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La accesibilidad turística desde la responsabilidad social corporativa
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LA ACCESIBILIDAD DESDE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Autores: David Mármol García Juan Manuel Medina Guzmán
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LA ACCESIBILIDAD DESDE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA Autores: David Mármol García Juan Manuel Medina Guzmán
David M
Sello
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26
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34
ÍNDICE PÁGINA
INTRODUCCIÓN
I. EL PROBLEMA A INVESTIGAR
II. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
III. MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN
IV. ESTRUCTURA DEL TRABAJO
CAPÍTULO 1. ACCESIBILIDAD Y DISCAPACIDAD UN ENFOQUE
CONCEPTUAL
1.1. INTRODUCCIÓN
1.2. ACCESIBILIDAD Y DISCAPACIDAD.
1.2.1. Concepto de Discapacidad.
1.2.2. Clasificación.
1.3. CONCEPTO DE TURISMO ACCESIBLE.
1.4. IMPORTANCIA DEL TURISMO ACCESIBLE.
1.5. BENEFICIOS DEL TURISMO ACCESIBLE.
1.6 NUEVAS TECNOLOGÍAS PARA EL TURISMO ACCESIBLE.
CAPÍTULO 2. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA; MARCO
TEÓRICO
2.1. INTRODUCCIÓN
2.2. EVOLUCIÓN Y CONCEPTO DE LA RSC
2.3. MARCO POLÍTICO-LEGAL EN MATERIA DE ACCESIBILIDAD
Y RSC
2.3.1. ACCESIBILIDAD.
2.3.1.1. Ámbito internacional.
2.3.1.2. Ámbito Europeo.
2.3.1.3. La accesibilidad en España.
2.3.2. MARCO POLÍTICO-LESGISLATIVO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA.
2.4 RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL SECTOR HOTELERO;
EJEMPLO PARADORES. 38
2
40
44
45
45
45
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48
48
50
50
50
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52
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62
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65
2.5 NUEVO ENFOQUE, LA ACCESIBILIDAD HOTELERA DESDE
EL PUNTO DE VISTA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. INTRODUCCIÓN
3.2. METODOLOGÍA
3.2.1. LA ELECCIÓN DE LA METODOLOGÍA CUALITATIVA
3.2.2 LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD COMO TÉCNICA DE
RECOGIDA DE INFORMACIÓN
3.2.2.1. Diseño de la investigación
3.2.2.2. El guion de la entrevista
3.2.2.3. La selección de los entrevistados
3.2.3 ANÁLISIS DE CONTENIDO
3.2.3.1. Diseño de la investigación
3.2.3.2. Guion del análisis
3.2.3.3. Selección de empresas hoteleras a analizar
3.2.3.4. Recogida de datos
CAPÍTULO 4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. INTRODUCCIÓN
4.2. RESULTADOS DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
4.3. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO
CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y PROPUESTAS PARA
TRABAJOS FUTUROS
5.1. INTRODUCCIÓN
5.2. CONCLUSIONES DE LA LITERATURA CIENTÍFICA
5.3. CONCLUSIONES DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
5.4. CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO
3
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69
70
86
5
6
6
30
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41
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66
66
67
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16
5.5. CONCLUSIONES GENERALES
5.6 LIMITACIONES Y PROPUESTAS PARA TRABAJO FUTUROS
ANEXO
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Situación de la demanda turística de España en el mundo
Figura 2. Dinámica comparada del ITSE (PIB turístico) y del PIB de España,
años 2001-2012
Figura 3. Comparación del PIB turístico (ITSE) con el PIB general de
la economía
Figura 4. Concepto e implicaciones de la RSC
Figura 5. Implicaciones de la RSC en paradores
Figura 6. Evolución empresarial de la RSC
Figura 7. Ranking de las diez cadenas hoteleras españolas más importantes
según su número de establecimientos y habitaciones
Figura 8. Pan director sobre Desarrollo Sostenible
Figura 9. Distribución de la inversión en RSC
Figura 10. Diferencias y similitudes en la información recabada de los
informantes
Figura 11. Cadenas hoteleras con programas de RSC
Figura 12. Cadenas hoteleras con acciones de RSC
Figura 13. Cadenas hoteleras con acciones en pro de la discapacidad
Figura 14. Esquema del programa de RSC
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Comparación del total de personas con discapacidad en Andalucía
y España
4
8
19
19
21
24
28
46
47
49
63
65
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1. Ranking de cadenas hoteleras a nivel mundial.
Cuadro 2. Comparación del tanto por ciento de personas con discapacidad
en Andalucía y España
Cuadro 3. Mejoras en turismo desde el punto de vista de la empresa y de
la sociedad
Cuadro 4. Razones por las que las personas discapacitadas tienen más
presencia en el mercado turístico
Cuadro 5. Aplicaciones para Smartphone
Cuadro 5. Evolución del concepto de RSC desde varios enfoques
Cuadro 6. Diferencias entre el enfoque Cualitativo y Cuantitativo
Cuadro 7. Diferentes tipos de entrevistas en profundidad
Cuadro 8. Perfil de los y las informantes clave
Cuadro 9 .Beneficios de la responsabilidad social para las empresas
Cuadro 10. Carencias evidenciadas por los informantes clave
5
INTRODUCCIÓN
I. EL PROBLEMA A INVESTIGAR
El turismo tiene en España una especial relevancia económica y social, habiéndose
consolidado como uno de los principales impulsores del desarrollo económico del país, al
contribuir de manera sustancial a la generación de renta y de empleo durante las últimas
décadas. Sin embargo, nos encontramos con un entorno volátil e incierto, con el sector en su
etapa madura, por el estancamiento del turismo de sol y playa y agravado por la crisis que
atravesamos. Todo esto conlleva a la pérdida de competitividad en un mercado globalizado
donde un destino lejano y exótico puede ser el principal competidor, (Argandoña, 2010). Esta
pincelada del mapa turístico internacional se constata con los datos estadísticos de la
Organización Mundial de Turismo (O.M.T.).
Figura 1. Situación de la demanda turística de España en el mundo
Fuente: OMT, 2010 consultado en www.turismoencifras.es
España que ocupaba hasta hace poco tiempo el segundo lugar del mundo en
recepción de turistas y el mismo puesto en ingresos por turismo, en 2010, ya se encontraba
en cuarto lugar en cuanto a llegada de turistas se refiere y la tendencia es seguir bajando por
el impulso de nuevos países emergentes.
6
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
ISTE PIB España
+1 , 3
-1 , 3
Fuente: Exceltur. Perspectivas turísticas. Octubre 2013, p 3
Las estadísticas económicas españolas muestran:
Figura 2. Dinámica comparada del ITSE (PIB turístico)
y del PIB de España, años 2006-2013.
(Tasa de variación interanual)
6,0
4,0
2,0
0,0
-2,0
-4,0
-6,0
-8,0
En la tabla podemos apreciar la comparación del PIB turístico con el PIB de España
desde el año 2006 al 2013, el sector turístico ejerce de motor de la recuperación de la
economía española en el tercer trimestre del año.
El repunte de la actividad turística durante el verano permitió un crecimiento del PIB
turístico del +1,3% de julio a septiembre de 2013 respecto a los mismos meses de 2012, lo
que supone una aportación positiva de 0,14 puntos al PIB de España, ayudando a ralentizar
sus ritmos de descenso. (Exceltur, 2013).
Figura 3. Comparación del PIB turístico (ITSE) con el PIB general de la economía
española.
ISTE PIB ESPAÑA
Fuente: Exceltur. Perspectivas turísticas. Octubre 2013, p 19.
0 , 4 0 , 5
, 7 1 1 7 ,
6 -5 ,
0 2 ,
3 , 6 2 , 7 , 3 1 3 , 3 3 , 6 , 6 3
0 , 9
2 , 0
, 3 -0
7 , 2 3 , 3
8 , 3
9 , 1
-1 , 7
1 , 0
-1 , 9 , -1 4
-3 , 7
-0 , 3 0 1 ,
, 6 -1
0 -7 ,
-5 , 0
-3 , 0
-1 , 0
1 , 0
0 3 ,
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2012 201 2011 2001 3
Previsión Exceltur
7
El PIB turístico vuelve a crecer en 2013. La estimación de crecimiento del PIB Turístico
en 2013 hasta el +0,2%, desde la leve caída del -0,4% que se preveía en el ecuador del año,
debido a la revisión al alza de las previsiones de comportamiento de las principales variables
económicas en nuestros mercados emisores, la menor caída de la prevista en los meses
centrales del verano del mercado nacional y el mantenimiento de la crisis política en Egipto,
que ha impulsado la demanda extranjera. (Exceltur, 2013).
Aunque los datos más recientes apuntan a una tendencia positiva del turismo, en Europa,
España ha sido el destino turístico más popular de la UE durante la primera mitad del año, al
haber recibido 34 millones de viajeros entre Enero y Julio, cifra que representa un aumento
del 4% en las llegadas internacionales con respecto al año anterior. En cualquier caso, las
llegadas han crecido a mayores ritmos en destinos competidores en el segmento de sol y
playa como Grecia, Portugal y Croacia. (Hosteltur). No podemos olvidar qué está pasando en
el resto del mundo ya que, nuestros competidores no son la provincia o el país de al lado, sino
cualquier destino del mundo. A este respecto, los países emergentes crecen más rápido que
nosotros por diversos factores:
Estos datos muestran la realidad que ya apuntan multitud de investigadores sobre la
falta de un cambio de gestión turística y de nuevos modelos de oferta de los destinos que
haga a España un destino competitivo, por ejemplo el Dr. Torres Presidente de la Asociación
Española de Expertos científicos en Turismo (AECIT) entre 2006-2008, expone los siguientes
puntos de trabajo a desarrollar:
Crecimiento en calidad.
Crecimiento tipológicamente orientado. Apoyando el trabajo en los tipos de turismo
donde España posee ventajas comparativas como la cultura, naturaleza, salud,
deporte.
Crecimiento territorialmente orientado. Para redirigir los flujos turísticos de destinos
saturados a destinos por desarrollar y dinamizar la economía.
Crecimiento sostenible. La sostenibilidad como criterio debe presidir el crecimiento
desde cada una de las perspectivas que hemos contemplado, sin embargo, la
ambigüedad en la utilización de este concepto le resta en muchas ocasiones su
capacidad operativa. Lo que debe de quedar claro por encima de cualquier otra
consideración es el respeto a los criterios de equilibrio ecológico, solidaridad
intergeneracional y participación social.
