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1 INFORME GLOBAL ACERCA DE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD

Copyright © 2015 The Nielsen Company

LA CONFIANZA GLOBAL EN LA PUBLICIDADESTRATEGIAS PARA LA OBTENCIÓN DE LOGROS EN UN PANORAMA DE MEDIOS EN EVOLUCIÓNSEPTIEMBRE 2015


C O M E N Z A R C O N E L A L C A N C E, F I N A L I Z A R C O N L A R E A C C I Ó N

EN EL MUNDO

• Los sitios web de marcas son el segundo formato publicitario más confiable, después de las recomendaciones de los amigos y la familia.

• Dos tercios confían en las opiniones de consumidores que se publican en línea, que corresponde al tercer formato más confiable.

• La proliferación de los formatos de anuncios en Internet no perjudica la confianza en los canales tradicionales de publicidad paga. Aproximadamente seis de cada diez aseguran que confían en los anuncios televisivos (63 %), los que se encuentran en periódicos (60 %) y los que se encuentran en revistas (58 %).

• La generación del milenio muestra los niveles más altos de confianza en 18 de 19 formatos o canales publicitarios, que incluye la televisión, los periódicos y las revistas.

• El humor genera un impacto mayor en los mercados occidentales, los anuncios con temáticas de salud son bastante apreciados en Latinoamérica y los anuncios que muestran situaciones de la vida real resultan más llamativos en Asia Pacífico, África y Oriente Medio.



Son tres los factores que conforman la base de una campaña publicitaria exitosa: el alcance, el impacto y la reacción. Atraiga a la audiencia adecuada y asegúrese de que su anuncio tenga un impacto positivo para que pueda generar la reacción esperada. Parece sencillo, pero no lo es.

El panorama de la publicidad evoluciona a un ritmo extraordinario, mientras que la proliferación de medios y los avances tecnológicos crean nuevas maneras de conectarse con los consumidores. Podemos ver videos en teléfonos, escuchar música en computadoras portátiles y leer el periódico en tablets (y a veces hacer todo esto a la vez). La necesidad de atraer, generar un impacto y obtener una reacción de la audiencia adecuada dentro de un mundo de alternativas, puede dificultar la decisión de dónde invertir en publicidad.

Si bien, no existe una regla sencilla para maximizar la eficacia de la publicidad en un mercado tan saturado, la comprensión acerca de cómo los consumidores se sienten con respecto a los anuncios que aparecen en las diversas plataformas de medios que utilizan cada día, es un buen punto de partida.

La Encuesta global de Nielsen acerca de la confianza en la publicidad sondeó a 30 000 encuestados en línea en 60 países a fin de evaluar la opinión de los consumidores sobre alrededor de 19 medios publicitarios pagados, ganados y propios. Los resultados identifican los formatos de los anuncios que generan mayor impacto en los consumidores y aquellos que tienen potencial para crecer. Resulta relevante que los consumidores en el mundo discrepan rotundamente en cuanto a las plataformas más eficaces para generar una reacción. Los consumidores también nos señalan los tipos de mensajes que más les gustan y no resulta extraño que difieran según la generación.

Los resultados de esta encuesta se basan en los encuestados con acceso a Internet en 60 países. Si bien una metodología de encuesta en línea posee una gran magnitud y un alcance global, solamente ofrece una perspectiva de los hábitos de los usuarios de Internet existentes y no de las poblaciones totales. En los mercados en desarrollo, en los que el impacto de Internet continúa en aumento, es posible que el público sea más joven y tenga una afluencia económica mayor que la población general de ese país. Además, las respuestas de la encuesta se basan en el comportamiento que el usuario dice tener en lugar de usar datos reales.

ACERCA DE LA METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA GLOBAL

EN EL MUNDO“Mientras los anunciantes comienzan a comprender a los consumidores de Internet, alrededor de un tercio de las campañas publicitarias en línea no funcionan, ya que no generan conciencia o no generan ningún incremento en la intención de compra”, afirmó Randall Beard, presidente de Expanded Verticals de Nielsen. “Debido a que los consumidores tienen más control que nunca de cómo consumen el contenido y cómo interactúan con las marcas, la comprensión del impacto de los anuncios en las pantallas es la única manera de impulsar la penetración con éxito y potenciar una marca hoy en día”.


E L C Í R C U L O D E INFLUENCIA ES AMPLIO La publicidad con mayor credibilidad proviene directamente de la gente en la que confiamos y conocemos. Más de ocho de cada diez encuestados a nivel global (83 %) señalan que confían bastante o totalmente en las recomendaciones de sus amigos y familiares. Sin embargo, la confianza no se limita solo a las personas más cercanas. De hecho, dos tercios (66 %) afirman que confían en las opiniones que otros consumidores publican en Internet, que constituye el tercer formato más confiable.

