Ling-en HSIA Sociología del Consumo

15/01/2009

2008-2009

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INDICE

Introducción..........................................................................2

I/ Las Necesidades de los jóvenes............................................3

II/ El comportamiento de consumo.........................................5

III/ La Interrelación entre las necesidades y el consumo.........8

Conclusión.............................................................................9

Introducción

La pauta del consumo hoy en día es muy diferente de la de antes. Las

necesidades también han evolucionado. La pregunta es si hay una conexión

entre las ambas. Para analizar esto, es interesante estudiar el caso de los jóvenes.

El concepto de juventud es relativo pero vamos a decir que es el periodo de vida

entre 16 y 30 años.

La necesidad es una carencia, una privación de algo muy necesario para vivir.

Pero en los países desarrollados, las necesidades primarias están satisfechas por

eso, es interesante conocer porque el consumo sigue creciendo.

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En primer lugar, vamos a ver las necesidades de los jóvenes, luego el consumo

de los jóvenes y últimamente la relación entre los ambos.

I/ Las Necesidades de los jóvenes

En la sociedad moderna nuestra, como las necesidades primordiales son

satisfechas, los individuos encuentran otras necesidades a cumplir. En los años

40, el psicólogo Maslow desarrollo una teoría de la personalidad en la cual se

habla de la jerarquía de las necesidades. La jerarquía está organizada de tal

forma que las necesidades de déficit se encuentren en las partes más bajas,

mientras que las necesidades de desarrollo se encuentran en las partes más altas.

Como una pirámide, la parte baja es más importante que las partes altas. El

orden dado por la potencia y por su prioridad, encontramos las necesidades de

carencia o déficit (necesidades fisiológicas, las necesidades de seguridad ), las

necesidades de afiliación, las necesidades de reconocimiento, las necesidades de

autorrealización y las necesidades de trascendencia. Dentro de esta estructura,

cuando las necesidades de un nivel son satisfechas el foco de atención pasa a ser

ocupado por las necesidades del próximo nivel y son estas necesidades las que

se busca satisfacer.

3

La pirámide de las necesidades de Maslow

Pagina web del producto Actimel y el eslogan de L’Oréal

Pero muchas necesidades son culturales, relativas a una época y a veces

creadas. No hay ningun problema en obtener alimentación pero se busca mejorar

la calidad de la comida. Es decir, comer alimentos con menos grasas, y también

productos biológicos o que vengan del comercio justo. Estas necesidades no son

tanto de carencia pero si de los niveles superiores. Los propósitos son estar más

delgado o de contribuir a una causa militante o humanitaria.

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Pero por encima de todo, los jóvenes se preocupan de la necesidad de afiliación

y de reconocimiento. La página web de un usario de Facebook, que es un sitio

web de redes sociales, muestra estas necesidades (anexo A.1.). Hoy día, los

jóvenes, más que los demás buscan el éxito, el reconocimiento de los demás,

afecto, confianza, amistad etc. No satisfacer estas necesidades puede provocar

actitudes anormales.

La influencia de la publicidad es importante en particular en las grandes

ciudades y son los lugares donde la población crece más. Hay carteles en todas

partes de los transportes públicos y en los sitios comerciales.

Una de las maneras de satisfacer estas necesidades, es para los jóvenes consumir

productos.

II/ El comportamiento de consumo

De un punto de vista económico, el consumo es muy importante para el

desarrollo económico de un país. El Producto Interior Bruto (PIB) es la suma del

consumo, de la inversión (que es un consumo de productos más duraderos) y de

los gastos públicos (el consumo de la administración publica). Según

Pricewaterhousecooper, en 2005, las seis ciudades las más ricas en paridad del

poder adquisitivo estaban Tokyo, Nueva York, Los Angeles, Chicago, Paris y

Londres. Para un turista, no es difícil ver que hay más tiendas (regulares y de

lujo) y más publicidad en estas ciudades que en la mayoría del resto.

5

Picadilly Circus en el centro de Londres, 2009

Los objetos tienen, además de su valor utilitario, unos significados sobre el

individuo. Por ejemplo, los productos son medios que comunican el status social

y son medios de autoexpresión.