La actividad turística, la cual engloba multitud de sectores, ya se ha dado cuenta de
los cambios que sufre la sociedad, por lo que las empresas deben tomar una actitud proactiva
8
que contribuya al desarrollo de la comunidad (local y global), y que permita satisfacer las
expectativas de los actores que participan en ella (stakeholders), por estas razones nuestro
trabajo toma la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como un elemento añadido en la
estrategia empresarial.
Por la complejidad del concepto, la RSC no está exenta de polémica en cuanto a su
validez práctica, pero cada vez se trabaja más y mejor en este sentido desde diferentes
sectores; desde las instituciones y gobiernos; y en el caso del turismo, las grandes compañías
poseen programas de RSC.
Diferentes estudios muestran cómo trabajan en este sentido las empresas, por ejemplo
desde la Universidad Metropolitana de Leeds, se ha elaborado un ranking mundial de cadenas
hoteleras con políticas y prácticas en RSC, siendo analizadas para la obtención de
información, las páginas web de las cadenas hoteleras.
Cuadro 1. Ranking de cadenas hoteleras a nivel mundial.
1º ACCOR
2º SOL MELIA
3º MARRIOT
4º CARLSON
5º IHG
6º STARWOOD
7º BARCELO
8º HILTON
9º IBEROSTAR
10º RIU
Fuente: Elaborado a partir de Font (2011).
En el cuadro anterior, podemos observar que hay cadenas hoteleras españolas están
entre las 10 mejores en cuanto a RSC se refiere.
Nuestro trabajo pretende desarrollar la RSC de las empresas hoteleras haciendo
hincapié en la demanda y en particular en las personas discapacitadas, ya que, supone una
9
dimensión de la RSC que todavía no se ha desarrollado tanto como otras por ejemplo las
políticas medioambientales.
La discapacidad es otro concepto complejo que por la diversidad de situaciones que
pueden darse no se ha podido o no se ha querido trabajar en él, y poco a poco se está
normalizando para que todas las personas tengamos los mismos derechos, lo que incluye el
derecho al ocio que nos ocupa.
En datos, las personas discapacitadas engloban a más de 500 millones en el mundo,
más del 10% de la población global europea y a nivel nacional más de 3,5 millones de
personas, de los cuales se estiman que el mercado potencial de aquellos que viajan ronda los
36 millones de personas en Europa, eso supone 1 de cada 10 europeos. Fraiz, Alén y
Domínguez (2008).
Muchos trabajos afirman que las personas discapacitadas forman un segmento de
mercado, elaborando tablas de resultados según diferentes parámetros, desde nuestra
perspectiva, tras nuestra investigación, no creemos que las personas discapacitadas formen
un segmento de mercado al que se pueda dirigir una determinada oferta sino que somos un
grupo heterogéneo de personas con el mismo abanico de motivaciones a elegir
individualmente pero con diferentes características y situaciones lo que supone, que para
hacer uso de un servicio, éste tenga unas características determinadas para que pueda ser
usado por el mayor número de personas posible.
Cada vez más podemos observar nuevos libros, manuales, donde encontramos
información detallada sobre cómo podemos hacer los entornos accesibles y prácticas
empresariales y de destino que optan por la accesibilidad como referencia de futuro.
Según la OMT los principales retos de futuro son entre otros:
Tasas de crecimiento menores.
Competencia cada vez más intensa.
Mayor conocimiento de los efectos del turismo.
Consumidor cada vez más informado.
Mercado regido por la tecnología.
Mayor dependencia de las fuerzas de mercado.
Barreras políticas y reglamentarias.
Límites de infraestructura e instalaciones.
Recursos humanos - educación/formación.
Demanda de valor/calidad.
10
Nuestro trabajo incide en algunos aspectos que marca la OMT como son los limites de
infraestructura e instalaciones, los recursos humanos, educación/formación, consumidor más
informado, mayor competencia, demanda de calor/calidad y mercado regido por la tecnología.
Por otra parte, la teconología actual nos puede servir de ayuda para trabajar en la línea
de retos de futuro que marca la OMT, por tanto desde nuestra perspectiva, queremos hacer
un diagnóstico de la situación turística actual, identificar nuevos modelos a desarrollar y
ofrecer conocimiento para estar en disposición de tomar decisiones que permitan crecer de
forma sostenible al turismo y la sociedad española.
Como conclusión, debido a nuestras limitaciones en el trabajo, dada la importancia de
la actividad turística por las dimensiones que aglutina, no podemos abarcar todos los actores
que inciden en ella, por tanto, nos vamos a centrar en el sector hotelero para analizar la
accesibilidad, la RSC y las tecnologías aplicables.
II. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
A la vista de los argumentos descritos anteriormente, nos proponemos como objetivos
del trabajo:
Dar a conocer como se está trabajando en materia de accesibilidad hotelera y RSC
desde ámbitos institucionales y empresariales.
Desarrollar un enfoque o dimensión de la RSC como es la discapacidad.
Elaborar un proyecto de RSC que constituya una mejora social y empresarial en el
sector hotelero.
La implantación de los códigos Qr como tecnología de apoyo a las personas con
necesidades especiales.
La importancia de la investigación radica en dos aspectos fundamentales; por un lado
poner de manifiesto desde el punto de vista de la demanda los problemas del sector hotelero
actual en cuanto a la accesibilidad, lo que puede ayudar a elaborar un mejor diagnóstico del
entorno a la hora de desarrollar la estrategia de una empresa; y por otro lado, queremos
mostrar los puntos que se pueden mejorar en la accesibilidad hotelera desde la RSC-D
mostrando un proyecto que puede tener aplicación práctica, y hemos comprobado que desde
la literatura científica y la práctica se demuestra que se obtienen resultados satisfactorios.
11
III. MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN
La metodología a seguir para la consecución de los objetivos será la siguiente:
Revisión de la literatura científica conducente a desarrollar un enfoque conceptual
sobre la accesibilidad, la RSC y la tecnología de los códigos Qr que a su vez nos ayude
a contrastar los resultados obtenidos procedentes de la investigación empírica.
Investigación empírica: se llevará a cabo una investigación cualitativa formada por dos
tipos, en primer lugar se realizará la entrevista en profundidad realizada a tres personas
representativas en lo que a accesibilidad y RSC se refiere; y en segundo lugar se llevará
a cabo el análisis de contenido sobre las prácticas de RSC que aparecen en sus
respectivas páginas web, las diez cadenas hoteleras españolas más notorias en
función de su número de habitaciones y establecimientos hoteleros según Hosteltur,
(2013).
Análisis de datos: evaluación y estudio de la información recabada tanto en las
entrevistas en profundidad como en el análisis de contenido de las páginas web, y
puesta en común con las conclusiones que se obtengan de la literatura científica,
aportando un programa de RSC que mejore las prácticas actuales basado en las
informaciones procedentes del estudio empírico descrito anteriormente.
IV. ESTRUCTURA DEL TRABAJO
El trabajo se articula en dos partes claramente diferenciadas y cinco capítulos. La
primera parte, de fundamentos teóricos, tiene como objetivo delimitar y conceptualizar el marco
teórico del trabajo. En el primer capítulo estudiaremos la accesibilidad, la discapacidad desde
un enfoque conceptual así como las nuevas tecnologías aplicables al turismo en el segundo
capítulo profundizaremos en el estudio de la RSC y la integración de la accesibilidad hotelera
en la RSC.
La segunda parte está formada por los restantes capítulos; el capítulo tercero está
dedicado a la metodología de la investigación, el cuarto veremos los resultados que se han
obtenido de la misma y el quinto y último tiene por finalidad obtener las conclusiones que se
derivan de la investigación, además aportaremos un programa de RSC a partir de los datos de
las diferentes fuentes de información, comentaremos las limitaciones del trabajo y las futuras
líneas de investigación.
12
CAPÍTULO 1. ACCESIBILIDAD Y DISCAPACIDAD. UN ENFOQUE CONCEPTUAL
13
CAPÍTULO 1. ACCESIBILIDAD Y DISCAPACIDAD. UN ENFOQUE CONCEPTUAL
1.1 INTRODUCCIÓN
En esta parte abordamos el fenómeno de la accesibilidad desde diferentes puntos de
vista para conocer a que nos enfrentamos y que podemos hacer para resolver el problema,
por un lado profundizaremos en el concepto de discapacidad, conoceremos los tipos de
discapacidad las personas que las poseen y cómo la industria turística trabaja en pro de la
inclusión de todas las personas al derecho al ocio y que queda por hacer en este sentido.
Para ello repasaremos la legislación desde el nivel internacional hasta el andaluz sobre
la discapacidad, veremos las políticas en materia de Responsabilidad Social Corporativa que
han surgido hasta la fecha. También profundizaremos en el término de RSC ya que ha ido
evolucionando con el tiempo e incluso existe cierta polémica en torno a su aplicación
empresarial, más adelante repasaremos ejemplos de RSC en el sector hotelero y por último
introduciremos un nuevo enfoque que será trabajar la accesibilidad desde la RSC.
1.2. ACCESIBILIDAD Y DISCAPACIDAD.
Como aparece en el Libro Blanco de la Accesibilidad del Imserso, la palabra
accesibilidad proviene de la palabra acceso, acción de llegar, o bien entrada o paso; se trata
de una terminología que por su carácter abstracto no es utilizado a nivel popular, sin embargo
su uso a partir de la interacción entre las personas ha adquirido un matiz diferente y se ha
tendido a identificar la accesibilidad con unas prestaciones específicas que deben de disponer
los edificios y entornos públicos para algunas personas.
Dada la dispersión y complejidad que posee la problemática de la accesibilidad, es
necesario actuar de forma conjunta y complementaria sobre todos los sectores que ésta
abarca. (Imserso, Libro Blanco de la Accesibilidad, 2003: p 19).
Una vez se ha ido conociendo en mayor profundidad la problemática han ido
apareciendo nuevas definiciones que marcan las pautas de trabajo a desarrollar como la que
aparece en el denominado Acceplan: (Imserso, Libro Blanco de la Accesibilidad, 2003:p19).
“la accesibilidad es el conjunto de características que debe disponer un entorno,
producto o servicio para ser utilizable en condiciones de confort, seguridad e igualdad por
todas las personas y, en particular, por aquellas que tienen alguna discapacidad”
Por su parte el artículo 47.1 de la Ley 1/1999 de 31 de marzo, de Atención a las
Personas con Discapacidad en Andalucía se define la accesibilidad como el “conjunto de
características de las infraestructuras, del urbanismo, los edificios, establecimientos e
14
instalaciones, el transporte o las comunicaciones que permiten a cualquier persona su
utilización y disfrute en condiciones de seguridad” (Fernández-Alles, 2007).
