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La transformación digital del sector re-tail viene impuesta principalmente porlos cambios en el comportamiento de

los consumidores. En la actualidad, los con-sumidores quieren experiencias omnicanal ypropuestas personalizadas por parte de lasmarcas y de las tiendas.“Los usuarios quieren realizar su proceso decompra a través de múltiples canales, de for-ma que sus experiencias de uso sean similaresy continuas, y están abiertos a integrar tecno-logías emergentes en sus hábitos de compra,lo que implica nuevas oportunidades y desa-fíos para los retailers. Todo ello sin olvidarque, conforme más personas, procesos y obje-tos están conectados a Internet, los retailerspueden capturar y analizar mejor sus datos

para predecir cuándo y dónde los consumido-res querrán comprar y así conseguir mejorarsu competitividad y sus resultados así como elnivel de satisfacción de los usuarios”, explicaun informe de la Fundación Orange.Y añade que “ante un escenario de lucha por elnuevo consumidor, las empresas, las marcas ylas tiendas se ven obligadas a conocer mejor elcomportamiento de los compradores, inclu-yendo sus preferencias en el uso de las tecno-logías cuando compran online, en las tiendas,por móvil o a través de redes sociales. Paraello, deben transformar sus modelos de nego-cio, personalizar las experiencias de compra(lo que se ha convertido en el auténtico motorde las ventas online y offline), conseguir tien-das físicas distintas y más sofisticadas, adap-tarse a los comportamientos de los consumi-dores que en ocasiones utilizan de mediavarios dispositivos cuando completan unacompra, y modificar su manera de interactuarcon los clientes y transformar la comunicación

Una oportunidad paraconquistar clientes

INFORME ESPECIAL

En cada interacción con una tienda o una marca, a través de diversosdispositivos, los clientes entregan información valiosa que las compañíaspueden aprovechar para llevar mejores experiencias de compra. El BigData es la herramienta, que permite analizar grandes cantidades deinformación, se transformándose así en un aliado fundamental para quelos supermercados puedan superar las expectativas cada vez más grandesde sus clientes.

Big Data.

“La incorporación del análisisestadístico a los procesos de negocioles permite a las organizacionesexplotar el potencial de sus datos,logrando detectar ventajas dentrode la organización como asítambién en el relacionamiento consus clientes” - Gastón Herbalejo

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con ellos. Todo esto creanuevos retos y oportunida-des. Sin embargo, ha con-vertido el sector del retailen un negocio mucho máscomplejo y competitivo,donde los retailers necesi-tan entender el proceso decompra y el impacto de loscambios también sobre lastiendas físicas tradicionales,que siguen siendo el princi-pal punto de compra parael consumidor, pero cuyaconcepción tradicional em-pieza a cuestionarse”.En ese camino de transfor-mación digital, el big data es el principalaliado que tienen los supermercados.En este informe, empresas especializadas enel análisis de datos que brindan los consumi-dores a través de sus interacciones con lastiendas explican porque es importante enten-der la importancia del Big data.

Importancia estratégicaImportancia estratégicaImportancia estratégicaImportancia estratégicaImportancia estratégica

“En los últimos años el análisis de los datosse ha ido convirtiendo en un tema estratégicoen todas las industrias, y especialmente enretailers. A cada segundo generamos unaasombrosa cantidad de datos de todo tipo:intereses (búsquedas en Google), montos yhorarios de compra, sentimientos (interaccio-nes en las redes sociales), productos de inte-rés (el tráfico de datos de nuestro Smartpho-ne), locales /zonas preferidos (las operacio-nes con nuestra tarjeta), red de relaciones(nuestros correos electrónicos), etc. Las em-presas que han logrado tener una buena ges-tión de datos (propios y de sus clientes)corren con ventajas”, señala Gastón Herbale-jo, de SAS Argentina.Y agrega que “el cambio del comportamientode los consumidores en búsqueda de ofertasmás agresivas provoca que los equipos demarketing, comerciales, atención al cliente ylas áreas de Fidelización tengan que buscarnuevas estrategias innovadoras e incluso es-tudiar otras industrias para generar un mejor‘engagement’ con sus clientes. La incorpora-ción del análisis estadístico a los procesos denegocio les permite a las organizaciones ex-plotar el potencial de sus datos, logrando

detectar ventajas dentro de la organizacióncomo así también en el relacionamiento consus clientes”.Según el experto, puertas adentro, el análisisde datos “posibilita la minimización de cos-tos en procesos, mayor velocidad de respues-ta y adaptación. Por ejemplo, en Argentina,estamos ayudando a áreas ligadas a la esti-mación de la demanda, a mejorar el pronósti-co de la venta tanto promocionada como nopromocionada, un tema difícil de dimensio-nar debido a que una oferta en nuestro país enestos tiempos es muy sensible al consumidor.Otro de los temas que venimos empujando esla optimización de rutas de distribución comoasí también estudiando el espacio dentro delos camiones para maximizar su carga”.Y puertas afuera permite un profundo enten-dimiento del comportamiento de los consu-midores e Insights de los clientes: “Hoy endía el mundo online y offline, nos brinda laposibilidad de multiplicar los puntos de con-tacto pero a su vez puede provocar que elconsumidor se canse y deje de encontrarnosatractivos. Es aquí donde el uso de analytics

“Los retailers están operando enuna ‘era de la información’ y elconsumidor tiene ahora el control.Es imperativo que los comerciantesutilicen las iniciativas demarketing de datos para crear lamejor experiencia posible” -Mauricio Andrade de Paula