“No se puede subestimar el poder de los formatos de anuncios digitales, ya que ofrecen muchas ventajas para lograr un alcance eficaz”, señaló Beard. “Sin embargo, pocas marcas dominan las técnicas de marketing digital mediante recomendaciones personales, cuyos resultados pueden propagarse muy rápido. Los defensores apasionados de marcas pueden ser poderosos aliados para amplificar su mensaje, pero se les tiene que dar una razón para hablar. Haga que la relación de un argumento comercial unilateral evolucione a una conversación entre dos personas. Sea transparente y responsable. Los defensores de marcas por Internet pueden transformarse abruptamente en enemigos que tienen el poder de dañar la credibilidad y la reputación si algo no resulta como esperaban”.

Los canales en línea propios (administrados por marcas) también se encuentran entre los formatos publicitarios más confiables. De hecho, los sitios web de marcas son el segundo formato más confiable, con un 70 % de encuestados a nivel global que señalan que confían bastante o totalmente en estos sitios. Además, más de la mitad de los encuestados (56 %) confía en la publicidad que recibe por correo electrónico (previa suscripción).

LOS MEDIOS GANADOS Y PROPIOS SE MANTIENEN COMO LOS FORMATOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS MÁS CONFIABLES

PORCENTAJE DE ENCUESTADOS A NIVEL GLOBAL QUE CONFÍA BASTANTE O TOTALMENTE EN LOS FORMATOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS

GANADOS

Recomendaciones de las personas que conozco

Opiniones de consumidores publicadas en Internet

Contenido editorial, como artículos de prensa

-1 %

-2 %

-1 %

2015 DIFERENCIA DESDE

2013

DIFERENCIA DESDE

2013

83 %

66 %

66 %

Fuente: Encuesta global de Nielsen acerca de la Confianza en la Publicidad, Primer Trimestre de 2015 y Primer Trimestre de 2013

PROPIOS

Sitios web de marcas

Patrocinio de las marcas

Correos electrónicos que recibo porque me suscribí

56 %

2015

70 %

61 %

+1 %

0 %

0 %



L A C O N F I A N Z A E N L A P U B L I C I D A D C O N V E N C I O N A L TO D AV Í A E S M U Y S Ó L I D A A pesar de la continua fragmentación de los medios, la proliferación de los formatos en línea no perjudica la confianza en los canales tradicionales (no digitales) de paga. La televisión, los periódicos y las revistas aún se consideran formatos publicitarios confiables. Más de seis de cada diez encuestados a nivel global afirman que confían bastante o totalmente en los comerciales de televisión (63 %), un punto porcentual más que en el 2013. Un número menor de encuestados confía en los anuncios publicados en los periódicos (60 %) y en las revistas (58 %), el cual cayó uno y dos puntos porcentuales, respectivamente, en relación con los porcentajes de hace dos años.

La confianza en los anuncios móviles y por Internet pagados permanecen relativamente constantes desde el 2013. Cerca de la mitad de los encuestados a nivel global indica que confía bastante o totalmente en los anuncios de videos en Internet (48 %, sin cambios desde el 2013), los anuncios que aparecen en los resultados de motores de búsqueda (47 %, un punto porcentual menos) y los anuncios en redes sociales (46 %, dos puntos porcentuales menos). Alrededor de cuatro de cada diez encuestados a nivel global confía en los anuncios publicitarios en Internet (42 %, sin cambios) y en la publicidad móvil (43 %, dos puntos porcentuales menos). Solo un poco más de un tercio asegura que confían en los mensajes de texto publicitarios (36 %, un punto porcentual menos).

“Las marcas aumentaron de forma constante su gasto en anuncios en línea, ya que se sienten cada vez más cómodos con la publicidad y las pautas de medición digitales. Sin embargo, los formatos televisivos aún ofrecen el alcance máximo no duplicado (es decir, que el anuncio llega a cada persona de la audiencia solo una vez) de 85 a 90 %”, señaló Beard. “A pesar de que los anuncios digitales pueden ofrecer ventajas considerables (como campañas precisas, modificaciones sobre la marcha y más opciones creativas) pasar de la televisión a un plan completamente digital constituye una decisión atrevida para cualquier ejecutivo de marketing. Considere una combinación entre canales convencionales y digitales para conseguir el mejor retorno de inversión”.


Anuncios en televisión Anuncios de video en línea

Anuncios en periódicos Anuncios que aparecen en los resultados de motores de búsqueda

Anuncios en revistas

Carteles y otros tipos de publicidad en la vía pública Anuncios en dispositivos móviles

Posicionamiento de productos en programas de televisión

Anuncios en la radio

Anuncios que aparecen antes de las películas

Anuncios en redes sociales

Anuncios publicitarios en línea

Mensajes de texto publicitarios

+1 %

-1 %

-2 %

-1 %

0 %

-3 %

-2 %

PAGOS: CONVENCIONALES2015

PAGOS: EN LÍNEA O MÓVILES2015

60 %

Fuente: Encuesta global de Nielsen acerca de la Confianza en la Publicidad,

Primer Trimestre de 2015 y Primer Trimestre de 2013

63 %

58 %

56 %

55 %

54 %

54 %

0 %

-1 %

-2 %

48 %

47 %

46 %

-2 %43 %

0 %42 %

-1 %36 %

LA CONFIANZA EN LOS FORMATOS PUBLICITARIOS CONVENCIONALES Y DIGITALES PERMANECE ESTABLE

PORCENTAJE DE ENCUESTADOS A NIVEL GLOBAL QUE CONFÍA BASTANTE O TOTALMENTE EN LOS FORMATOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS

DIFERENCIA DESDE

2013

DIFERENCIA DESDE

2013



L O S F O R M ATO S E N L Í N E A FA C I L I TA N L A A C C I Ó NConfiar es una cosa. Actuar es otra.

