347 COMUNICACIÓN - ABSTRACT

Las Webmosferas de la industria del lujo Abstract El uso generalizado de Internet y el gran aumento de las ventas online de productos de lujo de los últimos años, ha obligado a la industria del lujo a diseñar estrategias que lleven su marca a un entorno digital. En este contexto, a la hora de trasladar la atmósfera de la marca a la web, es esencial que las marcas de lujo gestionen Internet como un punto de contacto más, pero con una estrategia adaptada a un entorno diferente. El objeto de este trabajo pretende determinar los elementos que las marcas de lujo están utilizando para crear Webmosferas acordes a la atmósfera de su marca. Para ello, se ha realizado un análisis cuantitativo y cualitativo de los componentes utilizados en la creación de las Webmosferas de 10 marcas de lujo que pertenecen a cinco categorías distintas. En cada categoría se ha analizado una marca de lujo que nació después de 1980 y otra marca que tiene más de 50 años de historia. En la categoría de moda y accesorios se ha analizado las páginas web de Tom Ford y Chanel; en la de relojes: Bell and Ross y Blancpain; en bebidas: Samuel Adams y Moët et Chandon; en coches: Pagani y Lamborghini; y en la categoría de hoteles: Jumeirah Hotels & Resorts y The Ritz- Carlton. En general, las marcas de lujo tradicional se han centrado en reproducir elementos Off-line para construir su Webmosfera y así trasladar la atmósfera de su marca a la web. Por el contrario, las marcas de lujo más jóvenes utilizan una mayoría de elementos On-line para crear su Webmosfera haciendo suyos, de este modo, los valores de innovación, creatividad y convergencia que se asocian a Internet. Descriptores Lujo, marca, Webmosfera, Internet.

347 COMUNICACIÓN COMPLETA

Las WebMosferas de la industria del lujo 1. Antecedentes Etimológicamente la palabra lujo proviene del latín luxus, un término agrícola que tuvo la siguiente evolución, según detalla Roux (2004, pp. 133 – 135): primero significó “el hecho de crecer de través”, luego quiso decir “crecer en exceso” y finalmente en el siglo XVII adquirió el significado que hoy entendemos como lujo. En general, se considera lujo a todo aquello asociado a la sugestión, al precio elevado, a lo sublime, a lo único, a lo refinado, al placer, a lo excepcional, etc. Por otra parte, Lipovetsky (2004, p. 65) nos dice que, actualmente, el lujo “se trata no tanto de <<deslumbrar a la galería>> como de vivir <<experiencias>> inéditas, darse un gusto, acceder a momentos privilegiados.” En el siglo XIX nacieron las grandes marcas de lujo o las marcas de lujo “tradicional” como Cartier, Louis Vuitton, Hermès, Guerlain, etc. Estas marcas son las que han liderado la industria del lujo desde su nacimiento hasta nuestros días. Por otra parte, desde 1980 han surgido numerosas marcas de lujo que están consolidando su lugar en el mercado gracias a una interpretación del lujo desde una perspectiva individual, como André Ross, Jimmy Choo, La Mer, Stella McCartney, etc. La llegada de Internet no fue ajena a las marcas de lujo, aunque no se vieron obligadas a estar presentes hasta que su uso se hizo generalizado y se produjo un aumento considerable en las ventas de productos y servicios de esta industria. Aunque hoy en día la mayoría de marcas de lujo ya posee una estrategia para trasladar su marca a un entorno digital, hay que recordar que Versace no creó su website hasta el pasado 2005. Las marcas de lujo son las grandes especialistas en crear atmósferas llenas de prestigio y glamour, así como en controlar todos los aspectos donde se tangibiliza una marca. La gestión de los puntos de contacto de la marca con sus clientes y consumidores es el aspecto donde más destacan las marcas de lujo, prueba de ello es la existencia de numerosas flagship stores o tiendas insignia en todo el mundo.

La mayoría de marcas de lujo ha creado flagship stores donde poder recrear y controlar la atmósfera que propone. De este modo, la marca de lujo tendrá más posibilidades de seducir a la persona que decida entrar en alguna de estas tiendas. Internet se ha convertido en otro punto de contacto clave con el consumidor con unas reglas distintas a las que las marcas de lujo estaban acostumbradas. En este contexto, es esencial que las marcas de lujo trasladen la atmósfera de la marca a su web creando Webmosferas acordes a la marca. Tal y como comenta Okonkwo (2007, pp. 212 – 222) los elementos básicos para crear una Webmosfera resultan de la aplicación de los cinco sentidos a un entorno digital y serían los siguientes:

• Vista: Este es el sentido más potente para llamar la atención y retener a los consumidores y clientes online. Dentro las herramientas online que se consideran de la aplicación de la vista encontraríamos las siguientes: textos, gráficos, imágenes, diseños, colores, vídeos, etc. Según destaca Okonkwo (2007, p. 213) la home de una marca de lujo debe ser muy potente para crear un gran impacto y reforzar los valores de prestigio y exclusividad de este tipo de marcas.

• Oído: La música es uno de los elementos más usados para crear distintas atmósferas, ya que ayuda a crear la personalidad de la marca. La aplicación de la música en Internet es esencial para todas las marcas y, en especial, para las de lujo. Se debería dar la oportunidad de que el usuario pudiese elegir entre varias melodías, en función de sus gustos y de su estado de ánimo. Si no existiese esta posibilidad, lo mínimo sería que el navegante pudiese activar o no los distintos efectos sonoros disponibles en la web.

• Tacto: Aunque Okonkwo (2007, p. 217) considera las herramientas como las vistas 360º o el zoom como elementos más relacionados con el sentido de la vista, en este trabajo las vamos a enmarcar dentro del tacto. Gracias al aumento de las imágenes y a las vistas 3-D, estas herramientas nos permiten reproducir en nuestra mente, por un lado, el tacto de ciertos materiales que ya conocemos y, por otro lado, los volúmenes que sólo podríamos apreciar tocando el producto con nuestras propias manos. Dentro del tacto, Okonkwo (2007, p. 212) también incluye el uso de elementos como herramientas interactivas, navegación fácil, chats, descargas rápidas, asistente online de compras, probadores virtuales, etc.

• Olfato: Las aplicaciones para trasladar el sentido del olfato a la red siguen todavía en desarrollo. Por ejemplo, se creó el ‘iSmell Personal Scent Synthesizer’, un software que, a través de un adaptador que se conecta al ordenador, permite esparcir diferentes esencias y perfumes. Tal y como afirma Okonkwo (2007, p. 218), este sistema sigue todavía hoy en desarrollo. Otra solución que han adoptado algunas marcas de lujo, es la de enviar productos de muestra a las direcciones postales de los navegantes. De este modo, el usuario podrá oler las fragancias que se muestran en la web. A día de hoy, la práctica más habitual es la de proporcionar un texto con una descripción clara y sugerente de los distintos perfumes, olores y fragancias de las marcas de lujo.

