La inOuencia de los mediosen los procesos electoralesUna panorámica desde la perspectivade la sociología em pírica *

Francisco de Jesús Aceves González**

Introducción

El papel que juegan los medios masivos de comunicación enlos procesos políticos, particularmente los electorales, se haconvertido en fechas recientes en una temática cuya reitera-ción, por parte de los interesados, evidencia la gran impor-tancia y la innegable preocupación que el asunto en cuestiónles causa.

En efecto, analistas políticos, cientistas sociales, perio-distas, militantes, funcionarios, etcétera, coinciden en afir-mar que los medios masivos juegan un papel destacado enlos procesos electorales. La argumentación manifiesta, encasi todas las opiniones, se basa en la cobertura masiva, quedadas las características tecnológicas de los medios, hacen

* Trabajo presentado en el Coloquio del Doctorado en Ciencias So-ciales, Universidad de Guadalajara/CIESAS de Occidente, junio1993.

** Investigador del Centro de Estudios de la Información y la Comu-nicación, Universidad de Guadalajara.

Comunicación y Sociedad (CEIC, Universidad de Guadalajara), núm. 18 -19,mayo -diciembre 1993, pp. 223 -255.

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posible la difusión extensa e instantánea de los mensajes porellos transmitidos. Eso los convierte, indudablemente, en unpoderoso instrumento propagandístico. Empero, además deesta argumentación constantemente reiterada, existe entrelos interesados en el tema, otra preocupación, que si biensólo en raras ocasiones se hace manifiesta, tiene un interésmayor en el ánimo de quienes llaman la atención sobre elimportante papel que tienen los medios en los procesoselectorales. Esta es, la convicción de que el papel principalque los medios realizan no se circunscribe solamente a sucarácter de instrumento de difusión que alcanza auditoriosmasivos, sino que, por el contrario, su verdadero poder resideen su capacidad de penetrar en la conciencia de los indi-,viduos, influenciándolos para que orienten su voto en deter-minada dirección. Es decir, su capacidad de influir en elproceso de formación de la opinión pública.

Las discusiones en torno a la necesidad de reglamentarla distribución de los espacios y los tiempos en los mediosde comunicación, la denuncia del trato preferencial querecibe el partido oficial en las emisiones informativas de losdiferentes medios, la lucha por el acceso a programas tele-visivos y radiofónicos, el acercamiento de los partidos conlos medios escritos y la creación de sus propios periódicos,expresan que más que la confrontación por el espacio en losmedios, la lucha es por utilizar la capacidad persuasiva quese les reconoce.

Sin embargo, a pesar del abundante material que pro-clama la importancia del papel de los medios en los procesoselectorales, y sin desdeñar su indudable participación en lademocratización de la vida política, las argumentacionessostenidas se mantienen en un marco de generalidad, quereduce los límites del problema a una regulación en la dis-tribución de los tiempos. Poco o nada aparece en relacióncon la preocupación profunda y el interés fundamental de sucapacidad de influencia sobre los individuos.

Las razones de este olvido, pueden ser variadas, pero nodudaríamos en afirmar que un elemento común es el de la

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ignorancia. En efecto, si partimos de la capacidad tec-nológica de los medios masivos que les permite llegar aauditorios multitudinarios, y acto seguido, imaginamos lapenetración en la conciencia de millares de individuos de losmensajes transmitidos por ellos, una conclusión que se anto-ja lógica, es (en términos netamente conductuales) que dichaestimulación provocará invariablemente un cierto tipo decomportamiento. Pero, finalmente, este razonamiento nosdeja casi en el mismo lugar. La certeza adquirida, se encuen-tra sostenida más en el terreno de las creencias que en el delas evidencias.

Efectivamente, es una verdad de Perogrullo decir quelos medios tienen la capacidad de influir sobre ias audien-cias. Pero, y este pero es fundamental, el hecho de que tengancapacidad no quiere decir que ineluctablemente lo hagan.Además, si influyen ¿cómo influyen?, ¿cuándo?, ¿a quiénes?Los medios son técnicamente diversos, los formatos pro-gramáticos también, los contenidos responden a diferentescriterios editoriales, entonces, habria que esperar a que lainfluencia ejercida por ellos asuma también diversas carac-terísticas. Finalmente, ¿qué tanto influyen los medios?, ¿quétan determinante es su influencia? La audiencia no es unconglomerado monolítico, por el contrario en ella coexistenimportantes diferencias sexuales, etarias, socio-culturales.Esta diversidad, determinará también la capacidad influen-ciadora de los medios.

Estas preguntas orientan y motivan el presente trabajo.Nos interesa profundizaren tomo a la comunicación políticaen los procesos electorales, en particular el papel que jueganlos medios masivos de comunícación (prensa, radio y tele-visión), y especialmente el papel relacionado con su capaci-dad de influir en la opinión electoral de los individuos.

Esta exploración, netamente bibliográfica, tiene unadoble intención. Por una parte, realizar una revisión críticade los estudios que la sociología empírica norteamericanaha desarrollado en este campo, que en nuestro conceptoconstituye una de las contribuciones más importantes, en el

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conocimiento de la comunicación política. Por otra parte,difundir entre los estudiosos mexicanos, las propuestas teóri-cas que sustentan el trabajo de esta corriente, cuyo descono-cimiento

es abismal en nuestro medio.

De la teoría hipodérmicaa la teoría de los efectos limitados

La idea del carácter todopoderoso que acompañaba a losmedios masivos de comunicación, se había convertido enuna creencia reinante en las primeras décadas del presentesiglo. Es un lugar comlln entre los estudiosos de losfenómenos comunicacionales iniciar los estudios sobre lasconsecuencias sociales de la acción de los medios, específi-camente las denominadas efectos, reconociendo que la ex-pansión de la difusión masiva de la prensa escrita y elsurgimiento de la radiodifusión, aunada con la inclinaciónque manifestaron de convertirse en instrumentos de difusiónde contenidos fuertemente propagandísticos, eran considera-dos por el conjunto de la sociedad, como unas máquinasinfernales

cuyo poder de control y su capacidad de persua-sión, las convertía en armas letales.

Esta creencia sobre el carácter todopoderoso de losmedios tenía su contraparte en la concepción de un auditorioindefenso

y pasivo:

En esa época, se pensaba en el auditorio típicamente comoen un blanco pasivo; si el comunicante lograba dar con él,indudablemente lo afectaba. Esto se volvió especialmenteaterrador debido al alcance de los nuevos mass media. Elpunto de vista sencillo era que si una persona podía seralcanzada por las fuerzas engañosas de propaganda llevadapor el increíble poder de los mass media, dicha personapodría ser cambiada, convertida y controlada (Schramm1977: 53).