1.2.1. Concepto de Discapacidad.
Para conocer el fenómeno de la accesibilidad profundizaremos en el concepto de
discapacidad, la clasificación Internacional del Funcionamiento de la Discapacidad y de la
Salud (CIF), de la Organización Mundial de la Salud (OMS), señala que el concepto
discapacidad genérico, se refiere “a un déficit, una limitación de la actividad y a la restricción
de la participación social” (OMS, 2001). No obstante, propone dos conceptos más para
comprender en mayor medida este término:
- Deficiencia: se entiende como “toda pérdida o anormalidad de una estructura o función
psicológica de la persona” (CIF, 2001).
- Minusvalía: se define como “una situación de desventaja en la que alguien se encentra
como consecuencia de una deficiencia o una discapacidad que limita o impide su
desarrollo personal en condiciones de igualdad de oportunidades respecto del resto de
personas de la comunidad en que vive” (CIF., 2001).
La legislación andaluza contempla estos tres conceptos en la Ley 1/1999 de 31 de
Marzo, aunque cada uno de ellos se refiere a dimensiones diferentes, así “La discapacidad se
refiere a la actividad desarrollada por una persona y a la dificultad que en ello encuentra. La
deficiencia hace referencia a la dimensión de la salud física o psicológica de la persona. La
minusvalía, por su parte hace referencia a la situación de desventaja que se encuentra para
participar activamente en la vida social” (Fernández-Alles 2007 p.48).
1.2.2. Clasificación.
Existen varias clasificaciones ya que el término “discapacidad” recoge un gran número
de limitaciones diferentes, ya sean físicas, intelectuales o sensoriales. En alusión a la ley
1/1999, de Atención a las Personas con Discapacidad de Andalucía, en la que se establecen
cuatro tipos de discapacidad atendiendo a los ámbitos del ser humano al que afectan (Marcos
Pérez y González Velasco, 2003: 40-41):
1. Discapacidad intelectual: se caracteriza por un funcionamiento intelectual
significativamente inferior a la media, que compromete globalmente el desarrollo de los
sujetos que lo padecen, ya que se ve afectado también el desarrollo en otros aspectos
como son el motor, perceptivo, cognoscitivo, lingüístico, afectivo y social, aunque no en
forma homogénea.
15
2. Discapacidad física o motora: hace referencia a la dificultad para realizar actividades
motoras convencionales, ya sea regional o general.
3. Discapacidad auditiva, es aquella que abarca al oído y aquellas estructuras y funciones
asociadas a él.
4. Discapacidad visual: hace referencia al ojo y aquellas estructuras y funciones asociadas
a él.
Otra clasificación aparece en el Libro Blanco de la Accesibilidad del Imserso, (2003; pp. 233-
236) podemos decir que el colectivo de personas discapacitadas se distingue en siete grandes
grupos:
1. Personas con discapacidad mental o cognitiva: son aquellas personas que presentan
dificultades para la comprensión del idioma y de las representaciones gráficas como los
iconos, mensajes orales o escritos.
2. Personas con discapacidad para hablar: son personas con problemas de comunicación
que presentan dificultad para que su entorno cotidiano les comprenda.
3. Personas con discapacidad para escuchar: son personas sordas o hipoacúsicas (tienen
un nivel de audición por debajo de lo normal) que les lleva a tener problemas de
comunicación con su entorno.
4. Personas con discapacidad para ver.
5. Personas con discapacidad para ver y escuchar.
6. Personas con discapacidad visceral: son personas que presentan dificultades en la
utilización de elementos y dispositivos que exigen esfuerzos difíciles de realizar.
Generalmente carecen de rapidez de movimiento.
7. Personas con discapacidad de la actividad manual: son aquellas que presentan
problemas para realizar actividades manuales, ocasionado por una parálisis o por ausencia
de extremidades superiores.
Por último, una vez tenemos una idea genérica de los tipos de discapacidades
pasamos a profundizar en la problemática de clasificar un grupo de personas muy
heterogéneo pero que en España en el año 2009 el Ministerio de Sanidad, Política social e
Igualdad del Gobierno de España, a través del Imserso elaboran una base de datos estatal
de personas con discapacidad actualizada a día 31 de Diciembre del mismo año. La siguiente
tabla muestra los datos facilitados por Andalucía y el total de España, a los que se les ha
aplicado control de vivencia mediante su cruce con fichero histórico de personas fallecidas
facilitado por el INE, resultando un total de 2.969.491 registros correspondientes a las
personas que les ha sido valorado su grado de discapacidad.
16
Tabla 1. Comparación del total de personas con discapacidad en Andalucía y
España.
(*) En la discapacidad de una misma persona puede concurrir más de una deficiencia.
Fuente: Adaptación de la tabla base de datos estatal de personas con discapacidad Gobierno
de España, Imserso 2009.
Tras esta clasificación podemos concluir que existen multitud de factores que incurren
en una discapacidad, pero que no excluye a todas las personas que la padecen de poder
hacer una vida plena como cualquier otra que no padezca ninguna discapacidad, por tanto de
poder disfrutar del derecho al ocio y a viajar; la tabla anterior muestra que casi 3 millones de
personas padecen alguna discapacidad y 500 mil en Andalucía que podrían constituir un
impulso al turismo en general y al sector hotelero en particular, y por otro lado se estima que
cada persona discapacitada atrae a 1,5 acompañantes a la hora de viajar resulta interesante
cuando menos estudiar las posibilidades para mejorar en este sentido.
Nuestro trabajo, sin embargo no pretende mejorar las posibilidades de ciertas
personas, es decir, es evidente que tratamos con personas con características diferentes pero
que poseen las mismas motivaciones y razones para viajar que cualquiera, por esto creemos
que mejorar la accesibilidad desemboca en mejorar la calidad, el confort y la seguridad de
todas las personas.
Por estas razones nacen diferentes conceptos que se explicitan en el siguiente punto
como son el turismo accesible, el turismo social y el diseño universal.
PERSONAS VALORADAS. DISTRIBUCIÓN SEGÚN CC.AA. Y TIPO DE PRIMERA DEFICIENCIA (*) QUE
CONCURRE
AUTONOMÍA OSTEOMUSCULAR NEUROMUSCULAR ENF. CRÓNICA INTELECTUAL MENTAL
ANDALUCÍA 141.576 50.970 103.152 48.534 57.053
T Nacional 894.692 290.248 607.212 238.171 372.664
PERSONAS VALORADAS. DISTRIBUCIÓN SEGÚN CC.AA. Y TIPO DE PRIMERA DEFICIENCIA (*) QUE
CONCURRE
VISUAL AUDITIVA EXPRESIVA MIXTA OTRAS TOTAL
46.998 33.274 2.538 5.639 20.371 510.105
235.328 165.296 17.520 60.151 88.209 2.969.491
17
1.3 CONCEPTO DE TURISMO ACCESIBLE.
La evolución del concepto de accesibilidad, culmina en lo que se denomina Diseño
Universal, que podría definirse como, “el diseño de productos y entornos aptos para el uso del
mayor número de personas sin necesidad de adaptaciones ni de un diseño especializado” o
como “el proceso de crear productos, servicios y sistemas que sean utilizables por el mayor
número de personas con distintas habilidades, abarcando el mayor tipo de situaciones
posibles” (PREDIF, 2005: p3).
El Centro para el Diseño Universal de la North Columbia State University de Estados
Unidos, define siete principios básicos en los que basar el desarrollo de productos bajo el
concepto de Diseño Universal, éstos son los siguientes: (Fernández-Alles, 2007), (Imserso,
Libro Verde de la Accesibilidad, 2002: p37).
1. Uso universal para todos: diseño útil y aprovechable para cualquier grupo de usuarios.
2. Flexibilidad de uso: el diseño se adapta a un amplio abanico de preferencias y
destrezas individuales.
3. Uso simple e intuitivo: permite un uso fácil, con independencia de la experiencia del
usuario, su conocimiento, habilidad de lenguaje o capacidad de atención.
4. Información perceptible: el diseño aporta la necesaria información de forma efectiva al
usuario, independientemente de las habilidades sensoriales del individuo.
5. Tolerancia para el error o el mal uso: el diseño minimiza daños y consecuencias
adversas de las acciones realizadas por error.
6. Poco esfuerzo físico requerido: el diseño puede ser utilizado eficientemente y
confortablemente con una fatiga mínima.
7. Tamaño y espacio para acercamiento, manipulación y uso: debe ser un diseño con
éstas características siendo independiente del tamaño corporal del usuario, postura o
movilidad.
Cuando aplicamos al turismo esta problemática para poder solucionar los
problemas de personas a la hora de efectuar su derecho al ocio, surge una nueva
concepción teórica que sería el Turismo Accesible o el Turismo para Todos.
Existen numerosas acepciones sobre turismo accesible, según el Comité Español
de representantes de Personas con Discapacidad (CERMI) el turismo accesible podría
entenderse como aquel que garantiza el uso y disfrute del turismo por las personas que
presentan alguna discapacidad física, psíquica o sensorial, es decir, pretende facilitar el
acceso de las personas con discapacidad a las infraestructuras y los servicios turísticos
(Pérez y González, 2003).
18
Otra definición sobre Turismo accesible nos aparece como equivalente a aquel que
facilita el acceso de las personas con discapacidad a las infraestructuras y servicios turísticos,
(Pérez y González, 2003).
Los artículos 3 y 4 del código ético de la Organización Mundial del Turismo, (OMT)
manifiestan:
Artículo 3: “Con el apoyo de las autoridades públicas, se desarrollará el turismo social,
en particular el turismo asociativo, que permite el acceso de la mayoría de los ciudadanos al
ocio, a los viajes y a las vacaciones.”
Artículo 4: “Se fomentará y se facilitará el turismo de las familias, de los jóvenes y de
los estudiantes, de las personas mayores y de las que padecen minusvalías”.
La denominación de turismo social, busca facilitar el acceso a las infraestructuras y
servicios turísticos a aquellos colectivos de población menos favorecidos. Se busca, a través
del turismo social que el turismo llegue al mayor grupo posible de personas, a todos los
estratos sociales y a las diferentes situaciones económicas, aquellos que tiene una cultura
diferente o viven en regiones más desfavorecidas (Pérez y González, 2003).
Nuestro trabajo, se centra en un servicio turístico como es el sector hotelero, sin entrar
en conflictos sobre si el alojamiento supone la oferta primaria o complementaria; bajo nuestra
perspectiva, el alojamiento consiste en un servicio básico que no tiene por qué ser el motivo
del viaje, pero sí habrá de hacer uso de éste cuando se trate de un desplazamiento por más
de un día si el cliente así lo quiere.
1.4 IMPORTANCIA DEL TURISMO ACCESIBLE.
Uno de los problemas que nos encontramos en el sector es que la segmentación ha
ignorado al colectivo de los discapacitados dividiendo su demanda potencial generalmente
basada en datos sociodemográficos (Burnett y Baker 2001).
