamiento−. En cualquiera de estas variantes, deberá responder a laspreguntas fundamentales: qué, a quién, cuándo, cómo y dónde; y, en algunos casos, para qué y por qué.
El ejecutivo de cuentas negociará en cada caso particular las fechas de entregas con el gerente del áreacreativa. Es responsabilidad de este último planear su cronograma conforme a la dificultad y magnitud de lostrabajos solicitados, a fin de que su departamento no el colapse. Para ello aplicará aplicar el principio decalidad total, que parte de una buena base informativa, a fin de evitar errores y correcciones múltiples, querepresentan la causa mayor de atrasos, conflictos y frustraciones. Por lo cual necesita la íntima cooperación ybuena voluntad de los demás gerentes.
De ser necesaria información adicional, se pactarán reuniones adicionales con los clientes.
En las presentaciones de campañas, la presencia del Director Creativo resulta insustituible. De hecho, lapráctica aconseja que sea él quien lleve la batuta en este tipo de encuentros.
El difícil arte de vender nuestras ideas
El 80% o más del trabajo del publicista está consagrado a hacer presentaciones, individuales, grupales y hastamultitudinarias, una tarea que nunca fue sencilla, pero la cual hoy en más simple gracias al desarrollo deperiféricos como el proyector de video y data, la laptop y los minicomponentes de sonido, entre otros.
Debemos recordar que, en publicidad, el fondo y la forma tienen igual peso, un 50% aproximadamente. Sinembargo, en las presentaciones publicitarias, la balanza se inclina hacia el continente y no a su contenido.¿Por qué? Porque las estructuras sobre las cuales basamos nuestros discursos −ese marco metodológico que
77
adoran los profesores universitarios− resulta una especie de índice que los clientes dan por sabidos y aplicadospor sus agencias y los profesionales que les atienden, porque muchas veces sólo disponemos de minutos paraexponer nuestros planteamientos y porque los guiones que empleamos son siempre muy parecidos, por nodecir idénticos.
Este último aspecto salta a la vista en el trabajo de proselitismo realizado por sectas y religiones cristianas,entre las cuales hay fuerte competencia para captar nuevos fieles. Los argumentos siempre son los mismos yprovienen del Antiguo y Nuevo Testamento. Pero su variación fundamental reside en la liturgia, la puesta enescena, desde la sobria misa católica hasta el bonche mediático de algunos predicadores, quienes se apoyan enmilagros, coros de música pop y efectos especiales, visuales y sonoros.
En idore tempo, las presentaciones estaban dirigidas y llevadas a cabo por ejecutivos de cuentas, bajo elsupuestos de que los mismos eran vendedores natos, y el resto del personal clave tenía que permanecer trasbambalinas. Se aducía entonces que los creativos extraños, desequilibrados, estrafalarios y no deberíancontactar a los clientes, para no conmocionarles, aterrorizarles o decepcionarles.
Esta estúpido supuesto se vino abajo frente a la irrefutable evidencia de que la mayoría de las empresasexitosas de las últimas décadas del siglo pasado fueron fundadas, organizadas y gerenciadas por creativos:BBD en Estados Unidos DPZ en Brasil y Lorente−Moussons, en España, por sólo citar a tres clásicos.
También los padres de familia se acostumbraron a ver a sus hijos vestidos de cualquier manera, y a quecrecieran y triunfaran con su mala facha, greñudos o rasurados al rape y adornados con piercing y tatuajes,comprobando el sabio proverbio anglosajón que asevera: You can't argue with success −Contra el éxito nocabe argumento en contrario−−.
Pese a lo cual, cuando nos enfrentamos a una presentación de negocios, debemos vestirnos formalmente. ¿Porqué, si no lo hacemos a diario? Porque se trata de una reunión social, como lo son las bodas, bautizos yvelorios. Y porque, como asienta juiciosamente Vladimir Petit, director del Instituto Tecnológico de Gerenciay Tecnología de Caracas, la primera impresión de autoridad la da el hombre encorbatado y la mujer en trajetaller.
La palabra y el gesto
Interpublic es el holding de una de las transnacionales de comunicaciones integradas más antiguas yconocidas en el mundo entero. Su empresa de punta, McCann Erickson maneja las cuentas publicitarias deCocaCola y General Motors, y sólo le faltaría Oscar Mayer para calzar en la afirmación que sobre su paísdiera alguna vez McLuhan: Estados Unidos es CocaCola, General Motors y perros calientes.
Desde hace décadas y en todos los mercados donde opera, Interpublic viene realizando un magno sondeo deopinión pública, denominado Estudio a la juventud. Las conclusiones de esta encuesta permanente le permitensaber de dónde vendrán los próximos disparos, pues, aunque la publicidad no crea modas, sí se vale de ellaspara sus propios fines, que no son otros que la aceleración del circuito económico producción−consumo.
Un reciente Estudio a la juventud revela, por ejemplo, que la preferencia de los europeos hacia las marcasestadounidenses ha decaído de 18 al 15% entre el 2002 y el 2003.
La interpretación de los estadísticos señala que dicha desestimación poco tiene que ver con la calidad, elprecio o la distribución de las manufacturas norteamericanas, sino con la percepción negativa que existe en elViejo Continente sobre las acciones de la política exterior e interior de la superpotencia, donde temas como laguerra de Irak, la pena de muerte y el conflicto palestino incordian permanentemente a sus pobladores.
