La calidad del diseño de servicios evaluada por el cliente interno. Caso

GAVIOTATOURS

Autores: Ing. Ivis Taide González CamejoMSc. Ernesto Batista SánchezDrC. Milagros Caridad Pérez PraviaDrC. Jorge Ramón González Ferrer

La Agencia de Viajes Gaviota Tours de Holguín fue creada el 10 deMarzo de 1997, como una de las cuatro Unidades Empresariales deBase (UEB) Gaviota Tours que junto con las UEB Varadero, Habana yCentro forman las cuatro oficinas territoriales de GAVIOTA TOURSS.A. Se encuentra ubicada en el polo turístico de la provincia,específicamente en áreas de la actual playa Esmeralda.

Caracterización de la empresa

1. Variaciones en los indicadores de aprovechamiento de la jornada laboral.2. Disminución de los ingresos en el último trimestre en un 13 %.3. Deterioro de los indicadores de calidad, lo cual se traduce en:

• Aumento de las quejas en un 18%.• Disminución de la satisfacción del cliente en un 4,9 %.

4. Disminución de las utilidades sobre ventas en un 17,5 %.

Síntomas

Diagnóstico a la Satisfacción del cliente interno

Caracterización de la fuerza de trabajo

Composiciónpornivelescolar

9nogrado

12mogrado

TécnicoMedio

Superior

73,7 %

15,2 %9,1 %

2 %

Caracterización de la fuerza de trabajo

Composiciónporintegraciónpolítica

PCC

UJC

ninguna

66,7 %

24,2 %

9,1 %

Caracterización de la fuerza de trabajo

Composiciónporedades

hasta35

36-40 41-45 46-55 másde55

35,4 %24,2 %

22,2 %17,2 %

1 %

Mapa de Procesos

Diagnóstico a la satisfacción del cliente interno

Paso 1: Recopilación de la información.Garantías a los clientesPrecio acorde con la calidadRespeto a los plazos con los clientesConvenios de pago con clienteshabituales

Precio

Vías de promoción Promoción

Categorías de calidad para los serviciosVariedad en las ofertasServicio que satisface al clienteAtención a las necesidades y sugerencias del clienteAtención y respuesta a las quejas e inconformidades.

Personal apto y acto para el servicio

Producto

Personal

Condiciones propicias para el buen desempeño del servicioMedios de trabajo necesarios

Infraestructura

Índice de Satisfacción del cliente por variable

Donde:ISCv: Índice de satisfacción del cliente por variableVv: Votos por variableVi: Valor ideal

Paso 2: Procesamiento de la información.

Variable ISCvGarantías a los clientes 0,8375Precio acorde con la calidad 0,7875Respeto a los plazos con los clientes

0,7875Convenios de pago con clientes habituales

0,6125Vías de promoción 0,8Categorías de calidad para los servicios 0,7875Variedad en las ofertas 0,775Servicio que satisface al cliente 0,875Atención a las necesidades y sugerencias del cliente 0,8375Atención y respuesta a las quejas e inconformidades 0,775Personal apto y acto para el servicio 0,925Condiciones propicias para el buen desempeño del servicio 0,8625Medios de trabajo necesarios 0,8

Índice de Satisfacción del cliente por variable

Índice de satisfacción del cliente por dimensión

Donde:ISCd: Índice de satisfacción del cliente por dimensiónISCv: Índice de satisfacción del cliente por variable

Dimensión ISCdPrecio 0,3181Promoción 0,8Producto 0,3466Personal 0,925Infraestructura 0,69

Índice de satisfacción del cliente por dimensión

Análisis de los resultados

1. No se ofrecen garantías a los clientes.2. El servicio se comercializa a un precio que no se corresponde con la

calidad del mismo.3. En ocasiones no se respetan los plazos establecidos con los clientes.4. No se establecen convenios de pago que beneficien a los clientes

habituales.5. Las vías de promoción de los servicios comercializados no son

suficientes.6. No existen categorías de calidad para los servicios comercializados.7. Insuficiente variedad en las ofertas.8. Las necesidades y sugerencias del cliente no se toman en cuenta

debidamente durante el servicio.9. Las quejas e inconformidades no son discutidas ni respondidas de

manera oportuna.10. Los medios de trabajo necesarios no son suficientes.

