Conferencia: La tintorería en el 2010

claves para entender su evolución. Sábado 6/11/2010

¿Que está pasando en el 2010? ¿Siguen siendo los modelos de

tintorerías competitivos?

Una inflexión en el proyecto

¿Han cambiado las preferencias, motivaciones de los clientes? ¿Han cambiado los hábitos de uso de la tintorería?

Aspectos clave

Estudio cualitativo del consumidor

①  Desde el 2002 hasta la actualidad (octubre 2010) se ha producido una disminución en el número de visitas y en el número de prendas que se llevan a

la tintorería.

•  Existen causas económicas que explican esta disminución: existe una caída en la disponibilidad de dinero de nuestros clientes por una

reducción real de sus ingresos (paro) o por una percepción de inestabilidad e inseguridad (¿qué pasará mañana?).

•  Existe por tanto un fuerte crecimiento del concepto del "valor del dinero" en de todos los niveles socioeconómicos de la población.

•  Pero también existen otras causas sociodemográficas.

•  Reducir costes, menos renta disponible (real o percibida) “Me he vuelto práctica, ahora lo meto todo en la lavadora” “Antes llevaba todo el traje ahora el pantalón lo lavo en casa”

•  Percepción de temporalidad en las prendas y de bajo valor “Antes la ropa te duraba 10 años” “ A mi me gusta comprarme cosas de temporada” “Las corbatas no las lavo tiene muchas y cuando se cansa compro nuevas”

•  Cambio de hábitos de compra, de vestir “Cada vez me visto de forma menos formal” “Ya no se llevan abrigos se llevan parkas que metes en la lavadora”

•  La mujer en muchos casos ya no es exclusivamente una ama de casa (trabaja fuera de casa) con lo que presta menos importancia a las tareas domésticas (“cada cuanto dices que hay que lavar el edredón”) e incluso se jacta de su falta de atención a la casa de ello sin vergüenza. “Mi madre lavaba a mano la lencería y la lana y yo lo meto todo en la lavadora”

¿Por qué disminuye el número de visitas? Causas

Caus

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Las clientas han perdido el freno a lavar en casa prendas cuya etiqueta pone de lavado en seco

(prendas de obligación). “Probé con un pantalón, lo lavé, lo planché y quedo bien…” “Probé lavarlo a mano con mucho cuidado y quedó perfecto”

“Probé con una falda larga que ponía en seco.. Salió muy arrugada pero la planché bien y ya está”

“Antes encogían ahora les ponen elastano y ya no”

Incluso las clientas de clase social más alta y las clientas más tradicionales.

Socialmente está bien visto ser práctica y resolutiva. Se alardea incluso un poco de ello.

②  Se ha reducido el uso por obligación de la tintorería, se atreven a lavar más prendas en casa y alargan la visita a la tintorería, y todavía se ha

reducido más el uso por estética y por comodidad.

Nuevo enfoque hacia el uso de la tintorería: ir menos y llevar las prendas indispensables.

Comodidad “Me resulta más cómodo Llevarlo a la tintorería”

Camisas

Obligación “No tengo más remedio”

“No me atrevo lavarlo en casa”

Durabilidad Estética

“Quedan mejor en la tintorería”

Prendas delicadas, jerseys…

③  Existe una percepción de que las prendas tienen bajo coste mientras que la tintorería

tiene alto coste. No compensa.

“Las alfombras tipo Ikea vale más la pena tirarlas y comprar nuevas que lavarlas, por 40€ que valen..”

“Para un abrigo de Zara de 30€ no compensa la tintorería” “Si te cobran 3 € por corbata por poco más compras una nueva”

Se racionaliza el beneficio ¿que me aporta la tintorería versus que me cuesta?

Si sólo me aporta limpieza… lo hago en casa Si no hay acabados mejores, mejor planchado.. Lo hago en casa

Si en casa me queda igual ¿Para que ir a la tintorería? “Te das cuenta que llevarla a la tintorería vas a gastar dinero para nada”

Si no damos un PLUS adicional a la lavadora NO hay equilibrio de valor

④  Mayor predisposición a probar tintorerías

Se reduce el número de usuarios que es fiel a su tintorería “nunca he probado otra tintorería”,

“siempre he ido a la misma”.