En tres tendencias globales coinciden todos los resultados históricos de la citada investigación, las cuales
78
brotan en países tan disímiles como Alemania, México y Sudáfrica, y que afectan por igual a la mayoría de supoblación juvenil:
1. El lenguaje empleado por los jóvenes es muy pobre. Un comunicador sueco lo compara con los idiomas delos habitantes de Europa Meridional en el Siglo XVI, y cita como causa del fenómeno la desestimación de lalectura como fuente primaria de información a favor de los nuevos medios
2. La esencia de la comunicación entre el individuo y el grupo se traslada de la palabra al gesto. Lo gestual setransforma, entonces, en una suerte de lenguaje sustitutivo y suplementario
3. Las necesidades, deseos y expectativas de los jóvenes urbanos de Aldea Global son muy semejantes.Existen mayores diferencias de opinión entre un adolescente que viva en el campo y una ciudadestadounidense, por ejemplo, que entre este último y quienes residen en Tokio, Sydney y París.
Esta situación desvela el fracaso de la educación convencional, que no ha podido superar el trauma de lasrevoluciones de las telecomunicaciones, la informática e Internet; y remodelar sus pensa basándolos en el usointensivo de los medios audiovisuales e informáticos. También resalta el anhelo atávico de la Humanidad deconjurar la maldición bíblica de la Torre de Babel, esto es, volver a ser un mismo pueblo con millones deidénticas voces.
Importancia de lo gestual
Lo gestual constituye un lenguaje paralelo, con reglas gramaticales y subcategorías o dialectos, con unadiversidad que incluye desde la simple representación de acciones y objetos hasta la más abstracta cualidad.
Los gestos constituyen, asimismo, apoyo imprescindible a la palabra, aún en el caso del lenguaje culto, pues,como apunta Carreño: Las palabra debe ir acompañada de una gesticulación inteligente y propia, y de ciertosmovimientos del cuerpo que son tan naturales y expresivos, cuanto que en ellos se reflejan siempre unasmismas ideas, sea cual fuere el idioma que se hable
Leroi−Gourham caracteriza al ser humano por su capacidad de almacenar la memoria de la especie fuera de sucuerpo, la memoria del hombre se encuentra exteriorizada y su continente es la colectividad étnica. Tambiéndescribe las etapas históricas donde se expande este acervo cultural: El de la transmisión oral, el de latransmisión escrita con tablas e índices, el de las fichas sencillas, el de la mecanografía y el de la seriaciónelectrónica.
El índice que se opone al pulgar
Para Bronowsky, el gesto halla su origen del en la especialización de la mano, por el descubrimiento de lasposibilidades de la motricidad fina: La reciente evolución del hombre se inicia con el desarrollopredominante de la mano y con la selección de un cerebro predominantemente ajustado a su manipulación.Sentimos placer al emplear las manos al accionar, de allí que para el artista constituyan símbolostrascendentales; las manos de Buda, por ejemplo, cuando otorga sus dones en reposada actitud.
También el autor destaca una diferencia específica de la mano del hombre, frente a la de los simios: Solonosotros podemos oponer el pulgar al índice, y es éste un gesto exclusivamente humano, y agrega que, paralograrlo, empleamos más materia gris en la manipulación del pulgar que en el control total del abdomen y elpecho.
La regresión del gesto
Sin embargo, el uso de la mano como motor del desarrollo luce en decadencia: A partir del desarrollo de la
79
inteligencia artificial −o informática−, pareciera estar en franco descenso en la industria desempeña aún unpapel esencial, gracias a la mediación de algunos artesanos que todavía fabrican piezas claves para lamaquinaria esencial, frente a una mayoría obrera que sólo distribuye materiales o presiona botones.
Los violentos cambios que experimentamos al presente nos plantean, entonces, un problema adicional:Imponer la ociosidad forzosa a nuestros diez dedos equivale a renunciar al pensamiento normal yfilogenéticamente humano. Nos enfrentamos, pues, a escala individual aunque no de la especie, frente a unproblema de regresión de la mano.
La excesiva capacidad cerebral
Para Asimov, la culpa de todo la tiene la excesiva capacidad cerebral de la cual disponemos: Se ha calculadoque, durante su existencia, el cerebro de una persona puede recibir y alojar más de 100 millones de datos.Algunos estiman que el número pudiera aún ser mayor. Este exceso de capacidad es la causa directa de queseamos propensos a contraer una enfermedad muy dolorosa, el aburrimiento. Todo aquel que se encuentraconstreñido a emplear sólo una mínima porción de su cerebro, experimenta gran diversidad de síntomasdesagradables y podría terminar padeciendo un desorden mental muy grave.
Las Bellas Artes, destinadas sólo a satisfacer necesidades de tipo espiritual, nacieron de la agonía delaburrimiento. Quizás podamos encontrar mejores explicaciones y excusas para justificar la pertinencia de lasBellas Artes, como producción de amuletos para la fertilidad e íconos religiosos; pero nos inclinamos a creerque primero se inventaron estos objetos y después se les atribuyeron sus usos.
Las acciones
Acción e inercia son antónimas. No podemos concebir la inercia sino como estado metafísico, pues nosmovemos continuamente y todo a nuestro alrededor se mueve.
Aún el más minúsculo grano de arena del Sahara sólo espera el viento propicio, para recorrer decenas de milesde kilómetros y posarse sobre una playa de Puerto Rico. El carbón, comprimido por fuerzas inimaginableshasta convertirse en diamante, sólo espera una erupción volcánica para emerger a la superficie, ser descubiertopor un gambusino, tallado por un orfebre y colocado sobre el pecho de una dama.