La confianza y la acción están claramente relacionadas entre sí, pero ¿es la credibilidad un requisito previo a la compra? Los datos sugieren que no siempre lo es: incluso los formatos con índices de confianza más bajos pueden resultar muy eficaces para atraer consumidores hasta el punto de venta.

El mismo porcentaje de encuestados a nivel global que confía en la opinión de sus amigos y familiares indican que actúan frente a estas opiniones al menos parte del tiempo (83 % cada uno). Del mismo modo, la confianza y las acciones autoinformadas son iguales para sitios web de marcas (70 % cada uno).

Sin embargo, para varios de los formatos de publicidad pagada, la acción realmente supera a la confianza. Es decir, cada vez más consumidores indican que actúan, en vez de considerar confiable el anuncio. Esto es particularmente cierto para los formatos en línea y móviles. La acción autoinformada supera la confianza por más de dos dígitos en el caso de los anuncios que aparecen en los resultados de motores de búsqueda (47 % confía; 58 % actúa), los anuncios en redes sociales (46 % confía; 56 % actúa) y los mensajes de texto publicitarios (36 % confía; 46 % actúa).

“Los formatos en donde la acción supera a la confianza por un gran margen comparten un atributo común: el acceso fácil a los productos y servicios”, señaló Beard. “Si le gusta, lo compra. Los formatos en línea y móviles facilitan de manera excepcional que los consumidores vivan el momento y actúen rápidamente con base en la publicidad. A menudo, los consumidores solo tienen que hacer clic en un vínculo que los dirige a un sitio donde pueden recibir más información o comprar el artículo”.


LA ACCIÓN SUPERA A LA CONFIANZA EN MUCHOS FORMATOS PUBLICITARIOS

PORCENTAJE DE ENCUESTADOS A NIVEL GLOBAL QUE CONFÍA BASTANTE O TOTALMENTE EN LOS FORMATOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS, PORCENTAJE QUE SIEMPRE O A VECES ACTÚA SEGÚN EL FORMATO

CONFIANZA ACCIÓN

Fuente: Encuesta global de Nielsen acerca de la Confianza en la Publicidad, Primer Trimestre de 2015

LA ACCIÓN ES CONGRUENTE CON LA CONFIANZA

LA CONFIANZA SUPERA A LA ACCIÓN

OPINIONES DE CONSUMIDORES PUBLICADAS EN INTERNET

RECOMENDACIONES DE LAS PERSONAS QUE CONOZCO

ANUNCIOS EN LA RADIO ANUNCIOS QUE APARECEN ANTES DE LAS PELÍCULAS

CONTENIDO EDITORIAL, COMO

ARTÍCULOS DE PRENSA

ANUNCIOS EN TELEVISIÓN

SITIOS WEB DE MARCAS

ANUNCIOS EN PERIÓDICOS

CORREOS ELECTRÓNICOS QUE RECIBO PORQUE ME SUSCRIBÍ

PATROCINIO DE LAS MARCAS

ANUNCIOS EN REVISTASPOSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS EN PROGRAMAS DE TELEVISIÓN

CARTELES Y OTROS TIPOS DE PUBLICIDAD EN LA VÍA PÚBLICA

ANUNCIOS QUE APARECEN EN LOS RESULTADOS DE MOTORES DE BÚSQUEDA

ANUNCIOS PUBLICITARIOS EN LÍNEA

66 %63 %

61 %62 %

70 %70 %

60 %63 %

63 %69 %

83 %83 %

58 %62 %

56 %63 %

66 %69 %

42 %50 %

56 %58 %

55 %59 %

LA ACCIÓN SUPERA A LA CONFIANZA

47 %58 %

54 %54 %

ANUNCIOS EN REDES SOCIALES

46 %56 %

ANUNCIOS DE VIDEO EN LÍNEA

48 %53 %

PUBLICIDAD EN DISPOSITIVOS MÓVILES

43 %50 %

MENSAJES DE TEXTO PUBLICITARIOS

36 %46 %

54 %54 %



L O S N I V E L E S D E C O N F I A N Z A Y A C C I Ó N S O N M AYO R E S E N L A S R E G I O N E S E N V Í A S D E D E S A R R O L L OEn el mundo, los niveles de confianza de cada tipo de formato publicitario son mayores en los mercados en vías de desarrollo. Latinoamérica encabeza la lista, lo que demuestra los mayores niveles de confianza para 10 de 19 formatos publicitarios, que en su mayoría representan formatos convencionales. África y Oriente Medio mostró los niveles más altos que arrojaron 7 de 19 formatos, que representan una combinación entre los formatos digitales y los convencionales. Por último, Asia Pacífico presentó los mayores niveles de confianza para tres formatos, incluidos la publicidad en dispositivos móviles y los mensajes de texto publicitarios. Los encuestados de estas regiones tenían más probabilidades de señalar que actuaban con base en formatos publicitarios, al menos algunas veces.

