La gestion de imagen como factor clave del posicionamiento

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UNIVERSIDAD FERMÌN TORO VECE-RECTORADO ACADEMICO DECANATO DE INVESTIGACION Y POSGRADO MAESTRIA EN GERENCIA EMPRESARIAL. Profesor: Olga Soteldo Participante: Licda. Verónica Ibarra. Barquisimeto Marzo de 2013. LA GESTION DE IMAGEN COMO FACTOR CLAVE DE POSICIONAMIENTO

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UNIVERSIDAD FERMÌN TOROVECE-RECTORADO ACADEMICO

DECANATO DE INVESTIGACION Y POSGRADOMAESTRIA EN GERENCIA EMPRESARIAL.

Profesor: Olga Soteldo

Participante: Licda. Verónica Ibarra.

Barquisimeto Marzo de 2013.

LA GESTION DE IMAGEN COMO FACTOR CLAVE DE

POSICIONAMIENTO

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IMAGEN

Proviene del latín imāgo, es la figura, apariencia, representación o semejanza de algo. La noción se emplea para nombrar a la representación visual que se realiza de un objeto. 

Corporativo

Es lo perteneciente o relativo a una corporación. Este término (corporación) suele referirse a una empresa de grandes dimensiones o a una organización compuesta por personas que la gobiernan.

Representa un sistema cuya dinámica involucra la formación de imágenes de una organización en públicos con los cuales interacciona, a partir de la comunicación espontánea o gestionada de su Identidad Corporativa, que se ve influída por un contexto concreto que la rodea denominado Realidad Corporativa.”

Se refiere a cómo los consumidores percibe a una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción

 IMAGEN CORPORATIVA

CONCEPTUALIZACIONLicda. Veronica Ibarra

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ASPECTOS TEÓRICOS RELACIONADOS CON LA GESTIÓN DE IMAGEN CORPORATIVA

EL POSICIONAMIENTOSe relaciona de dos formas con la Gestión de Imagen Corporativa: primero, definiendo la Imagen Deseada a proyectar de la organización, mediante los objetivos de posicionamiento, y segundo, en la necesidad de generar diagnósticos para controlar cómo se le está percibiendo. Es así como el posicionamiento constituye el principal nexo entre la Estrategia y la Gestión de Imagen Corporativa.

LA SEGMENTACIÓNRepresenta la principal forma de facilitar el logro de los objetivos de posicionamiento en distintos públicos que mantienen vínculos con la organización, estableciendo prioridades de intervención. Dos son los principales criterios de segmentación: por públicos y por áreas de identidad.

constituye el marco de condiciona y orienta el diseño e implementación de programas de intervención. Define su amplitud, necesidad, asignación de recursos, etc. Además de a ello, se da una relación de influencia recíproca entre ambas, en la cual los resultados de la puesta en práctica de los programas podría eventualmente incidir en cambios o reorientaciones de las directrices estratégicas de la organización.es quien debe asumir el compromiso organizativo.

LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

La imagen corporativa siempre deberá crearse en función del posicionamiento de producto o servicio de la compañía en cuestión

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 FACTORES QUE CONDICIONAN

LA GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

La complejidad estructural de la organización

Se refiere al efecto de la diversidad de áreas de identidad presentes en una organización, en la implementación de programas de intervención. De este aspecto surgen modalidades programáticas basadas en las marcas, de Imagen unitaria y diversificada.

tiene que ver con la posición que ocupa la función Imagen Corporativa en la estructura organizacional y su efecto en la orientación, cobertura, alcance y especifidad de los programas de intervención. Se distinguieron cuatro alternativas: que no exista Gestión de Imagen Corporativa, subordinada a la función comercial, como función de staff o independiente.

Son las alternativas estratégicas que en este caso surgen son: programas de imagen unitaria, centrífugos y centrípetos.

Se distinguieron tres clases de ciclos de vida: 1. De productos

servicios o marcas.2. De la organización .3. De la imagen, todos

con influencia directa en la implementación de programas de intervención.

La heterogeneidad de vínculos y roles de la organización

La organización funcional Los ciclos de vida

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1. Diagnóstico del Sistema Imagen Corporativa. Este punto fue profundizado en el Capítulo 5.