• Gusto: Según Okonkwo (2007, p. 212) la adaptación de este sentido al mundo online, sería la de ofrecer la personalización de todos los elementos posibles, como la web, música, productos y servicios, etc.

2. Objeto Este trabajo pretende determinar las herramientas y estrategias que las marcas de lujo están utilizando para adaptar la atmósfera de su marca a Internet y así crear Webmosferas lujosas y sugerentes. El objeto del presente estudio se basa en la hipótesis de que las marcas de lujo más jóvenes están creando Webmosferas que reproducen mejor la atmósfera de su marca, que la forma en que lo hacen las marcas de lujo tradicional. 3. Metodología Se ha realizado un análisis cuantitativo y cualitativo de las herramientas utilizadas en la creación de 10 Webmosferas de marcas de lujo que pertenecen a cinco categorías distintas. La elección de las categorías se ha basado en la clasificación que realizó el Comité Colbert, según comentan Chavalier y Mazzolovo (2008, p. 34), de la industria del lujo. La clasificación de productos y servicio de lujo del Comité Colbert es la siguiente:

• Alta costura y accesorios

• Perfumes

• Joyas

• Utensilios de diseño para la casa

• Hoteles y gastronomía

• Grandes vinos, champagne y coñac

• Edición

• Decoración En este listado faltarían categorías como los coches de lujo y viajes como salidas al espacio, cruceros de lujo, etc. En este trabajo sí se van a considerar las categorías de coches y hoteles. Las categorías y marcas analizadas son las siguientes:

• Moda y accesorios: Tom Ford y Chanel.

• Relojes: Bell and Ross y Blancpain.

• Bebidas: Samuel Adams y Moët et Chandon.

• Coches: Pagani y Lamborghini.

• Hoteles: Jumeirah Hotels & Resorts y The Ritz- Carlton. Como se puede ver, en cada categoría se ha analizado una marca de lujo que nació después de 1980 y otra marca que cuenta con más de 50 años de historia. El análisis cuantitativo ha partido de una variación de la herramienta desarrollada por la agencia de brand management Desgrippes Gobé Group de Nueva York y que se llama BPM o

Brand Presence

Management (Gobé, 2005, pp. 297 – 299).

BPM, según explica Gobé (2005, p. 297), es una “herramienta de marca que permite una exploración de las diferentes facetas de la personalidad de las marcas en todas sus expresiones en el mercado, pasando del <<impacto>> al <<contacto>> emocional.” El diseño de la BPM aplicada a las Webmosferas de la industria del lujo quedaría tal y como se puede ver en la tabla 3. La variación que hemos mencionado se puede ver en la primera parte de la matriz donde analizamos el contacto sensorial a través de los diferentes elementos On y Off line que cada marca utiliza en su web. De este modo, podremos evaluar qué tipo de componentes predominan a la hora de trasladar el nivel sensorial de la marca a sus Webmosferas. Los parámetros que se han elegido para evaluar el contacto sensorial a través de elementos On-line son los siguientes:

• Imágenes dinámicas: la web reproduce imágenes en movimiento; que cambian de tamaño según el usuario pasa por ellas; visualización de imágenes en directo; etc.

• Música y sonidos personalizables: existe la posibilidad de que el usuario cambie la música de la web en función de su gusto o de su estado de ánimo.

• Aplicaciones para otras plataformas: se pueden descargar desde aplicaciones para el iPhone y para Facebook, hasta salvapantallas para el escritorio e imágenes para insertarlas en otras páginas webs personales, etc.

• Pruebas / Demostraciones de productos: existen vídeos donde se explica cómo usar los productos o la posibilidad de que el usuario proporcione su dirección física para que se le envíe una prueba del producto en cuestión.

• Personalización de productos y servicios: el usuario tiene la posibilidad de modificar los productos y servicios en función de sus preferencias.

Por otro lado, los parámetros seleccionados para medir el contacto sensorial Off-line se detallan a continuación:

• Imágenes estáticas: la mayoría de imágenes que se pueden ver carecen de movimiento o de cambios con la interacción del usuario.

• Música única: la página web carece de música o sólo tiene una determinada melodía que se puede activar o apagar.

• Downloads: existe la posibilidad de descargar documentos.

• Descripciones de olores y productos: se proporciona una definición detallada de las características de los productos y servicios de la marca.

• Zoom: herramienta principal para ver los detalles de los productos que se muestran en la web.

En la segunda parte de la matriz BPM se evalúa el impacto de cada una de las páginas web. Por un lado, obtendremos el impacto informativo y, por otro, el impacto direccional que posee cada Webmosfera. Los parámetros seleccionados para analizar el impacto direccional / diálogo han sido los siguientes:

• Email y/o Formulario de contacto: como medio de contacto preferente para que el usuario pueda comunicarse con la marca.

• Localizador de establecimientos: la marca proporciona las direcciones físicas de los lugares donde se pueden adquirir los productos o servicios.

• E-business: existe la posibilidad de comprar los productos y servicios ofertados en la propia web.

• Enlaces: se proporcionan links a otras webs, ya sean páginas de interés para el sector o webs donde se pueden adquirir los productos o servicios.

• Redes Sociales, blogs, foros: la web corporativa ofrece links a sus páginas en las principales redes sociales o en blogs; existen foros en la web de la marca; se encuentra información sobre la marca en redes sociales pero no está vinculada oficialmente en la web corporativa.

Por último, los parámetros que se han elegido para evaluar el impacto informativo son los siguientes:

• Información corporativa: calidad y cantidad de información corporativa que se proporciona sobre la marca.

• Arquitectura: diseño de una página rápida, fácil y sencilla en la que el usuario no se pierde en los contenidos.

• Tecnología: integración de distintas tecnologías como flash, html, asp, etc.

• Sistema de navegación: uso de herramientas que facilitan una navegación sencilla y sin esfuerzo, como por ejemplo: pantalla full-screen; función activar o desactivar la información en ventanas pop-ups; posibilidad de descargas en varios formatos y calidades, etc.

• Créditos: información sobre la relación de personas y/o empresas que han diseñado la página web; sobre el copyright de la marca; exención de responsabilidad; etc.