Este segmento supone una demanda mundial de 600 millones de personas según la
Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia, y la Cultura (UNESCO,
2006).
En España, los datos de la Encuesta de Discapacidad, Autonomía personal y
situaciones de Dependencia del Instituto Nacional de Estadística (INE 2009) muestran que el
número de personas con discapacidad alcanza los 3,8 millones, lo que supone casi el 9% de
la población.
19
Cuadro 2. Comparación del tanto por ciento de personas con discapacidad en
Andalucía y España
Personas con discapacidad
Nº de personas (miles) Habitantes Tasa por 100
España 3.787,4 8,97
Andalucía 716,1 9,58
Fuente: Adaptación de INE Encuesta de personas con discapacidad 2009.
Por otro lado podemos extraer que el 9.5 % de la población andaluza posee algún tipo
de discapacidad.
A nuestro modo de ver el turismo accesible no implica que sea un turismo
especializado para los discapacitados, sin embargo posibilita a personas con alguna dificultad
ejercer el derecho que tienen al ocio como reconoce la 1º Declaración de los Derechos
Humanos, que expresa: “todos los seres humanos son libres e iguales en dignidad y
derechos…” “A fin de alcanzar esta meta, todas las comunidades deben asegurar que las
personas con discapacidad puedan disfrutar de las distintas clases de derechos humanos:
civiles, políticos, sociales, económicos y culturales”. Por otro lado la Asamblea General de la
Organización Mundial del Turismo (O.M.T.) celebrada en Manila el 27 de Septiembre de 1980,
recogió el derecho al turismo con las mejores condiciones de acceso y sin discriminación.
Como conclusión el turismo accesible supone una serie de mejoras que podemos
describirlas desde dos puntos de vista, mejoras para la empresa y para la sociedad.
Cuadro 3. Mejoras en turismo desde el punto de vista de la empresa y de la sociedad
Fuente: Elaboración propia.
PARA LA EMPRESA PARA LA SOCIEDAD
Fidelización del cliente Derechos sociales para todos
Mejor imagen y calidad del servicio Igualdad de oportunidades
Diferenciación Satisfacción del cliente
Aumento de la cuota de mercado Turismo de calidad percibido por los turistas
Desestacionalización
20
Por esto surge otro concepto que es el Turismo para Todos, que a su vez se apoya
en el término de Diseño Universal. La primera vez que se utilizó la definición de Turismo para
Todos fue en 1989 con la publicación de la campaña Tourism for all en el informe Baker (Pérez
2002:13). Existen otras acepciones de diferentes autores e instituciones, debido a las
características de nuestro trabajo, destacamos la definición propuesta por Marcos Pérez en
su “Manual sobre Accesibilidad Hotelera” en el cual expone que el Turismo para Todos es
aquel que “planea, diseña, y desarrolla actividades turísticas de ocio y tiempo libre de manera
que puedan disfrutarlo toda clase de personas”. Y añade que no se trata de “un turismo para
categorías desfavorecidas (personas mayores, jóvenes o personas con discapacidad), (y en
un ámbito de organizaciones no gubernamentales), sino una concepción altamente
innovadora de la actividad turística sustentada por nuevos valores culturales, sociales y
humanos” (Marcos Pérez, 2002:13).
En este sentido, el Libro Blanco de Accesibilidad del Imserso 2003, señala que
“desarrollar esta nueva cultura del Diseño para Todos debe ser el principal objetivo a alcanzar
mediante el Plan de accesibilidad1 y la mejor estrategia para conseguir la igualdad efectiva de
oportunidades. (IMSERSO, Libro Blanco de la Accesibilidad, 2003:13).
A partir de la Resolución Tomar2, adoptada en 2001, que aparece en el informe del
Imserso 2010 se llega a las siguientes conclusiones:
El Diseño Universal es una estrategia encaminada a lograr que la concepción y la
estructura de los diferentes entornos, productos, tecnologías y servicios de información
y comunicación sean accesibles comprensibles y fáciles de utilizar para todos del modo
más generalizado, independiente y natural posible, preferentemente sin recurrir a
adaptaciones o soluciones especializadas.
El objetivo del concepto de Diseño Universal es hacer la vida más sencilla para todos
permitiendo que sean accesibles y comprensibles tanto el entorno construido como la
comunicación, los productos y los servicios.
El concepto de Diseño Universal promueve un mayor protagonismo del usuario
mediante una aproximación global con la meta de satisfacer las necesidades de las
personas con discapacidad, incluidos los cambios que se experimentan a lo largo de la
vida.
1. ACCEPLAN; Plan de Accesibilidad 2003-2010 Libro Blanco IMSERSO.
2. Resolución ResAP (2001) del Consejo de Europa sobre la introducción de principios del diseño universal en los
programas de formación de las profesiones dedicadas al entorno construido (“Resolución Tomar”)
21
Según el Catálogo General de Publicaciones Oficiales del Imserso 2010, “El reto es
desarrollar soluciones generales adaptables y compatibles, adecuadas al mayor número de
personas, entre ellas las que tienen alguna discapacidad. Para las personas con
discapacidades especiales, las tecnologías de apoyo y los servicios personales forman parte
de la solución global, que a su vez será útil para otras personas si, por ejemplo, las interfaces
que siguen los criterios de normalización se incorporan al diseño”. (Ginnerup, Comité de
Expertos sobre Diseño Universal, Consejo de Europa).
1.5 BENEFICIOS DEL TURISMO ACCESIBLE.
La relevancia del colectivo de personas discapacitadas para el turismo se aprecia tanto
en el número de personas que lo integran como en la participación cada vez mayor en el
mercado turístico. En la siguiente tabla vemos las principales razones por las que este hecho
ha venido propiciado:
Cuadro 4. Razones por las que las personas discapacitadas tienen más presencia en
el mercado turístico
RAZONES SOCIALES RAZONES ECONÓMICAS
Aumento del tiempo libre y mejoras
en las condiciones de vida.
Mejora de ingresos de las personas
discapacitadas.
Mejoras sociales en el destino
eliminando desigualdades en el
acceso al turismo a personas
discapacitadas.
Beneficio para la economía regional del
destino y para la actividad turística.
Mejora de la imagen de un
determinado lugar como destino
turístico.
Mayor aprovechamiento de la oferta
turística y creación de empleo directo e
indirecto.
Mejor posicionamiento del destino
basado en la calidad y desde el punto
de vista social.
Incremento del número de turistas.
Fuente: Adaptación de Fernández Alles (2007).
Entre las razones que encontramos en la tabla se encuentran las sociales; estas son
debidas a las mejoras en las políticas de discriminación de empleo y al aumento de personas
22
que reciben pensiones por diversas causas, esto unido al aumento de su tiempo libre por las
condiciones de vida hace que haya una mayor demanda de ocio.
En cuanto a las mejoras sociales en el destino, la inclusión de la accesibilidad
repercute en la inclusión de todas estas personas en el acceso y disfrute a los servicios
turísticos, lo que hace que el destino goce de una mejor imagen social y en definitiva de un
mejor posicionamiento desde el punto de vista de social y de la calidad.
Por otro lado tenemos las razones económicas que se entrelazan con la primera razón
social, es decir, al disponer de empleo o pensión estas personas disponen de dinero para
poder viajar.
En cuanto al destino, no cabe duda de que la accesibilidad ayudaría a acabar con una
lacra del sistema turístico español, la estacionalidad, ya que, estos turistas realizan la mayoría
de sus desplazamientos de ocio fuera de temporada alta por lo que se aprovecharía mejor la
oferta turística y se crearía empleo.
Por último a los turistas discapacitados se les considera multiclientes a que suelen ir
acompañados por lo que el número de turistas aumentaría en los destinos.
A continuación pondremos de manifiesto la importancia que ha cobrado las nuevas
tecnologías en turismo y poner en conocimiento la adaptación de estas tecnologías para el
turismo accesible.
1.6. NUEVAS TECNOLOGÍAS PARA EL TURISMO ACCESIBLE.
El uso de dispositivos móviles se está haciendo cada vez más común debido al
nacimiento de la denominada “Sociedad de la Información” han surgido nuevas tendencias y
comportamientos (Okazaki, Andreu y Campo, 2011). Según datos de la Comisión del
Mercado de las Telecomunicaciones se destaca un incremento notable en la adopción y uso
del móvil en la población española. Uno de los servicios ofrecidos por el teléfono móvil es
Internet (Internet móvil), cuyo carácter ubicuo permite que los consumidores puedan acceder
a Internet en cualquier momento y cualquier lugar. El estudio de Sybase 365 (2010) destaca
que los usuarios de móviles muestran un enorme vínculo hacia sus teléfonos móviles y utilizan
funciones avanzadas a nivel tecnológico. Dentro de estas funciones, en este artículo se
destacan tres servicios de Internet móvil con aplicación al marketing turístico: servicios
basados en la localización, código QR y el servicio de guías digitales.
Código-QR (“QR-code”)
El código QR o código de respuesta rápida es un método de acceso fácil y rápido a
una URL, una página Web, información de texto, números de teléfono, mensajes SMS, o
imagen a través del teléfono móvil. Fue inventado por la empresa japonesa Denso Wave en
23
1994 para poder controlar donde se encontraban las numerosas piezas de vehículos que
fabricaban. El código QR (también conocido en España como código vida) es un cuadro de
barra bidimensional. Mediante un teléfono móvil con una cámara digital y un programa de
software adecuado para decodificar el código, los consumidores toman una foto o escanean
el código QR para acceder la información instantáneamente, sin necesidad de teclear largas
direcciones de Web (Dúo y Li, 2008). Los códigos QR, de forma análoga a los códigos
unidimensionales y bidimensionales, se basan en patrones o diseños que consisten en
módulos. El modulo es un diseño de tamaño mínimo del código. Para ejemplificarlo, se toma
el conocido código de barras (EAN) que aparece en casi la totalidad de los productos que
podemos adquirir; en este tipo de códigos un número se codifica en dos pares de barras
negras y blancas: el tamaño de cada barra varía de 1 a 4 módulos. En el caso de los códigos
QR, existen 40 versiones que van desde la versión 1, que contiene 21 por 21 módulos, hasta
la versión 40, que contiene 177 por 177 módulos. Para poder leer tal variedad de diseños, se
requiere la detección de la posición, del alineamiento y una corrección de errores. De esta
forma, la parte del código necesaria para la posición, alineamiento y corrección de errores
puede hacer que, en el peor de los casos, el número de módulos que se puedan utilizar para
datos representen únicamente el 34,5 % de los módulos totales del código QR (Vasilash,
1998). La importancia crucial que la implantación de las nuevas tecnologías tiene en el sector
turístico propicia una constante avalancha de novedades puesta a disposición de empresas y
consumidores. El código QR puede sustituir a las tarjetas de embarque en papel. Grandes
compañías aéreas, como el grupo Air France-KLM y Lufthansa, o el grupo español Iberia,
ofrecen la posibilidad de embarcar simplemente pasando dicho código (recibido previamente
en el móvil) por un escáner dispuesto a tal efecto en la puerta de embarque. Esto facilita la
compra de billetes en el último minuto a través de terminales móviles, como teléfonos o PDA,
permite un importante ahorro económico y ecológico, pues no es necesario imprimir en papel
la tarjeta de embarque, y acelera el proceso de embarque en la puerta de la terminal.