Las acciones humanas, de acuerdo a su origen y naturaleza, pueden ser innatas, descubiertas, absorbidas,aprendidas o mixtas.
Acciones innatas son aquellas que pertenecen a la memoria genética de nuestra especie. La agresividad−como subproducto del instinto de supervivencia−, el llanto del recién nacido y la succión del pezón pudieranser acciones innatas, aunque hay autores que las cuestionan en este sentido.
Acciones descubiertas son aquellas que, como el cruce de brazos, reflejan el reconocimiento de nuestra propiaanatomía durante la infancia y la pubertad.
Acciones absorbidas son aquellas que provienen de la imitación inconsciente de otros miembros del gruposocial al cual pertenecemos. Un ejemplo clásico sería el amaneramiento de los gay, quienes no actúan comomujeres, sino que personifican a otros homosexuales.
Acciones aprendidas son aquellas que requieren de aprendizaje y capacitación, niveles de complejidad que lassubdividen, a su vez, en simples y complejas. Entre las acciones simples más comunes se cuenta el aplauso; yentre las complejas, las posiciones del yoga.
Acciones mixtas, finalmente, son las que más nos interesan en la comunicación social.
80
Carreño advierte sobre los riesgos de interactuar en grupos que manejan criterios desconocidos decomportamiento: En los círculos donde se ignoren las reglas de la etiqueta, limitémonos a observar aquéllasque sean absolutamente indispensables para manejarnos con dignidad y decencia. El insistir en aquéllas quesólo tienden a comunicar gravedad y elegancia a los actos sociales, mortificaría a los circunstantes, porcuanto creerían que íbamos a ostentar entre ellos la superioridad de nuestra educación.
¿Cuán relevantes pueden ser hoy las reglas de la etiqueta, en un mundo que parecía disolverse en laRevolución de las masas, como lo afirma Ortega y Gasset? Para Escarpit, su importancia resulta vital: En ellasencontramos un código de comportamiento muy estricto, referido al empleo de la educación y las buenasmaneras. Frente a la acción innata de llanto, por ejemplo, se levanta la barrera de la supresión, nodemuestres en público jamás tus sentimientos. Para los publicistas existe un código no escrito de reglas decomportamiento, de uso común en los encuentros con los clientes y, sobre todo, en las presentaciones, dondese espera el cumplimiento de rutinas específicas.
Los gestos
Gesto es toda acción que envía una señal visual a un espectador. Para convertirse en gesto, la acción debeser percibida por otra persona como un mensaje, el cual, no necesariamente, es deliberado.
El gesto puede ser primario o secundario. Aunque los gestos primarios resultan poco relevantes para lacomunicación social, no hay duda que en uno de ellos, como el estornudo, hay una información clara: ¡No teme acerques, te puedo contagiar! Los gestos que nos interesan son, pues, los secundarios, y podemosclasificarlos en expresivos, esquemáticos, simbólicos, técnicos y codificados.
Los gestos expresivos están emparentados con los primarios, pues sus raíces son no comunicativas. Emplean atoda la musculatura facial y las manos, y no tienen parangón en el resto de la Zoología. El aprendizaje puededistorsionarlos, como cuando al niño se le reprende constantemente, diciéndole: ¡Ya, deja de reírte como unbobo! Es lógico que un adulto criado así carezca toda naturalidad al sonreír.
Los gestos mímicos sirven para representar −chalequear, en venezolano− a un individuo, objeto o acción, dela manera más exacta posible. Para nuestro trabajo profesional ellos resultan de importancia práctica, ypodemos subclasificarlos en:
Sociales•
Su mejor ejemplo es el poner cara de circunstancias. Carreño se explaya al respecto al referirse al velorio:Siempre que hayamos de acompañar en tales casos a nuestros parientes y amigos, observemos una conductaque sea enteramente propia de las circunstancias, manifestando en todos nuestros actos que respetamos susituación y tomamos parte en su sentimiento. En cuanto a dirigirles palabras de consuelo, tengamos presenteque se necesita de un tacto exquisito para que ellas no lleguen a ser inoportunas e impertinentes, y para queno contribuyan, como suele verse, a aumentar el dolor lejos de mitigarlo.
Teatrales•
Françoise Prevost observa dos clases de actores: quienes permanecen ellos mismos, mientras imitan a unpersonaje creíble, y los que se comprometen tan profundamente con el rol que borran su propia personalidad.La representación y compenetración se encuentran perfectamente diferenciadas por Prevost, al describir laimitación de acciones específicas observadas −en el primer caso−, y el modo imaginario o estereotipo −en elsegundo−.
Cuando hacemos una presentación de negocios, debemos pensar como actores y elegir de qué manera vamos adiscursear, pues de eso se trata.
81
La toma de esta importantísima decisión depende de tres factores: el entorno −familiar o extraño−, nuestrapersonalidad −ciclotímica, enequética o esquizotímica− y la experiencia que poseamos en la venta de ideas.
Al ciclotímico le resulta muy sencillo ser quién es, abierto, bonachón, dicharachero. Al esquizotímico,personificar, ya que puede manejar, simultáneamente y sin desequilibrarse, dos personalidades, la delrepresentado y la suya propia. Un enequético es capaz de actuar ambos mundos, sobre todo si posee suficienteexperiencia.
Un entorno puede resultar extraño porque está ocupado por desconocidos, porque en él se discurre en unidioma distinto al materno −por ejemplo, en inglés−, o porque esta ubicado en otra ciudad o país distinta anuestro domicilio habitual.