A cada uno de los parámetros se ha dado una puntuación del 1 al 6, en función de la importancia o relevancia que tenga cada elemento, siendo 1 el valor que indica una menor presencia y 6 una gran importancia. Una vez valorados todos los parámetros, obtendremos dos subtotales. Primero, se sumará el total de elementos sensoriales On-line con el total de componentes del impacto direccional. Y después, se sumará el total de elementos sensoriales Off-line con el cómputo final del impacto informativo. Para cada marca analizada obtendremos dos cantidades. La primera cifra corresponderá al número final de elementos On-line utilizados, mientras que la segunda suma supondrá el total de elementos Off-line empleados para trasladar la atmósfera de la marca a Internet.

Tras el análisis cuantitativo de los elementos On y Off line utilizados, se ha realizado una valoración cualitativa de los resultados obtenidos por cada marca y en función de los dos grupos de marcas que se han propuesto en este trabajo. 4. Resultados de la investigación aplicada A continuación se ofrecen los resultados cuantitativos de la matriz que se ha descrito anteriormente, junto con un análisis cualitativo.

• Resumen de la valoración cuantitativa: En la tabla 4 podemos observar la valoración numérica de todos los parámetros que se han propuesto. Además, se pueden ver los resultados los subtotales que determinarán el número final de elementos On y Off line utilizados.

• Resultados del análisis cualitativo por marcas: A continuación vamos a ver la valoración cualitativa de la aplicación de la BPM para cada una de las marcas. 4.1. Tom Ford En la tabla 4.1. podemos ver los resultados del análisis cuantitativo de la página web de Tom Ford. En líneas generales, la Webmosfera de TomFord.com se ha creado con elementos On-line.

Uno de los principales componentes sensoriales On-line para crear su webmosfera es el uso de imágenes muy grandes con el layout típico de las imágenes del iPhone, tal y como podemos ver en las imágenes 4.1.2 y 4.1.3. Por otro lado, destaca el uso de elementos sensoriales Off-line como la descripción detallada de los olores de sus perfumes y la posibilidad de descargase sus catálogos (imágenes 4.1.4 y 4.1.6 respectivamente)

En la web de Tom Ford no es posible adquirir los productos On-line, aunque sí se proporcionan los enlaces de los centros comerciales donde se pueden encontrar sus creaciones, tal y como muestra la imagen 4.1.5.

Por último, destacar que aunque en Facebook existe una página y dos grupos de Tom Ford, en la página corporativa no se especifica que exista un perfil oficial en alguna otra red social o que Tom Ford tenga algún blog o foro. 4.2. Chanel El análisis de la web de Chanel muestra que los elementos Off-line predominan a la hora de valorar su Webmosfera. Si observamos los datos de la tabla 4.2, podremos comprobar que el uso de elementos On y Off line están prácticamente al mismo nivel. Los elementos sensoriales On-line están muy presentes en la web de Chanel, se han colgado numerosos vídeos que muestran perfectamente las prendas y accesorios de la marca. Además, Chanel ha creado aplicaciones para otras plataformas, entre las que destaca la del iPhone para poder ver los desfiles y estar informado de las últimas noticias de la marca, tal y como se puede ver en la imagen 4.2.5. De los componentes del contacto sensorial Off-line destaca el uso de una única música, sin posibilidad de que el usuario pueda elegir entre una u otra. Además, existen numerosas descargas en distintos formatos y calidades, como muestra la imagen 4.2.6. Respecto al impacto direccional, habría que destacar que Chanel es de la única marca de lujo tradicional analizada que posee un link desde su homepage a su página oficial en Facebook, véase la imagen 4.2.2. Aunque no se puede comprar desde la página oficial de Chanel, como podemos ver en la imagen 4.2.8, sí que se proporcionan los datos de los establecimientos donde se pueden adquirir todos sus productos. Por último, habría que mencionar que la historia y larga tradición de esta marca hace que la información corporativa con noticias sobre la marca, vídeos de su diseñador Karl Lagerfeld, eventos, etc. tenga un gran peso en el análisis del impacto informativo.

4.3. Bell and Ross Tras analizar la web de Bell Ross podemos concluir que se ha utilizado una mayoría de elementos On-line para construir su Webmosfera. De los componentes del contacto sensorial On-line destacan, por un lado, las numerosas aplicaciones que se pueden descargar desde la página de Bell & Ross y que se pueden ver en la imagen 4.3.5. Y por otro lado, la posibilidad de personalización de los relojes en función del gusto del usuario. La web de Bell & Ross, según el contenido que ofrezca, combina perfectamente las imágenes estáticas y las imágenes en movimiento. Respecto al impacto direccional, Bell & Ross posee una tienda On-line, que se puede ver en la imagen 4.3.4. Además, existe un foro en la propia web donde la marca responde a las dudas de los usuarios (imagen 4.3.7). Por otra parte, Bell & Ross tiene una página en Facebook, como se puede comprobar en la imagen 4.3.6, pero no existe ningún link desde la web corporativa que vincule oficialmente su página en dicha red social. En último lugar, el impacto informativo de la web de Bell & Ross también es relevante en el análisis, sobre todo por la información corporativa de la marca y la tecnología que usa la web para poder visionar correctamente su catálogo online, tal y como se puede ver en la imagen 4.3.3, y comprar sus relojes en su tienda On-line. 4.4. Blancpain En la tabla 4.4 podemos ver el resultado del análisis de la web de Blancpain. En general, los elementos Off-line son los que predominan en la webmosfera de esta marca tan exclusiva de relojes. De los elementos sensoriales On-line, destaca la creación de aplicaciones como un reloj para el escritorio del ordenador, tal y como se puede ver en la imagen 4.4.4. Por otra parte, de los elementos de contacto sensorial Off-line, resalta la cantidad de imágenes estáticas que se pueden ver en Blancpain.com, véase la imagen 4.4.2. Respecto al impacto direccional, podemos ver que Blancpain tiene links a otras webs, como al Grupo Swatch al que pertenece esta marca, y un foro oficial (imágenes 4.4.5 y 4.4.6 respectivamente.)

La información corporativa con la explicación de la filosofía de la marca, noticias, etc. tiene una gran importancia el impacto informativo de la web de Blancpain.