Los encuestados de Europa son más escépticos ante la publicidad y registraron los niveles de confianza más bajos para los 19 formatos. También tenían la menor probabilidad de señalar que actuaban frente a casi todos (19 de 18) los formatos publicitarios.

En Norteamérica hubo resultados combinados. Si bien los encuestados de la región arrojaron niveles de confianza por debajo del promedio mundial para 9 de 19 formatos publicitarios, (incluidos, principalmente, los sitios web de marcas), en realidad superan el promedio a nivel global de pocos canales (8 de 19). Y esta es la única región donde la confianza es siempre (y de manera considerable) más alta que la acción autoinformada.


REGIONES CON EL NIVEL DE CONFIANZA MÁS ALTO EN LOS FORMATOS PUBLICITARIOS ESPECÍFICOS

FORMATO ASIAPACÍFICO

ÁFRICA YORIENTE MEDIO

LATINO AMÉRICA

RECOMENDACIONES DE LAS PERSONAS QUE CONOZCO aSITIOS WEB DE MARCAS aOPINIONES DE CONSUMIDORES PUBLICADAS EN INTERNET aCONTENIDO EDITORIAL, COMO ARTÍCULOS DE PRENSA aANUNCIOS EN TELEVISIÓN aPATROCINIO DE LAS MARCAS aANUNCIOS EN PERIÓDICOS aANUNCIOS EN REVISTAS aCARTELES Y OTROS TIPOS DE PUBLICIDAD EN LA VÍA PÚBLICA aCORREOS ELECTRÓNICOS QUE RECIBO PORQUE ME SUSCRIBÍ aPOSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS EN PROGRAMAS DE TELEVISIÓN a aANUNCIOS EN LA RADIO aANUNCIOS QUE APARECEN ANTES DE LAS PELÍCULAS aANUNCIOS DE VIDEO EN LÍNEA aANUNCIOS QUE APARECEN EN LOS RESULTADOS DE MOTORES DE BÚSQUEDA aANUNCIOS EN REDES SOCIALES aANUNCIOS EN DISPOSITIVOS MÓVILES aANUNCIOS PUBLICITARIOS EN LÍNEA aMENSAJES DE TEXTO PUBLICITARIOS a




PORCENTAJE DE ENCUESTADOS QUE CONFÍA BASTANTE O TOTALMENTE EN LOS FORMATOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS SEGÚN LA REGIÓN

LA CONFIANZA ES MAYOR EN LAS REGIONES EN VÍAS DE DESARROLLO

ASIAPACÍFICO EUROPA

ÁFRICA YORIENTE

MEDIO

LATINO AMÉRICA

NORTEA-MÉRICA

RECOMENDACIONES DE LAS PERSONAS QUE CONOZCO

85 % 78 % 85 % 88 % 82 %

SITIOS WEB DE MARCAS 78 % 54 % 76 % 75 % 61 %

CONTENIDO EDITORIAL, COMO ARTÍCULOS DE PRENSA

71 % 52 % 71 % 74 % 63 %

OPINIONES DE CONSUMIDORES PUBLICADAS EN LÍNEA

70 % 60 % 71 % 63 % 66 %

ANUNCIOS EN TELEVISIÓN 68 % 45 % 70 % 72 % 63 %

PATROCINIO DE LAS MARCAS 67 % 43 % 73 % 70 % 57 %

ANUNCIOS EN PERIÓDICOS 63 % 44 % 69 % 72 % 65 %

ANUNCIOS EN REVISTAS 62 % 43 % 65 % 70 % 62 %

CARTELES Y OTROS TIPOS DE PUBLICIDAD EN LA VÍA PÚBLICA

60 % 40 % 64 % 63 % 57 %

CORREOS ELECTRÓNICOS QUE RECIBO PORQUE ME SUSCRIBÍ

60 % 41 % 59 % 65 % 64 %

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS EN PROGRAMAS DE TELEVISIÓN

60 % 35 % 64 % 64 % 53 %

ANUNCIOS QUE APARECEN ANTES DE LAS PELÍCULAS

59 % 38 % 57 % 62 % 56 %

ANUNCIOS EN LA RADIO 54 % 41 % 62 % 68 % 60 %

ANUNCIOS DE VIDEO EN LÍNEA 53 % 33 % 55 % 52 % 47 %

ANUNCIOS EN DISPOSITIVOS MÓVILES 50 % 26 % 49 % 48 % 39 %

ANUNCIOS EN REDES SOCIALES 50 % 32 % 57 % 54 % 42 %

ANUNCIOS QUE APARECEN EN LOS RESULTADOS DE MOTORES DE BÚSQUEDA 50 % 36 % 52 % 58 % 49 %

ANUNCIOS PUBLICITARIOS EN LÍNEA 48 % 27 % 49 % 46 % 41 %

MENSAJES DE TEXTO PUBLICITARIOS 42 % 22 % 41 % 39 % 37 %



L O S F O R M ATO S C O N V E N C I O N A L E S G E N E R A N U N I M PA C TO M AYO R EN L A GENERACIÓN D E L O S M I L L E N N I A L S¿Cómo influye la edad en la confianza y la voluntad de actuar? No de la manera que se podría esperar.