24
Cuadro 5. Aplicaciones para smartphones
Aplicación Uso
OpenWays El huésped puede abrir la puerta sin pasar por
recepción, gracias a un audio que reproduce cerca
de la puerta y ésta se abre.
Mtrip Permite crear un itinerario de viaje, lugares de
interés, así como compartir fotos.
Códigos Qr Tienen multitud de usos, desde obtener
información hasta hacer check-in en vuelos,
Renfe…
Guías accesibles Contienen información adaptada a las necesidades
de las personas, idiomas, discapacidad…
Aroundme Permite al viajero conocer qué servicios tiene a su
alrededor, cajeros, restaurantes…
Fuente: Adaptación de Rodríguez et al. TuryDes 2012.
En el cuadro podemos encontrar algunas de las aplicaciones existentes, desde nuestra
perspectiva, vamos a desarrollar los códigos qr ya que, están más consolidados y son más
fáciles de implementar en la práctica. Lo que pretendemos es crear códigos qr accesibles, es
decir, adaptados a todo tipo de personas, para que puedan obtener la información de los
servicios en el destino. Nuestro trabajo se centra en el sector hotelero debido a las limitaciones
del mismo y por tanto vamos a contribuir con ejemplos de códigos qr que pueden ser
implantados en cualquier alojamiento, pero somos conscientes que podemos y debemos
trasladar esta tecnología a todos los servicios susceptibles de ofrecerla en un destino llegando
así a crear destinos accesibles que permitan el turismo para todos.
Para profundizar en el estudio de la RSC dedicaremos un apartado al estudio del marco
teórico de este término que aún en nuestros días causa controversia ya que a la hora de su
aplicación ha tenido diversos métodos con diferentes objetivos y ofreceremos una definición
sobre la RSC desde nuestro punto de vista tras repasar la literatura científica.
25
CAPÍTULO 2: RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA; MARCO TEÓRICO, E
INTEGRACIÓN DE LA ACCESIBILIDAD HOTELERA EN LA RSC
26
CAPÍTULO 2: RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA; MARCO TEÓRICO, E
INTEGRACIÓN DE LA ACCESIBILIDAD HOTELERA EN LA RSC
2.1 INTRODUCCIÓN
En este capítulo en primer lugar abordamos desde la literatura científica el concepto
de RSC dada su complejidad, su evolución, sus diferentes enfoques y aportamos una
definición al respecto, por otra parte repasaremos el marco político-legal tanto de la RSC como
de la accesibilidad, veremos cómo la empresa paradores gestiona su política de RSC y
accesibilidad como preludio a la introducción del nuevo enfoque que proponemos, la
accesibilidad hotelera desde el punto de vista de la RSC.
2.2 EVOLUCIÓN Y CONCEPTO DE LA RSC
Diversos autores como Márquez y Fombrum (2005) o C. E. Clark (2000) han destacado
todavía la falta de unidad de criterios a la hora de delimitar la responsabilidad social
corporativa.
A lo largo del tiempo conforme ha ido evolucionando este concepto, la RSC ha sido
analizada desde diferentes perspectivas o enfoques. En un principio, autores como o Lewitt
(1958) Friedman (1970) consideran que el deber de las corporaciones es obtener los máximos
beneficios respetando la ley y unos mínimos éticos, es decir, la realización de actividades
sociales, sólo se entiende para conseguir el máximo beneficio empresarial (López, 2011).
Otro enfoque representado por autores como Mcguire (1963); Andrews (1973); Carroll
(1979); Davis y Blomstrom (1975); Epstein (1987); considera que las corporaciones tienen
obligaciones más amplias hacia la sociedad. Cuando se habla de responsabilidades más
amplias, nos referimos a que el concepto implica una obligación por parte de la organización
para con los stakeholders. Esta visión se ha convertido en el paradigma dominante, ya que
encaja con la moderna Teoría de los stakeholders concebida por (Freeman, 1984), y que en
la actualidad destacan autores como Jamali (2008), Hanke y Stark (2009) o Niolaeva y Bicho
(2011) que reconoce la necesidad de la corporación de interactuar con todos los grupos que
tienen algún interés en las actividades de la organización. (Moreno y Capriotti 2006 y López
2011).
Según Maignan y Ferrell existen otros dos enfoques para conceptualizar la RSC que
son; la RSC como reflejo de la ética y por último la RSC como proceso de gestión.
El primero de ellos sólo tiene en cuenta la ética de la corporación, sin tener en cuenta
ningún interés, social ni de grupos interesados. Autores como Berrone y Surroca et al. (2005)
o Mitchell y Wooliscroft et al. (2010) han publicado trabajos que tratan sobre este enfoque.
27
La RSC como proceso de gestión, mantiene que las actividades sociales son vistas
como procesos a llevar a cabo por parte de la empresa. Autores como Hanke y Stark (2009)
o Mitchell y Wooliscroft et al. (2010) hablan de este enfoque en sus trabajos. (López 2011).
Por otro lado, Moreno y Capriotti afirman que se va produciendo una tendencia a
considerar la RSC en el marco más amplio del desarrollo sostenible (Aaronson, 2003; Hamann
y Acutt, 2003; Herrmann, 2004; Molleda y Moreno, 2004; Sjöberg, 2003), en la Global Compact
de Naciones Unidas (Arthaud-Day, 2005: 11-12), Herrmann (2004: p 218) aporta una
definición al respecto:
“Una política de RSC bien implementada y fuertemente impuesta es clave para el
desarrollo sostenible. RSC es una noción comprensiva que toma en consideración asuntos
económicos, sociales y medioambientales y, al mismo tiempo, protege los intereses de todos
stakeholders requiriendo una mayor transparencia”.
Por lo tanto, como indicábamos al principio del capítulo, no existe una definición
consensuada sobre el término de RSC, como resumen, indicaremos las diferentes
perspectivas que han ido modificando el concepto de RSC.
1. Enfoque económico: las actividades sociales son implementadas para lograr mayor
beneficio.
2. Enfoque social: las corporaciones tienen en cuenta a los actores que interactúan con
ellas y tratan de colaborar entre todos y realizar políticas transparentes para el beneficio
de la sociedad.
3. Enfoque ético: las políticas en materia de RSC son adoptadas bajo la ética de cada
empresa sin tener en cuenta a los actores.
4. Enfoque de gestión: las empresas implementan actividades socialmente responsables
porque entienden que son procesos a llevar a cabo para competir en el mercado.
5. Enfoque sobre desarrollo sostenible: la RSC se define entorno a tres dimensiones
principales: derechos humanos, derechos laborales y medioambiente (Herrmann, 2004:
205, 218).
Por otra parte los autores Garriga y Melé (2004) aportan su teoría sobre RSC, la cual
se describe en el siguiente cuadro:
28
Cuadro 6. Evolución del concepto de RSC desde varios enfoques
CLASIFICACIÓN
ENFOQUES REFERENCIAS
TEORÍAS INSTRUMENTALES
La a empresa es sólo un instrumento para la creación de
riqueza y las actividades de
responsabilidad sólo sirven para la
obtención de beneficios
económicos
Visión a corto plazo, maximización de los beneficios del accionista.
Visión a largo plazo, maximizar los beneficios estratégicos a través de ventajas competitivas:
A. Inversión social en un contexto
competitivo. B. Visión basada en recursos y
capacidades dinámicas. C. Centrar las actividades en la
base de la pirámide económica (personas más pobres).
Realización del marketing con causa.
- Friedman (1970),
Jensen (2000).
- Porter y Kramer
(2002).
Hart (1995), Lizt
(1996), Prahalad y
Hammod (2002),
Christensen
(2002).
- Varadarajan y
Menon (1988)
Murray y Montanari
(1986).
TEORÍAS
POLÍTICAS
La empresa debe
asumir su poder
dentro de la sociedad
y los derechos y
deberes que tal
posición le confiere,
entre ellos el de
actuar socialmente.
Constitucionalismo
corporativo: existencia de
grupos de presión que definen
el poder de las organizaciones
y sus exigencias en materia de
responsabilidad social.
Teoría del contrato social
integrativo: defiende la
existencia de un pacto social
entre la empresa y la sociedad.
Ciudadanía corporativa: la
empresa siente que pertenece a
una comunidad y en
consecuencia actúa.
- Davis (1960,
1967).
- Donalson y
Dunfee (1994).
- Wood y Logsdon
(2002), Matten y
Grane (2005).
29
Fuente: Adaptación de López 2011.
CLASIFICACIÓN ENFOQUES REFERENCIAS
TEORÍAS DE
INTEGRACIÓN
La empresa debe
centrarse en la
satisfacción de
las demandas
sociales, ya que
depende de la
sociedad para su
existencia,
continuidad y
crecimiento.
Temas de gestión: identificar lo que la
sociedad espera de la empresa y lo
que ésta hace realmente,
permitiendo la identificación de
amenazas y oportunidades del
entorno.
Principio de responsabilidad pública:
supone seguir las pautas generales
respecto a la dirección social que se
refleja en la opinión pública, en los
requisitos legales, formales y
prácticas de aplicación.
Gestión de stakeholders: se trata de
integrar a los grupos interesados en
la toma de decisiones de la empresa,
intentando alinear sus intereses con
los objetivos de la organización.
Desempeño social de la empresa:
supone una búsqueda de legitimidad
social así como de los procesos para
dar respuestas adecuadas a las
demandas sociales.
- Sethi (1975), Akerman
(1973), Jones (1980),
Vogel (1986) Wartick y
Mahon (1994)
- Preston y Post (1975 y
1981).
- Mitchell et al. (1997),
Age y Mitchell (1999),
Rowley (1997).
- Carrol (1979), Wartick
and Cochran (1985),
Wood (1991), Swanson
(1995).
TEORÍAS ÉTICAS
La empresa debe
comportarse de
forma ética en la
sociedad.