4.5. Samuel Adams El análisis de la web de Samuel Adams nos muestra que su Webmosfera se ha creado con un mayor número de elementos On-line, aunque la diferencia entre la utilización de unos y otros no es muy acusada. Como podemos ver en la imagen 4.5.4, en la web se nos enseña paso a paso cómo tirar una buena cerveza de Samuel Adams. De los elementos de contacto sensorial On-line, también destacan las aplicaciones que se han creado y que se muestran en la imagen 4.5.5. Por otra parte, hay que mencionar que prácticamente todas las imágenes que se pueden ver en la web son estáticas. Si nos fijamos en el impacto direccional, destaca la tienda On-line de Samuel Adams donde se pueden adquirir sus diferentes clases de cerveza. En la imagen 4.5.7 podemos ver que Samuel Adams está presente en Facebook. Si hacemos una búsqueda en Facebook, encontraremos dos páginas y un grupo de Samuel Adams, pero no existe ningún link que conecte la web corporativa con el perfil oficial de la marca. 4.6. Moët et Chandon Una vez analizada la web de Moët et Chandon, podemos comprobar que la marca construye su Webmosfera a través de elementos Off-line. En la tabla 4.6 podemos ver que la distancia entre el uso de elementos Off y On line es bastante importante. En la web se utilizan muchas imágenes dinámicas, uno de los componentes de contacto sensorial On-line más notorios y que podemos ver en la imagen 4.6.2. De los elementos sensoriales Off-line, destaca la utilización de una sola música y la explicación de las modalidades champagne. Por ejemplo, en la imagen 4.6.3 podemos ver un momento de la

explicación de Benoît Gouez, el Chef de cave, de una de las modalidades de champagne de Moët & Chandon. Respecto al impacto direccional, cabe mencionar, por un lado, que la marca proporciona un formulario para hacer llegar las consultas de los usuarios. Por otro lado, Moët et Chandon está presente en Facebook, véase imagen 4.6.8, gracias a la existencia de dos grupos, pero no hay ningún link que conecte la web con dicha red social. En último lugar, se da mucha importancia a información sobre la marca, a una arquitectura clara y eficaz y a la combinación de distintas tecnologías que hacen que la página sea mucho más atractiva y dinámica. 4.7. Pagani En la tabla 4.7 podemos ver que el numero de elementos Off-line es mucho mayor que el de los componentes On-line. Por esta razón, la webmosfera de Pagani se ha creado, principalmente, a través de elementos Off-line. La web de Pagani destaca por la inserción de exhaustivas descripciones de sus modelos y por el uso de imágenes estáticas de detalles de sus coches, véase imágenes 4.7.2 y 4.7.3 respectivamente. Estos dos elementos pertenecen a los componentes sensoriales Off-line. En el impacto direccional, destaca la posibilidad de consultar los concesionarios, a nivel mundial, donde se pueden adquirir los superdeportivos de esta marca. Por otra parte, existe una página de Pagani en Facebook, aunque en caso de ser la oficial, no se vincula a Pagani.com. 4.8. Lamborghini Los resultados de la tabla 4.8 nos indican que la webmosfera de Lamborghini se ha construido con una mayoría de elementos Off-line. Respecto a los elementos de contacto sensorial On-line, destaca el uso tan potente y notorio que se hace de las imágenes dinámicas donde, además de las descripciones técnicas, podemos ver al coche en movimiento, véase imágenes 4.8.2 y 4.8.3. En este

sentido, los elementos On y Off line conectan para hacer una demostración de la potencia y características de los modelos de Lamborghini. Por otra parte, sólo existe un tipo de música que se puede escuchar en la web de la marca, sin que el usuario pueda elegir en función de su gusto. Existe un localizador de concesionarios que representa uno de los principales elementos del impacto direccionala de la web Lamborghini. Además, se puede acceder a una tienda On-line donde sólo se puede comprar merchadising de la marca y no los superdeportivos de Lamborghini. Por otro lado, la marca está presente en Facebook con tres páginas y un grupo. Por último, la página web Lamborghini se caracteriza por la combinación de distintas tecnologías que la convierten en sitio web muy atractivo para los usuarios. También, dentro del impacto informativo, se dedica mucho espacio a la información e historia sobre la marca. 4.9. Jumeirah Hotels & Resorts En la tabla 4.9 podemos ver que la Webmosfera de Jumeirah Hotels & Resorts se ha formado con una mayoría de elementos On-line. De los elementos sensoriales On-line utilizados, destaca el uso de imágenes dinámicas; la posibilidad de compartir el contenido en 225 plataformas como redes sociales, email, blogs, foros, etc.; y el localizador interactivo de hoteles que posee su página web, véase las imágenes 4.9.2 y 4.9.4. El elemento de contacto sensorial Off-line más representativo, es el uso de música en la web de Jumeirah, aunque sólo existe la posibilidad de escuchar una única melodía. El impacto direccional es el más importante en esta página web. Además de proporcionar varias direcciones de correo electrónico para ponerse en contacto con la empresa, existe un formulario exclusivamente para dar feedback sobre los servicios, estancias u otras sugerencias (ver imagen 4.9.6)

Por último, el impacto informativo es bastante relevante en este análisis debido a la cantidad de información corporativa que existe en la web de Jumeirah.

4.10. The Ritz- Carlton El análisis de la web de los hoteles Ritz-Carlton nos muestra que su Webmosfera se ha creado gracias a la combinación de una mayoría de elementos Off-line. La aplicación de elementos de contacto sensorial On-line es bastante tímida. En cambio, la utilización de los componentes sensoriales Off-line destaca por el uso de imágenes estáticas, como se puede ver en la imagen 4.10.2; y por la descripción exhaustiva de sus servicios. Del impacto direccional, habría que destacar la posibilidad de localizar todos sus hoteles en todo el mundo, así como la de reservar una habitación desde su web, véase imagen 4.10.3. Además, la marca de Ritz-Carlton está presente en Facebook gracias a tres grupos creados por trabajadores y antiguos empleados de estos hoteles, pero sin ningún link desde la web corporativa.

Finalmente, en el impacto informativo destacan la arquitectura tan clara y ordenada que posee la página web y la información corporativa sobre Ritz-Carlton.

• Resultados del análisis cualitativo de las marcas de lujo que nacieron después de 1980:

Como podemos ver en la tabla 4.11, la mayoría de marcas de nuevo lujo utilizan los elementos On-line para trasladar la atmósfera que posee cada marca a su web. La única excepción es la Webmosfera de Pagani, ya que se han utilizado muchos más elementos Off-line que On-line. Los elementos sensoriales On-line más utilizados son el uso de imágenes dinámicas, como se puede comprobar en las páginas de Tom Ford y Jumeirah; la creación de aplicaciones para otra plataformas, como hemos visto en Bell & Ross; y las demostraciones de producto de Samuel Adams.

