Autor: Xavier CampsBlog sobre innovacin y estrategias

La matriz de la creacin de valorLas organizaciones tienen bsicamente dos vas de crecimiento, por un lado pueden hacerlo a travs de fusiones y adquisiciones, adems de ser un mecanismo que precisa de una enorme fortaleza financiera, lo cual limita el nmero de compaas que pueden tener acceso a este tipo de crecimiento, a medida que las industrias maduran las posibilidades de adquirir nuevas compaas disminuyen. Cabe aadir que el ndice de fracasos de las adquisiciones y fusiones es muy elevado, entre otros motivos por la dificultad de integrar dos culturas corporativas diferentes.

La otra va es el crecimiento orgnico, siendo la innovacin una de las estrategias ms poderosas para lograrlo. Al hablar de innovacin, debemos entenderla, como la creacin de nuevo valor, a partir de una reconfiguracin entre necesidades y soluciones. Se trata de conectar una oferta ya existente o una de nueva creacin, con los usuarios actuales o con nuevos usuarios.La representacin de estas diferentes posibilidades nos proporciona una matriz de 2 por 2. Aceptando que la realidad es mucho ms compleja, una matriz de este tipo puede servirnos de gua para analizar el equilibrio de nuestros esfuerzos de innovacin

Esta matriz puede tener ciertas similitudes con la famosa matriz de Ansoff, si bien los matices que la diferencian son profundos. En el eje vertical situamos la oferta o propuesta de valor, es decir aquello que da respuesta a la pregunta de que ofrecemos. En el eje horizontal colocamos los usuarios, en este caso respondemos la pregunta de quien es nuestro pblico objetivo.

En el primer cuadrante encontramos ofertas similares a las existentes y dirigidas a los usuarios actuales. Las innovaciones que tienen lugar en este espacio suelen ser incrementales, este tipo de innovacin es la que presenta menor nivel de riesgo y en consecuencia menor retorno, pese a lo cual suele ser aquella que recibe ms atencin por parte de las empresas. Los pasillos de cualquier supermercado, ofrecen una gran cantidad de ejemplos de este tipo de innovacin. Nuevos envases, nuevos sabores, extensiones de marca o versiones mejoradas de productos ya existentes son claros ejemplos de innovacin incremental.

Adems de realizar ese tipo de apuestas ms o menos seguras, una empresa debe intentar buscar proyectos que evolucionen su oferta existente, abriendo nuevas direcciones de crecimiento. Este objetivo puede lograrse tanto dando respuesta a las necesidades no satisfechas de los usuarios actuales, o bien adaptando la oferta para dar respuesta a las necesidades de nuevos usuarios. Es decir podemos innovar en nuestra oferta de valor, o podemos hacer lo que algunos llaman innovacin de clientes.

Si nos centramos en el sector de la automocin, podemos identificar al Prius como una innovacin evolucionaria. Toyota desarroll una vehculo que se centraba en hacer ms eficiente el consumo de combustible a partir de un motor elctrico hbrido. La gran innovacin ms all del motor, es el vistoso tablero de mando que permite al usuario conocer al instante el nivel de consumo, desafindole constantemente a mejorar la eficiencia de su conduccin.

Si nos situamos en el cuadrante que conecta nuevos usuarios con oferta existente, podemos encontrar otros ejemplos de innovacin evolucionaria, que parten en este caso de la adaptacin de una oferta existente. Un ejemplo puede ser la produccin de un producto a costes considerablemente menores, lo que abre la posibilidad de dirigir ese producto a una poblacin ms amplia. Un caso paradigmtico de esta situacin es lo que hizo Tata Motors al lanzar al mercado un coche de reducidas dimensiones y menor precio, como el Nano. Este tipo de vehculos tienen ya varias dcadas de historia en Europa, la gama de Smart es un buen ejemplo de ello, aunque su precio de venta es excesivo para el mercado Indio. Tata respondi adaptando ese tipo de vehculos a las necesidades de ese mercado, por lo que tuvo que producirlo a un coste mucho menor.

La situacin ms arriesgada es aquella en que tanto la oferta como el usuario son nuevos. Una innovacin revolucionaria crea mercados completamente nuevos, aunque este tipo de innovacin suele darse con poca frecuencia. Sony logro esta hazaa con el Walkman y Apple lo logr veinte aos ms tarde con el iPod, ambas compaas lograron crear un nuevo mercado centrado en generar una experiencia musical diferente.

Esta matriz puede ser una herramienta que ayude a las compaas a encontrar un equilibrio entre los diferentes proyectos que estn llevando a cabo. Las innovaciones incrementales son apuestas menos arriesgadas que aseguran la continuidad de la empresa a corto plazo, sin embargo es conveniente explorar otros cuadrantes ms arriesgados para ir asegurando tambin el futuro de la compaa a ms largo plazo. No hay que olvidar tampoco que a mayor riesgo, mayor retorno.