Teoría normativa de los stakeholders:
existencia de una relación fiduciaria
para con ellos.
Derechos universales: la empresa
debe segur el respeto de los
derechos humanos, sociales y
medioambientales.
Desarrollo sostenible: trata de
satisfacer las necesidades del
presente sin comprometer los
recursos futuros.
El bien común: la empresa tiene que
contribuir al bien común porque
pertenece a la sociedad.
- Friedman (1984,
1994), Evan y Freeman
(1988), Donalson y
Preston (1995), Phillips
(2003).
- The Global Sllivan
Principles (1999), UN
Global Compact (
(1999)
- Brutland report (1987),
Gladwin y Kennelly
(1995).
- Aldford and Naughton
(2002) Melé (2002)
Kaku (1997).
30
Tras la revisión de la literatura y haber conocido las dimensiones que contiene el
término de RSC, proponemos una definición para este concepto:
La RSC podría ser entendida como una estrategia de gerencia, que debe ir más
allá del mero hecho del cumplimiento de la legalidad, estableciendo un marco de
conocimiento en pro del beneficio social (stakeholders y la sociedad en general),
medioambiental, ético y económico, manteniendo un equilibrio entre las cuatro
dimensiones, favoreciendo e impulsando proyectos de mejora social basados en un
comportamiento voluntario y proactivo.
Figura 4. Concepto e implicaciones de la RSC
Fuente: Elaboración propia.
Para entender los problemas surgidos y como se ha trabajado hasta el momento en
materia de accesibilidad, veremos la legislación aplicable en ambos sentidos desde diversos
ámbitos; Internacional, Unión Europea, España y Andalucía. Por otro lado abordaremos las
políticas sobre Responsabilidad Social Corporativa también desde diversos ámbitos para
observar que objetivos queremos lograr.
MEDIOAMBIENTAL
RSC
SOCIAL
ECONÓMICO
ÉTICO
31
2.3 MARCO POLÍTICO-LEGAL EN MATERIA DE ACCESIBILIDAD Y RSC.
2.3.1. ACCESIBILIDAD.
2.3.1.1. Ámbito internacional.
En las últimas décadas han surgido iniciativas para la igualdad de trato hacia las
personas en el ocio y el turismo, cada vez más, los ámbitos político, social y empresarial
poseen una mayor concienciación; este fenómeno sigue materializándose en la actualidad
con la aprobación de múltiples disposiciones y reglamentaciones destinadas a lograr un
entorno accesible para las personas discapacitadas. No obstante, el inicio de la legislación
sobre esta materia se remonta a la Declaración de los Derechos Humanos, a partir de aquí,
surgen multitud de eventos, comentaremos una breve descripción cronológica de los mismos:
(Fernández Alles, 2010).
En 1963, en la Asamblea General de Naciones Unidas, con motivo de la celebración
del Congreso Internacional para la Supresión de Barreras Arquitectónicas, se elaboran una
serie de informes, destacando la Resolución 3447, adoptada por la Asamblea General de las
Naciones Unidas el 9 de Diciembre de 1975, titulada “Declaración de los Derechos de las
Personas Discapacitadas”, referida a los derechos civiles y políticos de las personas
discapacitadas.
En 1976, se acuerda por parte de los Estados Miembros de las Naciones Unidas que
el año 1981 sería el “Año Internacional de las Personas Discapacitadas”, con el objetivo de
promover la participación y la igualdad de todos los colectivos.
En 1982, la ONU aprueba el “Programa Mundial de Acción concerniente a las
Personas Discapacitadas”, para que las personas con minusvalías disfruten de las mismas
oportunidades que las personas que no las padecen.
A finales de los años 80 y principios de los 90 aparece el concepto “Diseño para Todos”
lo cual produce un verdadero cambio en la política internacional.
En 1993 se aprueba por parte de la ONU las “Normas Uniformes sobre la igualdad de
Oportunidades para las personas con Discapacidad” adoptado en 1996.
Finalmente en 2006 durante la celebración de la Convención sobre los derechos de
las personas con discapacidad, quedan marcados objetivos como; promover, proteger, y
asegurar el goce pleno y en condiciones de igualdad de todos los derechos humanos y
libertades fundamentales para todas las personas con discapacidad (Fernández Alles, 2010).
32
2.3.1.2. Ámbito Europeo.
En un primer momento, en los años 80, a partir del primer “programa de acción
comunitaria para la readaptación profesional de los minusválidos” en 1974, surgen diversidad
de documentos y directrices que versan sobre la igualdad de oportunidades y derechos de
integración social, profesional y económica, como son los programas Helios I y Helios II que
se corresponden con el segundo y tercer “programa de acción comunitaria para las personas
con minusvalías”; pero no sería hasta 1993 cuando se redacta el Concepto Europeo de
Accesibilidad en el cual supone un avance en materia turística, ya que, la Unidad de Turismo
de la Dirección General XXIII, publica el documento “Por una Europa accesible a turistas con
discapacidad”, con el objetivo de formar a los profesionales del turismo para hacer accesibles
sus establecimientos y cómo tratar a los clientes con discapacidad.
Otros documentos aprobados sobre esta materia en Europa son:
En el año 2000, la Comisión Europea redacta, “la Comunicación Hacia una Europa
sin Barreras para las Personas con Discapacidad”.
En Madrid en 2002, durante la celebración del Congreso Europeo sobre
discapacidad, se firmó la Declaración de Madrid, “No Discriminación, más Acción
Positiva es Igual a Inclusión Social”. Con este Declaración se pretendía proporcionar
un marco conceptual de acción de cara a la celebración en el año 2003, del “Año
Europeo de las personas con Discapacidad”.
En el mismo año 2003, se publica un documento por parte de la Dirección General
de empresas de la Comisión Europea el cual contiene una serie de “Criterios
armonizados por una buena accesibilidad de los lugares e infraestructuras turísticas
para las personas con discapacidad”.
También el 29 de Octubre de 2003, destaca el dictamen del Comité Económico y
Social Europeo titulado, “Por un turismo accesible a todas las personas y
socialmente sostenible”.
En 2006, se crea el Comité de Expertos en Diseño Universal, el grupo de trabajo se
denominó “Universal Design (Accesibility) for people with Disabilities”.
Por otra parte, también en 2006, se aprueba la Recomendación Rec(2006)5 sobre
el “Plan de Acción del Consejo de Europa para la promoción de derechos la plena
participación de las personas con discapacidad en la sociedad, 2006-2015”.
Cabe mencionar la Resolución del consejo de la UE el 17 de Marzo de 2008. Esta
Resolución tiene como objetivo recordar la Convención de las Naciones Unidas
sobre los derechos de las personas con discapacidad y el Plan de acción europeo
en materia de discapacidad 2004-2010, en el que se reconoce la situación de
33
desventaja que todavía padecen muchas personas con discapacidad. (Fernández
Alles, 2010).
Consideramos, asimismo, la importancia de la Estrategia Europea sobre
Discapacidad 2010-2020, porque se trata de un compromiso renovado para una
Europa sin barreras. La Estrategia incluye una lista de acciones concretas que
complementa las acciones individuales de los Estados miembros. Como principales
destacan:
1. Iniciativa de accesibilidad: estudiar la forma de utilizar la normalización, la
contratación pública o las normas sobre ayudas estatales de modo que todos los
productos y servicios sean accesibles para las personas con discapacidad,
promoviendo al mismo tiempo un mercado de la UE de dispositivos de apoyo a
través de una futura "ley europea de accesibilidad". Se espera que este mercado
registre un importante crecimiento en los próximos años, como ha sucedido en los
Estados Unidos.
2. Participación: asegurarse de que las personas con discapacidad y sus familias
puedan ejercer sus derechos de ciudadanía de la UE en igualdad de condiciones
que el resto de la población, gracias al reconocimiento mutuo de las tarjetas de
discapacidad y de los derechos relacionados; facilitar el uso del lenguaje de signos
y del alfabeto Braille al ejercer los derechos electorales que asisten a los ciudadanos
de la UE o al mantener contactos con las instituciones de la UE; promover un formato
accesible de los sitios Internet y las obras protegidas por derechos de autor, como
los libros.
3. Apoyo financiero: velar por que los programas y los fondos de la UE en políticas
pertinentes para las personas con discapacidad se utilicen de forma que promuevan
condiciones de trabajo adecuadas para los cuidadores profesionales y no
profesionales y desarrollar sistemas de asistencia personalizada.
4. Mayor cooperación entre los Estados miembros (mediante el Grupo de Alto
Nivel en materia de Discapacidad) y la sociedad civil: ofrecer un foro para el
intercambio de datos y la coordinación de las políticas, en particular sobre la
transferibilidad de los derechos, por ejemplo el derecho a una asistencia
personalizada.
5. Sensibilización: concienciar a la sociedad sobre todo lo referente a la discapacidad
y la accesibilidad, por ejemplo mediante el premio europeo para ciudades
accesibles.
6. Recopilación de datos y supervisión: mejorar los conocimientos sobre la situación
en que viven las personas con discapacidad en Europa las barreras a las que se
enfrentan en sus vidas diarias, e identificar y promover estructuras de apoyo
34
implantadas por los Estados Miembros a nivel nacional que hayan demostrado su
eficacia.
2.3.1.3. La accesibilidad en España.
La legislación española sobre esta materia parte en la Constitución en los artículos
9.2, 14 y 49. El primero de ellos, el artículo 9.2 establece que la finalidad es alcanzar la
igualdad real, no sólo la igualdad formal que establece el artículo 14 que expone que todos
los españoles somos iguales ante la ley. El artículo 49 versa sobre la rehabilitación integración
y tratamiento de las personas con deficiencias físicas, sensoriales o psíquicas por parte de
los poderes públicos.
A fin de poder alcanzar estos objetivos se promulgó la Ley 13/1982, de 7 de Abril, de
Integración Social de los Minusválidos (LISMI) (B.O.E., n 103, de 30 de Abril).
A raíz de esta ley surgieron los siguientes Reales Decretos para afianzar este
fenómeno:
Real Decreto 556/1989, de 19 de Mayo, en el que se adoptan medidas mínimas de
accesibilidad en los edificios, obras públicas urbanismo.
Real Decreto 775/2002 de 36 de Julio, donde se crea el Comité Español de Coordinación
para el año Europeo de las Personas con Discapacidad.
