la marca I
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LA MARCA(1)
K a r i n a K r a u s s e M a r t í n e z. Publicista.Magíster en Dirección de Empresas.Facultad de Ciencias Empresariales. Universidad del Bío- Bío.
CONCEPTO DE MARCA.CONCEPTO DE MARCA.
Introducción
� De las necesidades del sistema capitalista se desprende
la existencia de diferenciar productos de un mismo
género, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados,
que ingresan a competir en el mercado.
� La marca contribuye a la finalidad específica de la
publicidad que es proponer y promover productos
cualificados.
� Proporciona identidad e individualidad a las cosas y
aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.
¿Qué es la Marca?
“Es un sistema de súper signos o mega signos que gira alrededor de él y lo impregna, pero que que gira alrededor de él y lo impregna, pero que
se independiza y lo transciende”.
“Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en
el mercado los productos y servicios de una
"MK+ventas" nº 195, octubre del 2004, pag 8
el mercado los productos y servicios de una empresa de los de otras”
ley de marcas 17/2001
“un signo distintivo de un producto de la industria, del comercio o del trabajo, que lo diferencia de
otros productos similares. Las marcas pueden ser otros productos similares. Las marcas pueden ser palabras o grupos de ellas; letras, números,
nombres, formas, colores u otras presentaciones de productos o de sus envases”
Enciclopedia Británica. 2001
“La marca es algo más que una palabra o un logo; representa toda la percepción que el
cliente tiene de una empresa; es la imagen, la cliente tiene de una empresa; es la imagen, la emoción, o el mensaje que la gente recibe
cuando piensan en esa empresa o sus productos”.
� Para empezar a segmentar el concepto se entiende que
la marca es un signo estímulo : porque causa estímulo
en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de
asociaciones de ideas.
� En consecuencia lleva a una vertiente icónica de la
marca, llegando a una clasificación de asociatividad en
el receptor.
Formas de Asociatividad
1. Explícita: Analogía, semejanza perceptiva entre la
imagen y lo que representa.
2. Alegoría: Se combinan en la imagen elementos
reconocidos en la realidad, pero recombinada de
forma insólita.
4. Lógica: Elemento representado mediante una
imagen. Ej; fuego, caja de fósforos.
5. Valores: es el empleo de elementos emblemáticos,
el cual transfiere a la marca significados yael cual transfiere a la marca significados ya
institucionalizados. Ej Banderas, escudos.
6. Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea
(nunca un objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja.
Características de las marcas
A) Registrable : Una primera característica para poder
utilizar una marca es que se encuentre disponible.
� Que no sea propiedad de otra empresa.
� La legislación actual exige el registro y la utilización
efectiva de una marca para mantener la propiedad de la
misma.
� Una vez encontrada una marca que no esté registrada
se puede registrar para utilizarla con nuestro producto.
� El registro de las marcas se efectúa en una o varias de
las categorías o tipos de productos y servicios.las categorías o tipos de productos y servicios.
� La gran cantidad de marcas registradas complica la
búsqueda de nombres adecuados que no estén
registrados ya por otras empresas.
� Las marcas constituyen una propiedad intelectual y unode los activos más importantes de muchas empresas.
� Ejemplo; si tuviera que elegir entre perder susfábricas y su marca preferiría conservar su marca.
B) Corta: No es la característica más importante, pero es
preferible una marca corta.
� Las marcas cortas suelen ser más fáciles de recordar.� Las marcas cortas suelen ser más fáciles de recordar.
� En los productos que se venden en los supermercados en
régimen de autoservicio.
� Una marca corta facilita el ponerla en grandes letras en el
envase.
Por ejemplo;
La empresa Danone que vende yogurt, cuando decidió
lanzar una nueva marca para un segmento poblacional
de más edad optó por la marca BIO. La marca BIO es
corta y puede imprimirse con un tipo de letra muy
grande en cada pequeño vaso de yogurt.
Hewlett Packard International Business
Machineryy
C) Fácil de pronunciar: especialmente importante para los
productos que el consumidor tiene que pedir a un
vendedor.
Por ejemplo;Por ejemplo;
En España el Wisky más vendido es JB . Es mucho más
sencillo pedirle al mesero un JB que un Cutty Sack,
especialmente para los muchos que no pronuncian
correctamente el Inglés.
D) Fácil de escribir : En ocasiones hay necesidad de
escribir el nombre de la marca.
� Por ejemplo; cuando una tienda tiene que formular un
pedido por escrito, o hay que saber como se escribe para
buscar el nombre en un catálogo o en una guía
telefónica.
� Actualmente suele ser importante el saber escribir la
dirección de Internet de la empresa o la marca para los
proveedores, intermediarios o clientes que buscanproveedores, intermediarios o clientes que buscan
información.
E) Fácil de recordar: Este es un aspecto fundamental. Si
el consumidor ve un anuncio pero no recuerda la marca
podemos estar ayudando a vender productos de la
competencia.
� Un factor fundamental para que el producto se venda es
que el consumidor reconozca nuestra marca, la
recuerde.