No resulta sorprendente que la generación de los millennials (21 a 34 años), que creció con Internet, tenga los niveles de confianza más altos en los formatos móviles y en línea, seguida de cerca por la generación X (35 a 49 años). Sin embargo, la generación del milenio no solo supera el promedio en formatos publicitarios en línea y móviles. Este grupo también presenta los niveles de confianza más altos en 18 de 19 canales y formatos publicitarios, incluidos la televisión, los periódicos y las revistas, y además cuenta con el índice más alto de voluntad para actuar en 16 de 19 formatos.

“La generación de millennials consume medios de manera diferente de sus homólogos de edad más avanzada, ejercen un mayor control sobre cuándo y dónde ven, escuchan y leen el contenido, y además desde qué tipo de dispositivo”, aseguró Beard. “Aunque confían menos en los canales convencionales, su confianza y voluntad para actuar en estos formatos sigue siendo alta. Mientras que un enfoque con varios canales integrados es el mejor para todas las generaciones, es incluso más importante cuando se trata de la generación del milenio”.



GENERACIÓN Z (15 A 20 AÑOS)

GENERACIÓN DEL MILENIO

(21 A 34 AÑOS)

GENERACIÓN X (35 A 49 AÑOS)

NACIDOS ENTRE 1946 Y PRINCIPIOS

DE LA DÉCADA DE LOS 60

(50 A 64 AÑOS)

GENERACIÓN SILENCIOSA

(MAYORES DE 65 AÑOS)

RECOMENDACIONES DE LAS PERSONAS QUE CONOZCO 83 % 85 % 83 % 80 % 79 %

SITIOS WEB DE MARCAS 72 % 75 % 70 % 59 % 50 %

OPINIONES DE CONSUMIDORES PUBLICADAS EN LÍNEA 63 % 70 % 69 % 58 % 47 %

CONTENIDO EDITORIAL, COMO ARTÍCULOS DE PRENSA 68 % 68 % 66 % 60 % 55 %

ANUNCIOS EN TELEVISIÓN 58 % 67 % 64 % 55 % 48 %

PATROCINIO DE LAS MARCAS 62 % 66 % 62 % 52 % 42 %

ANUNCIOS EN REVISTAS 57 % 62 % 61 % 50 % 46 %

ANUNCIOS EN PERIÓDICOS 57 % 62 % 62 % 55 % 53 %

ANUNCIOS QUE APARECEN ANTES DE LAS PELÍCULAS 54 % 60 % 55 % 42 % 31 %

CARTELES Y OTROS TIPOS DE PUBLICIDAD EN LA VÍA PÚBLICA 59 % 60 % 57 % 46 % 38 %

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS EN PROGRAMAS DE TELEVISIÓN 51 % 60 % 56 % 42 % 39 %

CORREOS ELECTRÓNICOS QUE RECIBO PORQUE ME SUSCRIBÍ 54 % 57 % 56 % 53 % 54 %

ANUNCIOS EN LA RADIO 51 % 55 % 57 % 49 % 42 %

ANUNCIOS DE VIDEO EN LÍNEA 45 % 53 % 50 % 37 % 27 %

ANUNCIOS QUE APARECEN EN LOS RESULTADOS DE MOTORES DE BÚSQUEDA 43 % 52 % 50 % 41 % 33 %

ANUNCIOS EN REDES SOCIALES 45 % 51 % 47 % 35 % 26 %

ANUNCIOS EN DISPOSITIVOS MÓVILES 42 % 48 % 45 % 31 % 20 %

ANUNCIOS PUBLICITARIOS EN LÍNEA 36 % 47 % 43 % 34 % 25 %

MENSAJES DE TEXTO PUBLICITARIOS 32 % 41 % 38 % 27 % 18 %


PORCENTAJE DE ENCUESTADOS QUE CONFÍA BASTANTE O TOTALMENTE EN LOS FORMATOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS SEGÚN LA GENERACIÓN

LA GENERACIÓN DE LOS MILLENNIALS TIENE EL NIVEL DE CONFIANZA MÁS ALTO EN CASI TODOS LOS FORMATOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS


A N U N C I O S Q U E E M O C I O N A N Y G E N E R A N U N I M PA C TOLas campañas de marketing exitosas requieren mucho más que la identificación del canal adecuado para llegar a los consumidores. También se trata de enviar el mensaje correcto. Una investigación efectuada por Neurociencia del Consumidor de Nielsen demostró que los anuncios que cuentan con una tasa de éxito alta obtienen buenos resultados en tres dimensiones: atención, transformación a memoria a largo plazo y compromiso emocional. ¿Cómo pueden asegurar los ejecutivos de marketing que sus anuncios se destaquen en estos factores? Uno de los elementos clave es saber cómo conectarse con su audiencia mediante mensajes que tengan un gran impacto.

Según el 44 % de los encuestados en el mundo, los anuncios que muestran situaciones de la vida real generan un impacto más potente. La investigación neurocientífica del consumidor sobre el aprendizaje y la memoria reveló que el empleo de temáticas familiares tiene gran utilidad para el impulso la memorabilidad.

