LA EMPRESA Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING ASOCIARSE PARA CONSTRUIR RELACIONES CON LOS CLIENTESMcDonalds: Una estrategia centrada en el cliente: el Plan para GanarMcDonalds creci muy rpido para convertirse en la cadena de comida rpida ms grande del mundo.Sin embargo, a mediados de la dcada de 1990, la suerte de McDonalds comenz a cambiar.McDonalds batallaba para encontrar su identidad entre una rfaga de nuevos competidores y gustos cambiantes de los consumidores.A principios del 2003 y en medio de una compleja problemtica, McDonalds anuncio un nuevo plan estratgico, su Plan para Ganar.En el centro de este se encontraba una nueva declaracin de misin reenfocada en los clientes de la empresa.El plan establece el sitio a donde McDonalds desea llegar y su manera de hacerlo, basndose siempre en los cinco conceptos bsicos de una experiencia excepcional para los clientes: personas, productos, plaza, precio y promocin.El plan, y el cambio al parecer sencillo en su misin, obligaron a que McDonalds y sus empleados se enfocaran en la calidad, servicio y experiencia del restaurante ms que simplemente proveer la opcin ms barata y cmoda para los clientes.Con el Plan para Ganar, McDonalds volvi al negocio bsico de cuidar a sus clientes.La meta era volverse mejor, no solo ms grande.La empresa detuvo su rpida expansin e invirti en mejorar la comida, el servicio, la atmosfera y el marketing en los puntos de ventas existentes.

LA PLANEACIN ESTRATGICA DE TODA LA EMPRESA: DEFINICIN DEL ROL DEL MARKETINGEste es el enfoque de la planeacin estratgica: el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas de la organizacin, sus capacidades y cambiantes oportunidades de marketing.La planeacin estratgica prepara el escenario para el resto de la planeacin dentro de la empresa.En contraste, el plan estratgico implica adaptar a la empresa para que aproveche las oportunidades de su entorno en constante cambio.NIVEL CORPORATIVOIgual que la estrategia de marketing, la estrategia de toda la empresa debe estar enfocada en el cliente.Definir la misin de la empresa Fijar los objetivos y las metas de la empresaDisear la cartera de negociosNIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIOS, PRODUCTO Y MERCADOPlaneacin de marketing y otras estrategias funcionalesLa planeacin estratgica de toda la empresa gua la planeacin y la estrategia de marketingEsta misin a su vez se transforma en los objetivos detallados de apoyo que guiaran a toda la empresa.DEFINICION DE LA MISION ORIENTADA AL MERCADOCrear una misin solida comienza con las siguientes preguntas: Cul es nuestro negocio? Quin es el cliente? Qu valoran los clientes? Cul debera ser nuestro negocio?Una declaracin de misin es una declaracin del propsito de la organizacin, lo que desea lograr en el entorno ms amplio.Una declaracin de misin funciona como una mano invisible que gua a las personas dentro de la organizacin.Las declaraciones de misin deberan estar orientadas al mercado y definidas en trminos de satisfacer las necesidades bsicas de los clientes.Las declaraciones de misin deben ser significativas y especficas, pero al mismo tiempo ser motivadoras; deben enfatizar las fortalezas de la empresa dentro del mercado.Por ltimo, la misin de la empresa no debera establecerse como obtener ms ventas o ms utilidades. En vez de ello, la misin debera enfocarse en los clientes y la experiencia del cliente que la empresa busca crear.FIJACION DE OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESALa empresa debe convertir su misin en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de gerencia.Cada gerente debe tener objetivos y ser responsable de alcanzarlos.Por ejemplo la mayora de estadounidenses conocen a H.J. Heinz por su salsa de tomate; pero el posee una variedad de otros productos alimenticios con variedad de marcas, desde Heinz y Ore-Ida hasta ClsicoEl objetivo general de Heinz es crear relaciones rentables con sus clientes mediante el desarrollo de comida que sea superior en su calidad, sabor, nutricin y convivenciaMejorar las utilidades se convierte en otro objetivo de Heinz.Las estrategias y los programas de marketing deben ser desarrollados para apoyar esos objetivos de marketing.DISEO DE LA CARPETA DE NEGOCIOSLa gerencia, guiada por la declaracin de la misin de la empresa y sus objetivos, deber entonces planear su cartera de negocios: el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta las fortalezas y debilidades de la empresa a las oportunidades del entorno.La planeacin de carteras de negocios implica dos pasos: primero, la empresa debe analizar su cartera de negocios actual y determinar qu negocios deberan recibir ms, menos o ninguna inversin. Segundo, debe dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias para crecimiento y reduccin de tamao.ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS ACTUALESPN: Un estudio real de planeacin estratgica y de marketingESPN es ms que solo cadenas de televisin por cable, publicaciones y otros medios. Para los consumidores, ESPN es sinnimo de entretenimiento deportivo, inexorablemente vinculado con los recuerdos, las realidades y las expectativas deportivas de los consumidores.