Estas marcas de lujo siguen utilizando elementos de contacto sensorial Off-line, pero combinados con los componentes On-line. De estas combinaciones, los usos más representativos los encontramos en el equilibrio entre imágenes dinámicas e imágenes estáticas y en la descripción escrita de productos con las demostraciones visuales. Otro de los componentes Off-line más presente, es el de poder realizar descargas de los contenidos de las diferentes páginas web. Respecto al impacto direccional, todas las marcas analizadas poseen un email y/o formulario para que el usuario pueda ponerse en contacto con la marca, así como localizadores para poder comprar sus productos físicamente. Pero lo más destacado es que la mayoría de marcas, excepto Pagani y Tom Ford, ofrecen la posibilidad de adquirir sus productos desde su tienda On-line. Algunas marcas, como Bell & Ross, ya poseen un foro oficial en su propia web. Por otra parte, todas las marcas tienen presencia en Facebook, incluso aplicaciones para esta red social, pero sólo Jumeirah ofrece la posibilidad de compartir su contenido en esta red y en otras 225 plataformas más. Por último, estas marcas siguen dando importancia al impacto informativo de sus páginas web. Los componentes más utilizados son la información corporativa; una arquitectura clara y sencilla; y la combinación de diferentes tecnologías para poder visionar páginas atractivas y dinámicas.

• Resultados del análisis cualitativo de las marcas de lujo con más de 50 años de historia:

Una vez analizadas las cinco marcas de lujo que tienen más de 50 años de historia, podemos ver que todas ellas siguen utilizando elementos Off-line para aplicar la atmósfera de su marca a su página web. La excepción a esta afirmación es Chanel, puesto que prácticamente utiliza el mismo número de elementos Off-line y On-line. El principal elemento de contacto sensorial On-line que utilizan este tipo de marcas es el uso de imágenes dinámicas para hacer su web más atractiva, tal y como se puede ver en Lamborghini.com. En segundo lugar estaría la inserción de demostraciones de producto,

como hemos visto en la web de Moët et Chandon, y la creación de aplicaciones para otras plataformas, como la creada por Chanel para el iPhone. Los principales elementos sensoriales Off-line utilizados son las descripciones de producto, como podemos observar en los diferentes modelos de Blancpain; el uso de imágenes estáticas, tal y como hemos visto en la web de Ritz-Carlton; la utilización de una sola melodía sin que el usuario pueda cambiarla en función de su gusto, como sucede en Lamborghini o en Chanel; y la posibilidad de descargar los contenidos, como los catálogos de Blancpain o los vídeos de los desfiles de Chanel. Para construir el impacto direccional, los dos principales elementos utilizados son el email y/o formulario de contacto, junto con el localizador de establecimientos. Por otra parte, todas las marcas tienen presencia en Facebook, pero Chanel es la única que vincula oficialmente su presencia desde su home. Otras marcas, como Ritz-Carlton, están presentes porque sus trabajadores y antiguos empleados han creado grupos con esta marca como nexo de unión. Estas marcas dedican mucho esfuerzo a construir un impacto informativo de sus webs muy potente. Por regla general, la historia y tradición de estas marcas hace que dediquen muchos de sus contenidos a la información sobre su marca, sobre su diseñador y/o creador, timeline, etc. Además, también se le concede bastante relevancia al hecho de crear una arquitectura clara y sencilla que facilite la experiencia del usuario.

5. Conclusiones Internet se ha convertido en un punto de contacto más que las marcas de lujo deben gestionar y que, por tanto, requiere una adaptación diferente a la hora trasladar la atmósfera de su marca a la web. La mayoría de las marcas analizadas poseen una Webmosfera lujosa y sugerente. Tras un análisis más profundo, podemos ver que las marcas de lujo tradicional y las de nuevo lujo adaptan la atmósfera de su marca de un modo distinto.

Muchas de las marcas de lujo tradicional se han centrado en reproducir los elementos de anclaje que conectan la experiencia Off y On line de sus marcas para crear su Webmosfera. En el momento de análisis, la mayoría de estas marcas, excepto Chanel, están dejando de lado su presencia de forma oficial en algunas de las principales redes sociales y no todas están trabajando en el desarrollo de aplicaciones que hagan que su marca esté presente más allá de las fronteras de su página web. En general, las marcas de lujo más jóvenes sumergen al navegante en una Webmosfera mucho más dinámica que se caracteriza por poder hacer un uso trasversal de las últimas tecnologías y aplicaciones. Por esta razón, a día de hoy, se podría decir que la mayoría de estas marcas hacen suyos los valores de innovación, creatividad y convergencia que se asocian a Internet, trasladando la atmósfera de su marca de un modo más eficaz. En definitiva, el uso de un mayor número de elementos On-line supone que las marcas están trabajando por adoptar una estrategia que conecta con las preferencias de los usuarios en Internet a la hora de entrar en contacto con una marca. Por otra parte, la utilización de numerosos componentes Off-line sigue identificándose con la gestión de la marca en el mundo real. Una investigación posterior podrá analizar si las marcas de lujo, con estrategias Off-line para su web, han abandonado el terreno donde se sienten seguras para seducir y sugerir a un navegante cada día con más poder.

6. Bibliografía BELL AND ROSS. Disponible en: http://www.bellross.com/, consultado el 28/12/09. BLANCPAIN. Disponible en: http://www.blancpain.com/, consultado el 28/12/09. CHANEL. Disponible en: http://www.chanel.com/, consultado el 28/12/09. CHEVALIER, Michel. MAZZALOVO, Gérald (2008) Luxury Brand Management. A world of privilege. Singapur: John Wiley & Sons. GOBÉ, Marc (2005) Branding emocional. El nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. Barcelona: Divine Egg Publicaciones. JUMEIRAH HOTELS & RESORTS. Disponible en: http://www.jumeirah.com/Hotels-and-Resorts/, consultado el 30/12/09. LIPOVETSKY, Gilles. ROUX, Elyette (2004) El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas. Barcelona: Anagrama. LAMBORGHINI. Disponible en: http://www.lamborghini.com/, consultado el 30/12/09. MOËT CHANDON. Disponible en: http://www.moet.com/, consultado el 29/12/09. OKONKWO, Uché (2007) Luxury Fashion Branding. Trends, Tactics, Techniques. Nueva York: Palgrave Macmillan. PAGANI. Disponible en: http://www.paganiautomobili.it/, consultado el 29/12/09. SAMUEL ADAMS. Disponible en: http://www.samueladams.com/, consultado el 28/12/09. THE RITZ- CARLTON. Disponible en: http://www.ritzcarlton.com/, consultado el 30/12/09. TOM FORD. Disponible en: http://www.tomford.com/, consultado el 28/12/09.

