DIRECCIN ESTRATGICA

Adaptacin permanente de la empresa a los cambios de su entorno.

Adaptar la organizacin a un entorno cada vez ms hostil.

Para sobrevivir o incrementar la eficacia de la empresa dentro del entorno.

El entorno actual se caracteriza por ser TURBULENTOEs Complejo. Existen mltiples factores, interrelacionados, que pueden incidir sobre la empresa.Cambios intensos y profundos.Cambios rpidos.Elevada incertidumbre. Difcil predecir los cambios y/o el sentido de los mismos.

Conceptos bsicos de Direccin Estratgica:Concepto de Estrategia:El patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y las polticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qu clase de negocios la empresa est o quiere estar y qu clase de empresa es o quiere ser (Andrews, 1977)

Conceptos bsicos de Direccin Estratgica:Concepto de Estrategia:La esencia de la formulacin de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente y supone emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posicin defendible frente a las cinco fuerzas competitivas en el sector industrial en el que est presente y obtener as un rendimiento superior sobre la inversin de la empresa (Porter, 1982)

Conceptos bsicos de Direccin Estratgica:La estrategia puede entenderse como:Un medio de establecer los propsitos de la organizacin en trminos de sus objetivos a largo plazo, sus programas de accin y sus prioridades de asignacin de recursos.Una definicin del mbito competitivo de la empresa.Un intento de conseguir una ventaja competitiva para la organizacin, sostenible a largo plazo, en cada uno de sus negocios en que est presente.

Un medio para adecuar las actividades de una organizacin al entorno en que opera (bsqueda del ajuste estratgico).Una forma de definir las tareas directivas integrando las perspectivas corporativas, de negocio y funcional.Un patrn de decisiones coherente, unificador e integrador.Una definicin de la naturaleza de las contribuciones econmicas y no econmicas que se proponen para los grupos participantes de la empresa.

Conceptos bsicos de Direccin Estratgica:Direccin Estratgica. Se ocupa de la complejidad derivada de las situaciones ambiguas y no rutinarias con implicaciones sobre la totalidad de la organizacin ms que sobre operaciones especficas.

Es aquella parte de la Direccin de Empresas que tiene como objetivo primordial formular una estrategia y ponerla en prctica

Todo ello, dentro de un contexto incierto, complejo y conflictivo.

La Direccin Estratgica define los cuatro Elementos o Componentes bsicos de toda estrategia:El campo de actividad. Delimitar el campo de actuacin de la empresa. Definir los distintos negocios en los que la empresa participa o quiere participar.Las capacidades distintivas. Recursos (fsicos, tcnicos, financieros, humanos, etc.) y Habilidades (tecnolgicas, organizativas, directivas, etc.) presentes o potenciales de la empresa.

La Direccin Estratgica define los cuatro elementos o componentes bsicos de toda estrategia:Las ventajas competitivas (o caractersticas diferenciadoras respecto de la competencia). Reducen los costes de los productos a vender, o posicionan favorablemente a la empresa para obtener rentas superiores.El efecto sinrgico. Implica la bsqueda y explotacin de interrelaciones entre distintas actividades, recursos, habilidades, unidades organizativas, etc. Conseguir que el conjunto permita crear ms valor que el que se derivara de una actuacin separada de dichos elementos.

Conceptos bsicos de Direccin Estratgica:Niveles de la estrategia.Se suelen considerar tres niveles interrelacionados correspondientes a distintos niveles jerrquicos de la empresa:

Estrategia corporativa o de empresa.Estrategia de negocios.Estrategia funcional.

En aquellas empresas que desarrollan una nica actividad, los dos primeros niveles se confunden en uno mismo.

Estrategia corporativa o de empresa:Se trata de determinar en qu actividades se quiere participar y cul es la combinacin ms adecuada de stas.Constituye el plan general de actuacin de la empresa diversificada y est referida a las decisiones para establecer posiciones en industrias diferentes y a las acciones que usa para dirigir sus negocios diversificados.

Estrategia corporativa o de empresa:En este nivel cobra mayor importancia:El campo de actividad (primer componente del concepto de estrategia)Bsqueda del efecto sinrgico (cuarto componente). Resultante de la integracin y complementariedad de las distintas actividades de la cartera de negocios.

Estrategia de negocio:Se refiere al plan de actuacin directiva para un solo negocio, o mejor dicho, para las denominadas Unidades Estratgicas de Negocio (UEN).La estrategia se refiere a cmo competir con xito en un determinado mercado (saber cmo aventajar a los competidores, qu nuevas oportunidades pueden identificarse o crearse en los mercados, qu productos o servicios desarrollar en cada mercado, el grado en que stos satisfacen las necesidades de los consumidores.