La relación establecida entre el emisory el receptor erauna relación estrictamente conductual, de estímulo-respuesta, inserta en una sociedad de masas, en la cual

...era posible inyectar directamente aL público la intenciónsocialmente comunicativa y que el éxito de su impacto eraseguro, puesto que el individuo había roto sus lazos pri-marios con los grupos (familia, parentela, vecindario) y,dominado por idénticos instintos que el resto, se hallabainerme, a merced de los estímulos presentados como píldorasdoradas (Bockel mannf 1983: 112).

En el campo comunicacional este fenómeno era expli-cado mediante la denominada teoría de la aguja hipodérmicao bullet theory (teoría de la bala), la cual "veía a la comuni-cación como una bala mágica que transfería ideas, sen-timientos, conocimientos y motivaciones de una mente a otracasi en fonna perfecta" (Schramm 1977: 53)... "el flujo deesta comunicación era directo de los medios a los individuos.El impacto sobre la mente era inmediato y no estaba sujetoal control consciente del individuo" (Krauss y Davis 1978:117). El poder de los medios era tal que en palabras de WalterLippmann eran las fuentes principales de "las imágenes queestán en nuestra mente" {citado por McCombs y Shaw

1977a).Para los teóricos de la sociedad de masas los medios de

comunicación ejercían una función totalizadora sobre laspersonas. Wright MilIs sintetiza en fonna por demás plásticael impacto que la acción de los medios producía sobre los

indiyiduos, cito:

1) LosmediQs le dicen al hombre de la masa quién es -leprestan una identidad: 2) Le dicen qué quiere ser -le danaspiraciones: 3) Le dicen cómo lograrlo -le dan una téc-nica, y 4) Le dicen cómo puede sentir que es así, inclusocuando no lo es -le dan un escape (Wright MilIs 1978: 292).

Sin embargo, la vigencia del paradigma conductual quesustentaba esta apreciación se debilitaría con el desarrollo

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de las investigaciones empíricas realizadas para medir losefectos de las actividades propagandísticas.

La noción sobre el carácter poderoso de los medios decomunicación de masa para ejercer una influencia sobre losauditorios, estuvo vigente por más de dos décadas, en elcampo de la investigación de los efectos. Los tres eventosque contextualizaron esta supremacía -el crecimiento delcine y el surgimiento de la radiodifusión en el campo de laindustria de las comunicaciones; la expansión de la propa-ganda en Norteamérica; y el éxito de las dictaduras en elempleo de los medios como armas propagandísticas- enfa-tizaban precisamente el carácter de masa de estos medios.Sin embargo, el desarrollo de los estudios empíricos modi-ficaron sustancialmente la teoria del "proyectil ".

La investigación subsiguiente ha mostrado esta imagen delefecto simple, directo, de los medios de masas como unaenorme supersimplificación. Aunque pueda ser paradójico,mientras más de cerca se observa el trabajo de los medios demasas, más claro aparece que sus efectos dependen de uncircuito complejo de personal especializado y de influenciassociales (Lazarsfeld y Menzel 1975: 104).

Las investigaciones a las que se refería Lazarsfeld, eranlas desarrolladas durante los años cuarenta, bajo su direc-ción, por el Instituto de Investigación Social Aplicada, de laUniversidad de Columbia.

En particular, la investigación realizada durante la cam-paña presidencial norteamericana de 1940, en la que con-tendieron Willkie y Roosevelt, que tuvo por objeto estudiar"la formación, los cambios y la evolución de la opiniónpública" (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet 1962) ha sido con-siderada por los estudiosos de esta corriente, como el trabajodecisivo de esta tradición.

Por las características del presente artículo, resulta ne-cesario detenerse en las principales contribuciones que estainvestigación aportó al estudio de los procesos de formaciónde opinión pública, particularmente al papel desempeñadopor los medios masivos en dicho proceso.

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Los hallazgos de Lazarsfl!ld

El estudio en cuestión, inicia contextualizando el procesoelectoral de 1940, con base en diversos factores: las carac-terísticas del condado de Erie, las características de supoblación (edad, sexo, estrato socioeconómico), ademásconsideran en su caracterización variables como educación,religión, interés por la política y exposición a los mediosmasivos. Con estos elementos configuran el panorama socialy perfilan las características de los posibles electores.

Un elemento que destacan, y que nos interesa particu-larmente es el relacionado con el grado de interés mani-festado hacia la campaña política por los habitantes delcondado. Al respecto, los autores destacan el papel que laeducación y el nivel socioeconómico desempeñan en la"creación y mantenimiento del interés político" (Ibid.). Elinterés condiciona de alguna manera el tipo de participaciónde los habitantes. De tal forma que en los extremos ten-dríamos a quienes mantienen una escasa participación: losno votantes; y los de máxima participación: los líderes deopinión.

El concepto de "líder de opinión" se convirtió a raíz deestos estudios en un elemento central de esta corrienteteórica. Los autores lo definen en forma por demás simple:

La experiencia diaria y numerosos estudios de comunidadseñalan que en todo lugar, y para cada problema público, seencuentran individuos que sobresalen entre los demás por suinterés y sus opiniones con respecto a los temas del momento(.,.) los líderes de opinión no son necesariamente los indi-viduos socialmente prominentes o los más adinerados. Nisiquiera son los dirigentes de la vida cívica de la comunidad.Por el contrario, se los encuentra en todos los grupos ocupa-cionales (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet 1962: 91-92).

Un aspecto importante que se desprende del estudio,consiste en la mayor inclinación a exponerse a los mediosmasivos, de parte de los líderes de opinión, que el resto delos habitantes.

Otro elemento, en este caso central para nuestro estudio,es el análisis que realizan de la conformación de la opiniónelectoral, ya que es precisamente en este proceso, cuando sepresenta la posibilidad de que los medios masivos interven-gan sobre los votantes, ejerciendo sobre ellos una determi-nada influencia. En este punto, resultan de particularimportancia las observaciones que realizan en tomo a deter-minados electores, a los que denominaron "mutantes", y queclasifican en tres tipos: cristalizantes, que transitan del "nosé" a una opción; fluctuantes, que desplazan su preferenciade un partido a otro, para volver después al primero; y departido, que habiendo declarado su preferencia por un par-tido, terminaron votando por el otro (Ibid.: 111).

En términos generales, los autores aseguran que la in-tención electoral se encontraba fuertemente vinculada afac-tores tales como el estrato socioeconómico, la religión y ellugar de residencia, de cuya combinación resulta "el índicede predisposición política -IPP" (Lazarsfeld 1985: 23). Eneste contexto es donde se desarrolla la campaña electoral, dela cual los procesos de comunicación, son elemento esencial.Resulta necesario por tanto, analizar la importancia que tieneen la configuración de la opinión electoral.

Para los autores queda claro que el papel de la campañapolítica, cumple con funciones específicas, pero partiendodel reconocimiento de que "lo que una campaña políticalogra, en realidad, no es formar nuevas opiniones sino darimpulso a ideas preexistentes para que crucen el umbral dela conciencia y la decisión" (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet1962: 122). La función de la campaña entonces, se mani-fiesta en la consecución de tres efectos: activación, refuerzoy conversión.