“Los mejores anuncios comparten varias características: se identifican con las personas, siguen un argumento simple y optimista, usan imágenes novedosas y sorprendentes y establecen una conexión emocional”, señaló Beard. “Estas características proporcionan una base sólida para el desarrollo creativo, sin embargo, no existe una formula estándar. Lo que resulta eficaz en un país o región no necesariamente funcionará bien en otros lugares. Es fundamental tener un conocimiento profundo de las preferencias locales".

De hecho, existen diferencias regionales evidentes de cómo se perciben los mensajes alrededor del mundo. El humor tiene un impacto más potente en los mercados occidentales. Según el 51 % y 50 % de los encuestados en Europa y Norteamérica, respectivamente, el humor encabeza la lista de los tipos de mensajes más llamativos; sin embargo, no supera el tercer lugar en ninguna otra región (los encuestados de Asia Pacífico y Latinoamérica lo situaron en el cuarto lugar). Los anuncios con temáticas de salud generan un gran impacto en Latinoamérica y, de hecho, encabezan la lista. Los anuncios sobre la familia también resultan muy llamativos en Latinoamérica, África y Oriente Medio.

EL HUMOR GENERA UN MAYOR IMPACTO EN LOS MERCADOS DE PAÍSES DESARROLLADOS, MIENTRAS QUE LAS SITUACIONES DE LA VIDA REAL Y LAS TEMÁTICAS DE SALUD RESULTAN MÁS LLAMATIVAS EN LAS REGIONES EN VÍAS DE DESARROLLO

SITUACIONES DE LA VIDA REAL

HUMORÍSTICOS

TEMÁTICAS RELACIONADAS CON LA SALUD

45 %

32 %

44 %

41 %

51 %

26 %

44 %

38 %

34 %

50 %

33 %

52 %

35 %

50 %

24 %

EL ALCANCE DE LOS TEMAS PUBLICITARIOS VARÍA EN EL MUNDO

TEMÁTICAS PUBLICITARIAS QUEGENERAN UN IMPACTO MAYOR

ASIA PACÍFICO EUROPA

ÁFRICA Y ORIENTE MEDIO

NORTEAMÉRICA

LATINOAMÉRICA




EL ALCANCE DE LOS TEMAS PUBLICITARIOS VARÍA EN EL MUNDO

TEMÁTICAS PUBLICITARIAS QUE GENERAN UN IMPACTO MAYOR

ASIA PACÍFICO EUROPA ÁFRICA Y ORIENTE MEDIO NORTEAMÉRICALATINOAMÉRICA

HUMORÍSTICASSITUACIONES DE LA VIDA REAL

ORIENTADAS HACIA LOS VALORES

SENTIMENTALES

RELACIONADAS CON AUTOS

MUY ENERGÉTICOS O CON ACCIÓN

CENTRADO EN LOS ANIMALES O MASCOTAS

CON RESPALDO DE FAMOSOS

TEMÁTICAS DESALUD

MOTIVACIONALES

DEPORTIVAS

SEXUALES

ORIENTADAS A LA FAMILIA

CENTRADAS ENLOS NIÑOS

COMPETITIVAS

CON RESPALDO DE ATLETAS

45 %

37 %

18 %

10 %

32 %

30 %

10 %

14 %

44 %

26 %

12 %

9 %

37 %

16 %

12 %

8 %

41 %

20 %

14 %

11 %

51 %

16 %

21 %

7 %

26 %

17 %

13 %

9 %

29 %

17 %

10 %

6 %

44 %

32 %

19 %

14 %

38 %

22 %

14 %

14 %

34 %

20 %

18 %

12 %

42 %

24 %

25 %

10 %

50 %

37 %

23 %

16 %

33 %

20 %

23 %

9 %

52 %

23 %

23 %

16 %

47 %

30 %

16 %

9 %

35 %

38 %

15 %

6 %

50 %

17 %

27 %

8 %

24 %

13 %

12 %

11 %

33 %

13 %

10 %

5 %



A L G U N A S T E M ÁT I C A S G E N E R A N U N B U E N I M PA C TO E N L A S G E N E R A C I O N E S, M I E N T R A S Q U E OT R A S AT R A E N A U N P Ú B L I C O M Á S R E D U C I D O¿Desea conectarse emocionalmente con los consumidores? Comience por considerar qué publico intenta abarcar.

Algunos mensajes generan un buen impacto en todas las generaciones. Los anuncios que muestran situaciones de la vida real son un buen ejemplo: resultan llamativos para aproximadamente cuatro de cada diez encuestados en todos los grupos de edad. Una investigación de Nielsen acerca del efecto que generan las marcas que aparecen en televisión en los Estados Unidos también demostró que la cercanía de los personajes es importante para los consumidores de edad avanzada y para los más jóvenes. Si bien el humor genera un buen impacto en todas las generaciones, el estilo del humor puede variar de forma drástica. Los consumidores de edad avanzada prefieren un humor inteligente y divertido, mientras que los consumidores más jóvenes prefieren un humor sarcástico, poco convencional e irreverente. Las cinco generaciones también sitúan a los anuncios orientados a los valores y con temáticas de salud en una ubicación muy alta en la escala de clasificación.

