LAS TIENDASDE LOS MUSEOS

En la actualidad, las tiendas suponen un servicio casi imprescindible en cualquier museo. No sólo contribuyen al fin educativo o a las finanzas de los mismos, sino que su conceptualización está íntimamente vertebrada con la identidad global de la institución.

Debido a esta importancia, se plantea a continuación una breve aproximación a su planificación y gestión, a través de unos criterios que el gestor cultural deberá tener presente al trabajar en una institución cultural.

Máster en Gestión Cultural. Universidad Carlos III de Madrid Francisco Javier Pérez Ruiz

1. LA TRANSFORMACIÓN DE LOS MUSEOS

Con la democratización de la cultura en la sociedad, y la transformación y revisión de la función de los museos, estos se han abier-to al público de manera progresiva. Básica-mente desde la década de los 90, los museos han dejado de ser templos de silencio y contemplación pasiva para, además de sus roles tradicionales, asumir como propios distintos recursos que optimicen no sólo el número de visitantes, y con ello sus ingresos propios, sino también la experiencia de cada uno de ellos.

En este proceso, no sólo se incide en la pro-gramación de la exposiciones, y su concep-tualización y diseño, sino que éstas se com-plementan con la habilitación de una serie de propuestas, servicios e instalaciones, im-prescindibles para el buen funcionamiento del centro. Ante este panorama se abre un gran abanico de posibilidades en los que cada museo adopta y adapta estos extras a su propia personalidad y potencial. Las cafeterías y restaurantes renuevan sus ins-

talaciones y sus cartas, se habilitan o revi-san servicios como los guardarropas o las audioguías, o, en casos más especiales, se incluyen una floristería (Lanhydrock House en Reino Unido) o un bar de copas (CAC Málaga) en sus infraestructuras.

Pero sobre todos estos elementos, posi-blemente el que ha experimentado mayor transformación ha sido la tienda de los mu-seos. La tradicional librería donde comprar el catálogo de la exposición, una postal, una taza o un bolígrafo, ha dado paso a cuida-dos establecimientos, dotados cada vez con mayor superficie, en los que encontrar todo tipo de objetos únicos y creativos, y que co-bran una importancia estratégica, diferen-ciadora y económica en la entidad cultural.

2. EL VALOR DE LAS TIENDAS

Las tiendas de los museos se articulan en estas instituciones aportando distintos va-lores: la tienda como reclamo turístico, el beneficio educacional por sus contenidos, la incuestionable función financiera y el valor

añadido que supone a la propia identidad de la institución.

En primer lugar, es incuestionable que la mayoría de los visitantes de los museos es-pañoles son extranjeros y viajeros del propio país (por ejemplo, en el Museo del Prado, este porcentaje alcanzó el 76,4% en 2011), y es que los museos suponen para los turistas, además de un reclamo, una visita obliga-da de la que están deseosos de llevarse un recuerdo a casa. De este modo las tiendas se establecen como un atractivo turístico donde, en muchas ocasiones, el visitante in-vierte más tiempo o dinero que en la propia exposción.

De igual modo, el origen de las tiendas en los museos se relaciona igualmente con el valor educativo de los mismos, su fin últi-mo como entidades sin ánimo de lucro (en general). Así, las tiendas de los museos de-berían ser vistas como un componente inte-grador de esta función educativa del museo, al permitir al visitante conservar de manera permanente parte de la información o expe-riencia que se le ha ofrecido a través de sus exposiciones.

Por otro lado, es indudable el valor econó-mico que en la financiación de las institucio-nes puede llegar a suponer la tienda. Esto es especialmente relevante en una época en la que los museos, al igual que el resto de las entidades culturales, han visto reducidas las subvenciones públicas y dependen cada vez más de la autofinanciación, ya que la recau-dación de la tienda en algunos casos llega a alcanzar hasta el 25% del presupuesto gene-ral del centro.

Y por último, apuntar el valor añadido que la tienda supone a la identidad global de una institución cultural. Como elemento que está implantado en el propio museo, la personalidad de la tienda es, o debe ser, un fiel reflejo de la de la propia institución, de manera que la refuerce y sirva para divulgar su imagen en la sociedad. Es por ello por lo que el diseño de la tienda y sus elementos debe ser cuidadosamente planeado para

conseguir que esta integración sea benefi-ciosa para el museo y se obtenga el máximo provecho.