El efecto de activación consiste en que la campañapolítica "activa" -valga la redundancia- las predisposi-ciones latentes de los individuos. En el efecto de activaciónintervienen decisivamente dos tipos de procesos de comuni-cación:

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En primer lugar se encuentran los elementos de propagandadifundidos en los medios de comunicación de masa for-males: periódicos, radios y revistas. En segundo lugar exis-ten las influencia personales directas que (...) pueden ser másimportantes que la publicidad en gran escala (Lazarsfeld,Berelson y Gaudet 1962: 123).

Los autores apuntan cuatro etapas en el proceso deactivación: 1) La propaganda despierta el interés; 2) elaumento de interés promueve una mayor receptividad; 3) laatención se hace selectiva; y 4) los votos se cristalizan.Empero los argumentos ideológicos transmitidos por lapropaganda más que convertirse en factores de influenciaactúan como indicadores de un camino prefijado. En efecto,los autores plantean que en la definición del voto, son "laspropias predisposiciones y las preferencias electorales delgrupo social las que fijan la meta" (Ibid.). Es decir, que enla etapa en que se cristalizan los votos

...las ideas que modelan finalmente el voto no tienen lamisión de persuadir al votante para que actúe. Es él mismoquien provee el impulso; los argumentos políticos sólo leayudan a reconocer una línea de pensamiento y conducta queel sufragante ya busca seminconscientemente. La misión dela campaña electoral (...) consiste en mostrar a los hombresy las mujeres que su voto es la expresión normal y lógica,más o menos inevitable, de tendencias a las cuales ya estánadheridos sin saberlo (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet 1962:134).

El efecto de refuerzo consiste en el papel que juega lapropaganda política en el aseguramiento y mantenimiento delas intenciones originales del votante. Más que lograr nuevosadeptos o propiciar cambios en el electorado, la propagandapolítica trata de "evitar la pérdida de ciudadanos ya incli-nados a favor del partido":

...la propaganda política difundida a través de los medios decomunicación formales, al suministrar argumentos parti-darios valederos a los ciudadanos que ya han hecho su

opción le brinda, al mismo tiempo, orientación seguridad eintegración partidaria (Ibid.: 138).

Esto plantea, en contraparte, una actitud por parte delreceptor. Es decir, implica el reconocimiento de un receptorcon capacidad selectiva, que además se encuentre predis-puesto a escuchar detenninados mensajes.

Finalmente, el efecto de conversión que consiste en quepor influencia de la campaña, los individuos cambian supredisposición original y votan por el contrario. En términosgenerales los autores plantean que es un efecto "sumamentereducido ". Este efecto implica específicamente a aquellosindividuos que habían manifestado inclinaciones claras ensu preferencia electoral y que por efectos de la campañavotan "de acuerdo a la propaganda y en contra de sus propiasinclinaciones" (Ibid.).

El carácter reducido que apuntaban los autores se basa-ba en que en el proceso electoral en cuestión, solamente 5%de los votantes había manifestado dicha conversión. De estacifra concluían que, en caso de existir un poder influenciadorpor parte de los medios, éste era harto relativo. Sin embargo,como atinadamente lo ha expuesto Miquel de Moragas(1984), el porcentaje aludido aunque ciertamente es peque-ño, tiene una importancia política que no puede desdeñarse.Este pequeño porcentaje cuantitativamente hablando, enunas elecciones disputadas, se convertiría en un elementocualitativo fundamental

Sin embargo, los autores se preocupan de puntualizarque en estas mudas de intención electoral, los entrevistadosexplicaban el motivo de su cambio debido a la influenciarecibida tanto por los medios de comunicación (radio yprensa) como por las conversaciones con otros. Inclusive,los autores señalan que en relación con el cambio de predic-ción sobre el probable triunfador, los entrevistados "mencio-naban más frecuentemente el intercambio de opiniones quelos otros dos medios de comunicación" (Ibid.: 158).

Otros hallazgos contemplados en el estudio, se refierena la relación entre la difusión de propaganda a través de los

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medios y las características de la recepción. Las evidenciasobtenidas en el sentido de que en los momentos más álgidosde la campaña, 54% había escuchado por lo menos algúndiscurso transmitido por la radio, 51% había leído algunanoticia relacionada con la campaña el día anterior a la entre-vista, y 26% lo había hecho sobre la campaña en algunarevista de difusión general, dejaban traslucir el carácterlimitado de la penetración de los medios masivos.

Además, por las características de los receptores, losautores establecían que

...la propaganda electoral se concentra constantemente sobreun mismo sector de la población y no alcanza a difundirseentre la totalidad del pueblo (...) La copiosa y crecientedifusión de propaganda política durante la campaña no lograaumenta! fundamentalmente el número de ciudadanos infor-mados sino que sirve para enriquecer los conocimientos deuna parte del electorado (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet1962: 178-179).

Esto plantea que existe una exposición selectiva porparte de los receptores a los medios y que esta "exposicióna la propaganda estaba estrechamente vinculada a su pun-tuación IPP -índice de predisposición política-" (Lazars-feld 1985: 25).

Por paradójico que pueda parecer a los creadores decampañas políticas, la investigación demostró que las perso-nas más receptivas a la propaganda política eran las quemanifestaban un mayor interés, una intención electoral de-finida y caracterí$ticas socioeconómicas específicas. Entanto que "el grupo de los votantes que los encargados de lacampaña están ansiosos por conquistar -los que aún no hantomado una resolución- son precisamente el sector menosreceptivo a su P!opaganda" (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet1962: 180).

Por otra parte, al inquirir sobre cuál de los medios habíaejercido una mayor influencia, los entrevistados se incli-naron en señalar a la radio, en una proporción de 3 a 2 aproxi-madamente, sobre la prensa (lbid.: 183). Empero, el carácter

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de su exposición se encontraba fuertemente determinado porsus predisposiciones políticas. En tanto que los republicanosconsideraban a la prensa como su medio, los demócratashacían lo propio con la radio, el resultado era que los repu-blicanos leían más artículos políticos y los demócratas es-cuchaban más discursos políticos (Lazarsfeld 1985: 30).

Una de las principales conclusiones del estudio es que

...en comparación con los medios formales de comunicación,el contacto personal tiene mayor poder de influencia por dosrazones: su alcance es más amplio e involucra ciertas venta-jas en lo psicológico (...) los votantes que fijaron su posiciónen el último periodo de la campaña mencionaban más fre-cuentemente las influencias personales como factor determi-nante de su decisión final (Ibid.: 210).

El paradigma de los "efectos limitados" había surgido.Las consecuencias que t~ndría en el campo de la comunica-ción política son tales que hacia 1975 algunos estudiososseñalaban que

...a pesar que la conclusión clave en el estudio del condadode Erie, que considera el impacto relativo de la influenciainterpersonal y el contenido de los medios estuvo basadasobre "impresiones (...) (y) resumida sin muchos datosestadisticos", estas conclusiones conforman la base demucho de lo que actualmente conocemos acerca del efectode los medios en las campañas (Becker, McCombs y McLeod1975: 30).