347 RELACIÓN DE TABLAS ADJUNTAS A LA COMUNICACIÓN

Las Webmosferas de la industria del lujo Tablas Tabla 3.1.: BPM de las WebMosferas de la industria del lujo Tabla 4: Resultados de la BPM de las WebMosferas de la industria del lujo Tabla 4.1.: BPM de Tom Ford Tabla 4.2.: BPM de Chanel Tabla 4.3.: BPM de Bell and Ross Tabla 4.4.: BPM de Blancpain Tabla 4.5.: BPM de Samuel Adams Tabla 4.6.: BPM de Moët Chandon Tabla 4.7.: BPM de Pagani Tabla 4.8.: BPM de Lamborghini Tabla 4.9.: BPM de Jumeirah Hotels & Resorts Tabla 4.10.: BPM de Ritz-Carlton Tabla 4.11.: Resultados de las marcas de nuevo lujo Tabla 4.12.: Resultados de las marcas de lujo tradicional

347 RELACIÓN DE IMÁGENES ADJUNTAS A LA COMUNICACIÓN

Las Webmosferas de la industria del lujo Imagen 4.1.1.: Homepage de Tom Ford. Imagen 4.1.2.: Imágenes de la colección de otoño/invierno 2009-2010. Imagen 4.1.3.: Imágenes dinámicas del timeline de Tom Ford. Imagen 4.1.4.: Descripción del olor del perfume Black Orchid de Tom Ford. Imagen 4.1.5.: Enlaces a webs donde se pueden adquirir los productos de Tom Ford. Imagen 4.1.6.: Descargas de catálogos de Tom Ford. Imagen 4.2.1.: Homepage de Chanel. Imagen 4.2.2.: Menú de Chanel. Imagen 4.2.3.: Imágenes de la colección de marroquinería de Chanel. Imagen 4.2.4.: Chanel news. Imagen 4.2.5.: Aplicación de Chanel para el iPhone. Imagen 4.2.6.: Descarga del desfile Shanghai Fashion Show de Chanel. Imagen 4.2.7.: Localizador de Puntos de venta de productos Chanel. Imagen 4.2.8.: Formulario de contacto de Chanel. Imagen 4.2.9.: Perfil oficial de Chanel en Facebook. Imagen 4.2.10.: Descripción del olor del perfume nº5 de Chanel. Imagen 4.3.1.: Home de Bell & Ross. Imagen 4.3.2.: Imagen de unos de los relojes de Bell and Ross. Imagen 4.3.3.: Catálogo virtual de Bell and Ross. Imagen 4.3.4.: Tienda On-line de Bell and Ross. Imagen 4.3.5.: Aplicaciones de Bell and Ross. Imagen 4.3.6.: Perfil de Bell and Ross en Facebook. Imagen 4.3.7.: Foro oficial de Bell and Ross. Imagen 4.3.8.: Datos de contacto de Bell and Ross. Imagen 4.4.1.: Homepage de Blancpain. Imagen 4.4.2.: Imagen de un reloj de Blancpain. Imagen 4.4.3.: Blancpain TV. Imagen 4.4.4.: Aplicación de Blancpain. Imagen 4.4.5.: Links en la web de Blancpain. Imagen 4.4.6.: Foro oficial de Blancpain. Imagen 4.5.1.: Homepage de Samuel Adams. Imagen 4.5.2.: Imagen de una botella de cerveza de Samuel Adams. Imagen 4.5.3.: Mesa interactiva del presidente de Samuel Adams. Imagen 4.5.4.: Demostración para tirar una buena cerveza. Imagen 4.5.5.: Aplicaciones de Samuel Adams. Imagen 4.5.6.: E-store de Samuel Adams. Imagen 4.5.7.: Samuel Adams en Facebook.

Imagen 4.6.1.: Homepage de Moët et Chandon Imagen 4.6.2.: Imagen de la presentación de producto de Moët et Chandon. Imagen 4.6.3.: Explicación de Benoît Gouez, el Chef de cave de Moët et Chandon, de una de las modalidades de champagne. Imagen 4.6.4.: Formulario de contacto de Moët et Chandon. Imagen 4.6.5.: Web de la nueva campaña A Fabulous Moët Celebration. Imagen 4.6.6.: Vídeo y explicación de la nueva campaña. Imagen 4.6.7.: Libro interactivo de la nueva campaña. Imagen 4.6.8.: Moët et Chandon en Facebook Imagen 4.7.1.: Homepage de Pagani. Imagen 4.7.2.: Descripción técnica de uno de los modelos de Pagani. Imagen 4.7.3.: Imagen detalle de un modelo de Pagani. Imagen 4.7.4.: Archivos para descargar de Pagani. Imagen 4.7.5.: Formulario de contacto de Pagani. Imagen 4.7.6.: Pagani en Facebook. Imagen 4.8.1.: Home de Lamborghini Imagen 4.8.2.: Descripción de un modelo de Lamborghini. Imagen 4.8.3.: Vídeo sobre un superdeportivo de Lamborghini. Imagen 4.8.4.: E-shop de Lamborghini. Imagen 4.8.5.: Lamborghini academy. Imagen 4.8.6.: Super Trofeo Car. Imagen 4.8.7.: Formulario de contacto de Lamborghini. Imagen 4.8.8.: Lamborghini en Facebook. Imagen 4.9.1.: Home de Jumeirah Imagen 4.9.2.: Descripción de uno de los hoteles de Jumeirah. Imagen 4.9.3.: Imagen del interior de uno de los hoteles de Jumeirah. Imagen 4.9.4.: Localizador interactivo de hoteles Jumeirah. Imagen 4.9.5.: Jumeirah TV. Imagen 4.9.6.: Formulario de Jumeirah para recibir feedback. Imagen 4.9.7.: Jumeirah en Facebook. Imagen 4.10.1.: Home de Ritz-Carlton. Imagen 4.10.2.: Imagen de uno de los hoteles de Ritz-Carlton. Imagen 4.10.3.: Página de reservas de Ritz-Carlton. Imagen 4.10.4.: Spa de Ritz-Carlton. Imagen 4.10.5.: Formulario de contacto de Ritz-Carlton. Imagen 4.10.6.: Ritz-Carlton en Facebook.

347 TABLAS ADJUNTAS A LA COMUNICACIÓN

Las Webmosferas de la industria del lujo Tablas Tabla 3: BPM de las Webmosferas de la industria del lujo

CONTACTO SENSORIAL On-line Imágenes dinámicas Música y sonidos personalizables Aplicaciones para otras plataformas Pruebas / Demostraciones de productos Personalización productos y servicios Off-line Imágenes estáticas Música única Downloads Descripciones de olores / productos Zoom IMPACTO Direccional y Diálogo Email / Formulario de contacto Localizador de establecimientos E-business Enlaces Redes Sociales / Blogs / Foros Informativo Información corporativa Arquitectura Tecnología Sistema de navegación Créditos

Tabla 4: Resultados de la BPM de las Webmosferas de la industria del lujo TF CH BR BP SA MC PA LB JH RC CONTACTO SENSORIAL On-line Imágenes dinámicas 6 5 5 2 2 5 2 6 5 1 Música y sonidos personalizables 1 2 1 1 1 2 1 3 2 1 Aplicaciones para otras plataformas 1 6 6 3 5 1 1 1 5 1 Pruebas / Demostraciones de productos 1 5 3 1 5 2 1 3 2 1 Personalización productos y servicios 1 1 6 1 1 1 1 1 1 1