2. Planificación de la ejecución, que incluye la fijación y operacionalización de objetivos.

3. Puesta en práctica de Programas de Intervención.

4. Procesos de control de la Imagen proyectada

 

ETAPAS DE LA GESTION DE IMAGEN CORPORATIVA EN EL PROCESO DE DIRECCION

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¿SOBRE QUIÉNES SE PROYECTA LA IMAGEN CORPORATIVA?

¿PARA QUÉ PROYECTAR UNA BUENA IMAGEN CORPORATIVA? 

 

• Los consumidores potenciales que forman el mercado. • Los usuarios de los productos de la empresa. • Los proveedores y distribuidores. • Los exportadores. • Los empleados de la empresa. • Las demás empresas. • Las instituciones financieras y compañías de seguros. • Las instituciones gremiales o laborales. • Las instituciones de gobierno. • Los medios de comunicación 

•Transmitir, aumentar y preservar el prestigio de la empresa. • Incrementar las ventas por la preferencia de los productos y/o servicios de la empresa. • Obtener una presencia permanente en la conciencia del público. • Respaldar la campaña publicitaria. • Fomentar la publicidad “espontánea para sus productos y servicios (promoción no planificada). • Aumentar el flujo informativo entre la empresa y el público por medio de una comunicación visual más eficiente (mensajes con menor interferencia). • Respaldar situaciones críticas internas y externas. • Elevar la moral y la mística de los empleados, aumentando su confianza y su identificación con la empresa. • Incentivar o estimular determinados comportamientos en los empleados (orden, eficiencia, rendimiento) mediante el ambiente visual que los rodea, los que se traducen en una mayor productividad. • Fomentar la confianza del accionista en la empresa. • Reducira largo plazo - los costos de impresión, con la racionalización del material impreso. 

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TIPOS DE IMAGEN

CORPORATIVA

IMAGEN PROMOSIONAL

Se desarrolla con el objetivo de optener una respuesta inmediata en el consumidor. Buaca que el cliente adquiera en bien o servicio.

IMAGEN MOTIVACIONAL.

Esta orienta la acción del publico hacia la meta de identificación o empatía entre la institución y estos. Busca que el cliente se identifique con la empresa.

Lcda. Verónica IbarraLicda. Veronica Ibarra

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COMPONENTES DE DE LA IMAGEN

COPRPORATIVA

Identidad Corporativa

Realidad Corporativa

La Imagen.

Corresponde al entorno de la organización. Este entorno puede ser inmediato o general, y otorga un marco regulador al desarrollo de la dinámica (natural o gestionado) del sistema Imagen Corporativa.

Representa todos los rasgos de la organización que la caracterizan, incluyendo lo que ella “es” y lo que “desea ser”. Conformado por una Identidad Cultural y una Física- Visual, análogas al modo de ser y la forma de vestirse en una persona, respectivamente

Identidad Cultural: es el conjunto de rasgos que conforman el “ser corporativo”, características que siempre ha tenido, como también esfuerzos y deseos dirigidos hacia la construcción de una forma de ser

Identidad Físico-Visua: see genera a partir del conjunto de signos e identificadores de una organización que producen reconocimiento público

Nombre Corporativo, correspondiente al nombre con el cual una organización es reconocida públicamente.

Logotipo: versión gráfica del nombre corporativo, que incorpora condiciones gráficas de color y tipografía.

Símbolo: marca visual que representa a una organización, toma su lugar y la reemplaza simbólicamente.

Ambiente arquitectónico: estilo de construcción de plantas administrativas, puntos de venta, plantas de producción, etc.

Lemas: Frases usadas para promover la organización o algún producto o servicio de ella. Se les usa en la publicodad y pueden adoptar la forma de “slogans” y/o melodías.

Colores Corporativos usados en los signos gráficos, publicidad, arquitectura, decoración, papelería, vehículos, etc. de una institución.

Tipografías: se refiere a la forma de escritura usada en los soportes gráficos de una organización (nombre corporativo, textos en general, sistemas de señalización internos, etc.).

Sistemas de Señalización.