Un segundo estudio, realizado durante el proceso elec-toral de 1948 en Elmira N. Y. (Lazarsfeld, Berelson y McPhee1985) confirmaría los hallazgos iniciales, aunque a diferen-cia del estudio de Erie "no estaba enfocado hacia la influen-cia de las campañas en la decisión del voto, sino en lasfuerzas que introducían a la votación consistencia a travésde la campaña" (Ibid.), destinaron sin embargo un capítuloal análisis de la relación entre la exposición a los mediosdurante la campaña y la conformación de la decisión delvotante, encontrando nuevamente que aquellas personas que

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reportaron un uso amplio de los medios durante la campañamostraron menos disposición a cambiar su voto que aquellosmiembros de la muestra que manifestaron una exposiciónbaja a los medios.

Un hallazgo más dramático sobre el papel de los me-dios en las campañas devino del análisis del papel quejugaron diversas temáticas (como la ley laboral Talt-Bartley)que adquirieron prominencia en los medios y provocaron quelos votantes estuvieran más dispuestos a apoyar al candidatode ese partido, aún cuando personalmente el candidato reci-biera una evaluación desfavorable. En un claro anticipo delo que serian los estudios de la agenda-setting, los autoresjuzgaban que en la medida que los medios de comunicaciónpueden establecer cuáles son las cuestiones, y en qué ordense deben presentar a los votantes, éstos juegan un importantepapel en el resultado de la elección.

Otro aspecto interesante de este estudio, es el referidoa las características de la exposición a los materiales políti-cos de los medios. En Elmira se encontró que un considera-ble porcentaje de entrevistados recordaron haber leído u oídocuestiones relacionadas con el proceso electoral (67% parala prensa y 77% para cualquiera de los medios), sin embargo,"una gran cantidad de material de la campaña se acumula(...) entre los pocos cuyo interés se sitúa muy por encima delmínimo" (Lazarsfeld, Berelson y McPhee 1985: 49). Asípues, la exposición a los materiales políticos supone unpúblico específico, con determinadas características perso-nales y sociales. Por tanto el auditorio interesado en asuntospolíticos presenta a juicio de los autores, las siguientesdeterminantes:

a) conciencia cultural y social, así como participación cívica,tal como queda representada en nuestros datos por la per-tenencia a organizaciones; b) facilidad para elaborar abstrac-ciones y capacidad de comunicarlas, tal como lo requiere laeducación formal; c) sentimiento subjetivo de intervenir enel poder social y político, en la medida que refleja el statussocio-económico; d) responsabilidad socialmente san-

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cionada para los asuntos políticos, condicionada por el sexo,y e) índice de "desajuste" personal que permite al individuoenfocar los asuntos públicos al margen de las preocupacio-nes privadas, representado por un índice (elemental) deciertas clases de neurosis (Lazarsfeld, Berelson y McPhee1985: 51)..

Acerca de los efectos que la transmisión de los mediostiene sobre el electorado, los autores señalan dos de ellos: laintensidad de los sentimientos políticos y la informaciónacerca de la elección.

El primer efecto se refiere a la relación existente entreinformación, interés por las elecciones y el incremento en laintensidad de sentimientos políticos hacia el candidatopreferido. Cuanto mayor sea la exposición del individuo a lainformación sobre la campaña transmitida por los mediosmasivos, incrementará su interés y se solidificarán sus pre-ferencias.

El segundo efecto se refiere a que la exposición a losmedios, posibilita al elector el conocimiento sobre diferentesaspectos del proceso electoral, tales como los temas a dis-cusión, las posturas de los partidos contendientes, el perfilde los candidatos, etcétera.

Sin embargo, los supuestos que sustentaban el estudiodel condado de Erie -exposición selectiva a los medios,función de refuerzo de éstos sobre decisiones previas-condujeron a concl ui r de nuevo, en el papel fundamental quejuega la dimensión interpersonal en la configuración de laopinión electoral. La discusión en el seno de los gruposcercanos y el papel desarrollado por los "líderes de opinión"resultaban de una envergadura mayor a la hora de definir laselecciones personales.

Correspondería a Joseph Klapper elaborar la definiciónmás sintética y precisa de los presupuestos de esta corriente.Planteamiento que se convertiría en el paradigma dominante,en el campo de la investigación sobre los efectos de losmedios masivos, entre los sociólogos norteamericanos pormás de tres décadas. En su libro Los efectos de la comunica-

Aceves, La influencia de los nledios en los procesos... 237, J -

ción masiva, que se ha convertido en referencia clásica entrelos estudiosos de este campo, Klapper apunta los límites enque se desarrolla la acción de los medios masivos de comu-nicación; escribe:

l. La comunicación colectiva no es siempre causa suficientey necesaria de los efectos en el público perceptor, sino quefunciona más bien entre ya través de un conjunto de factoresoperantes e influencias.2. Estos factores son de tal naturaleza que sirven a la comu-nicación colectiva, expresamente, de agentes de ayuda, perono son la causa tmica, en un proceso de robustecimiento delas condiciones imperantes. (Prescindiendo de las condicio-nes en cuestión, ya sean las tendencias electorales de losmiembros de un auditorio, sus inclinaciones a acercarse oapartarse de la conducta delictiva, o sus orientaciones ge-nerales hacia la vida y sus problemas, y sin importar que elefecto considerado sea social o individual, los medios deinformación buscarán la tendencia a robustecerse, antes que

a cambiar).3. En los casos en que la comunicación colectiva funcionaal servicio de un cambio, pueden presentarse dos condicio-nes: a) los factores intennedios podrán ser inoperantes y elefecto de los medios de información será directo; b) losfactores, que normalmente favorecen el robustecimiento,impulsarán hacia el cambio (Klapper citado por Nixon

1968: 69).

Con esta formulación, el impacto que los medios demasas ejercían sobre las personas, era necesariamente limi-tado, como el mismo Klapper lo explicaba en una disertación

transmitida radiofónicamente:

...es obvio que si la gente tiende a exponerse principalmentea comunicaciones de masas según sus puntos de vista eintereses existentes y a evitar otro tipo de material y si,además, tiende a olvidar otro tipo de material en la formaque lo ven y, finalmente. si tiende a deformar otro materialtal como lo recuerda. entonces, claramente, no es muy pro-bable que la comunicación de masas cambie sus puntos de

vista. Es más probable, mucho más probable, que soporte yrefuerce sus puntos de vista existentes (Klapper 1975: 78).

Resulta ilustrativo el hech'o de que para esta corrientede investigación, la noción de efecto se encontraba relacio-nada fuertemente con la acción o comportamiento. Un efectopoderoso se concretaría, indefectiblemente, en un cambio enel comportamiento. Cuando esto no se apreciaba, habría quehablar entonces de un efecto "de refuerzo", es decir de unefecto de "mínimos poderes".