TOTAL 10 19 21 8 14 11 6 14 15 5 Off-line Imágenes estáticas 1 1 4 6 4 3 6 1 3 6 Música única 1 5 1 1 1 6 1 6 5 1 Downloads 3 5 4 4 2 5 5 1 1 1 Descripciones de olores / productos 5 6 4 6 2 6 6 6 1 6 Zoom 1 5 4 2 1 2 2 1 1 1

TOTAL 11 22 17 19 10 22 20 15 11 15 IMPACTO Direccional y Diálogo Email / Formulario de contacto 6 6 5 6 5 6 6 6 6 6 Localizador de establecimientos 6 6 6 5 3 2 6 6 6 6 E-business 2 2 6 1 6 1 1 2 6 5 Enlaces 6 5 6 2 2 1 1 2 2 1 Redes Sociales / Blogs / Foros 1 5 6 3 2 1 1 1 3 1

TOTAL 21 24 29 17 18 11 15 17 23 19 Informativo Información corporativa 4 6 6 6 5 5 5 6 6 6 Arquitectura 4 4 4 3 3 5 5 5 5 6 Tecnología 4 4 5 4 3 5 4 6 4 5 Sistema de navegación 4 4 4 3 4 4 3 5 4 4 Créditos 2 4 4 4 4 4 3 2 3 3

TOTAL 18 22 23 20 19 23 20 24 22 24 TF CH BR BP SA MC PA LB JH RC Total de Elementos On-line 31 43 50 25 32 22 21 31 38 24 Total de Elementos Off-line 29 44 40 39 29 45 40 39 33 39

Tabla 4.1.: BPM de Tom Ford TF CONTACTO SENSORIAL On-line Imágenes dinámicas 6 Música y sonidos personalizables 1 Aplicaciones para otras plataformas 1 Pruebas / Demostraciones de productos 1 Personalización productos y servicios 1

TOTAL 10 Off-line Imágenes estáticas 1 Música única 1 Downloads 3 Descripciones de olores / productos 5 Zoom 1

TOTAL 11 IMPACTO Direccional y Diálogo Email / Formulario de contacto 6 Localizador de establecimientos 6 E-business 2 Enlaces 6 Redes Sociales / Blogs / Foros 1

TOTAL 21 Informativo Información corporativa 4 Arquitectura 4 Tecnología 4 Sistema de navegación 4 Créditos 2

TOTAL 18 TF Total de Elementos On-line 31 Total de Elementos Off-line 29

Tabla 4.2.: BPM de Chanel CH CONTACTO SENSORIAL On-line Imágenes dinámicas 5 Música y sonidos personalizables 2 Aplicaciones para otras plataformas 6 Pruebas / Demostraciones de productos 5 Personalización productos y servicios 1

TOTAL 19 Off-line Imágenes estáticas 1 Música única 5 Downloads 5 Descripciones de olores / productos 6 Zoom 5

TOTAL 22 IMPACTO Direccional y Diálogo Email / Formulario de contacto 6 Localizador de establecimientos 6 E-business 2 Enlaces 5 Redes Sociales / Blogs / Foros 5

TOTAL 24 Informativo Información corporativa 6 Arquitectura 4 Tecnología 4 Sistema de navegación 4 Créditos 4

TOTAL 22 CH Total de Elementos On-line 43 Total de Elementos Off-line 44

Tabla 4.3.: BPM de Bell and Ross BR CONTACTO SENSORIAL On-line Imágenes dinámicas 5 Música y sonidos personalizables 1 Aplicaciones para otras plataformas 6 Pruebas / Demostraciones de productos 3 Personalización productos y servicios 6

TOTAL 21 Off-line Imágenes estáticas 4 Música única 1 Downloads 4 Descripciones de olores / productos 4 Zoom 4

TOTAL 17 IMPACTO Direccional y Diálogo Email / Formulario de contacto 5 Localizador de establecimientos 6 E-business 6 Enlaces 6 Redes Sociales / Blogs / Foros 6

TOTAL 29 Informativo Información corporativa 6 Arquitectura 4 Tecnología 5 Sistema de navegación 4 Créditos 4

TOTAL 23 BR Total de Elementos On-line 50 Total de Elementos Off-line 40

Tabla 4.4.: BPM de Blancpain BP CONTACTO SENSORIAL On-line Imágenes dinámicas 2 Música y sonidos personalizables 1 Aplicaciones para otras plataformas 3 Pruebas / Demostraciones de productos 1 Personalización productos y servicios 1

TOTAL 8 Off-line Imágenes estáticas 6 Música única 1 Downloads 4 Descripciones de olores / productos 6 Zoom 2

TOTAL 19 IMPACTO Direccional y Diálogo Email / Formulario de contacto 6 Localizador de establecimientos 5 E-business 1 Enlaces 2 Redes Sociales / Blogs / Foros 3

TOTAL 17 Informativo Información corporativa 6 Arquitectura 3 Tecnología 4 Sistema de navegación 3 Créditos 4

TOTAL 20 BP Total de Elementos On-line 25 Total de Elementos Off-line 39

Tabla 4.5.: BPM de Samuel Adams SA CONTACTO SENSORIAL On-line Imágenes dinámicas 2 Música y sonidos personalizables 1 Aplicaciones para otras plataformas 5 Pruebas / Demostraciones de productos 5 Personalización productos y servicios 1

TOTAL 14 Off-line Imágenes estáticas 4 Música única 1 Downloads 2 Descripciones de olores / productos 2 Zoom 1

TOTAL 10 IMPACTO Direccional y Diálogo Email / Formulario de contacto 5 Localizador de establecimientos 3 E-business 6 Enlaces 2 Redes Sociales / Blogs / Foros 2

TOTAL 18 Informativo Información corporativa 5 Arquitectura 3 Tecnología 3 Sistema de navegación 4 Créditos 4

TOTAL 19 SA Total de Elementos On-line 32 Total de Elementos Off-line 29

Tabla 4.6.: BPM de Moët et Chandon MC CONTACTO SENSORIAL On-line Imágenes dinámicas 5 Música y sonidos personalizables 2 Aplicaciones para otras plataformas 1 Pruebas / Demostraciones de productos 2 Personalización productos y servicios 1

TOTAL 11 Off-line Imágenes estáticas 3 Música única 6 Downloads 5 Descripciones de olores / productos 6 Zoom 2

TOTAL 22 IMPACTO Direccional y Diálogo Email / Formulario de contacto 6 Localizador de establecimientos 2 E-business 1 Enlaces 1 Redes Sociales / Blogs / Foros 1

