LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD EN LAS EMPRESAS - LA VISIÓN …

1“La medición de la calidad en las empresas - La visión del cliente -”

Pedro Nevado; Director Ipsos Loyalty España

Madrid, Junio 2007

LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD EN LAS EMPRESAS

- LA VISIÓN DEL CLIENTE -


INDICE

BREVE INTRODUCCIÓN: IPSOS.

LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD EN LAS EMPRESAS. ELEMENTO CLAVE.

CÓMO SE MIDE EN LA ACTUALIDAD LA SATISFACCIÓN Y LA CALIDAD EN LAS EMPRESAS

-LA VISIÓN DEL CLIENTE-.

EJEMPLOS DE ESTUDIOS DE CALIDADY SATISFACCIÓN.


GRUPO IPSOS

Fundación: 19753º Empresa a nivel mundial en Market ResearchTurnover en 2005:

580 millones euros

80+ países por todo el mundo.4,100 empleados full time.+5,000 clientes.6 millones entrevistas realizadas cada año.


GRUPO IPSOS5 ÁREAS DE ESPECIALIZACIÓN

Ipsos Cualitativo“Ipsos Insight”

Ipsos Cualitativo“Ipsos Insight”

Capibus/CatibusCapibus/Catibus

Ipsos Inter@ctiveIpsos Inter@ctive

IpsosLoyalty

Quality and Customer Satisfaction

Solutions

IpsosASIIpsos

Insight

Unidades de NegocioUnidades de Negocio

IpsosMedia

IpsosOpinion

“Especialización en estudios de satisfacción y calidad”.


PROCEDIMIENTOS Medición de la

Calidad

- Productos- Servicios

RENTABILIDAD

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD

COMPAÑÍA

CALIDAD

CONCEPTO VISIÓN DEL CLIENTE:

“LA IMPORTANCIA DE LOS DEPARTAMENTOS DE CALIDAD EN LA ESTRATEGIA GLOBAL DE UNA EMPRESA”

Modelos de Excelencia


- EFQM- ISO- Premios- Concursos

Empresas invierten esfuerzos y recursos.

Las empresas muestran sus procedimientos calidad.

• Confianza• Seguridad

Estrategias de mejora de la Estrategias de mejora de la compacompañíñíaa..

LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD

RENTABILIDAD

Dos puntos clave: Dos puntos clave:

••Cliente interno y externoCliente interno y externo


EFQM vs. VISIÓN DEL CLIENTE

COMPLEMENTARIEDADEFQM Visión del cliente

Analizar la percepción del cliente sobre el servicio recibido.

Análisis especialesImplementación de estrategias

El Modelo EFQM de Excelencia tiene como objetivo ayudar a las organizaciones (empresariales o de otros tipos) a conocerse mejor a sí mismas y, en consecuencia, a mejorar su funcionamiento.


EL MODELO EFQM

Resultados 500 puntos

LIDERAZGO100 puntos

PERSONAS90 puntos

POLITICAY

ESTRATEGIA80 puntos

ALIANZASY

RECURSOS90 puntos

PROCESOS140 puntos

RESULTADOSEN LAS

PERSONAS90 puntos

RESULTADOSEN LOS

CLIENTES200 puntos

RESULTADOSEN LA

SOCIEDAD60 puntos

RESULTADOSCLAVE

150 puntos

Agentes facilitadores 500 puntos

Innovación y aprendizaje


- VISIÓN DEL CLIENTE -

LA VISIÓN DEL CLIENTE

Los modelos de calidad deben ir más allá y obtener una información completa de la situación de la compañía.

La importancia de los estudios de satisfacción, lealtad y control de procedimientos en la estrategia

de la compañía.


Desempeño total

RED DE SATISFACCIÓNRADIOGRAFÍA COMPLETA DE LA COMPAÑÍA

74,783,9

70,7

85,4

71,3

58,6

88,9

63,0

TOTAL Compra Precio Factura Calidad delservicio

SAT A.C. en Tienda Comunicación



LA VISIÓN DEL CLIENTE

-¿Qué?-¿Quién?-¿Cómo?-¿Cuándo?¿Por qué?

