LAS AGENCIAS DE VIAJES FRENTEA LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE

DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA

BRAULIO TAMAYO

PRESENTACIÓN

Una gran parte de las iniciativas generadas dentro de Cotec, y como parte integral desus objetivos, se orienta a realizar un seguimiento de la penetración de las nuevastecnologías dentro del entorno empresarial español. Este Estudio recoge losresultados de un análisis realizado dentro del marco general de un análisis de lasPYMES y su tecnificación, que se ha producido simultáneamente con otros estudiossimilares del entorno euopeo. Dentro de este marco, se identificó el colectivo de lasAgencias de viajess como uno de los más dependientes de las tecnologías decomunicaciones, dados su incardinación en una actividad estratégica, su volumen denegocios, su distribución y actuación territorial, y la naturaleza de los serviciosprestados.

El Estudio trata de cubrir tres áreas. Por un lado, se ha querido obtener una perspectivadel estado actual de la tecnificación de las Agencias de viajes. Por otra parte, se haconsiderado conocer y mostrar la forma de evolución del sector del turismo y laidentificación de sus fuerzas motrices, tanto de las propias agencias como de suentorno. En tercer lugar, se quiere presentar una recopilación de las tecnologíasdisponibles en la actualidad en el mundo, con ejemplos de algunas realizacionesprácticas y de cómo el mundo de la industria turística se viene organizando alrededorde ellas.

A través de este Estudio se ha podido conocer cómo las nuevas tecnologías estánactuando como catalizadores de las tensiones existentes en el sector turístico, quevienen determinadas por una lucha por la competitividad y por el dominio de losmercados, un acercamiento de los productores a los usuarios y una concentración dela actividad mediante estrategias de integración vertical y horizontal de los actoresturísticos. La vertiginosa evolución de las tecnologías, que está produciendo de formageneralizada grandes transformaciones en el ámbito económico y empresarial, nohace sino acelerar de forma multiplicada los cambios en el mundo de la distribuciónturística, y ha de tener una repercusión importante sobre la actividad, organización yfutura dimensión del sector de las agencias.

En este Estudio los lectores podrán encontrar una idea global de la situación y la formade implantación de las nuevas tecnologías de distribución turística, donde se hatratado de dar una perspectiva de futuro. Esto permitirá a los agentes comprobar cuáles su posición relativa dentro del colectivo. También es de interés para todo aquel quetenga o prevea su relación con las Agencias de viajes como un colectivo. Todo estofacilitará al lector tener una visión anticipada del cambio tecnológico que se avecina,los movimientos hasta ahora realizados por los actores más sensibilizados y, paraaquellos que puedan verse afectados, trazar las líneas generales de la estrategia másconveniente ante el reto que ellas traen para todos los sectores.

El Estudio se realizó simultáneamente en España, por Cotec y, en Italia, por Tecnation.

La Fundación Cotec quiere dejar constancia de su agradecimiento a Braulio Tamayo,Consultor de Telecomunicaciones, como autor del Estudio, al Dr. Auro Artom,Director General de Tecnation, por el intercambio de información y metodología quetuvo lugar durante el desarrollo de los trabajos, a Raimundo Navarro, de TGI, y aManuel Poza, que con sus acertados comentarios y sugerencias ha logrado la versióndefinitiva de este trabajo.

Comisión de Tecnología para la EmpresaFundación Cotec para la Innovación Tecnológica

Madrid, octubre de 1997

ÍNDICE

PRESENTACIÓN

RESUMEN PARA DIRECTIVOS ………………………………………………… 9

Agradecimientos

1.- INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………… 17

1.1.- General1.2.- Objetivos del Estudio1.3.- Enfoque y metodología del Estudio

2.- EL SECTOR TURÍSTICO ESPAÑOL ………………………………….……. 19

2.1.- Introducción al turismo2.2.- El turismo español en el mundo2.3.- La macroeconomía del turismo2.4.- La industria turística

2.4.1 General2.4.2 España como país de PYMES2.4.3 El perfil de las Agencias de viajes en España2.4.4 Las Agencias desde una perspectiva europea

2.5.- Presencia institucional en el turismo español2.5.1 Marco de competitividad y el programa FUTURES2.5.2 Unión Europea

2.6.- El Entorno2.6.1 Las Agencias de viajess y sus relaciones en la actualidad2.6.2 Los productores2.6.3 Mayoristas y turoperadores2.6.4 Los Sistemas Mundiales de Distribución2.6.5 Centrales de reserva2.6.6 Los usuarios2.6.7 Las Agencias de viajes2.6.8 Relaciones entre los actores turísticos

3.- LAS AGENCIAS DE VIAJES Y LAS COMUNICACIONES EN LA ACTUALIDAD …………………………………………………….…. 33

3.1.- Introducción3.2.- Un resumen preliminar3.3.- Equipamiento de las Agencia de Viajes3.4.- Modos de operación de las Agencia de Viajes

3.4.1 Enfoque del Estudio3.4.2 Promoción3.4.3 Contactos con el cliente y requisición de servicios3.4.4 Información y consultas3.4.5 Reservas3.4.6 Emisión de billetes, bonos y otros documentos3.4.7 Entrega y recogida de billetes y documentación3.4.8 Medios de pago

3.5.- Medios y prácticas de gestión3.6.- Valoración de los medios de comunicación por los agentes3.7.- Las Agencias de viajes y las necesidades del futuro

4.- TENDENCIAS Y TECNOLOGÍA PARA EL 2000 …………………………. 45

4.1.- Constantes y evolución4.2.- El papel central de la Agencias de viajes en el negocio turístico4.3.- Tendencias y estrategias de los actores turísticos4.4.- Los productores de servicios4.5.- Transporte aéreo4.6.- Hoteles y alojamientos4.7.- Coches de alquiler4.8.- Mayorismo y turoperadores4.9.- Los sistemas de distribución y reserva. Los nuevos distribuidores

4.9.1 Centrales de reserva4.9.2 Los centros de distribución. Amadeus y otros distribuidores4.9.3 Nuevos distribuidores4.10 El usuario

4.10.1 El viajero de negocios4.10.2 Turismo individual o en grupos

4.11 Las Agencias de viajes. Hoy y mañana4.11.1 El entorno de las agencias4.11.2 Las grandes cadenas4.11.3 Agencias medianas y pequeñas

4.12 Nuevas relaciones de las agencias4.1.12 Las Agencias de viajes y su relación con productores y

turoperadores4.2.12 Las Agencias y los SMD4.3.12 Las Agencias y los centros de reserva corporativos e

institucionales4.4.12 Las Agencias, los nuevos distribuidores y los nuevos canales de

venta4.5.12 Relaciones entre Agencias

5.- NUEVOS PROBLEMAS Y NUEVAS SOLUCIONES PARA EL SIGLO XXI………………………………………………………………… 69

5.1.- Introducción al nuevo siglo5.2.- Las debilidades

5.2.1 Todos en peligro5.2.2 Las desigualdades

5.3.- Las amenazas5.3.1 Disminución de ingresos y comisiones

5.3.1.1 Disminución de ingresos5.3.1.2 Disminución de comisiones

5.3.2 Disminución de la actividad5.3.3 Desintermediación

5.3.3.1 Nuevas vías de promoción y distribución5.3.3.2 El billete electrónico5.3.3.3 Nuevos medios de pago5.3.3.4 Nuevos canales de venta

5.3.4 Otros riesgos y crisis latentes5.3.4.1 Las crisis de costes5.3.4.2 Crisis de productividad5.3.4.3 Recesiones económicas

5.4.- Nuevas tecnologías. Las oportunidades5.4.1 Mejoras a la promoción turística5.4.2 Márketing directo y selectivo5.4.3 Nuevas formas de relación con el usuario5.4.4 Autoedición en las agencias5.4.5 Información y reservas. Áreas de mejora

5.4.5.1 Mejoras en los interfaces de usuario5.4.5.2 Generalización de los sistemas de reserva5.4.5.3 Nuevos interfaces y herramientas

5.4.6 Emisión y entrega de billetes5.4.7 Medios de pago

5.4.7.1 Nuevos medios5.4.7.2 Seguridad

5.4.8 Apoyo a otras formas de turismo5.4.9 Back-office5.4.10 Informatización y comunicaciones5.4.11 Calidad5.4.12 Reducción de costes5.4.13 La Agencia virtual

5.5.- Fortaleza de las Agencias de viajes5.6.- Desarrollos 2000

5.6.1 Los soportes5.6.2 Las economías5.6.3 Necesidades de comunicaciones en el mundo del turismo5.6.4 Distribución de la información turística

5.6.4.1 Formas de organización5.6.4.2 Implicaciones de la organización de la información turística5.6.4.3 Aspectos técnicos de la organización de la información

5.6.5 El coste de la innovación tecnológica y sus oportunidades5.6.5.1 El coste5.6.5.2 Las oportunidades

ANEXOS

A I. INTERNET. LA REVOLUCIÓN …………………………………………109A I.1 IntroducciónA I.2 Breve historia de InternetA I.3 Como funciona InternetA I.4 Los Servicios de Internet

A I.4.1 La aparición de InternetA I.4.2 Un mecanismo de comunicacionesA I.4.3 Un mecanismo de transmisión de ficherosA I.4.4 Correo electrónicoA I.4.5 La WWWA I.4.6 Diálogo y conversaciónA I.4.7 Terminales cómodos y sencillosA I.4.8 Otros servicios derivadosA I.4.9 AplicacionesA I.4.10 Servicios de valor añadidoA I.4.11 Servicios de transporte

A I.5 Los creadores de InternetA I.6 El perfil de usuario de InternetA I.7 Repercusiones de Internet

A I.7.1 Un nuevo concepto de redA I.7.2 Nuevas formas de comunicarseA I.7.3 Nueva forma de poseer y organizar la informaciónA I.7.4 Un lenguaje universalA I.7.5 Un acceso de usuario únicoA I.7.6 Aspectos económicos

A I.8 Restricciones y limitaciones actualesA I.8.1 El coste de ser pioneroA I.8.2 TecnologíaA I.8.3 SeguridadA I.8.4 NormalizaciónA I.8.5 Legales

A I.9 El futuro de Internet

A II. COMUNICACIONES Y TECNOLOGÍA ……………………………… 121A II.1 El nacimiento de las comunicacionesA II.2 Las telecomunicaciones se revolucionan

A II.2.1 Las bases de la revoluciónA II.2.2 La digitalizaciónA II.2.3 La fibra ópticaA II.2.4 La fusión de la informática y las comunicacionesA II.2.5 El procesamiento de señales

A II.3 Necesidades y solucionesA II.4 La red digital de servicios integrados

A II.4.1 Servicios portadoresA II.4.2 Servicios suplementariosA II.4.3 Equipos adaptadores y auxiliares

A II.5 La red de banda anchaA II.5.1 Concepto de la redA II.5.2 Estructura de la redA II.5.3 Servicios de banda ancha

A II.6 El marco legalA II.7 Nuevas tendenciasA II.8 El futuro

A III. FUNDAMENTOS TEÓRICOS DEL MARKETING EN INTERNET ……………………………………………………………. 133A III.1 El medio ya no es el mensajeA III.2 Relación con el cliente y márketing directoA III.3 El entorno hipermediaA III.4 Las nuevas herramientas de márketing

A.IV. EQUIPOS Y SERVICIOS DE TELECOMUNICACIONES EINFORMÁTICA…………………………………………………………… 137

A IV.1 EquiposA IV.2 Redes e infraestructurasA IV.3 UsosA IV.4 Servicios

A IV.4.1 Accesos a información por líneaA IV.4.2 Redes y gestión de redA IV.4.3 TransaccionalesA IV.4.4 ComunicacionesA IV.4.5 Mensajería

A.V. SIGLAS ……………………………………………………………………. 141

A VI. REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFÍA …………………………………….143

17

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN

1.1.- GENERAL

Este documento ha sido producido por COTEC, una Fundación de origen empresarial, quetiene como misión contribuir al desarrollo del país mediante el fomento de la innovacióntecnológica en la empresa y en la sociedad españolas. De esta manera se responde a unainquietud generalizada sobre la evolución de la industria, los negocios y el comercio ante lanueva situación creada por el cambio tecnológico.

Este documento recoge los resultados de un análisis realizado dentro del marco general de unestudio de las PYMES y las tecnologías avanzadas, y que se ha realizado simultáneamente conotros similares relacionados con el entorno europeo. Dentro de este marco, se identificó elcolectivo de las Agencias de viajes como uno de los más dependientes de las comunicaciones,dada la naturaleza de los servicios prestados.

A la vista de la vertiginosa evolución de las tecnologías de comunicaciones, se considera quelos cambios que se producen actualmente en la sociedad pueden tener repercusionesmultiplicadas en el mundo del turismo y en particular en el de las Agencias de viajes. Ello esimportante por cuanto las agencias son un colectivo bastante sobresaliente no solo por sucontribución a la creación y sostenimiento del empleo dentro de las PYME, sino por estarenmarcado dentro de la actividad turística, que es un sector fundamental en la economía delpaís.

1.2.- OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Las nuevas tecnologías están actuando de catalizador de todas las tensiones y luchas existentesen el sector turístico. El objetivo ha sido, pues, evaluar su impacto sobre la actividad,organización y futura dimensión del sector de las agencias. Sin tratar de adelantar resultados,es obvio que el fenómeno Internet o la aparición del billete electrónico tienen una capacidadpotencial para transformar el segmento de la distribución turística. Así pues, en este Estudiotendrán en cuenta tanto los avances en tecnología como la evolución y la dinámica misma delsector; los intereses de sus actores y las estrategias de unos y otros, proveedores, usuarios ycompetidores; y cómo las unas servirán para la puesta en marcha de las otras.

El Estudio trata de cubrir tres áreas. Por un lado, se ha querido obtener una perspectiva delestado actual de la tecnificación de las Agencias de viajes. Por otra parte, se consideraimportante conocer la forma de evolución, y sus fuerzas motrices, del sector del turismo, tantode las propias agencias como de su entorno. En tercer lugar, se quiere presentar unarecopilación de las tecnologías disponibles en la actualidad en el mundo, de sus aplicacionesprácticas y de cómo el mundo de la industria turística se viene organizando alrededor de ellas.

En este Estudio los lectores podrán encontrar una idea global de la situación y la forma deimplantación de las tecnologías de comunicaciones, donde se ha tratado de dar una perspectivade futuro. Esto permitirá a los agentes comprobar cuál es su posición relativa dentro delcolectivo. También es de interés para todo aquel que tenga o prevea su relación con lasAgencias de viajes como un colectivo. Todo esto facilitará al lector tener una visión anticipada

18

del cambio tecnológico que se avecina, los movimientos hasta ahora realizados por los actoresmas sensibilizados, y para aquellos que puedan verse afectados, trazar las líneas generales de laestrategia más conveniente ante el reto que ellas traen para todos los sectores.

1.3.- ENFOQUE Y METODOLOGÍA DEL ESTUDIO

Las tecnologías, si bien por sí solas pueden ser capaces a veces de transformar un sector de laindustria o de los negocios, por lo general son utilizadas para responder a necesidades,tendencias y estrategias de los actores de un determinado colectivo, que normalmente se hanmanifestado de antemano.

En este Estudio se ha querido evaluar el impacto que éstas pueden tener sobre la futuraestructura, actividad y organización del colectivo de las Agencias de viajes, en función no solode las nuevas tecnologías, sino también de la evolución de la situación global del sectorturístico. Este Estudio se centra en el análisis de las relaciones de las agencias con su entornoa través de sus equipamientos informático y de comunicaciones, tanto de adquisición deinformación como de su forma de tratarla y procesarla, partiendo de la premisa de que granparte del futuro del sector de las Agencias de viajes dependerá de sus herramientas de trabajo.

Este análisis se enfoca incorporan como parámetros del cambio y evolución del sector de lasAgencias de viajes, las circunstancias, tendencias, estrategias y necesidades de los restantesactores, como sus proveedores, usuarios y competidores, a cuya revisión se dedica una partede este trabajo.

Una parte de los resultados ha sido aportada por un número de Agencias de viajes que fueronentrevistadas, al objeto de obtener una perspectiva general del estado actual frente a las nuevastecnologías. Otra parte es también resultado de consultas con expertos en turismo yactividades relacionadas, así como en comunicaciones avanzadas. El resto procede derecopilación de libros, revistas especializadas, ferias y congresos.

19

CAPÍTULO II: EL SECTOR TURÍSTICO ESPAÑOL

2.1.- INTRODUCCIÓN AL TURISMO

El origen del turismo español hay que buscarlo en los albores de los años cincuenta, quebasándose en unos precios entonces extraordinariamente competitivos, una climatologíaenvidiable, unas condiciones especiales, como paisajes, gastronomía y el carácter de susgentes, empezó un considerable desarrollo de efectos multiplicadores. De esta forma comenzóuna industria que hoy día es capital en la economía española. Paralelamente a ellos tuvieron ungran incremento sectores anejos, como fueron la construcción y las infraestructuras.

El volumen de negocio del turismo español, según estudios recientes, se cifra alrededor de los5.648.000 billones de pesetas. Los servicios principales son el transporte, alojamiento,restauración y otros auxiliares. Estos son canalizados a través de servicios de intermediaciónconstituidos principalmente por las Agencias de viajes, mayoristas y minoristas. Hay querecordar que entre las agencias y los productores existen otros intermediadores, como son lossistemas de distribución para los transportes, etc.

Las Agencias de viajes nacionales van a distribuir cerca de la cuarta parte de los serviciosprestados por productores de servicios nacionales [11]. A esto se deberá añadir la actividad delas agencias como canalizadoras de la oferta turística en el extranjero, lo que revela el papelcentral de las Agencias de viajes en la organización turística.

En este capítulo se trata de dibujar el retrato robot del turismo español, de sus actores y suentorno. Para ello se ofrecen unas cifras introductorias del papel que representa el turismoespañol en el mundo y en Europa, los factores económicos que inciden sobre el turismo y,finalmente, se recuerda quiénes son los interlocutores de las Agencias de viajes, sus aliados ysus competidores.

2.2. EL TURISMO ESPAÑOL EN EL MUNDO

España se ha convertido en el último cuarto de siglo en una potencia turística. Una idea de laposición de España en el mundo se puede obtener a través de cifras facilitadas por laOrganización Mundial de Turismo, en donde puede verse como España ha desbancado aEstados Unidos de la segunda plaza en la clasificación por destinos turísticos, y ocupa lacuarta plaza, poco detrás de Francia e Italia, en ingresos turísticos, por los incrementosanuales de visitantes e ingresos del 4,4 % y del 14,7 %, respectivamente.

Cuadro 2.1

20

PRIMEROS DESTINOS TURÍSTICOS MUNDIALES

País Llegadas internacionales(miles)

Francia 60.584España 45.125Estados Unidos 44.730Italia 29.184Reino Unido 22.700

Cuadro 2.2

MAYORES INGRESOS TURÍSTICOS

País Ingresos internacionales (Millonesde $)

Estados Unidos 58.370Francia 27.322Italia 27.072España 25.065Reino Unido 17.468

Fuente: Organización Mundial de Turismo, Marzo 1996.

La balanza turística es netamente favorable a España, en donde el índice de cobertura Äpagosal exterior que son cubiertos por los ingresosÄ era de 530 %, en 1994, lo que demuestra elimportante papel que juega el turismo. El Cuadro 2.3 ilustra la situación comparativa delturismo emisor y receptor con el exterior.

Cuadro 2.3

EVOLUCIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA ENTRE 1990 Ä 1994

1990 1994 NotasTurismo receptor 52.044 61.428 En miles de personasTurismo emisor 21.878 17.708 Id.

Ingresos por turismo 18.593 21.853 En millones de dólaresPagos por turismo 4.254 4.118 Id.

Fuente: Organización Mundial de Turismo, Marzo 1996.

2.3. LA MACROECONOMÍA DEL TURISMO

21

El sector turístico es una pieza clave en la economía española, porque favorece la correcciónde desequilibrios internos y externos. En los internos, el sector turístico es intensivo en manode obra, con un coste de generación de puesto de trabajo sensiblemente inferior al de laindustria en su conjunto, lo que redunda en una creación de empleo nacional. Por otra parte,estimula el desarrollo de las zonas con menos recursos productivos, lo que favorece laconvergencia regional. En el contexto externo, el turismo genera los ingresos necesarios parafinanciar una elevada proporción del déficit comercial, constituyéndose así en uno de lossoportes básicos del equilibrio de la balanza de pagos.

El volumen de negocio turístico depende en una gran medida de factores permanentes, comocondiciones climáticas, factores geográficos y culturales, que solo sufren variación a muy largoplazo. No obstante, el registro histórico “ingresos por turismo” sufre fluctuacionesconsiderables en el corto plazo, signo cierto de que en él influye otro tipo de factores.

Cuadro 2.4

EVOLUCIÓN DEL TURISMO ESPAÑOL1970 -1975

1976 -1982

1983 -1987

1988 -1994

Ingresos por turismo (% PIB) 4,85 4,01 4,95 4,14Gasto medio real por turista 6,02 5,08 4,95 4,80Cuota turismo español en el áreamediterránea

29,60 22,90 26,50 26,10

Cuota turismo español en el mundo 9,13 7,25 8,14 7,98Saldo de Balanza turística (% PIB) 3,86 2,98 4,27 3,26Saldo Balanza cuenta corriente (% PIB) -0,28 -2,16 0,41 -208

Fuentes: Instituto Nacional de Estadística, Fondo Monetario Internacional y Banco de España.

El Cuadro 2.4 muestra la evolución de un conjunto de variables directamente relacionadas conel comportamiento del turismo español. Puede apreciarse en ellas que no se comportan deforma tendencial, sino que sufren oscilaciones cíclicas. El volumen de ingresos, índice clavedel sector, es bastante dependiente de una serie de factores económicos, por los que susfluctuaciones son inevitables.

Gráfico 2.1I N G R E S O S P O R T U R I S M O E N T E R M I N O S R E A L E S ( % d e l P I B )

3

3 . 5

4

4 . 5

5

5 . 5

6

6 4 6 6 6 8 7 0 7 2 7 4 7 6 7 8 8 0 8 2 8 4 8 6 8 8 9 0 9 2 9 4

Fuente: Servicios de Estudios del Banco de España.

22

El Cuadro 2.4, no obstante, no permite ver por sí solo la magnitud de algunas de estasfluctuaciones. Los Gráficos 2.1 y 2.2 dan una nueva perspectiva, al aportar una granularidadtemporal más fina. Este primer gráfico muestra las fluctuaciones del periodo comprendidoentre 1964 y 1994. En él pueden apreciarse los efectos de las sucesivas crisis económicas quepresentan sus mínimos en los años 1976, 1980 y 1991. En cualquier caso, no existe uncrecimiento global continuado a lo largo de los años, a pesar del notable incremento delturismo. Ello se explica en una pequeña parte por el hecho, muy notable a partir de la entradade España en la Unión Europea, del incremento del PIB nacional, lo cual hace que paraingresos constantes, la relación expuesta sea decreciente. Pero existen otras causas de muchomayor calado, como son los ingresos medios por turista, que se muestran a continuación.

El gráfico 2.2 tiene un gran valor explicativo. En él se muestra la variación del gasto mediopor turista: si bien se aprecian también los efectos cíclicos de las crisis económicas, seevidencia no obstante cómo se produce una tendencia a la baja en el largo plazo. Estedescenso es el que no permite un incremento espectacular de los ingresos por turismo, a pesardel notable incremento de visitantes. En el periodo de 1990 a 1994, el turismo crece a unamedia del 4,2 % acumulado, según datos de la OMT. Esta apreciación lanza una llamada deatención sobre el hecho de que el mantenimiento de un nivel de ingresos nacional como elactual se ha de hacer sobre la base de un crecimiento del número de visitantes.

Gráfico 2.2

G A S T O M E D I O R E A L P O R T U R I S T A

Miles

de P

eseta

s

40

50

60

70

80

90

1 0 0

64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 84 86 88 90 92 94

Fuente: Servicios de Estudios del Banco de España.

Una cuestión que resulta básica para el mundo del negocio turístico es la forma de mantenereste crecimiento. En un análisis realizado por el Servicio de Estudios del Banco de España [1]se ha sometido a estudio el comportamiento de la evolución de los ingresos por turismo enrelación con diversas variables estructurales en el periodo considerado anteriormente. Esteestudio ha calculado la elasticidad de los ingresos por turismo respecto a estas variables. Laelasticidad aquí se define con la relación entre la variación porcentual de los ingresos debidos auna variación porcentual de una de las variables macroeconómicas.

23

El cuadro 2.5 muestra aquellas variables que mayor incidencia tienen en la renta por turismo,así como sus elasticidades relativas. Ello ha permitido medir y corroborar que las variacionesen precios, tipos de cambio, son los más significativos en el corto plazo; a largo plazo, la rentaexterior y la competitividad. Una variación de este último de un 1 % produce un incrementode los ingresos por turismo del 2,37 %. Hay que hacer notar que, según esta estimación, elefecto sobre la demanda de variables como la competitividad del sector o la coyunturaeconómica de los países que envían turistas es mucho mayor que las políticas cambiarias de losestados.

Cuadro 2.5

DETERMINANTES Y ELASTICIDADES DE LOS INGRESOS POR TURISMO

Elasticidades de corto plazo

Variación en precio relativo 1,67Variación en tipo de cambio -1,08Variación en tipo de cambio diferido -0,82Variación en renta per capita diferida 2,51

Elasticidades a largo plazo

Competitividad -2,37Renta Exterior 2,73

Fuente: Servicio de Estudios del Banco de España.

Los resultados del Cuadro 2.5 permiten volver al Gráfico 2.1 y analizarlo bajo la perspectivade estas variables. Así, puede verse cómo actúan las crisis de 1974 y 1980 y la recuperaciónposterior. En la segunda mitad de los años ochenta los malos resultados del turismo tienencomo origen la pérdida de competitividad, cuyo origen está en la apreciación de la peseta, y enel diferencial de la inflación con respecto a los países que envían turismo mayoritariamente. Elrepunte a partir del año 1990 se debe a otros factores no económicos, como son lasinestabilidades políticas en el Golfo, en los países balcánicos y otros del MediterráneoOriental, así como el resurgir de los fundamentalismos en el Norte de África, que hacen deEspaña la primera elección de muchos turistas europeos, y ya en el año 1992, los eventosacaecidos en España. Esta tendencia se ve favorecida a partir de entonces por una nuevaparidad de la peseta. De no ser por estos factores, la tendencia en estos últimos años habríasido muy negativa.

Estas medidas de política económica vienen a tener un efecto multiplicador en la actividadturística, acentuando así los efectos cíclicos. Hay que tener en cuenta que ciertas variables,como puede ser el tipo de cambio con respecto a otras monedas, tiene un doble efecto. Poruna lado, produce la llegada de turistas extranjeros y disuade la salida de turistas nacionales, loque incentiva indirectamente el turismo interior. En las relaciones con el sector exterior de laeconomía, la evolución en el periodo 1990-1994 dieron las cifras del Cuadro 2.3 vistoanteriormente

24

En cualquier caso, todo ello viene a confirmar lo que, por otra parte, es de todos conocido através de numeroso indicadores, y es que la demanda turística es solo sostenible a partir deprecios decrecientes. De todas las variables analizadas, la competitividad es la que se halla máscerca del control del sector turístico, perteneciendo las otras mas bien al ámbito de políticas ymagnitudes macroeconómicas. Dentro, por tanto, de los objetivos de todos los actores einstituciones involucrados en el negocio turístico, deberá figurar como objetivo prioritario lamejora de la competitividad, porque en este terreno es donde todos los actores turísticospresentarán las luchas más encarnizadas.

2.4. LA INDUSTRIA TURÍSTICA

2.4.1. General

Este Estudio se orienta de una forma general al análisis de la posición de las Agencias de viajesdentro del mundo del turismo, su actitud ante la carrera tecnológica y su posible evoluciónante los cambios futuros. Por ello conviene aquí recordar los aspectos más relevantes de lasAgencias de viajes, es decir, aquellos que contribuyen a enmarcar las características y el papelde las Agencias en el entorno actual. Dos son los aspectos que más sobresalen: las agenciascomo paradigma de PYMES y el papel de las Agencias de viajes en el negocio turístico

2.4.2. España como país de PYMES

El entorno empresarial español ha sido objeto de numerosos estudios a lo largo de las últimasdécadas, en particular a partir de la entrada de España en la Unión Europea. A lo largo delúltimo quinquenio, los analistas han mostrado visiones contradictorias al momento de intentarestablecer un juicio acerca de la Pequeña y Mediana Empresa. Por una parte, se reconoce laimportancia que juega la PYME en el tejido industrial y empresarial español, como muestra elCuadro 2.7., habiéndose registrado recientemente incrementos notables en algunos sectores,muy dinámicos en su crecimiento, innovación y con gran vocación exportadora. Por otraparte, estos mismos analistas están de acuerdo en que el entorno del sector empresarialespañol presenta algunas dolencias endémicas, como inflación, costes elevados definanciación, aumentos salariales por encima del incremento de la productividad, políticasfiscales y laborales rígidas, cotizaciones a la Seguridad Social altas, etc.

Ello ha repercutido en una posición de la empresa española tradicionalmente débil. El entornoantes descrito ha supuesto una continua reducción de los márgenes empresariales,especialmente en aquellas que utilizan la mano de obra de forma intensiva y que operan enmercados muy abiertos a la competencia. Desde el punto de vista de la competitividad, se hanseñalado como causas generales de una posición de desventaja, la falta de un tamañoadecuado, insuficiente presencia en mercados exteriores y baja inversión en tecnologías. Estascaracterísticas son las propias de la pequeña y mediana empresa (PYME) de gran implantaciónen el sector industrial español.

Cuadro 2.6 (a)

25

DATOS ECONÓMICOS DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS (1993)

Autoempleados

De 1 a 10trabajadores

De 11 a 250trabajadores

Más de 250trabajadores

Número de empresas 1.293.868 478.532 128.914 3.160Porcentaje sobre el total 67,94 % 25,13 % 6,77 % 0,17 %Ventas (en M. de pesetas) 6.282,7 12.332,4 32.768,8 28.593,4Porcentaje sobre el total 7,86 % 15,42 % 40,97 % 35,75 %Número de asalariados - 1.612.658 4.179.938 3.297.391Porcentaje sobre el total - 17,74 45,98 36,27

Cuadro 2.6. (b)

FACTURACIÓN MEDIA POR EMPLEADO (en millones de pesetas)

Autoempleo 1 a 10 11 a 50 51 a 250 251 a 500 Más de 5004,9 7,6 7,5 8,2 8.34 8,8

ÍNDICES DE PRODUCTIVIDAD POR EMPLEADO

Menos de 20 21 a 50 51 a 100 101 a 200 201 a 500 Más de 500100 102,7 121,6 148,6 151,3 170,3

Fuente: IMPI. Informe anual. La pequeña y mediana empresa en España. Abril 1994.

En efecto, según datos del IMPI [2], puede observarse en el Cuadro 2.6 (a) la distribución delas empresas en España según su tamaño, lo que permite comprobar el espacio de la PYME enel mercado español. Por otra parte, el Cuadro 2.6 (b) permite ver cifras de facturación yproductividad. Es muy evidente que, en general, las empresas de una tamaño mayor obtienenuna productividad más alta. Todo ello ha motivado la adopción de políticas y medidas de laAdministración, así como de estrategias y movimientos de las empresas.

Dentro de las medidas de la Administración, hay que incluir las iniciadas por la UniónEuropea, muy activas a partir de la decisión de implantación del mercado único. Destacandentro de las realizadas a través de los fondos estructurales comunitarios, el Fondo SocialEuropeo (FSE) y Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER). Dentro de las iniciativasnacionales, el Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa (IMPI) y el Instituto de ComercioExterior (ICEX), así como actuaciones regionales. Es necesario recordar también la existenciade planes nacionales para el desarrollo y la implantación de tecnologías avanzadas. Un estudiodetallado de estos planes ha sido realizado por FUNDESCO [3].

Dentro de las estrategias de la propia empresa, además de las de alcanzar un tamaño mínimoeficiente y una mayor presencia del mercado nacional y extranjero, se considera comoimprescindible un aumento de la competitividad, según un concepto más amplio del habitual.Este concepto incorpora la permanente mejora de sus sistemas de gestión, de captación, deinformación y de mejor atención al cliente. Esta nueva cultura debe ser asumida no solo por elempresario, sino por los asalariados, en donde ellos deberán ser considerados como un

26

importante activo de la empresa. Finalmente, el propio consumidor deberá jugar un papelimportante dentro de esta estrategia. Un cliente sofisticado, con un alto nivel de exigencias,hará más competitiva la empresa nacional.

2.4.3. El Perfil de las Agencias de viajes en España

Las Agencias de viajes en España pueden ser enteramente encuadradas dentro de las PYMES,en cuanto a su dimensión y estructura empresarial, pero no se les puede aplicar en principio loscalificativos del sector PYMES. En efecto, de acuerdo con un análisis realizado porNexoplublic Consulting [4] y según datos de 1992, más de la mitad del personal que trabaja enAgencias de viajes lo hace en aquellas que emplean entre uno y cinco personas. En el extremodistante, solo un 0,3 % lo hace en agencias con más de 500 empleados.

Cuadro 2.7

DISTRIBUCIÓN DE TRABAJADORES SEGÚN TAMAÑO DE LA AGENCIA

PersonalAgencia

Minorista Mayorista-Minorista

Total

De 1 a 5 60,8 % 14,8 % 55,7 %De 6 a 9 23,6 % 20,0 % 23,2 %

De 10 a 19 10,2 % 22,5 % 11,5 %De 20 a 49 3,4 % 20,0 % 5,2 %de 50 a 99 2,0 % 15,2 % 3,5 %

De 100 a 199 - 2,5 % 0,3 %De 200 a 499 - 2,5 % 0,3 %Más de 500 - 2,5 % 0,3 %

Fuente: AEDAVE-NEXOpublic Consulting.

Sin embargo, no puede decirse que adolezcan de capitalización, presencia internacional o faltade infraestructuras. Según datos de la misma publicación, existe una participacióninternacional sensible en la actividad mayorista (aunque la participación nacional es creciente)y muy pequeña en la minorista, pero el hecho de que coexistan en un mismo mercado agenciasde diferentes tamaños y capital y, dado que según las mismas fuentes, estas relaciones no hansufrido grandes variaciones en los últimos años, indica que existen nichos para agencias detodos los tamaños, sin aparente menoscabo de su competitividad y eficacia.

Cuadro 2.8

COMPOSICIÓN DEL CAPITAL SOCIAL DE LAS AGENCIAS DE VIAJES

Capital Social Minorista Mayorista-Minorista

Total

Nacional 98 % 87,5 % 95,5 %Extranjero 2 % 12,5 % 4,5 %

Total 100 % 100 % 100 %

Fuente: AEDAVE-NEXOpublic Consulting.

27

Por otra parte, las Agencias de viajes se consideran a sí mismas como especializadas en dostipos de turismo distintos, el emisor y el receptivo. El turismo emisor es mayoritario en grannúmero de agencias, generalmente situadas en grandes centros urbanos, mientras que en otraslo es el receptivo, estando estas preferentemente localizadas en lugares turísticos, centros devacaciones, etc.

Gráfico 2.3

ACTIVIDAD DE LAS AGENCIAS DE VIAJES

Solo emisoras27%

Preferentementeemisoras

29%

Preferentementereceptivas

6%

Emisoras yreceptivas

36% Solo receptivas2%

Fuente: AEDAVE-NEXOpublic Consulting. [4]

El turismo español tiene como destino turístico España en un 90 % y en un 10 % el extranjero,pero las Agencias de viajes solo captan el 25 % de los destinos nacionales. Puede estimarse,por tanto, que dentro del turismo emisor de las agencias la relación entre destinos nacionales yextranjeros es superior al doble. Por otra parte, el turismo receptivo, muy importante para lasgrandes agencias mayoristas, como actividad de agencias minoristas es relativamente baja,pudiendo estimarse alrededor del 10 % globalmente, si bien existen agencias donde es laactividad prioritaria, especialmente en zonas turísticas.

Gráfico 2.4

OFERTA TURISTICAESPAÑOLA

T.OPERADOR EXTRANJERO

TURISMOEXTRANJERO

TURISMO ESPAÑOL

MAY. & MIN.ESPAÑOL

MINORISTAESPAÑOL

MAYORISTAESPAÑOL

43,1 %

2,3 %

8,2 %10 %

2,7 %

33,7 %

2,9 %

40,2 %

FLUJO DEL NEGOCIO TURISTICO EN ESPAÑA

23,4 %

Fuente: Price Waterhouse para DGTel [5].

28

2.4.4. Las Agencias desde una perspectiva europea

España, en función de su nivel económico, ha desarrollado un nivel de consumo de serviciosturísticos comparable al de los países del entorno europeo, si se tiene en cuenta aspectos talescomo el número de agencias o el de persona empleadas. Así, la población de agencias yagentes está dentro de los márgenes esperados, donde España ocupa un quinto lugar pornúmero de empleados

Cuadro 2.9

EL SECTOR AGENCIAS DE VIAJES EN EUROPA

País Número deAgencias

Número deempleados

Alemania 8.200 57.000Reino Unido 3.093 35.000Italia 5.900 30.000Francia 2.500 30.000España 2.850 26.000Grecia 5.313 15.000Holanda 580 7.650

Fuente: OMT. 1994.

2.5. PRESENCIA INSTITUCIONAL EN EL TURISMO ESPAÑOL

2.5.1. Marco español de competitividad y el programa FUTURES

Dada la importancia estratégica del turismo, las Instituciones del Estado han estado y estánpresentes en el mundo turístico, actuando dentro de las atribuciones que la nuevaconfiguración del Estado ha asignado a cada Organismo.

Parte de las antiguas competencias del Estado fueron transferidas a las ComunidadesAutónomas. Estas se han mostrado en todo momento muy activas en las áreas de desarrolloturístico de las distintas regiones, con ayudas a la promoción, formación, etc. Por otra parte, elEstado Central se ha reservado competencias más generales, como las de coordinación,difusión, canalización del turismo exterior, para lo que se ha dotado de instrumentos como lasOficinas de Turismo, etc.

Además de las actividades específicas de cada Organismo, se han producido otras conjuntas,en donde ha participado tanto el Estado Central como las Comunidades Autónomas yorganismos y agentes económicos y sociales. En el año 1992, con los objetivos de mantenerun crecimiento turístico sostenible, garantizar la rentabilidad turística y una buena gestión delos recursos, se inició el Plan FUTURES o Plan Marco de Competitividad del TurismoEspañol [6], en donde se veían involucradas la Administración General del Estado y lasComunidades Autónomas.