3. LO COMERCIAL Y LO CULTURAL

En los últimos años, la mezcla de lo comer-cial y lo cultural en las instituciones museís-ticas ha ocasionado interesantes, aunque controvertidas propuestas. Los museos asu-men como propias las estrategias del mar-keting de mercado hasta el punto que se abren franquicias museísticas como el Gug-genheim, o se negocia con la marca como es el caso del Louvre o el British Museum en el impresionante complejo centro comercial-cultural-artístico que se está construyendo en Abu Dabi (Emiratos Árabes).

Las tiendas de los museos, donde el carác-ter de lo comercial parece ser más eviden-te, no son ajenas a este fenómeno. Podemos encontrar diversos ejemplos de esta fusión, como la exposición que en 2008 se realizó sobre el artista gráfico japonés Takashi Mu-rakami en el Brooklyn Museum of Art de Nueva York, donde la muestra concluía en una tienda efímera especialmente diseñada y de marcado carácter “tienda de moda”, en la que se podían adquirir algunas de las piezas exhibidas en la exposición, como el bolso que el artista diseñó para la marca de lujo Louis Vuitton.

O un caso más extremo, la muestra Pop Life en 2009, en la Tate Modern de Londres, que insertaba la propia tienda a mitad del reco-rrido de la exposición como un elemento más, recreando una mítica tienda con músi-ca hip-hop incluida.

Todas estas aproximaciones, reconociendo el valor o beneficio que puedan tener, con-llevan el fuerte peligro de centrarse en la parte comercial o financiera, como si fuera un simple negocio, obviando en definitiva el elemento diferenciador de estos centros: el cultural. Es por ello por lo que el gestor debe conocer y utilizar los distintos modos de gestión y funcionamiento de las tiendas, para integrarlas de manera positiva en la

identidad de la institución y en la misión que se persigue, combinando eficazmente la vertiente comercial con la cultural.

4. GESTIÓN DE LAS TIENDAS

De manera general, la gestión de la tienda de los museos se puede hacer de dos formas distintas: de manera externa, a través de la cesión de los derechos de explotación a un tercero, o de manera interna a través de un departamento o personal del propio museo.

En el caso de España, las instituciones de mediano o gran tamaño normalmente optan por la primera opción, para lo que recurren a empresas especializadas en estos servicios, que adaptan sus propuestas de manera más o menos exitosa a cada centro. En nuestro país, son pocas las empresas especializadas, que su vez copan prácticamente todo el pa-norama cultural: Palacios y Museos (Museo del Romanticismo, Museo de Altamira, Bi-blioteca Nacional, Palacio Real, Real Alcázar de Sevilla, etc.), Laie (Caixa Forum, Museo Picasso, Liceu, MNAC, Espacio Fundación Telefónica, etc.) o La Central (Museo Reina Sofía, MACBA, Fundación Mapfre, etc.).

Sin embargo, otras entidades asumen di-rectamente la gestión de sus tiendas. Tal es el caso del Museo del Prado (cuya gestión, diseño y producción de sus productos es asumida por la sociedad Museo Nacional del Prado Difusión), de La Casa Encendida o del Museo Thyssen-Bornemisza, lo que permite normalmente una mayor persona-lización de la tienda al conservar un control más directo e inmediato sobre la misma.

5. DISEÑO DEL ESPACIO DE LAS TIENDAS

Las tiendas de los museos tienden actual-mente a un diseño y planificación más es-tudiados, adoptando estrategias de centros comerciales, de manera que se capte la aten-ción del visitante, se proporcione una visita agradable y atractiva, y se incite a la com-pra. Con este criterio, se plantea el diseño tanto de la tienda física como de la versión online, que cada vez más frecuente.

En la tienda física, es de vital importancia determinar la localización de la tienda en el recinto. Las estrategias son variadas, pero hay una cuestión fundamental que es colo-carla en el camino de salida o no.

Es una tendencia cada vez más frecuente si-tuar la tienda en el recorrido de salida de la exposición o museo, de manera que su paso sea obligatorio. De esta manera se consigue que todo visitante al salir, presumiblemente entusiasmado por lo que ha visto, se con-vierta en un potencial comprador, porque quiera ampliar cierto conocimiento o sim-plemente porque se siente atraído por la es-tética o por algunos de los objetos. El Museo Thyssen es especialista en esta estrategia, para lo que no sólo dispone de una amplia tienda a la salida de la exposición permanen-te, sino que podemos encontrar una versión reducida y completamente personalizada al abandonar cada exposición temporal.

La otra opción más común, colocarla a un lado antes de salir, de manera óptima en el derecho. No se fuerza sin embargo a las per-sonas a finalizar su visita, que puede haber sido una experiencia de enriquecimiento personal, con algo que puede interpretarse como puramente comercial, cuando no to-das las personas están realmente interesa-das en comprar, y de este modo, además no se interrumpe el paso de los que salen o se molesta a las personas que quieren ver los objetos tranquilamente.