La ley 13/1982 de 7 de Abril (LISMI) fue derogada para la aprobación de la ley
51/2003, de 2 de Diciembre, de Igualdad de Oportunidades, No Discriminación y
Accesibilidad Universal de las Personas con Discapacidad. Esta ley son establece medidas
que garantizan el derecho a la igualdad de las personas con discapacidad, los cuales están
fijados en los artículos 9.2, 14 y 49 de la Constitución. Esta misma ley, en sus disposiciones
finales, contiene mandatos explícitos de aplicación y para ello se han ido elaborando y
publicando los siguientes Reales Decreto:
Real Decreto 1414/2006, de 1 de3 Diciembre, que dicta la Consideración de Persona con
Discapacidad a los efectos de la ley 51/2003 de Igualdad de Oportunidades, No
Discriminación y Accesibilidad Universal de las Personas con Discapacidad. (BOE, 16 de
Diciembre de 2006).
Real Decreto 1417/2006, Real Decreto 1417/2006, de 1 de diciembre, por el que se
establece el Sistema Arbitral para la Resolución de Quejas y Reclamaciones en Materia de
Igualdad de Oportunidades, no Discriminación y Accesibilidad por Razón de Discapacidad.
(BOE de 13 de diciembre de 2006).
35
Real Decreto 366/2007, de 16 de marzo, por el que se establecen las Condiciones de
Accesibilidad y no Discriminación de las Personas con Discapacidad en sus Relaciones
con la Administración General del Estado. (BOE de 24 de marzo de 2007).
Real Decreto 1544/2007, de 23 de noviembre, por el que se regulan las condiciones
básicas de accesibilidad y no discriminación para el acceso y utilización de los modos de
transporte para personas con discapacidad. (BOE de 4 de diciembre de 2007).
Ley 49/2007, de 26 de diciembre, por la que se establece el régimen de infracciones y
sanciones en materia de igualdad de oportunidades, no discriminación y accesibilidad
universal de las personas con discapacidad. (BOE de 27 de diciembre de 2007).
En virtud del artículo 148 de la Constitución Española, las Comunidades Autónomas
cuentan con su propia normativa en materia de accesibilidad y supresión de barreras.
Así, desde mediados de los años 80, la práctica totalidad de las Comunidades
Autónomas han venido publicando su propia normativa en materia de supresión de barreras
arquitectónicas.
En Andalucía existe la siguiente legislación que complementa a la legislación Nacional:
Ley 1/1999, de 31 de Marzo, de Atención a las Personas con Discapacidad en
Andalucía (B.O.J.A de 17/4/1999).
Decreto 293/2009, de 7 de Julio, por el que se aprueba el reglamento que regula las
normas para la accesibilidad en las infraestructuras, el urbanismo, la edificación y el
transporte en Andalucía (B.O.J.A, de 21/07/2009).
2.3.2. MARCO POLÍTICO-LESGISLATIVO DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA.
Basándonos en la literatura científica, podemos afirmar que la RSC está sufriendo una
fuerte presión regulatoria, que habrá de ser objeto de tratamiento tanto por las escuelas de
economics and law como las de management clásico (Cuervo 2003).
Desde tiempos recientes estamos asistiendo a una toma de conciencia que postula a
encontrar parámetros que midan no solo el tradicional concepto de eficiencia de la empresa
en términos de maximización y productividad, sino también en términos de eficiencia social, a
través del balance social (Cuervo 2003) a la vez que sufre una importante presión regulatoria
(Nieto 2005).
- Las iniciativas mundiales en el ámbito de la RSC más destacables son: (Sabaté 2009:
pp. 21-22).
1. Pacto Mundial de las Naciones Unidas: su objetivo es promover la creación de una
ciudadanía corporativa global, que permita la conciliación de los intereses y procesos
de la actividad empresarial con los valores y demandas de la sociedad civil, así como
36
con los proyectos de la ONU, organizaciones internacionales sectoriales, sindicatos y
ONG.
2. Libro Verde de la Comisión Europea 2001: se elabora con el fin de obtener los
objetivos que expone, entre ellos se encuentran los siguientes:
- Convertir la economía en una basada en el conocimiento, más competitiva y más
dinámica, capaz de crecer económicamente de manera sostenible con más y
mejores empleos y con mayor cohesión social.
- Iniciar un debate para fomentar la RSC a nivel internacional, aumentar la
transparencia e incrementar la fiabilidad de la evaluación y la validación.
3. Líneas directrices de la OCDE para empresas multinacionales: se encuadran
dentro de la Declaración sobre Inversión Internacional y empresas Multinacionales que
la Organización para la Cooperación Económica y el Desarrollo publicó en el año 2000.
La finalidad de las directrices es promover la cooperación de las multinacionales al
desarrollo sostenible, así como fomentar las actuaciones responsables de estas
empresas en las comunidades en las que operan.
4. Global Reporting Iniciative: esta iniciativa fue creada en 1997 por la organización no
gubernamental CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies) junto
con PNUMA (Programa de las Naciones unidas para el Medio Ambiente), con el apoyo
de numerosas instituciones privadas, empresas, sindicatos, ONGs y otras
organizaciones con el objetivo de fomentar la calidad, el rigor y la utilidad de las
Memorias de Sostenibilidad.
- En el ámbito Europeo podemos encontrar iniciativas como: (Fuentes, 2006).
Iniciativas de estandarización de Europa: normativa inter-empresarial, se ha constituido
como asociación la CSR (Corporate Social Responsability) europea, que configura sus
propios estándares que operan como Bench marks susceptibles de incorporarse a los
balances sociales de las empresas.
Cabe reseñar el papel pionero desempeñado en este ámbito por el Reino Unido; la
reforma británica de la ley de fondos y planes de pensiones se ha sumado a la creación
Responsabilidad Social Corporativa y Políticas Públicas de una secretaría de estado
para la RSC, ocupada en la elaboración de medidas de política industrial para la
promoción de la filosofía RSC. Actualmente, también en el Reino Unido, se encuentra
en tramitación parlamentaria la CSR Act 2002, que establece la obligación de la
transparencia informativa en materia RSC por parte de las empresas, asignando las
responsabilidades en esta materia a los consejos de administración.
- Con respecto a la normativa española; el caso español está integrado en el
espacio regional de la Unión Europea, por esto, asume todos los postulados, normativas
37
aunque presenta una peculiaridad, ya que posee un eficiente sistema de protección
jurídica de los principios de la RSC:
Los preceptos constitucionales, principios normativos: la Constitución española
incorpora al estado de derecho el adjetivo de “social”: “Estado Social y Democrático de
Derecho” tal y como reza el artículo primero de nuestra Carta Magna, en consecuencia
se asumen los principios éticos y sociales en los “Principios rectores de la Política
Social y Económica”.
Después de conocer de forma minuciosa la RSC estudiaremos en el siguiente
apartado las diferentes políticas de RSC que llevan a cabo las empresas hoteleras desde un
punto de vista crítico y exponiendo un ejemplo de gestión en materia de RSC en España como
es la empresa paradores.
2.4 RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL SECTOR HOTELERO; EJEMPLO DE
PARADORES.
En la actualidad y cada vez más las empresas hoteleras tienen un mayor conocimiento
de la importancia de la RSC, de hecho el sector es consciente del impacto que genera en
términos de renta y empleo (World Travel and Tourism Council, 2009), como por su impacto
medioambiental (Bohdanowicz, 2005), económico y social (Brunt y Courtney, 1999). Según
Erogan y Baris 2007, la implantación de políticas medioambientales efectivas, son la base
para la sostenibilidad y el crecimiento de sus negocios a largo plazo, aunque los impactos de
la actividad que repercuten sobre la sociedad local o el personal de la empresa no gozan de
la misma atención.
Diferentes trabajos han analizado las políticas de RSC en el sector hotelero, dando
lugar a diferentes debates; desde si conviene llevar a cabo esta política, como comunicarla,
la implicación de la organización en la misma, porque muchas medidas que son llevadas a
cabo actualmente son por imperativo legal, lo que implica que no existe un compromiso de
RSC en su enfoque ético (Fernández y Cuadrado, 2011).
En los estudios publicados acerca de la Responsabilidad Social en los esta-
blecimientos hoteleros, son mayoritarios los centrados en los aspectos relativos al ecoturismo,
o al impacto ecológico de la actividad del turismo y de los hoteles. En estos estudios, se
demuestra que los responsables de los establecimientos perciben la importancia de gestionar
el impacto que producen sobre el entorno, declarando a menudo un compromiso mayor con
el mismo del que realmente han adquirido. Sin embargo la práctica empresarial pone de
manifiesto que las acciones emprendidas por las empresas en materia de RSC, se justifican
porque revierten en objetivos económicos (Fernández y Cuadrado, 2011), lo cual nos hace
38
pensar que los directivos del sector se encuentran en el enfoque más primitivo de la RSC, el
enfoque económico.
Para conocer por qué las empresas hoteleras implantan medidas de RSC, Miller 2001
propone una serie de razones:
Estructura del sector.
Legalidad vigente.
Mejorar la imagen de la empresa o evitar relaciones públicas negativas.
Ahorro en costes, siendo esta la vía más eficaz de fomentar actitudes socialmente
responsables.
Obligación moral.
Una vez analizados los trabajos publicados y las prácticas empresariales en esta
materia, bajo nuestro punto de vista estas políticas no podemos calificarlas de RSC, sino que
se tratan de medidas de marketing aisladas que buscan el mayor beneficio económico y
mejorar la imagen de las empresas.
Desde nuestra perspectiva entendemos que la RSC debe ser una política integradora
entre lo social, económico y medioambiental; un equilibrio entre estas tres dimensiones en un
proyecto, constituye una política de RSC y también podría tratarse desde el enfoque de
desarrollo sostenible.
Según Gurney y Humphreys, (2006), hacer ver las iniciativas en materia de
Responsabilidad Social como una fuente de valor para la empresa y para los agentes
relacionados con ella, ya sean internos o externos, y de esta creación de valor derivar las
ventajas económicas, en contraposición a una visión de la Responsabilidad Social como
fuente de beneficio económico directo, de forma que su perdurabilidad no dependa de la
incidencia en el resultado (Fernández y Cuadrado, 2011).
Como ejemplo de empresa hotelera proponemos a paradores; un estudio realizado
sobre esta empresa muestra cómo ha implantado una política de gestión que aglutina todas
las dimensiones de la RSC, como las gestiona y constituye una nueva forma de cultura
empresarial. En paradores podemos encontrar un manual de accesibilidad, un código ético y
un decálogo de RSC. Éste último viene a decir:
Paradores tiene como objetivo recuperar y poner en valor el patrimonio histórico-
artístico y natural y dinamizar económicamente el entorno. Ofrece un servicio de calidad
integral, la política de RSC forma parte de la estructura de la empresa y afecta a todos los
niveles de ésta. También está adherida a los Diez Principios de la Asociación Española del
39
Pacto Mundial de las Naciones Unidas (ASEPAM), relativos a los derechos humanos, los
derechos laborales, el medio ambiente y la lucha contra la corrupción.