La actividad principal de la planeacin estratgica es el anlisis de cartera de negocios con el cual la gerencia evala los productos y negocios que componen la empresa.El primer paso para la gerencia es identificar los negocios clave que componen a la empresa, llamadas unidades estratgicas de negocio (SBU, por sus siglas en ingles).Una UBS puede ser una divisin de la empresa, una lnea de productos dentro de una visin o, a veces, un solo producto o marca.EL METODO DE BOSTON CONSULTING GROUPMediante el mtodo, ahora clsico, de Boston Consulting (BCG), una empresa clsica todas sus SBU segn la matriz de crecimiento-participacin.La matriz de crecimiento participacin define cuatro tipos de SBU:1. Estrellas. Las estrellas son productos o servicio de alto crecimiento y alta participacin.2. Vacas lecheras. Son productos o servicios de bajo crecimiento y alta participacin.3. Signos de interrogacin. Son unidades de negocio de baja participacin en mercados de alto crecimiento.4. Perros. Los perros son negocios o productos de bajo crecimiento y baja participacin.PROBLEMAS CON LOS METODOS DE MATRICESEl mtodo de BCG y otros mtodos formales revolucionaron la planeacin estratgica; sin embargo, estos mtodos tan centralizados tienen limitaciones. Pueden ser difciles, requerir mucho tiempo y ser costosos en su implementacin.Por tales problemas, muchas empresas han dejado de lado los mtodos formales de matrices y han favorecido enfoques ms personalizados que se ajusten mejor a sus situaciones especficas.Por ejemplo, el caso de The Walt Disney Company. Gestin de una cartera de negocios: la mayora de las personas percibe a Disney como una compaa de parques d diversiones y sano entretenimiento familiar. Sin embargo, durante las dos ltimas dcadas, se ha convertido en una creciente coleccin de negocios de medios y entretenimiento que requiere de grandes dosis de la magia de Disney para su gestin.DESARROLLO DE ESTRATEGIAS PARA CRECIMIENTO Y RESDUCCION DE TAMAOMs all de solo evaluar los negocios actuales, disearla cartera de negocios implica encontrar negocios y productos que la empresa debera considerar en el futuro. Las empresas necesitan crecimiento para poder competir con mayor eficacia, satisfacer a los socios en el negocio y atraer al mejor talento.Al mismo tiempo, la empresa debe ser cuidadosa de no hacer un objetivo del crecimiento en s mismo.El objetivo de la de la empresa debe ser gestionar un crecimiento rentable.PLANEACION DE MARKETING: CREAR ASOCIIONES PARA CONSTRUIR RELACIONES CON LOS CLIENTESEl marketing desempea un rol fundamental en la planeacin estratgica de la empresa de varias formas.Primero, el marketing proporciona una filosofa rectora, que sugiere que la estrategia de la empresa debera girar alrededor de la construccin de las relaciones redituables con los importadores de clientes.Segundo, ayuda a quienes hacen la planeacin estratgica a identificar oportunidades atractivas d mercado y evaluar potencial de la empresa para aprovecharlas.Por ltimo, dentro de las unidades de negocio individuales, el marketing disea estrategias para llegar a los objetivos de la unidad.El valor del cliente es un ingrediente clave en la frmula para el xito del mercadlogoCREAR ASOCIACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESACada departamento lleva a cabo actividades que crean valor para disear, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa.Por ejemplo, la meta de Walmart es crear valor y satisfaccin del cliente proveyendo a los compradores los productos que desea a los precios ms bajos posibles.Los mercadlogos de Walmart desempean un rol muy importante.El departamento de marketing necesita ayuda de los dems