LAS EMOCIONES Y SU RELACIÓN CON EL COLOR

El color es además una de las maneras más sencillas de añadir capas de

información a cualquier narrativa audiovisual sin que el espectador prácticamente

se entere

No hay nada realmente carente de significado cuando el consumidor se enfrenta a

un producto, un establecimiento e incluso una tienda online. La tipografía puede

suponer el elemento crucial para el fracaso o el éxito de un producto, ya que

pueden inspirar al consumidor confianza, desconfianza y muchas otras reacciones

asociadas. El color no es un elemento más ni una cuestión meramente decorativa,

sino que actúa también sobre la percepción de las cosas que tenemos delante.

Y aunque lo de que el color X puede dar energía y el Y calma parecen material de

reportaje sobre cómo pintar las paredes para ser más feliz, lo cierto es que sus

afirmaciones no están basadas en la nada. Los colores afectan directamente a las

emociones de quienes los ven y lo hacen además en la parte subconsciente.

Reaccionamos a diferentes niveles a la hora de asociar los colores, vestirse con

uno o con otro color puede cambiar, por ejemplo, cómo se siente una persona,

aumentar su confianza o reforzar su presencia.

El color es además una de las maneras más sencillas de añadir capas de

información a cualquier narrativa audiovisual sin que el espectador prácticamente

se entere. Es lo que hace, por ejemplo, Pixar en sus películas de dibujos

animados. El color es un elemento clave en la narración ya que transmite las

emociones que deben asociarse a cada una de las escenas. Es, de hecho, posible

extraer patrones de color que se repiten en todas las películas de la factoría y que

marcan las transiciones en la historia (y los sentimientos que deben generar en

quien las está viendo).

¿Cómo cambian nuestras emociones cuando compramos?

Por supuesto, los colores no solo tienen un impacto en nuestras emociones sino

también en las decisiones que tomamos, incluidas las decisiones de compra. No

es lo mismo enfrentarse al rojo, al amarillo o al negro cuando tenemos delante un

producto. Un 85% de los consumidores tiene en cuenta el color a la hora de

comprar y un 80% recuerda el color como elemento distintivo de la identidad de

una marca, según algunos estudios. Para los consumidores, el color es la llave

para descubrir los principales valores de marca asociados a un producto o

servicio.

El poder de los colores no es además algo limitado a las cosas físicas o tangibles.

Los colores también afectan a los consumidores en algo tan en cierto grado sutil

como puede ser una tienda online. Un estudio de Idealo, señalaba que el fondo de

la web debería ser minimalista en colores y casi mejor en blanco (se asocia a la

honradez), la navegación debería ser en gris (da claridad a la estructura) y hay

que ajustar las pinceladas de color a lo que se busca en cada país. En España,

por ejemplo, triunfa el azul.

En general, los colores pueden leerse como se haría en un diccionario y existen ya

varias equivalencias que han sido establecidas de forma bastante genérica. Así, el

significado de los colores en el espacio de compra cubre diferentes espectros: el

negro se asocia a lo sofisticado, el azul es un color sin muchos enemigos (a poca

gente le disgusta) y que consigue fidelizar (los consumidores está más dispuestos

a volver a una tienda con tonos azules, tanto como en un 15%), el borgoña es el

color del lujo, el verde es el de lo ecológico y sostenible, el violeta recuerda a la

realeza (y es el color favorito de las cremas antiarrugas) y el amarillo aumenta el

apetito (y es el color favorito de las marcas de comida rápida).

A ellos se suman otros factores, como por ejemplo el hecho de que los colores se

asocien directamente a olores. Un estudio reciente firmado por varias

universidades europeas, estadounidenses y asiáticas ha demostrado que los

olores se asocian a colores y que estas asociaciones no son universales. Es decir,

según la cultura en la que se ha criado el consumidor un olor tendrá un color u

otro. Esto hace que escoger un color para un producto o una marca suponga

cierto riesgo y entrañe cierta dificultad, obligando a la empresa a tener en cuenta

no solo el significado más general sino también cómo afectará a las emociones (y

en que se traducirá el color) en un terreno más local.

El logo, el más cuidado

Aunque donde hay que tener más cuidado en cómo se escogen los colores

corporativos es el logo, que será el embajador de la marca y el elemento que se

fijará en el recuerdo del consumidor. Un estudio de la Universidad de Missouri

confirmo (haciendo que los consumidores determinasen los valores de marca de

logos de empresas ficticias) que el color es el que hace que los usuarios sepan

qué se van a encontrar y altera las emociones que sus productos despiertan.

Un logo azul inspira confianza, éxito y fiabilidad y uno verde se asocia a la

responsabilidad medioambiental y a los sostenible, pero también a lo duradero y a

lo masculino. Cambiando de gama de colores, uno violeta se traduce por algo

femenino, glamuroso o con encanto mientras que un logo rosa es juvenil,

imaginativo y a la moda. El amarillo es divertido y moderno.

Sorprendentemente, el estudio ha demostrado que el rojo hace pensar en alguien

o algo experto y seguro de si mismo. "Las emociones tradicionales asociadas al

rojo incluyen agresividad y romance, pero los logos rojos no invocaron esas

emociones en los participantes en el estudio", explica la responsable del estudio,

señalando que este cambio de percepción se debe a que logos de empresas

establecidas (y que no están asociadas ni a lo romántico ni a lo agresivo) lo están

usando.