Frente a lo ignoto, podemos actuar como el camaleón, adaptándonos al medio ambiente, utilizando el realismosocial al hablar, como lo aconseja Bertolt Brecht; o adoptando las acciones, gestos y modismos de nuestrosespectadores, como lo recomiendan Constantin Stanislasvky y Actor's Studio.
También podemos optar por convertirnos en centro de la atención, sorprendiendo a nuestras audiencias conlos aprendizajes del meta−realismo de Jersy Grotowsky, quien exige que sus pupilos se comporten comoatletas, ilusionistas y juglares. En esta última opción, podemos y debemos apoyarnos ampliamente sobre losrecursos audiovisuales.
Finalmente, cuando ascendemos a la categoría de personajes, sobre todo si la fama nos precede, podemoshacer un cóctel de frutas y hacer de cada evento, por pequeño que éste sea, una experiencia gratificante,memorable y efectiva, para nuestros clientes y para nosotros mismos. Pero lo que nunca debemos olvidar esque una presentación de negocios es una pieza teatral, y que el presentador debe conducirse en ella como unactor.
Leroi−Gourham comenta al respecto: No podemos imaginar un comportamiento que exija constante lucidez ototal condicionamiento, porque nos obligaría a reinventar el menor gesto, o poseer un cerebro absolutamentepreacondicionado, y, por consiguiente, inhumano
Parciales•
Son las imitaciones de algo que no se es y que no puede llegar a ser: la lluvia, un árbol, el viento. A estacategoría pertenece gran parte de la mímica infantil, en su interacción con compañeros lúdicos reales oimaginarios
Vacíos•
En la mímica vacía el cuerpo se adapta a las características del objeto representado, es el imaginario bocadoque una niña saborea, el aprendiz de brujo que se vuelve balde de agua, escoba, sombrero de mago, agua,piedra, castillo; sin las música de Prokofiev ni la narración de Fantasía, pero con la maestría de MarcelMarceau.
Los gestos esquemáticos son los más viejos de la condición humana. Se trata de verdaderos idiomas sinpalabras, confinados geográficamente a regiones muy precisas. Se transforman en tradiciones locales y secorresponden a lo que en el lenguaje se conoce como dialectos.
Los gestos simbólicos incluyen cualidades abstractas, ausentes en la interacción de los objetos en movimiento.Son esenciales para la investigación en Antropología y Comunicología, pues comprenden eslogan depropaganda, como el puño izquierdo y levantado de los radicales o los dedos que formaban la V de la victoria,símbolo de la resistencia británica contra los nazis.
82
Ejemplos muy claros de gesto simbólicos son la señal de costumbre −con implicaciones que van desde losexual hasta lo escatológico− y el marido cornudo, cuyo origen destaca Morris: Para entenderlo, hay quedescubrir la relación entre toro y adulterio. En el principio de la domesticación del ganado vacuna, sedescubrió que el número de machos por corral resultaba excesivo, pues un buen semental podía cubrir de 50a 100 vacas por año. El resto de los machos, castrados, resultaban más fáciles de arriar por su docilidad. Deahí que el folclor asocie al cornudo con el buey y, por consiguiente, nazcan los binomios cuernos = cornudo ytoro = adulterio.
Los gestos técnicos ha sido creados para servir de comunicación entre grupos especializados, como tripulantesde cabina y parqueadores en las rampas de los aeropuertos y coordinadores de estudio y talento en losprogramas de TV. También pueden considerarse técnicos los correspondientes a los ritos mágicos y religiosos.
Los gestos codificados son aquéllos que sustituyen, definitivamente al lenguaje, como el código de signos quele permite a los sordomudos escuchar la narración y diálogos durante los programas de TV, y que equivalen alidioma Braille de los ciegos.
Lectura complementaria 3
La televisión es bidimensional
Mientras el ojo capta tres dimensiones, la televisión las reduce a dos, y ésta es una de sus peores limitaciones.La imagen real (R) se compone de tres ejes: ancho (X), alto (Y) y profundidad (Z). O, lo que es lo mismo:
Al reducirse a dos dimensiones, la profundidad no se pierde, sino se reparte, equitativamente, entre losejes sobrevivientes:
Por tal motivo los sujetos lucen dos veces más grandes y dos veces más gordos de lo que realmente son. Lapregunta sería, entonces, ¿cómo hacer para disimular un pompi a lo Jennifer López?
Ni en el cine ni en la fotografía resulta tan complicado: basta con emplear una óptica apropiada. Losdirectores latinos consienten a las actrices hispánicas con teleobjetivos. Son lentes que alargan rostros yredondeces, como lo hacía en sus pinturas El Greco.
En televisión es mucho más complejo, pues casi sólo siempre se utiliza el zoom, que brinda una sucesióninfinita de planos focales, desde gran angulares hasta teleobjetivos, pasando por normales, pero que posee undefecto insuperable: Su curva óptica negativa, buena para retratar edificios, pero mala para captar a una chicacomo la López, pues su trasero desborda las líneas de la geometría plana, aproximándose a las sinuosidadesdel cálculo matemático.
Esta falla se suele compensar con un torrente de luz, para poder cerrar el iris y trabajar en profundidad decampo. Por eso, en televisión se iluminan los escenarios como si fuesen estantes que exhiben productos desupermercados
Bibliografía general
Libros
James Adams: Media planning, Business Books, Oxford, 1977
Sylvia Allen Acosta: How to prepare a production budget for film & videotapee, Tab Books, Filadelfia, 1973
Isaac Asimov: Introducción a la ciencia, Plaza & Janés, Barcelona (España), 1973
83
Oscar Bákit: Cultura y comunicación, Jiménez & Tanzi, San José de Costa Rica, 1989.