29

El Plan FUTURES nace como respuesta a la inquietud creada durante las crisis turísticas delos años ochenta. El plan identifica como áreas de mejora las relacionadas con los aspectossociales y de bienestar, los económicos y de competitividad, y el respecto y desarrollo de losaspectos medioambientales y culturales. Los dos primeros años del Plan sirvieron para medirsu eficacia: TURESPAÑA detectó aspectos en que los resultados no eran los esperados, porlo que introdujo medidas correctoras, entre las que destacaban la asignación de prioridad a lasiniciativas de origen empresarial y con apoyos de las Comunidades Autónomas, concentraciónen un número menor de proyectos, y mayor apoyo a la innovación y productos.

Al final de la fase primera del Plan Futures, las subvenciones a estudios y proyectos sedistribuyó de la forma que muestra el gráfico 2.5

Gráfico 2.5

Líneas de Proyectos en Futures 92 - 95

Calidad8%

Estudios7%

Innovación14%Nuevos Productos

39%

Promoción16%

Recursos Humanos16%

Fuente: Secretaría General de Turismo. Ministerio de Comercio y Economía. 1996.

En la actualidad, se ha puesto en marcha el proyecto Futures 1996-1999 [7], en donde seredefinen como objetivos prioritarios el crecimiento sostenido como soporte de lacompetitividad, el respeto al medio ambiente, diversificación de productos, mejora de lacalidad de los servicios y aseguramiento de la rentabilidad de la industria turística. Se otorganprioridades a aquellos proyectos orientados a productos y destinos turísticos y a las iniciativasque integren al mundo empresarial e institucional. Los planes de FUTURES 96-99 se centransobre coordinación, cooperación e internacionalización, calidad, formación, tecnificación einnovación, nuevos productos, actuaciones sobre destinos turísticos e investigación ydesarrollo.

Dentro de los proyectos de I+D se busca avanzar en el desarrollo unas comunicaciones fiablesy de instrumentos de promoción y demostración. Con ello se espera progresar en tres áreas.La primera se orienta a la creación de una infraestructura tecnológica, como centros dereserva, bases de datos con información turística en formatos multimedia, sistemas detransferencia electrónica de datos (EDI), sistemas que integren las anteriores actividades ytecnologías, y proyectos avanzados que permitan la normalización. Una segunda, orientada aincentivar los desarrollos con alto contenido tecnológico, que puedan constituir unaaportación valiosa al mundo del turismo, como sistemas expertos con aplicaciones turísticas,mejora de la gestión de los recursos naturales o que incidan en la desestacionalización del

30

turismo. Finalmente, se busca la tecnificación de las empresas turísticas, mediante lainformatización, consultoría sobre inversiones y evaluación de proyectos, asistencia técnica yapoyos a la innovación. Dentro del marco del plan FUTURES existen proyectos en curso delos que habla más adelante.

2.5.2. Programas en la Unión Europea

Son múltiples las iniciativas emprendidas en la Unión Europea para favorecer el desarrollo delturismo, especialmente en lo que concierne a países del área mediterránea. Han adquiridoespecial importancia aquellas que promueven la introducción y el uso de nuevas tecnologíaspara la promoción y comercio de las PYMES que operan en el sector del turismo.

Soportado por un contexto creado por las iniciativas de la DG XIII para impulsar el desarrollode la sociedad de la información, y de la DG XVI para el desarrollo del comercio electrónico,dentro de la Comisión Europea, se ha considerado un área prioritaria de actuación el tratar deconvertir la sociedad de la información en ventajas tangibles para las PYMES que operan en elsector turístico de las áreas mas desfavorecidas, que afecta en gran manera a los países delárea mediterránea.

Pero las principales actividades son emprendidas por la DG XXIII, que patrocina en laactualidad varios proyectos paneuropeos, en algunos de los cuales España está representadapor organismos y empresas del sector, que promueven la creación de plataformas tecnológicasde ulterior uso para el sector turístico. Entre ellos está el desarrollo de protocolos EDI decomunicaciones para el sector turístico, en nuevas formas de distribución y presentación deinformación turística, o el turismo por las capitales europeas del arte. Hay que destacar comoinnovador el empleo de la tecnología GIS (Geographic Information System) para el proyectoExplorador del Espacio, de aplicación en la elección de itinerarios de excursiones y aventura,que permitirá a agencias y otros profesionales prestar los servicios turísticos necesarios, comoalojamiento y transporte. Dentro de este marco tiene su origen el proyecto MINTour.

En la actualidad se trabaja para la aprobación del programa multianual PHILOXENIA(Hospitalidad), con los objetivos de incrementar el turismo, satisfacer las necesidades de losturistas y promover el uso racional de los recursos naturales, culturales y de infraestructura.Entre los medios que van a ponerse a este fin destaca la recopilación y el desarrollo deinformación turística, la mejora del marco legal y financiero, y la promoción de Europa comodestino turístico.

Para el desarrollo de estas actividades dispondrá de una serie de servicios, como los deinformación y cooperación, medidas políticas como las relacionadas con aspectos legales yfiscales, y programas de financiación, formación, calidad, etc., entre los que destacan lasIniciativas para la PYME, y la Iniciativa ADAPT, que se centran sobre las ayudas a empresaspara introducir cambios rápidos de adaptación al mercado de trabajo.

Finalmente, y subyacente a estos programas, está el objetivo de cohesionar regiones,colaborando en el desarrollo turístico de áreas rurales con infraestructura turística deficiente yen áreas urbanas, mejorando los medios de distribución y de consumo masivos. Por lo que serefiere a España, está en marcha un programa multirregional, cuyo desarrollo cubre el periodo1994-1999 y que tiene como objetivos prioritarios la mejora de la competitividad de losnegocios e industrias turísticas tradicionales, el desarrollo de nuevos productos y formas de

31

turismo, y la conservación del patrimonio artístico, cultural y de tradiciones populares. Existenobjetivos específicos para las distintas regiones españolas, en algunas de las cuales se señalancomo áreas de mejora los sistemas de reserva, medios de promoción y de formación.

2.6. EL ENTORNO

2.6.1. Las Agencias de viajes y sus relaciones en la actualidad

Aquí se quiere recordar quienes son los actores que interactúan con las agencias, para podermás adelante describir su modo de operación, tendencias y problemas, así como las relacionesque mantienen con las Agencias de viajes. Los grupos más importantes son los productores,sistemas y centrales de distribución y reserva, turoperadores o mayoristas y el usuario o turistapotencial.

2.6.2. Los productores

Entre ellos hay que destacar los de transporte, alojamiento, restauración y servicios auxiliaresde la industria turística. Dentro de ellos, las principales relaciones mantenidas por los agentesde viajes acaece con los transportistas y responsables de los alojamientos, y están menoscaracterizadas con los restauradores y los encargados de otros servicios.

Dentro de los transportistas, ocupan un lugar preeminente el sector aéreo, así como el dealquiler de coches, sin ignorar otros medios, como el tren y el barco. Los de alojamientoincluyen los hoteleros y otras y nuevas formas de alojamiento, como apartamentos, turismorural, etc.

Un sector de menor peso es aquel que proporciona servicios de tipo local, como excursiones,traslados, servicios de guías, etc. También se han considerado los servicios de tipoadministrativo y financiero, como seguros, cambio de moneda, etc.

2.6.3. Mayoristas o turoperadores

Su principal actividad es componer paquetes turísticos y promocionarlos. Su venta se hace através de minoristas (Agencias de viajes). El mayorismo español mantiene más de 400 oficinasabiertas, y existe todo tipo de coberturas y especializaciones, desde viajes de aventuras a losde luna de miel. En las últimas décadas, el mayorismo que opera en España es de capital enuna gran medida nacional, pero también se producen movimientos de integración conorganizaciones turísticas extranjeras.

2.6.4. Los sistemas mundiales de distribución

Son el paradigma de la globalización de los mercados. Son sistemas que tienen una coberturamundial o cuando menos continental. Tradicionalmente han sido poseídos en formamayoritaria por compañías aéreas, si bien en la actualidad tienen una función diferente a lainicial, al suministrar servicios a todas las compañías aéreas que lo deseen y siguiendorigurosos códigos de conducta que garanticen una competencia leal.

32

La introducción de estos sistemas se hizo siguiendo una estrategia llevada en común en otrospaíses, como fue apoyarse en un distribuidor local. En España, el Sistema Amadeus, del queson compañías propietarias Iberia, Lufthansa y Air France, se apoya en la red local SAVIA ycubre aproximadamente más de los tres cuartos del mercado español.

2.6.5. Centrales de reservas

Integradas o no en los grandes sistemas de distribución, existen centrales de reservas, que porlo general pertenecen a productores y suministradores de servicios turísticos, principalmentecadenas hoteleras y compañías de alquiler de automóviles.

Dentro de ellos pueden distinguirse los grandes proveedores, que disponen de cadenas concobertura mundial o muy extensa y con centros distribuidos regionalmente, y los pequeños,algunos de los cuales también tienen centros de reserva con cobertura regional o local. Seregistra la tendencia a la aparición de centros de reservas de tipo regional, algunos auspiciadoso soportados por gobiernos locales, que darían servicios a aquellos productores de serviciosque no disponen de sus propios medios.

En la actualidad, existen más de 300 centrales de reservas asociadas a hoteles y otrosalojamientos, y más de 700 centrales para reserva de coches de alquiler.

2.6.6. Los usuarios

Se han reconocido cuatro tipo de usuarios: de negocios, los de turismo emisor, receptivo yotros como pueden ser grupos, Inserso, congresos, etc. Los servicios solicitadosmayoritariamente son los billetes aéreos, otros transportes, paquetes turísticos, alojamientos yservicios auxiliares y locales.

2.6.7. Las Agencias de viajes

Según datos de la OMT, existen en España unas 2.800 agencias con un total de alrededor de7.000 oficinas que emplean unas 26.000 personas. Las Agencias de viajes, agrupando elmayorismo y minorismo, han podido facturar cerca de los 900.000 millones de pesetas en1996, de los cuales aproximadamente un 10 % corresponde a programas de operadoresextranjeros.

2.6.8. Relaciones entre los actores turísticos

Estas relaciones son contractuales, económicas, negociación, etc. Una gran parte de laactividad está relacionada con el transporte y manejo de información, objeto del presenteEstudio y, por ello, deberá ponerse todo el énfasis a su análisis, con la certeza de que cualquiercambio en este tipo de interrelaciones, sea cual sea su origen, dará lugar a profundos cambiosen la actividad de las agencias y en las relaciones mutuas con sus interlocutores.

33

CAPÍTULO III: LAS AGENCIAS DE VIAJES Y LAS COMUNICACIONES EN LA ACTUALIDAD

3.1. INTRODUCCIÓN

Uno de los objetivos del estudio era conocer el grado de penetración de las tecnologías de lascomunicaciones en las Agencias de viaje en la actualidad. Ello implicaba no solo suadquisición e instalación, sino también el grado de utilización y las posibilidades que losagentes ven en las comunicaciones.

Para ello, se seleccionaron 24 agencias, de las cuales 8 fueron entrevistadas para tratar detemas específicos, en función del perfil de la agencia y de las personas entrevistadas. Susaportaciones han sido vertidas a lo largo de este documento, en los capítuloscorrespondientes al tema tratado. Las otras 16 agencias recibieron un amplio cuestionario,con el fin de obtener una radiografía detallada de las agencias seleccionadas. Estas cuestionesse agrupaban en los tipos siguientes:

• Caracterización de su negocio por volumen y tamaño, tipos de servicios prestados y perfilde clientes.

• Tipo y número de equipos de comunicaciones e informáticos de la oficina de viajes.• Forma de utilización de los equipos de comunicaciones e informáticos.• Encuesta de opinión sobre los medios existentes.• Valoración de medios y servicios emergentes e identificación de nuevas necesidades.

Dado su número no muy alto, estas agencias fueron seleccionadas de forma en que fueranrepresentativas del colectivo, desde las pequeñas con una oficina única hasta aquellasvinculadas con otras empresas dedicadas o relacionadas con el turismo. También se consideróla diversificación territorial y su situación dentro de entornos emisores o receptores deturismo, así como su proximidad y participación en el mundo de los negocios. El resultado dela selección fue la distribución por tipos de usuarios y de servicios de los Gráficos 3.1 y 3.2

Gráfico 3.1

.

T I P O S D E S E R V I C I O S

T. Aéreo35%

Otros Transportes13%

PaquetesTuríst icos

21%

Alojamientos19%

Servicio Locales12%

34

Este estudio se centra por tanto en el análisis de las relaciones de las agencias con su entorno através de sus equipos, tanto de adquisición de información como de su forma de tratarla yprocesarla, es decir, en el uso que las agencias hacen de sus modernas herramientas de trabajo.

Gráfico 3.2

TIPOS DE USUARIOS

Negocios31%

T. Receptivo15%

Grupos / Otros6%

T. Emisor48%

3.2. Un resumen preliminar

Valga el contrasentido. Si bien la muestra, por su tamaño, no permitía elaboracionesestadísticas, las respuestas recibidas han mostrado una gran consistencia entre los diversosagentes entrevistados, especialmente en lo que concierne al grado de equipamientos y modosde operación. Algunas de las variaciones registradas son debidas más a parámetros como elvolumen de negocio o el tipo de servicio solicitado que a la implantación de los mediostécnicos pertinentes. En cualquier caso, la forma de operar diaria indica que las oficinas deviajes presentan un alto grado de homogeneidad, a la vez que se equipan y orientanprincipalmente en razón de sus objetivos y tipo de negocio y clientela.

Las diferencias que han podido establecerse entre las grandes cadenas de agencias y laspequeñas se hallan más bien, por una parte, en una mayor dependencia organizativa de lasgrandes, lo que les impone ciertos requisitos corporativos de tipo administrativo o de otrastareas de back-office, que se reflejaba en equipamientos específicos, por lo general mástecnificados. Por otro lado, las agencias grandes estaban en posición ventajosa a la hora denegociar y ajustar costes por los servicios recibidos, como los de conexión con los sistemasde distribución.

3.3. Equipamiento de las Agencias de viajes

Ha podido constatarse la implantación generalizada del teléfono, fax, terminales especiales(conectados a sistemas de distribución), terminales para pagos, etc., así como la prácticadesaparición del télex, sustituido por el fax desde hace ya algunos años, al menos para lascomunicaciones con el entorno próximo. No obstante, subsisten algunas comunicaciones portélex cuando el comunicante distante –por lo general delegaciones o clientes de las agenciasen países remotos con comunicaciones aún no muy desarrolladas– así lo requiere.

35

En cuanto a los servicios solicitados de las compañías de telecomunicaciones viene areducirse a las líneas telefónicas comunes, en un número que está en función del personal dela oficina. Otras líneas especiales, como las requeridas para la conexión a centros dedistribución y reserva, son proporcionadas por las empresas de distribución. Es normal laexistencia de pequeñas centralitas de intercomunicación de la oficina.

En la muestra tomada no se han registrado oficinas que utilicen servicios de red deTelefónica, como pueden ser los de Mensajería (Mensatex X.400) o fax gestionado(Megafax). Se ha observado en algunos casos la existencia de redes corporativas de datos,pero con utilización restringida a algunas tareas, como consolidación contable o acceso ainformaciones de productos propios de la agencia, pero ello no está extendido, ni se haregistrado tampoco la suscripción a servicios prestados a corporaciones o grupos de oficinascomo Ibercom, lo que viene a indicar que el trabajo de las oficinas de viajes, incluso aquellaspertenecientes a grandes grupos, tienen un funcionamiento muy independiente y una relaciónno muy frecuente con otras oficinas del grupo. Durante la segunda mitad del año 1996 ungran número de agencias inició experimentos con Internet, que en el caso más generalincorporaba el correo electrónico para comunicarse con sus usuarios.

La implantación de los terminales conectados a sistemas de reservas es general, salvo cuandorazones de coste y volumen de ventas no aconsejan o permiten compensar los gastos queconllevan.

Finalmente, la integración de las tareas "front-office - back-office" se encuentra en minoría enlas Agencias de viajes, y es una de las grandes asignaturas pendientes de la gestión de lasAgencias de viajes medianas e independientes.

3.4. Modos de operación en las Agencias de viajes

3.4.1. Enfoque del Estudio

En los aspectos de las actividades "front-office", el estudio, cuestionario y búsqueda deinformación se orientaron con el fin de conocer la utilización de equipos de comunicaciones einformáticos en los distintos procesos que lo constituyen, desde la promoción del productohasta los procedimientos de cobro y pago. Sobre las actividades "back-office", se considerómás conveniente tener en cuenta algunas tareas genéricas, que se desarrollan de formacontinua en la agencia. En los párrafos siguientes se resumen los resultados.

3.4.2. Promoción

Las Agencias de viajes vienen a utilizar toda clase de medios convencionales -cartas, folletos-para promocionar la agencia e incentivar la demanda de sus clientes potenciales. Además delas campañas de tipo corporativo que realizan las agencias grandes o vinculadas a gruposrelacionados con el turismo, las agencias hacen campañas publicitarias de tipo local(colocación de carteles, emisoras locales, etc.) y emiten a veces sus propios folletos.

Las practicas de efectuar descuentos son poco frecuentes en las Agencias de viajes, dada lapoca capacidad de maniobra y los estrechos márgenes con las que operan la mayoría de ellas,pero, existen en pequeña medida, aprovechando ofertas de última hora, capacidadessobrantes en determinados servicios turísticos, etc.

36

La visita a clientes potenciales tiene lugar en las agencias entre cuya clientela potencial existeun volumen significativo de los sectores de negocios y grupos. En todo caso, la emisión decartas circulares a grupos de clientes o en casos más selectivos es una práctica general engran número de agencias.

3.4.3. Contactos con el cliente y requisición de servicios

Generalmente separada de las tareas de promoción, aunque a veces muy solapada, larequisición de servicios viene a efectuarse en función del tipo de usuarios. Los medios decontacto vienen a reflejarse en el cuadro adjunto

Cuadro 3.1

MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE USUARIOS PARA REQUISICIÓNDE SERVICIOS

Tipo de usuario Visita delcliente

Visita al cliente Teléfono Fax

Cliente de negocios 100 %Emisión turismo 100 %Recepción turismo 10 % 90 %Grupos 75 % 25 %

La visita al cliente se produce casi exclusivamente con ciertos grupos para iniciar un servicio,como el Inserso, o cuando se requiere unas condiciones especiales que así lo aconsejan, ytambién en muchos casos de turismo receptivo para promocionar la oferta de la agencia. Hayque hacer notar que las agencias creen gozar de fidelidades entre sus usuarios, que seproduce sobre todo en el grupo de viajes de negocios, lo que justifica el uso del teléfonocomo medio principal. Los servicios requeridos por el turismo receptivo consisten enproporcionar servicios locales, como transporte, recogida, etc., lo que tiene como mediopreferido el fax. Las excursiones se promocionan y contratan con frecuencia mediante elcontacto y presencia de personal de la agencia.

3.4.4. Información y consultas

Previo a la reserva y emisión de billetes, la agencia debe informar al usuario sobre susoportunidades y opciones de viaje y estancia. En realidad, los procesos de información,reserva y emisión de billetes o bonos están muy relacionados, pero a veces se emplean mediosdiferentes para cada uno de ellos. Por ejemplo, incluso con servicios que son ofrecidos através de sistemas de distribución, la consulta se hace con frecuencia por medio de folletos uotros documentos, mientras que se acude al sistema informático para la reserva. Los mediosmás utilizados aparecen en el cuadro 3.2. Inicialmente se preguntaba a los agentes por eltélex -prácticamente desaparecido- y los terminales multimedia - aún prácticamenteinexistentes en las oficinas de viajes.

37

Cuadro 3.2

MEDIOS DE INFORMACIÓN Y CONSULTA

Teléfono Fax Folleto Sistemas deDistribución

Transporte aéreo 100 %Otros transportes 70 % 30 %Paquetes turísticos 10 % 90 %Alojamientos 100 %

El teléfono se utiliza en los casos en que se reclama la actualización de alguna información,situación que se produce sobre todo en el ámbito de los paquetes turísticos, dado que susfolletos adolecen de algunas informaciones necesarias para los agentes, como variantes en losprecios, extensiones, etc.

Puede verse por otra parte que la aún escasa presencia de los paquetes turísticos en los SMDse ve más diluida por el hecho del difícil acceso a estos paquetes a través de los sistemas dedistribución, lo que hace del folleto el medio preferido para la búsqueda de información, sibien este medio resulta también bastante ineficiente cuando el cliente solicita una informaciónsin haber clarificado previamente sus tendencias, dado que la información buscada puedehallarse diseminada en multitud de folletos de los diversos mayoristas y operadores.

3.4.5. Reservas

El proceso de reserva va generalmente seguido de la búsqueda de información. El sistemainformático (SMD) es el preferido. Una parte, no significativa de acuerdo con estaprospección, se refiere a la reserva en vuelos chárter, que se apoya bastante en lascomunicaciones por teléfono. El sistema informático por otro lado puede utilizarse de formamuy eficaz para recabar informaciones y reserva en trayectos por ferrocarril y barco. Noobstante, algunos agentes no utilizan el SMD y prefieren vías más convencionales. En el casode RENFE, además, aquellos agentes que no están conectados al sistema de reserva emitenuna orden que envían por fax y que surte los efectos de reserva y vale para su posteriorvalidación por un billete.

Cuadro 3.3

MEDIOS DE RESERVA

Teléfono Fax Folleto Sistemas deDistribución

Transporte aéreo 100 %Otros transportes 10 % 10% 80 %Paquetes turísticos 100 %Alojamientos 100 %

Los alojamientos, hoteles, apartamentos, cámping, casas rurales, son reservadospreferentemente por teléfono. En la mayoría de los casos, en especial cuando se trata de

38

hoteles pertenecientes a grandes cadenas, etc., en que existe una central de reservas, pareceproducirse cierta desconfianza de algunos agentes hacia el procedimiento, y prefieren lacomunicación directa por teléfono y con los responsables directos. En otras ocasiones, lasAgencias de viajes son renuentes a introducir cambios en su modo diario de operación yprefieren los procedimientos ya establecidos.

A la poca implantación en los sistemas de distribución de los paquetes turísticos se une queen los casos donde lo están, su acceso se ve dificultado por el hecho de que existe una formade acceso no uniforme para cada grupo de paquetes, variando según operadores, lo quedisuade a muchos agentes de utilizar medios informáticos Ello lleva a las reservas porteléfono por lo general, y fax en número reducido de veces.

La reserva de coches de alquiler no tiene gran actividad en las agencias consultadas y seutiliza mayoritariamente el teléfono. Varias razones apoyan esta práctica. La mayoría de loscentros de reserva de este ramo no tiene otro medio alternativo de reserva. Incluso en loscasos de agencias que sí disponen de otros medios alternativos, como ocurre en las grandescadenas, aflora la tendencia de comunicarse personalmente mediante el teléfono en lugar dehacerlo de forma mecanizada. Esta tendencia se produce también dentro de las agencias delentorno europeo, mientras que en Estados Unidos la utilización de medios informáticos estámás extendida.

3.4.6. Emisión de billetes, bonos, y otros documentos

En el transporte aéreo hay una gran mayoría de billetes que son emitidos de forma automáticacon medios dependientes de los sistemas de distribución. Sin duda, éste es el medio preferido,pero aún se emiten billetes manualmente, como ocurre con algunos vuelos chárter noincluidos en los SMD. También se incluyen aquí los emitidos por un número de agencias nomiembros de IATA, que han de emitir los billetes nacionales de forma manual. Estas últimashan de ser soportadas por terceros para los billetes internacionales, sea un mayorista o unacompañía aérea.

El transporte por tren y barco es soportado por los SMD, pero no son utilizados por todaslas agencias. En el caso de RENFE, la emisión de la reserva que luego es canjeada por billetese realiza de forma manual y es transmitida a la central de reservas de RENFE por fax.

Cuadro 3.4

EMISIÓN DE BILLETES, BONOS Y OTROS DOCUMENTOS

Manual Automática Emisión por terceros No aplicableTransporte aéreo 5 % 90 % 5 %Otros transportes 10 % 90 %Paquetes turísticos 90 % 10 %Alojamientos 95 % 5 %

Sobre los paquetes turísticos hay que recordar su situación de poca implantación en losSMD, falta de normalización en los procedimientos de búsqueda e inercia de los agentes de

39

viajes para modificar sus procedimientos, al considerar que el esfuerzo de adaptación no escompensado por los resultados.

Los alojamientos son tratados en esta fase de forma manual, a pesar de las herramientas quepresenta los SMD para automatizar este proceso. En algunos casos, la mecanización seproduce mediante el uso de ordenadores personales no conectados a sistemas de reservas.

3.4.7. Entrega y recogida de billetes, bonos y documentación

Debe entenderse como entrega inmediata aquella en la que el viajero recibe la documentaciónrespectiva en el momento de solicitar el servicio a la agencia. Se llama diferida cuandotranscurre un tiempo y se recoge, por ejemplo, en una segunda visita a la agencia. Losmensajeros se utilizan por razones de urgencia o cuando se quiere evitar una segunda visitadel cliente a la agencia, dándose esta circunstancia en el ámbito de los usuarios de negocios.

Las agencias están dotadas de medios que permiten la emisión y entrega de una gran mayoríade billetes de forma inmediata, pero en beneficio de sus clientes aconsejan agotar los plazosantes de emitirlos, especialmente cuando una cancelación va acompañada de penalización. Enlos casos de viajes de negocios es frecuente enviar el billete al cliente por medio demensajeros, salvo en la situación de las agencias implantadas en la empresa a la que sirven,estando pendiente la introducción de impresoras satélite, solución no homologada aún enEspaña.

Dentro de los otros medios de transporte, en donde predomina el tren, y al no existir lareserva previa, no se suele diferir la recogida de billetes. La Compañía Transmediterraneamantiene un tipo de reservas que, en las agencias con actividad portuaria, hace aparecer laentrega diferida aunque en cantidad poco significativa. Una cantidad igualmente pocosignificativa corresponde a la reserva de coches de alquiler, sobre las que se generarelativamente poca documentación en las agencias.

Cuadro 3.5

RECOGIDA Y ENTREGA DE BILLETES, BONOS Y OTROS DOCUMENTOS

Inmediata Diferida Mensajeros No aplicableTransporte aéreo 50 % 30 % 20 %Otros transportes 90 % 10 % 0 %Paquetes turísticos 20 % 80 %Alojamientos 10 % 90 %

Por las razones expuestas anteriormente, la documentación aneja a paquetes turísticos seentrega de forma diferida, por lo general en una segunda o tercera visita a la agencia.

La documentación sobre alojamientos se entrega mayoritariamente de forma diferida, en granparte por el peso que en este tipo de servicios tienen los grupos y, también, porque este tipode reserva es una forma creciente de hacer turismo, en donde se vienen tomando algunas

40

medidas cautelares, como la entrega de un depósito, aparte de que en los casos de requisiciónmediante teléfono o fax, se puede exigir una serie de verificaciones previas.

3.4.8. Medios de pago

Si bien el medio de pago de los servicios de la agencia es importante, puesto que de ellodepende la estabilidad financiera y el flujo de caja, no obstante, las agencias muestran unagran flexibilidad ante sus clientes y les permiten por lo general elegir el medio de pago. Casi apartes iguales, los pagos mediante tarjeta de crédito y metálico son los preferidos. Los pagoscon cheques, transferencias y a plazos son menos frecuentes.

Los medio de verificación de tarjetas de crédito principales son el SMD y el terminaldatáfono o equivalente. El primero se utiliza principalmente en los servicios de transporte y elsegundo en el resto. No se han registrado modos diferentes de pago, como monederoelectrónico, etc.

Es interesante hacer notar que, si bien los sistemas de verificación han progresado yaumentado su versatilidad y calidad de servicio, se registra un aumento de casos en que lasagencias renuncian a realizar una verificación por razones diversas, entre las que destacan lasde premura al realizar ciertas reservas, o cuando la cuantía del pago no lo justifica, y sobretodo aquellas transacciones de su clientela más habitual.

Gráfico 3.3

MEDIOS DE PAGO

Metálico37%

Transferencias8%

Cheques10%

Tarjetas de crédito40%

Pagos a plazos5%

3.5. Medios y Prácticas de Gestión

41

Todas las agencias visitadas, además de los terminales conectados a sistemas de distribución,etc. disponían de ordenadores personales y algunas utilizaban redes o conexionesinformáticas para tareas de gestión.

El equipamiento informático, pues, se va generalizando en las Agencias de viajes, pero suforma de utilización no es uniforme. Las aplicaciones informáticas más comunes son lasgenéricas de una oficina, como los procesadores de texto y las bases de datos. No son tancomunes los programas de gestión de la agencia, y es muy habitual que ciertos aspectos de lagestión, como la contabilidad, se realice fuera de la oficina y por personal especializado. Nose han visto indicios de que se hayan extendido mínimamente aquellos paquetes relacionadoscon la calidad, gestión de la documentación, etc.

La integración de terminales y tareas front office-back office requieren un diferencial detecnificación en las oficinas y solo han podido verse en algunas grandes agencias y de formaaislada. Existen diversas aplicaciones que intentan esta tarea, pero no existe una que hayarecibido un respaldo general. En todo caso, ésta parece una más de las asignaturas pendientede las Agencias de viajes.

Dentro de las tareas de gestión, existe el caso particular de los implantes, oficinas abiertas enlas instalaciones de una gran empresa para asistir a sus necesidades de viajar. En principio,esta oficina requiere una total integración con la empresa, que puede llegar hasta eltratamiento contable de las operaciones con la empresa. American Express tiene y promueveuna aplicación que puede realizar gran número de funciones de un implante, pero no ha sidoacogida extensamente, dado que muchas de estas herramientas tiene un alto grado decomplejidad. Por otra parte, los SMD incorporan en sus bases de datos muchos de los que serequieren para la operación de un implante, como son acuerdos corporativos, tarifaspreferenciales, etc.

3.6. VALORACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN POR LOS AGENTES

El trabajo de las agencias se ha visto potenciado desde finales de los años ochenta a través dela implantación de los SMD, y proponen su generalización, a pesar de que en la actualidadestos sistemas son objeto de algunas críticas. No obstante, su deseo es que, superados losinconvenientes, éstos sean utilizados en el máximo número de procesos de las agencias.

Las opiniones versadas sobre los SMD se centran sobre el uso primario de los sistemas,relacionados con la venta de servicios de transporte aéreo. Dentro de ellos, han sidovalorados positivamente los aspectos relacionados con el contenido informativo, como lafiabilidad de la información, su utilidad y actualidad, si bien algunos agentes mostrarondeseos de alguna mejora.

También han sido calificados como eficaces la operación del sistema y la entrada y salida dedatos a través de los terminales, dado que se siguen utilizando listados de información ycadenas de comandos como salida y entrada de información. Ningún agente ha mostradopreferencia alguna por los procedimientos habituales de las aplicaciones informáticasactuales, que visualizan datos a través de varias ventanas y seleccionan tareas medianteiconos y menús. En ello puede influir la hasta ahora escasa experiencia práctica de los otrosprocedimientos alternativos, y en todo caso son las respuestas de personas con una gran

42

experiencia. Paradójicamente, al mismo tiempo se consideraba que los nuevos operadores deestos terminales requieren por lo general una formación algo más intensa que la que ahorareciben. Esto podría reinterpretarse como que los procedimientos de acceso son un tantoarduos y debieran simplificarse, dado que algunos agentes han achacado la no utilización almáximo del sistema a problemas relacionados con la introducción y el entrenamiento de losSMD.

La calidad de servicio del sistema, entendida como su disponibilidad, tiempos de respuesta,etc., se ha encontrado aceptable, pero se ha considerado de forma general que debe sermejorada, dado que ello afecta a la productividad y a la calidad de servicio prestado alcliente.

La queja más generalizada, en el ámbito de las agencias medianas e independientes, se refiereal coste de los SMD, que a pesar de ser imprescindibles, son considerados caros y con unaestructura de tarifas que añade sobre las agencias un coste adicional cuando se producenvolúmenes de ventas bajos, agravando las épocas de crisis. Las agencias pequeñas, sincapacidad de negociación con los sistemas de distribución, consideran este un problema de lamayor incidencia en su negocio, mientras que las grandes agencias no se muestran sensibles aesta dificultad, al estar sus costes en función del negocio globalizado del grupo y, por otraparte, poder negociar tarifas.

Algunas de estas valoraciones son extensibles a los servicios distintos del transporte aéreo.La crítica más consistente, ya reseñada, ha sido la aún escasa presencia de los paquetesturísticos. A esta infrautilización se añade el hecho de que el volumen de operaciones conestos servicios no se suman al global del tráfico con el SMD para adquirir descuentos orebajas en los costes.

Finalmente, y dentro del ámbito de las agencias orientadas a usuarios de negocios, se hacesentir la falta de soluciones específicas de este colectivo, como es, en particular, la falta determinales e impresoras satélite, que operando en las oficinas del cliente de negocios,empresas, etc. permitirían la emisión e impresión remota del billete aéreo desde la propiaagencia de viajes. Esta necesidad ha sido canalizada por GEBTA, el consorcio de las agenciasde negocios, y se estima su necesidad en unas 500 en todo el país, que han sido pedidas aSavia, la red de distribución de Amadeus en España.

3.7. LAS AGENCIAS DE VIAJES Y LAS NECESIDADES DEL FUTURO

Era importante conocer la opinión de los agentes en torno a ciertos temas de su negocio,entre ellos, la identificación de las necesidades de las agencias en un futuro no distante.Consultados diversos responsables de oficinas de Agencias de viaje acerca de sus objetivosmás inmediatos se vino a saber que eran tres igualmente importantes: la mejora de la calidadde servicio, la reducción de costes y el aumento de la productividad. No se encontrabanigualmente sensibilizados por el aumento del negocio, diversificación, etc. Esta visión es muyconsistente con la idea de conservar su principal activo, que es la proximidad al cliente,mediante la competitividad y la fidelización de la clientela a través de la calidad y la eficacia.Para las agencias de dimensiones no muy grandes puede ser la única posible, dejando aparte

43

las grandes estrategias corporativas de políticas de precios, economías de escala ointegraciones entre compañías.

En relación con el contacto con el público, las Agencias de viajes identifican varios aspectossusceptibles de mejora. Es una creencia generalizada que el cliente prefiere ver y tratarpersonalmente a sus interlocutores, y su relación personal con la agencia algo que debeperdurar. Así, respecto a los medios de promoción, se considera muy importante disponer denuevos formas de promoción entre las que destaca la información Multimedia e interactiva enla oficina. Los sistemas de autoedición son también muy deseados, puesto que constituyenuna mejora significativa de la calidad de servicio. El márketing directo, mediante el uso debases de datos que recogen el perfil del cliente y permiten una publicidad selectiva, estambién muy valorado por los agentes de viajes, y se mantiene dentro de la estrategia defidelidad de la clientela. Paradójicamente, los agentes entrevistados estuvieron remisos a lahora de atribuir eficacia a las páginas Web en Internet, en el momento actual.

45

CAPÍTULO IV: TENDENCIAS Y TECNOLOGÍA PARA EL 2000

4.1. CONSTANTES Y EVOLUCIÓN

Al filo del nuevo siglo, el sector turístico y todos sus componentes se verán envueltos dentrode un clima general que afectará fuertemente a todos los actores del negocio. Citar el año 2000no es hablar de un año de referencia. Al contrario, para esa fecha, y al ritmo que todoevoluciona, tal vez se haya producido ya una serie de circunstancias que marquen de formairreversible el rumbo del próximo siglo. Como norma general, todo el sector vivirá dentro delos siguientes condicionantes:

• Una lucha que se prevé muy reñida por ganar la batalla de la competitividad, que afectará atodos los actores, desde los productores turísticos a los servicios de intermediación.

• Una mejora de la productividad y de la calidad de servicio al cliente como elementosfundamentales de la competitividad.

• Cada actor turístico procurará una acumulación y concentración del volumen de actividad,sobre la que asentará su fuerza y capacidad para negociar de forma ventajosa con susinterlocutores, proveedores o clientes.

• Enmarcados en la estrategia anterior, se producirán movimientos de integración vertical yhorizontal dentro de las empresas y demás actores turísticos con vocación de pervivencia ypredominio.

• Nuevos hábitos de consumo, en donde destacan nuevas tendencias en el turismo y formasavanzadas de relación con los clientes.

• Un avance imparable de la implantación de las tecnologías de comunicaciones einformática.

4.2. EL PAPEL CENTRAL DE LAS AGENCIAS DE VIAJE EN EL NEGOCIO TURÍSTICO

Gráfico 4.1

PRODUCTORES

SISTEMASDE RESERVA YDISTRIBUCION

AGENCIAS DE VIAJE

USUARIOS

MAYORISTAS

RELACIONES DE LA AGENCIA DE VIAJES CON EL MUNDO TURISTICO

El Gráfico 4.1 muestra la estrecha vinculación de la agencia de viajes en el negocio. Susprincipales grupos de interlocutores son los productores de servicios, mayoristas, centrales de

46

distribución y reserva y los usuarios. También hay relaciones cruzadas, como las existentesentre mayoristas y centros de reserva, y entre productores y usuarios. Hay que creer que laintensidad de los flujos entre los diversos grupos sufrirá modificaciones en los próximos años,en primer lugar, porque estos flujos consisten en muchos casos en transporte de información,lo que les hace susceptibles de ser transformados por las nuevas tecnologías de lascomunicaciones y, por otra parte, porque los nuevos tiempos han introducido nuevas fuerzasmotrices entre los actores turísticos que fuerzan la modificiación de sus relaciones.

4.3. TENDENCIAS Y ESTRATEGIAS DE LOS ACTORES TURÍSTICOS

4.3.1. Los productores de servicios

Este sector se encuentra particularmente sensibilizado por la competitividad y muchos de susmovimientos se realizarán movido por ello. Los productores están adoptando ya una estrategiageneral, cuyas líneas directrices consisten en:

• Apoyar y mejorar el servicio a las Agencias de viajes y otros intermediarios comocanalizadores de sus productos.

• Llevar simultánea y directamente hasta el usuario potencial la máxima cantidad deinformación para diferenciar sus productos, modelar sus preferencias e influir en susdecisiones.

• Automatizar el mayor número de etapas en la oferta y venta de sus productos, reduciendocostes.

• Propiciar la venta directa al usuario final, evitando, en la medida de lo posible, los costes deintermediación.

Los productores, según sus características, vendrán a seguir esta estrategia, mediantesoluciones específicas de cada tipo de servicios, pero en cualquier caso todo ello requiere parasu realización el soporte de nuevos procedimientos con creciente componente tecnológica.

4.3.2. Transporte aéreo

Las actuales políticas mundiales de liberalización paulatina del transporte aéreo ha dado lugar ala aparición de nuevos transportistas y nuevos servicios, por lo que este sector vive también labatalla de la competitividad de una manera notable, en donde hace años se ha iniciado unaguerra de tarifas cuyo final se desconoce. Por el momento no es posible ver la sensibilidad de lademanda a las variaciones de precio, lo que otorga una gran incertidumbre a la evolución delnegocio turístico, afectando tanto a transportistas como a distribuidores e intermediarios.