Análisis de los resultados

Diseño del servicio Prestación del servicio

No se ofrecen garantías a los clientesEn ocasiones no se respetan los plazos establecidos con los clientes

El servicio se comercializa a un precioque no se corresponde con la calidaddel mismo.

Las vías de promoción de los servicios comercializados no son suficientes

No se establecen convenios de pago que beneficien a los clientes habituales.

Las necesidades y sugerencias del cliente no se toman en cuenta debidamente durante el servicio

Las vías de promoción de los servicios comercializados no son suficientes

Las quejas e inconformidades no son discutidas ni respondidas de manera oportuna

No existen categorías de calidad para los servicios comercializados

Los medios de trabajo necesarios no son suficientes

Insuficiente variedad en las ofertas

54,50% 45,50%

Análisis de las deficiencias

No. Característica

ExpertosΣAij Δi Δi²1 2 3 4 5 6 7

1No se ofrecen garantías a los clientes 4 6 6 4 5 6 6 37

12,5

156,25

2

El servicio se comercializa a unprecio que no se correspondecon la calidad del mismo. 3 2 1 2 4 2 3 17 -7,5 56,25

3

No se establecen convenios de pago que beneficien a los clientes habituales. 1 1 2 3 1 1 2 11 -14

182,25

4

Las vías de promoción de los servicios comercializados no son suficientes 5 5 4 5 6 4 5 34 9,5 90,25

5

No existen categorías de calidad para los servicios comercializados 2 3 3 1 2 3 1 15

-9,5 90,25

6Insuficiente variedad en las ofertas 6 4 5 6 3 5 4 33 8,5 72,25

ΣΣAij 147 647,5

Análisis de las deficiencias

Análisis de las deficiencias

T= 24,5W= 0,76 (La opinión de los expertos es confiable y concuerda)

ComponentesdelDiseñodelServicio

ElementosdelosComponentesdelDiseño Observaciones Puntuación(1–5)

1.Concepción.

Noexisteningúndocumentoqueavalalaconcepcióndelaempresa. 1

2.Funcionalidadprincipal.Laprestacióndelservicioenlosviajesnoquedaclaro 2

3.Integracióndelaoferta.Noselogranintegrartodosloselementosdelaempresa 2

4.Interaccióncliente-servicio.

Nosetienedefinidodocumentoenlainteraccióndelclienteenelservicio 1

5.Funcionesdelpersonal.Lostrabajadoresdominabiensusfunciones 4

6.Participacióndelcliente.Elgradodeparticipacióndelserviciodelosclientesesbajo 3

7.Factorespalpablesoperceptibles.

Losfactoresfísicostangiblesonaceptables 4

AdecuaciónSeadecuaelservicioalosclientes 5

8.Representacióngráfica. Noexisterepresentacióngrafica 19.Líneasdevisibilidaddelcliente.

Noexistelíneasdevisibilidaddelcliente 1

10.Relaciónclientes–proveedoresinternos.

Noestádefinidalarelaciónclientesproveedoresinternos. 2

DiseñodelServicio

DiseñodelaPrestacióndelservicio

Formalizacióndeldiseño

Lista de Chequeo para diagnosticar la calidad del diseño del servicio

Índice de Calidad del Diseño

Índice de calidad del diseño (ICd): 0.52 Bajo

• Fase de diseño del servicio: ICdf= 1 (Bajo)• Fase de diseño de la prestación: ICdf= 3,4 (Alto)• Fase de formalización del diseño: ICdf= 1,33 (Bajo)

Índice de Calidad del diseño por fases

Comparación de los resultados

No. Componentes del diseño Fases del diseño

1 Concepción.

diseño del servicio

2 Funcionalidad principal.

3 Integración de la oferta.

4 Interacción cliente - serviciodiseño de la prestación del servicio

5 Representación gráfica

formalización de diseño

6 Líneas de visibilidad del cliente.

7Relación clientes – proveedores internos.