Roger Barton: Handbook of advertsing management, McGraw Hill, Nueva York, 1971
Elaine de Beauport y Aura Sofía Díaz: Las tres caras de la mente, Gralac, Caracas, 1994
Leo Bogart: Strategy in advertising, Crain Books, Chicago, 1984
Daniel Boorstin: Los descubridores, Crítica, Barcelona (España) 1986
James Brownosky: El ascenso del hombre, Fondo de Cultura Económica, New York, 1979.
Roger Callois: El mito y el hombre, Fondo de Cultura Económica, México, 1988
Edmund Carpenter y Marshal McLuhan: El aula sin muros, LAIA, Barcelona (España), 1974
Manuel Carreño: Manual de urbanidad y de buenas maneras, América, Panamá, 1979
Centro Internacional para la formación y el desarrollo profesionales: Marketing político, CorporaciónCientífica, Madrid, 1997
Marta Colomina: El huésped indeseado, Monte Ávila, Caracas, 1976
Eric Clark: La publicidad y su poder, Planeta, México, 1989
Peter Clarke: New models for mass communication research, P. 147−175, Sage, Beverly Hills, 1973.
J.R. Clerck: Fotografía, teoría y práctica, Omega, Barcelona (España), 1995
Gloria Cuenca de Herrera: Ética para periodistas, Alarcón Fernández, Caracas 1990
Roberto Dualibi y Harry Simonsen Jr: Creatividad & Marketing, McGraw Hill, Bogotá, 1992
Watson Dunn: Publicidad, UTHEA, México, 1967
Robert Escarpit: Teoría general de la información y la comunicación, P. 152, Icaria, Barcelona (España),1977
Gloria Feliciano,: Investigación en materia de comunicación sobre población, Imprimerie Louis−Jean, Gap(Francia), 1978
Eulalio Ferrer: Por el ancho mundo de la propaganda política, Danae, Barcelona (España), 1976
Marilyn Fergurson: La conspiración de Acuario, Kairós, Madrid, 1994
Judy Fireman: TV Book, Workman Publishing, Nueva York, 1977
Pierre Foulquié: Diccionario del lenguaje filosófico, Labor, Madrid, 1967
José Font Castro: Publicidad, trajín y fuga. P. 214, Multitud, Madrid, 1996
Gabriel García Márquez y Humberto Hernández: Diccionario clave del uso del español actual, Madrid, 1996
84
Laureano Gómez: El final de la grandeza, Hojas e ideas, Bogotá, 1993
Jack Hawley: Despertar del espíritu en el trabajo, Oikos Tau, Barcelona (España), 2002
Francisco Izquierdo Navarro: La publicidad política, Oikos−Tau, Barcelona, 1975
William James, Pragmatismo, Emecé, Buenos Aires, 1945
Stephen King: Developing new brands, Pitman Publishing, Londres, 1973
Michael Langford: Fotografía básica, Omega, Barcelona (España), 1974
Vladimir Ilich Lenin: Obras Selectas, Ediciones en Lenguas Extranjeras, Moscú, 1941
André Leroi−Gohurman: El gesto y la palabra, UCV, Caracas, 1989.
Lawrence Lessing: Man of high fidelity, B. Lippincott, Nueva York, 1964
Claude Lévi−Strauss: Palabra dada, Espasa−Calpe, Madrid, 1984
Jay C. Levinson: Tácticas de guerrilla aplicadas al mercadeo, Norma, Bogotá, 1990
Oscar Lewis: Los hijos de Sánchez, Mortiz, México, 1968
John Love: McDonald's, Norma, Madrid, 1987
Joaquín Lorente: Casi todo lo que sé de publicidad, Folio, Barcelona (España), 1986
José Martínez Terrero: La publicidad en Venezuela, Vadel Hermanos, Valencia (Venezuela), 1979
Sam MacBride: Un solo mundo, voces múltiples, Fondo de Cultura Económica, México, 1980
Armand Mattelart y Seth Siegelaub: Communication and class struggle, International General, Londres, 1980
Marshall McLuhan y Wilfred Watson: Del clisé al arquetipo, Diana, México, 1970; Marshall McLuhan, Lacultura es nuestro negocio, 1975
Denis McQuail: Mass communication theory, Sage, Londres, 1990
Alberto Merani: Diccionario de Psicología, Grijalbo, Caracas, 1992
Abraham Moles y Claude Zeltmann: La comunicación y los mass media, Mensajero, Bilbao, 1975
Desmond Morris: Manwatching: A field guide to human behavior, Harry H. Adams, New York, 1977.