En efecto, las características del sector en la actualidad son:

• Precios decrecientes, como consecuencia de la lucha competitiva entre compañías

47

• Costes de distribución a través de los SMD crecientes, forzados por una lucha similar porlograr mayores cuotas de introducción dentro los distribuidores

• Rigidez en gastos de distribución a través de las agencias que en la actualidad conservan sunivel de comisiones, al menos en el entorno europeo

• Costes de explotación globalmente crecientes

Una reacción consecuente es compensar menos ingresos con menos gastos, lo que lleva aadoptar en muchos casos políticas extremadamente austeras de reducción de costes. Esinteresante ver algunos de los costes de las compañías aéreas, que se muestran en el Cuadro4.1

Cuadro 4.1

COSTES DE OPERACIÓN DE LAS PRINCIPALES COMPAÑÍAS AÉREAS ( %)

Estructura de costes Air France Alitalia British A. IberiaCostes de operación directos 39.0 56.0 51.6 60.0Operaciones de vuelo 19.0 22.0 20.3 24.6Salarios 7.4 6.2 5.8 7.7Fuel 80. 9.0 11.7 11.1Mantenimiento 12.4 13.1 9.2 9.8Depreciación 7.9 5.8 4.5 6.7

Costes de operación indirectos 60.6 44.0 48.4 40.0Costes de estación 16.9 20.7 19.4 18.7Servicios a pasajeros 10.3 12.9 16.0 12.9Venta de billetes y publicidad 11.5 17.8 19.3 24.4Gastos administrativos 20.8 9.2 7.5 3.0Otros n.d. n.d. n.d. n.d.TOTAL COSTES OPERATIVOS

Fuente: OACI. Annual Financial Data. 1993.

Se aprecia en el cuadro la notable contribución de los gastos de venta de billetes a los gastosgenerales, de lo que puede derivarse los esfuerzos que van a realizar las compañías aéreas parareducir esa partida. Entre estas políticas de reducción de costes, se puede citar:

• Reducción o eliminación de los costes de intermediación. Esta tendencia está siendoimplantada en Estados Unidos, en donde se ha puesto topes a las comisiones pagadas porlas compañías aéreas a las Agencias de viajes.

• Otras vías de reducción son a través de la venta directa de billetes. United Airlines se hafijado como objetivo reducir de un 80 % a un 50 % las ventas de billetes a través de

48

Agencias de viajes. La aparición de agentes virtuales, como son todos aquellos queintroducen información en Internet y similares está alineada con estas políticas.

• Expendedores automáticos de billetes, mediante los cuales un viajero puede obtener subillete sin intervención de ningún agente. Esta solución se ha adoptado en variosaeropuertos españoles y, hace tiempo que ya se implantó en numerosos aeropuertos deEstados Unidos.

• Servicios en línea, por los que se suministra al usuario una mayor información sobrevuelos, tarifas, etc., que en muchos casos permiten la reserva y el pago. Un ejemplo es elde Compuserve, la red que presta a sus miembros toda clase de servicios, queconcretamente en el área de viajes les permite consultar, reservar y pagar mediante elmecanismo de transferencia electrónica de fondos. En España se va añadiendo informaciónal usuario acerca de horarios por medio de Internet.

• La facturación sin billete, modalidad por la cual se suprime el billete como prueba decompra, siendo sustituido por un registro en un ordenador de una compañía o grupo decompañías. Diversas estimaciones sitúan el coste de emisión de un billete para la compañíaaérea entre 15 y 30 dólares, que incluye gastos, comisiones de la agencia, mano de obra,etc. Estas magnitudes vienen corroboradas por los costes de emisión del cuadro 4.1.

4.3.3. Hoteles y alojamientos

Hasta el presente los hoteles han tenido razonablemente bien organizados sus redes y centrosde reserva, ya sea a través de centros propios de las grandes cadenas hoteleras, o a través decentrales de cobertura mundial, como han venido haciendo Utell o Red Inter como puertohacia los SMD, o de tipo nacional o regional, siendo ejemplos implantados en España Séneca oCanarydata.

Por otra parte, la hostelería se enfrenta con un consumidor cada vez más exigente, tanto enprecio como en calidades del servicio, por lo que debe cuidar la competitividad y lasatisfacción del cliente de una forma simultánea. Dentro de las políticas encaminadas a lamejora de la competitividad, los hoteles deben elevar sus niveles de ocupación, lo que lespermite disminuir sus costes. Además, la satisfacción del cliente ha de buscarse ante unconsumidor cada vez más independiente, que prefiere hacer su propia elección del lugar. Cadadía es más frecuente el turista que organiza sus vacaciones solicitando de las agencias vuelo yalojamiento, o solo este. Este turista es el futuro usuario de los catálogos electrónicosinteractivos, que a no tardar deberán aparecer en las Agencias de viajes.

49

El caso de HEDNA

Una de las organizaciones más interesantes que han surgido en los últimos años es laformada por la industria hotelera en 1991 bajo la sigla HEDNA, una asociación sin ánimode lucro que tiene como objetivo promover y acelerar el uso de los SMD, así como otrosmétodos electrónicos de reserva.

Desde su formación, sus miembros han ido creciendo rápidamente y, aunque nació dentrode Estados Unidos, se extendió a los cinco continentes. En sus normas de funcionamiento,HEDNA ha incorporado una estructura internacional que aporta subgrupos de asociados enfunción de sus intereses específicos, que tiene en cuenta situaciones, hábitos turísticos ypeculiaridades. Así, mientras en Estados Unidos la reserva automática de hoteles se hageneralizado, en Europa y otros continentes está arrancando, lo que determina estrategiasy velocidades de implantación distintas en cada lugar.

La Hotel Electronic Distribution Network Association es en realidad un elemento deincentivación y de presión para que los SMD evolucionen de manera que permitiran unadistribución de productos hoteleros. Para ello promueven la optimización de las tecnologíasexistentes, inducen la evolución de los distribuidores y sirven de foro de discusión entre susmiembros. Estos miembros pueden pertenecer a tres grupos: los principales -cualquierproductor de servicios de alojamientos, desde hoteles hasta turismo rural-, los aliados -compañías que prestan servicios a los principales, como empresas informáticas osuministradores de otros productos-, y los asociados -agencias, mayoristas o centros deformación-.

En la actualidad, el turismo español está representado por la cadena SOL, que preside unode los comités, pero no existe participación de Agencias de viajes ni turoperadoresespañoles hasta el momento. System One-Amadeus, participada por Iberia, es miembro yreceptor de las iniciativas que se generan dentro de los programas de HEDNA.

Ello les ha obligado recientemente a promocionar sus servicios por los métodos más eficaces,por lo que es y seguirá siendo creciente la práctica de publicar y hacer publicidad de susservicios en medios de máxima difusión, como Internet o los SMD. Ha sido interesanteobservar que muchos hoteles, en lugar de competir entre ellos, se han asociado, y así han dadolugar a productos como el de THISCO, que permitía la conexión de los centros de reservahoteleros a los SMD de cobertura mundial, que luego han seguido explotando para darservicios a terceros. Más recientemente, diversos productores turísticos, principalmentehoteleros, han creado HEDNA, que intenta mejorar la funcionalidad de los SMD paradistribución de alojamientos.

50

El caso de SOL-Meliá

SOL-Meliá es, dentro de las cadenas hoteleras de ámbito español, una empresa líder en latecnificación de sus recursos. Sol ha dispuesto de centros de reserva de la propia cadenaque han venido funcionando dentro de las áreas de sus mercados. En los últimos años,introdujo sus recursos en los grandes sistemas de distribución a través de THISCO. Enrealidad, los sistemas de distribución han prestado sus recurso de comunicaciones con lasAgencias de viajes para poder poner en contacto a los clientes con los centros de reservade SOL. De esta manera, los hoteles de la cadena SOL están presentes en más de500.000 terminales de los SMD de todo el mundo.

No obstante, el proceso de reservas sobre los SMD, que han venido funcionando de formamuy eficaz con los billetes aéreos, se va superando por otras formas de reserva por lo querespecta a hoteles. Internet permite nuevos medios de promoción, que hoy por hoy no sonposibles a través de los SMD, como son la presentación de imágenes (y sonido si seprecisa).

Mientras se resuelve esto, SOL se ha introducido a través del servidor soportado porTHISCO en Internet: Travelweb, lo que permite obtener información y hacer reservas desdecualquier parte del mundo a través de la NET mediante sus dos servidores, situados unoen Palma de Mallorca y otro en Singapoore para el mercado del Extremo Oriente (donde seutiliza prioritariamente grafía en japonés).

La “Vuelta a España”, una serie de presentaciones de SOL-Meliá en distintos puntosgeográficos, donde se explicaban las nuevas posibilidades ofrecidas por los productos deSOL, reveló un gran interés por los nuevos medios por parte de las pequeñas agencias. Unacuerdo con la Caixa de Cataluña permite la validación de tarjetas de crédito (VISA) y elcargo automático de una cantidad de depósito a los clientes no acreditados. Existe uncódigo de acceso al sistema de reservas para agencias acreditadas

El sistema está siendo acogido favorablemente a pesar de las pequeñas deficienciaspresentes en todo sistema innovador, como es, por ejemplo, la falta de seguridad de lascomunicaciones. En principio se utilizaban los mecanismos de protección de Netscape, elprograma de navegación más extendido en Internet, pero a pesar de su efectividad no hapodido implantarse, debido a las restricciones del gobierno francés a la utilización de esteprocedimiento, lo que no ha sido obstáculo para que el servicio sea utilizado con profusiónpor sus clientes.

Además SOL-Meliá ha puesto unas páginas en Internet, a través de la cuales se puedeconsultar la localización de todos los hoteles de su cadena, disponibilidades, de modo quetambién se puedan hacer las correspondientes reservas.

Algunas cadenas españolas se han sumado a esta estrategia y distribuyen sus productos portodo el mundo. En España aún existe alguna reticencia, por parte de las agencias, a lautilización de los centros de reserva y se prefiere la reserva directa y, a ser posible, a través dela persona responsable. Así, más del 80 % de las reservas se realizan directamente, siendo estauna práctica bastante parecida a la del resto de Europa. Esta cifra irá cambiando poco a poco,dado que las agencias reconocen que el procedimiento más eficaz es la utilización de los SMD.

51

4.3.4. Coches de alquiler

Constituye una parte menor del negocio de las Agencias de viaje españolas. Pero para lascompañías del propio sector, esta vía de llegar hasta el cliente es muy importante. Elsector de alquiler de coches se encuentra sometido a variables temporales y estructuralesque condicionan su volumen de negocio, como son:

• Están sometidos a las crisis y ciclos económicos como el resto del sector turístico.

• Existen centros de reserva de alquiler de coches por todo el territorio nacional, más de 700en España. Además, las grandes compañías están integradas en los SMD; no así laspequeñas.

• A las Agencias de viajes, que utilizan los SMD para reservas en trayectos aéreos, no losagrada su utilización para los coches, por lo que prefiriendo el teléfono o el fax. Una vezmás, la falta de uniformidad de procedimientos de acceso es el origen de muchas de estasresistencias.

• La actividad del sector depende en gran manera de la industria del transporte aéreo, dadoque en Europa, más de la mitad de los servicios se prestan en conexión con viajes poravión. Por ello, cabe esperar que la guerra de precios en el transporte aéreo, además deincentivar los viajes por avión, actúe más dinámicamente en el sector de coches de alquiler.

52

El caso de AVIS: Los sistemas WIZARD y WIZCOM

El sistema WIZARD es posiblemente el más importante de la industria de los coches dealquiler. Su nodo central se halla en Nueva York y en él se efectúan diariamente más de100.000 reservas de coches. Se utiliza además para tareas de gestión, facturación y deconsolidación contable. Por otra parte, el cuartel general de AVIS se encuentra en lasproximidades de Londres. Además existen otros puntos de concentración de funcionesempresariales a lo largo de Europa. La conexión con el centro de proceso se hace a travésde varias fibras ópticas, de forma que el fallo de una de ellas no es perceptible por elservicio.

Las Agencias de viajes con acceso al sistema pueden disponer de la misma información ydocumentación que los puntos de facturación AVIS. Entre esta información se hallan losacuerdos de AVIS con grandes corporaciones, descuentos y ofertas especiales, perfil declientes, etc. También se encuentra la información que intercambia AVIS con los mayorestransportistas europeos sobre los viajeros con premios por frecuencia de vuelos, de formaque puede aplicarles los beneficios debidos por kilometraje, etc.

Entre los servicios más apreciados por los clientes, también ofrecidos por la mayoría de lascompañías del sector está el que constituyó un famoso slogan hace algunos años "Váyasesin pagar", que es posible en virtud de acuerdos globales con las sociedades de medios depago más extendidos.

El acceso al sistema de reservas de AVIS se realiza a través de los distribuidores másimportantes, que en España es Amadeus. El sistema de AVIS, que empezó a funcionar enlos primeros años de la década de los setenta y que está a pleno rendimiento desdemediados los años ochenta, tiene unas características estructurales y de accesoenteramente diferentes de los sistemas de distribución, por lo que AVIS tuvo que crear unconvertidor que tradujese los mensajes de los SMD al del sistema WIZARD. Esteconvertidor es conocido como WIZCOM, que a su vez se ha puesto a disposición de otroscentros de reserva de diferentes compañías de servicios turísticos, para resolver elproblema de interconexión entre distribuidores y centrales de reserva.

La promoción de la agencia es muy intensa, de continua presencia en medios decomunicación y aeroportuarios, ya que cerca de un 59 % de la actividad se realiza enrelación con las compañías aéreas. En la actualidad AVIS dispone de páginas en Internetcon información acerca de modelos de coches y tarifas.

4.3.5. Mayorismo y turoperadores

En España, como país de destino de más de 60 millones de turistas extranjeros, con unainfraestructura turística que ocupa uno de los primeros lugares en el mundo, con un potencialeconómico que hace del país un importante emisor y receptor turístico, el mayorismo tiene unagran importancia, tanto por el índice de actividad turística de los productores de servicioscomo por la captación y canalización del turismo. Las características más determinantes delnegocio son:

• Componer productos turísticos a partir de servicios simples, siendo los más usuales los detransporte y alojamiento. Son más de 400 las oficinas mayoristas abiertas en España.

53

• Existen mayoristas con toda clase de especializaciones en viajes y tipos de clientes, desdesafaris a peregrinaciones a Tierra Santa.

• Los gastos de promoción y publicidad son significativos comparados con el valor añadidode la empresa mayorista. La promoción está constituida principalmente por panfletos,carteles y campañas publicitarias. La presencia en nuevos medios de promoción es muyreducida.

• Penetración de los productos mayoristas en los SMD poco importante, al contrario dealgunos países del entorno europeo.

• Surgen nuevas formas de turismo que exigen adaptaciones rápidas y flexibles a la demanda.

4.3.6. Los sistemas de distribución y reserva. Los nuevos distribuidores

4.3.6.1. Centrales de reserva

Hasta ahora han venido funcionando de forma independiente y pertenecen en muchos casos acadenas empresariales, hoteleras, etc. En realidad, en una gran mayoría de los casos, se tratabade un servicio complementario, dado el hábito de muchos de sus usuarios, Agencias de viajes,turistas, etc., de contactar directamente con el lugar de prestación del servicio: hotel, oficina decontratación, etc. Es posible que esta costumbre continúe por un tiempo, pero hace ya añosque se observan movimientos de grandes centrales de reserva para aumentar su presencia anteconsumidores e intermediarios, mediante su implantación en medios de distribución decobertura mundial. Dentro de esta estrategia están los casos antes expuestos de la CadenaSOL-Meliá, AVIS, etc. y varios más.

Esta tendencia se está viendo complementada por la incorporación de estas centrales a otrosmedios de nueva aparición, como son las que utilizan la tecnología Internet. Esta tecnologíapermite además la realización y puesta en marcha, a un coste relativamente bajo, de nodos,dominios, etc., que pueden utilizarse como centrales de reserva, a veces utilizadas por unreducido número de industrias, hoteles, etc., por lo que no se necesitan grandes volúmenes defacturación para asegurar su rentabilidad. Están ya proliferando por España y suelencorresponder a negocios instalados en zonas turísticas.

4.3.6.2. Las centrales de distribución. Amadeus y otros distribuidores

En la distribución turística Amadeus ha ocupado un papel central. Su vinculación al negocio delas compañías de transporte aéreo no es tan estrecha como en su inicio, y su negocio seextiende a la distribución de toda clase de productos turísticos, pero su partida principal siguesiendo con mucho el transporte aéreo. En España, donde operan distribuidores como Sabre yGalileo, solamente Amadeus cubre más del 80 % de las necesidades de reserva.

Como todos los demás sectores, en la actualidad sufre tensiones que lo obligan a evolucionar.Sus condicionantes más importantes en el momento son:

• Crecimiento de los gastos de explotación: Se requieren beneficios para satisfacer unanecesidad permanente de reinvertir.

54

• Necesidades además, dar nuevos servicios para aumentar su producción, habiéndoseextendido a otros productos distintos del transporte aéreo, como son los hoteles, paquetesturísticos, etc. En algunos países, como Estados Unidos [12], los SMD pueden estaralcanzando el punto saturación o de crecimiento nulo.

• Dada la competencia y en su lucha por la supervivencia y predominio, requieren ademásadquirir un gran volumen de negocios para reforzar su posición negociadora ante clientes.Se produce una lucha enorme por las cuotas de mercado.

• Para ello, han de incentivar a las Agencias de viajes con un servicio de bajo coste, si bienesto no es percibido así por las agencias. Otra forma de incentivar a las agencias esprestando servicios suplementarios, como es la validación tarjetas de crédito, etc.

• La eficacia del sistema requiere una estricta normalización de la información y losprocedimientos, lo que va en contra de la diferenciación del producto. Los operadores delos sistemas de distribución temen que los clientes de los SMD (productores y mayoristas)busquen vías alternativas de distribución.

• Puede desarrollarse una lucha por la competencia entre diversos SMD. Empiezan a sufrir lacompetencia de nuevos distribuidores basados en nuevas tecnologías como Internet. Deaquí que se encuentre desarrollando nuevas formas de promoción, incorporando latecnología Internet para interfaces de usuario más cómodos, con capacidades deinformación multimedia, medios de comunicación más eficientes y económicos.

4.3.6.3. Los nuevos distribuidores

Las nuevas tecnologías han abierto el camino a nuevos distribuidores. En realidad, los SMDpudieron abarcar una gran cota de mercado durante los años ochenta y la primera mitad de losnoventa, dado que eran los únicos aspirantes a ocupar el espacio de la distribución turística, ylos elevados costes de realización de un sistema de la tal complejidad estaba solo al alcance degrandes compañías de sólida posición financiera, lo que protegía a los SMD establecidos deotros "desafiantes".

55

Gráfico 4.2

PRODUCTORES

USUARIOS

SMD

AGENCIAS

NUEVOSDISTRIB.

FLUJOS DE LOS NUEVOS DISTRIBUIDORES

NUEVOS FLUJOS

FLUJOS ACTUALES

Si bien los proyectos informáticos siguen siendo caros y complejos, la tecnología Internet hapuesto al alcance de otros operadores turísticos la realización de sistemas de reserva conmenos riesgos financieros, ya que permitían integrar a bajo coste las bases de datos de lossistemas de reserva existentes en la red Internet. Por otra parte, la tecnología y los terminalesInternet integran perfectamente la información textual, gráfica y de sonido, lo que vieneconociéndose como "multimedia", y ha puesto en evidencia las limitaciones de los SMD paradistribuir productos turísticos de muy diferente naturaleza. Así, si la información textual esadecuada para informar o reservar plazas de un avión, se ve superada por la tecnologíamultimedia de Internet u otros para la promoción e información de lugares turísticos, hoteles,etc. Además la tecnología Internet va asociada a costes más bajos, a una normalización delenguajes, compatibilidad de terminales, mecanismos de búsqueda y navegación de grandifusión, que no requieren prácticamente entrenamiento.

56

El caso de TRAVELWEB

En 1995 se creó Pegasus Systems, como matriz de tres compañías en pleno crecimiento,Travelweb Inc., The Hotel Industry Switch Company (THISCO) y Hotel Clearing Corporation(HCC). Estas tres compañías habían tenido un crecimiento sostenido del 52 % acumuladodurante los últimos 4 años. Posteriormente se han vinculado mediante la compra deacciones de otras empresas enteramente financieras.THISCO se creó en 1988 por las 15 empresas más importantes del mundo turístico y seorienta a facilitar las reservas tanto a las Agencias de viajes como al turista individual.Durante los 3 últimos años antes de la fusión, la facturación de THISCO creció a una tasaanual acumulada del 29 %.

Travelweb Inc. se creó para satisfacer la demanda de aquellas personas que prefierenorganizar ellas mismas sus viajes, incluyendo reservas en aviones y hoteles. Las reservasen Travelweb crecieron un 40 %.

HCC fue creada en 1992 por las mismas compañías que en su día crearon Thisco. Daservicios a más de 46.000 Agencias de viaje y 42 cadenas hoteleras, encargándose entreotras funciones del procesamiento, y pago de comisiones a las agencias por un valorpróximo a los 1.000 millones de pesetas. Durante los últimos tres años, los ingresos deHCC se han incrementado a una tasa anual compuesta del 74 %.

Travelweb, el servidor Internet de Pegasus Systems, al utilizar las ventajas inherentes a latecnología multimedia, proporciona no solo información sobre disponibilidades o precios,sino que también muestra imágenes de habitaciones, salas de reuniones, mapas, etc. Elnodo puede ser consultado desde cualquier localidad y terminal, pero en aquellas reservasen que se exijan garantías, como las requeridas para el pago mediante tarjetas de crédito,solo se puede acceder a través de ciertos navegadores, como Explorer o Netscape. Paraciertas operaciones pueden utilizarse medios adicionales de seguridad en lastransacciones, como encriptación, integridad de datos, etc.

TravelWeb inició en agosto de 1996 un servicio de reservas en las líneas aéreasintroducidas en System One Amadeus, que incluye información sobre disponibilidades,tarifas más ventajosas, etc. A través de Federal Express, el usuario obtiene su billete en 72horas. En diciembre de 1996, TravelWeb había realizado más de un millón de reservas.

A pesar de la fusión, THISCO sigue manteniendo su conmutador para dar servicio a másde cien cadenas de hoteles, pequeñas compañías y Agencias de viajes. La mismaestrategia es seguida por HCC, que ha puesto en funcionamiento su nodo Internet alservicio de las Agencias de viajes incorporadas a su sistema centralizado de coordinación ypago de comisiones, que, según fuentes de la propia compañía, tuvo un incremento del124 % durante el año 1995.

Esto ha dado lugar a la aparición en el mundo de nuevos distribuidores, que se caracterizanpor:

• Empleo de la tecnología de Internet en las comunicaciones y los terminales.• Información multimedia, en línea o en reserva.• Costes de inscripción y utilización para sus usuarios bajos.• Sus usuarios pueden ser tanto intermediarios turísticos como usuarios finales.

57

• La distribución y reserva de billetes de transporte aéreo es muy compleja, por lo que estosdistribuidores son en la mayoría de los casos usuarios de los SMD.

• Pueden prestar una gran gama de servicios adicionales a los tradicionales, dado que elformato y lenguajes de Internet son comunes para todo tipo de información, sea turística,administrativa, legal, etc.

• Abrir nuevas vías de canalización de productos turísticos entre productores y usuarios,soslayando en casos a las Agencias de viajes.

4.3.7. El usuario

El usuario crece en número de forma continuada, en función de hábitos de consumo y nivelesde renta. Este presenta algunos perfiles diferenciados: el de negocios y del turismo individual oen grupo. Los usuarios tienen comportamientos, pautas y tendencias diferentes.

4.3.7.1. El viajero de negocios

• Por lo general requieren productos simples, como transporte y hotel. A veces, productoscombinados en viajes de incentivos.

• Con frecuencia, las corporaciones de negocios tienen acuerdos para operar de formaestable con una determinada agencia. De hecho, las grandes Agencias de viaje mundiales seespecializan en los servicios de negocios.

• Las agencias ofrecen los implantes, instalando una oficina de la agencia en la propia sedede la empresa. La agencia debe conocer los acuerdos de la empresa con compañías aéreas,hoteles, alquiler de coches, etc., a fin de poder aplicar tarifas especiales. En España, losimplantes no tienen el grado de integración con la empresa como en países con mayortradición, y prestan una gama de servicios más reducida.

• Las grandes corporaciones pueden ejercer presión sobre las compañías aéreas para obtenermejores precios o descuentos. En algunos lugares esta presión se vierte en parte a laagencia de viajes.

• Comienza una tendencia por parte de las empresas para que los beneficios por kilometrajerealizado con una determinada compañía aérea reviertan sobre la empresa en lugar delempleado.

• Las empresas están realizando fuertes campañas para disminuir las cuentas de gastos deviajes, estimulando el uso de viajes con tarifas baratas, y recurriendo a solucionestecnológicas para reducir el número de viajes, como son la videoconferencia, distribuciónde noticias y el correo electrónico.

Puede decirse que la demanda del viajero de negocios está más cohesionada a través de susagentes de viajes, además de que una gran parte de la demanda está servida por grandescorporaciones que se han especializado en ese tipo de servicios. Por otra parte, el hombre denegocios es un viajero de calidad al que las compañías de transporte dirigen muchos de susservicios innovadores.

58

4.3.7.2. El turismo individual o en grupo

• Se llama así al turismo constituido por viajes de placer y vacaciones. La demanda va enaumento, en función de nuevos hábitos y un mayor tiempo de ocio. Aparecen cada díanuevos destinos turísticos o nuevos tipos de turismo, como cultural, deportivo, etc. Existeademás un turismo que sabe lo que necesita y requiere de las agencias los serviciosmínimos, como billetes y reservas.

• Es una demanda estrechamente relacionada con precios bajos y decrecientes. No obstantese espera que sea cada vez más sensible a la calidad de servicio, tanto en el disfrute de losservicios turísticos como en los prestados por la agencia, tales como son el asesoramiento,la comodidad, la confianza.

• Se requiere una oferta cada vez más personalizada: se empieza a hablar de turismo a lamedida.

4.4. LAS AGENCIAS DE VIAJES HOY Y MAÑANA

4.4.1. El entorno de las Agencias

Como en casi todo el mundo actual, las agencias se encuentran en un entorno que cambia a unritmo vertiginoso. Los motores del cambio hay que buscarlos en múltiples factores, que tienencomo consecuencia un aumento del volumen de turismo, pero pueden destacarse entre ellos:

• El abaratamiento de costes energéticos y del transporte, que ponen los viajes másaccesibles a un abanico más amplio de clases sociales.

• Nuevos hábitos culturales, nivel de renta y de empleo, que hacen del turismo una necesidadsocial.

• Globalización o mundialización del turismo como de casi todas las actividades humanas,que introducen factores como la competencia, el dominio de los mercados, laindustrialización de los negocios, etc.

En el Capítulo 3 ya se pudo ver de qué forma se relacionan actualmente las agencias con losclientes, suministradores y otros intermediadores. Estas relaciones tienden a cambiar, enfunción de evolución del entorno, por:

• Tecnificación progresiva de los medios de comunicación, con aparición de tecnologíasalternativas, y complementarias.

• Lucha por la competitividad de los interlocutores, como suministradores y productores deservicios, que se traducirá en intentos de abaratar costes, reduciendo procesos intermedios.

• Intentos de productores de acercar los productos y servicios turísticos al usuario final,principalmente para orientar la demanda, pero también con el fin de reducir costes deintermediación.

59

• Concentración de procesos y servicios en un número cada vez menor de actores, medianteprocesos de integración vertical y horizontal

• Una estrategia generalizada de todos los actores orientada a un crecimiento del volumen denegocio para estar en mejor posición negociadora

• Un incremento de nuevos intermediadores, apoyándose en las nuevas tecnologías, que enmuchos casos darán un mayor soporte a las Agencias de viajes, pero en otros tambiénpermitirán el acceso directo de los usuarios a los productores soslayando la función deintermediación de las agencias

Debido a ello hay que suponer que las relaciones de las agencias con el mundo exterior van acambiar también muy deprisa, pero en función de las circunstancias y estrategias de cadaagencia, pues habrá movimientos en ellas que resultarán divergentes. Es bueno recordar estoscondicionantes:

4.4.2. Las grandes cadenas

Como consecuencia de la globalización de la economía, las grandes agencias en Españaparticipan de los movimientos estratégicos de las grandes del mundo, en algunos casos por supertenencia a grandes grupos internacionales y en otros, en los casos de agencias de capitalnacional, porque dado su volumen de negocios deben operar con estrategias similares a las decapital transnacional.

Se registra una tendencia a la integración horizontal y vertical, y a la concentración. Seproducen como consecuencia de la globalización de la economía, que también se da en el restodel entorno turístico. Mediante ellas se consigue:

• Controlar la oferta y demanda de servicios desde el productor hasta el cliente final,mediante la utilización al máximo de recursos propios de la agencia o corporación, comoalojamientos y transporte, etc.

• Posición ventajosa para negociar descuentos con los productores de otros servicios, lo quemejora su competitividad. Esta es un área de máximo conflicto de intereses, especialmentecon compañías aéreas, que también pretenden reducir su dependencia y, a la vez, sus pagosy comisiones a las agencias.

• Economías de escala, que permiten compensar los gastos inherentes a la tecnificaciónobligada que están efectuando las agencias, en busca de una mayor productividad,normalización de procedimientos, facilitar la movilidad el personal, etc.

En esta línea de integración horizontal se enmarcan transformaciones recientes en el sector. Anivel mundial se ha podido ver la fusión de Carlsson con WagonLit, así como la adquisición deThomas Cook y sus agencias americanas por parte de American Express. En el entornonacional se han registrado notables transformaciones, destacando la creación de Marsans Viemediante la fusión de Marsans S.A. y Viajes Internacional Expreso; la adquisición por el Grupode Viajes Iberia de TEP, Ecuador y Viajes Mediterráneo, y la absorción de la sección denegocios de Ecuador y Meliá por parte del Grupo Carlsson Wagonlit.

60

Los ejemplos de integración vertical son verdaderamente notables y sus efectos los másespectaculares. Hace pocos años, las compañías turísticas, mayoristas o turoperadores eranespecialistas en su actividad. Hoy día, las grandes compañías turísticas de más recienteaparición abarcan casi toda la gama de actividades posibles. Así Halcón es mayorista a travésde TravelPlan y, a través de Air Europa, es también transportista. El Grupo Viajes Iberia, conIberojet como mayorista, Airworld para transportes e Iberostar para hoteles, cubre una grangama de servicios, a los que se deben añadir la actividad receptiva del turismo de GVIIncoming Network de Iberotravel y SolPlan. En situación semejante se hallan Marsans conSpanair, Club de Vacaciones y Vie-Marsans. Barceló, por su parte tiene hoteles en España,Estados Unidos y en países del Caribe, una división de transportes y una naviera en Costa Rica.

Este proceso es compartido por compañías extranjeras. TUI, el turoperador alemán, espropietario de la catalana Viajes Ultramar y tiene acuerdos con TravelPlan y con Sol-Meliá. Alas estrategias de diversificación de las agencias grandes hay que añadir las alianzas demayoristas con bancos, y de operadores extranjeros con agencias radicadas en España.

Este proceso de integración es también perceptible incluso hasta en las agencias medianas ypequeñas, y se produce de forma más pausada pero continua. En un estudio realizado por elGrupo Nexo para AEDAVE [4] se verifica que durante el año 1992, un 4,5 % de agenciastradicionalmente minoristas se convirtió en mayorista-minorista. En el fondo, podría tambiénconsiderarse que la actividad de las agencias receptoras de turismo, excursiones, servicioslocales, etc. son los paquetes turísticos de algunas de las agencias menos grandes.

4.4.3. Agencias medianas y pequeñas

En general, las agencias pequeñas se caracterizan porque:

• Muestran un grado de equipamiento informático y de comunicaciones similar al de lasgrandes agencias, estando conectadas a los sistemas de distribución, salvo aquellas que porsu especialización, como pueden ser servicios locales, tienen menos necesidades o no estánsoportadas por medios avanzados.

• Se resisten a utilizar de forma extensiva los servicios ofrecidos por los sistemas dedistribución, no yendo más allá de la reserva y emisión de billetes en el transporte aéreo

• Presentan mayores problemas para la innovación y, a pesar de mostrar un grado aceptablede información sobre innovaciones y oportunidades ofrecidas por las nuevas tecnologías,tienen mayores dificultades para introducirlas y experimentarlas, por lo que en grancantidad de casos alcanzan un aceptable grado de información solo como reacción a lasacciones del entorno

• Los aspectos de inversión y formación no han aparecido como determinantes de la decisiónde innovar.

• Se hallan en gran desventaja por su menor capacidad de negociación de precios, costes ycomisiones, lo que puede constatarse de forma muy evidente en su relación con lossistemas de distribución

• Pueden conseguir reforzar su posición mediante su asociación y federación entre ellas• Según sus responsables, la competitividad de estas agencias se apoya en la eficacia, la

fidelidad de su clientela y en su plantilla de personal experimentado.

61

El caso de Logibro Inc.

Implantados en Estados Unidos desde 1986, y con una amplia penetración entre losmayoristas de Canadá, la versatilidad de Logibro radica en los varios módulos de queconsta su producto, que permite una amplia cobertura de servicios, al ser un sistema queintegra las necesidades de turoperadores y minoristas. Además, las aplicacionesinformáticas, con sistema de protección de datos, vienen potenciadas por potentesordenadores que operan en el entorno UNIX y usan tecnología RISC para unasprestaciones rápidas y eficaces, aunque ofrecen variantes para ordenadores del entornoWindows y Macintosh.

Logitours es el sistema de los mayoristas, y permite a sus usuarios finales un sistema dereservas simplificado, conexión a los principales SMD, distribución de sus productos através de estos mismos SMD y una integración de funciones de facturación y contabilidad.Facilita el manejo de los precios negociados e introduce reajustes de última hora, emitebilletes y otros documentos para los viajeros, y mantiene archivos históricos de lastransacciones.

Restours es el módulo de las Agencias de viaje, que da acceso a todas las líneas deproductos de los mayoristas, realizando consultas en tiempo real. De esta manera puedeconocer los precios más recientes, reservar varios productos simultáneamente,confirmaciones, facturaciones, etc. No es necesario atenerse a un tipo de red, pudiendohacerlo por una gama de ellas. Respro es el módulo de reservas que interopera con losprincipales SMD.

4.7. NUEVAS RELACIONES DE LAS AGENCIAS

4.7.1. Las Agencias de viajes y sus relaciones con los productores y los turoperadores

Las nuevas tecnologías proporcionan a las Agencias de viajes nuevas formas de comunicaciónque las acercan a los productores de servicios turísticos. En cualquier caso, no es muyprobable que las relaciones con las compañías de transporte y de alojamiento varíen de formadrástica, pero sí es posible que estas relaciones adquieran una mayor fluidez, que ha deredundar en una mejor calidad de servicio al cliente y una reducción de los costes decomunicaciones. Dentro de estas relaciones tiene lugar la incorporación de terminalesmultimedia para la promoción y de servicios en línea, que producirán grandes cambios en laforma de interoperación.

En esta área las agencias pueden obtener grandes beneficios, pues la facilidad para comunicarsecon productores les puede permitir, dentro de su actividad minorista, componer viajes a lamedida de un cliente, paquetes individualizados y, en suma, poder evolucionar gradualmentehacia una actividad hasta ahora casi exclusiva del mayorismo, en línea con una tendencia queviene produciéndose desde los primeros años noventa.

Pueden darse modificaciones en las relaciones con los turoperadores y mayoristas. Las nuevastecnologías propiciarán la distribución de todos los productos turísticos a través de sistemasinformáticos, lo que hoy es aún escaso, y ello incidirá en una mejora de la productividad y unmejor servicio al cliente.

62

4.7.2. Las Agencias y los SMD

Existe una gran relación de mutua dependencia entre las agencias y los sistemas dedistribución. La complejidad del mundo de la distribución hace esta relación, por el momento,indisoluble. Bien es verdad que empiezan a aparecer casos en que ciertas compañías aéreasdistribuyen directamente sus productos sin pasar por los SMD y, por tanto, soslayandotambién a las Agencias de viajes.

Hoy día, el acceso a los SMD se realiza a través de los terminales que el propio SMD instalaen las oficinas de las Agencias de viaje. Este acceso es caro, o al menos así lo perciben lasAgencias de viajes no adscritas a grandes grupos. Una gran parte de este crecimiento se debe alos costes de comunicaciones, que utilizan la red Iberpac. Por otro lado, si bien la forma deacceso es eficiente, requiere cierto nivel de formación del operador para conseguir losobjetivos de eficacia necesarios. Se encuentra además con las limitaciones largamentedenunciadas por sus usuarios, como la falta de ayuda en la búsqueda o la dificultad paradistribuir otros productos turísticos.

Los SMD, para mantener su posición de interfaz genérico y único de las agencias como hastaahora, necesitan evolucionar. De hecho, ya han acusado el impacto Internet, que con sucapacidad para normalizar formatos y criterios de acceso a la información, pone aún más enevidencia la que ha sido la asignatura pendiente de los SMD, la uniformidad de acceso.Amadeus ha presentado su producto Amadeus-Pro, que es una primera entrega de productosque siguen esta línea.

Por otra parte, y aunque el núcleo del negocio de los SMD ha sido y sigue siendo la venta debilletes -fuentes de Amadeus estimaban el negocio de venta de billetes de avión en una relaciónsuperior al 98 % del total-, se quieren adaptar los SMD a la venta de otros productos,tendencia que vendría más determinada por razones de estrategia que de negocio. Esaestrategia consiste en reconvertir los SMD en supermercados del turismo, de forma que unusuario pueda encontrar de todo, una vez allí. En esa línea se hallan ciertos movimientosfuertes, que a veces son generados desde fuera de los SMD por actores turísticos, como es elcaso de HEDNA, que quiere aprovechar el potencial de los enormes recursos dispuestos porlos sistemas de distribución.

63

El caso de THISCO

The Hotel Industry Switch Company fue fundada en 1988 por las 15 mayores compañíashoteleras del mundo, con el objetivo de conectar las centrales de reserva de las cadenashoteleras a los principales sistemas de distribución mundiales.

En esa época, los sistemas de distribución comenzaban a estar implantados en lasAgencias de viajes, pero su estructura, modos de acceso, etc., diseñados para venderplazas de avión, no eran los adecuados para informar y reservar alojamiento en hoteles. Deesta manera, surgió la idea de aprovechar la red de terminales en las agencias la red detransporte de los SMD y conectarlas directamente a los centros de reserva de las cadenashoteleras.

Dado que las comunicaciones y los datos de los SMD y las cadenas hoteleras son decaracterísticas distintas (estructuras, protocolos, etc.), la conversión de un entorno a otro larealiza THISCO (Dallas EEUU). De esta forma, una reserva hecha desde una agenciasobre un terminal SMD, es convertida y procesada por la central de reservas de unproveedor de servicios en solo siete segundos.