Estrategia de negocio:La principal cuestin ser cmo construir una posicin competitiva mejor.Para lo cual, hay que desarrollar las potencialidades internas.En este nivel cobra mayor importancia:Las capacidades distintivas (segundo componente)Las ventajas competitivas (tercer componente)

El efecto sinrgico se producir por la adecuada integracin de las distintas reas funcionales dentro de cada actividad.

Estrategia funcional:Cmo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada rea funcional (produccin, comercializacin, financiacin, RR.HH, e I+D) de cada Unidad Estratgica de Negocio (UNE), con el fin de maximizar la productividad de dichos recursos.

En este nivel cobra mayor importancia:Las capacidades distintivas (segundo componente)El efecto sinrgico (cuarto componente)

Conceptos bsicos de Direccin Estratgica:Concepto de Unidad Estratgica de Negocio (UEN).(Strategic Business Unit, SBU)Tiene sentido en las empresas diversificadas o multiactividad (en las cuales, la heterogeneidad de los distintos negocios hace inviable un tratamiento estratgico conjunto de los mismos)

En una empresa con mltiples negocios no tiene porqu existir una posicin competitiva global de la empresa, sino una posicin competitiva de la empresa en cada actividad. Desarrollndose cada actividad en un entorno competitivo especfico.

EL PROCESO DE LA DIRECCIN ESTRATGICALa Direccin Estratgica se concibe como un proceso (secuencia de fases o actividades que se realizan en el tiempo de acuerdo con un orden determinado).

No obstante, estas fases estn ntimamente interrelacionadas y no adoptan en la prctica forma lineal.

EL PROCESO DE LA DIRECCIN ESTRATGICA:Establecimiento de los fines y misiones generales de la empresa.Anlisis y pronstico del entorno (anlisis externo): Determinar las amenazas y oportunidades del entorno competitivo.Anlisis interno y determinacin de la posicin competitiva (fortalezas y debilidades de la empresa).

EL PROCESO DE LA DIRECCIN ESTRATGICA:Formulacin y diseo de estrategias: a nivel corporativo, de negocio y funcional.

Evaluacin y seleccin de estrategias.

Puesta en prctica de la estrategia elegida.

Control estratgico.

EL PROCESO DE LA DIRECCIN ESTRATGICASe puede considerar integrado por tres grandes partes:

Anlisis Estratgico.Formulacin de Estrategias.Implantacin de Estrategias.

El proceso se concibe de forma ms realista a partir de la interaccin o realimentacin constante de los distintos elementos incluidos en cada una de las partes o bloques.

Formulacin de estrategias:A partir del anlisis estratgico, la empresa tratar de formular o disear (tanto a nivel de negocio como corporativo y funcional) las posibles alternativas que se tienen para conseguir la misin y los objetivos que se han elegido.

Se elegirn Estrategias Competitivas (liderazgo en costes, diferenciacin, etc.)Se definirn las direcciones del desarrollo futuro de la empresa (especializacin, diversificacin)Las formas o mtodos de crecimiento (interno, externo, alianzas)El grado y las vas de internacionalizacin ms adecuadas.

Una vez se han diseado diversas alternativas o estrategias, se evalan las mismas, utilizando diferentes criterios, y se elige la ms adecuada. Se da paso a la implantacin de la estrategia.

Implantacin de la estrategia:Cmo traducir la estrategia en accin organizacional mediante el diseo y la estructura de la organizacin, la planificacin de recursos y la gestin del cambio estratgico.Estructura organizacional.Quin se encargar de llevar a cabo la estrategia?Qu cambios de estructura organizativa y de diseo son necesarios?Qu responsabilidad tienen los distintos departamentos?Planificacin de recursos.Qu tareas clave hay que realizar?Qu cambios se requieren en los recursos de la organizacin?Es necesario contratar ms personal, o mejorar la cualificacin del existente?

Gestin del cambio.La Implantacin puede implicar cambios importantes en la organizacin, Cmo gestionar esos cambios y qu mecanismos utilizar?

Evaluacin de la estrategiaLa implantacin se completa con el Control estratgico, que se ocupa de la revisin del proceso de implantacin de la estrategia, as como de la adecuacin de la misma conforme van cambiando las condiciones internas y/o externas previamente definidas.

Supone verificar que los resultados obtenidos estn de acuerdo con la misin y los objetivos previamente planteados.

Si no es as, deben establecerse los mecanismos apropiados para corregir las deficiencias, las cuales pueden producirse tanto en la fase de implantacin como en las de anlisis estratgico, formulacin o evaluacin.