Disponer de toda la información posible sobre el funcionamiento de

una compañía gestionado por el departamento de calidad de las

empresas.

Departamentos de calidad:

G&G: Generación y Gestión de la información para la estrategias de mejora inmediata de las empresas.



¿QUÉ MEDIR?

Percepciones de los clientes externos sobre el producto y servicio recibido:

Satisfacción del cliente (externo e interno).

Cumplimiento de procedimientos de calidad.

- ¿Qué?- ¿Quién?- ¿Cómo?- ¿Cuándo?- ¿Por qué?



¿QUIÉN MIDE LA VISIÓN DEL CLIENTE?

Campo propio Campo externo

INSTITUTOS INVESTIGACIÓN CONSULTORAS

Mayor Objetividad

Responsablesde calidad

- ¿Qué?- ¿¿QuiQuiéén?n?- ¿Cómo?- ¿Cuándo?- ¿Por qué?

PROPIAS EMPRESAS



¿CÓMO MEDIR....?

Fase inicial

Dirección General

Dpto. Calidad

Dpto. Marketing Dpto. Financiero Dpto. RR.HH.Dpto. Atención

al cliente

Dpto. Marketing (IdM)Dpto. Calidad

Departamentos responsables de medir la “Visión del cliente”.



DESARROLLO de un ESTUDIO DE SATISFACCIÓN

DESARROLLO DE LA FASE DE CAMPO (telefónico, personal, on-line)

OBJETIVOS

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

DISEÑO (cuestionario, diseño muestral…)

ESTUDIO DE SATISFACCIÓN Medición de la calidad del servicio

BRIEFING

EFQM

PROYECTO


ESTRATEGIAS DE ACTUACIÓN

COMUNICACIÓN A CLIENTE



¿CÓMO MEDIR LA VISIÓN DEL CLIENTE?

De manera cualitativa

• FOCUS GROUP• ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Información estratégica

De manera cuantitativa

•Estudio cuantitativo• CATI - Entrevista Telefónica• CAPI - Entrevista personal• On-line - E. autocumplimentada vía e-mail.

•MYSTERY CALLING.•MYSTERY SHOPPER o Cliente misterioso.•LEALTAD; más allá de la satisfacción.•CRM; combinación con IdM.

Fotos





• FOCUS GROUPReunión de 8-10 personas para hablar sobre el servicio prestado por una compañía.Toda la conversación es moderada por un profesional.Capacidad de grabar audio-vídeo.

• ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD Entrevista a un “cliente” para hablar

sobre su experiencia con el servicio prestado por una compañía.Capacidad de grabación audio.


De manera cualitativa




CATI: Entrevistas telefónicas con cuestionario estructurado, asistidas por ordenador.

• Duración recomendada 10 minutos.• Conversación, no preguntas vs. respuestas.• Listado o base de datos.• Permitir respuestas abiertas “Visión del Cliente”

CAPI: Entrevistas personales con cuestionario estructurado, asistidas por ordenador.

• Duración 10-15 minutos.• Preguntas abiertas.• No hay listado. Se realiza en centros, tiendas,

establecimientos.






E-ResearchOnline: Envío de link a clientes para

autocumplimentación de cuestionario.• Duración 5-7 minutos.• Permitir preguntas abiertas para

opinión del cliente.• Sintético y específico.






Mystery CallingPresencial: Realización de llamadas para evaluar

la atención telefónica recibida en el call center de una empresa.

Evaluación de procedimientos.

Previamente deben existir esos procedimientos generados por la propia compañía .

Cumplimentación de un cuestionario mientras se realiza la entrevista.






Mystery Shopper -Cliente Misterioso Presencial: Visita de un técnico de calidad

formado que evalúe los procedimientos de “Excelencia”.

Previamente deben existir esos procedimientos generados por la propia compañía desde la participación de todos los departamentos.

Cumplimentación de un cuestionario una vez realizada la visita.






Herramienta de motivación y corrección para los empleados pero nunca de castigo.