Sin embargo, no obstante la preeminencia alcanzadapor esta teoría, se empezaron a formular algunas propuestasdiscordantes. Entre ellas, la más destacada y que nos interesaparticularmente, en tanto mantiene la discusión en el ámbitode los efectos de los medios relacionados con las campañaspolíticas, es la realizada por los esposos Lang.

De los efectos limitados a la agenda-setting.¿Contribución o reformlllación teórica sobre los efectos?

De entrada, el estudio de los Lang relativizaba la escasaimportancia que las investigaciones de la Universidad deColumbia otorgaban a los medios en la definición de laopinión electoral. En su propias palabras, los estudios elec-torales de Elmira y Bristol no aportaban "ninguna conclu-sión explícita en el sentido de que las comunicaciones demasas no son una influencia importante en nuestra conductacomo votantes" (Lang y Lang 1979: 341). Antes bien, apun-taban que los medios no se limitaban a ser meros transmi-sores de mensajes políticos durante las campañas, sino que"los mass-media aportan perspectivas, acuñan imágenes decandidatos y partidos, ayudan a il ustrar cuestiones alrededorde las cuales se desarrollará una campaña (...)" (Ibid.: 349).Es decir, que al circunscribir el estudio de la influencia delos medios masivos al estudio del comportamiento de losvotantes en el curso de un proceso electoral, se minimizabala influencia que los medios representan a nivel acumulativo,

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destacando particularmente "la impronta directa que tienenlas comunicaciones en lo que los individuos de la masaconocen acerca del más amplio mundo político" (Ibid.: 358).

Se advertía en este estudio, además de la intención dereplicar los asertos del paradigma de "efectos limitados ", undesplazamiento en el enfoque de la relación medios-procesos políticos, concretado en el desplazamiento del én-fasis en los medios como conformadores de opinión (ellos ledicen a las personas qué deben pensar), al papel qu~ éstosdesempeñan en la formación de los conocimientos específi-cos que las personas tienen sobre cuestiones de dominiopúblico (Becker, McCombs y Mcleod 1975: 38). Es decir,citando otro lugar común entre los estudiosos de la comuni-cación política, que como adecuadamente lo expusiera Ber-nard Cohen, en su estudio The Press and Foreing Policy,realizado en 1963,

...la prensa no resulta exitosa, en muchas ocasiones, endecirle a las personas qué pensar, resulta en cambio exitosacuando se trata de decirle a los lectores acerca de lo quedeben pensar (citado por McCombs y Shaw 1972: 177).

Empero, no sería sino hasta el trabajo pionero realizadodurante el proceso electoral de 1968, en Chapel Hill, porMaxwell McCombs y Donald Shaw de la Universidad deCarolina del Norte, cuando esta tendencia de investigaciónharía acto de presencia (Rogers 1993).

En efecto, como atinadamente lo señala Doris Graber,el trabajo de estos autores constituyó "un importante factoren la reactivación del ritmo de la investigación de los efectosde los medios, tras interrumpirse por los mínimos hallazgosde efectos en la década de 1960" (Graber 1986: 81).

En su estudio pionero, los autores destacaban que

los medios masivos son el principal recurso de informaciónsobre política nacional; para los más, los medios masivosproporcionan la mejor -y la única- aproximación fácil-mente disponible de la siempre cambiante realidad política(McCombs y Shaw 1972: 185).

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240 Comunicación y Sociedad

Más que en los efectos de tipo persuasivo de los medios,que habían sido particularmente abordados en los estudiosprecedentes, los autores criticaron que la investigación tem-prana se hubiera enfocado hacia los aspectos finales de lacadena:

conciencia -información -actitudes -conducta

descuidando los aspectos de conciencia e información, re-lacionados con los efectos sociales más significativos de laexposición a los medios masivos, ya que concluían que:

...la gente deriva conocimientos de la comunicaciónmasi va... Este impacto de los mediosmasi vos -la capacidadde efectuar cambio cognoscitivo entre los individuos, deestructurar su pensamiento- ha sido rotulado como la fun-ción establecedora de agenda de la comunicación masiva. Enesto puede residir el efecto más importante de la comu-nicación masiva, su capacidad para ordenar mental-mente y organizarnos nuestro mundo (McCombs y Shaw1977a: 5) (énfasis de Francisco Aceves).

Esta noción de función establecedora de agenda de losmedios masivos de comunicación ha sido definida por susautores como:

...un concepto relacional que especifica una fuerte relaciónpositiva entre el énfasis de la comunicación masiva y larelevancia de esos tópicos para los individuos del público.Este concepto se expresa en términos causales: la aumentadarelevancia de un tópico o cuestión en los medios masivosinfluye (causa) la relevancia de ese tópico o cuestión entreel público (Ibid.: 12).

A sólo unos años de su aparición, la agenda-settinghabía despertado un profundo interés en el campo de lainvestigación de los efectos, muy particularmente los efectosrelacionados con las campañas electorales, principalmentelas presidenciales, que se habían convertido en el campo deestudio predilecto de los investigadores (Becker, Mc Combsy McLeod 1975).

El desarrollo de esta corriente representa un elementode sumo interés para nuestra investigación, por lo que inten-taremos describir a continuación, en forma sintética, algunasde las características que consideramos importantes en eldesarrollo de esta perspectiva teórica.

De entrada, resulta importante apuntar el papel especialque los autores asignan a las campañas electorales para el

estudio del establecimiento de agenda:

Una campaña política es el lugar clave para estudiar lainfluencia de los medios masivos de comunicación, porque,el comportamiento de los medios está intimamente conec-tado con el cómo nuestro entorno politico es percibido, cómonuestra agenda de las cuestiones públicas es conformada, ycómo emitimos nuestro voto. En otras palabras, la agendapolítica de los medios masivos está altamente relacionadacon la conformación del poder político (McCombs y Shaw1977b: 150).

Otro elemento importante es el señalamiento del papelque juega la prensa ("el cuarto poder") en la conformaciónde la agenda, cuando la prensa es más que un mero transmi-sor de noticias. Al contrario, el proceso de producción denoticias juega un papel especial en el establecimiento de la

agenda...en el proceso de decidir cada día cuáles temas serán repor-tados y cuáles ignorados, los editores de los medios infor-mativos guían nuestra atención hacia algunos elementos dela extensa arena política. Pero no solamente guían y dirigennuestra atención, sino que actualmente, ellos abastecen losladrillos con los que construimos nuestro mosaico mental dela contienda política. Los medios masivos establecen el focode nuestra atención y la estructura de nuestros conocimien-tos (lbid.: 151).

Empero, esta relación de establecimiento de agenda nosuprime la acción de la audiencia. Por el contrario, los

autores plantean que

Comunicación v Sociedad242

...existe una influencia recíproca entre la prensa y los recur-sos que afectan la agenda de la prensa, y de mayor importan-cia aún, es la interacción que existe entre la prensa y elpúblico que determina lo que es aceptado como agendapública (Ibid.: 152).