Por último, y pasando a la versión online de la tienda, apuntar su especial interés, ya que muchos de estos museos se han conver-tido en marca. De este modo, han volcado sus tiendas a la red de manera que estén disponibles para todo el mundo y no sólo sus visitantes, lo que es a su vez beneficioso para darle salida al material sobrante de las exposiciones temporales.

6. DISEÑO DE LOS ARTÍCULOS

La personalidad de la tienda debe reflejar la personalidad del museo. En su conceptuali-zación y su inclusión dentro de la identidad

de la institución, uno de los puntos funda-mentales es el conjunto de objetos o elemen-tos que el visitante va a poder encontrar.

En este sentido, y tal y como distingue el consultor de planificación museística Larry Fisher, encontramos tres categorías de po-sibles compradores: el turista, el entusiasta y el comprador impulsivo. A la hora de do-tar de contenido a la tienda, el responsable no sólo debe tener en cuenta la adecuación del objeto en el centro cultural o en la expo-sición, sino que deberá proveer de una va-riedad de artículos para cada uno de estos tipos de públicos/compradores, de manera que se optimicen las ventas:

> El turista, que compra algo a modo de recuerdo de la visita: postales (perfectas a la hora de soltar monedas), posters, objetos de papelería con la marca de la institución, etc.

> El entusiasta, que adora y sigue la te-mática del museo o exposición (sea arte, historia, ciencia, etc.), y que es en gene-ral un comprador que repite: libros y objetos especializados de los contenidos expuestos.

> El comprador impulsivo, que se mueve por decisiones espontáneas ante lo que encuentre en el momento, y a los que se le ofrece una gran variedad de objetos, de distintos precios y categorías. En este apartado, destacan los artículos enfoca-dos al público infantil.

Partiendo de este planteamiento, la tienda diseña o selecciona los objetos, que vende a modo de merchandising publicitario, ayu-dando a extender el nombre del museo. Por ello, al igual que el resto de los elementos o piezas en los aparece su marca, la institu-ción cultural debe revisar cuidadosamente cada propuesta, su diseño y calidad, porque serán representantes y mensajeros de la pro-pia institución.

El MET tiene ampliamente asumido esto: la tienda ayuda a dar a conocer al amplio

público la increíble colección de arte que al-berga el museo, para lo que además se han abierto tiendas no sólo en el propio museo, sino por el área metropolitana de Nueva York e incluso e otros países como Japón, México o Tailandia.

Por otro lado, es oportuno hacer uso de nombres del arte (o del campo oportuno) conocidos por el público para aumentar el valor de su marca, y captar visitantes y tu-ristas, y vender más entradas. Esto lo hacen a la perfección la Tate Modern o incluso el Thyssen, que sin reunir las más notables colecciones desde el punto de vista artísti-co, saben sacar un enorme partido a cier-tos nombres presentes entre sus obras a la hora de vender sus exposiciones y diseñar el merchandising.

Continuando con el diseño, es frecuente que en el manual de identidad se incluya un apartado relativo a la aplicación del lo-gotipo a distintos ejemplos de objetos pro-mocionales. En general, es una mera aproxi-mación, ya que la gran variedad de piezas posibles y los distintos métodos de produc-ción hacen que el diseño sea específico en cada caso. Sin embargo, en todo momento, hay que tener presente la línea gráfica exis-tente en la institución o incluso en la expo-sición temporal, por lo que distinguiremos tres categorías de objetos:

> Artículos generales con la marca de la institución.

> Artículos relacionados con una de las exposiciones, permanente o temporal, ya sean porque están especialmente pro-ducidos para la ocasión o porque ten-gan contenidos relacionados. Si son de producción propia, normalmente con la identidad gráfica de la exposición, ade-más de la marca institucional.

> Y por último una gran variedad de obje-tos inespecíficos, cercanos a los artículos de una tienda de regalos, pero en mayor o menor medida relacionados con la cul-tura y/o el diseño.

Por último, hablando de los artículos, un elemento importante a tener en cuenta en su planificación es el factor tiempo, principal-mente en el caso de los objetos relacionados con exposiciones temporales. No hay que te-ner únicamente presente el ciclo de vida de la exposición, sino los plazos de producción y entrega, así como la gestión del inventario a la hora de prever el stock que se necesitará y durante qué periodo.