CENTRAL DE RESERVAS THISCO SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN

EL SISTEMA THISCO

En la actualidad, THISCO mantiene conectadas más de 70 cadenas hoteleras y, durantelos últimos tres años, ha registrado un aumento anual acumulado del número detransacciones de un 29%. La experiencia obtenida ha venido a demostrar que el productode THISCO ha permitido sobrevivir a las pequeñas cadenas hoteleras y a los agentes deviaje, a lo que dotaba de una potente herramienta de trabajo que, de otra forma, nohubieran dispuesto, al tiempo que las cadenas hoteleras se beneficiaban del potencial delas Agencias de viaje que estaban en estrecho contacto con los usuarios. En la actualidad,THISCO mantiene conectadas más de 70 cadenas hoteleras y, durante los últimos tresaños, ha registrado un aumento anual acumulado en el número de transacciones de un29%.

Así se enmarcan las nuevas relaciones con los SMD. Pero, por otra parte, surgen modos dedistribución alternativos, que pueden dejar a un lado a los distribuidores tradicionales, altiempo que surgen otros canales de venta, que pueden marginar tanto a las agencias de viajecomo a los propios distribuidores.

4.7.3. Las Agencias y los centros de reservas corporativos e institucionales

Tradicionalmente, fueron las grandes corporaciones, hoteleras, de alquiler de coches, etc. lasque pudieron disponer de centrales de reserva propias. Esta práctica se fue difundiendo entrelos menos grandes, pequeñas compañías, etc., dado que la inversión requerida no era grande.Dados los hábitos de agencias y usuarios para reservar, solo hacía falta un teléfono y un fax.

64

Solo a la llegada de la globalización en el turismo, se ha sentido la necesidad de introducirtodos los productos turísticos en los SMD. Ello requiere unas inversiones mayores; y fueronlas grandes corporaciones, de lo que han sido ejemplos los casos de AVIS o Thisco, las queresolvieron el problema mediante el desarrollo de productos específicos, que permitían lainterconexión de los centros de reserva de los productores con los terminales de los SMDsituados en las Agencias de viajes, y que posteriormente fueron ofrecidos al resto del mercadode productores, intermediadores y usuarios. De esta forma, los productores pequeños oindependientes han podido multiplicar su oferta a cambio de unas comisiones por cadaoperación efectuada, que minora los ingresos de los ofertantes o usuarios del sistema, pero queal fin y al cabo les ha permitido sobrevivir entre los grandes y más tecnificados.

Con la aparición de nuevas tecnologías, las centrales de reserva tendrán que replantearse sufunción, que puede dirigirse hacia una renovación de sus servicios, a potenciar el uso de losSMD o a una integración con los nuevos distribuidores, pero todo ello vendrá determinadosobre todo por los movimientos de oferta y de consumo seguidos por sus usuarios. En estaevolución intervendrán de forma decisiva las Agencias de viajes como canalizadoras de unagran parte de la demanda turística.

4.7.4. Las Agencias, los nuevos distribuidores y los nuevos canales de venta

Ya puede verse cómo han aparecido nuevos distribuidores, como mostraba el Gráfico 4.2, quese apoyan en la mayoría de los casos en la red Internet. El uso de estos nuevos medios implicapor lo general un interfaz de usuario más sencillo, necesidades de formación reducidas,pueden aportar cierto valor añadido como pueden ser herramientas de búsqueda por temas odestinos y, sobre todo, una drástica reducción de los costes de comunicaciones.

Estos nuevos distribuidores permiten relaciones muy diversas entre productores y usuarios,desde las que la agencia pierde su papel intermediario -el productor permite ocasionalmente alusuario soslayar la agencia-, hasta aquellas en las que la agencia se beneficia de sus servicios,pasando por el caso en que los nuevos distribuidores aportan un valor añadido a losdistribuidores tradicionales. American Express utiliza los servicios de Internet Travel Networkpara algunas de sus tareas. Las agencias pueden aprovecharse de aquellos distribuidores queaporten un valor añadido, como puede ser cuando estos servidores faciliten la búsqueda deciertos servicios, como destinos turísticos, etc. de una forma más completa que la actualmenterealizada pos los SMD. Además de ITN, TravelWeb, Logibro, LeisurePlan, etc. aportannuevas formas de soporte a las agencias. Dentro de éstas, SAM, de Deutsche Telekom, tendríauna plataforma de operación y una base de proveedores en España.

En España, la situación especial administrativa, según la cual el turismo ha sido transferido alas Comunidades Autónomas, y la aparición de nuevas formas de turismo, como el rural ocultural, generalmente vinculadas a ciertas regiones, han sido desencadenantes de multitud deiniciativas, en su mayoría institucionales, que han tenido como objetivo la promoción delturismo bajo nuevas formas y en las áreas de su responsabilidad. Dentro de esta tendencia seenmarcan iniciativas como el programa Futures, la creación de nuevos centros de promoción einformación regionales, los proyectos que tienen por objeto la promoción con apoyo de nuevastecnologías, etc. Es aquí donde pueden surgir centros regionales y nodos de distribución conobjetivos de cobertura nacional. Casos como Mintour, en donde se involucra el Govern Balear,

65

permiten distribuir la oferta turística de una forma que no era posible hasta ahora, utilizandotecnologías multimedia para promoción e Internet para comunicaciones.

Los nuevos distribuidores pueden significar, como ha podido verse, nuevos canales de ventaque marginarían en parte a las Agencias de viajes. Incluso ya han visto su aparición canales deventa directa, para productos de poca distribución y muy ajustados de precios, que a fin dereducir costes al máximo, dejarían fuera del camino tanto a agencias como a todo tipo dedistribuidores e intermediarios.

El caso de GEBTA

Guild of European Business Travel Agencies es una asociación originaria del Reino Unido,que se funda en al año 1967 con el fin de defender los intereses de los hombres denegocios. Los aires de la integración europea promueven la creación del consorcio europeoen su forma actual. GEBTA opera dentro del entorno de la Unión Europea, por lo que soloestá presente en los países comunitarios, aunque en la actualidad se está negociando laincorporación de Austria. También se halla estableciendo relaciones con asociacionesamericanas que estén alineadas con las líneas de trabajo de GEBTA.

El consorcio tiene como objetivos prioritarios defender la posición de sus asociados enrepresentación de sus usuarios finales. Para ello, GEBTA organiza su actividad en dosámbitos de funcionamiento. En el ámbito europeo, GEBTA dispone de una oficina centralen Bruselas, en donde lleva actividades negociadores con una orientación que podríaconsiderarse con componente política. Allí mantiene contactos con las autoridadescomunitarias en materias relacionadas con sus objetivos finales de defensa del hombre denegocios. Así, negocia con quien corresponda temas como políticas de transportes,horarios de vuelos, acceso a aeropuertos, de forma que aporta un interlocutor y unnegociador a procesos que por lo general adolecen de marcos de discusión. Asimismo,organiza foros de discusión para temas como el análisis del impacto de la moneda única,en donde asisten representantes de los sectores de las finanzas, de la aeronáutica yautoridades monetarias.

Un segundo ámbito de actividad se efectúa dentro de los países de forma individual, y esaquí donde se establecen relaciones de tipo comercial. GEBTA está autorizada, porprincipios y estatutos, a negociar en nombre de sus miembros y de sus respectivosusuarios materias tales como tarifas especiales, proveedores preferentes, convenios concadenas hoteleras o relaciones con sus mediadores financieros.

En la actualidad, GEBTA está desplegando en España su propia Intranet como medio decomunicación con sus miembros. Desde su servidor podrá difundir y distribuir sus libros ybases de datos a sus miembros. Por el carácter restringido de algunas informaciones, lared dispondrá de sistema de seguridad informática y de claves de acceso para cadaagencia miembro, así como sus clientes.

GEBTA además ha creado su propia oficina mayorista -GEBTravel- que tiene sus propiosproductos, dado que atiende también a servicios de turismo vacacional. Además, presta ofacilita servicios financieros a sus miembros, con medios como su tarjeta de crédito VISA -GEBTA Traveler o sus relaciones con BSP, el banco que realiza las transacciones con lascompañías aéreas.

66

El pequeño productor en España se encontrará en la posición de tener que elegir entreproyectarse al mundo a través de los grandes o nuevos distribuidores mundiales, o preferir unacobertura nacional, utilizando los servicios de distribuidores locales o, si no, como se hapodido ver en algunos casos, constituir de forma individual su propio centro de reservas. Todoello va siendo posible, y la elección óptima dependerá de los deseos de proyección de sunegocio en el mundo turístico.

Recordando nuevamente el proceso de normalización que significa Internet, en que todos losproductos que utilicen los sistemas con esta tecnología estarán igualmente visibles tanto paralas Agencias de viajes como para los usuarios finales, la elección del usuario o agencia puededepender, bien de ciertos de acuerdos de tipo estratégico entre empresas, de los serviciosadicionales que presten los nodos de información y reserva o bien, sobre todo, de ladiferenciación, calidad y competitividad de los productos expuestos.

El caso de Internet Travel Network

ITN se crea en 1995 con el objeto de asistir a las Agencias de viaje dotándolas de nuevasherramientas de trabajo. Su situación pionera, una política muy ajustada de precios ycostes, y la gran variedad de servicios prestados a sus usuarios ha hecho de ITN unacompañía de crecimiento espectacular.

ITN permite realizar reservas directamente a los usuarios, pero el objetivo principal espromover la interacción entre usuarios de Internet y las Agencias de viaje. Las agenciaspueden disponer de un dominio con su propia imagen y logotipo y acceder a todos losservicios prestados por ITN. Ello quiere decir que la agencia aparece ante su clientelacomo el único mediador entre el usuario y el productor de servicios turísticos. Unmecanismo alternativo es aquel en que los usuarios organizan su proyecto de viaje a travésde ITN, que luego tramita la agencia elegida por el usuario, ya sin conexión a Internet.

Las agencias no tienen coste de inscripción y cargas periódicas, y solo han de pagar 3dólares cada vez que un usuario realiza una reserva. Por otra parte, cada usuario, víadirecta a través de una agencia, está registrado en una base de datos en la cual figura susformas preferidas de viajar, clase de asiento o categoría de hotel, etc., de forma quemuchos de los datos de entrada al sistema están ya recogidos previamente.

ITN proclama, fundadamente, que los costes de esta forma de proporcionar a sus clientesservicios turísticos por Internet es mucho menos costoso, en términos de los incurridos poroperación, mantenimiento, inversión inicial, etc. que el proporcionado a las exclusivasexpensas de una agencia particular, especialmente si ésta es de tamaño mediano opequeño

ITN intenta además ser el consultor de cabecera del viajero, sea cual sea su medio detransporte o el objeto y destino de su viaje. Así, el sistema suministra información sobreaeropuertos, aerolíneas o destinos turísticos. Antes de partir, permite recoger datosrelativos al lugar de destino, como mapas, horarios de ferrocarriles (entre los que ya figuranlos de RENFE), publicaciones útiles o seguros de viaje.

Entre los servicios adicionales al viajero, merecen especial mención los relacionados con lameteorología, de especial importancia cuando se trata de viajes por carretera, barco oviajes deportivos y de aventura. La conexión directa y continua de ITN con los servicios dela Administración Oceanográfica y Atmosférica (NOAA) y sus satélites permite obtener

67

información del tiempo relacionado con la navegación y carreteras, distribuyendo mapas denubosidad, temperatura y humedad, que son actualizados cada pocas horas.

Otros servicios accedidos a través de ITN son los administrativos, como partidas denacimiento, pasaportes, etc., que son concedidos o renovados en 24 horas. Su conexión ala Embajada Electrónica, un servicio de TeleDiplomacy Inc., la agencia estatal que seencarga desde Washington de una nueva forma de relación con los ciudadanos, permite laobtención de visados para cualquier país del mundo, así como información del país dedestino y otros documentos.

Si bien su misión se ha orientado hacia Estados Unidos, su vocación es implantarsepaulatinamente en otros continentes, por lo que es posible su establecimiento en nuestropaís, dada la vertiginosa velocidad con que se implantan estos sistemas.

4.7.5. Relaciones entre Agencias

Las agencias han venido asociándose tradicionalmente para defender intereses comunes. Estatendencia se ha hecho más acusada en los últimos años. Las asociaciones se crean teniendocomo vínculos la especialidad o el área de actuación. Así existen asociaciones nacionales yregionales, y también delegaciones regionales de asociaciones con cobertura nacional. Noobstante, las funciones atribuidas a cada asociación no son iguales, pero ello viene a dependerde circunstancias, antigüedad, cohesión del colectivo y objetivos de la asociación o federación.

La importancia de las asociaciones y federaciones va creciendo en importancia, dado que lafuerza de las agencias medianas e independientes radica en su capacidad para negociar engrupo. Las asociaciones y federaciones vienen siendo cada vez más activas en sus relacionescon las administraciones nacionales y autonómicas, en sus iniciativas de promoción delturismo, sus análisis sectoriales o su participación en programas de desarrollo tecnológico.

Merece también reseñarse la importancia de vertebración de la propia infraestructura turística ysus empresas. Dentro de este aspecto destacan las actividades realizadas para la cohesión delcolectivo, como son las publicaciones periódicas para los profesionales del turismo, los forosde discusión, la información suministrada por proveedores de servicios básicos, como los detransporte, así como la publicación de guías y manuales de naturaleza diversa -gestión, calidad-y la realización de ferias, congresos y exposiciones.

69

CAPÍTULO V: NUEVOS PROBLEMAS Y NUEVAS SOLUCIONES PARA EL SIGLO XXI

5.1. INTRODUCCIÓN AL NUEVO SIGLO

Existe una tendencia secular hacia el progreso, que ha sido continuo, particularmentedestacado en los siglos XIX y XX, y que ha de continuar durante el XXI. No obstante, elprogreso no ha venido sin agitar la vida de países y gentes. Pero nunca como hasta ahora elprogreso lleva a la sociedad hacia lo ignoto, que es esto lo que puede sembrar alguna inquietuden muchos. La "sensibilidad para lo desconocido”, que en los albores del siglo pedía AlbertEinstein a la comunidad científica para abordar una nueva concepción del universo, deberíatraducirse hoy día en “expectación ante el futuro” de modo que nos sirviera a prepararnos parauna organización nueva de la sociedad. El nuevo siglo viene sobrecargado de circunstancias ycambios, que pueden invitar tanto al optimismo como a la reflexión.

Todo ello tiene su reflejo en el mundo del turismo, como son los nuevos hábitos culturales,mayor tiempo de ocio, mayores relaciones entre gentes y países, etc. También aparecen nuevasformas de relación, trabajo y empleo. Y, cómo no, nueva terminología: competitividad,globalización, liberalización, tecnología. Todos ellos podrían casi considerarse como elenvoltorio de un único término: incertidumbre.

Sería pretencioso, en un estudio de esta naturaleza y en un escenario tan mudable, tratar depredecir el futuro o diseñar recetas para los nuevos tiempos. Siendo la intención en estecapítulo la de proyectar todo lo visto hasta ahora hacia un futuro, próximo e incierto, elenfoque más prudente es de un esquema DAFO, que enumera y analiza las Debilidades,Amenazas, Fortalezas y Oportunidades del colectivo de las Agencias de viajes, en función desu coyuntura y actuaciones. Es posible que en este análisis se omitan posibilidades o seespecule en exceso, pero eso es lógico en un escenario tan abierto. Por ello, se expone acontinuación una serie de hechos, conjeturas y opciones de aplicación más inmediatas que sepresentan. Y es el lector, el agente de viajes o el actor turístico, el que deberá hacer su propiacomposición de lugar y formular sus propias predicciones.

Al final de este capítulo se realiza un análisis de los soportes de comunicaciones con los que elmundo del turismo abrirá el nuevo siglo, a la vez que se acompañan por unas necesariasreflexiones sobre su potencial, viabilidad y futuro. Es de interés para quienes vayan a mantenerrelaciones con las Agencias de viajes como un gran colectivo, y servirán de orientación paratodo aquel que, con capacidad y vocación de adelantarse al futuro, quiera disponer de unavisión anticipada de las posibilidades y restricciones de orden tecnológico con las que se deberácontar para no ser arrollados por la avalancha de cambios y nuevos modos que se avecina.

70

5.2. LAS DEBILIDADES

5.2.1. Todos en peligro

El papel central de las agencias se mantendrá o decrecerá en función de diversas variables,entre las que se encuentran los intereses de los grandes negocios y la instrumentación que através de ellos se haga de las Agencias de viajes. Las relaciones entre empresas, los hábitos deconsumo, las leyes de protección al propio consumidor, la relación entre los distintos serviciosturísticos, etc. son factores que influirán en el futuro de las agencias.

La competencia entre las grandes agencias y las pequeñas, el billete electrónico, Internet, losnuevos distribuidores, la integración de los grandes grupos y la competitividad, son aspectosindicadores de situación de riesgo para las agencias. Estos riesgos se acentuarán en función dela posición de debilidad de cada agencia. De forma muy general, se puede señalar como puntosde debilidad, desigualmente compartidos por las agencias, los siguientes aspectos:

• La agencia pierde su papel central y una parte de las funciones de las agencias admite víasalternativas de realización.

• La competencia traída por los nuevos distribuidores, asociados por lo general a tecnologíasy empresas relacionadas con la informática -área en donde puede llegar a concentrarsegrandes capitales- pone de manifiesto una debilidad estructural de la agencia de viajes, quepor lo general no tiene esa capacidad de organización ni de movilización de capitales eintereses.

• La disgregación del sector, organizado en una gran parte en pequeñas agencias, las pone enuna difícil situación a la hora de la negociación sobre cualquier tipo de materia, impidiendoademás despegar la capacidad de las agencias para tecnificarse y desarrollar nuevosservicios.

• La mejora de la productividad y competitividad como elementos de supervivencia de laagencia tradicional se ven frenados de alguna manera por el perfil especial del turismoespañol.

Si bien la situación en España ha de tener una evolución propia, es pertinente recordar que esel propio presidente de UFTAA, la Federación Mundial de Asociaciones de Agencias de viaje,quien ha aconsejado a sus miembros una renovación y revisión del papel que han de jugar lasagencias, a través de un artículo en Courier, la revista de la Federación, cuyo encabezamientolleva el apocalíptico título de "¿Existe una agencia de viajes en su futuro?"

5.2.2. Las desigualdades

El grado de vulnerabilidad de las agencias no es homogéneo. Así, los procesos de integraciónde algunas las han fortalecido en detrimento de las que funcionan de forma independiente. Esde creer que se puedan crearse fisuras y diferencias crecientes entre unas y otras.

Estas diferencias se refieren en primer lugar al objetivo mismo de las agencias. Mientras lamisión de las pequeñas e independientes es servir al usuario, en las asociadas a otrasactividades o grupos, su objetivo primario es orientar la demanda hacia los productos de su

71

grupo, transporte, hotel, etc., de modo que si las primeras deben obtener resultados propios alfinal del año, las grandes requieren resultados de grupo, no estando sometidas a las mismasexigencias individuales, por lo que pueden permitirse prácticas de operación no asequibles a lasdemás.

Las agencias grandes tienen otras ventajas como un poder mayor para negociar, no soloaspectos tales como las comisiones con distribuidores, cadenas hoteleras, etc. sino tambiénesos mismos aspectos en nombre de sus potenciales clientes. Allí donde el cliente es estable,como en el caso de los de negocios, el poder negociador crece enormemente, ensanchando lagrieta que separa a unos de otros. Además tienen un mayor acceso a las tecnologías y menoresdificultades para la innovación. Eso es así hasta el punto de que muchas de las asociacionestecnológicas emprendidas por los grandes grupos -de las que hemos visto algunas, comoThisco o Wizcom- constituyen una forma de desplazar a los más pequeños de la oferta enmuchos casos y, en otros, de establecer relaciones de dependencia entre grandes y pequeños.

5.3. LAS AMENAZAS

Una serie de factores está en los orígenes de situaciones de muy posible riesgo para lasAgencias de viajes. Las amenazas pueden agruparse entre las que implican una disminución deingresos, las que provocan una disminución de la actividad de la agencia y las dedesintermediación. Otros riesgos son producto de circunstancias diversas o impredecibles, peroque es bueno recordar. Por fin, la competitividad es algo que afecta al sector globalmente yque altera la distribución de la actividad. El Cuadro 5.1 trata de resumir estas amenazas, consus causas y efectos.

Cuadro 5.1

SITUACIONES DE RIESGO PARA LAS AGENCIAS

Amenazas Origen EfectosDisminución ingresos Políticas de productores Disminución comisiones

Mercado turístico Precios más bajosDisminución actividad Nuevas tecnologías Globalización negocios

Estrategias productores ConcentraciónTecnificación agencias Exceso capacidad productivaAumento del número de agenciasFunción tamaño y gestión negocio Pérdida competitividad

Desintermediación Billete electrónico Nuevos distribuidoresServicios en InternetDispensadores automáticos Nuevos canales de ventaVenta directa

Otros riesgos Crisis de costes Crisis económicas y latentesCrisis de productividadRecesiones económicas

72

Tanto la disminución de ingresos como la de la actividad de las agencias ponen a éstas engrandes dificultades, lo que puede obligar al sector a redimensionarse. La desintermediación,cuyos efectos se suman a los anteriores, llega a poner en duda, a juicio de los máspreocupados, la propia viabilidad de las Agencias de viajes. A continuación se revisan una poruna todas estas causas y sus efectos.

5.3.1. Disminución de ingresos y comisiones

5.3.1.1. Disminución de ingresos

Esto se está produciendo ya como consecuencia de la guerra de precios en todos los frentes y,muy en especial, en el transporte, con la bajada de tarifas aéreas, lo que redunda en undescenso de los ingresos por comisiones de las agencias. Ya se vio en el capítulo 2 cómo sepresenta la evolución, a la baja, de los ingresos medios por turista, tendencia que es cada díamás acusada, lo que afecta directamente a los ingresos de las agencias. Por otra parte, es deesperar que una bajada de precios incentive un incremento de la demanda, pero de producirse,habrá una brecha en el tiempo entre la causa y el efecto, pues así como una bajada de tarifas esde efecto inmediato, la reacción de la demanda requiere un tiempo de desarrollo, que durantealgún espacio producirá las mayores disminuciones de ingresos en las empresas deintermediación.

5.3.1.2. Disminución de comisiones

Por otra parte, existe un deseo por parte de muchos productores de disminuir las comisionespagadas a las agencias. Así, en Estados Unidos, un número de compañías aéreas se puso deacuerdo para eliminar la comisión del 10 % a las agencias por cada billete vendido. Si bien enla mayoría de los casos esta comisión se sigue pagando, se ha intentado establecer un techo de25 $ para billetes de más de 250 $ y otro de 50 $ para los superiores a 500 $ [13]. También enese caso se ha dado el desequilibrio entre grandes y pequeños, pues las compañías aéreasminoritarias o locales no se han podido permitir la imposición de esos límites a las agencias.

Existe el riesgo adicional de una disminución de la actividad mediadora de las agencias debidoal billete electrónico, que si bien puede ser emitido por las agencias, pueden establecersepolíticas que disminuyan su comisión. Así, la compañía SAS ha anunciado que reducirá a lamitad las comisiones de los billetes electrónicos emitidos por las agencias. Lufthansa a su vezha anunciado recientemente su propósito de bajar las comisiones de un 9 % a un 5 % para lasagencias en Alemania. En el entorno español, el billete electrónico, que según sus estudiososreduce los costes de distribución, se implantarán dentro de 1997, y será producto denegociación o de equilibrio de mercado saber quién será el beneficiario final de esa reducciónde costes, si lo será el productor, el distribuidor o la agencia.

5.3.2. Disminución de actividad

Se produce por varias razones. La globalización de los negocios y la concentración originanuna distribución crecientemente irregular de la actividad de las agencias, que se produce porvarios mecanismos, entre los que debe destacarse la mayor fuerza para negociar de las agenciasmás grandes y mejor equipadas.

73

Por otra parte, las agencias han aumentado en número, sin haber seguido la misma tendencia elnúmero de viajeros. Según IATA, que ha seguido la evolución del sector desde 1978 hasta1994, se registró un incremento anual acumulado del número de agencias del 6,5 %, pero altiempo, el número de pasajes despachado por agencia decrecía anualmente un 1,6 % en elmismo periodo. En un periodo diferente, del 1988 al 1992 y según estudios de FEAAV [23], elincremento del número de agencias era de un 4,3 % anual.

Si a ello se une el aumento de la productividad de las agencias debido a la incorporación deprocesos automáticos, como la reserva y emisión de billetes, cuya introducción en las agenciasha sido general en el periodo analizado, se obtiene como resultado un exceso de capacidadproductiva, que, al no utilizar plenamente todos sus recursos, redunda en agencias funcionandoa media eficacia.

5.3.3. Desintermediación

5.3.3.1. Nuevas vías de promoción y distribución

El paradigma es Internet, que aporta algo con un gran atractivo para el usuario, como es lainteractividad, que le permite escrutar la información que recibe, recabar datos adicionalessobre las áreas de su interés, volver al lugar de origen, comparar, etc., a lo que hay que unir lagran variedad de información que puede consultar, desde la turística con otra cultural odeportiva que estén relacionadas, y que en muchos casos le ponen en contacto con el propioproductor del servicio turístico. Esto lleva al usuario a iniciar unas relaciones que no pasan porla agencia, situación que se agrava, si a través de esas relaciones se puede reservar y pagar.

En España, la compañía Iberia está desarrollando sus medios de presencia en Internet, perosolo para efectos de consulta de horarios y disponibilidades, pues todavía no se ha anunciado laposibilidad de hacer reservas, que, en cualquier caso y de ser viable un día, se podrá hacer enrelación con el billete electrónico.

El proceso de reserva es complejo y en muchos casos fuera del alcance de un viajero normal y,por tanto, su efecto sobre el negocio de las Agencias de viajes debe ser relativizado. Pero se hade reconocer que cada vez las reservas se van poniendo más cerca del usuario final. Hoy díaesto se hace por Internet y sus servicios derivados; mañana puede ser por otro medio, queemule, y supere los actuales. Si bien Internet nunca estará en el 100 % de los hogares -ya losesta en uno de cada cuatro en Estados Unidos-, sí es muy posible que lo esté en los negocios,lo que gradualmente permitirá a ciertos usuarios organizar sus propios viajes, aunque ello noelimine la necesidad de recurrir a la agencia. Un ejemplo de este modelo es el que proponeITN, que es el utilizado para algunos de sus servicios por American Express.

5.3.3.2. El billete electrónico

La emisión de billetes dejará de ser, al menos parcialmente, un trámite necesario. Lafacturación sin billete (billete electrónico) está ya implantada en Estados Unidos, y ya vimoscómo diversas compañías lo habían introducido. En Europa, la modalidad del billeteelectrónico será realidad bien pronto. La compañía Iberia ha implantado un sistema de billetajeelectrónico en varias ciudades durante 1997, que se extendería a toda España, si bien suutilización permanecerá restringida por el momento al tráfico nacional, debido a los problemasque conlleva el transporte internacional, como son los de normalización e intercambio de

74

billetes. Este tipo de billete va a ser implantado en toda Europa, existiendo en la actualidad unaemisión piloto en Alemania, y British Airways ya había anunciado su introducción para laprimavera de 1997.

5.3.3.3. Nuevos medios de pago

La agencia de viaje como intermediario que se encarga de cobrar al cliente puede verdebilitado su papel, aunque hasta ahora no se hayan producido variaciones significativas. Noobstante, los nuevos medios de pago simplificarán grandemente esta tarea, y la presencia delagente verá disminuida su importancia. Por otra parte, los medios electrónicos facilitarán lastransacciones de las agencias y su tratamiento contable, financiero y fiscal, de forma que seráposible hacer pagos, ingresos, etc., de forma instantánea, lo que acortará ciclos, y permitirácerrar operaciones justo en el instante en que ello sea más conveniente para agente y usuarios.

5.3.3.4. Nuevos canales de venta

En la lucha por la reducción de los costes de distribución, las compañías aéreas hanemprendido una serie de iniciativas, entre ellas el billete electrónico, sobre las que pesa unagran confusión, al menos para muchas Agencias de viajes. Alrededor de ellas se ha acuñado eltrinomio "sin comisión, sin billete, sin agencia". Pero estas tres metas no siempre vanasociadas.

El billete electrónico podrá ser emitido por las agencias, y así está previsto en España por lacompañía Iberia, en los casos y condiciones que para ello se estipulan. Las nuevas tecnologíaspromueven además la apertura de nuevos canales de venta y de relación con el público, comotodas aquellas que se basan en Internet. Aquí es posible soslayar a la agencia en el camino de ladistribución, pero su magnitud la determinarán los nuevos hábitos de viajar. En EstadosUnidos, un 43 % de los pasajeros que se dirigen directamente a la compañía aérea para sacarsu billete eligen la modalidad electrónica. Dentro de las iniciativas que intentan prescindir delas agencias están las de Morris Air, primero y, luego, American Airlines, Valuejet oSouthwest. Estas compañías reducen así al máximo los gastos de distribución, que sonconsiderados gravosos en los trayectos cortos, asumiendo el riesgo de no participar en ladistribución donde van a consultar millones de personas en el mundo. Es una estrategiaposible. En términos semejantes inició Air Europa su andadura, que solo admitía reservasdesde sus oficinas de Halcón, pero que ha terminado entrando en los SMD.

El caso de ProBanca

A veces se pueden utilizar infraestructuras de otras organizaciones, en donde la agenciapresta aquellos recursos en que es más eficiente. Como ejemplo, un caso de unión deempresas para un fin determinado: la oferta turística. La agencia de viajes GVI ha iniciadouna serie de negocios compartidos (joint ventures) con instituciones financieras. Comoejemplo, la iniciada en Baleares conocida como ProBanca entre GVI y la Caja de Baleares,mediante la cual han constituido una agencia de viajes, una versión pionera de agenciavirtual. Los clientes se dirigen a la agencia por teléfono para solicitar sus servicios. Al final,la documentación necesaria, billetes, bonos, etc., es entregada al cliente en la sucursal dela Caja de la elección del cliente. Iniciativas semejantes se están poniendo en marcha enValencia, La Rioja, Castilla-León y Galicia.

75

En cualquier caso, esto está más al alcance de los usuarios de Internet o personas que trabajancon medios tecnificados, que del gran público, pero estos hábitos evolucionan tan deprisa queno pueden descartarse cambios profundos en un futuro próximo.

Un mecanismo alternativo de distribución ya en marcha son los expendedores automáticos yainstalados en varios aeropuertos, que, de demostrar sus ventajas, puede generalizarse, si bienhasta el presente no han sido bien acogidos por el público, que sigue prefiriendo losprocedimientos tradicionales, salvo en el sector de negocios que tiene más aceptación.

El caso Iberia Internet

La compañía Iberia Líneas Aéreas ha puesto en marcha un servidor en Internet que prestadiversos servicios a los usuarios. A través de él se informa a los viajeros potenciales sobretrayectos, tarifas y las disponibilidades de pasajes, actualizándose su información con la delos sistemas de reserva de la propia compañía. Con periodicidad semanal se publican losdestinos turísticos con las ofertas de tarifas de fin de semana.

Mediante el servicio Business Directo los usuarios pueden reservar y comprar sus billetespara toda clase de trayecto de la compañía, si bien en la actualidad ello queda restringido alas tarifas completas, estando previsto incorporar las correspondientes a las tarifas mini,estrella o reducidas, así como sus equivalentes en trayectos internaciones. Se anuncia queen fechas próximas se podrá efectuar con el billete electrónico a través de este medio.

Iberia, a través de este servicio, también informa al usuario sobre su presencia en otrospaíses, establece relaciones con los pasajeros (como los Frequent Flyers) y ofreceproductos combinados como transporte y alojamiento.

Thisco, perteneciente y participada por la industria hotelera, ha realizado a través de empresasparticipadas, tentativas de soslayar los SMD. Otro intento de America On Line, un operadorde Internet, de introducirse en la distribución con Easy Sabre, con el proyecto de venderbilletes a través de los cajeros automáticos, etc., no ha prosperado mucho; pero todos estoshechos son una muestra de la amenaza continua que existe no solo para las Agencias de viaje,sino para todos los actores turísticos. Si a ello se unen las que están basadas en el potencial delos grandes frente a los pequeños, de los que son ejemplos los descuentos de El Corte Ingléspor adquisición anticipada, los acuerdos de Sol-Meliá con la Caixa para la venta de billetes yla constitución de ProBanca en distintas provincias españolas, tenemos un primer muestrariode los nuevos tiempos que corren.

5.3.4. Otros riesgos y crisis latentes

5.3.4.1 Las crisis de costes

Uno de los problemas más generales de las agencias es la disminución de los márgenesempresariales, debido tanto a una disminución de ingresos como a un aumento de los costes.En efecto, según datos de FEAAV [23], que durante los años de gran crecimiento de laeconomía española, reciente aún nuestroingreso en el Mercado Común, tanto los salarios comoel coste de los servicios crecieron por encima del IPC, como muestra el gráfico 5.1, mientrasque el gráfico 5.2 muestra a su vez cómo las agencias, durante ese mismo periodo, y al tiempo

76

que se cargaban de personal, veían cómo se incrementaban los costes de alquileres, quedurante ese periodo fue muy notable, lo que incidiría doblemente en un estrechamiento demárgenes de las agencias.

Gráfico 5.1

CRECIMIENTO DE LOS SALARIOS REALES

5

6

7

8

9

10

1988 1989 1990 1991 1992

Años

%

IPC

Agencias

Servicios

Fuente: FEAAV-Arthur Andersen e Instituto Nacional de Estadística.

5.3.4.2. Crisis de productividad

Este es un efecto que se presenta de formas controvertidas. Por un lado, la mecanización de lasactividades más importantes de las agencias, como el uso de los sistemas electrónicos dereservas y emisión de billetes, ha aumentado la productividad de las agencias, lo que en el largoplazo se ha de traducir en la necesidad de un número menor de agencias para un volumen defacturación dado. Esto llevará a una lucha competitiva por la supervivencia de las agencias.Por otra parte, no debe ignorarse su efecto beneficioso, que permite compensar una posibledisminución de ingresos para un mismo nivel de actividad con una mayor eficacia productiva.

Gráfico 5.2

77

C O S T E S D E P E R S O N A L Y A L Q U IL E R E S ( e n b a s e a l a ñ o 1 9 8 8 )

0

5 0

1 0 0

1 5 0

2 0 0

2 5 0

3 0 0

3 5 0

1 9 8 8 1 9 8 9 1 9 9 0 1 9 9 1 1 9 9 2

A ñ o s

G a s t o p o re m p le a d o

C o s t e s d ea lq u ile r ( m )

Fuente: FEAAV - Arthur Andersen

Gráfico 5.3

F A C T U R A C IÓ N Y E M P L E O ( e n b a s e a l a ñ o 1 9 8 8 )

0

5 0

1 0 0

1 5 0

2 0 0

2 5 0

3 0 0

3 5 0

1 9 8 8 1 9 8 9 1 9 9 0 1 9 9 1 1 9 9 2

A ñ o s

F a c t u r a c ió n

N ú m e r o d ee m p le a d o s

Fuente: FEAAV-Arthur Andersen.

El efecto de productividad no se manifiesta automáticamente en el corto plazo. El gráfico 5.3ilustra la evolución durante el periodo 1988-1992 del nivel facturación en las agencias y elnúmero de empleados. En ese periodo, en que se comienza la introducción de los sistemas dereserva en las agencias, se observa un despegue de la productividad -o la relación entrefacturación y número de empleados-, que viene acompañada por una paridad de la peseta, quefavorece el turismo emisor hacia el exterior, hasta el año 1990, que marca el comienzo de unacrisis económica, en que va a decaer la productividad por una debilitación de la demanda. Esdecir, los ciclos económicos no pueden ser absorbidos por las agencias, al menos con lasrigideces laborales y financieras existentes durante el periodo observado, sin incurrir enpérdidas de productividad y, en suma, de competitividad y de ingresos.

78

5.3.4.3. Recesiones económicas

El negocio del turismo es muy sensible a los ciclos económicos, y cualquier variación en susparámetros básicos, como nivel de precios o tipo de cambio afectaría muy grandemente alvolumen del turismo. Eso pudo constatarse en las crisis de los años 1974, 1980 y 1990. La másacusada fue la de l974, puesto que afectó a los costes energéticos, de impacto directo en laindustria del transporte. No obstante, las anteriores crisis estuvieron en algún modo mitigadasdentro del turismo por la componente de los viajes de negocios, que mostraban una mayorrigidez a los cambios macroeconómicos. Es posible que una futura crisis revele que esa rigidezhaya desaparecido un tanto, en parte porque el mundo tiene unos vasos comunicantes cada vezmayores como para trasladar las crisis de un sector a otro de la economía, así como por elhecho de que las nuevas tecnologías, correo electrónico, multimedia, etc., permiten nuevasformas de relación en los negocios, que los hagan más sensibles a los cambios de coyuntura.Baste con recordar que los servicios de videoconferencia en grupo, sin alcanzar un desarrollototal, vivieron un incremento notable durante la crisis de 1980, y ello a pesar de que esé era unservicio caro y poco asequible a la pequeña empresa, aunque hoy día o en un futuro casiinmediato, gracias a tecnologías como las de las autopistas de la información, los compresoresde vídeo, etc. será moneda común en los negocios.

5.4. NUEVAS TECNOLOGÍAS. LAS OPORTUNIDADES

5.4.1. Mejoras a la promoción turística

La agencia de viajes dispone a través de los terminales multimedia un poderoso aliado paraincentivar a sus clientes y, sobre todo para compartir con el agente la responsabilidad y elacierto de una buena elección. En la actualidad, y dado el estado de las comunicaciones como,por ejemplo, Internet, los servicios en línea presentan ciertas limitaciones para aplicacionesmultimedia, dado que se requieren velocidades mayores para la transmisión de imágenes ygráficos. La alternativa son los servicios en reserva, información previamente almacenada enlos equipos de la agencia, como la propuesta que hace LeisurePlan, para lo que ya existensuministradores nacionales. Además de empresas turísticas, es cada día mayor el número deempresas de publicaciones que vierten sus documentos en los nuevos medios, y así es fácilencontrar hoy guías turísticas o folletos publicitarios en formatos de CD-ROM.

El caso de LeisurePlan

Se crea en septiembre de 1995 agrupando el potencial de tres empresas, Thomas CookLtd., Philips Media Services y TWINE Media, todas ellas líderes en sus respectivossectores. Su actividad se desarrolla por ahora en el Reino Unido, Bélgica y Sudáfrica.Consiste en una base de datos que en la actualidad contiene información detallada ynormalizada de más de 30.000 productos turísticos procedentes de todo el mundo. Losplanes más inmediatos de la empresa son convertir su base de datos en la mayor delmundo, con más de 100.000 productos de los cinco continentes. LeisurePlan proporcionainformación multimedia (textos e imágenes) a los agentes de viajes y promotores turísticos,de manera que permitan a sus clientes planear sus vacaciones. Cada producto vaacompañado de cinco imágenes o gráficos y, gracias a esa normalización, se puedeincorporar un nuevo producto a la base de datos en menos de 48 horas. La base de datosse actualiza cada seis meses.