David Ogilvy: Ogilby & la publicidad, Folio, Barcelona (España), 1984
Antonio Olivieri: Apuntes para la historia de la publicidad en Venezuela, Arte, Caracas, 1992; La televisiónde Venezuela, Carvajal, Cali, 1993
José Ortega y Gasset: La rebelión de las masas, P. 71−72, Austral, Madrid, 1979
85
Vance Packard: Los artífices del derroche, Sudamericana, Buenos Aires, 1968; La jungla del sexo, 1969; Lasformas ocultas de la propaganda, 1970
Hans Paetzel: Complete multilingual dictionary of advertisting, marketing and communications, PassportBooks, Lincolwood, 1984
Antonio Pasquali: Comunicación y cultura de masas, Monte Ávila, Caracas, 1976
John Pearson y Graham Turner: La industria de la persuasión, Oikos−Tau, Barcelona (España), 1968
Pedro Prat Gaballí: Publicidad combativa, Labor, Barcelona (España), 1959
Carlos Rangel: Del buen salvaje al buen revolucionario, Monte Ávila, Caracas, 1986
Alfredo Planchart: Arte, ciencia y conocimiento, Ávila Arte Impresores, Caracas, 1990
Real Academia Española: Diccionario de la lengua española (XXII edición), Cromo Artes Gráficas, Madrid,2001
Everett Rogers y Floyd F. Shoemaker: Communication of innovations, The Free Press, Nueva York, 1971
Anthony Rose: Así se hace cine, Instituto Parramón, Madrid, 1995
Russel Pierce: Gringo−Gaucho: An advertising odysssey, Southern Cross, Ashland, 1991
Hank Selden: Advertising pure and simply, Amacom, Nueva York, 1977
Donald Schultz, Dennis Martin y William P. Brown: Strategic advertising campaigns, Crain Books, Chicago,1984
E.F. Schumacher: Lo pequeño es hermoso, H. Blume Ediciones, Madrid, 1979
Raymond Spottiswoode y A.Krasszna−Krauusz: Enciclopedia focal de las técnicas de cine y TV, Omega,Barcelona (España), 1976
Carrol Swanson: Tested advertising copy, Printer"s Ink Books, Pleasantville, 1955
Luis Tejada Palacios: Gestión de la imagen corporativa, Norma, Bogotá, 1998
Alvin Toffler: El cambio de poder, Plaza & Janés, Barcelona (España), 1990; Las guerras del futuro, Plaza &Janés, Barcelona (España), 1994
Max Weber: Economía y sociedad, Fondo de Cultura Económica, México, 1974
Noah Webster: New Twentieth Century Dictionary, Collins Word, Chicago, 1978
Williams Wells, John Burnett y Sandra Moriarti: Advertising, principles and practice, Prentice Hall, NewJersey, 1992
Elmer Wheeler: Frases que han hecho vender por millones, Luis Miracle, Barcelona (España), 1953
Charles Whitier: Creative advertising, Henry Holt & Company, Nueva York, 1955
86
Carlos Zubillaga Oropeza: La marginalidad sin tabúes ni complejos, Gonzant, Caracas, 2000
Periódicos, ponencias, folletos, revistas y hebdomarios
Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) y Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (FEVAP):Código de Ética, Caracas, 1992
Jaime Benítez Arreaza, Carlos Delgado Hernández y Luis García Planchart: Seminario de mercadeoBancario, BND, Caracas, 1983
Bergier, Jacques: El poder de los jefes; en Nuevo Planeta, Editorial Sudamericana, Bs. As, 1970
Cámara Venezolana de la Industria de la Televisión: Código de Ética, Caracas, 1991
Carlos Bosch García: La técnica de la investigación documental, Universidad Autónoma, México, 1965
Conselho Nacional de Auto−regulaçäo Publicitária: Código Brasileiro de Auto−reglamentaçäo Publicitária,Sâo Paulo, 1992
Rance Crain: Twenty century advertising and the economy of abundance en; Advertising Age, Chicago, 1983
Caio Domingues: Publicidade engañosa e abusiva en; 3° Congresso Internacional de Dirietio do Consumidor,Canela, 1992
Luis García Planchart: Publicidad en Venezuela en; Publicidad & Mercadeo, Caracas, 1985
Jan Johansen y Thomas Mathiesen: A war in the name of freedom? en; The Nordicom Review, Nº 2, Göteborg,1992
Andrés Mazzei: El consumidor venezolano: entre la pobreza y la confusión, trabajo de curso, IUGT, 2003
Everett Rogers: Redes y modelos de convergencia, en; XII Asamblea General y Conferencia Científica deAIERI, Caracas, 1980
Alberto Volmer: Circular a los trabajadores de Santa Teresa con motivo de los sucesos del 27−F, en; RevistaUniversitaria de Ciencias del Hombre, Ediciones Universidad J. M. Vargas, Caracas, 1990
Redes y modelos de convergencia, en; XII Asamblea General y Conferencia Científica de AIERI, Caracas,1980
J. Walter Thompson Company: Plan T para América Latina, Caracas, 1972
Ricardo Barbato
Ilustraciones internas
Rosalinda Ricci y Jesús Requena
Gráficos
José Rojas y Luis García Planchart
87
Prat Gaballí, Pedro: Publicidad combativa, P. 31, Labor, Barcelona (España), 1959
To urge or promote the use, sale, success, etc. of Apresurar, apurar el uso, la venta, el éxito de Webester,Noah: New Twentieth Century Dictionary Unabridged, P. 1465, Chicago, 1978
A contest, a struggle Un concurso, un esfuerzo.New Twentieth Century Dictionary, Ibíd, P. 1459,
Moles Abraham; y Zeltman, Claude: La comunicación; en La comunicación y los mass media: P. 119,Mensajero, Bilbao, 1975.
Carpenter, Edmund, y McLuhan, Marshal: El aula sin muros, P. 213−214, LAIA, Barcelona 9España), 1974
Pasquali, Antonio: Comunicación y cultura de masas, Monte Ávila, Caracas, 1976
Wells, William; Burnett, John; Moriarty, Sandra: Advertising, Principles and Practice, P. 203, Prentice Hall,New Jersey, 1992.
Foulquié, Pierre: Diccionario del Lenguaje Filosófico, P. 647, Labor, Barcelona (España), 1967.
"Sentir o estimación en el que coincide la generalidad de las personas acerca de asuntos determinados. RealAcademia Española: Diccionario de la Lengua Española, P. 944.