La Personalidad Corporativa

La Dinámica Cultural

Configuración del Texto de Identidad

LasComunicaciones

Dimensión global

Dimensión comercial

Dimensión perceptual

Dimensión interna

Es un fenómeno perceptual que no se limita al ámbito visual o comunicacional, sino que se extiende a todas las actuaciones, comportamientos e interacciones con sus públicos. Representa el registro subjetivo, producto de las múltiples interpretaciones que pueden atribuírse a mensajes o estímulos provenientes de la organización.

Licda. Veronica Ibarra

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A QUE SE LLAMA POSICIONAMIENTO?

Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

1.- POR ATRIBUTO.- Se posicionan en el mercado através de algun atributo de nuestro producto, este puede ser el tamaño, tiempo de existencia, la forma, el sabor, etc.2.- POR BENEFICIO.- Se posiciona por algun beneficio unico que proporciona la empresa o producto y que nuestros competidores no lo ofrecen.3.- POR USO O APLICACIÓN.- Se posiciona ya que con el tiempo se vuelve lider en su uso o aplicación, un ejemplo es el Gatorade, que esta posicionado en la mente del consumidor como el mejor rehidratante.4.-POR COMPETIDOR.- Se posiciona ya que afirma ser mejor que su competencia, el claro ejemplo se da con las baterias "Duracell" que intentan hacer menos a sus competidores "Energizer" o viceversa.5.-POR CATEGORIA DE PRODUCTOS.- Se posiciona como el lider de cierta categoria de productos, como es el caso de la Coca-Cola que en la actualidad es el lider de la categoria "sodas". A diferencia con el posicionamiento por uso o aplicación es que esta ultima unicamente es lider de un producto y el posicionamiento por categoria de productos abarca todas las lineas de una categoria.6.-POR CALIDAD O PRECIO.- La empresa se posiciona dando mayor calidad o producto por menor precio al de su competidor. Ejemplo. Farmacias "Similares“.

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•posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas•posicionamiento sobre el uso determinado de categorías•posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas•posicionamiento contra otro producto•posicionamiento a través de disociación por tipo de producto

PRINCIPIOS ESENCIALES PARA EL

POSICIONAMIENTO

• Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión

• Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado : la técnica de la ruta principal

• Cada día , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de batalla

• ¿Cómo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosión de productos y de publicidad ?

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO DE

PRODUCTO COMPRENDE

• Identificar productos competidores• Identificar los aatributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto• Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto•Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores•Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto•Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)•Eexaminar la concordancia entre:

las posiciones de productos competidoresla posición de tu productola posición de un vector ideal

•8 seleccionar la posición óptima

Las bases más comunes para construir una estrategia de

posicionamiento de producto

Licda. Veronica Ibarra

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EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO……

La forma en que el producto o servicio es percibido o posicionado dentro de la mente de los consumidores puede ser más importante para su éxito, que el mismo producto o servicio en sí.

McDonalds no vende hamburguesas, vende sonrisas.

Xerox no vende equipos de copiado, mejora la productividad de las oficinas.

Harina P.A.N. es una marca venezolana de harina de maíz pre - cocido de las empresas polar.

Este ultimo producto se encuantra tan posicionado en la mente de sas personas que estas son capaces de hacer inmensas colas solo para usar este producto… es un vivido ejemplo del efecto que se crea en la mente del consumidor

Licda. Veronica Ibarra

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El establecer una correcta imagen corporativa tiene como propósito principal configurar en la mente del consumidor de forma clara y muy subjetivamente la identidad de la compañía y del bien o servicio que esta oferta con la finalidad de estar siempre presente en la mente del mismo y generar en ella la necesidad de adquisición del producto. Esto se obtendrá, fundamentalmente, logrando que lo que la empresa dice que hace, lo que en realidad hace y las influencias entre los diferentes públicos sobre lo que hace y dice que hace reflejen la mayor unicidad posible. De alli radica la gran importancia de que la imagen que vendamos como empresa sea l amas efectiva, eficaz y eficiente de la sestrategias que se consiva, el posicionar en la mente de una persona un producto no solo es una responsabilidad si no que de esa estrategia dependera la sostenibilidad en el tiempo de la compañía y la liquidez economica de la misma; ya que si no vendemos lo que producimos no obtendremos ganancias….

Recordemos una Frase:

UNA BUENA IMAGEN HABLA POR SI SOLA Y VALE MAS QUE MIL PALABAS….

Licda. Veronica Ibarra