79

LeisurePlan se presenta en dos formatos, uno es LeisurePlan Pro en CD-ROM multimediapara tareas de promoción, y otro es LeisurePlan LIVE, que se presta a través de Internet ydispone además de mecanismos informáticos, que permitirán consultar disponibilidades,precios y realizar reservas cuando se desee. Son planes de la empresa introducir la TVinteractiva cuando esté disponible. En la actualidad, 35 cadenas hoteleras conestablecimientos en España han confirmado su participación para promocionar sus hotelesa través de Internet, entre los que pueden citarse Barceló, NH Hoteles y la cadena Tryp.

La Comunidad Autónoma de Baleares, siempre sensibilizada con dotar al turismo balear debuenas infraestructuras, está promoviendo a través del Instituto Balear de InnovaciónTecnológica el proyecto Mintour, que utilizará la RDSI de banda estrecha para dar servicios detransporte, de comunicaciones, etc., sobre la región, lo que puede significar la creación de unainfraestructura, que permita la introducción de los servicios Multimedia en línea.

El proyecto MINTour

Multimedia Information Network for Tourism es un proyecto de cobertura europea quepromueve el uso de normas europeas, mediante la participación de los actores másimportantes del sector del turismo y a través del soporte de las administraciones públicas,con el fin de constituir el embrión de la futura red pan-europea de información turística parasu utilización por los usuarios finales: la industria turística y las administraciones públicas.

El proyecto MINTour es participado por Grecia, Italia y España, siendo socios por parteespañola Telefónica Sistemas, Telefónica I+D, Universidad de Baleares y THR Asesoresde Turismo, todos ellos liderados por el Instituto Balear de Innovación Tecnológica delGobierno Balear, y patrocinados por la Secretaría de Turismo del Ministerio de Economía yHacienda.

El proyecto MINTour tiene una vertiente múltiple. Por una parte, tecnológica, consistente enla preocupación de las autoridades turísticas por dotar de una infraestructura sólida decomunicaciones a las zonas en donde el turismo juega un papel importante. Por otra parte,una orientación a la calidad de los servicios turísticos, garantizando la calidad, actualidad yautenticidad de la información turística que se da a los usuarios y servicios deintermediación, mediante la supervisión y el aval que otorgan las administraciones turísticasal contenido de las bases de datos sobre productos y servicios turísticos. Una terceravertiente es promover y desarrollar el turismo, creando un servicio público, que se encargade la difusión de los recursos turísticos y culturales de cada área.

MINTour se configura alrededor de un servidor central, radicado en Palma de Mallorca, yvarios servidores de área, de momento dos, en Roma y Atenas. La plataforma decomunicaciones que soporta a MINTour es la red RDSI europea, que interconecta losservidores. Los usuarios pueden conectarse por el mismo medio y también mediante líneasalquiladas, como la RTC o Internet. Otros usuarios externos por el momento quedanrestringidos al uso de Internet.

MINTour tiene tres tipos de usuarios. Los usuarios de oferta, productores de serviciosturísticos como hoteles, turoperadores, transportistas, etc., que podrán diseminar suinformación en diversos formatos, como son imágenes, texto, sonido y vídeo. Los usuariosde venta, típicamente Agencias de viajes, que tendrán acceso a una gama amplia deproductos a través de un interfaz único. Los usuarios finales, que llegarán hasta losservicios mediante enlaces con los servidores o bien navegando, y podrán obtener

80

información sobre productos, precios y disponibilidades y, en una etapa posterior, hacersus propias reservas. Otros usuarios externos podrán acceder a través de Internet.

El sistema permitirá establecer enlaces con otros centros de información de la Webdiseminados por todo el mundo, y facilitará la descarga de documentos de todo tipo hastacualquier usuario, que podrá a su vez procesarla, imprimirla, etc. El transporte se realizarámediante los mecanismos y protocolos de Internet, sea cual sea la red de transporte, RDSI,RTC, etc.

En España, además existe la tecnología suficiente para emprender este tipo de iniciativas. Perohoy día no se han anunciado planes ambiciosos de realización en el ámbito privado y, hasta elpresente, las mejores propuestas son por lo general las institucionales, que permiten asumar alos productores de servicioscon los usuarios en proyectos comunes.

Las páginas Web o el máarketing directo en Internet son otro medio de promoción importante.El diseño de una página, que probablemente va a entrar en la casa u oficina del posible cliente,deberá ser diseñada de tal forma que pueda competir en atractivo y contenido informativo conlas campañas publicitarias masivas. Pero a diferencia de éstas, los mensajes en Internet, si bienpueden ser masivos, es más que probable que sean selectivos, bien porque, si se trata de unainformación estática como una página web, se halle en los caminos de búsqueda de posiblesusuarios, bien porque, en los casos de información dinámica como el márketing directo, laagencia o promotor lo procure mediante criterios de selección y envío personalizados según elperfil del cliente.

5.4.2. El márketing directo y selectivo

Las nuevas tecnologías de comunicaciones suponen, según los expertos, una revolución desdeel punto de vista de la promoción y la comercialización o márketing, y serán aquellos quemejor y antes lo comprendan los que sacarán los máximos beneficios de su utilización. Esdentro de este entorno, y de nuevo según los modernos teóricos, en donde se deberáabandonar o, al menos, no utilizar masivamente mensajes de promoción y propaganda. Elconsumidor se verá inundado de información a partir de los próximos años, y su reacción serála búsqueda de información selectiva de acuerdo con sus preferencias. Esta nueva forma derelación se ilustra en el Anexo III (Fundamentos teóricos del márketing en Internet). Latecnología Internet permite a las Agencias de viajes los medios para inducir al usuario aestablecer esta relación, aunque para ello deba además desarrollar y lanzar los mensajes másacertados, así como seleccionar la oferta en función del perfil del cliente y, en una etapainmediatamente posterior, establecer comunicación interactiva con él, previendo susnecesidades y las soluciones.

Es en este campo, de comunicaciones directas y productos a la medida, en la que los pequeñosagentes tendrán un punto a su favor, dado que será más difícil, por poderosos medios que setengan, atender a la crecientemente individualizada demanda de consumidores cada vez másexigentes.

5.4.3. Nuevas formas de relación con el usuario

Además de las tradicionales formas de relación de una agencia con sus clientes, como son lasvisitas, el teléfono o el fax, la tecnología ofrece soluciones que las mejoran. Ya es posible

81

establecer sesiones de videoconferencia mediante una microcámara, que situada en la propiamesa del interlocutor permite el envío de imágenes y sonido junto con los mensajes delordenador. Con las actuales infraestructuras de comunicaciones de la Red Pública Conmutada,la señal de vídeo tiene que ser forzosamente lenta, refrescada solo cada pocos segundos, peroaún así permite conocer y conversar con el interlocutor y además mostrar documentos, fotos,titulares de periódicos, etc. Esta situación mejorará significativamente, al generalizarse el usode la RDSI, que ofrece capacidades de transmisión superiores, y adquirirá perfección con lasredes de banda ancha.

Las agencias podrán contar en sus oficinas con terminales que permitan a sus usuarios conocermejor sus lugares de destino. Los terminales multimedia serán auxiliares eficaces en esta tarea.Si bien es verdad que esta posibilidad se ofrece a todos los usuarios en sus casas o lugares detrabajo, la calidad que se puede ofrecer a través de las líneas telefónicas actuales es limitada,por lo que la agencia podrá competir ventajosamente en su oficina mediante equiposmultimedia, que den una gran calidad de imagen y sonido, y podrán mostrar señales de vídeode calidad.

El futuro pasa por las imágenes en tres dimensiones, de forma que el viajero podrá ver cómo semueve de una lugar a otro, en un cierto paraje o lugar, como si se tratara de una escena real.Esto es lo que se denomina la realidad virtual, para la que se están desarrollando nuevosalgoritmos y nuevos lenguajes, como el VRML (Virtual Reality Modelling Language), quetambién podrá utilizarse a través de Internet, pero que requerirá unas máquinas y unos accesosmucho más rápidos que los actuales y que, con certeza, estarán solo al alcance de losprofesionales.

5.4.4. La autoedición en las agencias

Si bien esta actividad ya es realizada por algunas agencias, se espera que sea catapultada porlas nuevas tecnologías. En realidad, para ello no se necesitan excesivos medios, pero sídisponer de enormes bases de datos de todo tipo, que permitan usar la información necesariaen un momento preciso. Lo importante de la era de Internet es que la sociedad se ha abierto, yes ahora más fácil que nunca acceder a la información. Ya se ha visto, como ITN facilitaba asus usuarios información adicional, como la meteorológica, pasaportes o asesoramiento legal.Cada día se multiplica la información a la que puede accederse, tanto libremente como porsuscripción, lo que permitirá en breve autoedición a costes moderados.

Existen multitud de aplicaciones informáticas que permiten la autoedición a personal noprofesional de la industria publicitaria. PageMaker, QuarkXPress o Venture Publisher sonnombres conocidos, cuya utilización requiere un entrenamiento algo costoso. Procesadores detexto como Word de Microsoft, u otros, pueden considerarse editores en algunos casos. Ycomo última tendencia, los editores de páginas Web, que son herramientas que permiten, cadadía con más facilidad, la edición de documentos escritos en lenguaje HTML, que puede serleído desde cualquier tipo de máquina y en cualquier entorno.

Los programas de autoedición permitirán a la agencia informar a sus clientes de lascaracterísticas de su destino, mapas, guías, costumbres, recomendaciones, etc., lo queconstituye una mejora del servicio prestado al cliente. Ello puede ser particularmente útil segúnse vayan extendiendo nuevas formas de turismo, como el temático, el turismo a la medida, etc.

82

5.4.5. Información y reservas. Áreas de mejora

5.4.5.1. Generalización de los sistemas de reserva

En la actualidad existen medios informáticos, como son los Sistemas de Distribución yCentrales de Reserva, que cuando se introdujeron aumentaron grandemente la eficacia yproductividad de las Agencias de viaje en relación con aquellas funciones para las queoriginariamente se desarrollaron. Pero todavía tiene sus limitaciones para otras aplicaciones.

En primer lugar, su uso no está generalizado, incluso para tareas para las que tales sistemasestán capacitados. Solo las reservas y billetes de avión están a estas alturas totalmenteimplantadas. Pero no en los casos de alojamientos, coches de alquiler y, por encima de ellos,los paquetes turísticos. Así, se ha podido ver cómo todavía se utiliza profusamente el teléfonoy fax para reservas. Si bien estas prácticas perdurarán, y seguirán siendo insustituibles enmuchos casos, el tiempo que en la actualidad se emplea en hablar por teléfono es enorme, ydeberá ser reducido a mínimos. El uso del teléfono, claro está, va asociado a procesos debúsqueda, consulta y registro de tipo manual, lo que alarga los tiempos de conversación ybúsqueda en ambos lados del hilo telefónico, implica repetición de llamadas, tiempos muertos,aumenta consecuentemente la factura telefónica y, en general, es menos eficiente que losprocedimientos informáticos. Inercias y hábitos de trabajo aparte, y a pesar de su aparenteineficacia, el uso del teléfono esta perfectamente justificado en casi todos los casos, como en elde informaciones incompletas, datos de última hora, falta de confianza en métodos alternativos,etc. La introducción de los nuevos medios en todas las actividades del turismo deberá permitirautomatizar al máximo los procesos y mejorar los tiempos de atención al cliente.

Si bien este aspecto es mejorable, y de hecho hay países en que ello se ha generalizado, comola reserva electrónica de hoteles en Estados Unidos, durante un tiempo tendrá un techo enciertas aplicaciones. Un caso claro es el de los paquetes de los mayoristas, en parte por su aúnescasa presencia en los distribuidores -ya lo están MundiColor, Iberojet, Club de Vacaciones ySoltur y, en breve, también Turavia y Pulmantur-, en parte porque no se han conseguidométodos de acceso uniformes, lo que disuade al agente de viajes de la utilización de mediosinformáticos. El empleo de la infraestructura de apoyo de la agencia –como el caso de Kuoni-Giras, que utiliza terminales y red de SAVIA para distribuir sus paquetes– facilita suintroducción y uso; pero sobre todo por las características y hábitos del turismo español, reacioa acogerse a paquetes normalizados y acostumbrado a pedir variantes de difícil previsión en losdistribuidores y, en general, a desorganizar los viajes organizados.

Distribuidor de Servicios Turísticos de Nexo-Logotur

El programa PISTA de DGTel está dando lugar a varios proyectos entre los que destaca enel área turística la creación de un Distribuidor de Servicios Turísticos orientado hacia lasagencias mayoristas y cadenas hoteleras, y cuyos servicios puedan ser también utilizadospor agencias minoristas o centrales de reserva regionales.

El distribuidor dispondrá y gestionará información de proveedores turísticos, precios, cupos,así como de los futuros usuarios, comisiones aplicables, etc. Ello permitirá a los mayoristasconfeccionar paquetes y circuitos, editar folletos. Será también posible atender en tiemporeal a las solicitudes de modificación de paquetes, procediendo a la notificación y reservade los nuevos recursos solicitados y a recalcular y facturar los costes.

83

Se podrá a través de él seleccionar y reservar productos, emitir bonos, envío automático defax, apuntes contables, cálculo de liquidaciones, etc. Podrán ser usuarios finales lasAgencias de viajes desde sus terminales, propios o de sistema SMD, y podrá comunicarsecon él a través de Internet. En todos los casos, el distribuidor realizará la instalación deequipo y aplicaciones en modo “llave en mano”, listo para su operación.Entre sus opciones figura la posibilidad de alojar información de la oferta turística ydisponibilidades de otros proveedores en el propio distribuidor, que estaría conectado a loscentros de reserva de los productores y así permitiría la reserva y actualización de datosen tiempo real.

5.4.5.1. Mejoras en los interfaces de usuario

Un aspecto de mejora son los procedimientos de entrada y salida de datos de los sistemas dereserva. Si bien las Agencias de viajes se muestran satisfechas con los métodos actuales, seriesde comandos que el agente ha de retener memorizados, y salidas de datos tabuladas querequieren un conocimiento previo de su significado, estos métodos son mejorables mediante lasprácticas generalizadas en las aplicaciones informáticas actuales, basándose en iconos, menús,etc., que si bien podrían no ser más rápidos, serían más asequibles para todos, profesionales yprofanos, lo que conllevaría la disminuación de las necesidades de entrenamiento de losusuarios. En resumen, útiles para los no profesionales y menos para las Agencias de viajes.

La mejora de los procedimientos de acceso contribuiría a generalizar el uso de los sistemas dereserva. Una segunda consecuencia sería que el proceso de búsqueda y selección podría serrealizado conjuntamente por el cliente, incluso dentro y con los medios de la agencia. Estosnuevos medios de entrada y salida de datos ya han sido incorporados en PREMIE, del sistemaGalileo, que emplea iconos en lugar de comandos. Amadeus se halla en la misma línea y ya seestá considerando la introducción de tecnologías multimedia en los SMD.

5.4.5.2. Nuevos interfaces y herramientas

Internet ha introducido, divulgado y casi hecho obligatorio el uso de los navegadores,programas de búsqueda y captura de información. Además, al uso de los iconos y los menúsañade el hipertexto, de forma que el acceso a la información se hace sin necesidad de aprendercomandos complicados y costosos entrenamientos. Así es, como, sin previa preparación,millones de usuarios de todo el mundo están accediendo a lugares e informaciones que hacepoco eran exclusivos de los profesionales del turismo.

Al mismo tiempo, Internet ha propiciado la aparición, por una lado, de bases de datos abiertasy distribuidas y, por otro, de nuevos prestadores de servicios. Entre ellos hay que destacar enla actualidad aquellos nodos buscadores de información que la procesan, agrupan y seleccionande acuerdo con sus temas y contenidos, lo que posteriormente será utilizado por losinternautas y demás usuarios de Internet. Si bien y hoy por hoy la información que se obtieneviene muy pobremente estructurada, es un área susceptible de espectaculares mejoras. Estoaplicado al turismo quiere decir que existirán programas de búsqueda de información turísticaque permitirán a las Agencias de viajes un mejor acceso a paquetes turísticos de acuerdo conpreferencias y perfiles de usuario, recabar información sobre destinos turísticos, confeccionarsobre la marcha programas a la medida, etc., así como una serie de tareas que hasta ahoraexigían una gran dependencia del mayorismo o de los centros de reservas. Hay también que

84

vislumbrar que, ante las grandes masas de información que han de manejarse, algunos actoresturísticos hallen un campo de actuación como intermediarios de la información, como puedeser en su clasificación y ordenación. La mejora de la calidad de servicio al usuario que todosestos servicios suponen es enorme, pero también es de destacar el nuevo enfoque que puedetomar la actividad de las agencias en el mundo de hoy.

5.4.6. Emisión de billetes y entrega de documentación

Pudo verse que, con la implantación del billete electrónico, se simplifica el proceso de emisiónde billetes, con el riesgo supuesto de una pérdida en las comisiones recibidas, y con la amenazaadicional que implica la agilización de los procedimientos, que supondrían en su día la pérdidade la exclusividad de la agencia para la emisión de billetes y poderlo hacer cualquier usuario deforma remota por Internet. Así, la eliminación física del billete trae ventajas para las compañíasaéreas y, también para el usuario, al tener menos dependencia de las Agencias de viajes.

Si bien este medio no ha sido bien acogido por las Agencias de viajes en los medios donde seha implantado, su utilización también comporta beneficios para las agencias que lo utilicen,puesto que, según afirma Olivier Vialle [13], consultor de la OMT, los costes asociados a laimpresión de un billete anulan el margen de la comisión para los billetes de menos de 100 $.

La reserva y emisión de billetes por personal no experto se presenta problemática en muchoscasos, dada la complejidad de los esquemas de tarifas, que exigen un entrenamiento específicode los agentes de viajes. No obstante, los SMD irán poniendo al alcance del no profesional elacceso de personas no entrenadas en sus procedimientos. Aun así, durante un tiempoprolongado, será difícil que personas no entrenadas puedan o sepan acceder a todas las tarifas,modos de reserva, etc. que permiten los SMD y, por tanto, el uso que pueda hacerse de ellosdistará de ser óptimo. Ello va en defensa del uso de los SMD por profesionales, a pesar de losnuevos medios puestos a disposición del público.

Internet y sus fenómenos asociados igualan las oportunidades de todos, profesionales y noprofesionales, para acceder a informaciones turísticas. Pero por las razones vistas, no implicanecesariamente que ello vaya a producirse, dado que la experiencia viene demostrando que elusuario, por lo general quiere tratar con un interlocutor, al que pueda consultar, confiar eincluso responsabilizar de los servicios turísticos que adquiera.

Por otra parte, y a pesar de los progresos en el comercio electrónico, los viajes presentancaracterísticas especiales que exigen en muchos casos la presencia del agente. Un ejemplo es laLey de octubre de 1995 que regula los viajes combinados o paquetes turísticos y que vierte elcontenido de una Directiva Europea sobre el mismo tema. Esta Ley exige que estos viajesestén respaldados por un contrato escrito entre el usuario y el proveedor, contrato que no essubstituible, hoy en día, por ningún medio electrónico y que exige, por lo tanto, la presenciafísica y la intermediación del agente de viajes.

5.4.7. Medios de pago

5.4.7.1. Nuevos medios

85

En general, todos los proyectos en curso en relación con el comercio electrónico tienen elobjeto de facilitar las transacciones económicas entre partes. En esa línea se enmarcan losproductos de la "smart card" o ciertos productos "co-branding" como la tarjeta Visa-Iberia,que puede permitir además el cobro de premios, etc. Por otra parte, esta es un área donde seregistra una gran actividad. La Comisión Europea, dentro de sus programa Redes deTelecomunicación Trans-Europeas, que se basa en la tecnología RDSI, mantiene diversaslíneas de Investigación y Desarrollo para potenciar el comercio electrónico entre las PYMES,entre ellas las dedicadas al negocio turístico.

La solución puede venir en la línea de la solución aportada por TravelWeb, que utiliza lacodificación SSL (Secure Sockets Layer), o a través del acuerdo suscrito entre empresas comoVISA, MasterCard, IBM, Microsoft o Netscape, para hallar un protocolo de comunicacionesdenominado SET (Secure Electronic Transaction), que dotarán a los sistemas de la seguridadsuficiente para realizar transacciones comerciales. Dentro de este marco, puede considerarseun producto avanzado el lanzado por CyberCash, una aplicación informática que con subilletero virtual permite el comercio electrónico a través de Internet, o él mas recienteCommerce Point de IBM.

5.4.7.2. Seguridad

La asignatura pendiente del comercio electrónico ha sido siempre la seguridad. En realidad sehan llegado a conocer soluciones técnicas que no fueron viables por toda clase de conflictos,desde el de propiedad intelectual al de normalización. En 1994 se creó en Estados Unidos elprotocolo PGP (Pretty Good Privacy) y se puso a disposición del público en Internet. Sueficacia era extrema, puesto que era imposible su descifrado, si no se conocían previamente lasclaves. Este sistema se vio envuelto en problemas tanto con la justicia como con los serviciosde seguridad. En la actualidad se halla considerado como secreto de estado y no se puedeutilizar comercialmente.

El tema de la seguridad, aun sin resolverse plenamente, no se considera un freno a la expansióndel comercio electrónico. Una investigación llevada a cabo por Forrester Research en agostode 1996 informaba que el nivel de fraude en Internet no llegaba a 1 $ por cada 1.000 $facturados. En todo caso, esta dificultad deberá desaparecer en breve a la vista de lasrealizaciones programadas o en curso, y los recientes desarrollos en materia de nuevos mediosde pago y de comercio electrónico.

5.4.8. Apoyo a otras formas de turismo

Existen dos formas de turismo que, si bien no son semejantes, sí presentan aspectos en común.Se trata del turismo receptivo y del excursionismo. El turismo receptivo viene promovido yorganizado generalmente por operadores que, en el caso de turismo extranjero, tiene sus basesfuera del país. El excursionismo, de no bien establecida definición, puede ser esa actividad querequiere viajar, en gran número de casos en vehículo propio, a una distancia que no excede deunos pocos centenares de kilómetros. Ambas necesitan de un incentivo para emprender elviaje. Y es ahí donde hoy día no existe una actividad consistente que lo soporte. Este soportepuede darse en dos aspectos: promoción y servicios.

La promoción debe de tratar de incentivar el interés por una determinada zona o ciudad que sepretende visitar, señalando sus valores culturales, ecológicos, etc. Esta, por el efecto

86

beneficioso múltiple que ejerce sobre muy diversos sectores no exclusivamente turísticos,debiera ser asumida, y lo es ya en gran parte, por las autoridades administrativas y turísticas.

Es en el área de los servicios donde las agencias podrían o deberían tener una mayorparticipación. Pero en todo caso, ambas actividades son inseparables. Valga como ejemplo elde las ciudades culturales como Viena: ya desde el avión que transporta al viajero, se leinforma de sus temporadas de música y ópera y de las agencias especializadas que proveen ygestionan la distribución de sus espectáculos. En España se va implantando también ladistribución de espectáculos mediante medios de comunicación, pero las iniciativas existentesno han partido de las Agencias de viajes, sino de ámbitos externos a ellas, siendo un casodestacado el que se realiza en diversas capitales a través de la Caja de Cataluña.

Las nuevas tecnologías permiten, a coste razonable, soportar ambas funciones, situandoterminales informativos en hoteles y otros alojamientos -en Nueva York, gran parte de loshoteles de Broadway informan continuamente de sus propuestas de teatro y espectáculos através de canales de TV internos-, situar puestos de reserva y adquisición en lugaresestratégicos, mostrar calendarios de actividades culturales, deportivas o religiosas e incentivarla demanda mediante un márketing selectivo y directo. También es posible, mediante el uso determinales móviles y de redes inteligentes, aprovechar los eventos esporádicos, comocongresos, ferias, romerías -la peregrinación al Rocío moviliza anualmente cuatro veces máspersonas que el festival de Woodstock, cuyo éxito inicial mereció su reedición 25 añosdespués-, para dar viejos y nuevos servicios que, en muchos casos, habrá que inventar.

5.4.9. Back-office

La gestión de la agencia, como de toda empresa, pasa por la utilización de métodos yherramientas. Dentro de la gestión pueden identificarse varias funciones, como soncontabilidad, personal, pagos e ingresos, almacenes, etc. Todas estas funciones se vienenrealizando en la agencia por lo general como actividades casi independientes. Así mientras queciertas funciones administrativas se llevan en la agencia, es normal que la contabilidad seefectúe fuera de ella. Por otra parte, no existe una integración de las funciones “front-office” y“back-office”, por lo que un gran número de datos ha de ser vertidos de un entorno al otro.Durante el estudio de soluciones potenciales para las diversas tareas de la agencia, se hanencontrado herramientas cuyos promotores proclaman su capacidad para facilitar estaintegración. En FITUR 97 pudieron verse demostraciones de algunas de ellas. Las másambiciosas combinan las tareas específicas de Agencias de viajes como las tareas de una oficinacualquiera en el uso de las bases de datos y los procesadores de textos.

El enfoque del Grupo de Viajes Iberia

El Grupo de Viajes Iberia es unos de los que han registrado mayor crecimiento en el sectorturístico español. Además del crecimiento de la compañía matriz, el GVI ha seguidopolíticas de expansión, de fusiones y de tecnificación.

87

El Grupo ha comenzado la tecnificación en torno a las funciones de back-office. Se trata defunciones descentralizadas e independientes en cada oficina, pero cuyos resultadosglobales son vertidos día a día (más bien por la noche) en un ordenador central para suconsolidación contable. Este sistema está en funcionamiento, pero el GVI trabaja en unamejora sustancial de la que resultará en un sistema distribuido pero de inteligencia yfunciones centralizadas, lo que simplificará la gestión de los terminales remotos. Estesistema solo podrá funcionar eficazmente cuando los operadores de telecomunicacionespuedan proporcionar a los usuarios circuitos de datos más rápidos y seguros.

Para pequeñas oficinas, disponer de paquetes de aplicaciones integradas puede implicar unproblema de entrenamiento, a pesar de la simplicidad de utilización de los productosinformáticos actuales. En ello puede estar la justificación de la práctica seguida por muchasagencias de contratar exteriormente tareas como las de contabilidad, nóminas, bancos, asícomo tareas orientadas al exterior. En esa línea se halla la solución actual de GVI y otras quemediante conexiones a una red consolidan datos contables, que son procesados en un lugarcentralizado del propio Grupo.

Otras formas de organización permiten a la agencia facilitar algunas de sus operaciones degestión. Una posibilidad es orientar la actividad y la dimensión de la agencia hacia aquellasáreas en donde se pueda manejar de la manera más eficiente.

El caso de Viajes El Corte Inglés

Su facturación como agencia de viajes se sitúa en primer lugar en España por volumen deventas, a pesar de la competencia por ocupar ese puesto surgida de las recientes fusionesy absorciones del sector de las agencias en España. Además, tiene actividad mayorista,ofreciendo paquetes turísticos y viajes organizados.

Viajes El Corte Inglés atribuye su posición en el mercado, además del efecto que producesu implantación en las grandes áreas comerciales, a su imagen de marca y sus serviciosde atención al cliente. Para ello mantiene más de cien oficinas abiertas al público, tantodentro de sus recintos comerciales como en establecimientos independientes. Susservicios mayoritarios son los billetes de avión y los paquetes turísticos. Estos últimos son,en una gran parte, productos de su propia actividad mayorista.

Viajes El Corte Ingles tiene implantado un sistema de operación y de gestión propietario,que es utilizado uniformemente en todas las oficinas. Mantiene conexiones con Savia-Amadeus para reservas, a través de líneas de la red Iberpac. Estas mismas líneas de Saviason utilizadas para conectar entre sí los sistemas informáticos de todas las agencias,mediante lo cual consolida tareas administrativas tales como la contabilidad. La misma redde Savia le permite el acceso al BSP, el Banco de Compensación mediante el que, por unlado factura de forma automática todas las operaciones realizadas a través de Savia y, altiempo, consigue integrar los datos de facturación con los administrativos internos. Unacaracterística adicional del sistema informático es la validación de tarjetas de crédito paracobros de la agencia.

Dado que los paquetes distribuidos son los propios de la agencia, y estos se encuentranintegrados en el propio sistema de gestión de El Corte Inglés, las oficinas tienen

88

mecanizados la mayor parte de sus procesos, obtiene economías de la red decomunicaciones gracias a su uso múltiple e integra las tareas front-office y back-office.

El caso de Hotel Clearing Company

HCC se creó en 1992 por 13 de las mayores organizaciones hoteleras, y su principalservicio es la gestión del cobro de las comisiones debidas a las Agencias de viajes por lasreservas efectuadas por sus clientes. La compañía informa que en la actualidad se hallanservidas por su red más de 45.000 Agencias de viajes en más de 95 países. Además, 42compañías hoteleras tienen establecidos acuerdos con HCC.

De esta manera, HCC gestiona el cobro de comisiones de las Agencias de viajes. Medianteacuerdos con las cadenas hoteleras, HCC garantiza el cobro de estas comisiones, sinimportar la situación y lejanía del hotel reservado. Para las Agencias de viajes, ofrece laventaja adicional de que el cobro se hace mediante una única transacción en lugar detransacciones individuales por reserva realizada. Ello mejora la productividad de la agenciaal reducir las tareas de back-office y permitir concentrar la atención del agente en losservicios al cliente. Otras ventajas adicionales son la elección de la moneda, puntualidaden los cobros y la optimización de recursos back-office.

Algunas de estas ventajas lo son también para los hoteles servidos por HCC, como sonuna facturación y pago de comisiones globalizada, menor tiempo de dedicación acuestiones presentadas por las Agencias de viajes y sistematización de las relaciones conlos agentes de viajes, que operan de forma internacional.

HCC se está introduciendo en España. En la actualidad se halla sirviendo a más de 50.000agencias en el mundo y tiene acuerdos con más de 100 cadenas hoteleras. En Alemaniaun 77 % de las agencias miembros de IATA están servidas por HCC. Recientemente hasalido a Internet con sus servicios básicos y además es miembro de Pegasus Systems,cuyos servicios se prestan a través de TravelWeb.

5.4.10. Informatización y comunicaciones

Los ordenadores personales permiten mejorar la eficacia de la agencia, dando soporte aaplicaciones informáticas, como son los procesadores de texto o bases de datos, pero estasherramientas deben estar a punto para su utilización, e igualmente el personal de la agencia hade estar entrenado en su uso. Está todavía muy lejos el sueño de una oficina sin papeles. Peroel proceso de mecanización debe ser algo continuado, dado que ello es lento y costoso. Lamecanización requiere en una gran parte de los casos modificar la organización, los métodosde trabajo, la asignación de tareas y los flujos de información.

89

El Proyecto Editravel

Aprovechando la experiencia obtenida por el proyecto Bitour, que definió el formato demensajes básicos para el turismo en formato EDI, y que se desarrolló dentro del marco delos proyectos de investigación patrocinados por la Unión Europea, siendo liderado enEspaña por la Comunidad Autónoma Balear. La Secretaría de Turismo del Ministerio deEconomía y Hacienda ha puesto en marcha varios proyectos, entre sí complementarios,cuya finalidad es dotar a los actores turísticos españoles de herramientas que les permitamejorar su eficacia.

Dentro de ellos, y solicitado por la Federación de Española de Asociaciones de Agenciasde viajes (FEAAV), se inició el proyecto EDITravel, que tiene como objeto el desarrollo deuna aplicación informática que pueda, por un lado, integrarse en las aplicaciones degestión más frecuentemente utilizadas en las Agencias de viajes y, por otro, facilitar lascomunicaciones con usuarios y proveedores. En paralelo y de forma complementaria sedesarrolla solicitado por ZONTUR, la asociación hotelera de zonas turísticas, el proyectoEDIHotel, con fines complementarios y destinado a la gestión de hoteles.

AGENCIAS MAYORISTAS

BANCOS SERVICIOS

La aplicación consiste en cuatro módulos que habrán de residir en la agencia minorista, enla mayorista, en centros proveedores y en entidades financieras involucradas enactividades turísticas. Las agencias minoristas, mediante esta herramienta podrán consultardisponibilidades, reservar y enviar confirmaciones, emitir bonos, etc. La mayorista pondrásus productos en las bases de datos conectada al sistema, recibirá órdenes de reserva,emitirá confirmaciones, órdenes de cobro, etc. De forma parecida interoperará el sistemacon los proveedores de servicios. La entidad financiera efectuará cobros y pagos medianteel sistema descrito.

Mediante este sistema se pretende reducir el trabajo, utilizando al máximo documentoselectrónicos, facilitando el acceso a la oferta turística, normalizando procedimientos yreduciendo las necesidades de archivo y documentación. Como medio de comunicación seutilizará Internet. Este programa integra las funciones front-office y back-office en una solaaplicación

El programa se ha iniciado en enero de 1997 y durará 2 años, durante los que sedesarrollará el producto y se realizarán pruebas de integración y de campo. A principios de1999 el producto estará finalizado y se distribuirá de forma libre, bien como programa paraaquellos que vinieran usando la misma aplicación que la adoptada por el sistema, biencomo documento con especificaciones para que las agencias con diferente aplicaciónpuedan desarrollar los programas de conexión a EDITravel.

90

La utilización óptima de las comunicaciones podría contribuir a mejorar este aspecto, tantocontribuyendo a la eficacia como a una reducción de costes. A modo de ejemplo, tenemos lautilización de líneas telefónicas de acceso básico a RDSI, que permiten la comunicaciónsimultánea por dos circuitos, con costes sensiblemente iguales a los de los servicios de voz, sinincurrir en gastos extra y, que sin embargo, y a través de la marcación directa de extensiones -cada línea RDSI puede acceder hasta 9 terminales distintos, cada uno con su propia número dedirectorio-, permitirá la conexión sobre dos líneas de un número de terminales, como teléfonos,fax, contestador automático, ordenadores, terminales especiales, que hoy día están conectadosa líneas diferentes, con sus facturas diferentes, por el mero hecho de que son terminalesdistintos, pero que en muchos casos mantienen las líneas subutilizadas.

En ese sentido, algunos servicios de red inteligente como los de llamada en espera o movilidadde terminales podría utilizarse en provecho de la agencia. Pueden ser ejemplos la oficina móvil,los terminales móviles o el teletrabajo, lo que puede dar lugar a explorar nuevas oportunidades,como las estacionales -ferias, congresos- o la cobertura de áreas que no requieren la presenciafísica y continua de una oficina de viajes.

Tecnología Intranet para las Agencias

Como puede verse en el anexo dedicado a Internet, su tecnología puede ser utilizada paracomunicaciones internas dentro de una agencia o para las de un grupo de oficinas. UnaIntranet permite:

• Concentrar la información en un solo punto, de forma que está al alcance de todos,garantizando el uso de la versión más actual

• Reducir el volumen de documentos almacenados y guardarlos en formatosinformáticos, como pueden ser los de soporte magnético, óptico, etc,. con la gigantescareducción de volumen y esfuerzo de manipulación que requieren para su consulta,modificación, distribución, etc.

• Consolidar datos, como facturaciones, pedidos, etc., al tiempo que reduce el papeleode verter datos de un documento a otro

• Utilizar los servicios típicos de Internet de forma interna, como puede ser el correoelectrónico, boletines de noticias, anuncios, etc.

• Normalizar el formato de muchos documentos de todo tipo, cartas, bases de datos,folletos, manuales, etc., adaptándolos a los lenguajes del medio, posibilidad esta parala que no se dispone de un gran número de herramientas en la actualidad, aunque lashabrá en breve.

Es de señalar que, al utilizar los mismos medios informáticos y de contexto que Internet, loscostes de su introducción son graduales, en función del uso que se introduzca, pero norequiere una inversión inicial.

91

Desde un punto de vista sectorial, la generalización masiva de implantación de nuevastecnologías de comunicaciones y de proceso en el sector turístico contribuirá grandemente ahomogeneizar y cohesionar el sector, al permitir la implantación de una cultura, la reasignaciónde procesos, la mejora de la competitividad, y medir de forma comparativa las eficaciasoperativas y funcionales de cada actor individual en relación con los más avanzados dentro desu rama de negocio. Dentro de los medios de cohesión de un colectivo como las agencias,pueden jugar un papel importante las Asociaciones y Federaciones a través de sus redes decomunicaciones.

5.4.11. Calidad

La mejora continua de la calidad es un proceso continuado que debe ser emprendido por laagencia como actividad ordinaria. La mejora de la calidad es una vocación y una actitud, por loque las tecnologías solamente pueden jugar un papel de soporte. Aun así tienen asignado unpapel importante. Uno de los resultados más inmediatos de la tecnificación de toda actividadeconómica y empresarial es una mejora de la calidad de las operaciones. Así, la informatizaciónde procesos consigue mejoras en la productividad, elimina errores, motiva al personal, permiteun mejor servicio al cliente y, en suma, viene a mejorar todos aquellos aspectos queconstituyen lo que se conoce como competitividad.

Según la OMT [19] la calidad viene determinada por dos parámetros

• El precio, en el sentido que percibe el usuario como correspondiente al servicio que recibe,tanto en el valor que genera la agencia como de los servicios que contrata a través de ella.

• Las necesidades del cliente, en el sentido de sus deseos, expectativas o tendencias.

En ambos pueden jugar un papel las nuevas tecnologías dentro de la agencia. El conocimientode los productos, medios de promoción que corresponsabilicen al usuario de la elección, laoferta de alternativas, captura de la mejor oportunidad, etc., son ingredientes de la calidad.

El proceso de calidad es continuo y compromete a todo el personal de un negocio. Por ello sehan producido programas y herramientas que contribuyen en muchos casos a la mejora de lacalidad como un componente de la productividad. Para conocer el estado de la calidad en lasagencias, NexoPublic Consulting, patrocinado por el programa FUTURES y AEDAVE, creóla aplicación informática Autodiagnóstico de la Calidad para Agencias de viaje según elModelo Europeo, que permite a una agencia evaluar su situación y poder tomar medidas enaquellas áreas que se revelen como las más necesitadas.

En todo caso, aún se considera necesario la implantación de sistemas y planes de calidad denlas Agencias de viajes que mejoren calidad de servicio, imagen y competitividad. En esa línease hallan los sistemas profesionales de calidad en desarrollo dentro de FUTURES.