Entendida en su acepción social como [...] disposición determinada por la experiencia sobre la conducta.Merani, Alberto L: Diccionario de Psicología, P. 5, Grijalbo, Caracas,1992.
[...] Actividad global de un organismo, considerada únicamente en sus manifestaciones objetivas, las cualespueden ser sometidas a un examen sistemático y a mediciones con procedimientos directos [...]: Foulquié,Pierre, ibid, P. 33.
Ray L, Michael: Communication and the hierarchy of effects en; Clarke, P: New Models for MassCommunication Research, P. 147−75, Sage, Beverly Hills, 1973.
Bogart, Leo: Strategy in Advertising, P. 45, Crain Books, Chicago, 1994.
Tzu, Sun: El arte de la guerra, P. 57−58, Fundamentos, Madrid, 1990
Luttwak, Edward: Diccionario de la Guerra Moderna, P. 174−5, Monte Ávila, Caracas, 1978.
Luttwak, Edward, Ibíd., P. 408.
Lorente, Joaquín: Casi todo lo que sé de publicidad, P. 26, Folio, Barcelona (España), 1986.
Tejada Palacios, Luis: Gestión de la imagen corporativa, P 1−5, Norma, Bogotá, 1998
Foulquié, Pierre: Ibíd., P. 646−648.
Foulquié, Pierre: Ibíd., P. 624
Lenin, Vladimir Ilich: Obras Selectas, P. 13−14, Ediciones en Lenguas Extranjeras, Moscú, 1941
Lévi−Strauss, Claude: Palabra dada, P.153, Espasa−Calpe, Madrid, 1984
88
Font Castro, José: Publicidad, trajín y fuga, P. 213, Editorial Multitud, Madrid, 1996.
Benítez Arreaza, Jaime; Delgado Hernández, Carlos; y García Planchart, Luis: Mercadeo Bancario, P 71−75,Ediciones BND, Caracas, 1983.
Centro Internacional para la formación y el desarrollo profesionales: Marketing político, P. 17, EditorialCorporación Científica, Madrid, 1997
New Twentieth Century Dictionary , Ibíd.,P. 1442
Abraham Moles y Claude Zeltmann: La comunicación y los mass media, P. 582−583,.Mensajero, Bilbao,1975.
Ortega y Gasset, José: La rebelión de las masas, P. 71−72, Austral, Madrid, 1979.
Mattelart, Armand y Siegelaub, Seth: Communication and Class Struggle, P. 81, International General,Londres, 1980.
Johansen, Jan y Mathiesen, Thomas: A War in the name of freedom? en; The Nordicom Review, Nº 2,Göteborg, 1992.
El diccionario Webster's da la siguiente definición, en su tercera acepción, sobre bandwagon effect: To sidewith a successful candidate or cause (Plegarse a un candidato o causa de éxito).
De acuerdo a la obra anterior, underdog es, en su segunda acepción, A person or group that is losing, as in acontest or struggle (Una persona o grupo que está perdiendo, en un concurso o batalla).
Roy, A; Moles A; Zeltmann, C: Ibíd.,. P. 582−3.
Marcuse, Herbert: La agresividad en la sociedad industrial, P. 123−124, Alianza Editorial, Madrid, 1971.
Haines, Max: El carnicero de Hanover; en Estampas de El Universal, 13/2/2005
Feliciano, Gloria: Investigación en materia de comunicación sobre población, P. 20, Imprimerie Louis−Jean,Gap (Francia), 1978
Rosales, Júrate: Leer o no leer el periódico que tanto subió de precio en; Zeta, P. 33, N° 1082, 1996.
Al 31 de Enero de 2001
Rogers, Everett M. y Shoemaker, Floyd: Communication of Innovations, P. 182−185, The Free Press, NuevaYork, 1991.
Hawley, Jack: Despertar del espíritu en el trabajo, P. 75−80, Oikos Tau, Barcelona (España), 2002
Bergier, Jacques: El poder de los jefes; en Nuevo Planeta, P−55−60, Editorial Sudamericana, Bs. As,Julio−Agosto de 1970
Weber, Max: Economía y sociedad, P. 29−31, Fondo de Cultura Económica, México, 1974
Zubillaga, Carlos: La marginalidad sin tabúes ni complejos, P. 16, Ediciones Gonzant, Caracas, 2000
89
Schumacher, E.F: Lo pequeño es hermoso, P. 147, H. Blume Ediciones, Madrid, 1979
Burckhardt, Jacob: La cultura del Renacimiento en Italia, P. 281−282, Editorial Losada, Madrid, 1982
Mazzei, Andrés: El consumidor venezolano: entre la pobreza y la confusión, trabajo de curso, IUGT, 2003
Planchart, Alfredo: Arte, ciencia y conocimiento (cinco ensayos epistemológicos), Ávila Arte Impresores,Caracas, 1990
Extractos de la presentación del libro El final de la grandeza, escrito por Laureano Gómez, pronunciada porRicardo Ruiz Santos, periodista y compilador de la obra del ex presidente colombiano, en Bogotá, el 25 deNoviembre de 1993
Marcuse, Herbert,: La agresividad en la sociedad industrial, P. 123−124, Alianza Editorial, Madrid, 1971
Jiménez de Asúa, Luis: La Ley y el delito, P. 41, Editorial Sudamericana, Bs. As, 1981.
El Universal, P. 11, 10/6/01
El Universal, P. 114, 14/6/01
El Nuevo Herald , Miami, 03/01/01
Bákit, Oscar: Cultura y comunicación, P. 51−52, Jiménez & Tanzi, San José de Costa Rica, 1989
Ortega y Gasset, José: La rebelión de las masas, P. 243, Austral, Madrid, 1979.