Mystery Shopper -Cliente Misterioso

MEDICIÓN

COMUNICACIÓN INCENTIVACIÓN- ¿Qué?- ¿Quién?- ¿Cómo?- ¿Cuándo?- ¿Por qué?





Siguiente paso: La lealtad del cliente

Necesidades Calidad Satisfacción Lealtad CRM


Necesitamos

AMBAS

Índice de Lealtad : Esta medida incorpora comportamientos y actitudes y permite predecir la retención del cliente mejor que otras herramientas como la mera satisfacción, recomendación o la continuidad.

La lealtad un paso más alláde la mera satisfacción

Medidas de Comportamiento

Share de gastoCambios recientes

Medida deActitud

Preferencia de MarcaIntención de Continuar

ÍndiceLealtad




Se realiza una segmentación de los clientes en función de su gasto / rentabilidad:

• ¿Cuánto se gasta en mí? Valor absoluto

• ¿Qué representa este gasto dentro de su gasto en esta categoría? Share of Wallet

• ¿Qué potencial tiene?

NOTA: la definición del “Valor del Cliente” se realizará en función de las necesidades de la empresa, información en su base de datos…


Una variable entra en juego…… El valor del cliente


PROCEDIMIENTO HOT: Comunicación a la empresa de que un cliente valioso está insatisfecho.


Índice de Lealtad MARCA A= 21Índice de Lealtad

Valo

r

Tamaño de segmento: 25 % Tamaño de segmento : 14 %

Tamaño de segmento : 24 %Tamaño de segmento : 37 %

Segmentos de Lealtad

Índice de Lealtad estándar para tarjetas de Crédito: 31

Core Customers

Low Value ContentedCustomers

Low Value VulnerableCustomers

High Value VulnerableCustomers


ESTRATEGIAS DE LEALTAD

MOVER




Siguiente paso: CRMManejo de las relaciones con

el cliente

Necesidades Calidad Satisfacción Lealtad CRM

CRM : El Quinto Pilar



ComportamientoComportamientoMotivacionesMotivaciones

CircunstanciasCircunstancias

ActitudesActitudes

Modelo MotivacionalPor qué el consumidor

elige Marca X para satisfacer la necesidad Y

en la circunstancia Z.

• Ventas• Número de productos

contratados• Gasto medio• Frecuencia

• Perfil sociodemográfico.• Tipo de vivienda.• Distancia a tienda.• Ingresos.

• Ante la vida, Marketing.

• Aspectos emocionales.• Estilos de vida.• Actitud nuevas tecnologías.

Teoría predictiva de la conducta


Extrapolación de las variables motivacionales obtenidas por el estudio, en la base de datos

SEGMENTACION MOTIVACIONAL:

Variables sobre actitudes

Variables sobre circunstancias

Variables de comportamiento

CONSTRUCCION DE LA BASE DE DATOS ENRIQUECIDA

(Base de datos de explotación)



¿CUÁNDO MEDIR LA VISIÓN DEL CLIENTE ...?

Las mediciones se deben realizar periódicamente (mensual, trimestral, semestral o anual).

Podremos observar si nuestras estrategias de mejora son visibles para el cliente.


Mes 1 Mes 6Mes 2 Mes 10.Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 7 Mes 9.Mes 8 Mes 11. Mes 12

Entrega de informe Q2 Entrega de informe Q4

Trabajo de campo

Entrega de informe Q1 Entrega de informe Q3

Entrega de informe ANUAL



¿POR QUÉ MEDIR …?

•CONOCIMIENTO ESTRATÉGICO.

•EVOLUCIÓN DE LA COMPAÑÍA.

•COMUNICACIÓN A EMPLEADOS, DIRECTIVOS Y ACCIONISTAS.

•RENTABILIDAD PARA LAS EMPRESAS.- ¿Qué?- ¿Quién?- ¿Cómo?- ¿Cuándo?- ¿Por qué?



5 BREVES EJEMPLOS RELEVANTES.

Empresa Distribución Tecnológica.

Comparativa procedimientos.

Análisis especiales.