Además, la tecnología y la productividad de hoy permiten producir mucho más

y cada vez más barato o de comprar de manera no tradicional con el objetivo de

consumir por menos dinero más bienes. La consecuencia es un aumento del

poder adquisitivo.

Pagina web de la aerolínea de bajo costo Ryanair

6

.

Sitio web de Ebay que permite de comprar y vender entre los consumidores

La industria de ocio se ha desarrollado mucho últimamente. El consumo de cine,

música, deportes representan un porción importante de los gastos de los jóvenes.

Publicidad de Vivendi, 2007 “La diversión es un necesidad vital”

Estamos en un régimen demográfico moderno. Es decir que hemos

acabado la transición demográfica y que ahora la tasa de natalidad es muy baja.

Los padres que tienen solo uno o dos niños pueden enfocar más la atención

sobre ellos es decir también gastarse más dinero en ellos. Además, después de

7

años de éxodo rural, la gran mayoría de la población vive en la ciudad y por lo

tanto está más influenciada por la publicidad.

III/ La Interrelación entre las necesidades y el consumo

Hemos visto que las necesidades han cambiado muchísimo y la pauta de

consumo también. Ahora, vamos a ver como el consumo puede ser la

consecuencia de la necesidad y viceversa.

Las necesidades son desarrolladas por varios factores. Hemos hecho un

estudio para diferenciar la influencia social del acto de compra (todo el

cuestionario en anexo A.2.). Utilizamos la escala de medición de actitudes de

Osgood. Es una serie de 10 cuestiones sobre el consumo de varios tipos de

productos. Si la repuesta está más de cerca de 1 eso significa que la decisión se

basa en una influencia personal. Si está cerca de 7 la decisión se basa en la

influencia social. Por supuesto que la cantidad de personas que han respondido

es insuficiente para tener un resultado fiable (la encuesta tampoco era anónima)

pero se pueden ver algunas diferencias entre los jóvenes de 16 y 21 años y los

mayores que es bastante interesante. La cuestión 3 es sobre la compra de “ropa

bonita”. Se puede ver que los jóvenes de 16 a 21 años se visten para los demás

mientras que los mayores de más de 21 años se visten para ellos. Hemos visto

que los jóvenes buscan a esta edad su identidad y que la ropa sea una manera de

expresarlo. Además, el único caso donde la respuesta está muy cerca de 4 (es

decir que la influencia personal y social es igual) es acerca de la compra de ropa

para ir a la escuela o al trabajo. Pues, para vestirse para ir a un lugar donde hay

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mucha gente que conocemos, la influencia de las demás es más importante. Es

decir que en este caso, la necesidad de reconocimiento es mayor.

Inversamente, el consumo puede influir las necesidades. Si le gusta

mucho un cantate, un actor o un deportista, es posible que quiera vestirse como

él. Un ejemplo que muestra esta influencia es el consumo de prensa rosa o de

moda que muestran solo las personas famosas que llevan uno tipo de ropa.

Comprar esta prensa provoca nuevas necesidades.

Otro ejemplo: la publicidad de productos que existe dentro de la película que

puede mostrar que algunas marcas son más simpáticas o elegantes que otras.

También, existen ofertas de patrocinio con algunos productos. Cuando se

compra un móvil, hay promociones si un amigo compra lo mismo. Igualmente

para abrir una cuenta en un banco.

Conclusión

Existe la relación entre las necesidades de los jóvenes y la pauta de

consumo. La influencia viene de varias fuentes pero los más importantes son la

influencia social y de la publicidad. Los jóvenes buscan el reconocimiento de la

sociedad y como la mayoría de ellos lo busca, hay una cierta competición entre

ellos, algo parecido a una subasta, que conduce a un aumento de consumo y las

empresas utilizan estas necesidades para vender cada vez más bienes y

servicios.

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La explicación de este comportamiento es que con el aumento del poder

adquisitivo, el consumo de productos es la manera la más rentable para

conseguir el reconocimiento de los demás.

Anexos

A.1

10

Autoreconocimiento y busco de confianza

Busco de respeto y de éxito

Busco de afecto y de

Intimidad sexual

Amistad

A.2.