1. Falta de capacitación del personal de calidad2. Poca disponibilidad de presupuesto para contratar servicios de

consultoría3. Inexistencia de documentos referentes al diseño de los servicios4. Ausencia de procedimientos establecidos por el Grupo

Empresarial para diseñar servicios5. Poca disponibilidad de recursos destinados a actividades de

diseño y pruebas a los servicios6. Ausencia de instrumentos de medición de la calidad del diseño

(encuestas, cuestionarios, lista de chequeo)7. Desconocimiento del personal, acerca de la necesidad de

documentar y evaluar el diseño de los servicios

Causas

Análisis de las causas(Diagrama Causa- Efecto)

Promoción

No existen suficientes vías de

promoción para los servicios

comercializados.

Hay que aumentar los materiales que

ayudan a la promoción (como video,

pancartas etc.)

La mayoría de los clientes no

hablan español por esto hay

que priorizar la promoción de

los idiomas.

No se desarrollan encuentros,

seminarios o talleres entre los guías

para así poder conocer las

inquietudes o preocupaciones de los

turistas.

Ausencia de guías turísticos

especializados en las diversas

modalidades del turismo

(turismo de ciudad, turismo

ecológico, etc.).

Personal

Problema PrincipalLos servicios se comercializan

a un precio que no está en

correspondencia con la

calidad de los mismos.

Precio

No se establecen

convenios de pago que

beneficien a los clientes

habituales.

Producto

Poca variedad

de los productos

La variedad de

las ofertas no

son suficiente.

En ocasiones las

necesidades y sugerencias

del cliente durante el

servicio no son tomadas en

cuentas.

No Causas Criterios de Expertos.

∆i ∆i2

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

1 Deficiencias en las vías depromoción

4 1 2 4 3 1 2 3 3 4 1 28 16 256

2 Priorizar el idioma español 2 3 1 2 1 3 1 4 2 1 2 22 22 484

3 No se desarrollan seminarios otalleres entre los guías.

7 7 6 7 7 7 6 7 7 7 7 75 31 961

4 El precio de los servicios no secorresponde a la calidad

6 6 7 6 6 6 7 6 5 5 6 66 22 484

5 No hay convenio de pago 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 5 57 13 169

6 Poca variedad de los productos 3 4 3 1 2 4 4 1 4 2 3 31 13 169

7 La variedad de la ofertas nos sonsuficientes

1 2 4 3 4 2 3 2 1 3 4 29308

15 2252748

å=

m

jaij1

Análisis de las causas(Método de concordancia de Kendall)

T= 44

W= 0.8110 (La opinión de los expertos es confiable y concuerda)

Análisis de las causas

Resultados del análisis

Diagnóstico a la satisfacción del cliente interno

Deficiencias en la calidad del servicio

Diseño (54, 50 %) Prestación (45, 50 %)

Análisis de la Calidad• Diseño del servicio • Diseño de la prestación• Formalización del diseño

• Precio• Promoción• Producto• Personal

Soluciones para la mejoracontinua de la calidad

Soluciones para la mejoracontinua Deficiencias

Deficiencias en el desempeño de la

Agencia

1. Revisar y documentar el diseño de los servicios existentes paragarantizar el adecuado desempeño de la agencia

2. Aumentar las pancartas, revistas, con ofertas sugerentes y del agradoque motiven al cliente; emplear imágenes coloridas y llamativas.

3. Revisar sistemáticamente las quejas y sugerencias de los clientes yestablecer un tiempo de respuesta que beneficie al cliente.

4. Desarrollar encuentros, seminarios o talleres entre los guías paraaprovechar las mejores experiencias y conocer de acerca susinquietudes.

5. Aumentar la variedad de los productos6. Priorizar las necesidades y sugerencias de los clientes a la hora de crear

nuevas ofertas que sean más llamativas para los clientes.