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INFORME ESPECIAL

ayuda a que cada decisión que se tome tengaun mejor fundamento y provoque que cadadecisión que tomemos nos ayude a definir uncamino más fácil y seguro”, explica Herbale-jo.Para el ejecutivo de SAS Argentina, “con laayuda de soluciones analíticas, podemos es-tudiar el consumo transaccional de los clien-tes y relacionarlo con las acciones de marke-ting que se llevan a cabo a diario. Por ejem-plo, la ubicación de las ofertas dentro de losinserts como así también promociones poremail a un determinado segmento u ofertaspor su app mobile dependiendo la ubicacióndentro de sus locales. Con mayor velocidadde adaptación, menores costos internos, ymejor conocimiento de sus clientes, el uso deAnalytics los ayudará a minimizar la canti-dad de interacciones con sus consumidores ylograr encontrar las ofertas que mejor se ajus-tan al perfil de sus clientes, para ofrecérselaspor el canal de su preferencia y en el momen-to que mayor probabilidad de compra tenga-mos”.

Una herramienta para mejorar laUna herramienta para mejorar laUna herramienta para mejorar laUna herramienta para mejorar laUna herramienta para mejorar laexperiencia de compraexperiencia de compraexperiencia de compraexperiencia de compraexperiencia de compra

“Las tecnologías digitales y móviles, redessociales y el Internet de las cosas generaninformación para ayudar a los retailers atomar nuevas preguntas de negocio, encon-trar respuestas y aprovechar las oportunida-des sin precedentes. Cuando se utilizan estosdatos para apoyar las prácticas de venta entodos los canales (procesos omnichannel), los

retailers pueden crear un mayor compromisocon los clientes, y una experiencia de comprainigualable. Esto es lo que significa ser unaorganización orientada por los datos y, paratener un buen futuro, todas las organizacionesdeben seguir este camino”, señala MauricioAndrade de Paula Senior Business Consultantde Teradata.Y añade que “los retailers están operando enuna ‘era de la información’ y el consumidortiene ahora el control. Es imperativo que loscomerciantes utilicen las iniciativas de marke-ting de datos para crear la mejor experienciaposible. Si los retailers no pueden o no estándispuestos a utilizar los datos de consumopara crear un entorno personalizado y laexperiencia del cliente relevante, no van asobrevivir por mucho tiempo en el entornocompetitivo que está tomando forma. Losdatos son fundamentales para la comprensiónde los patrones de compra de los clientes,preferencias de productos, tendencias decomportamiento, etc. Sin esta visión del cami-no de los clientes y sobre el funcionamientode su negocio, los retailers no pueden crearuna experiencia personalizada significativaque mantiene a los clientes involucrados ycomprometidos. Con los datos en buen forma,los retailers pueden crear ofertas individuali-zadas y específicas o dar incentivos a los

clientes que ayudan aconstruir relacionesmás fuertes y leales”.Para Andrade de Pau-la, “el gran volumende información que segenera y llega a losretailers y proveedo-res es cada vez másamplia, de fuentestambién cada vez másnumerosas, exigiendoun portafolio analíticoaplicado en una seriede casos de uso: sonenfoques predictivoso prescriptivos, utili-

“Cuanta más información, mayores la riqueza que se puede obtenerdel análisis. La detección decuáles son los datos relevantespara cada análisis requiere de untrabajo importante de los «datascientists» - Eduardo Heidenreich

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zando herramientas familiares o innovadoras /emergentes, incluso se puede tropezar con algo queaún no se ha inventado o descubierto. Hoy esimperativo aplicar, de manera pragmática, el análi-sis de los datos para crear aplicaciones analíticasque están directamente relacionadas con los proce-sos de toma de decisiones, lo que afecta los proce-sos empresariales generadores de ingresos - con loque se hace el retorno real sobre la totalidad de lainversión hecha”.

Más información, mejor análisisMás información, mejor análisisMás información, mejor análisisMás información, mejor análisisMás información, mejor análisis

Eduardo Heidenreich Socio de Data IQ Qlik Argen-tina, explica que las ventajas del análisis de losdatos para los retailers en general, “además de lasaplicaciones clásicas (por ejemplo: análisis del«market basket») vemos mucho interés en la deter-minación de precios diferenciados geográficamentepara maximizar la contribución por local de venta /línea de producto. Los clientes de distintas localida-des tienen distintas opciones y distintas elasticida-des de precios, un buen análisis puede incrementarla contribución marginal en valores muy importan-tes para un gerente de sucursal o un gerente delínea de productos. Otra área importante es detec-tar que bolsones de oportunidad existen y no estoyviendo porque están en manos de mis competidoreso no están siendo servidos por nadie”.Y añade que “cuanta más información, mayor es lariqueza que se puede obtener del análisis. La detec-ción de cuáles son los datos relevantes para cadaanálisis requiere de un trabajo importante de los«data scientists». Un socio de negocios especializa-do es fundamental para este tipo de análisis, ya quepuede aportar experiencia de industria.En cuanto a los beneficios del análisis de datos, elinsiste con 2 aspectos que son medibles: determina-ción de precios diferenciados geográficamente ydetección de áreas estratégicas para ampliar lapenetración: “En este último punto, uno de nues-tros partners ha desarrollado una aplicación muyinteresante con más de 200 parámetros por áreacensal procesados en base al censo más la encuestapermanente de hogares, que se realiza periódica-mente. El área censal se asocia con el CPA, el códigopostal de 8 dígitos que rige en Argentina. El clientele da la base de sus clientes ideales (con el CPAasociado) y luego del proceso se determinan cualesotros CPAs tienen clientes potenciales con caracte-rísticas similares, de manera de direccionar lascampañas y atender diferencialmente a los queviven en estas localidades”.