5.4.12. Reducción de costes

Una estructura media de costes de explotación para una agencia de viajes puede verse en elgráfico 5.4 [4] en donde se han excluido los servicios pagados a terceros (mayoristas oproveedores de servicios), que es la partida más importante, pero sobre la que no se puedeactuar al ser un coste fijo. Los gráficos 5.1 a 5.3 mostraban la evolución de algunas partidas

92

importantes de estos costes en el periodo 1988-1992, lo que venía a indicar que la reducciónde costes en la agencia de viajes es una necesidad primaria

Las nuevas tecnologías ofrecen la oportunidad de una continua reducción de costes, a travésde varias vías, entre las que debe figurar prioritariamente, una mejora de la productividad.Tiempos de acceso reducidos, mecanización de operaciones, eliminación de procesos, etc.conducen a mejoras de la eficacia productiva, que aumenta en muchos casos en órdenes demagnitud y permiten como consecuencia una disminución de la partida de salarios en relacióncon el volumen de negocio realizado, lo que dado la alta participación de este concepto en lacuenta de gastos, es de una gran importancia.

Por otra parte, la liberalización de las comunicaciones y la competencia entre operadores yservidores de valor añadido están haciendo caer drásticamente los costes de lascomunicaciones de las agencias, acompañados a su vez por precios cada vez más reducidos delas máquinas que las soportan. Es normal encontrarse con ofertas de empresas no telefónicasque ofrecen comunicaciones baratas, pero que suelen tener el inconveniente de funcionar enmuy pocas ciudades. Las propuestas de "call-back" no tienen aplicación en el mundo de lasAgencias de viajes.

Sistemas profesionales de calidad en FUTURES

FEAAV ha venido desarrollando recientemente la primera fase de la Implantación deCalidad Total en el sector, dentro del marco del Plan FUTURES de la Secretaría deTurismo, para lo que ha contado con el asesoramiento de Coopers & Lybrand y con elapoyo directo de 25 Agencias de viajes, mayoristas, minoristas y receptivas.

La primera fase tenía como objetivos un diagnóstico del sector, identificación de áreas deactuación, desarrollo de técnicas de gestión, definición de estructura y componentesbásicos de la calidad, y planificación de actuaciones para su implantación. Uno de losresultados obtenidos ha sido un Manual de Gestión de la Calidad Total en el Sector de lasAgencias de viajes.

Una segunda fase, de pronta ejecución, se centrará en la realización de una prueba pilotocomo respuesta a las necesidades del sector. El objetivo fundamental tras ello es laimplantación de la calidad total como ventaja competitiva en aquellas empresas adheridasal plan de calidad.

Asimismo, y dentro de un proyecto común de FEAAV, AEDAVE y AMAVE y con elpatrocinio de Futures, se inicia el proyecto de Diseño y Desarrollo de un Sistema deCalidad para la Agencia de Viajes. El objetivo de este proyecto es establecer el perfil decalidad de las Agencias de viajes y establecer el sistema de reconocimiento del mismo, enque se mida la calidad en el servicio al consumidor. Este proyecto deberá beneficiarse delas experiencias y propuestas aportadas por los tres miembros propulsores.

En este proyecto, que reúne las actividades emisora, receptiva y mayorista de las Agenciasde viajes, se llevarán a cabo, por el siguiente orden, un diagnóstico de la situación actual,definición del perfil de calidad y de los sistemas de evaluación, y diseñar una estructuraque permita administrar y gestionar los sistemas de calidad del sector. Las líneas maestrasque demarcan el proyecto son:

93

• Autorregulación del sistema por el propio sector turístico.• Orientación hacia la rentabilidad como un recurso para mejorar la competitividad de las

agencias.• Componentes de imagen y de comunicación visual de calidad de la agencia o entidad

que presta los servicios, en donde se incluyen los necesarios identificadores.• Establecer mecanismos de mejora continua.• Integrar las normas de calidad y de evaluación existentes en el mundo a un colectivo de

características propias y diferenciales.

La recientemente aparecida oferta de nuevos servicios de Savia (Fitur 97) permite condicionarlos gastos y prestaciones para la agencia u oficina a las necesidades reales. Savia Profesionalofrece la gama más amplia de servicios a las agencias con actividad intensa. Savia Junior ofrecetodos los servicios a la agencia con bajo número de operaciones, con una consiguientereducción de costes de comunicaciones. Savia Satélite permite la conexión a través de la RTCde terminales con movilidad, como los ordenadores portátiles, que podrían estar atendiendouna demanda esporádica, oportunidades estacionales u operaciones lejos del lugar habitual detrabajo.

Estas reducciones de coste pueden afectar a todos los procesos de front y back-office, comopromoción, venta, contabilidad, etc. En contrapartida, pueden incrementarse las partidasfinancieras y de amortizaciones, dado el corto ciclo de vida de los productos avanzados comolos informáticos. La mejora de las tareas de promoción mediante dispositivos multimedia enlínea puede también exigir mayores costes en las partidas de comunicaciones.

Figura 5.4

GASTOS DE EXPLOTACIÓN DE UNA AGENCIA DE VIAJES

Comisiones4%

Suministros7%

Promoción4%

Financieros7%

Alquileres y Com.7%Impuestos

3%Amortiz.6%

Resultado Expl.9%

Salarios53%

Un aspecto que puede redundar en ulteriores economías es la capacidad inherente a las nuevastecnologías de incorporar nuevas funcionalidades con costes marginales, a partir de unainfraestructura o dotación de equipo básica. Así, aspectos como un aumento de la cobertura dela agencia, el aprovechamiento de oportunidades estacionales, etc. pueden obtenerse con lamera aplicación de tecnologías y equipos ya disponibles.

94

A este respecto hay que recordar las reducciones que pueden conseguirse por un uso adecuadode las comunicaciones, y señalar las ventajas de tipo económico que puede representar lacreación y explotación de la Agencia Virtual, con su potencial impacto en partidas tanimportantes como alquileres e infraestructuras.

5.4.13. La Agencia Virtual

Esta es ya una posibilidad y alguna de sus variantes en marcha ya en España, puede ser, en unaversión light, el caso de ProBanca. Esta posibilidad se irá perfilando más según se implantannuevos medios técnicos en la sociedad y en el mundo turístico. Establecida en Estados Unidos,ya funciona con una amplia cobertura por Internet Travel Network.

La idea de la oficina virtual fue lanzada por la compañía American Telephone & Telegraph,que deseaba que sus promotores de ventas estuvieran más cerca del cliente potencial y que,simultáneamente, mantuvieran contacto casi permanente con la oficina. En 1993 realizó unaprueba experimental con 6000 empleados que tuvo, según fuentes de la ATT, un enorme éxitoy demostró el potencial de esta modalidad.

Aplicado al mundo de las agencias, la agencia virtual permitirá servir a ciertos colectivos queno requieren presencia física continua del agente, o estar presente en el momento preciso enlugares diferentes del lugar de la agencia, como el del turismo receptivo, así como aprovecharoportunidades estacionales o esporádicas, como la celebración de ferias, congresos,acontecimientos deportivos y culturales, fiestas populares, circunstancias todas ellas quepueden permitir a la agencia acercarse a miles de personas desplazadas y con necesidadesvariables, muchas de ellas por descubrir.

La agencia virtual permitirá también la colaboración a tiempo parcial de personas que, por supreparación, localización o recursos, puedan hacer útiles colaboraciones de este tipo. Existennumerosas soluciones que permiten este tipo de relación. Telefónica, en su campaña deintroducción del servicio Infovía, promueve y distribuye herramientas que permiten elteletrabajo. Microsoft, la empresa líder en aplicaciones informáticas, facilita con susaplicaciones ofimáticas más populares, como procesadores de textos o bases de datos,herramientas auxiliares para poder utilizarlas en los entornos de Internet.

5.5. FORTALEZA DE LAS AGENCIAS DE VIAJES

Es posible que la fortaleza de las Agencias de viaje sea superior a lo que los propios agentescreen. De esta manera cabe interpretar la estabilidad en la participación en el negocio turísticode las agencias. La compañía Iberia, que tiene como objetivo reducir sus costes de distribución,entre los que se encuentran las comisiones de las agencias, reconoce que no ha conseguidoprogresos en los últimos años. Otras compañías del mundo tiene objetivos parecidos, pero nose tiene cifras que demuestren que ello se ha producido de forma efectiva. De hecho, algunosintentos, como el realizado conjuntamente por Delta y NorthWest en Estados Unidos paralimitar las comisiones, y que ASTA denunció ante los tribunales como colusión, acabó con unaavenencia antes de iniciarse el proceso, resuelto favorablemente a las agencias, que ademásfueron indemnizadas por el periodo en que se mantuvo el acuerdo de los transportistas.

95

Por otra parte, las amenazas que se ciernen deben ser puestas en su justo término. El billeteelectrónico tardará en generalizarse, tanto por hábitos de los viajeros como por las dificultadesde su implantación, si se tiene en cuenta que para ello hay que adaptar sistemas informáticos,aeropuertos, etc. Por otra parte, la complejidad del mundo turístico o de los sistemas dereserva requieren la intervención de especialistas y profesionales del turismo. Las agencias, enla actualidad, tienen una posición fuerte que pueden y deben mantener.

Así pues, la fortaleza puede radicar en:

• Proximidad al usuario, el mayor activo de las agencias al que ningún actor ni productorturístico parece querer renunciar.

• Posición actual de las agencias a través de las cuales se distribuye cerca de un 90 % dealgunos productos turísticos, como los transportes.

• Experiencia de las agencias, conocedoras del negocio y de los productos que distribuyen ycomercializan.

• Posesión de medios de búsqueda y consulta de los destinos y servicios óptimos, que noestán al alcance de sus "desafiantes" ni del usuario final.

• Función interlocutora y consultora de la agencia, y depositaria de la confianza del usuario,que prefiere tratar con personas que asesoren y se comprometan con una buena elección.

• Presencia necesaria del agente de viajes como fedatario de un contrato entre productor y elusuario, exigido por las leyes actuales en muchos servicios, como los viajes combinados.

• Calidad de servicio al usuario todavía no conseguida por los medios alternativos.

• Flexibilidad para adaptarse a nuevos servicios o necesidades especiales, así como agilidadpara captar nichos de actividad.

• Papel neutral del agente en un mundo poblado por intermediarios vinculados a grupos deempresas, que tratarán de orientar la demanda de los usuarios a sus propios productos.

• Posición óptima para buscar las asociaciones que considere más convenientes de cara a laprestación de servicios.

La fortaleza de las agencias puede incrementarse, por tanto, mediante acciones de asociaciónde intereses, federación de esfuerzos y coordinación de actuaciones. En realidad, son mássencillas de conseguir las actuaciones conjuntas entre agencias que entre proveedoresturísticos, como las compañías aéreas, en primer lugar, porque las agencias están másprotegidas ante la competencia por ser más bien y hoy por hoy de actuación territorial-mientras su actividad esté basada en la proximidad al usuario no sufrirá la competencia deagencias extranjeras- y, por otra parte, y al ser actividades que no requieren grandesinversiones en capital, pueden acomodarse mejor a la coyuntura del turismo y a lasfluctuaciones de la demanda, lo que promueve una oferta de servicios flexible.

96

El Sistema SADAVE

SADAVE es un sistema informático y de comunicaciones creado por NexoPublic Consultinge implantado por AEDAVE, la Asociación de Agencias de viajes, que a través de la redtelefónica permitirá a sus usuarios acceder a tres servicios básicos: acceder al archivodocumental de la asociación, correo electrónico entre asociación y usuario. Recientementese ha incorporado la posibilidad de prestar estos servicios a través de Infovía e Internet, loque permite servicios adicionales y economías adicionales de costes.

Entre los servicios de información, AEDAVE proporciona una guía de agencias ysucursales, boletín de noticias, información fiscal y laboral, información interna, etc. Todaesta información, al estar enteramente disponible a los usuarios, puede ser consultada,copiada y transportada al terminal del usuario.

Además, el usuario o agencia tiene acceso a programas de actividades, tablón de anunciosy registro de impagados y recomendaciones para viajes al extranjero emitidas por elMinisterio de Asuntos Exteriores.

La fortaleza estará soportada por una posición del agente de viajes que tendrá másinformación, más formación y una gran profesionalidad, de modo que contando con los mediosadecuados, en aumento cada día, podrá asistir y asesorar a sus usuarios con más y mejorcalidad. Y sobre todo, deberá nacer también de la propia convicción del agente de viajes, de sucapacidad para reinventar su función si ésta entrase en discusión, ser consciente de suimportancia en el desarrollo turístico de los últimos años, de la confianza que los usuariostienen depositada en la agencia y de la eficacia con que han venido prestando sus servicios. Yque cualquier otro que quiera en un futuro llevar a cabo sus funciones desde otros lugares ycon otros medios, deberá demostrarse y demostrar que lo puede hacer con la misma eficacia yla misma calidad.

5.6. DESARROLLOS 2000

5.6.1. Los soportes

El Anexo II muestra las soluciones tecnológicas que se vislumbran para esa significativa fecha.En realidad serán innumerables las alternativas que se ofrezcan, al menos desde el punto devista de las aplicaciones y servicios, como puede ser Internet. Pero estas siempre deberáncontar con servicios portadores y de acceso de los usuarios a los nodos de las aplicaciones.Dado que la red de acceso es un punto crítico no solo para las comunicaciones, sino tambiénlas inversiones de los operadores que den el servicio, éstas no distarán de ser las que ahoraaparecen ya como más viables. Las aplicaciones que puedan surgir en el futuro, centros dereserva, comunicaciones multimedia, etc. serán viables económicamente o no en función de suscostes de acceso, tanto iniciales como recurrentes. Es decir, la evolución del sector turístico, ytambién el ritmo con que ésta se produzca, está ligado a las soluciones técnicas que aparezcanen el mercado y a sus estructuras de costes.

97

Las soluciones de acceso que ahora aparecen son:

i) Circuito de abonado de conversación sobre cable de hilos de cobre (voz o módem datos).ii) Circuito de abonado de RDSI de banda estrecha sobre cable de hilos de cobre (2 veces 64

kbit).iii) Circuito de abonado ADSL o evolución sobre cable de hilos de cobre (600/6000 kbit/s

asimétricos).iv) Circuito de banda ancha sobre fibra óptica (34/155 Mbit/s).

Este panorama puede cambiar por el simple hecho de la aparición de nuevos suministradoresde servicios de acceso. Entre ellos con alguna probabilidad pueden ser, o los servicios decomunicaciones por satélite, hoy día mayoritariamente para comunicaciones privadas ycorporativas y difusión de señales (unidireccionales) o también los distribuidores de TV porcable, aunque en ambos casos se requiere una profunda clarificación de la situación legal ynormativa.

Mientras tanto, será bueno recordar las posibilidades, desde el punto de vista del turismo y losnegocios relacionados, que ofrecen las actualmente programadas. La solución i) es la actuallínea de abonado al servicio telefónico. Los servicios de tipo informático que se presenten através de ellas estarán limitados por sus actuales prestaciones. Este acceso va mejorandogradualmente, especialmente para aplicaciones de tipo Infovía, pero ha alcanzadoprácticamente su techo como acceso directo a ordenadores y main-frames, en los que la redpública de comunicaciones hace de cuello de botella. Esta es la solución que viene utilizándoseactualmente para acceso a Internet, que tiene como parámetros básicos unos costes bajos yunas prestaciones aceptables para el envío de información textual, pero muy limitadas parausos profesionales de transmisión de imágenes y vídeo.

La solución ii) mejora grandemente las prestaciones para el usuario no solo por el aumento develocidad que se consigue, sino porque facilitan y flexibilizan grandemente la integración delíneas de comunicaciones con terminales y aplicaciones informáticas. La transmisión degráficos es ya aceptable, pero no así imágenes en movimiento o de muy alta definición.

La solución iii) es posiblemente la solución futurista más indicada para las PYMES puesto quecombina unas prestaciones muy superiores a las anteriores con inversión y costes de operaciónbajos. En el anexo AII se discute el hecho de que su asimetría es perfectamente tolerable ycompatible con la mayoría de las necesidades de una empresa. Así, puede pensarse que lainformación que requiere una agencia de viajes para consulta, promoción, asesoramiento, etc.de circulación descendente, es superior a la que debe enviar la agencia, como reservas,confirmaciones, transferencias, etc. Las velocidades propuestas permiten la recepción deseñales de todo tipo, como gráficos, imágenes y vídeo, incluso para más de una posición detrabajo, así como la descarga rápida de aplicaciones y programas informáticos necesarios parala operación de la agencia.

La solución iv) es la más completa, pero sus costes no van a ser bajos, al menos en una primeraetapa de implantación, lo que la hace adecuada solo para grandes empresas o para nodos conmucho tráfico, como pueden ser los centros productores o servidores de información turística,que sirvan a las agencias de un sistema basado en las redes de banda ancha.

98

5.6.2. Las economías

La nueva forma de dar servicios que ha propuesto Internet significa una gran evolución en laforma de organizar la explotación y los servicios de las redes de comunicaciones, y puedepredecirse que Internet ha abierto una vía que seguirá explotándose y ampliándose. De hecho,se prevé que las redes de banda ancha utilicen las mismas familias de protocolos que Internet,lo que garantiza la continuidad y mejora de muchos servicios existentes hoy día y lareutilización de innumerables aplicaciones en el nuevo entorno.

No obstante, el futuro será diferente. Internet, creada fuera de ambiciosos programastecnológicos y empresariales, y utilizando un mínimo de recursos, permitió dar un serviciorealmente barato. A ello se sumaba el hecho de políticas que sobrecargaban el tráficointernacional y subsidiaban el tráfico local. En el caso de Internet, ciertas tarifas, como las deInfovía, podrían haberse determinado con una orientación promocional y, por tanto, no reflejarel coste de los recursos empleados.

Las nuevas redes exigen la incorporación de nuevas tecnologías y cuantiosísimas inversiones,que afectarán a los costes de los servicios soportados por ellas. Y sobre todo, y dada laliberalización y la competencia entre operadores, las tarifas deberán reflejar los costes debidosa los recursos de red que emplea cada comunicación. Ello conducirá en muchos casos a unastarifas más gravosas y más acordes con los gastos reales.

En el gráfico 5.5 se muestra una estimación de los costes de transmisión y de operación (gastoinicial más gastos recurrentes) de las distintas alternativas que ofrecerán los operadorestelefónicos, aunque su carácter es indicativo, dado que los años próximos han de traer grandescambios en el terreno de las comunicaciones. Los costes se ofrecen en términos relativos alservicio más barato, RTC para costes iniciales y recurrentes y GIGACOM para transmisióntarificada por volumen.

Gráfico 5.5

COSTES RELATIVOS DE LOS SERVICIOS DE TELECOMUNICACIONES

1

10

100

1000

10000

100000

1000000

Circuito voz Línea RDSI GIGACOM C GIGACOM 155 Mb.

Costes Recurrentes

Coste deTransmisión de 1Mbit

99

Cuando más adelante pueda rehacerse este tipo de gráfico, con datos de costes ya estabilizados-hoy día están sometidos a grandes variaciones-, se optimizará el tipo de servicio decomunicaciones que habrán de suscribir los diferentes usuarios de la red. El tipo de servicioturístico y sus requisitos funcionales serán también condicionantes de esta elección.

5.6.3. Necesidades de comunicaciones en el mundo de las Agencias de viajes

Se ha podido ver anteriormente cómo las nuevas comunicaciones, junto con las tecnologías determinales y de proceso de señal, pueden ayudar al desarrollo y mejora de los servicios de lasAgencias de viajes. Así, ellas permiten mejorar algunas de las funciones actualmente realizadas.Ya se puede anticipar las necesidades de comunicaciones, desde el punto de vista de su uso porlas Agencias de viajes, según los aspectos que se consideren. El cuadro 5.2 resume estasnecesidades en términos de capacidades de transmisión.

Cuadro 5.2

NECESIDADES DE COMUNICACIONES

Servicio Capacidades de transmisiónPromoción AltaRelaciones con el usuario Media - AltaAutoedición AltaInformación Media - AltaReservas BajaEmisión documentos BajaPagos, seguros, otros, etc. Baja

Así, las tareas de promoción pueden requerir unas altas prestaciones de la red decomunicaciones para transmitir señales, como gráficos, fotos, vídeo de calidad, etc. En lamisma situación estarían las de autoedición, que pueden asociarse a promoción. Las relacionescon el usuario, tradicionalmente soportadas por el teléfono, pueden mejorarse concomunicaciones de videoconferencia, de necesidades media-alta. Reservas, emisión de billetesy de otros documentos pueden realizarse eficazmente con las redes hoy día existentes.

Es decir, las nuevas redes de telecomunicaciones permitirán impulsar principalmente tareasrelacionadas con la promoción. Esto es importante, dado que ello puede estar relacionado conel desarrollo de nuevas formas de turismo, nuevos itinerarios y, en general, de todo aquello quees aún desconocido por el gran público. Es cierto que en estas tareas deberán implicarse otrosactores, como pueden ser los institucionales, comunidades autónomas, consorcios regionales, yotros, pero la agencia de viajes puede ser la gran usuaria de estos servicios, que en la mayoríade los casos estarán poco o nada accesibles a los no profesionales

5.6.4. Distribución de la información turística

5.6.4.1. Formas de organización

La información turística, hoy día diseminada en miles de catálogos y folletos, centrales dereserva, alojamientos hoteleros, etc. podrá ser cada vez más organizada y estructurada

100

mediante las nuevas tecnologías, según vayan aumentando las necesidades del usuario y lacomplejidad del turismo. Además, esto se puede producir como respuesta de unos a lasestrategias de otros, en unos movimientos de acción y reacción.

Las nuevas redes permiten el acceso de una manera fácil a la información de promoción yventa de productos turísticos. Ello se ha visto a través de Internet, pero ha de recordarse que eluso de las tecnologías de información está aún en sus albores. Tradicionalmente, las bases dedatos eran cerradas y pertenecían a una organización que autorizaba el acceso, las mantenía ylas administraba. Internet está dando lugar a un nuevo concepto que también podríamos llamar"bases de datos", abiertas y distribuidas, en que cada productor dispone de sus propios datos,los mantiene, los actualiza y los distribuye. Las páginas Web podrían considerarse un casoparticular, aunque a través de ellas también se puede acceder a bases de datos tradicionales.

Internet, y tras ella las redes de banda ancha, permitirán ambos tipos de almacenamiento deinformación, así como soluciones intermedias. Las bases de datos requieren unas aplicacionesque permitan comunicarse con el servidor y acceder a los datos, un grado variable dehomogeneización de los datos, formatos, etc., una administración de datos que actualicepermanentemente la base de datos, unas comunicaciones entre la base de datos y sus usuarios,etc. Todo ello tiene implicaciones varias, como son las funcionales, administrativas otecnológicas. La elección en todo caso deberá hacerse en función de los objetivos que sedeseen alcanzar, así como de las restricciones que cada alternativa impone y presenta.

5.6.4.2. Implicaciones de la organización de la información turística

En principio, existen dos formas puras de organizar la información, bien con bases de datoscerradas y gestionadas por una central de información promoción y reservas, que serían laspropias de una organización cooperativa, o de otra forma, enteramente distribuidas ygestionadas por los promotores, además para una organización corporativa.

Las bases de datos cooperativas, centralizadas en centros de reserva, por ejemplo, permiten

• Estructurar la oferta y la demanda.• Organizar cooperativamente el turismo.• Crear una imagen de marca de una región, costa, etc.• Posibilita garantizar la calidad y el contenido de la información.• Obtener economías de escala de desarrollo y explotación.

De esta manera, una oferta diseminada de productos turísticos, típicamente procedente demedianos y pequeños productores, puede compactarse de forma que se facilite el acceso alusuario, la búsqueda de los servicios necesarios y, sobre todo, entrar en competición con losgrandes productores, que por lo general dispondrán siempre de más poderosos medios. Es lasolución necesaria y adecuada para iniciativas institucionales de cobertura regional o paraasociaciones de productores relacionados con un área geográfica.

Las bases corporativas, distribuidas de propiedad privada, tienen como características:

• Pueden servir para la distribución de los productores más fuertes.• Permiten diferenciar productos a través de la información distribuida.• Una distribución con formas y contenidos innovadores.

101

• Permiten adecuar el formato de la información al tipo de servicio que se ofrece.• La información no está garantizada nada más que por la credibilidad del proveedor.

Ello es así cuando, por ejemplo, la promoción de ciertos atractivos turísticos no sondebidamente realzados por medios comunes, como imágenes estáticas, y requieren medios algomás específicos. Podemos imaginar la trasmisión del ambiente de fiestas populares medianteimágenes o vídeos como complemento a un eslogan, así como incentivar la visita a la catedralde Toledo mediante imágenes de realidad virtual. En todo caso, la diferenciación de productosha sido y será una constante en toda actividad en donde exista la competencia. Es unaalternativa que tiene mayores posibilidades de ser desarrollada en el futuro por consorciosfuertes y que estén dispuestos a poner en juego recursos económicos mayores.

5.6.4.3. Aspectos técnicos de la organización de información

De los aspectos técnicos que aquí se exponen se derivan otros de tipo económico, como costesde desarrollo y mantenimiento, año de introducción, etc. que sin duda podrán afectar a lasestrategias de implantación de los productores, centros de información y reserva, y de otrosintermediarios de la información.

De forma resumida se puede decir que una base centralizada o cooperativa tiene las siguientescaracterísticas:

• Requiere un alto grado de normalización en cuanto a protocolos de acceso y decomunicaciones, en donde las aplicaciones que manejen los datos han de residir en elterminal del usuario, si bien se puede acoger a cualquiera de las normas del mercado.

• Una homogeneización de la información que se haya de guardar y distribuir, a fin de poderdotarla de una estructura y de unos métodos de administración, lo cual permite ganar eneficacia, pero pierde en flexibilidad.

• Como consecuencia de ello, unas necesidades menores de comunicaciones, de forma queen la actualidad son compatibles hasta un cierto punto con redes de banda estrecha.

• Como repuesta a un cambio en las necesidades de la naturaleza de los datos, como elvídeo, realidad virtual, etc., el formato de estos evolucionará probablemente de una formamás rígida, al necesitarse simultáneamente una actualización de las aplicaciones residentesen los terminales de usuario, con sus problemas de gestión y de puesta a punto, sobre todosi los usuarios no son profesionales de la informática.

Una base distribuida o corporativa puede presentar las propiedades opuestas:

• Un grado de normalización menor, puesto que los datos pueden ser encapsulados en laspropias aplicaciones de consulta y presentación y esconder allí sus diferencias ypeculiaridades.

• Necesidades de comunicaciones de mayor capacidad y, en el caso de datos multimedia,pueden requerir redes de banda ancha para poder telecargar tanto datos como aplicacionesde presentación y consulta.

102

• La información puede tener cualquier formato, lo que permite tanto innovar en lanaturaleza de la información de manera más flexible como, a través de ella, diferenciarproductos y formas de presentación.

• Menores tareas de gestión en el terminal de usuario, dado que las aplicaciones residen y seactualizan en el mismo lugar de los datos.

Dentro de estos dos enfoques queda por ver, además de las diferencias que muestran para sudesarrollo, cuál de ellos se presta mejor al desarrollo y uso de herramientas auxiliares, comoaplicaciones de búsqueda, etc. Por otro lado, la rápida absorción de las necesidades específicaspor parte de los nuevos desarrollos de aplicaciones genéricas hacen que algunas de laspeculiaridades exigidas por algunos usos queden absorbidas y allanadas ante la rápidaevolución de las tecnologías.

5.6.5. El coste de la innovación tecnológica y sus oportunidades

5.6.5.1. El coste

La innovación, esa combinación de avance tecnológico que se une a una aplicación práctica, esclave para el desarrollo y la mejora de la competitividad de empresas y mercados. Nadie dudaque ella es la base del progreso. Pero el problema no radica tanto en la disponibilidad detecnología o recursos humanos para su introducción, sino de voluntad, medios materiales,oportunidad y espíritu de riesgo. La innovación no es barata, y el problema en el mundo de lasAgencias de viajes es el de un sector bastante atomizado, donde solo unos pocos, aquellos quepor su grado de integración con otros colectivos o actividades, como la del transporte,alojamientos, turoperadores, etc., tienen la capacidad de afrontar los costes que ello conlleva.

El caso de CanaryData

Central de Reservas, creada y mantenida por la Comunidad Autónoma, es la principal delas Islas Canarias. Da cobertura a mas de 350 hoteles y apartamentos y cubre otrosdestinos, como son las casas rurales, alquiler de coches y excursiones. Se encuentranconectados a los distribuidores más importantes en las islas, Amadeus, Sabre y Galileo.También se encargan del transporte marítimo.

Las comunicaciones con las agencias, mas de 80 suscritas al servicio, se realizanmediante conexiones a través de la red telefónica conmutada, que permite el acceso a labase de datos de CanaryData. Las agencias no acceden a los centros de reserva de loshoteles, productores, etc., sino que dada la implantación de la CanaryData, ésta disponede cupos de cada productor, de los que pueden disponer las agencias en tiempo real. Lacentral dispone de mecanismos de comunicaciones con los productores o sus centros dereservas para la actualización de cupos y reservas.

Recientemente se ha visto la explosión de Internet en el mundo e incluso en España se hapodido ver cómo se introducía en el mundo del turismo. CATAI ha introducido sus productosen un catálogo electrónico que puede consultarse en Internet. La cadena SOL-Meliá disponede unas páginas Web, que permiten consultar sus hoteles, precios y disponibilidades, y puedenhacerse reservas. Quizá puede decirse, a pesar de todo esto, que en el ámbito español no se

103

han producido grandes productos de uso masivo, ni generalizado la tecnología para el uso delas pequeñas empresas, tanto por funciones como por recursos empleados, como en otrosentornos. La razón, entre otras, es económica. Según International Data Corporation, el costede habilitar un nodo para comercio electrónico oscila entre los 40 millones con uno con unmínimo de seguridad hasta los 200 millones de otro de máxima seguridad. Pero esto es solouna parte. Hay unos costes asociados que pueden ser más importantes, como son la operacióndel nodo, la creación y mantenimiento de las bases de datos, entrenamiento de personal, etc. Escierto que una tecnología de forma individual es cada día más asequible, pero la innovación esun proceso continuo, que requiere una actitud de cambio permanente y de inversiónprogresiva.

Por otra parte, Internet puede alcanzar su techo, en parte víctima de su propio éxito. Internetpresta algunos servicios muy eficazmente, en especial el correo electrónico y, en general, lainformación de tipo textual. Sin embargo llega a sus límites en la difusión y propagación degráficos e imágenes, sobre todo en tiempo real. Muchos usuarios son de la opinión de queInternet todavía no da la calidad de servicio que requieren los usos profesionales. Los pasossiguientes son el empleo de la RDSI y de las redes de banda ancha como soporte decomunicaciones. Estos servicios son menos asequibles y su utilización, a diferencia de Internet,no podrá hacerse en guerrilla. Se ha visto anteriormente la evolución previsible de costes y suprogresión según se camina hacia servicios avanzados. Su explotación será económicamenteviable cuando se consigan tráficos intensos y economías de escala. Esta misma escalación enlos costes se producirá en otras partidas de equipamiento, herramientas, etcétera.

5.6.5.2. Las oportunidades

Por otra parte, los costes de desarrollo en que se incurren deberán ser compensados por losretornos proporcionados por su utilización. Este es un punto crítico, y puede decirse quemuchos productos avanzados perecieron por falta de retornos al haber salido al mercado antesde tiempo. Por ello se hace necesario conseguir una sincronización entre desarrollos yexplotación, para no correr riesgos de gastos en una aventura tecnológica de este tipo, tantopor parte de los proveedores de los servicios como de sus usuarios. Ello requiere tanto deestrategias de comercialización como de coyunturas favorables o decisiones de inversión muyfirmes y sólidas.

Otra posible vía es utilizar a favor los programas nacionales y comunitarios para acometerdesarrollos de riesgo. Dentro de los nacionales existen iniciativas que se promueven desdedistintos ángulos, pero que pueden converger en proporcionar soluciones al mundo de lasAgencias de viajes y del turismo en general. Así pueden ahora identificarse las del Ministeriode Economía que se enmarcan en el Plan Futures de apoyo a la competitividad, como tambiénotros planes de las administraciones autonómicas. El Ministerio de Fomento, primero a travésde su programa PlanBA para aplicaciones de banda ancha, y en la actualidad iniciando elprograma PISTA, incentiva el uso de las futuras redes de banda ancha para diversos usos,entre los cuales se encuentran los del turismo. La propia Telefónica I+D ha aplicado susrecursos de investigación a la construcción de un demostrador de Servicios AvanzadosMultimedia sobre redes BA, que evidencia el potencial de estas tecnologías.

104

El Demostrador Telefónica I+D

La Compañía Telefónica a través de su filial Telefónica I+D ha desarrollado un prototipo dedemostración de Servicios Multimedia Avanzados sobre Redes de Banda Ancha, en dondepueden experimentarse diversas aplicaciones que ya están en funcionamiento. Estesistema ya ha sido exhibido en diversas ferias y congresos relacionados con el mundoturístico, y para su utilización se requiere que el usuario se halle conectado a la red deBanda Ancha a través de algunos de sus interfaces.

El sistema dispone ya de varias aplicaciones. La Audioteca permite seleccionar un video-clip o un tema musical y escucharlo con una calidad con la calidad de un disco compacto.Una segunda aplicación es la Televisión Interactiva, un conjunto de servicios que hacenuso de las nuevas tecnologías de la información y que permite llegar hasta los hogaresposibilidades tales como la telecompra, la película favorita o la participación en unconcurso. Desde el terminal del usuario puede accionarse funciones asociadas a losservicios, como si de un vídeo doméstico se tratase, como la parada, el avance rápido,rebobinado, etc.

La aplicación Agencia de Viajes se ha realizado tomando como escenario la Red deParadores Nacionales, y se muestra su entorno geográfico, los servicios ofrecidos, precios,fotografías, vídeos, etc. La aplicación ha permitido reconvertir gran parte del materialpromocional existente en los más diversos formatos y volver a utilizarlo en esta aplicaciónfuturista. Así pueden verse tanto las instalaciones, restaurantes, habitaciones, etc. comoimágenes en movimiento de conciertos o eventos culturales realizados, fiestas locales ypuestas de sol frente al oleaje. Las calidades de las imágenes ofrecidas vienen limitadaspor lo general por la de sus originales, y muy poco debido a la forma de conexión delusuario al servidor de banda ancha.

Los recursos necesarios para hacer funcionar estos servicios son bastante másimportantes que las aplicaciones actuales de Internet, tanto en la red de comunicacionescomo del nodo servidor, por lo que su introducción requiere una apuesta seria por laaplicación de las nuevas tecnologías al servicio de la promoción turística.

Una estrategia generalmente asequible es aprovechar las plataformas existentes y losprogramas en curso, y en su caso introducir los requisitos específicos de los distintos sectoresdel turismo para su integración en ellos, y así beneficiarse del esfuerzo realizado por los másavanzados. En realidad, habría que hablar siempre de plataformas de usos múltiples, dado quehoy en día y debido a los costes de desarrollo de productos tecnológicamente avanzados, nopuede pensarse en soluciones a la medida, ni en sistemas aislados del contexto general ni de losrestantes actores del turismo.

Dentro de las iniciativas comunitarias, varias direcciones generales han iniciado programas deayuda a la tecnificación de las PYMES. Así, se ha iniciado PMETour, que tiene como objetivofomentar el comercio electrónico entre empresas e industrias turísticas. TEN-IBC es una redpaneuropea en búsqueda casi permanente de nuevas aplicaciones, entre ellas las turísticas.

105

El Caso de SAM de Deutsche Telekom y el Instituto Cerdá

Servicios y Aplicaciones para un Mercado Global de Turismo (SAM) es la evolución de dosproyectos anteriores: TIM (Tourism Information and Marketing) que se hizo dentro delmarco de RACE II, un programa de investigación de la Unión Europea entre los años 1992y 1995, y otro posterior, MNET también comunitario entre los años 1994 y 1995, que seenmarcaba dentro del programa TEN-IBC para la promoción de la utilización de las redesde banda ancha europeas, en los que participaron organismos, instituciones y empresasespañolas, entre las que se encontraban la Generalidad de Cataluña, Alcatel FYCSA y elReal Automóvil Club de Cataluña, todos ellos liderados por el Instituto Cerdá de Barcelona.

SAM nace como proyecto (MAT TEN-IBC) que aprovecha la experiencia y el materialdesarrollado por los proyectos iniciales,con el objetivo es llevar a cabo pruebas de camporeales sobre un sistema experimental durante el año 1996, que paulatinamente se fueconvirtiendo en un sistema comercial y a pleno funcionamiento durante 1997. Laplataforma tecnológica de SAM es una red que une los nodos Proveedores de ServicioSAM nacionales o regionales mediante conexiones ATM de banda ancha, y que establecesus conexiones con los usuarios mediante enlaces RDSI de banda estrecha.

SAM establece dos tipos de usuarios. Los Puntos de Oferta, tipo que corresponde a losproductores de servicios turísticos, podrán ofrecer productos en venta, así como crearfolletos informáticos sobre sus productos, que podrán incluir texto, imágenes de video ysonido. En función de circunstancias como proximidad, demanda, etc., estos folletospueden ser distribuidos a nodos remotos o permanecer almacenados en lugaresespecíficos disponibles para ser enviados tras la consulta de un usuario. El sistemaproporciona realimentación sobre tendencias y preferencias del usuario, como estadísticassobre número de consultas, reservas y operaciones.

El otro tipo de usuario es el de los Puntos de Venta y Consumo, mayoritariamente lasagencia de viaje y oficinas de turismo, dispondrán de esta manera de una herramienta queles permite indagar sobre recursos turísticos, consultar disponibilidades, hacer reservas ycomponer paquetes sobre la marcha si se requiere. Ello permite satisfacer la demandatanto del turismo organizado como el de aquellos que prefieren ofertas e itinerarios a lamedida. La conexión de un usuario al sistema requiere un ordenador personal y una líneaRDSI, por lo que este uso está también abierto a usuarios privados desde sus hogares.SAM dispondrá de pasarelas a Internet donde prestará una gama de servicios deprestaciones más reducidas.

Las distintas fases del proyecto han contado con la presencia de los más importantes SMD,por lo que está prevista la interoperación con ellos a través de sus organizaciones ysistemas nacionales. SAM está liderado por Deutsche Telekom y tiene como promotor enEspaña al Instituto Cerdá de Barcelona. Participan empresas como Thomas Cook yLufthansa Information Systems. En la etapa de pruebas se han instalado 20 terminacionesde usuario en 9 países. En su inicio comercial se estima una participación de empresasinstitucionales, de comunicaciones y turísticas de más de 30 países, desde los del norte deEuropa hasta Kuala Lumpur, por lo cual se han iniciado sesiones de trabajo en distintospaíses para introducir la las organizaciones turísticas en los nuevos medios y métodos decomercialización.

106

¿Quién está dispuesto a corres riesgos? En solitario, probablemente pocos. Travelweb, porponer un ejemplo, es el producto de la asociación de ocho de las más grandes cadenashoteleras del mundo. Por otra parte se requiere aglutinar intereses de distintas áreas,incluyendo tanto las de turismo como de las comunicaciones. Es posible que la solución pasepor actitudes como las de asociarse, federarse, organizarse y especializarse.