En un artículo publicado en 1982, David H. Weaverprofundiza sobre la suposición de propugnar por la identifi-cación entre el establecimiento de agenda y la manipulación.En principio plantea que si por manipulación se entiende eluso injustificado de influencia para lograr un beneficio parasí mismo, ciertamente la agenda-setting no es una forma demanipulación. Sin embargo, al mismo tiempo que rechaza la"teoría conspiradora" de la manipulación, acepta "la posi-bilidad de que muchos miembros de la audiencia de losmedios masivos, no sean conscientes de la gran influenciaque el establecimiento de agenda de los medios masivos,tiene sobre ellos" (Weaver 1982: 552).

Por otra parte, el proceso de establecimiento de agendase realiza en condiciones específicas, en las que la naturalezade las cuestiones de la agenda, lo "molesto" de los asuntosy la proximidad geográfica de quienes las reciben, así comoel tiempo en que se exponen a ellas, combinado con el mediode comunicación y su credibilidad, influyen en dichoproceso (Winter 1981: 240).

Sin embargo, el desarrollo de esta tendencia ha provo-cado en el campo académico, diversos señalamientos crí-ticos. En un escrito elaborado en 1982, Lee Becker señalaque la agenda-setting "estaba plagada" --en sus palabras-de inconsistencias teóricas y problemas metodológicos(Becker 1982). Becker argumenta que los autores de laagenda-setting la han definido indistintamente como"hipótesis ", "teoría ", "metáfora" e incl uso como una "des-cripción macro de como las personas organizan yestructuranel mundo que las rodea". Esta ambigüedad ha generadoproblemas metodológicos, y las investigaciones se han reali-zado con una gran

Aceves, La influencia de los medios en los procesos... 243, --

...variedad de medidas tanto de la agenda de los medios comode la agenda de la audiencia, provocando problemas en la nocomparabilidad de los hallazgos y restricciones para la ge-neralización que puede obtenerse de los trabajos existentes

(lbid.: 526).

Becker enumera un conjunto de estudios, realizadosfuera de la perspectiva de la agenda-setting, en los que seaprecia una relación entre las cuestiones cubiertas por losmedios y las cuestiones relevantes. En general, los trabajosaludidos

...mostraron que el uso de los medios no es principal para lacreación de cuestiones rele\lantes, aun para aquellas cuestio-nes que reciben una considerable atención en las páginas delperiódico y en la tele\lisión. La posición económica delencuestado, por otro lado, pareció jugar un papel en ladeterminación de las cuestiones rele\lantes (lbid.: 532).

Esto 10 lleva a concluir, que si bien sus observacionesno hacen causa com ún con

...aquellos que argumentan que los medios masivos soninsignificantes en la foflnación de las respuestas del públicoa las cuestiones políticas y sociales (...) los efectos de losmedios masivos sobre la valoración que los ciudadanoshacen sobre la importancia de las cuestiones, está relati.vamente inexplorada. Así que el hecho de que tales efectostengan lugar con alguna regularidad, es todavía una cuestíórabierta (Ibid.: 534).

Sin embargo, la contundencia de la aseveración final,abre las puertas a la interrogante de si Becker ubica suapreciación en los témlinos en que la agenda-setting plante~el problema. A nuestro parecer, creemos que no. El escritcde Becker carga el énfasis en los efectos del establecimientcde la agenda que son percibidos por la audiencia. Desde es~momento, olvida, como anteriormente ha sido expuesto, qu~una de las caracteristicas de los efectos provocados por l~agenda-setting, es precisamente el hecho de que tales efec.tos, no son percibidos conscientemente por el público.

244 Comunicación y Sociedad

Por otra parte, en una parte de su escrito Becker asumeque los medios masi vos "antes de determinar la respuesta dela audiencia a las cuestiones, están reflejando dichas res-puestas" (Ibid.: 529). Esta afirmación simplifica dos de lossupuestos básicos establecidos por los estudiosos de laagenda, que son:

l. La prensa no sirve como un simple conducto o como unespejo que nos muestra el mundo. En otras palabras, la pren-sa no refleja la realidad, sino antes bien la filtra y la forma.2. Al concentrar su atención, por un mayor tiempo, sobrepocos asuntos y sujetos, así como sobre ciertos aspectos dedichos sujetos, la prensa, generalmente lleva al público apercibir tales asuntos y sujetos como los más relevantes omás importantes que otras cuestiones y sujetos. (Weaver1987: 176).

Weaver apunta que la mayoría de los trabajos realizadoshasta entonces, se habían enfocado al segundo supuesto,relegando el estudio del primero. Sin embargo, es clara laimportancia que éste reviste, ya que considera la acción dela prensa más como un "caleidoscopio que filtra la realidad,que como un espejo que la refleja; esto es, que la prensa esmás un intérprete activo que una correa de transmisiónpasiva" (Ibid.: 177).

Las implicaciones que a partir de estos supuestos tieneel establecimiento de agenda en los procesos electorales, sonpuntualizadas por Weaver. Señala que la prominencia otor-gada a ciertas cuestiones, candidatos y las cualidades de suimagen, parecen ser "los efectos importantísimos, posible-mente los más importantes, en las elecciones" (Ibid.: 183).En su precisión del tipo de efectos a que se refiere, delimitacon bastante claridad la demarcación entre la influenciasobre el conocimiento y la ejercida sobre los afectos; escribe:

Indudablemente, pensamos, que existe vinculación entre lapercepción importante de cuestiones e imágenes y las pre-ferencias de los votantes por ciertos partidos y candidatos.La distinción entre los efectos cognitivos de los medios(tales como el establecimiento de agenda y la adquisición de

Aceves, La influencia de los medios en los procesos... 245, -

conocimiento) y las intl uencias afecti vas (formación deopinión y cambio de actitudes) no deben ser deshechadas.Hay seguramente un vínculo entre lo que conocemos y nosconcierne, y las opiniones y actitudes que tomamos. Lossentimientos no se construyen en el aire, sino antes bien,sobre la base de creencias y conocimientos. Igualmente, losconocimientos deben fort11arse en respuesta a ciertas acti-tudes y opiniones (lhid.: 184).

Los medios, entonces, en tanto conformadores de losaspectos sobresalientes de los candidatos y su imagen,juegan un papel altamente importante en las elecciones, en

particular

...los medios inforn1ativos son cruciales en la determinaciónde las cuestiones que son importantes para el público en unacampaña electoral, al menos aquellas cuestiones que ge-neralmente son ajenas a la experiencia de la mayoría delpúblico (Ibid.: 186).

