La comunicación política onlineCómo utilizar la web para construir consensoy estimular la participación

Gianluca Giansante

Prólogo de Mitch Stewart

LAS FIGURAS DEL TEXTO

¿Cómo utilizar la red para crear una relación de confianza con los ciudadanos y ampliar su público de simpatizantes? ¿Cómo transformar la participación en la red en participación activa fuera de la red?  La presente obra, que reúne por primera vez un enfoque científico con la experiencia en el campo de la gestión de una campaña electoral, responde a estas preguntas.  

Antes de empezar: el libro

La obra de Giansante es una lectura necesaria para todo aquel que esté interesado en las estrategias de comunicación política.

Jim Messina, director de la campaña de Obama de 2012

Antes de empezar: dicen del libro

Gianluca Giansante

Investigador, consultor de comunicación y estratega digital. Trabaja para grandes empresas, instituciones y organizaciones políticas. Profesor de comunicación política en la School of Government de la Universidad LUISS “Guido Carli” de Roma.

Es doctor en Comunicación y Lenguajes Politicos por la Universidad Sapienza de Roma.

Antes de empezar: el autor

g_giansante

Todas las figuras contenidas en el libro

Las figuras que aparecen en el libro se puedenvisualizar con mayor definición en esta presentación.

En esta presentación

La página splash de la web de Obama en la jornada electoral de 2012

Figura 5

La página contiene una petición para que el usuario comparta con sus amigos en Facebook la invitación a participar en la votación. Siguiendo por la web, el visitante llega a una página donde puede encontrar su propio escaño.

La página splash de la web de Barack Obama después de las elecciones.

Figura 6

Ahora, la página invita a apoyar a OFA, asociación creada para apoyar la acción del presidente.

La página inicial de una web institucional diseñada según las necesidades del usuario.

Figura 7

El Ayuntamiento de Manchester (manchester.gov.uk) pone en primer plano los temas de interés para los ciudadanos (escuelas, calles, mobiliario urbano, etc.) y permite obtener más información sobrecada uno de ellos en las páginas interiores.

Otro ejemplo de página inicial utilizable

Figura 8

La página inicial de la web de Seth Godin (sethgodin.com) destaca los elementos principales a los que el autor desea dar visibilidad: en primer lugar, su fotografía y una descripción como «autor de best sellers» y, a continuación, los libros publicados (en la barra inferior), el blog, la suscripción a la lista de correo y la biografía (en la columna lateral).

Otro ejemplo de página inicial utilizable

Figura 8

Una imagen con una invitación clara a realizar una acción:«Share this if you agree» (compártelo si estás de acuerdo)

Figura 9

Los mensajes con una invitación clara a realizar una acción generan más interacciones

Test A/B de la página splash de la web de Barack Obama: al cambiar la fotografía se obtiene un incremento de los resultados del 19 %.

Figura 12

Existen varios modos de lectura del texto; el más común es el que sedefine como «en forma de F». El rojo indica una mayor concentración, el amarillo una mediana intensidad; el azul los puntos de menor atención del ojo.

Figura mencionada en la página 182

Figura 14Lewis Hine, Lewis Hine, Vendedores de periódicos en la calle, en Skeeters Branch, Saint Louis, 1910

Las fotografías también han demostrado que pueden ser una herramienta de cambio social. Las tomas de Lewis Hine sensibilizaron a la opinión pública y contribuyeron a aprobar la primera ley que limitaba el empleo a los menores de edad

Figura no contenida en el libroA la izquierda un surtidor de agua para uso de los blancos (White) y a la derecha uno para uso de los negros (Colored). (Elliott Erwitt, 1950)

Il ruolo delle foto nel definire l’immagine politica

No hay fotografías buenas o malas, sino solo fotografías que refuerzan (o debilitan) la imagen que se desea transmitir.

Una comparación de las fotografías de Obama y Putin muestra este concepto con claridad.

Ello se puede ver claramente si se comparan fotografías que los muestran en ocasiones similares

Le immagini di Obama e Putin

Figura 15Obama nadando

Putin nadando

Figura 16

Putin con gafas de sol

Figura no contenida en el libro

Obama con gafas de sol

Figura no contenida en el libro

Putin y los animales

Figura no contenida en el libro

Obama y los animales

Figura no contenida en el libro

Il ruolo delle foto nel definire l’immagine politica

Le immagini di Obama e Putin

Mientras que el presidente estadounidense hacehincapié en los rasgos de proximidad, apertura, cercanía y simpatía, el líder ruso quiere comunicar fuerza, dureza, seriedad y acentuar su talla de liderazgo en relación con la de un miembro de su comunidad.

Son dos perfiles muy distintos, que se refuerzan por medio de imágenes igual de diferentes.

Partidarios de Bill De Blasio durante la campaña electoral a la alcaldía de Nueva York.

Figura 17

Figura 18«Al final no recordaremos las palabras de nuestros enemigos, sino el silencio de nuestros amigos.»

Una fotografía y una frase de Martin Luther King invitan a luchar para derechos humanos.

««Nos hemos inscrito»

Figura 19

Una foto producida por los partidarios de Obama para recordar la importancia de inscribirse para votar, trámite imprescindible para poder participar en las elecciones.

Figura 20

«Yo participo». Una activista muestra su apoyo a Obama en respuesta a una invitación de la campaña a publicar su foto en los perfiles sociales.

La evolución del empleo en EEUU entre 2007 y 2011

Figura 21

Infografía producida por el equipo de Barack Obama: la parte roja se refiere a la administración Bush, mientras que la azul corresponde a la presidencia de Obama.

Esta infografía de la Casa Blanca muestra el número de veteranos y esposas de militares contratados a través del programa Joining Forces.

Figura 22

La imagen en tamaño original aquí http://gianlucagiansante.com/wp-content/uploads/2015/04/22.jpg

E-card de MoveOn

Figura 24

Tarjeta electrónica publicada en el perfil de Facebook de MoveOn

Figura 24E-card di MoveOn

«Walmart, ¿tu margen de beneficios es tan importante que no puedes pagar a tus empleados lo suficiente para vivir por encima del umbral de pobreza?», tarjeta electrónica firmada por el actor de Hollywood Ashton Kutcher para promover los derechos de los trabajadores de la multinacional estadounidense

Figura 25

Ejemplo de infografía hipertextual: haciendo clic en las distintas fases delproceso se puede acceder a páginas para profundizar en los temas. https://www.facebook.com/AmbasciataUSA/app_676715975676449

Infografía de la propuesta de Matteo Renzi para fomentar el empleo femenino en las primarias del Partido Democrático en 2012.

Figura 26

Infografía en tamaño original aquí http://gianlucagiansante.com/wp-content/uploads/2014/03/33.jpg

Ejemplo de whiteboard animation. “Mitt Romney contra Obama 2012,” Ydraw, LLC

Figura 27

Este vídeo de Mitt Romney utiliza imágenes dibujadas a mano para explicar la situación económica de EstadosUnidos https://youtu.be/qKMDS4cB58U?list=PL48FCCFB33E436D65

Ejemplo de whiteboard animation

Figura no contenida en el texto

Publicado en el perfil YouTube de la Casa Blanca: https://www.youtube.com/watch?v=EQG8eZs8AJc

Una imagen del discurso sobre el estado de la Unión de Obama de 2012. En YouTube hay una versión avanzada con fotos, textos e infografías

Figura 28

Publicado en el perfil YouTube de la Casa Blanca: https://www.youtube.com/watch?v=Zgfi7wnGZlE

La comunicación política onlineCómo utilizar la web para construir consensoy estimular la participación

Gianluca Giansante

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Para profundizar