Sin embargo, los otros mensajes tienen un alcance que se reduce a un grupo específico. Las temáticas de acción o muy energéticas, las motivacionales y las que cuentan con el respaldo de famosos generan un impacto mayor en las audiencias de la Generación Z (15 a 20 años) y la Generación del Milenio (21 a 34 años). Por otro lado, los anuncios centrados en las mascotas son más llamativos para los consumidores de edad avanzada.

“La importancia de entender a la audiencia y satisfacer sus gustos no puede sobreestimarse”, señaló Beard. “Independientemente del formato de entrega, los anuncios con mayor éxito son aquellos que hablan de los sentimientos de la audiencia”.



EL ALCANCE DE LOS TEMAS PUBLICITARIOS VARÍA SEGÚN LA GENERACIÓN



CENTRADAS EN LOS ANIMALES O LAS MASCOTAS

GENERACIÓN SILENCIOSA

(mayores de 65 años)

28 % 13 %

14 %

16 %

23 %

24 %

28 %

21 %

16 %

8 %

GENERACIÓN Z(15 a 20 años)

NACIDOS ENTRE 1946 Y

PRINCIPIOS DE LA DÉCADA DE

LOS 60 (50 a 64 años)

GENERACIÓN X (35 a 49 años)

GENERACIÓN DEL MILENIO (21 a 34 años)

TEMÁTICAS PUBLICITARIAS QUE GENERAN UN IMPACTO MAYOR SEGÚN LA EDAD DE LOS ENCUESTADOS (EDAD AVANZADA O LOS MÁS JÓVENES)


ALGUNAS TEMÁTICAS GENERAN UN BUEN IMPACTO EN TODAS LAS GENERACIONES, MIENTRAS QUE OTRAS SE ACERCAN A UN PÚBLICO MÁS REDUCIDO

GENERACIÓN Z (15 A 20 AÑOS) GENERACIÓN DEL MILENIO (21 A 34 AÑOS) GENERACIÓN X (35 A 49 AÑOS)

GENERACIÓN SILENCIOSA (MAYORES DE 65 AÑOS)NACIDOS ENTRE 1946 Y PRINCIPIOS DE LA DÉCADA DE LOS 60 (50 A 64 AÑOS)

SITUACIONES DE LA VIDA REAL


CON RESPALDO DE FAMOSOS

SEXUALES

44 %45 %43 %44 %40 %

2 %7 %8 %14 %16 %

8 %16 %21 %28 %28 %

3 %7 %9 %12 %13 %

TEMÁTICAS RELACIONADAS CON LA SALUD

ORIENTADAS A LA FAMILIA

COMPETITIVAS

CON RESPALDO DE ATLETAS

40 %42 %38 %37 %31 %

9 %10 %11 %14 %13 %

32 %39 %42 %35 %24 %

4 %6 %6 %8 %8 %

HUMORÍSTICOS

MOTIVACIONALES

DEPORTIVAS

INFANTILES

46 %46 %38 %37 %37 %

10 %12 %14 %14 %16 %

13 %16 %20 %25 %25 %

12 %16 %23 %19 %9 %

ORIENTADAS HACIA LOS VALORES

SENTIMENTALES

CENTRADO EN LOS ANIMALES O MASCOTAS

RELACIONADAS CON AUTOS

24 %23 %16 %14 %13 %

8 %15 %17 %18 %17 %

9 %9 %11 %12 %8 %


39 %37 %33 %32 %31 %



INCORPORE LOS MEDIOS DIGITALES COMO PARTE INTEGRAL DE SU ESTRATEGIA PUBLICITARIAPara que la publicidad tenga éxito, esta debe llegar a la audiencia correcta, lograr que el mensaje genere un impacto positivo y fomentar la reacción esperada de los clientes, sin importar el medio. Existe un potencial de crecimiento considerable en el uso de las estrategias digitales. Sin embargo, es fundamental hacer uso de dichas estrategias de forma eficaz para alcanzar el éxito:

• No modernice una estrategia convencional. Los medios digitales ofrecen muchas más opciones creativas a diferencia de los anuncios de televisión lineales. Haga coincidir su estrategia de marca y marketing y sus elecciones creativas con en el medio. Todas estas estrategias pueden ser distintas de su estrategia convencional.

• Cree campañas precisas. La publicidad digital tiene la ventaja de alcanzar a las distintas audiencias con base en casi cualquier variable: datos demográficos, comportamiento de compra, intenciones, etc. Incluso puede utilizar los datos de sus clientes principales para construir modelos “parecidos” que le permitirán encontrar un público digital similar (y prometedor).

• Obtenga garantías de audiencia. Cerca del 50 % de las impresiones de los anuncios digitales no son visibles (es decir, menos del 50 % de sus píxeles se pueden visualizar máximo durante uno o dos segundos de video). La mayoría de los editores digitales ofrecen garantías de audiencia para asegurar que el anuncio digital que adquirió realmente llegue a la audiencia que desea. No digitalice su publicidad por completo sin garantías de audiencia.