Se prueban otras tintorerías por proximidad, por precio (ofertas) y por comodidad

Incluso las clientas de clase social más alta y las clientes más tradicionales.

Pruebo otras tintorerías OK

KO

Abandono la de siempre Alterno entre ambas

Vuelvo a la de siempre Convencida de su eficacia

Espíritu de comprador inteligente

⑤  Se planifica menos la visita a la tintorería

Como se alarga la visita a la tintorería se incrementa el número de “emergencias” o situaciones que

requieren de una rapidez adicional.

Obligación “No tengo más remedio”

“No me atrevo lavarlo en casa”

Durabilidad Estética

“Quedan mejor en la tintorería”

Prendas delicadas, jerseys…

Comodidad “Me resulta más cómodo Llevarlo a la tintorería”

Camisas

⑥  Aparece con más fuerza una motivación de compartir tintorerías que no aparecía tan relevante en el 2002:

la rapidez (uso una tintorería para las cosas no urgentes y otra para las urgentes).

Urgencias o emergencias

⑦  La lavandería aparece con más fuerza como una opción válida para prendas del hogar (edredones,

mantas…). Se percibe como más económica y más higiénica (olor, tacto…).

Menor frecuencia de visita a

la tintorería

Menor vinculación

con la tintorería

Menor fidelidad a la tintorería

Menores expectativas de servicio

⑧  Proceso de compra se ha vuelto más y más racional. Se pierden

valores emocionales o afectivos.

No le tienes apego a la tintorería

  Se sigue discriminando claramente entre dos tipos de tintorerías con niveles de calidad y acabados muy diferentes, y con posibles

usos muy diversos. Usuarios y no usuarios de los dos tipos de tintorerías son unánimes en esta apreciación..

  Todos dicen que cada vez quedan menos tintorerías artesanales

⑨  Los tipos de tintorerías

Las tradicionales de calidad de oficio

Las “cadenas” Las tradicionales de baja calidad

Cada vez más diferentes En su propuesta de valor

“Tintorería de siempre, de toda la vida” “Más seria, más tintorería”.

“Es una tintorería de oficio, no solo de máquinas” “Tienen servicios de guardar prendas”

“Malos horarios” “Incómodas” “Más caras”

“Alejadas de mis rutas habituales... Me tengo que desplazar”

Las tradicionales de calidad de oficio

Las de calidad y las baratas

Nivel de calidad alto (Quitan manchas, planchan bien)

Asesoramiento e información

Prendas delicadas Manchas y

ropa muy sucia. “Cuando no quiero correr riesgos…”

“Las baratas” “Lavanderías rápida y prácticas”.

“Tienen buenos horarios” “No sacan las manchas”

“Para llevar ropa con un poco de sudor, pero no sucia” “Trajes sin manchas”

“Dan dos zapatazos de plancha y un poco de vapor”

Las de calidad y las baratas

Las “cadenas” y las tradicionales

de baja calidad

Nivel de calidad bajo (Lavar..) Rapidez

Comodidad de horarios Ahorro

Prendas no delicadas Ropa poco sucia

“Si estoy dispuesto a asumir riesgos, Que no quede del todo bien…”

⑩  ¿Cómo son los clientes?

Seguimos identificando tipologías de clientes con diferentes niveles de uso de la tintorería, diferentes niveles de exigencia, diferentes

prioridades y motivos de elección…

el “cliente”

¿Qué podemos hacer?

Conceptos especializados Definir varios conceptos adaptados a las necesidades de los diferentes tipos de

usuarias de tintorería.

“Buscamos hacerte la vida más cómoda”

“Expertos en el tratamiento de

prendas textiles y de hogar”

“Sus prendas limpias al menor

precio”

Centrar nuestra propuesta de valor ¿qué somos?¿que aportamos al cliente?

Si no damos un PLUS adicional a la lavadora

NO hay equilibrio de valor

Debe merecer la pena ir a la tintorería Debe compensar

Debe ser aspiracional

①  Calidad de acabados : plancha, eliminación de manchas, conocimiento del oficio, información, a cada prenda lo que necesite…

②  Comodidad : opciones (seco/WetCleaning/Agua), horarios, domicilio, packs, correcta relación calidad-precio, información…

③  Precio

Debemos dar más y más VALOR, dar realmente aquello que busca el cliente

Gracias por vuestra atención