7. IDENTIDAD DE LAS INSTITUCIONES: TIPOS DE TIENDAS Y EJEMPLOS

Para ejemplificar algunos ejemplos reales de la gestión de una tienda y su integración en la identidad de la institución, se revisarán cinco de los principales centros culturales de Madrid, remarcando su carácter distin-tivo y su integración con la filosofía de la institución.

Museo del Prado. Su tienda, dotada ya de amplia personalidad por su arquitectura curva, tiene la ventaja de estar en uno de los centros museísticos más visitados del mun-do. Su responsable, Mikel Garay, que la di-rige junto con un equipo, se encarga directa-mente del diseño y selección de los artículos que en ella se venden, donde destaca una completa colección de libros de arte, junto con láminas y postales de gran calidad de las obras expuestas en el centro.

Además, posee una magnífica versión onli-ne para la venta a nivel mundial, donde se pueden encontrar objetos presentes y pasa-dos, así como adquirir reproducciones en distintos formatos y soportes de conocidas obras de arte.

Museo Thyssen-Bornemisza. La tienda del Thyssen sorprende por sus dimensiones y por la variedad de sus objetos. Sus artícu-los, al igual que sus exposiciones, utilizan nombres y obras ya ampliamente reconoci-dos por el gran público, de marcado carác-ter comercial, pero con un toque personal. Destacan a modo diferencial su carácter de boutique, con piezas de artesanía únicas, especialmente diseñadas, como pañuelos

de seda pintados a mano o piezas de joye-ría inspiradas en los temas de las exposi-ciones, de resultados estéticos para todos los gustos.

Museo Reina Sofía. Gestionada por La Cen-tral, la tienda del museo se articula como un completo centro de documentación de arte, en la línea de la misión de promoción del arte contemporáneo que tiene el centro. Tie-ne además una sección orientada a un pú-blico más turístico, con merchandising ge-neral, y que se sitúa separada, en uno de los accesos al centro.

La Casa Encendida. Se autodefine como Tienda Solidaria, lo que va en la línea de los valores de cultura, solidaridad, sosteni-bilidad y educación que la institución pro-mulga. En ella, se pueden adquirir una gran variedad de artículos de comercio justo, así como las publicaciones propias.

CaixaForum. Gestionada por Laie, combina un seleccionado fondo bibliográfico de arte contemporáneo, fotografía, diseño y libros infantiles, con las publicaciones propias de la Fundación La Caixa. Destacan también los distintos gadgets y juguetes, algunos de ellos realizados por asociaciones sin ánimo de lucro.

8. CONCLUSIONES

El gestor cultural debe saber planificar y gestionar las tiendas de los museos, o de otras instituciones culturales, como elemen-tos de creciente importancia. Ello incluye todos los elementos (concepto, diseño, lo-calización, artículos, etc.) , que necesitan ser acondicionados a la imagen institucional y su discurso, y teniendo en cuenta su doble naturaleza: comercial dentro de un entorno cultural.

Para ello hay que partir, sin embargo, de una identidad institucional claramente definida. De este modo, se obtendrá un beneficio no tangible, relacionado con la imagen corpo-rativa, más allá de los beneficios tangibles relativos a los ingresos económicos.

9. BIBLIOGRAFÍA

- BYRNES, William. Management and the arts. Focal Press. Oxford, 2009.- BANKSY. Exit Through the Gift Shop. [Documental]. Reino Unido, 2010.- Los museos se convierten en tiendas (http://www.lavanguardia.com/estilos-de-vida/20110729/54191069050/los-museos-se-convierten-en-tiendas.html)- La musa de las compras (http://www.esmadrid.com/es/portal.do?IDM=63&NM=3&TR=C&IDR=1890)- De tiendas por los museos (http://www.diariosur.es/v/20110520/sociedad/tiendas-museos-20110520.html)- Tiendas de los Museos (http://revisioninterior.blogspot.com.es/2009/09/tiendas-de-los-museos.html)- Las tiendas de los museos de arte hacen su agosto (http://viejomadrid.foro-activo.es/t767-las-tiendas-de-los-museos-de-arte-hacen-su-agosto)- De tiendas por los grandes museos (http://www.elconfidencial.com/tendencias/tiendas-grandes-mu-seos-20091126.html)- Gift Shop Strategies (http://innogenesis.info/2011/12/gift-shop-strategies/)- Exhibit A: The Museum Store (http://www.giftshopmag.com/2011/winter/gift_shop_stories/exhibit_a_the_museum_store)- How Does the Museum Shop Come Across? The Analysis of Museum Shop Visitors’ Behaviour and Attitudes (http://c.ymcdn.com/sites/www.istr.org/resource/resmgr/Istanbul_abstracts/ISTR2010_0184.pdf)