Este papel fundamental que desempeña la acción de laprensa en los procesos políticos, sería destacado en el másreciente artículo de McCombs y Shaw. En él plantean quedependiendo de la fom1a en que los atributos de una cuestióno tópico son presentados en la agenda noticiosa, las con-secuencias para el comportamiento de la audiencia son con-siderables; afirman que

...para las personas con alta necesidad de orientación acercade cuestiones políticas, los medios de comunicación hacenmás que reforzar sus creencias preexistentes. En los hechos,los medios deben enseñar a estos miembros de la audiencialas cuestiones y los tópicos a usar en la evaluación de ciertoscandídatos y partidos, no sólo durante las campañas políti-cas, sino también en los largos periodos entre ellas(McCombs y Shaw 1993: 63).

A lo largo de su fructífera trayectoria, el paradigmateórico del establecimiento de agenda se ha consolidadocomo uno de los más importantes, si no es que como la másimportante corriente de investigación en tomo al estudio de

la relación entre los medios de comunicación y los procesospolíticos. Los trabajos realizados bajo su advocación hansuperado ya las dos centenas. Las perspectivas futuras seencuentran signadas por el carácter exploratorio que haacompañado a este esfuerzo teórico. Sin embargo, las ten-dencias apuntan hacia una revalorización del poder de losmedios de comunicación sobre las personas.

En su conclusión evaluativa apuntan que las

...nuevas investigaciones explorando las consecuencias delestablecimiento de agenda y el marco contextual de losmedios, sugieren que los medios no sólo nos dicen acerca delo que debemos pensar, sino también cómo debemos pen-sarlo, y, consecuentemente, qué pensar (Ibid.: 65).

Es decir, que partiendo del paradigma de los "efectoslimitados", los propulsores de la agenda-setting, arriban alreconocimiento de que lejos de ser "limitados ", los mediosprovocan efectos que no pueden ser desdeñados. En todocaso, su alejamiento del punto de partida es harto visible, ycada vez se acercan más a la corriente de estudiosos queenfatizan el carácter poderoso de los medios. Destaca entreesta corriente, la propuesta teórica reconocida como "laespiral del silencio ".

La espiral del silencio o el temor al aislamiento:un prerrequisito de la opinión pública

En 1972, en el marco de un Congreso Internacional dePsicología, realizado en Tokyo, Elisabeth Noelle-Neumann,presentó una ponencia intitulada "Retorno al concepto demedios masivos poderosos", en el que expuso por vezprimera su concepto de "espiral del silencio", que aportabauna visión novedosa al estudio de los efectos sociales de losmedios masivos.

El trabajo se presentó dentro de un contexto en que sedebatía seriamente en tomo al concepto de "percepción

Aceves,

La influencia de los medios en los procesos... 247

selectiva ", sobre el cual se encontraban basados en granparte, las conclusiones de las investigaciones desarrolladaspor el equipo de Lazarsfeld, que llevaron a la formulacióndel paradigma teórico de los "efectos limitados", de ampliavigencia en el estudio de los fenómenos políticos vinculadosa los medios masivos y cuya propuesta fundamental con-sistía en restringir la acción de los medios como agentes derefuerzo, relativizando su poder como agente promotor decambios.

El debate estaba centrado en la validez de la "percep-ción selectiva ", es decir, que las personas en su exposicióna los medios perciben solamente aquellas comunicacionesCDn las que están previamente de acuerdo, rechazando lasque contradicen sus opiniones. El planteamiento opuestoindicaba que en los hechos tal percepción era imposible derealizar, y en todo caso se podría hablar de una "evitaciónselectiva", es decir que resulta casi imposible no percibir loque los medios transmiten.

...la mayoría de los medios o los sistemas de medios hacendificil la percepción selectiva, los mayores efectos serán enambas direcciones: de refuerzo cuando predominantementesoporten actitudes existentes; y de cambio cuando predomi-nantemente contradigan las actitudes existentes (Noelle-Neumann 1980: 658).

La influencia que los medios masivos tienen sobre lapercepción de las personas, implica la concurrencia de tresfactores: a) acumulación, que es el resultado de la publica-ción periódica de los medios masivos; b) la consonancia(media consonance) que significa el carácter unánime haciala relevancia de ciertas cuestiones y argumentaciones, conque los medios consideran a los acontecimientos, las perso-nas o los problemas; y c) lo público, es decir, el carácterpúblico de los acontecimientos. Este último factor tieneconsecuencias para la actividad investigativa, ya que comola autora señala, los efectos de los .medios no pueden serestudiados en laboratorios, bajo situaciones simuladas, sinoque este fenómeno, en tanto "público", concierne al

fenómeno de la opinión pública. Solamente en los procesosde formación de opinión es posible obtener una impresiónacerca del poder de los medios masivos (Ibid.).

Este planteamiento define el ámbito en que la autoracircunscribe el análisis de los efectos de los medios masivos,pero también nos indica una peculiaridad de su perspec-tiva: la necesidad de ubicar el estudio de los efectos no sóloen un proceso de formación de opinión, sino en el contextode un proceso que se enmarca en una determinada concep-ción de "opinión pública ". De aquí que consideremos nece-sario plantear, en forma sintética, la noción de opiniónpública que sustenta.

Para elaborar su definición, la autora establece enprimer lugar la noción de "espiral del silencio". Para esto,parte del supuesto de que para el individuo la permanenciaen la sociedad es una condición para la vida humana:

Las personas, así lo proclama la tesis, son por naturalezaseres sociales, viven en un perpetuo temor a ser aislados porlos demás y observan cuidadosamente su medio ambientepara ver cuáles opiniones aparecen y cuáles desaparecen. Siellos encuentran que sus puntos de vista son dominantes oestán en crecimiento, entonces los expresan libremente enpúblico; si ellos encuentran que sus puntos de vista han per-dido apoyo, entonces ocultan sus convicciones en público yse encierran en el silencio (Noelle-Neumann 1980: 659).

De este proceso de interacción entre el individuo y sumedio ambiente, parte su concepto de opinión pública:

Basándonos en el concepto de un proceso interacti vo quegenera una "espiral" del silencio, definimos la opiniónpública como aquella que puede ser expresada en público sinriesgo de sanciones y en la cual puede fundarse la acciónllevada adelante en público (Noelle-Neumann 1992: 201).

Pero entonces, ¿qué papel juegan los medios masivos?,¿en dónde se encuentra su carácter poderoso? Contra lo quepudiera esperarse, el planteamiento de Noelle-Neumann no

es el retorno a la teoría "hipodérmica ", de los efectos direc-tos y poderosos. Sino que su afirmación y reconocimiento dela importancia indudable de los medios masivos, se encuen-tra matizada por una serie de consideraciones, en las querecomienda apreciar con cautela dicha relación.

La cuestión de si los mass-media contribuyen al refor-zamiento del status quo o si actúan como agentes de cambio,está vinculada con la cuestión de si los mass-media debenser considerados como un espejo o como un formador deopiniones en la población. Resultados de estudios empíri-cos... muestran a los medios más bien como agentes decambio, muestran que su influencia moldea, aunque sólobajo ciertas circunstancias, la más importante de la cuales esun acuerdo mayoritario de la argumentación y la repre-sentación en los medios, "media consonance". Esta influen-cia, como siempre, no parece ser ilimitada. Por consiguiente,un considerable abismo entre la consonancia de los mediosy la actitud de la población puede surgir (Noelle-Neumann1980: 676).