Vosotros estáis invitados a participar en un pequeño estudio que hago sobre la tema " La

Necesidad y el Comportamiento del Consumo".

Vuestra cooperación es importante y os doy las gracias de antemano por vuestra

disponibilidad.

La encuesta de 10 preguntas tardareis entre 5 y 10 minutos.

Este estudio trata de distinguir la influencia personal de la influencia social sobre la elección

del consumidor.

Las respuestas a las preguntas deben ser entre 1 y 7, dependiendo del grado de influencia de

cada factor.

La respuesta "1" significa "mi elección se basa únicamente sobre un placer personal".

Este "placer” no significa un placer egoísta, individualista, o que tiene una connotación

negativa.

La respuesta "7" significa que "mi elección se basa únicamente en una noción de

reconocimiento social." Tienes que entender "reconocimiento" en el sentido más amplio, es

decir todas las influencias, ya sean positivos o negativos, ejercida por las otras personas que

nos rodean.

La respuesta "4" significa que "mi elección se basa tanto en un placer personal que en un

deseo de reconocimiento social"

Si no puede o no desea responder a una pregunta, escriba "NS" ( "no sé").

1. "En general, cuando compro un nuevo teléfono móvil, mi elección se basa ..."

2. "En general, si compro un producto del comercio justo mi elección se basa ..."

3. "En general, si compro ropa bonita, mi elección se basa ..."

4. "En general, cuando me visto para ir a la escuela / trabajo, mi elección se basa en ..."

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5. "En general, cuando me visto para salir de marcha mi elección de ropa se basa en ..."

6. "En general, cuando me visto para hacer deporte, mi elección se basa en ..."

7. "En general, cuando yo decoro mi casa o mi habitación, mi elección se basa en ..."

8. "En general, cuando decido de un lugar de vacaciones, mi elección se basa en ..."

9. "En general, si hago una donación a una obra de caridad, mi elección se basa en ..."

10. "En general, en la elección de un regalo a una persona, independientemente de la

voluntad de complacer él, mi elección se basa en ..."

Género:

Edad (opcional):

Resultados

Numero de cuestion 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Media

media

edadpor Grupos de Genero

HOMBRES (total: 24)2,5

93,6

72,7

93,9

63,7

52,7

02,2

22,1

72,8

33,6

4 3,0322,5

5numeros de respuestas 22 18 24 23 24 23 23 23 23 22  22,5

MUJERES (total:24)2,3

83,2

33,0

03,5

03,7

52,3

92,0

92,1

73,1

03,3

9 2,9021,8

7numeros de respuestas 24 22 24 24 24 23 22 23 21 23  23

por Grupos de Edad

16-21 anos (total:21)2,7

93,8

53,5

64,1

33,7

92,8

23,1

22,8

53,4

73,8

6 3,4216,2

0numeros de respuestas 21 17 21 21 21 21 19 19 19 18  19,7 21

22-37 anos (total:27)2,5

03,4

32,7

83,6

93,6

72,2

42,3

12,0

72,9

23,4

1 2,9024,1

2numeros de respuestas 26 23 27 26 27 25 26 27 25 27  25,9 25Estudio hecho de forma electronico entre el 12 y 13 de enero 2009 sobre 48 personas de nacionalidad principalmente francés.No se ha hecho con respecto de la anonimidad

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Bibliografía

Comportamiento del consumidor conceptos y aplicaciones . David Loudon y Albert

Delta Bitta, McGraw-Hill, 1996

Comportamiento del consumidor Comprendiendo al consumidor , Bernard Dubois,

Alex Rovira Celma, Prentice Hall, 1998

La jerarquía de las necesidades, según A. Maslow , Javier Ardouin, Claudio Bustos y

Mauricio Jarpa (1998)

http://www.apsique.com/wiki/PersMasjn

Publicacion, Paris est la cinquième ville la plus riche du monde derrière Tokyo, New York, Los Angeles et Chicago en 2005 , Pricewaterhousecoopers, 07/03/2007

http://www.pwc.fr/paris_est_la_cinquieme_ville_la_plus_riche_du_monde_derriere_tokyo_new_york_los_angeles_et_chicago.html

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