Volmer, Alberto: Circular a los trabajadores de Santa Teresa con motivo de los sucesos del 27−F en; RevistaUniversitaria de Ciencias del Hombre, Ediciones Universidad J. M. Vargas, Caracas, 1990.
Dualibi, Roberto y Simonsen Jr , Harry: Creatividad & Marketing, P. 6, McGraw Hill, Bogotá, 1992
Creatividad & Marketing, Ibíd., P. 8−9.
Mensaje televisivo a los colombianos con motivo de las elecciones de 1998
Testimonio en apoyo de Andrés Pastrana, Candidato a la Presidencia de Colombia, en 1998
Font Castro, José: Publicidad, trajín y fuga. P. 214, Multitud, Madrid, 1996
Rudolf Arheim: Arte y percepción visual, P. 208, Editorial Universitaria, Buenos Aires, 1977
Los Beatles
Watson Dunn, S: Publicidad, P. 330, UTHEA, México, 1967
Williams Wells, John Burnett y Sandra Moriarti: Advertising, principles and practice, Prentice Hall, NewJersey, 1992
Morris, Desmond: Manwatching: a field guide to human behavior, P. 30, Harry H. Adams Publisher, NewYork, 1977.
90
Carreño, Manuel: Manual de urbanidad y de buenas maneras, P 187, Editorial América, Panamá, 1979.
Leroi−Gohurman, André: El gesto y la palabra, P. 254, Ediciones UCV, Caracas, 1989
Brownosky, James: El ascenso del hombre, P. 416, Fondo de Cultura Económica Interamericana, New York,1979.
Leroi−Gohurman, André: Ibíd, P. 250
Leroi−Gohurman, André: Ibíd, P. 251
Asimov, Isaac: Introducción a la ciencia, P. 18−19, Plaza & Janés, Barcelona (España), 1973
Carreño, Manuel, Ibíd., P. 375
Escarpit, Robert: Teoría general de la información y la comunicación, P. 152, Icaria Editorial, Barcelona(España), 1977.
Morris, Desmond: Ibíd, P. 24.
Carreño, Manuel: Ibíd, P. 325
Leroi−Gourhan, André: Ibíd, P. 228
Morris, Desmond: Ibíd. P. 24
126
4
Transceptor
Medios
Gráficos
Iconográficos
Prensa
Publici−
dad
Exterior
Diarios
Hebdomarios
Vallas
91
POP
Radio
Cine
TV
Internet
AM
FM
Satelital
Señal Libre
Suscripción
Cable
DBS
Nacionales
Regionales
Memoria
Apertura y conquista
de POP
Muestreos
Atención
Interés
Conocimiento
Actualidad
Preferencia
Propagación
Opinión
Actitud
92
Reestimación
Compromiso
Activismo
Fidelidad
Publicidad
Grupos focalizados
Mercados de prueba
Comercialización
Producción
Innovación
Consumidor
−Aceptación
−Rechazo
Promoción
Mercadeo
directo
Ventas
Manufactura
masiva
Distribución
Fabricación
piloto
Diseño
industrial
Inventos
Mejoras
93
Consumidor
−Expectativas
−Necesidades
−Deseos
Transceptor
Receptor
(Consumidor)
Emisor
(Medio)
Sondeo de opinión
(Realimentación)
Espectador
Medio
Medio
(Internet)
Transceptor
(Internauta)
Transceptor
(Internauta)
Eje z (profundidad)
Eje x (ancho)
Eje y (alto)
Eje x + 1/2 de eje z
Eje y + 1/2 de eje z
Soporte técnico
Decisiones
94
Filosofía
Solicitud
Entre−
ga
PROVEEDORES
C
L
I
E
N
T
E
S
Junta Directiva
Impresos Audiovisual Promoción y Eventos (OS)
Unidades de apoyo
Coordinación administrativa y técnica de producción
Gestión del
apoyo logístico
de actividades
y servicios de
la empresa.
Coordinación
administrativa
del soporte
técnico
95
Creación de• Campañas• Prensa• Radio, TV ,Cine• Vallas y pancartas• Afiches y volantes• Material POP•
Planificación
y Gestión
de Medios
Diseño de esptrategias y planes de medios
Controly evaluación de efectividad
Investigación
Planeamiento
(Out Sourcing)
Servicios
de Atención
a Clientes
Contacto
permanente
Liderazgo
interno en la
gestión de
proyectos
ADMINISTRACIÓN
Intuiciones
MEDIOS
CREACIÓN
CUENTAS
96
Presidente
Vice Presidente Ejecutivo
Uno a uno ununouno
Uno a todos
Uno a algunos
CMR
Mercadeo directo e interactivos
MEDIOS MASIVOS
Imagen, promoción, institucional
Gestión de
proyectos
TRADE MARKETING
Agentes y canales de distribución
Posicionamiento
e imagen
de marca
Cine
Publicidad Exterior
Distribuidor
TM
Uno a todos
Uno a algunos
Uno a uno
Restaurantes
Oficinas
Centros
97
comerciales
Universidades
Clubes Sociales
Revistas
Marca o institución
Prensa
Radio
Promotor
Internet
Autoservicios
Centros de atención al cliente
TV
Instintos
Atavismos
Razón
Aquí y ahora
Sentimientos y
sentidos
Experiencia
ajena
Experiencia
propia
Amante Odiante
Aliado Competidor
Amigo Enemigo
98