En lo precedente se han mostrado algunos casos representativos de los diversos enfoques deorganizaciones que están introduciendo innovaciones en el turismo. El caso de CanaryData esuna muestra de aproximación prudente a una forma de actuar en el mercado turístico,incentivando el uso de medios electrónicos de reserva y dando pie a un despegue paulatino desu demanda. El caso de Mintour es, por otra parte, muestra de sincronización entre desarrolloy formación de grupos de usuarios, basándose en los apoyos incondicionales deadministraciones muy comprometidas con el crecimiento turístico. El caso de SAM deDeutsche Telekom se enmarca dentro de la convergencia con programas de la Unión Europea,que prestan soporte económico y de infraestructura a aplicaciones avanzadas.

El Programa PISTA

La Promoción e Identificación de Servicios Emergentes de Telecomunicaciones Avanzadas(PISTA) es una iniciativa de la Dirección General de Telecomunicaciones para promover lapuesta en funcionamiento de pruebas piloto de aplicaciones y servicios de comunicacionesavanzadas en entornos reales. Este programa es consistente con acciones semejantesenel ámbito europeo.

PISTA tendrá una duración hasta 1998, en que podrá ofrecer una serie de teleservicios engeneral de tipo multimedia, cuyos destinatarios son empresas de desarrollo, operadores yadministración. Así, PISTA requiere la formación de grupos de usuarios en diversossectores, que puedan beneficiarse de las comunicaciones avanzadas. Entre estos sectoresse ha elegido el del turismo y ocio, y entre sus usuarios deberán figurar empresas concapacidad para dar servicios, operadores de sistemas de comunicaciones y un órgano degestión del programa.

La plataforma de comunicaciones de PISTA podrán ser redes RDSI, VSAT o Banda Anchay utilizará al máximo tecnologías disponibles. Serán punto de partida las aplicaciones yservicios desarrollados dentro de programas comunitarios, como ACTS o TEN-IBC, onacionales, como el Plan Nacional de Banda Ancha (PlanBA) o ARTE, así como solucionesexistentes en el mercado. La elección se realizará teniendo en cuenta las necesidadesfuncionales y operativas de los usuarios involucrados.

La formación de grupos de usuarios se considera crucial para el programa puesto que havenido siendo la asignatura pendiente del despegue de muchos desarrollos en el entornoespañol, por lo que está recibiendo la máxima atención, tratándose de incentivar laparticipación de colectivos importantes en la industria o actividad de los sectoresseleccionados.

107

A este respecto, son y seguirán siendo indispensables las iniciativas institucionales o asociativasque consigan converger diversos intereses, hacer aliados a los adversarios, es decir, encontrarcomunidad de intereses donde pudiera verse competencia. De ahí que resulten imprescindibleslas actuaciones de las administraciones turísticas nacionales y regionales, así como losprogramas de desarrollo tecnológico y de infraestructuras auspiciados dentro del marco de laAdministración central. En esta misma línea se encuadran las actuaciones llevadas hasta elmomento por FEAAV, AEDAVE y AMAVE, en su apoyo a programas tecnológicos y decalidad, así como su tarea de cohesión de los distintos miembros de sus respectivasasociaciones.

105

ANEXO I: INTERNET. LA REVOLUCIÓN

A.I.1. Introducción

El mundo está asistiendo a una gran revolución que se produce imparable, y para la que lasociedad no se halla preparada, ni en la que los actores que en ella interviene puedan hacerpredicciones precisas de sus caminos y de sus límites. Internet no tiene dueño ni país, ni leyes alas que acogerse, y su función se va reinventando al tiempo que atraviesa fronteras.

Internet es una red de redes, que hoy día pueden estimarse en más de 100.000. Su crecimientoen el mundo es espectacular. En España, fuentes de Telefónica estiman que el número deusuarios de Infovía (el servicio portador de una gran parte del tráfico de Internet) crece un 10% mensual. Internet da servicios que rápidamente están arrinconando a sus antecesores. Elcorreo electrónico, y más recientemente la WWW, supone unas implicaciones enormes y unagran transformación en la forma de comunicarse y de poseer la información. Pero el temamerece una pequeña historia.

A.I.2. Breve historia de Internet

A pesar de su explosión mundial a partir de 1993, el término Internet se acuñó en 1982 parareferirse a un grupo de redes interconectadas. En realidad el origen de Internet hay queencontrarlo en los años sesenta y nace como un proyecto de Defensa (ARPAnet), cuyoobjetivo es conseguir una red para la Administración que fuese capaz de sobrevivir a unaguerra nuclear. Durante los años setenta se fueron conectando pequeñas redes, que permitían asus usuarios el intercambio mediante correo electrónico. Estos usuarios pertenecíanmayoritariamente a Universidades y Centros de Investigación, y pudieron comprobar la eficaciade la red, lo que al poder compartir recursos e intercambiar información. Estudiantes y jóvenesemprendedores consiguieron realizar conferencias entre algunos de ellos. Al final de los añossetenta, aparecieron emuladores en otros países y continentes. Los que no podían hacer frentea las regulaciones impuestas para su acceso, o los que no podían pagárselo, consiguieronmétodos de conexión de forma subrepticia. Fue a partir de 1993, año en que el Gobierno deEstados Unidos renunció a un control de la red cada vez más difícil, y se permitió extender eluso de Internet a todo tipo de usuarios, cuando ésta empezó a experimentar un crecimientoespectacular. A ello se ha unido los servicios que Internet ha ido incorporando con el paso delos años, siendo el paradigma la WEB. El mundo Internet, nacido y desarrollado dentro delentorno UNIX, algo que conoce muy bien el mundo informático, que inicialmente no incluíalos ordenadores personales, y cuyo uso era extraordinariamente arduo, ha visto cómo en losúltimos años han aparecido aplicaciones para PC que permiten la interoperación con Internetde forma funcional, sencilla y económica, lo que ha dado un nuevo impulso al crecimiento de laplataforma de usuarios.

A.I.3. Cómo funciona Internet

Por tratarse de una red de redes, podemos imaginarla como una red de carreteras conautopistas, carreteras principales, caminos, etc. Cada vía de comunicación lleva un tráficodiferente, para lo cual se requiere dimensionar sus recursos. Mientras que el enlace de unordenador personal transmite a velocidades del orden de 14.400 bits por segundo, las víasprincipales en Estados Unidos llevan una velocidad de 45 Megabits por segundo. Conectadas a

106

las vías principales van otras de orden inferior que dan servicio a regiones geográficas. Losusuarios vienen servidos por pequeñas redes de área local o servidores locales.

La red Internet no tiene un ordenador central, sino muchos distribuidos, todos ellos confunciones igualmente importantes. En esto radica la fuerza y la debilidad de Internet. Suestructura no jerarquizada la da una robustez que la hace prácticamente indestructible. La caídade un ordenador no ser traduce en una caída de la red y, a veces, su efecto es insignificante. Almismo tiempo, su estructura como red distribuida simplifica las tareas de operación yexplotación.

Por otra parte, la falta de jerarquización, tanto funcional como organizativa (*) la ha hechocrecer dentro de una gran falta de normalización, por lo que la interoperación de redes se estárealizando a través de una normalización de facto que, milagrosamente hasta ahora, vienefuncionando razonablemente bien. Una ventaja adicional de este aparente caos es la vertiginosavelocidad en que Internet puede introducir y extender sus nuevos servicios, al no tener quedepender de rígidos comités reguladores, normalizadores, etc.

A.I.4. Los servicios de Internet

A.I.4.1. La aparición de Internet

Internet ha creado, en los ámbitos donde se halla introducido, nuevas pautas no solo decomunicación, sino de relación entre personas y organizaciones. Dado lo inmediato de susprestaciones, como el correo electrónico, está rescatando el mensaje escrito como sustituto dela palabra. Lo que antes eran trabajos aislados ahora lo son en equipo; lo que antes era unambiente local, ahora pone el mundo al alcance de la mano.

Internet ha ido desarrollando nuevos servicios, que a veces, y tomando erróneamente la partepor el todo, suelen confundirse con la propia Internet. Por ello es bueno recordar aquí algunasde los servicios que Internet puede prestar a sus usuarios.

A.I.4.2. Un mecanismo de comunicaciones

Los protocolos utilizados por Internet permiten la comunicación entre equipos terminales yordenadores pertenecientes a distintas redes. Ellos permiten establecer comunicacionesrobustas y construir redes resistentes a fallos. A diferencia de las comunicaciones telefónicas dehoy día, que emplean recursos de red de forma permanente mientras dura una comunicación,los protocolos TCP/IP de Internet utilizan la transmisión por paquetes, lo cual tiene dosrepercusiones muy importantes. Por un lado, permite la multiplexación estadística, que utilizalos recursos de red solo cuando hay información que enviar, liberándolos el resto del tiempopara su utilización por otras comunicaciones, lo que permite un empleo de los recursos de lasredes más racional y que lógicamente ha de repercutir en unos costes más baratos; por otrolado, el equipo terminal tiene una utilización mucho menor, lo que evita en una gran medida elbloqueo de los terminales de usuario tan molestos en la telefonía clásica. Si a ello se une queestos terminales son inteligentes, con capacidades multitarea y multicomunicación, Internetaumenta el potencial de los equipamientos informáticos y de proceso de los usuarios.A.I.4.3. Un mecanismo de transmisión de ficheros

* Existe una estructura funcional, organizativa y normativa pero muy inferior a la de otras redes.

107

Muchos de los nodos conectados a Internet contienen miles de documentos que son accesiblesal público, como jurisprudencia, normativa, historia, etc. El medio de acceder a ellos es unprotocolo FTP (File Transfer Protocol), que permite, tras unos pocos comandos -hoy día loscomandos has sido prácticamente sustituidos por iconos sobre los que se pincha con undispositivo de señalar o ratón- ponernos sobre la pantalla de nuestro ordenador y terminal eldocumento deseado.

A.I.4.4. Correo electrónico

Es un servicio de Internet que puede transmitir mensajes de terminal a terminal a través de lared. En realidad funciona de forma parecida al correo normal. Un usuario escribe un texto,pone una dirección y envía el mensaje. Con un mecanismo parecido, un usuario puedesuscribirse a periódicos o agencias de noticias. En condiciones normales de la red detransmisión, estos mensajes son recibidos en cuestión de segundos o de pocos minutos. Lasventajas que ello presenta sobre el correo ordinario son la inmediatez y la comodidad de poderhacerlo de escritorio a escritorio, eliminando las tareas de recogida, clasificación, transporte yreparto propios del correo clásico. Recientemente se van incorporando a este servicio otrossistemas de mensajería de diferentes redes y tecnologías -con las que se utilizan pasarelas deinterconexión-, por lo que el alcance de este servicio es prácticamente universal.

A.I.4.5. La WWW

La gran tela de araña o world wide web da la posibilidad de transmitir información de uno amuchos. El medio son unas páginas escritas en un lenguaje especial (HTML o hyper text mark-up language) que pueden ser accedidas y leídas por cualquier terminal, sin importar ni latecnología de éste ni el entorno de programación (Unix, DOS, etc.). El hipertexto contienepartes de texto de un documento resaltadas de forma que, seleccionándolas mediantedispositivos para señalar, como un ratón p.e., permite a su vez pasar inmediatamente a otraspartes del texto de ese mismo documento u otro diferente, que puede hallarse además en unaparte del mundo muy lejana, lo que le otorga una gran flexibilidad en las consultas, referenciascruzadas, etc. Además del texto, estas páginas pueden llevar gráficos, que pueden formar partede esa misma o ser referencias externas; igualmente, pueden llevar imágenes y sonido, a losque se acude mediante lenguajes apropiados. De esta forma, la información de un documento,base de datos, etc. puede hallarse distribuida en varios lugares, ser gestionada y mantenida ensitios diferentes, y contener todo tipo de información, textual, visual y sonora.

A.I.4.6. Diálogo y conversación

Dos o más usuarios de Internet pueden conectarse entre sí y enviarse mensajes que sontransmitidos instantáneamente, de forma que los usuarios pueden mantener una conversaciónelectrónica, al ir apareciendo sus mensajes y sus respectivas contestaciones en todas laspantallas según los envía su originante. Recientemente, se han añadido otros circuitos -que seencuentran normalmente en un PC como una placa de sonido-, mediante los cuales losmensajes enviados no son otra cosa que la palabra del usuario codificada y digitalizada, por loque, una vez llegados a los terminales en diálogo, recupera su forma sonora y así permitemantener una verdadera conferencia entre usuarios a través de Internet. Hoy en día la calidadde esta comunicación no es muy buena, pues requiere que la red Internet preste una calidad deservicio excelente, pero la dificultad queda reducida a un dimensionado de la red, y aunque no

108

existe una gran motivación en la actualidad para conseguirlo, llegará el día que se alcancenunas calidades aceptables, lo que ha de suponer un vuelco en el negocio de las comunicacioneshabladas.

A.I.4.7. Terminales cómodos y sencillos

Los inicios de Internet fueron duros para sus usuarios, puesto que había que ser experto enciertos entornos informáticos (UNIX) y conocer sus comandos, mensajes, etc. La informaciónque se recibía era puramente textual, lo que era inadecuado para algunos usos. Hoy día, seacual sea el tipo o familia de terminal -PC, estación de trabajo, etc.-, dispone de aplicacionesinformáticas que han facilitado notablemente el acceso a Internet, habiéndose erradicadoprácticamente la necesidad de introducir comandos escritos -alfanuméricos- y sustituidos por laselección de tareas mediante menús, iconos, etc.

A.I.4.8. Otros servicios derivados

Si todos esto anteriores pueden considerarse como los principales, hay otros derivados, que lospotencian. Entre ellos se pueden citar los numerosos nodos dentro de Internet, que prestanservicios de búsqueda de información (Yahoo, Lycos, Web Crawler, etc.), a los que se les dauna clave temática y ellos retornan la información encontrada sobre el tema, clasificándola yordenándola. Estos nodos especializados se hallan permanente recopilando y clasificando lainformación que se introduce en Internet, evitando así al nuevo usuario el tedioso trabajo debuscar a ciegas. Otros servicios son los relacionados con temas de interés común para ungrupo o colectivo: cualquiera de los interesados puede poner un anuncio, mensaje, comentario,etc. en un tablón o boletín virtual, que será leído y contestado por aquellos que accedanposteriormente a ese puesto. Asimismo, hay que añadir foros de discusión, servicios debúsqueda, etc. La historia no ha hecho más que empezar.

A.I.4.9. Aplicaciones

El manejo de todo ese cúmulo de información se hace cada vez más complejo. Como resultadoque han surgido, de una forma muy poderosa, nuevas herramientas que permiten a los usuarios"navegar" por la red. Mosaic, Netscape, Explorer son nombres muy familiares a los, asíllamados, internautas, nombre que se da a los usuarios que escrutan el contenido de la red enbusca de información. La importancia de estas herramientas queda reflejada en las firmas quelas crean, soportan y promueven (Netscape, Microsoft, etc.), porque su implantación en elmundo de Internet puede otorgar a la empresa el liderazgo en una importantísima parte delmercado informático.

A.I.4.10. Servicios de valor añadido

Existen compañías que prestan servicios apoyándose en estas tecnologías, entre las quesobresalen Compuserve, Prodigy y America On Line. Compuserve es el paradigma de empresaque evoluciona al ritmo de la tecnología y de las necesidades: presta servicios de comunicaciónde datos desde hace más de 25 años, en lo que se ha ido adaptando a las necesidades de sususuarios. Su actividad se ha orientado a la industria y los negocios, y es utilizada para serviciosprofesionales que se dirigen al gran consumidor, desde acceso a las centrales de reserva deaerolíneas hasta las finanzas, pasando por atención sanitaria o servicios de Intranet.

109

America On Line se dirige al gran público y, además de proporcionar acceso a Internet yservicios asociados, provee a sus usuarios con entretenimientos, juegos, foros de discusión yconversación entre sus usuarios y con personalidades; y, de manera semejante a Compuserve,proporciona también servicios de red. America on Line ha realizado recientemente unacampaña agresiva de captación de nuevos usuarios. Su éxito ha sido tal que la propia compañíatuvo que pedir a sus usuarios moderación en el uso de Internet, para evitar el colapso de susrecursos. El problema se hizo tan clamoroso que tuvo que intervenir el Congreso de EstadosUnidos para regular las relaciones de las compañías que prestan servicios Internet con sususuarios, lo que ha supuesto a AoL unas devoluciones y penalizaciones millonarias.

A.I.4.11. Servicios de Transporte

En España, Telefónica ha implantado el servicio Infovía, que permite el acceso desde unordenador hasta cualquier proveedor de información nacional o internacional. El principalinterés de Infovía es que permite a los usuarios acceder a cualquier servidor de Internet, con unesquema de tarifas que no penaliza las distancias, lo que permite el acceso masivo de usuariosde todas las regiones, incluso en aquellas que no tuvieran nodos en Internet.

A.I.5. Los creadores de Internet

Si bien es la sucesora de la vieja ARPAnet del Departamento de Defensa, Internet haevolucionado tanto que ni sus propios creadores la reconocerían hoy en día. Durante años, losgrandes gigantes de las comunicaciones estuvieron proponiendo las "autopistas de lainformación", superredes que transportarían grandes cantidades de información, un modelo dered que subsistiría por décadas, que permitiría la interacción, la videoconferencia, el vídeo bajodemanda, etc. Todo a la medida y optimizado para las grandes empresas de comunicaciones.

Pero han sido los pequeños los que han construido la única red que hoy por hoy funciona. Losgrandes nombres en Internet no son (al menos por ahora) Apple o IBM. Uno de los líderes delas comunicaciones Internet, Netscape Communications, fue creada en 1994. Mosaic era unproducto de una universidad. El "gopher", un buscador de información, fue creado en laUniversidad de Minnesota, recibiendo el nombre de la mascota oficial de la Universidad. Lascomunicaciones WEB fueron creadas en el Laboratorio Europeo de Física de Partículas deGinebra, en un deseo de sus investigadores de poder acceder a los documentos de otros yconfeccionar artículos y libros relacionando todos ellos mediante el hipertexto. El soportelógico que ha hecho popular la WEB fue escrito por un estudiante sin graduación de laUniversidad de Illinois. En general, de todos ellos podría decirse que no eran nadie en elmundo de las comunicaciones.

Internet se ha desarrollado con medios exiguos comparados con los de las grandes redes. Sehan evitado costosos procesos de desarrollo, normalización. La difusión en Internet esintrínsecamente barata, y son muchos los productos que se distribuyen de forma totalmentelibre.

El éxito obtenido, y sobre todo, el reconocimiento del potencial de Internet ha hecho despertara muchos. Microsoft, líder en programas de Ordenadores Personales, ha puesto en el mercadoprogramas básicos, como navegadores, herramientas, conversores de páginas WEB, etc.Telefónica, al crear el servicio Infovía, hace una apuesta definitiva por la implantación deInternet en España.

110

A.I.6. El perfil de usuario de Internet

El fenómeno Internet no se comprende fácilmente si no se tiene en cuenta el perfil de suusuario tradicional. En el desarrollo de Internet el usuario ha jugado un importante papel, porno mencionar aquellos usuarios que en un golpe de audacia inventiva fueron capaces derevolucionar la red. Pero no solo en el desarrollo, sino también la forma de explotación vienemuy influida por el perfil del usuario típico. Internet es un gran zoco en el que puedenencontrarse toda clase de mercancías, que en ocasiones se venden y en otras muchas seregalan. Como ejemplo de estas últimas, muchas de las herramientas utilizadas por usuarios deInternet son distribuidas libremente, bien por razones promocionales, o por ser el resultado deactividades sin ánimo de lucro, como tesis doctorales, etc. Otro ejemplo de bases de datos delibre acceso y distribución, lo constituye una base de archivos de música digitalizada (MIDI),que estaba organizada y mantenida en Estados Unidos por un muchacho de 16 años.

El perfil de usuario va cambiando rápidamente, debido a la incorporación de otros tipos, comoson los procedentes del mundo empresarial, aunque domina todavía el profesional liberal, elinvestigador, los prestadores de servicios y el "explorador" nato y juvenil. Diversosinvestigadores de Internet se encuentran permanentemente realizando estadísticas de usuarios yrealizando informes periódicos.

El número de usuarios no se conoce exactamente. Glossbrenner [18] lo estima alrededor delos 50 millones. Sí se puede conocer el número de nodos servidores conectados,aproximadamente 5 millones, de los cuales un 70 % se halla en Estados Unidos, 21 % enEuropa Occidental, en Oceanía el 4 % y el 5 % restante distribuido entre Europa Oriental,África, Asia y América Hispana [17].

El perfil individual de usuario varía ligeramente con los países. Tradicionalmente, el usuario erauna persona de 16 a 30 años, con formación universitaria o técnica, de clase media y proclive ala innovación. Según un análisis efectuado por E. Granered [8], los usuarios pertenecían por logeneral al mundo de la informática (29 %), enseñanza superior (28 %), de la gestión (22 %),profesionales (14 %) y otros (7 %). El tráfico era generado con mucha mayor frecuencia en elámbito del trabajo que desde la vivienda habitual. Los usuarios eran en su mayoría varones y laparticipación femenina oscilaba entre el 15 y 20 %. El uso mayoritario era la búsqueda deinformación. Este tipo de análisis se viene efectuando con regularidad, y en él se detecta unaevolución sensible, en la que destacan la incorporación de la mujer al mundo de usuarios deInternet, y una composición del perfil de usuarios, en lo que se refiere al área de actividad, quese hace especialmente notable en aquellos países y zonas del mundo en que Internet se haincorporado al mundo de los negocios, como es el caso de Holanda, en donde decrece elcomponente académico y crece el empresarial.

A.I.7. Repercusiones de Internet

A.I.7.1. Un nuevo concepto de red

111

Internet como red ofrece aún sus incertidumbres, tanto en su orden tecnológico como degestión, pero nadie pone en duda que ha producido un impacto definitivo en lascomunicaciones, pues lo más importante no es sólo la aportación tecnológica, sinoprincipalmente el concepto de red que ha arrastrado con ella. Y es más que probable que esteconcepto permanezca, con la evolución que es intrínseca en Internet, a lo largo del tiempo,incluso cuando la actual Internet haya sido absorbida por redes y servicios más potentes yavanzados.

A.I.7.2. Nueva forma de comunicarse

Hasta el momento presente, los grandes operadores de comunicaciones necesitaban de grandesinversiones en investigación y desarrollo, y también en instalación, de equipos específicos alnuevo servicios. Pero Internet no es el resultado de un plan maestro o de una política decreación de infraestructuras, sino de la creatividad de sus usuarios liberada de sus anterioresrestricciones. Internet no requiere nada nuevo, sino que aprovecha al máximo los recursosexistentes en cada momento. Sus ingredientes básicos son la apertura a nuevos prestadores deservicios, que ya no necesitan estar vinculados al operador de la red, y la interactividad, esdecir, el diálogo entre el usuario y su suministrador de servicio. Estos servicios pueden variardesde llamar, ver, escribir, leer, comprar, aprender, comunicarse, etc. Ligado todo ello a unaprovechamiento sumamente efectivo de los recursos de comunicaciones empleados, ycontando con unos terminales genéricos que pueden ser compartidos con otros usos nopropios de comunicaciones, hacen de Internet un medio de comunicación que va asociado acostes bajos, lo que ha de catapultar su desarrollo e implantación.

A.I.7.3. Nueva forma de poseer y organizar la información

Desde la década de los setenta se extendió la creación de bases de datos para cualquier campodel conocimiento y de la actividad humana imaginable. Todas las bases de datos tenían encomún una forma de organización, en donde había un lugar de residencia de los datos, unaorganización jerárquica, con el administrador de la base de datos como responsable de suconservación e integridad, y unos procedimientos de acceso a la base y a sus datos. Sedesarrollaron lenguajes de acceso a las bases de datos (SQL) y se consiguió la normalizaciónen aspectos de diseño. Pero cada base de datos presentaba características peculiares en lo quese refiere a presentación, medios de comunicación y, sobre todo, de gestión.

El advenimiento de Internet permite la creación de bases de datos distribuidas, donde cadapágina o grupo de datos de un mismo documento puede residir en un lugar distinto del mundo,que puede ser mantenido por un responsable específico, sin tener que depender de unaestructura jerárquica o administrador. Se pueden crear así bases de datos abiertas al máximo.Las páginas web son una muestra de ello. Todo esto, unido a que Internet proporciona unlenguaje de acceso y de presentación normalizado, elimina una enorme parte de lasrestricciones que existían con las bases de datos convencionales y, por tanto, facilita queusuarios de todo el mundo puedan acceder a cualquier base de datos con una red única y conun terminal único para todos los servicios.

A.I.7.4. Un lenguaje universal

Internet está propiciando una situación favorable a la unificación como no existía hasta ahora.Los datos almacenados en los ordenadores eran específicos de las aplicaciones que los

112

generaban y, a pesar de los muchos convertidores existentes, era siempre un problematransportarlos de una aplicación a otra. Así, el formato de los datos existentes dependía de lamáquina y el entorno que los generaba (UNIX, MS-DOS, VME, etc.) y, dentro de ellas, de laaplicación y fabricante (p.e., Word, WordPerfect, etc.).

Hoy día podemos ver cómo en Internet todos los documentos escritos en el lenguaje de laWWW (HTML) pueden ser leídos y procesados por cualquier tipo de máquina y entorno. Escierto que por ahora las capacidades de los editores Web son menores que los de procesadoresde texto existentes, pero el camino está emprendido y, dentro de poco tiempo, se podrá vercómo éstas igualan y superan las utilizadas hasta ahora. Dentro del entorno Internet ya setrabaja activamente en lenguajes complementarios para todos los aspectos de la información,como son los de acceso a bases de datos, composición de imágenes virtuales ytridimensionales, etc. De esta forma Internet producirá de hecho una normalización del accesoa todos los nodos de información.

A.I.7.5. Un acceso de usuario único

Tradicionalmente, el usuario de un nuevo servicio de comunicaciones necesitaba de terminalesespecíficos del servicio y, aunque algunos de ellos alcanzaron un notable éxito, como el Minitelen Francia, que permitía comunicaciones de datos de forma interactiva y se llegaron a vendermás de seis millones, se consideraba poco satisfactorio, de forma que la unificación del accesoa todos los servicios (o de los servicios propios del ámbito de los negocios y la casa) ha sidosiempre un objetivo prioritario de las empresas de comunicaciones, a fin de eliminar uno de losobstáculos a la introducción de nuevos servicios. Dentro de los servicios de banda estrecha(aquellos que pueden ser conducidos a través de un circuito de conversación) se habíadesignado que este papel lo realizase en acceso básico la Red Digital de Servicios Integrados(RDSI), que proporciona dos circuitos de 64 kilobit por segundo. Y de hecho éste sigue siendoel objetivo, pero se ha de reconocer que el liderazgo lo ha tomado el acceso de Internet, queañade la ventaja adicional de la flexibilidad (cada usuario puede elegir entre varias velocidades)y no requiere el despliegue de la RDSI para acceder a los servicios. No obstante, y con eltiempo, estas dos redes vendrán a ser colaboradoras y complementarias, y ya puede versecómo muchos usuarios acceden a Internet a través de la RDSI.

Si a ello se une el empleo de terminales multiuso (que realizan tareas de comunicaciones y deestación de trabajo) y las economías de escala, que aportan equipos de consumo masivo comoson los ordenadores personales, puede preverse el relegamiento al ostracismo de algunos delos terminales previstos para redes integradas.

A.I.7.6. Aspectos económicos

El uso de Internet es de por sí barato. Las razones básicas son tanto tecnológicas como deexplotación de recursos. Si bien el concepto de multiplexación en paquetes no ha sidooriginado en Internet, este concepto se utiliza extensivamente en la red, por lo que lautilización de los recursos se rentabiliza al máximo, porque su tendencia es no mantenerlosnunca ociosos. Internet se limita por otra parte a tomar prestados en las cantidadesestrictamente necesarias los recursos de comunicaciones ya existentes de otras redes yservicios.

113

Finalmente, hay que recordar que los costes de los servicios de comunicaciones de lascompañías explotadores tradicionales venían tarificados en función de los servicios prestados yno en función de los recursos de red que esos servicios utilizaban [9]. Internet coincide con laliberalización de las comunicaciones y se aprovecha al máximo de esa circunstancia,produciéndose a través de ella un vuelco significante. A partir de ahora las compañías se veránforzadas a facturar según los recursos que se utilicen, por lo que quedan obligadas a actuar deuna forma transparente, sin reparar en el servicio que cursan. Si a ello se unen tarifas planas,precios -como los de Infovía- que pueden considerarse promocionales y políticas tarifarias delos operadores que tradicionalmente han subsidiado las comunicaciones cortas, el resultado esun servicio de costes muy bajos.

Hay que recordar que Internet, aparte de los servicios que le son propios, puede ser utilizadacomo red alternativa de otros servicios de transporte existentes -como la Red Iberpac- paraacceder a nodos no Internet, por ejemplo a través de Telnet, lo que supone un recorte degastos en servicios que vienen prestándose hace ya tiempo. Baste como ejemplo lo queocurrirá con las tarifas cuando se generalice el uso del servicio telefónico por Internet, endonde una llamada internacional de larga distancia es tratada y tarificada como una llamadalocal. De aquí que, con una visión exageradamente idealizada, Internet ha sido llamada poralgunos "la red de coste cero".

A.I.8. Restricciones y limitaciones actuales

A.I.8.1. El coste de ser pionero

El pleno desarrollo de Internet tropieza hoy por hoy con múltiples restricciones y limitacionesde todo tipo, y es posible que ese desarrollo que todos quieren no se consiga nunca, peroquedará para siempre su aportación a una nueva forma de entender las comunicaciones.Muchas de las restricciones y dificultades de Internet son propias de un servicio pionero, y lassoluciones tecnológicas que vengan detrás heredarán y arrastrarán muchos de los problemasaún no resueltos en Internet, pero que también podrán disfrutar del patrimonio que les dejará lared.

A.I.8.2. Tecnología

Internet tiene grandes dependencias de las redes de comunicaciones existentes, sobre todo enlo que se refiere al acceso de abonado tradicional, un circuito que permite hoy díacomunicaciones de hasta 28,8 Kbit. Esto supone un cuello de botella a la transmisión deinformación, y puede afirmarse que Internet, debido a ello, es una red lenta y poco eficazcuando se trata de transmisiones de grandes cantidades de información, como pueden sergráficos, imágenes y cantidades masivas de texto. De hecho, los usuarios que requieranconexiones a velocidades mayores se han de suscribir a servicios como el de Ibermic, red queda servicios de alta velocidad, pero que no integra todos los servicios.

Esta limitación se resolverá de forma paulatina. Ya es posible la conexión a Internet por mediode líneas RDSI, que proporcionan dos canales de 64 kilobit y, que dedicados simultáneamenteotorgan una capacidad doble de acceso a Internet, con resultados espectaculares. Otrassoluciones con mayor capacidad deberán esperar el despliegue de las redes de banda ancha.

114

A.I.8.3. Seguridad

La red Internet no es segura, a pesar de los estudios que se hacen para mejorar este aspecto.La seguridad es crucial para el desarrollo de Internet y, sobre todo, del comercio electrónico,sin el cual no hay implantación generalizada en los negocios. Se han producido avances en lasáreas de firma electrónica, comercio electrónico, seguridad bancaria y encriptación, pero noexiste un procedimiento normalizado para estas operaciones y no es seguro que vaya a serlo,dado que este aspecto podría ser uno de los que requieren soluciones específicas para cadacaso y aplicación.

Una de las amenazas tradicionales para Internet son los llamados "hackers" o piratasinformáticos, personas por lo general no malintencionadas, pero que con frecuencia estánponiendo a prueba su capacidad para entrar en lugares no accesibles a los demás o desvelar lasclaves de protección y acceso a determinados lugares. Ello ha producido casos espectacularesde intrusión, como el acceso a documentos altamente confidenciales del Pentágono(Departamento de Defensa de Estados Unidos), etc. Si bien los piratas suponen una amenazapara la seguridad y confidencialidad en Internet, ellos también han contribuido al desarrollo delos medios de seguridad existentes, al someterlos a duras pruebas, y lo seguirán haciendo en elfuturo. Ese papel era reconocido por el Congreso de Usuarios de Internet (Madrid, febrero1997) que dedicaba un foro específico a los piratas informáticos permitiéndoles participar, esosí, bajo seudónimos.

Relacionado con ello está la confiabilidad de la información en el origen, por lo que habrá debuscarse soluciones que resuelvan conjuntamente los problemas de seguridad en la transmisión,acceso de los usuarios y fiabilidad de la información en el origen o destino.

A.I.8.4. Normalización

Algunos han considerado la organización en Internet como caótica, pero esta parece unaexageración si se observan los notables progresos introducidos en la red. Es cierto que muchasde las normas empleadas tienen solo la certificación histórica, y que se aplican muchas normasque lo son solo de facto, lo que justifica muchas inquietudes.

El problema radica en que los grandes organismos normalizadores mundiales (ISO, UIT, ETSI,etc.) tienen unos apoyos institucionales enormes y pueden disponer de infraestructurascostosas de las que hoy día no dispone Internet. Las normas Internet se generan dentro delInternet Engineering Task Force (IETF), una comunidad internacional de vendedores,diseñadores, operadores e investigadores que está abierta a todo tipo de participantes. Lagestión de IETF es llevada por la Internet Society, auspiciada por el gobierno americano. Encualquier caso parece no haber alcanzado la madurez, pero sí estar en el camino deconseguirlo, teniendo en cuenta la tendencia creciente de que las normas van a ir siempre pordetrás de las realizaciones y, en muchos casos, el proceso consistirá en bendecir hechosconsumados.

A.I.8.5. Legales

Las restricciones y limitaciones relativas a la seguridad plantean múltiples cuestiones sobrelegalidad. El espacio de Internet en la actualidad no garantiza la intimidad y el secreto y, por

115

otra parte, se pueden realizar desde el anonimato violaciones de estos derechos, así como otrasrelacionadas con las personas y la utilización de la red. Por ejemplo, la falsificación demensajes, el correo indeseado o malicioso, la difamación, pornografía, etc. son prácticasposibles dentro de la red. Otra área de vacío legal es la relativa a los derechos de propiedadintelectual, de registro de marca y de nombres de dominios, en la actualidad sin regulación.Hay otras muchas áreas en donde existe una gran indefinición, dado que algunas prácticas oinformaciones que podrían constituir una violación de derechos o leyes en unos países sonperfectamente legales en otros. La circulación de información de grupos de debate por Internetse prestan a estas incertidumbres, como las relativas a drogas, sexo, religión o política. Esteaspecto se hace más candente en cuanto más se extiende el uso de Internet a países dediferentes culturas. Por otra parte, la naturaleza de la actividad dentro de Internet hace muydifícil incluso la tipificación del delito, y se comienza a hablar de delitos virtuales.

El problema radica principalmente en que las nuevas tecnologías han creado lo que se vienellamando el ciberespacio, un dominio no territorial que se extiende más allá de los estados, porlo que no existe una normativa única aplicable ni la posibilidad cercana de llegar a acuerdossupranacionales que permitan su implantación. Incluso dentro de los países existen grandesdeficiencias legislativas. En Estados Unidos se ha intentado regular alguna actividadconsiderada perseguible, como el libelo o la pornografía, pero ello está lleno de dificultades,tanto legales como técnicas. Los intentos de responsabilizar a los operadores que suministranservicios de Internet no llevan vías de prosperar. La censura tampoco parece una soluciónviable ni aceptada por la sociedad. En realidad, ya lo que se pregunta es quién es la ley en elmundo y, por tanto, quién puede hacer la ley.

Hoy en día, Internet parece regirse más por una serie de reglas no escritas de conducta, deética y de etiqueta. La violación de estas reglas produce un rechazo general del mundo deInternet, que a veces se materializa de formas distintas, entre las que hay que mencionar elboicot o las listas negras que aparecen en lugares especiales. En cualquier caso, no existe unmedio eficaz de control, y lo más deseable es que se produzca un autocontrol, de la mismaforma que ello se ha dado en otras áreas de las comunicaciones.

En Estados Unidos la actividad investigadora en el campo de la legalidad en Internet es muyintensa, si bien no será extensible a otros países salvo acuerdos internacionales aún distantes.Dentro de la Unión Europea se está elaborando un Documento Verde, que promueve laprotección de los menores y de los derechos humanos en los servicios informativos yaudiovisuales.

A.I.9. El futuro de Internet

Este es difícil de predecir, salvo su continuidad, con el mismo nombre u otro distinto. Porquees posible que su vida se vea ahogada por su propio éxito, dado que a la red se la van a irexigiendo unas prestaciones crecientes que su tecnología quizá no pueda soportar. Por elmomento, al éxito de Internet y su continuidad están contribuyendo la incorporación decididade los grandes nombres en informática y la adopción de la tecnología de protocolos de Internetpara las grandes redes de telecomunicaciones.

Esta última medida garantiza también la evolución gradual y sosegada de los actuales serviciosde Internet a los de banda ancha. La continua mejora de las comunicaciones y normas depresentación de las páginas Web se está convirtiendo en la norma “de facto” de comunicación

116

entre redes y terminales en todas las disciplinas del trabajo y los negocios. La aplicación detecnología Internet para el procesado y presentación de toda clase de documentos -comoprocesadores de texto o bases de datos-, tanto los que se están llevando en la actualidad comopara necesidades futuras –realidad virtual o telemedicina–, derriban las restricciones para suutilización. Su generalización y uso masivo por la sociedad determinarán el rumbo futuro deInternet.

117

ANEXO II: COMUNICACIONES Y TECNOLOGÍA

A.II.1. El nacimiento de las comunicaciones

La piedra miliaria de las calzadas romanas o las pinturas de la Capilla Sixtina ya son por síimportantes antecedentes de lo que serían posteriormente los medios de comunicación demasas. Pero quizá en la mente de muchos, las comunicaciones vienen representadas por elsoldado de Marathon, en la antigua Grecia, que murió tras entregar su mensaje de victoria.Probablemente, el soldado de Marathon es el paradigma del aspecto más épico y más patéticode las comunicaciones a través de la historia: la relación entre la cantidad de información -elmensaje- y los recursos empleados -la vida humana-. Las comunicaciones estuvieron siemprevinculadas a los desastres naturales, las guerras, y más recientemente también a las crisisbursátiles, circunstancias todas ellas que hicieron la desgracia de unos y la fortuna de otros. Elmensajero es un personaje que aparece como elemento central en la leyenda, en el teatro y enla historia.

Puede decirse que el último sistema de comunicaciones basado en la épica, el Pony Express enEstados Unidos, nace en 1860 con sus días ya contados, puesto que 18 meses más tarde, eltelégrafo de larga distancia de Morse, que ya había sido experimentado por Cooke yWheatstone en 1836 se instala por primera vez en Estados Unidos entre Missouri y California.Nacía una nueva época, la de las comunicaciones eléctricas.