� Si la marca es fácil de recordar desde el principio nos
ahorramos mucho dinero en publicidad. Muchos
anuncios fracasan porque el consumidor recuerda elanuncios fracasan porque el consumidor recuerda el
anuncio pero no la marca que tratamos de vender.
F) Evocadora: Este es el factor fundamental que debemos
tener en cuenta para ponerle a nuestro producto la
mejor marca.
� Cuando hablamos de marcas evocadoras nos referimos
a que su nombre por sí solo recuerda al consumidor
atributos positivos del producto.
� La marca evocadora facilita la asociación de la marca a
ciertas ideas positivas.
� Es especialmente útil para posicionar correctamente el
producto.
G. Que sea eufónica : Que sea agradable al oído y que no
resulte ridícula.
� Imaginemos una marca de brandy que se llamara
"Pulpito", difícilmente tendría éxito en el mercado.
H. Que tenga connotaciones positivas : Los ejemplos
son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, etc.
� De forma más subliminal, los productos financieros y las
empresas de telecomunicaciones también se han unido
al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena,
etc.
� En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en
diferentes idiomas de equivocaciones de fabricantes que
no supieron conocer el significado de su marca, en unano supieron conocer el significado de su marca, en una
cultura determinada, utilizando palabras de
connotaciones groseras para ese lugar determinado.
I. Que sea diferente de las marcas competidoras: La
mejor manera de crear impacto en la mente del
consumidor es diferenciándose al máximo de los
productos competidores.productos competidores.
� Algunos, no lo entienden así y comercializan ginebra
con la marca Lirios, o vermut con el titulo Mari Trini
(cantante famosa).
k. Que se asocie al producto: o a alguna de las
características del mismo.
� Casos como Desinfectante Don Limpio, Colchón
Dormilón, Ambientador Casa y Jardín, etc.Dormilón, Ambientador Casa y Jardín, etc.
� Que sea fácil de reconocer y recordar. Existen algunos
grafismos tan difíciles que resultan prácticamente
ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.
La marca como método mnemotécnico.
� MNEMOTECNIA. En los sistemas de clasificación,
cualidad esperada en una notación para que, a través
de la atribución de los mismos dígitos a temáticas
iguales o similares, el clasificador memorice
determinadas notaciones y sus aplicaciones, a partir de
la asociación de ideas.
� SIMBOLO MNEMOTECNICO . En Clasificación, símbolo
que es aplicado en distintos contextos o segmentos de
un sistema siempre de la misma manera, de modo de
posibilitar su memorización, mediante la asociación de
ideas. Por ej., el número 6 en varias divisiones de CDD
corresponde a España o español: 460 es Lingüística
española, y 860 es Literatura española.
� La marca, es un signo de sustitución , es decir, un
símbolo en el sentido exacto del termino.
� La condición asociativa de la marca es un poderoso
instrumento mnemotécnico.instrumento mnemotécnico.
� La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la
fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la
constante de re impregnación de la marca en la
memoria colectiva.
� La marca es un “signo – estimulo”, es decir, un signo
asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas
mentales, también al mismo tiempo es signomentales, también al mismo tiempo es signo
memorizante.
Factores memorizantes de la Marca
1. Originalidad: se logra con hacer una investigaciónicónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor lepermite cierto registro.permite cierto registro.
2. Gama Cromática: a la marca le infiere poder, paragenerar el signo.
3. Valor Simbólico: las denotaciones y connotacionesestán dado por el sistema de signos que refleja.
4. La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas,
figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la
escala de Iconocidad.
5. La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles
son los valores personales?.son los valores personales?.
6. Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con
que una forma se impone en el espíritu. Al tener
formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
7. Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado
acumulado de dicha difusión. Es el aspecto
cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición
tiene mayor registración.
� Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas, para
ser aceptada y memorizada por ella misma.
Clasificación según su contexto
a) Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es distinguir producciones, y posesiones.
b) Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.
c) Paraguas o Breaf de Marca ( Marca de línea): Es la marca de líneas de productos.
El sistema de la Marca
La significancia de "garantía", que es supuestamente
inherente en la marca.
1. Garantía de responsabilidad pública: supone que toda
marca como signo de representación (como "ente moral
y "signatura") que compromete implícitamente todos
sus productos y mensajes.
2. Garantía de autenticidad: que es de creación original,
exclusividad del fabricante.
3. Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad
fue aceptada por su público, debe tener continuidad,
mantenida en el tiempo.
Atributos de la marca
Atributo de "Firma": Valoración de marca sombrilla. La
empresa diversifica y se extiende amparando susempresa diversifica y se extiende amparando sus
productos y servicios.
� Los negocios de Cencosud se desarrollan a través de
estrategias multiformato y multiservicio, en donde el
cliente puede satisfacer una parte importante de sus
necesidades de consumo de manera cómoda y
conveniente.