Soluciones (Diseño del servicio)

No.Acción Responsable

Fecha de cumplimiento Fecha de control

1 Revisar y documentar el diseño de los servicios existentes para garantizar el adecuado desempeño de la agencia Esp. Calidad 25/05/2017 25/09/2017

2 Gestionar nuevas vías de promoción de los servicios Director Comercial 25/03/2017 20/03/2017

3 Rediseñar las pancartas murales, afiches y otras vías de difusión Comercial 20/03/2017 12/03/2017

4 Priorizar la atención a las quejas y sugerencias de los clientes Esp. De Calidad 15/03/2017 10/03/2017

5 Gestionar un sistema de capacitación para los guías Esp. Recursos Humanos 22/03/2017 16/03/2017

6Realizar actividades de superación Esp. Recursos Humanos 18/03/2017 12/03/2017

7Actualizar el diseño de los productos J´ de Operaciones 25/03/2017 20/03/2017

8 Aplicar instrumentos de recolección de información acerca de las expectativas de los clientes Esp. Relaciones Públicas 15/03/2017 10/03/2017

Plan de acciones

1. Establecer garantías en los servicios para ofrecer mayor seguridad a losclientes.

2. Incrementar las vías de promoción realizando plegables, catálogos,pancartas, revistas, flayers con ofertas sugerentes y atractivas que motivenal cliente; emplear imágenes coloridas y llamativas.

3. Utilizar el internet como principal vía de promoción creando la página socialde la empresa en las principales redes sociales.

4. Diseñar ofertas más atractivas y diferenciadas como pueden ser visitas asitios históricos, reservas naturales, etc.

5. Revisar las fichas de servicio de los productos para ajustar los precios encorrespondencia con los gastos y la calidad de los mismos.

Soluciones (Satisfacción del cliente)

No. AcciónFecha de cumplimiento Responsable

Fecha de control

Responsable del control

1 Revisar el contrato marco de la empresa y agregar una cláusula al contrato que establezca las garantías de los servicios para ofrecer mayor seguridad a los clientes. 30/03/2017 Comercial 20/03/2017 Director

2 Diseñar un spot promocional para difundir en la radio y la televisión los principales servicios y más novedosos servicios que oferta la empresa. 05/04/2017 Comercial 25/03/2017 J´ Comercial

3 Actualizar el sitio web de la empresa así como las páginas en las diferentes redes sociales, priorizando Tripvisor. 20/03/2017

Esp. Informática 15/03/2017 J´ Comercial

4 Diseñar dos nuevos paquetes con propuestas atractivas y diferenciadas empleando el turismo de naturaleza. 05/04/2017

Tec. Operaciones 28/03/2017 J´ Operaciones

5 Revisar las fichas de servicio de los productos y ajustar los precios en correspondencia con los gastos y la calidad de los mismos. 30/03/2017

Tec. Operaciones 22/03/2017 J´ Operaciones

6 Revisar los procedimientos establecidos para el manejo de quejas y sugerencias y establecer un tiempo máximo de respuesta que beneficie al cliente 20/03/2017

Esp. de Calidad 15/03/2017 J´ Comercial

Plan de acciones

1. Se realizó un diagnostico a la calidad del servicio a través de lasatisfacción del cliente interno y a la calidad del diseño del servicio en laAgencia de Viajes Gaviota Tours Holguín, dando cumplimiento a losobjetivos propuesto.

2. Se identificaron las deficiencias que más afectan la satisfacción delcliente y a la calidad del diseño del servicio como son el hecho de queno se ofrecen garantías a los clientes, la falta de vías de promoción paralos servicios comercializados y la poca variedad de las ofertas, así comoque no se desarrollan seminarios y talleres entre los guías, que el preciode los servicios no se corresponde con la calidad y no hay convenios depago.

Conclusiones

3. Se utilizaron métodos y herramientas de la ingenieríaindustrial para el análisis de los problemas encontrados.

4. Se propusieron los planes de acción a partir de unconjunto de soluciones generadas, las cualescontribuirán a la atenuación y/o erradicación de losproblemas detectados.

Conclusiones

La calidad del diseño de servicios evaluada por el cliente interno. Caso

GAVIOTATOURS

Autores: Ing. Ivis Taide González CamejoMSc. Ernesto Batista SánchezDrC. Milagros Caridad Pérez PraviaDrC. Jorge Ramón González Ferrer