Importancia de la Imagen.

Proactividad en un call center.


CONOCIMIENTO DE LA SITUACIÓN DE UNA

COMPAÑÍA CON PROBLEMAS.

“Responder a las necesidades demandadas por

nuestros clientes”

CONOCIMIENTO DE LA SITUACIÓN DE UNA

COMPAÑÍA CON PROBLEMAS.

“Responder a las necesidades demandadas por

nuestros clientes”


RED DE SATISFACCIÓNCOMPAÑÍA DISTRIBUCIÓN TECNOLÓGICA

(MEDIA 0-100)

58,4

52,2

77,8

65,4

50,6

78,6

61,558,9

55,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Satisfacción clientes (2005)

Proceso de compra

Atención telefónica

Delegado comercial

Satisfacción con entrega

Facturación ServicioWEB

Satisfacción Solución con reclamación

SATISFACCIÓN GLOBAL

ALTOCOMPROMISO

MEDIO

COMPROMISO

BAJO

COMPROMISO

85,5

73,3

Rapidez en at. de

reclamación



RED DE SATISFACCIÓNCOMPAÑÍA DISTRIBUCIÓN TECNOLÓGICA

(MEDIA 0-100)

58,4

52,2

77,8

65,4

50,6

78,6

61,558,9

55,0

75,0

47,9

66,768,3

55,1

80,0

66,163,1

53,7

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Satisfacción clientes (2005) Satisfacción clientes (2006)

Proceso de compra

Atención telefónica

Delegado comercial

Satisfacción con entrega

Facturación ServicioWEB

Satisfacción Solución con reclamación


ALTOCOMPROMISO

MEDIO

COMPROMISO

BAJO

COMPROMISO

85,5

73,3

Rapidez en at. de

reclamación



IPSOS LOYALTY

INFORMACIÓN COMPARATIVA DE UN

MYSTERY SHOPPER

“Estrategias para conocer los procedimientos de

nuestros competidores”

INFORMACIÓN COMPARATIVA DE UN

MYSTERY SHOPPER

“Estrategias para conocer los procedimientos de

nuestros competidores”



MYSTERY SHOPPER Evalúo el cumplimiento de los procedimientos de mi compañía….pero no puedo evaluar los procedimientos de mis competidores,,,,sin embargo….

PODEMOS CONOCER QUÉ ASPECTOS ESTÁN

POTENCIANDO MIS COMPETIDORES


2,6

9,4

1,3

3,0

0,2

0,0

NIVEL DE CALIDADGLOBAL

A. AMABILIDAD YPROFESIONALIDAD

B. RAPIDEZ

C. OPERATIVIDAD

D. LIMPIEZA YCONSERVACIÓN

E. EXCELENCIA

INDICADORES DE CALIDAD

% Diferencia a favor

CLIENTE vs. Competidor


INDICADORES DE CALIDAD

% Diferencia a favor

25,1

10,8

10,3

31,0

-12,5

55,8

-17,3

6,8E. EXCELENCIA

Acciones positivas

Ofrece ticket

Entrega bolsa

Cartelería

Desea algo más

Limpieza de la zona derestauración

Placa identificativa

CLIENTE vs. Competidor 2


ANÁLISIS ESPECIALES EN LOS ESTUDIOS DE

SATISFACCIÓN

“Explorando la visión del cliente”

ANÁLISIS ESPECIALES EN LOS ESTUDIOS DE

SATISFACCIÓN

“Explorando la visión del cliente”


VISIÓN DEL CLIENTE

No todos los aspectos del servicio impactan de la misma manera en la satisfacción global del cliente.Anteriormente se preguntaba directamente al cliente por los factores que consideraba más importantes para él. Este tipo de análisis puede llevar a error ya que numerosos estudios demuestran que factores como precio o atención obtienen una gran importancia de manera directa mientras que la realidad en la mente del cliente no es tan obvia.

Se recomienda la realización de este tipo de análisis de manera indirecta mediante una regresión logística de la variable “satisfacción global” frente a la satisfacción del resto de aspectos.