Cencosud ingresa al ranking de las 100 mayores empresas de retail del mundo (Chile, 2010)
� Cada una de las marcas de Cencosud crea una fuerte
relación con sus clientes, ayudándolos a satisfacer sus
necesidades y creando confianza, entregando
excelentes productos y servicios, lo que se refuerza a
través de su programa de fidelización "Circulo Más".
� Al 31 de Diciembre de 2006, la compañíaoperaba a través de:
� 34 Hipermercados Jumbo
� 120 Supermercados Santa Isabel
� 239 Supermercados bajo las marcas Disco, Plaza Vea, SuperVea y Mini Sol,.Vea y Mini Sol,.
� 50 Tiendas para el Mejoramiento del Hogar Easy
� 23 Tiendas por Departamento Paris
� 20 Shopping Centers
� 49 Sucursales del Banco Paris, totalizando más de 1.800.000metros cuadrados de sala de venta.
� Además de 4,3 millones de Tarjetas de Crédito emitidas, entre
Más Jumbo, Más Easy y Más Paris.
Categoría alimentos
Atributo "personalismo“: cuando el nombre de la marca
es el nombre de una persona reconocida dentro de un
sector o especialidad.
Atributo de procedencia: referido al origen.
Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad
Identidad de Marca
NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la
marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal
de la marca.de la marca.
LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la
grafía propia con la que éste se escribe.
ISOTIPO: Es la representación gráfica de un objeto, que
es un signo- icono
GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y
distribución de los colores.
DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos,
ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la
identidad visual de marca
Fenotipo
Isotipo
Fenotipo
Isotipo
Logotipo
Tipologías de las Marcas
De Marca comercial a nombre genérico
La definición metafórica de que la marca es un nombre
propio que se hace común, alcanza valor literal. Lapropio que se hace común, alcanza valor literal. La
marca por excelencia del producto, favorecida no sólo
por la repetición del uso o de la demanda, sino por
factores naturalmente propicios, como el de ser nombres
inaugurales de mercados o consumos nuevos.
Ejemplos;
� Martini y Campari� Vermouth� Curita � Maizena
� bikini � Celuloide � Celofán � Video � Maizena
� Chicles � Vaselina � Mentolado � Blue jeans
� Video � Margarita � Gillette� Nylon� teflón
Marcas con nombres raros
Existen nombres de marcas que se caracterizan por su
fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que
mientras los nombres personales de este tipo son
vergonzosos o pudorosos, los nombres comerciales de
marca son ostensibles o desafiantes.
Ejemplos;
� Putbilandia (centro nocturno, en México)
� Vendetta (perfume en Italia)� Vendetta (perfume en Italia)
� Pétalo (papel higiénico)
� Apache (jabón de tocador)
Marcas Adjetivas
Las marcas adjetivas lleva a nuevos ejemplos, el de los
adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje
publicitario.
� hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de
las marcas: Adjetivos no solo de afirmación positiva,
sino de tendencia contraria, que desafían la norma ysino de tendencia contraria, que desafían la norma y
aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la
contradicción, la fuerza apelativa del nombre.
Ejemplos;
� Superior� Supremo� Magno
Primero
� Real� Gigante� Ideal
Bueno� Primero� Famoso� Total� Rápido
� Bueno� Grande� Maravilla
Marcas identificadas con animales
En número de marcas identificados con animales esEn número de marcas identificados con animales es
abundante.
Ejemplos;
� El perro es el símbolo de Bagley
� El tigre de Esso
El camello de Camel� El camello de Camel
� Cocodrilo de Lacoste
� El murciélago de Bacardi
Marcas que son también nombres geográficos
Los nombres de marcas abarcan los más diversos
sustantivos y orígenes. La geografía debe nombressustantivos y orígenes. La geografía debe nombres
famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha
convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas
de productos.
Ejemplos;
El mercado
automovilístico (nombres
geográficos):
� Caribe,� Atlantic,� Riviera,
El dorado,geográficos):
� Toledo
� Sevilla
� Córdoba
� Pontiac
� El dorado,� Newyorker,� Eurosport.
Ejemplos;
� Colonia (en perfumería)
� Cognac y Tequila ( en bebidas espirituosas)
Champagne (en el vino blanco espumoso, elevado a la� Champagne (en el vino blanco espumoso, elevado a la
máxima categoría social)
� Jerez y Oporto (en vinos generosos)
Marcas comerciales con nombres propios
Una sucesión de nombres propios domina el mundo de lasUna sucesión de nombres propios domina el mundo de las
marcas.
Ejemplos;
� Star( en electrónica)
� Catedral (pantalones masculinos)
� Bull (en comunicación)
� Rhodia (en telas)
� Corona (en papeles)
� Ego, Samurai (en automóviles)
Marcas con nombres famosos
Las marcas giran por el mundo, los nombres de las
marcas se superponen por sobre las personas, quemarcas se superponen por sobre las personas, que
lucen símbolos como signos de identidad, en
accesorios como zapatos, ropa interior, en trajes, etc.
Ejemplos;
� Henry Ford
� Harvey Firestone
Helena Rubinstein� Helena Rubinstein
� Cristian Dior
� Ralph Lauren
� Paco Rabanne