Lejos pues de preconizar una influencia directa, Noelle-Neumann plantea que la influencia de los medios se expresaen el entorno del individuo, en la medida en que los mediosseleccionan las cuestiones que deben ser atendidas por elpúblico y establecen su urgencia. Pero, aún mas, "los mediosinfluencian la percepción individual de lo que puede decirseo hacerse sin temor al aislamiento" (Noelle-Neumann 1984:156). Es decir que los medios constituyen el lugar en quereside la opinión pública, según el concepto establecido porla autora.

Las personas -escribe Noelle- "experimentan elclima de la opinión a través de los medios masivos" (Ibid.).Los medios entonces, "constituyen el entorno cuya presióndesencadena la combatividad, la sumisión o el silencio". Esen este sentido en el que debemos entender su afirmación,de que los medios masivos de comunicación son "creadoresde la opinión pública" (Noelle-Neumann 1992: 207).

Reflexiones finales

De 10 antes expuesto se desprende un hecho incontrovertible:los medios de comunicación masiva ejercen una influenciaimportante sobre los procesos políticos, específicamente so-bre los procesos electorales.

Esta constatación provoca un conjunto de reflexionesrelacionadas al menos con tres cuestiones que revisten unasingular importancia, en la interacción entre los acon-tecimientos políticos y los procesos de comunicación. Laprimera es el alcance y la profundidad que este tipo deestudios representa para el conocimiento de ese fenómenocomplejo, al que generalmente se le ha designado bajo elconcepto de comunicación política. La segunda se relacio-na con la necesidad de vincular los hallazgos arrojados porestas investigaciones, a las estrategias de comunicación con-feccionadas por los diversos actores políticos. La tercera serefiere a la posibilidad y pertinencia para desarrollar este tipode estudios en el campo latinoamericano.

En relación con el primer asunto, es innegable la con-tribución que esta perspectiva sociológica ha realizado alestudio de la interacción entre los procesos políticos y losmedios masivos de comunicación, desde una óptica queprivilegia el análisis de la influencia. En concreto, habríaque destacar tres planteamientos especialmente importantes.En primer lugar, la comprobación a partir del análisis deevidencias empíricas, de que el efecto de los medios no semanifiesta en la forma de una influencia directa (estímulo-respuesta) que automáticamente (casi) se refleja en el com-portamiento de los votantes. En segundo lugar, ladeterminación de que el efecto principal se localiza en elestablecimiento de agenda, esto es, en el poder que losmedios tienen para determinar los asuntos más relevantespara la sociedad. Y finalmente, la función creadora deprocesos de opinión pública realizada por los mediosmasivos, en la medida en que dichos medios, al destacar lascuestiones socialmente relevantes y las argumentaciones

Aceves, La influencia de los medios en los procesos... 251

dominantes, provocan el aglutinamiento de los individuos entomo a ellas.

Resulta evidente que la base de las principales apor-taciones de estos estudios a la comprensión de algunosaspectos del proceso de la comunicación política, reside enla sustentación empírica de sus hallazgos. Empero, el énfasisotorgado por esta perspectiva al análisis de las opiniones, lasactitudes y los comportamientos, ha provocado que estosesfuerzos sean acusados de superficialidad, en algunos cír-culos académicos. Sin compartir el tono extremista de estacrítica, ciertamente es necesario reconocer que su mayorfragilidad (no superficialidad) estriba, en la escasa atenciónque esta perspectiva presta a las determinaciones de tipo his-tórico-estructural, en cuyo contexto cobran vida los procesosde comunicación política. Fragilidad, que algunos exponen-tes de esta corriente no titubean en reconocer como tal.

En relación con la segunda cuestión, es indudable quelas conclusiones arrojadas por estas investigaciones, aportannuevos elementos a la preocupación de los actores políticospor la relación entre los medios masivos de comunicación ylos procesos políticos, especialmente los electorales. Cier-tamente que sus hallazgos deben ser considerados por losdiversos actores políticos, para el diseño y elaboración desus estrategias de comunicación. Tal parece que la visióninstrumentalista de los medios de comunicación como ve-hículos poderosos de propaganda política -concepción a laque apuesta la mercadotecnia electoral- no debiera teneruna importancia principal. Las evidencias empíricas, en sumayoría, demuestran que la inversión publicitaria no seconvierte mágicamente en votos. El caso peruano y, en ciertamedida los comicios presidenciales de 1988 en México, lodemuestran.

Mas allá de la fascinación persuasiva, las evidenciastienden a mostrar, que uno de los efectos más poderosos quelos medios provocan en la sociedad, se encuentra en sucapacidad para "estructurar y configurar" el mundo en quenos movemos. Esta función establecedora de agenda, de la

252 Comunicación y Sociedad

cual aún sabemos muy poco, juega un papel más importanteen la confornlación de la opinión pública, por tanto en laconformación de la opinión electoral, que los mensajespropagandísticos elaborados por los partidos políticos. Laactividad informativa de los medios, ese proceso medianteel cual se "construye" la realidad, incide con mayor poderen el nivel cognoscitivo de las audiencias, que los desple-gados, gacetillas y programas especiales de claro tinte parti-dario. Esta situación, obviamente, plantea nuevos retos a losestudiosos de los fenómenos comunicacionales. Pero tam-bién, a los estratega s de la comunicación que participan en

organizaciones políticas.Finalmente, en relación con la pertinencia y la posibili-

dad para desarrollar este tipo de estudios en Latinoamérica,observamos que una objeción frecuentemente utilizada paradesalentar esta línea investigativa, es la que sostiene laexistencia de una estrecha relación entre los procedimientosmetodológicos utilizados y, las características de la sociedadanalizada, específicamente, de la sociedad norteamericana.Argumentan, que este tipo de estudios están concebidos parauna sociedad particular y que su aplicación en otras forma-ciones sociales resulta peligrosa, o al menos, inadecuada.

En el trasfondo de este planteamiento asoma la visióndeterminista que se estableció como dominante en la décadade los años setenta, y que se caracterizaba, entre otras cosas,por la descalificación de la investigación empírica. En elactual renacimiento de las ciencias sociales, provocado,paradójicamente, por la crisis de los paradigmas tradicio-nales, esta posición se ha vuelto insostenible.

Por otra parte, en el momento actual, la emergencia delas aspiraciones democráticas en diversas naciones latino-americanas, ha llevado al centro del escenario político a losprocesos electorales. Esta situación demanda de los estu-diosos de la comunicación un renovado esfuerzo de incidirde una manera creativa en el conocimiento y explicación delos fenómenos de comunicación política. En este contexto,

Aceves, La influencia de los medios en los procesos... 253-

este tipo de estudios, no solamente resultan pertinentes, sinoque más aún, son absolutamente necesarios.

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