Por aquel entonces, el teléfono tenía grandes limitaciones hasta que llegaron los desarrollos deGraham Bell en 1876. A partir de entonces y durante muchos años, su aplicación fuehaciéndose masiva, pero estuvo limitada por la distancia. Un impulso definitivo lo constituyenlos experimentos de transmisión inalámbrica de Hertz en Alemania, alrededor de 1892, cuyocentenario reciente no ha sido todo lo debidamente recordado, si se tiene en cuenta que susdescubrimientos, y los de sus contemporáneos, han transformado el mundo en tanta medidacomo el descubrimiento de América por España. Tras ello, Marconi construye en 1895 elprimer generador de ondas de radio, lo que empezaba a romper una de las barreras de ladistancia. La economía de las comunicaciones empieza a multiplicarse a partir de los sistemasde multiplexación, que permitían el envío de varias comunicaciones a través de un mismomedio. El descubrimiento del transistor por Fermi en 1946 permitió realizar repetidores paralas comunicaciones por cable, lo que suponía una nueva brecha en la lucha por extender elalcance de las comunicaciones eléctricas clásicas. Sobre estas tecnologías de comunicacionesse pudo montar una familia de servicios básicos, como la telefonía, la telegrafía o latransmisión de datos, que han contribuido grandemente al desarrollo del tejido industrial yempresarial modernos.

A.II.2. Las telecomunicaciones se revolucionan

A.II.2.1. Las bases de la revolución

Las comunicaciones modernas están marcadas por importantes incorporaciones tecnológicas,entre las que destacan la digitalización, la fibra óptica, la fusión de las telecomunicaciones conla informática y el incremento continuado de la capacidad de procesamiento de las señales,tanto por sus hallazgos teóricos como tecnológicos.

118

A.II.2.2. La digitalización

La tecnología digital se desarrolla en gran medida dentro de los proyectos aeroespaciales delos años sesenta, y surge ante la necesidad de reducir el peso de los cohetes mediante el empleode microcircuitos, que ejecutaban una gran cantidad de funciones normalizadas en un chip dereducidas dimensiones. Ello permitió incorporar a las comunicaciones nuevas técnicas que sevenían gestando durante el periodo de maduración de las comunicaciones clásicas, pero que noeran realizables de no contar con la tecnología adecuada.

En efecto, la telefonía, que hasta entonces estaba caracterizada por la conexión metálica deforma continua entre dos teléfonos en conversación, se veía en entredicho. La aplicación de losdesarrollos teóricos de Nyquist y Shannon en la década de los años veinte revolucionaron lascomunicaciones clásicas. Por un lado, se demostraba que la conexión continuada entre dosextremos en conversación era redundante y no necesaria, lo que permitía compartir recursoscon otras comunicaciones, que es lo que se ha llamado la Multiplexación por División en elTiempo (MDT). Por otro, se proponía renunciar a la transmisión de las señales exactas, acambio de dotarlas de una consistencia que se conseguía mediante su codificación en señalesmuy resistentes, que es lo que se conoce como la Modulación por Impulsos Codificados(MIC).

Estas tecnologías se aplicaron a la telefonía a finales de los años sesenta. En España, losprimeros sistemas digitales se instalan en 1973, pero solo afectan a equipos de transmisión. Lascentrales de conmutación no comenzarán su digitalización hasta mediados los años ochenta.Más tarde afectaría también a los equipos terminales. Por aquella época, los portadores físicosestaban constituidos por cables de pares de cobre con capacidad de hasta 30 circuitos deconversación y, posteriormente, coaxiales con capacidades de hasta 140 Mbit y cerca de 2.000circuitos. Sobre ellos se estructuraban redes y servicios, como las redes de paquetes X25, etc.

A.II.2.3. La fibra óptica

A partir de los cables coaxiales el progreso parecía muy difícil. Se había tocado un techo que lafibra óptica volvería a romper de una manera increíble, al aportar su casi nula sensibilidad a lacapacidad de transmisión y su práctica ausencia de ruido y otras señales perturbadorasexternas. En la actualidad, en España existe una malla de cables que vienen funcionando a 2,5Gigabit, que soporta sucesivamente a redes de transmisión de la Jerarquía Digital Síncrona,que, aparte de servicios de interconexión de alta velocidad, será el soporte definitivo de la Redde Banda Ancha.

La fibra óptica, por otra parte, es objeto de continuas mejoras. En la actualidad se estánexperimentando transmisiones a 100 Gigabit. Este potencial vuelve a incrementarse con eldesarrollo de las tecnologías de multiplexación por longitud de onda (WDM) -los objetivosactuales apuntan a una multiplicación por 64 de la capacidad máxima del parque instalado defibras-, que en pocos años permitirán la transmisión de 6.400 Gigabits por segundo o, ennúmeros redondos, 100 millones de circuitos por cada fibra.

En España se sigue sentando las bases para una infraestructura digital que ya es considerable ycuyo comienzo hay que situarlo en el año 1986, con un periodo de crecimiento rápido y algúnotro de recesión, vinculado a crisis económicas. El gráfico A II.1 muestra el ritmo de

119

instalación de fibra óptica. El camino a la digitalización está definitivamente emprendido. Estainfraestructura ha de constituir el soporte físico de las futuras autopistas de la información. Elreto que se plantea a la sociedad es poder y saber aprovechar la enorme capacidad actual decomunicaciones y en potencia, que ya han sido desplegadas en la red española.

A.II.2.4. La fusión de la informática y las comunicaciones

Durante algunos años, la informática y las telecomunicaciones llevaron trayectorias diferentes,hasta que la digitalización de estas últimas llevó inexorablemente a la fusión de tecnologías. Ala inteligencia de equipos que se agregó inicialmente se añade ahora la inteligencia de red, loque permitirá en sucesivas ampliaciones dotarles de nuevas funcionalidades, como las queahora comienzan a verse: desvío de llamadas, tarificación detallada, telefonía móvil, telefoníapersonal, etc. La inteligencia llevará también a redes más seguras, flexibles, y rápidas. Permitirála superposición de redes, de forma que unos operadores darán servicios básicos y, otros,basados en ellos, darán servicios más específicos, y así de forma recursiva. Así aparecen losservicios de transporte, en los que se apoyan los de valor añadido, como Internet y, sobre ellosa su vez, las aplicaciones como correo electrónico, etc.

Gráfico A II.1

INSTALACIÓN DE FIBRA OPTICA EN MILES DEKILOMETROS

Año de instalación

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995

Fuente: Telefónica.

A.II.2.5. El procesamiento de las señales

El incremento de la capacidad de procesamiento se debe tanto al progreso de la tecnología decomponentes como de los avances teóricos en el campo del tratamiento de señales. Así, lastransmisiones digitales, que requerían inicialmente canales de 64 Kilobit por segundo para latransmisión de la voz, se pueden realizar en la actualidad a 2,4 Kilobit en función de unconocimiento cada vez mayor de la naturaleza, características y estadísticas de la voz. De lamisma forma se han ido comprimiendo las señales de transmisión de TV. De los 140 Megabit

120

necesarios inicialmente para codificar señales de TV se ha pasado a requerir capacidades de 1 a2 Megabit para transmitir señales con calidad de vídeo doméstico.

La capacidad de procesamiento conseguida hoy día por pequeños componentes ha permitidoañadir inteligencia a los terminales de usuario, y hoy día es común que este terminal en muchoscasos esté constituido por un ordenador personal. Ya es posible incorporar capacidades talescomo el reconocimiento de caracteres, de voz y de mensajes, identificación de usuario, etc.,que permitirán a los nuevos terminales realizar paulatinamente tareas para las que solo estabacapacitado el hombre.

A.II.3. Necesidades y soluciones

Es interesante volver la vista atrás para ver cómo han evolucionado las necesidades decomunicaciones porque ello permite vislumbrar las necesidades futuras. Durante largo tiempo,la demanda inicial de la sociedad consistió en circuitos de voz, y fue algunos años más tardecuando apareció la necesidad de transmisión de datos.

Los datos en Estados Unidos, todavía durante los años sesenta, decían que más del 95 % delos servicios se cubrían con circuitos de 300 baudios. Poca cosa. Así, un circuito de vozpermitía la transmisión de varios circuitos de datos, de forma que se iniciaba un doble uso de latelefonía.

En esta etapa de soluciones particulares, los operadores telefónicos debieron crear diversasredes especiales superpuestas a las de voz, como en España las redes Iberpac, Ibermic, etc.Ello repercutía a su vez en los usuarios, que necesitaban accesos distintos para voz y paradatos. En el gráfico A II.2 se puede ver un ejemplo de la disposición por capas de las distintasredes y servicios que se ofrecen según el esquema descrito. El servicio básico es el de circuitosde conversación, sobre el que Telefónica monta la red Iberpac de paquetes. Esta a su vez esutilizada por otros servicios como soporte, de comunicaciones, como es el caso de la red decomunicaciones de SAVIA y otros sistemas de reserva y de distribución turísticas.

Gráfico A II. 2

CABLE COAXIAL

RED DE TRANSMISIÓN A 2 / 140 MB.

RED CONMUTADA DE CIRCUITOS

RED DE PAQUETES X.25

OTRAS REDES

SUPERPOSICIÓN DE REDES DE COMUNICACIONES

Si bien estas soluciones tenían un futuro limitado, permitieron identificar la demanda deservicios de una sociedad cada vez más tecnificada y más dependiente de las comunicaciones.

121

Con esta práctica se pudo poner en marcha un gran número de servicios, que trabaja desdehace tiempo para el mundo industrial y empresarial de forma satisfactoria, y que han permitidoconstruir servicios algunas veces complejos. Con el objetivo de divulgar las oportunidadesofrecidas por las comunicaciones, Cotec [10] ha publicado los resultados de unas jornadassobre las Telecomunicaciones y las PYMES que resumen las posibilidades de los nuevosservicios. Una lista muy completa de los servicios, equipos y redes disponibles en Españafigura en el Anexo I, extracto de documentación disponible en la Dirección General deTelecomunicación [11]

Mientras tanto, las comunicaciones de datos subían sus exigencias al orden de las decenas deMegabits por segundo cuando se pusieron a conversar los ordenadores entre sí, lo que hizo delas redes públicas de comunicaciones un cuello de botella, por lo que los ordenadores se vieronobligados a comunicarse a través de redes privadas de área local o metropolitana, de coberturageográfica limitada por lo general.

Con la mirada puesta en el largo plazo, la evolución fue el desarrollo de la Red Digital deServicios Integrados (RDSI) para las comunicaciones de banda estrecha. La RDSI permite alos usuarios obtener las máximas ventajas de las transmisiones digitales, como son voz y datossimultáneamente, y una serie de servicios suplementarios.

A.II.4. La Red Digital de Servicios Integrados

La RDSI es la culminación de la digitalización de la red telefónica española. Permite, a travésde un acceso único, contar con servicios muy diversos, como son los de voz, datos y otrasseñales en los más variados formatos. La red de comunicaciones actuará de una formatransparente por completo frente a la conexión entre terminales. Así, se puede conversar,transmitir datos, utilizar servicios de mensajería, transmitir música, planos o facsímiles,mantener sesiones de videoconferencia de sobremesa, conectar ordenadores y, también, cómono, acceder a Internet.

La RDSI presta dos tipos de servicios, los portadores y los suplementarios. Los serviciosportadores se suministran por el hecho de suscribir la conexión a RDSI, mientras que lossuplementarios se contratan individualmente, a un coste marginal por lo general.

A.II.4.1. Servicios portadores

Se proporcionan mediante varios canales B a 64 kbit/s y uno D a 16 kbit/s. Existen dos tipo deacceso: el básico, que proporciona dos B y uno D, y es el adecuado para usuarios normales conun cierto volumen de tráfico, como son las pequeñas centralitas o usuarios de PYMES;primario, en cambio, proporciona 30 B y uno D, y es utilizado por centralitas con tráfico másalto. El canal D es de señalización y no es utilizable directamente por el usuario, aunque es elque soporta gran parte de los servicios de transporte y suplementarios. Los canales B puedenser utilizados de diversas formas, bien para conversación normal, como para transmisión detodo tipo de señales y datos en forma digital, como lo hacen los terminales de fax, ordenadores,codificadores de vídeo, etc.

El acceso básico, pues, permite simultanear dos conversaciones, o voz y datos a la vez. Cuandose utiliza para datos, se puede utilizar hasta su totalidad la capacidad de transmisión, sin lasrestricciones de los módem (que no suelen conseguir más de 9,6 kilobit/s.). Además puede

122

disponer de hasta 9 números del directorio telefónico, lo que se llama subdireccionamiento, quepermite dirigir llamadas a través de una misma línea a distintos terminales o incluso distintasaplicaciones de un ordenador.

A.II.4.2. Servicios suplementarios

Son bastante numerosos, pero los utilizados más usualmente son los de identificación deabonado llamante, llamada en espera, portabilidad de terminales, información de tarificación,desvío de llamadas, etc.

A.II.4.3. Equipos adaptadores y auxiliares

La posible conexión de cualquier equipo o red de comunicaciones o informático a la RDSIsuele requerir equipos de acoplamiento, que en la jerga profesional de los especialistas seconocen como adaptadores de red, de terminal, etc. Ellos se encargan de la adaptación deseñales y protocolos, así como de funciones especiales, como la resincronización, etc. Así, esposible conectar ordenadores, terminales de fax y de videoconferencia, redes de área local,servidores Internet, etc. Existe una gran variedad de adaptadores para casi toda clase deequipos cuyo funcionamiento ha sido certificado por Telefónica.

La RDSI de banda estrecha mejora significativamente el cuello de botella que significa el buclede abonado para muchas comunicaciones, entre las que debe recordarse la conexión a Interneta través de Infovía. La denominación de banda estrecha surge al constatarse la forma en que seha revertido la situación. Mientras que antes un circuito de conversación era capaz detransportar varios circuitos de datos, posteriormente las necesidades de comunicaciones dedatos se volvieron tan enormemente superiores, que las redes de comunicaciones tradicionalesse tornaban insuficientes para algunas comunicaciones modernas, que habían requerido laintroducción de soluciones específicas y temporales para dar servicio a los nuevos usuarios.

A.II.5. La red de banda ancha

A.II.5.1. Concepto de la red

Previendo las limitaciones que alcanzaría la RDSI de banda estrecha al crecer las necesidadesde los usuarios, se concibieron las redes de banda ancha, que están en la actualidad en fase deimplantación en España. Los requisitos básicos, -un acceso uniforme y anchura de bandaflexible-, llevaron a la adopción de la tecnología ATM, o Modo de Transferencia Asíncrono, enque toda la información -no importa su contenido, voz, datos, imágenes, sonido, etc.-, estroceada en paquetes de una misma longitud y transmitidos por la red con su dirección puesta.En la actualidad, los enlaces de la RDSI de Banda Ancha funcionan a 155 Megabit, pero noexiste ningún obstáculo, ni técnico ni económico, para hacerlo a velocidades mayores.

La red de banda ancha supone el aprovechamiento de las enormes capacidades de transportede información que tiene la fibra óptica, y es la propuesta tecnológica permite al usuario latransmisión de todo tipo de señales sin ninguna restricción. De esta manera será posible elenvío de señales de televisión y gráficos, que son las que requieren mayores recursos de red.A.II.5.2. Estructura de la red

123

La red de banda ancha se estructura por capas, en donde se establece entre ellas una relacióncliente-servidor. En el nivel más bajo está el soporte físico de todas: la red de fibra óptica.Sobre ella, la red de transmisión síncrona, conjunto de convertidores, multiplexores yrepartidores de señal que se encargan, por un lado, de ofrecer a la capa asíncrona sus serviciosde transporte y, por otro, de adaptar las señales a los requerimientos de las transmisionesópticas. Dado que se prevén avances y mejoras continuos en la transmisión óptica, como es elaumento de la capacidad de transporte, estos cambios serán absorbidos por la capa síncrona,de forma que no afectarán a otras capas superiores.

Gráfico A II. 3

RTC GSM RDSI GIGACOM

FIBRA OPTICA

MULTIPLEXORES SINCRONOS

TRANSPORTE ASINCRONO

CAPA ADAPTACION

CSVI INTELIGENCIA DE RED

RED DE COMUNICACIONES DE BANDA ANCHA

La capa de transporte asíncrono utiliza profusamente la tecnología ATM o Modo deTransporte Asíncrono, por la que toda información es transportada en paquetes de idénticalongitud que llevan en su cabecera su destino y otros campos de gestión. En una primerainstancia, los cambios en la red, como son el establecimiento o liberación de las conexiones,serán causados por la acción del operador telefónico y, más tarde, por órdenes de los usuariosa sus extremos. Dado que esta red ha de dar servicios de comunicaciones a gran variedad deredes y servicios de usuario, cada uno con sus propias características, se ha previsto una capade adaptación, a fin de homogeneizar a partir de ese nivel velocidades de transmisión yprotocolos de comunicaciones y de gestión.

Es sobre esta red donde se van a estructurar las distintas redes correspondientes a los diversosservicios que proporcionarán los operadores telefónicos. En el Gráfico A II.3 se muestranaquellos que ya están en curso o de próxima inauguración, pero esta formación está abierta anuevos y más innovadores servicios.

Sobre ellos existirá una superestructura que permitirá mejorar la calidad y prestaciones deestos servicios básicos. Entre ellos se muestran, a modo de ejemplo, los servicios deinteligencia de red, responsables de servicios tales como el desvío de llamadas o la futuratelefonía personal, o el Centro de Servicios Infovía, que presta acceso a Internet y otrosservicios a sus usuarios.

124

En la figura se muestran algunos de los servicios más populares. La Red TelefónicaConmutada (RTC) es el actual servicio de voz, que estará soportado por una nuevarealización, que no es otra cosa que una evolución de la implementación actual. El GSM oGlobal System Mobile es el servicio universal de telefonía móvil que hoy día goza ya de unagran difusión, al tiempo que ha sido abierto a la competencia entre varios operadores. La RDSIha sido ya descrita y, junto con los anteriores, conforma el conjunto de servicios básicos debanda estrecha. Sobre ellos continuará funcionando una gama de servicios superpuestos, comolas redes actuales Iberpac e Ibercom.

A.II.5.3. Servicios de banda ancha

El nombre comercial de estos servicios es el de GIGACOM, servicios que consisten en facilitarla conexión entre dos o más terminales mediante un interfaz específico a velocidades quepueden llegar hasta los 155 Megabit/s. La transmisión de estas velocidades, incluso paraalcanzar las distancias más cortas, requiere como soporte la fibra óptica. Se ofrece de formaalternativa y por el mismo medio una velocidad de 34 Mb/s. Los servicios básicos serán de dostipos:, conexiones semipermanentes, que se ejecutan bajo control de los administradores de lared, y circuitos conmutados, que son activados por el propio usuario. La implantación de estosservicios tiene calendarios distintos.

La introducción de estos servicios requiere el tendido de una infraestructura de red de usuariode fibra, que es lenta y costosa, puesto que una gran parte de la inversión de los operadorestelefónicos se halla en la red de abonado. A fin de acelerar e incentivar el uso de los serviciosde banda ancha a coste moderado, se va a adoptar la tecnología conocida como ADSL o, yatraducido, Bucle de Abonado Digital Asimétrico, que permite utilizar los pares telefónicos paratransmitir velocidades de alrededor de 6.000 Kilobit en el sentido red-usuario, y unos 600Kilobit en el sentido usuario-red, de donde procede el adjetivo asimétrico. Se considera queesta asimetría es perfectamente tolerable por el usuario normal o de PYMES, dado que lainformación descendente como la de distribución (vídeo) o de consulta es siempre superior a laascendente (que genera el usuario).

Este servicio GIGACOM-C no requiere reformas en la red de abonado al utilizar cablemetálico, por lo que se le supone práctico y asequible; y, por otra parte, sus velocidadespermiten la transmisión de señales de video y gráficos, por lo que puede tener una extensagama de aplicaciones y usos. El servicio GIGACOM-C es adecuado para aplicacionesmultimedia y su tipo de usuarios son las PYMES y los usuarios residenciales de nivel medio-alto. Los servicios GIGACOM estarán disponibles en breve. La compañía Telefónica disponeya de un nodo en once de las capitales autonómicas españolas, y a mediados de 1997 debíaestar presente ya en otras cuatro. El tipo y número de servicios se introducirá gradualmente.En primera instancia se cubrirán aquellos que requieren la asignación de recursos de redmediante mecanismos de gestión de la propia Telefónica y, a mediados de 1998, los quenecesiten para su funcionamiento las señales generadas por el usuario. El servicio GIGACOM-C se comercializará a primeros del año 1998.

Gráfico A II. 4

125

RED ATM

SERVICIO

GIGACOM

SERVICIO

GIGACOM - C

FIBRA OPTICA

CABLETELEFONICO

155 MB 600 / 6000 KB

SERVICIOS DE BANDA ANCHA

USUARIOS USUARIOS

Es de esperar que, una vez que se clarifique y regule el campo de la televisión por cable, cuyasempresas han de llegar hasta miles de hogares y empresas, estas redes también puedaninterconectarse con las redes de banda ancha y contribuir con sus funciones de distribución deTV a la explotación de la ingente capacidad de transporte de la fibra óptica tendida en nuestrared.

Puede verse que las capacidades tecnológicas de las redes de comunicaciones crecen a unritmo muy superior al de las necesidades de utilización, y su pleno empleo requerirá granimaginación en la creación y demanda de nuevos servicios.

A.II.6. El marco legal

Como resultado de la globalización de los mercados y los acuerdos comunitarios deliberalización de las telecomunicaciones, se ha producido una gran transformación. Por unlado, y aún sin una liberalización completa, se ha permitido la competencia en servicios comolos teléfonos móviles; otros como la telefonía básica se liberalizarán próximamente. Al mismotiempo, las redes de los grandes operadores de comunicaciones deberán dar soporte a otrosservicios que pueden ser explotados por los propios operadores o por compañíasindependientes en libre competencia.

Este proceso de liberalización ha proporcionado de forma inmediata beneficios a los usuarios,debido a la entrada de la competencia en mercados hasta hace poco monopolizados, lo que hadado lugar a drásticas reducciones de tarifas, al tiempo que ha dinamizado la oferta deservicios, que se han multiplicado extraordinariamente, en una lucha legítima por conseguir elfavor de los usuarios.

La nueva situación puede presentar serios inconvenientes, determinados por dos fuerzasdirectoras: por un lado, algunos prestadores de servicios, presionados por la competencia y la

126

carrera hacia los mercados, se ven obligados a introducir soluciones técnicas que son más caraso no óptimas, por otro, en aquellas áreas de innovación en que los desarrollos son muycostosos, ningún operador o actor arriesgará invertir en aquellos productos cuyo éxito no seainmediato, o que no estén aprobados por la comunidad internacional, que en la mayoría de loscasos se rige por comités de normalización que basan sus preferencias en soluciones óptimasen el largo plazo. Ello puede producir un retraso considerable en la adopción de soluciones defuturo y llevar a una situación de interinidad en las soluciones técnicas del mercado, que podríafrenar el ritmo de desarrollo de las comunicaciones.

Por otra parte, las compañías de telecomunicaciones que operaban de forma monopolísticapodrían establecer estrategias tarifarias que permitiesen llevar a cabo tareas redistributivas delbienestar, como creación o ampliación de infraestructuras en áreas deprimidas, o políticascoordinadas con planes macroeconómicos nacionales, y que tras la liberalización habrá queimplantar por otras vías.

A.II.7. Nuevas tendencias

En la actualidad, varios servicios nuevos han hecho su eclosióny otros lo harán en cuanto lassoluciones técnicas estén disponibles o alcanzables. No obstante, es imposible predecir losequipos y servicios del futuro. Una sociedad cada vez más compleja requiere cada vez nuevosy más sofisticados servicios.

Hoy día, la movilidad del usuario, basada en la inteligencia de las redes, es el máximoexponente de un nuevo servicio. Además de la movilidad, se están haciendo grandes esfuerzosen el desarrollo y despliegue de servicios de telefonía personal, y demás servicios de redinteligente -muchos de los que comienzan por 90x- apoyados por las redes de banda ancha ydentro de un concepto global de las comunicaciones.

Gráfico A II. 5

ABONADOS A LA TELEFONÍA MOVIL EN ESPAÑA

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1986 1967 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995

Fuente: DGTel.

Un área de gran desarrollo es también la relacionada con la conexión del ordenador a las redesde comunicaciones, especialmente en lo que se refiere a los ordenadores personales. El

127

ordenador personal se está convirtiendo en el terminal por excelencia, y se debate si será elreceptor idóneo para las comunicaciones multimedia, como promoción de productos o vídeobajo demanda, o si esto se dejará para terminales tradicionalmente más pasivos, como elreceptor de TV. El ordenador personal ha acelerado increíblemente la demanda de nuevosservicios de comunicaciones, siendo su paradigma Internet. Su incorporación definitivaseñalará la estación final del recorrido realizado por los ordenadores personales, queempezando por ser una herramienta personal, como su denominación indicaba, pasó después aformar parte de pequeños grupos a través de redes locales y, finalmente entrará como miembrode una red global hacia la que el mundo se dirige.

El gráfico A II.6 muestra la evolución del parque informático en España. El incremento en lacapacidad de procesamiento, sus continuas reducciones de coste y el advenimiento de unoslenguajes casi universales lo hacen sumamente versátil para toda clase de funciones, por lo queestá destinado a orientar la demanda de una gran variedad de servicios.

Gráfico A II . 6

PARQUE DE ORDENADORES PERSONALES

0

5000000

10000000

15000000

20000000

25000000

30000000

1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996

Fuente: UIEE, Price Waterhouse, Dataquest, EMI y SEDISI.

A.II.8. El futuro

Como puede verse, éste ha llegado. Existe una tecnología de comunicaciones que en pocosaños, tras su despliegue por toda la geografía y todos los países, podrá satisfacer al usuariomás exigente. Son las que Al Gore, Vicepresidente de los Estados Unidos llamó autopistas dela información durante su discurso de toma de posesión.

La WEB ha permitido vislumbrar un sin fin de caminos, no identificados hace siquiera unlustro, pero ello solo fue el comienzo. La explosión de las redes de banda ancha, elcrecimiento de las capacidades de la fibra óptica hasta límites ignorados, el aumento de lainteligencia de redes y terminales, y la creatividad humana, todas ellas juntas, potenciaránnuevos e insospechados servicios, permitiendo hacer realidad ciertos sueños. Nuevas formas deproducción y de ocio, nuevas formas de comunicarse, nuevas formas de aprendizaje. Nuevas

128

necesidades, nuevos medios, nuevas herramientas, nuevos electrodomésticos en hogar y eltrabajo. El comercio electrónico, el vídeo bajo demanda, la telemedicina, etc. son todasaplicaciones candidatas a ser las estrellas del futuro e incluso de un presente inmediato.Realidad virtual, simulación, teleenseñanza, videoconferencia, serán nuevas formas derelacionarnos con la realidad o, mejor dicho, con una abstracción digital suya, hasta el puntoque haya que recordar, de cuando en cuando en un futuro, que el mundo real ha sido y esanalógico, y hasta es posible que las nuevas generaciones se resistan a creerlo, al menos sinexigir pruebas.

129

ANEXO III: FUNDAMENTOS TEÓRICOS DEL MÁRKETINGEN INTERNET

A.III.1. El medio ya no es el mensaje

En los años sesenta, el teórico de la comunicación Marshall McLuhan, a partir de la apariciónde los nuevos medios electrónicos de comunicación de masas, definió la aldea global en la cualel medio es el mensaje, en el sentido de que el medio utilizado ejercía más influencia sobre lasmasa que el mensaje difundido. Así, un producto comercial podía ser asociado a la sonrisa deuna espectacular actriz de cine o a una sensación determinada. Se trataba de una comunicaciónunidireccional, en donde el consumidor aceptaba o rechazaba mentalmente el mensaje.

La comercialización en un medio electrónico muestra características diferentes al de los mediostradicionales, y sus implicaciones son obvias, aunque su teorización no sea simple. Lo cierto esque Peppers y Rodgers (1995) [14], que estudiaron el fenómeno, apreciaron cómo la audienciamultitudinaria de campañas publicitarias se halla ahora fragmentada en muy diversos medios decomunicación y demostraron que las campañas publicitarias masivas habían perdido eficacia.

A.III.2. Relación con el cliente y márketing directo

La aparición de multitud de estos medios, revistas, etc. ha capacitado al consumidor para sermás selectivo, de forma que podía elegir el mensaje dentro de una gran variedad de medios, loque invierte la profecía de McLuhan, viniendo a ser el mensaje el medio elegido. Si a ello seune el aspecto más reciente, la interactividad, por la cual el consumidor conduce la búsquedade información de forma continua y dialogada con los servidores de información, da lugar a loque recientemente se ha definido como un nuevo paradigma en márketing, que se denominamárketing directo, márketing persona a persona o márketing de base de datos.

El nuevo enfoque del márketing mide el éxito en términos de la cuota de participación a largoplazo en los negocios de un cliente determinado, en lugar de hacerlo en términos de cuotas demercado globales, aunque sean temporales, como antiguamente. En realidad el principio no estan nuevo, puesto que se trata de la misma relación que en una pequeña ciudad tiene el dueñode la tienda de ultramarinos con todos su clientes, de los que conoce sus preferencias,situación, etc.

Para la realización del márketing directo en términos masivos se requieren tecnologíasinformáticas que permitan conocer al cliente y permitirle establecer una relación. Para loprimero se requiere conocer su perfil, que, según el tipo de negocio, puede ser por ejemplo suedad, estado civil, nivel profesional y preferencias de consumo. Pero se requiere cumplir con lasegunda condición, que el cliente establezca una relación. Una política de envío unidireccionalde información constituye un monólogo, y su principal fallo consiste en suponer que el clientequiere establecer una relación, lo cual es falso y a veces contraproducente (J. Rosenfield 1994)[15]. De esta manera, al consumidor se le pueden ofrecer soluciones mejor que productos, loque conduce al establecimiento de una relación mutua. Así Internet promueve volver a losantiguos tiempos del comercio, a los principios que se seguían antes de descubrirse la teoríadel márketing.

130

El gráfico A III.1 muestra la evolución del concepto de márketing a través de los últimos 30años. Se ha pasado sucesivamente del producto, cuya excelencia se proclamaba a unanecesidad creada, a una adecuación de la necesidad al entorno y, finalmente, a soluciones talcomo las busca el consumidor.

Gráfico A III.1 Concepto evolutivo del márketing

MEJORA DE UN PRODUCTO

SATISFACER UN CLIENTE CON UN PRODUCTO PROPIO

CONOCER EL CONTEXTODEL CLIENTE

PRODUCTO A LA MEDIDA DEL CLIENTE

CONCEPTO TRADICIONAL

CONCEPTOS RENOVADOS (AÑOS 60)

CONCEPTO ESTRATÉGICO (AÑOS 80)

CONCEPTO INTERACTIVO (AÑOS 90)

CONCEPTO EVOLUTIVO DEL MARKETING

A.III.3. El entorno hipermedia

Hoffman y Novak [24] definieron el concepto hipermedia en el entorno del márketingelectrónico –del que su paradigma puede ser la Web– y desarrolla los aspectos a su juicio másimportantes: la globalización del contenido y la interactividad. En su enfoque, en el futuro elconsumidor no reparará en los mensajes y percepciones no voluntarias, y centrará su atenciónen las que procedan de sus caminos de búsqueda y en las que encuentre mediante procesosinteractivos. En este sentido, el reto para el promotor es el diseño de páginas que inciten a labúsqueda dentro de una oferta con frecuencia masiva, y un envío de información al ritmoadecuado y de acuerdo con las necesidades del usuario.

A.III.4. Las nuevas herramientas de márketing

131

En el futuro, irá adquiriendo capital importancia la metainformación (la información sobre lainformación). La cuestión es quién recopilará y distribuirá esa información. Lo más probable esque el consumidor busque sus propios expertos de confianza (lo que se viene llamandosubgrupos de información), de forma que le permitirá prestar atención por los asuntos de suinterés y rechazar al tiempo toda aquella información que les llegue de forma indiscriminadacon el solo objeto de manipular al consumidor.

Fuente: Resumen de un artículo de E. Granered [16].

132

ANEXO IV: EQUIPOS Y SERVICIOS DE TELECOMUNICACIONES E INFORMÁTICA

A.IV.1. Equipos

Ordenadores Personales (PC).Periféricos Informáticos.Lectores Tarjetas Electrónicas.Cajeros Automáticos.Terminales Punto de Venta.Teléfonos Inalámbricos.Terminales Multimedia (Sonido & CD-ROM).Centralitas Digitales.Videofono.Fax.Distribuidor Automático de Llamadas.Constestadores Automáticos.Cajeros Automáticos.Expendedores Automáticos de Billetes.

A.IV.2. Redes e Infraestructuras

Red Telefónica Conmutada.Líneas Alquiladas y Circuitos Semipermanentes.Red Digital de Servicios Integrados (RDSI).Redes de Área Local (LAN).Televisión por Cable (CATV).Comunicaciones por Satélite.Internet.IBERPAC.IBERMIC.Global Network Services (BT).Information Global Network (IBM).Global Digital Highway (Cable & Wireless).

A.IV.3. Usos

Interconexión equipos informáticos y proceso (PCs. Hosts).Compartir Recursos (Impresoras, discos).Conexión Terminal - Maestro.Conexión Videotex - C. Servidor.Conexión Terminales - Front End.Conexión Cajero Automático - Centro Bancario.Interconexión LANs.Interconexión Centralitas.

133

A.IV.4. Servicios

A.IV.4.1. Acceso a Información por Línea

Videotex.Audiotex.Directorios X25.Bulletin Board System (BBS).Infovía.Servicios Internet.Difusión por Subportadora.Teletexto.Difusión VSAT (EFE).Hilo Musical.

A.IV.4.2. Red y Gestión de Red

Outsourcing.Red Gestionada.Red Privada Virtual IBERCOM (p.e., Grupo Cerrado de Usuarios).Facilities Management.Redes Privadas.

A.IV.4.3. Transaccionales

Electronic Data Interchange (EDI).Electronic Funds Transfer (EFT).Autorizaciones de Pagos.Tarjetas Electrónicas.Sistemas de Reservas y Distribución.Home and Corporate Banking.Telecompra.

A.IV.4.4. Comunicaciones

Audioconferencia.Videoconferencia (multiparty).Desk Top conference.Radio Busqueda (paging) y Localización.Telefonía Movil Automática (p.e., Moviline, DECT).Telealarmas, Telecontrol, Telemedida.Teletrabajo, Teleenseñanza.

134

A.IV.4.5. Mensajería

Correo Internet.Correo X400.Correos Propietarios.Groupware.Mensajería Vocal.Fax, Fax Gestionado.Correo Híbrido.

Fuente: Price Waterhouse para DGTel [5].

135

ANEXO V: SIGLAS

ADSL Bucle de Abonado Digital Síncrono.

AEDAVE Asociación Empresarial de Agencias de Viajes Españolas.

AMAVE Asociación Mayorista de Agencias de Viajes.

ASTA American Society of Travel Agents.

CD-ROM Disco Compacto-Memoria de Solo Lectura

CSVI Centro de Servicios de Infovía.

FEAAV Federación Española de Asociaciones de Agencias de Viajes.

GEBTA Guild of European Business Travel Agents.

GSM Sistema Móvil Mundial.

HCC Hotel Clearing Company.

HEDNA Hotel Electronic Distribution Network Association.

HTTL Hyper Text Mark-up Language.

IATA Asociación Internacional de Transporte Aéreo.

IMPI Instituto de la Mediana y Pequeña Empresa.

IPC Índice de Predios al Consumo.

ITN Internet Travel Network.

OACI Organización de Aviación Civil Intenacional.

OMT Organización Mundial de Turismo.

PC Ordenador personal.

PYME Pequeña y Mediana Empresa.

RDSI Red Digital de Servicios Integrados.

RTC Red Telefónica Conmutada.

SMD / GDS Sistema Mundial de Distribución.

THISCO The Hotel International Switch Company.

WWW World Wide Web.

136

REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFÍA

1 Buisan, Ana. Evolución de los ingresos por turismo desde una perspectivareciente. Servicio de Estudios del Banco de España. Economistas 69. España..1995: Un balance.2 IMPI. Informe Anual de la Pequeña y Mediana Empresa en España. Abril 1994.

3 La Pyme del siglo XXI. C. Tirado, J. Granjer, M. Nieto. FUNDESCO 1995.

4 AEDAVE - NexoPublic Consulting. Análisis Estructural, Económico y financierode las Agencias de Viajes en España.

5 Estudio de viabilidad de Implantación de Redes Comerciales de Distribución deProductos y Servicios Basadas en SAT para PYME. Price&Waterhouse. DGTel.

6 Memoria de Ejecución del Plan de Competitividad del Turismo Español. 1992-1995.

7 Plan Marco de Competitividad del Turismo Español. 1996-1999.

8 Granered, Erik . European WWW User Profiles, June 1996. URL:http://www.metamarketer.com/pub/granered/.].

9 Estudio de tarifas de servicios de Telecomunicación. Andersen Consulting -AUTEL.

10 Las PYMES y las Telecomunicaciones. Documentos COTEC sobreOportunidades Tecnológicas. COTEC. Febrero 1996.

11 El Teletrabajo en las PYMES Españolas. Andersen Consulting para la DGTel.Febrero 1996.

12 Vialle, Olivier. Efectos de las Nuevas Tecnologías en la Distribución Turística.OMT Septiembre 1995.

13 Vialle, Olivier. Los Sistemas Mundiales de Distribución en la Industria Turística.OMT 1994.

14 Peppers, Don. & Rogers, Martha. A new marketing paradigm: Share ofcustomers, not market share. Planning Review. Abril 1995.

15 Rosenfield, James. The hidden dangers of relationship marketing: CustomerLoyalty. Direct. Octubre 1994.

16 Granered Erik. Theoretical Foundations of Internet International Marketing.http:// www. clark.net/pub/granered/iim.htm.

17 Anderson Christopher. The Accidental Superhighway. The Internet Survey.Economist. Julio 1995.

18 Glossbrenner, Alfred and Emily. Making Money on the Internet. McGraw Hill.Nueva York 1995.

19 Control de Calidad de los Productos Turísticos. Organización Mundial deTurismo 1988.

20 Tur, Vicenç. Tecnologies Avançades i Turisme a Baleares.

137

21 Vlitos Rowe, Irene. The Impact of Technology on the Travel Industry. AFinancial Times Report. 1995.

22 Autodiagnóstico de Calidad para Agencias de Viajes. Ponencia para I Jornadas deCalidad en Empresas Turísticas. NexoConsulting. Junio 1996.

23 Arthur Andersen. Análisis de la Rentabilidad de las Agencias de Viajes en 1988 -1992. FEAAV.

24 Hoffman & Novak. Marketing in Hypermedia Environments. ConceptualFoundations. Program 2000. Vanderbilt University. Julio 1995.