• Haga coincidir su pauta de medición con su indicador de desempeño clave. Asegúrese de que su pauta de medición del éxito mida de manera apropiada el objetivo real que intenta alcanzar. Si su campaña se trata de impulsar la toma de conciencia, mida el reconocimiento de la marca en términos de la conciencia y no a través de la tasa de clics. Si intenta conseguir compradores nuevos, mida las ventas concretadas entre los nuevos compradores y no las del total de los compradores. Incluso el plan de medios que se construyó de la manera más prolija posible sufrirá consecuencias si no utiliza las pautas de medición correctas.

• Realice ajustes sobre la marcha. Mida el reconocimiento de una marca o el desempeño de las ventas (o incluso ambos) sobre la marcha, es decir, mientras las campañas están en proceso. Adicionalmente, realice modificaciones para optimizar el desempeño de la campaña antes de que finalice. Cambie las unidades creativas según el desempeño, controle la frecuencia de exhibición cuando disminuya la cantidad de respuestas e invierta en sitios que impulsen un reconocimiento superior.

• Maximice el impacto de la marca con una combinación entre la publicidad digital y la convencional. La exhibición de anuncios en plataformas cruzadas (es decir, que la misma persona vea sus anuncios en una plataforma digital y por televisión) genera mayor memorabilidad y reconocimiento de la marca a diferencia de cuando se exhibe en una plataforma única (incluso cuando se ajusta según la frecuencia).


PAÍSES INCLUIDOS EN EL ESTUDIO

ASIA PACÍFICOMERCADO IMPACTO DE INTERNET

Australia 94 %

China 47 %

Hong Kong 81 %

India 20 %

Indonesia 28 %

Japón 86 %

Malasia 67 %

Nueva Zelanda 95 %

Filipinas 41 %

Singapur 80 %

Corea del Sur 92 %

Taiwán 80 %

Tailandia 30 %

Vietnam 44 %

LATINOAMÉRICAMERCADO IMPACTO DE INTERNET

Argentina 75 %

Brasil 54 %

Chile 67 %

Colombia 62 %

México 49 %

Perú 42 %

Venezuela 50 %

ORIENTE MEDIO Y ÁFRICAMERCADO IMPACTO DE INTERNET

Egipto 53 %

Pakistán 15 %

Arabia Saudita 67 %

Sudáfrica 52 %

Emiratos Árabes Unidos

96 %

NORTEAMÉRICAMERCADO IMPACTO DE INTERNET

Canadá 95 %

Estados Unidos 87 %

EUROPAMERCADO IMPACTO DE INTERNET

Austria 87 %

Bélgica 90 %

Bulgaria 59 %

Croacia 71 %

República Checa 78 %

Dinamarca 97 %

Estonia 83 %

Finlandia 97 %

Francia 83 %

Alemania 87 %

Grecia 60 %

Hungría 75 %

Irlanda 79 %

Israel 76 %

Italia 59 %

Letonia 75 %

Lituania 69 %

Países Bajos 96 %

Noruega 95 %

Polonia 67 %

Portugal 65 %

Rumania 51 %

Rusia 61 %

Serbia 65 %

Eslovaquia 82 %

Eslovenia 76 %

España 75 %

Suecia 95 %

Suiza 89 %

Turquía 57 %

Reino Unido 90 %

Ucrania 42 %

Fuente: Internet World Stats, 30 de junio de 2014



ACERCA DE LA ENCUESTA GLOBAL DE NIELSEN La Encuesta global de Nielsen acerca de la confianza en la publicidad se realizó entre el 23 de febrero y el 13 de marzo de 2015 y se realizó entre más de 30 000 consumidores en 60 países de Asia Pacífico, Europa, Latinoamérica, el Oriente Medio, África y Norteamérica. La muestra incluye grupos clasificados según la edad y el sexo para cada uno de los países, así como según sus usuarios de Internet, y se pondera con el fin de representar a los consumidores que utilizan Internet. Posee un margen de error de ±0,6 %. Esta encuesta de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Las tasas del impacto de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar mínimo de generación de informes del 60 % del impacto de Internet, o una población en línea de 10 millones para su inclusión en la encuesta. La Encuesta global de Nielsen, que incluye el Índice de confianza global de los consumidores, se estableció en el 2005.

ACERCA DE NIELSEN Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es una firma global de gestión del desempeño que proporciona un completo entendimiento sobre lo que ve y compra el consumidor. El área Watch de Nielsen proporciona a las agencias, anunciantes y medios, servicios de medición de las audiencias (Total Audience), de cualquier dispositivo desde el que se accede a contenido (video, audio, texto). El área Buy provee a los fabricantes y detallistas de productos de consumo masivo una medición y visión global única del desempeño de la industria y del mercado. Al integrar la información de Watch y Buy junto con otras fuentes de datos, Nielsen ofrece a sus clientes una medición de primer nivel, además de una analítica avanzada que permiten mejorar el desempeño de los negocios. Nielsen, una compañía que cotiza en índice Standard & Poor’s 500, está presente en más de 100 países que representan el 90 por ciento de la población mundial.

Para mayor información, visite www.nielsen.com.

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