IMPACTO DE LOS FACTORESIMPACTO DE LOS FACTORESIMPACTO DE LOS FACTORES


Precio SAC

Calidad servicio

Servicios adicionales

Compra

Comunicación Factura

SAT

Tienda

3

6

9

12

15

18

55,0 57,5 60,0 62,5 65,0 67,5 70,0 72,5 75,0 77,5 80,0 82,5 85,0 87,5 90,0

>> Im

pact

o

>> Satisfacción

TOTAL CLIENTES TELEFONÍA MÓVIL 2005

Men

or re

leva

ncia

Punt

os d

e ac

tuac

ión

Ahorro de recursos

Mantener esfuerzos

Impacto vs. Satisfacción de los factores

Atención Externa


Atributos Básicos:

Atributos de Estímulo:

El análisis de sensibilidad permite la clasificación de los factores en tres grupos:

En estos atributos el cliente espera que el servicio cumpla unos mínimos pero no por ello espera recibir un servicio más que excelente. Llega un punto en el que la satisfacción global se estabiliza y por mucho que se mejore el cumplimiento de este ítem la satisfacción no varía porque es lo que el cliente ya esperaba. Por otra parte, hay que tener en cuenta que en el momento en que el cliente no perciba estos mínimos su satisfacción descenderánotoriamente.

Ítem completamente lineal: un incremento/ decremento de los recursos invertidos implica una mejora/ empeoramiento proporcional en la satisfacción del cliente.

Ítems muy sensibles ya que un esfuerzo en recursos genera un incremento más que proporcional sobre la Valoración que el cliente tiene del servicio. Este ítem responde con mayor sensibilidad a una mejora del servicio (se dispara la satisfacción) que a un empeoramiento (si baja el nivel de cumplimiento de este atributo no se ve afectada notoriamente la Valoración global del servicio).

Atributos de “Performance”:

(+)(+)

((--))

Satisfacción Media en el Factor

(+)(+)

((--))


(+)(+)

((--))

Satisfacción Global


Satisfacción Baja en el Factor

Satisfacción Alta en el Factor



Análisis de sensibilidad


Análisis de sensibilidad

COBERTURA

90

80

70

60

100

50

40

30

20

10

0

Satisfacción Satisfactor

Satisfacción Global (0-100)

- +

Impacto (15%) ENTREGA A TIEMPO

90

80

70

60

100

50

40

30

20

10

0

Satisfacción Global (0-100)

- +

TELEFONÍA MÓVIL DISTRIBUCIÓN


• Estándares del servicio determinar aquel punto a partir del cual aunque se mejore el servicio, la satisfacción global no se verábeneficiada:

El cliente estará muy satisfecho si se le hace esperar como máximo 5 minutos, pero su satisfacción se verá perjudicada si se sobrepasa este límite de tiempo.

Determinación de estándares

1 Min. 5 Min. 10 Min. 20 Min.

Satis

facc

iónPunto ideal

Tiempo de espera en ser atendido


Determinación de estándares

SERVICIO POST VENTATIEMPO DE ESPERA IDEAL PARA LA RESOLUCIÓN DE LA

INCIDENCIA

-Sector distribución e instalación de muebles-

88,9

66,7 62,756,3

33,3

De 1 a 6 días 1-2 semamas 2-3 semanas 3-4 semanas Un mes

SATI

SFA

CC

IÓN

TIEMPO DE ESPERA HASTA LA RESOLUCIÓN

PUNTO IDEAL


Determinación de estándaresENVÍO DEL PEDIDO

TIEMPO EN RECIBIRLO-Sector material de oficina-

85,3 83,6

65,353,6

24 horas 48 horas 72 horas Más de 72 horas

SATI

SFA

CC

IÓN

TIEMPO EN RECIBIR LA MERCANCIA

PUNTO IDEAL

Pero también ocurre lo contrario. La empresa en sus procedimientos envía el material en 24 horas. Sin embargo el cliente final está igual de satisfecho si lo recibe antes de 48 horas: RENTABILIDAD.

RENTABILIDAD.


LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN Y FACTORES

EXTERNOS EN LA SATISFACCIÓN

“¿Incluimos preguntas de imagen para conocer

aspectos externos a la satisfacción?”

LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN Y FACTORES

EXTERNOS EN LA SATISFACCIÓN

“¿Incluimos preguntas de imagen para conocer

aspectos externos a la satisfacción?”



Imagen, elemento claveDispongo de un nivel de satisfacción medio y niveles de recomendación y continuidad elevados.

Existen elementos que se escapan a la Satisfacción….


Base: Total

Muy satisfecho Algo satisfecho Algo insatisfecho Muy insatisfecho Ns/Nc

48

47

37

50

56 6 1

51

2

2

1


DISPOSICIÓN A CONTINUAR

RECOMENDACIÓN

MARCA AMARCA BMARCA C

Seguro que sí Probablemente sí Probablemente no Seguro que no Ns/Nc

61

55

55

39

35

4

7

5

2

4

32 2

Seguramente lo recomendaríaProbablemente lo recomendaría

Probablemente no lo recomendaríaSeguramente no lo recomendaría

Ns/Nc

60

58

44

27

26

5

13

4

5

8

6

5

9

25 6

MEDIA 0-100

72,180,779,0

82,585,884,8

82,883,180,0

%

%

%

Desempeño total




ATRIBUTOS DE IMAGEN DE OPERADORES DE TELEFONÍA MÓVIL

% %

Es una compañía cercana, próxima

Es una marca de aquí, con la que me siento identificado

Utiliza la tecnología más avanzada

Es una compañía que tiene buenos precios

Es una compañía que inspira confianza de cara al futuro

%

Marca A Marca B Marca C

Operador global ofrece todo tipo de soluciones

20052004

Impacto de los factores

33

47

59

61

87

91

61

57

70

62

46

28

77

79

74

44

52

39


GENERACIÓN DE PROACTIVIDAD

EN UN CALL CENTER

“Anticiparnos a la insatisfacción del cliente”

GENERACIÓN DE PROACTIVIDAD

EN UN CALL CENTER

“Anticiparnos a la insatisfacción del cliente”


ATENCIÓN EXTERNA- Generación de Procedimientos -

Atención en tienda.

Atención Telefónica.

Atención On-line.

Anticiparnos al cliente y a la gestión de quejas y reclamaciones

PROACTIVIDAD

ATENCIÓN EXTERNA

¿ Qué se esconde tras una queja o reclamación?


ITEM TOTAL LECTURAS FACTURASINSPECCION

REVISION URGENCIASDEMORA EN DAR DE ALTA

Promociones / Ofertas

Variedad de Tarifas

Exactitud de la factura

Claridad de la factura

Claridad de las tarifas y precios

Información sobre novedades y nuevos servicios

Comunicación / Informacion sobre cambios de precios

Horario de atención al cliente

Eficacia en la resolución de su consulta la última vez que llamó

Rapidez con la que le atendieron la última vez que llamó

Modo en el que le orientaron al contratarlo

Atención y amabilidad del vendedor

Información general mediante cartas, E-mail

Relación calidad / precio del servicio

Instalación del contador

Lectura del contador

Inpección revisión de las instalaciones

Información en la página web

Servicio de urgencias de gas

Contrato de mantenimiento

Financiación de la instalación de gas

Debilidades según motivos de reclamaciónDebilidades según motivos de reclamación

DETECCIÓN DE INSATISFACCIONES REALES



¿POR QUÉ MEDIR …?

La importancia de los estudios de satisfacción, lealtad y control de procedimientos en la estrategia de la compañía.

•CONOCIMIENTO ESTRATÉGICO.

•CONOCIMIENTO DE LA EVOLUCIÓN DE LA COMPAÑÍA.

•COMUNICACIÓN A EMPLEADOS, DIRECTIVOS Y ACCIONISTAS.

•RENTABILIDAD PARA LAS EMPRESAS.- ¿Qué?- ¿Quién?- ¿Cómo?- ¿Cuándo?- ¿Por qué?


GRACIAS!!!

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