departamentos de la empresa.La capacidad de watmart para ayudar a que se cumpla el lema Ahorras dinero. Vives mejor depende de la habilidad del departamento de compras para desarrollar a los proveedores necesarios y comprarles a bajo costo.La cadena de valor de una empresa es tan fuerte como su eslabn ms dbil.El xito depende de que tan bueno sea el desempeo de cada departamento a hacer su trabajo de aadir valor del cliente y tambin de como coordina la empresa las actividades de varios departamentos.En la prctica, sin embargo, interdepartamentales estn llenas de conflictos y malos entendidos.As los mercadlogos deben encontrar formas en que todos los departamentos piensen comoel cliente y desarrollen una cadena que funcione sin obstculos.OBJETIVO 1: explicar la planeacin estratgica de toda la empresa y sus cuatro pasosLa planeacion estratgica prepara el escenario para el resto de la planeacin dentro de la empresa. El marketing en la planeacin estratgica y el plan general define el rol del marketing dentro de la empresa.La planeacin estratgica implica desarrollar una estrategia para la supervivencia y crecimiento de largo plazo. Est compuesta por cuatro pasos: 1) definir la misin de la empresa, 2) fijar los objetivos y las metas, 3) disear la cartera de negocios y 4) desarrollar los planes funcionales. La misin de la empresa debe estar orientada al mercado, ser realista, especifica, motivadora y consistente con el entorno de marketing. La misin entonces se transforma en objetivos y metas de apoyo, los cuales a su vez guan las decisiones acerca de la cartera de negocios. A continuacin cada unidad de negocio y producto deber desarrollar planes detallados de marketing en lnea con el plan general de toda la empresa.OBJETIVO 2: analizar cmo se disean las carteras de negocios de las empresas y desarrollar estrategias de crecimiento.Con base en la declaracin en la misin y los objetivos de la empresa, la gerencia planea su cartera de negocios, o la coleccin de negocios y productos que componen a la empresa. Esta desea producir la cartera de negocios que mejor ajuste sus fortalezas y debilidades a las oportunidades en el entorno. Para hacerlo, deber analizar y ajustar su cartera de negocios actual y desarrollar estrategias de crecimiento y reduccin para ajustar la cartera futura. La empresa podr usar un mtodo formal de planeacin de cartera, pero muchas empresas estn diseando ahora mtodos de planeacin de cartera ms personalizados y que se ajustan mejor a sus situaciones particulares.OBJETIVO 3: explicar el rol de marketing en la planeacin estratgica y su funcionamiento con los socios para crear y entregar valor al cliente.Regidos por el plan estratgico, las principales reas funcionales marketing, finanzas, contabilidad, compras, operaciones, sistemas de informacin, recursos humanos y otras- deben y trabajar en conjunto para lograr los objetivos estratgicos. Marketing desempean un rol fundamental en la planeacin estratgica de la empresa al proveer una filosofa del concepto de marketing y hacer aportaciones con respecto a oportunidades atractivas del mercado. Dentro de las unidades de negocio individuales, marketing disea estrategia para alcanzar los objetivos de la unidad y les ayuda a llevarles a cabo de manera rentable.Los mercadlogos por s mismos no pueden producir valor para los clientes, sino que deben practicar la gestin de relaciones con socios, trabajando de cerca con sus socios en otros departamentos para formar una eficaz cadena de valor que atienda al cliente. Tambin deber asociarse de manera eficaz con otras empresas en el sistema de marketing para formar una red de entrega de valor competitivamente superior.