TOTAL 11 Informativo Información corporativa 5 Arquitectura 5 Tecnología 5 Sistema de navegación 4 Créditos 4

TOTAL 23 MC Total de Elementos On-line 22 Total de Elementos Off-line 45

Tabla 4.7.: BPM de Pagani PA CONTACTO SENSORIAL On-line Imágenes dinámicas 2 Música y sonidos personalizables 1 Aplicaciones para otras plataformas 1 Pruebas / Demostraciones de productos 1 Personalización productos y servicios 1

TOTAL 6 Off-line Imágenes estáticas 6 Música única 1 Downloads 5 Descripciones de olores / productos 6 Zoom 2

TOTAL 20 IMPACTO Direccional y Diálogo Email / Formulario de contacto 6 Localizador de establecimientos 6 E-business 1 Enlaces 1 Redes Sociales / Blogs / Foros 1

TOTAL 15 Informativo Información corporativa 5 Arquitectura 5 Tecnología 4 Sistema de navegación 3 Créditos 3

TOTAL 20 PA Total de Elementos On-line 21 Total de Elementos Off-line 40

Tabla 4.8.: BPM de Lamborghini LB CONTACTO SENSORIAL On-line Imágenes dinámicas 6 Música y sonidos personalizables 3 Aplicaciones para otras plataformas 1 Pruebas / Demostraciones de productos 3 Personalización productos y servicios 1

TOTAL 14 Off-line Imágenes estáticas 1 Música única 6 Downloads 1 Descripciones de olores / productos 6 Zoom 1

TOTAL 15 IMPACTO Direccional y Diálogo Email / Formulario de contacto 6 Localizador de establecimientos 6 E-business 2 Enlaces 2 Redes Sociales / Blogs / Foros 1

TOTAL 17 Informativo Información corporativa 6 Arquitectura 5 Tecnología 6 Sistema de navegación 5 Créditos 2

TOTAL 24 LB Total de Elementos On-line 31 Total de Elementos Off-line 39

Tabla 4.9.: BPM de Jumeirah Hotels & Resorts JH CONTACTO SENSORIAL On-line Imágenes dinámicas 5 Música y sonidos personalizables 2 Aplicaciones para otras plataformas 5 Pruebas / Demostraciones de productos 2 Personalización productos y servicios 1

TOTAL 15 Off-line Imágenes estáticas 3 Música única 5 Downloads 1 Descripciones de olores / productos 1 Zoom 1

TOTAL 11 IMPACTO Direccional y Diálogo Email / Formulario de contacto 6 Localizador de establecimientos 6 E-business 6 Enlaces 2 Redes Sociales / Blogs / Foros 3

TOTAL 23 Informativo Información corporativa 6 Arquitectura 5 Tecnología 4 Sistema de navegación 4 Créditos 3

TOTAL 22 JH Total de Elementos On-line 38 Total de Elementos Off-line 33

Tabla 4.10.: BPM de Ritz-Carlton RC CONTACTO SENSORIAL On-line Imágenes dinámicas 1 Música y sonidos personalizables 1 Aplicaciones para otras plataformas 1 Pruebas / Demostraciones de productos 1 Personalización productos y servicios 1

TOTAL 5 Off-line Imágenes estáticas 6 Música única 1 Downloads 1 Descripciones de olores / productos 6 Zoom 1

TOTAL 15 IMPACTO Direccional y Diálogo Email / Formulario de contacto 6 Localizador de establecimientos 6 E-business 5 Enlaces 1 Redes Sociales / Blogs / Foros 1

TOTAL 19 Informativo Información corporativa 6 Arquitectura 6 Tecnología 5 Sistema de navegación 4 Créditos 3

TOTAL 24 RC Total de Elementos On-line 24 Total de Elementos Off-line 39

Tabla 4.11.: Resultados de las marcas de lujo que nacieron después de 1980 TF BR SA PA JH CONTACTO SENSORIAL On-line Imágenes dinámicas 6 5 2 2 5 Música y sonidos personalizables 1 1 1 1 2 Aplicaciones para otras plataformas 1 6 5 1 5 Pruebas / Demostraciones de productos 1 3 5 1 2 Personalización productos y servicios 1 6 1 1 1

TOTAL 10 21 14 6 15 Off-line Imágenes estáticas 1 4 4 6 3 Música única 1 1 1 1 5 Downloads 3 4 2 5 1 Descripciones de olores / productos 5 4 2 6 1 Zoom 1 4 1 2 1

TOTAL 11 17 10 20 11 IMPACTO Direccional y Diálogo Email / Formulario de contacto 6 5 5 6 6 Localizador de establecimientos 6 6 3 6 6 E-business 2 6 6 1 6 Enlaces 6 6 2 1 2 Redes Sociales / Blogs / Foros 1 6 2 1 3

TOTAL 21 29 18 15 23 Informativo Información corporativa 4 6 5 5 6 Arquitectura 4 4 3 5 5 Tecnología 4 5 3 4 4 Sistema de navegación 4 4 4 3 4 Créditos 2 4 4 3 3

TOTAL 18 23 19 20 22 TF BR SA PA JH Total de Elementos On-line 31 50 32 21 38 Total de Elementos Off-line 29 40 29 40 33

Tabla 4.12.: Resultados de las marcas de lujo con más de 50 años de historia CH BP MC LB RC CONTACTO SENSORIAL On-line Imágenes dinámicas 5 2 5 6 1 Música y sonidos personalizables 2 1 2 3 1 Aplicaciones para otras plataformas 6 3 1 1 1 Pruebas / Demostraciones de productos 5 1 2 3 1 Personalización productos y servicios 1 1 1 1 1

TOTAL 19 8 11 14 5 Off-line Imágenes estáticas 1 6 3 1 6 Música única 5 1 6 6 1 Downloads 5 4 5 1 1 Descripciones de olores / productos 6 6 6 6 6 Zoom 5 2 2 1 1

TOTAL 22 19 22 15 15 IMPACTO Direccional y Diálogo Email / Formulario de contacto 6 6 6 6 6 Localizador de establecimientos 6 5 2 6 6 E-business 2 1 1 2 5 Enlaces 5 2 1 2 1 Redes Sociales / Blogs / Foros 5 3 1 1 1

TOTAL 24 17 11 17 19 Informativo Información corporativa 6 6 5 6 6 Arquitectura 4 3 5 5 6 Tecnología 4 4 5 6 5 Sistema de navegación 4 3 4 5 4 Créditos 4 4 4 2 3

TOTAL 22 20 23 24 24 CH BP MC LB RC Total de Elementos On-line 43 25 22 31 24 Total de Elementos Off-line 44 39 45 39 39