Los principios de RSC en los que se fundamenta paradores son:
Figura 5. Implicaciones de la RSC en paradores.
RSC
Fuente: Guessa, Ruiz y Jiménez, 2007, p 11.
En el gráfico podemos observar la estrategia de RSC que lleva a cabo la empresa que
aglutina todos los niveles de ésta y esta interconectada.
En el siguiente apartado trataremos de introducir la accesibilidad como un aspecto a
tener en cuenta para elaborar un proyecto de RSC en una empresa hotelera, viendo las
ventajas e inconvenientes que nos podemos encontrar y evidenciando que no existen hasta
el momento trabajos que traten el tema si bien podemos encontrar algunos trabajos que
hablan de la necesidad de estudio sobre la materia.
Recursos
humanos
Gobierno
corporativo
Gobierno
público y
transparencia
corporativa
Comunicación
stakeholders
Gestión
medioambiental Mejora
Continua
RSC
40
2.5 NUEVO ENFOQUE, LA ACCESIBILIDAD HOTELERA DESDE EL PUNTO DE VISTA
DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA.
En la actualidad, existe una conciencia colectiva en materia de accesibilidad tanto por
parte de la literatura, como empresarial, política y social; la accesibilidad ha tomado fuerza en
el sector hotelero por todas las razones anteriormente descritas, por otro lado la RSC que
cada vez más se toma en cuenta en el sector, todavía no ha llegado a desarrollarse de forma
genérica entre las empresas a tenor de lo dispuesto en los trabajos e investigaciones llevados
a cabo hasta ahora, como en uno titulado:
“La Responsabilidad Social Empresarial en el sector hotelero: Revisión de la literatura
científica”; entre sus conclusiones expone:
“La aplicación de la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas hoteleras,
objeto de investigación de nuestro trabajo, consideramos necesario ampliar los estudios
existentes en este campo. Concretamente, sería relevante contar con un mayor número de
estudios en materia de Responsabilidad Social que se centren en la aplicación integral de
las políticas de Responsabilidad Social en el sector hotelero, y no únicamente en
determinados aspectos como las medidas medioambientales o la comunicación de las
acciones emprendidas. Proponemos profundizar en el estudio de las políticas de
Responsabilidad Social en el sector hotelero, desde distintos puntos de vista, más allá de
analizar la actuación de los directivos o de comparar los niveles de aplicación en el mercado
entre distintas regiones.
Por otra parte, consideramos relevante ampliar el ámbito de estudio, de manera que
el público objetivo al que vayan dirigidas las investigaciones no se centre, casi exclu-
sivamente, en las personas que ocupan los cargos de dirección de los establecimientos
hoteleros, sino que se amplíen al resto del personal de los establecimientos hoteleros y
a sus clientes.” (Fernández-Alles y Cuadrado 2011: p 11).
Como justifica el anterior trabajo, desde nuestro punto de vista, creemos que la
implantación de una política de RSC debe incluir la accesibilidad para definir la estrategia de
futuro empresarial hotelero en este caso; los beneficios que obtenemos de su implantación
serían los siguientes: (Sabaté 2009: pp. 15-16).
A nivel externo:
Posicionamiento y diferenciación de la marca.
Incremento de la notoriedad.
Captación de nuevos clientes.
Fidelización de clientes.
Mejora de la imagen corporativa.
41
Mejora de la comunicación con el entorno (nuevas estrategias de comunicación).
Incremente de la influencia de la empresa en la sociedad.
Acceso a líderes de opinión que influyen en los consumidores.
Acceso a nuevos segmentos de mercado.
A nivel interno:
Fidelidad y compromiso de los trabajadores.
Mejora del clima laboral, redundado en la mejora de la productividad y la calidad.
Mejora de la comunicación interna.
Fomento de una determinada cultura corporativa.
Proporcionar un valor añadido a los accionistas.
Para explicar cómo estamos trabajando en este momento partiremos de un gráfico que
de una manera simple nos permite visualizar los pasos que se han ido dando y de qué manera
se ha trabajado desde un punto de vista práctico la RSC.
Figura 6. Evolución empresarial de la RSC
Fuente: Fundación Sociedad y Empresa, 2008, p 6.
En la actualidad, sólo las grandes empresas hoteleras como Meliá Hotels International
llevan a cabo proyectos de RSC que se encuentran en la fase de estrategia, pero todavía no
desarrollan de forma consolidada los principales retos de futuro como la discapacidad. (Ver
figura 4).
El sector hotelero, por lo general, desarrolla programas de RSC que se encuentran en
el mejor de los casos en la fase de comunicación, es decir, entienden estos programas como
una fórmula de mejora de la imagen externa de la empresa o como un instrumento de
42
publicidad positiva. Sin embargo, proponemos una nueva forma de entender la
responsabilidad social de las empresas turísticas que sería el establecimiento de una serie de
criterios básicos que permitiese que una empresa hotelera, pudiese realizarse y
comercializarse con unas ciertas garantías sociales. Se trataría de impulsar a través de los
programas de RSC la generación de sistemas productivos más justos y que contribuyesen a
la mejora de la competitividad de la empresa turística a través de la gestión equilibrada de las
dimensiones de la RSC incluyendo como dimensión la accesibilidad.
Con esta estrategia daríamos un paso hacia adelante en el cuadro anterior pasando
de la fase de comunicación a la fase de estrategia de forma generalizada entre las empresas
hoteleras y teniendo en cuenta los principales retos de futuro que aparecen en él.
Desde ámbitos como es la Fundación ONCE y el Comité Español de
Representantes de Personas con Discapacidad (CERMI), ha aparecido el concepto de
RSE-D (Responsabilidad Social Empresarial y discapacidad).
La incorporación de la dimensión de la discapacidad en la RSE comienza por
reconocer al colectivo como un grupo de interés, y desde una perspectiva amplia: no sólo
como empleados, sino también como clientes/usuarios, como proveedores, como accionistas
e inversores, y como comunidad externa a la empresa lo que entroncaría con el ámbito de
acción social.
Una actuación responsable en materia de discapacidad debe incorporar como
condición sine qua non el cumplimiento de la normativa. Un plano sería la responsabilidad
legal de las empresas en materia de discapacidad; y otro plano diferente sería la
responsabilidad social de las mismas en este campo, que se enclava en el terreno de la
voluntariedad, y que constituye un proceso dinámico ajustable a la realidad de cada empresa
y sector.
La incorporación de la dimensión de la discapacidad en la RSE afecta
transversalmente a la política de la empresa, incluyendo compromisos, actuaciones y
prácticas que trascienden la mera acción social y puede ser aplicable a los diferentes ámbitos
de la RSE, como por ejemplo, gobierno, política de inversión, transparencia, recursos
humanos, relaciones con clientes y proveedores, etc.
La Fundación ONCE expone que la definición de RSC-D entendida como “la
incorporación de manera transversal de la dimensión de la discapacidad en las
diferentes vertientes de la política de RSE de las empresas, considerando al colectivo
de personas con discapacidad entre sus grupos de interés”.
43
44
CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
45
CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 INTRODUCCIÓN
Dentro de este capítulo recogemos el método de investigación elegido para abordar el
problema objeto de estudio cuya finalidad es investigar los problemas existentes en la
accesibilidad hotelera, qué prácticas de RSC llevan a cabo las cadenas hoteleras e identificar
los factores clave para mejorar desde la RSC, la accesibilidad de los establecimientos
hoteleros.
Para llevar a cabo el estudio se ha recurrido a un tipo de información lo más precisa y
exhaustiva posible. Para ello se han utilizado tanto fuentes primarias como secundarias. Las
primarias se han obtenido a partir de la metodología cualitativa, concretamente, a través de
dos tipos; la entrevista en profundidad y el análisis de contenido. Las segundas han consistido
en la revisión de fuentes bibliográficas diversas y otras fuentes documentales especializadas
en estudios sobre accesibilidad turística y RSC.
El trabajo de campo y el análisis de la información primaria han seguido un proceso
pautado que se desarrolla en el siguiente epígrafe, donde se da detalle de la metodología
utilizada, justificando la elección de la perspectiva cualitativa y las técnicas utilizadas.
3.2 METODOLOGÍA
3.2.1 LA ELECCIÓN DE LA METODOLOGÍA CUALITATIVA
La investigación en ciencias sociales sigue estructurándose en torno a dos paradigmas
metodológicos, el cuantitativo y el cualitativo, a nuestro modo de ver, el paradigma cualitativo
es el más apropiado para dar respuesta a nuestro problema, ya que buscamos conocer de
primera mano las opiniones que los informantes clave tienen sobre las carencias en los
establecimientos hoteleros en lo que a accesibilidad se refiere.
En el siguiente cuadro sintetizamos los principales aspectos que diferencias a ambas
metodologías y que justifican su utilidad para dar respuestas a problemas de investigación
diferentes.
46
Cuadro 7. Diferencias entre el enfoque Cualitativo y Cuantitativo
Aspectos Paradigma Cualitativo Paradigma Cuantitativo
Focalización Cualidad, profundidad Cantidad, superficie
Lenguaje Conceptual, descriptivo,
metafórico
Numérico o estadístico
Objeto Comprensión, explicación,
exploración
Descripción, predicción,
comprobación, confirmación
Orientación Holística Particularista
Énfasis Profundidad Amplitud
Escenario Natural Artificial
Muestra Pequeña, incidental,
cascos aislados
Grande, aleatoria,
representativa
Perspectiva Desde dentro, próxima a
los datos
Desde fuera, al margen de
los datos
Diseño Flexible, emergente Predeterminado,
estructurado
Procedimiento Inductivo, por el
investigador
Inferencial, hipotético-
deductivo, a través de
métodos estadísticos
Realidad Dinámica Estable
Fuente: Murgado y Morente (2006), p 99.
Las características de la metodología cualitativa justificados en el cuadro 6, justifican
la idoneidad de la misma para este trabajo. En este sentido, en primer lugar pretendemos
conocer las opiniones y valoraciones de los informantes clave poseen sobre la accesibilidad
hotelera para poner de manifiesto los problemas latentes sobre este tema y trabajar para
mejorar a tal efecto, para ello hemos elegido la entrevista en profundidad, y en segundo lugar
hemos optado por realizar un análisis de contenido de las páginas web de las diez cadenas
hoteleras españolas más notorias según Hosteltur, (2013).
Para ver con más detalle cada uno de los tipos elegidos, pasamos a desarrollarlos por
separado en los siguientes epígrafes.
3.2.2 LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD COMO TÉCNICA DE RECOGIDA DE
INFORMACIÓN
La entrevista en profundidad “es un constructo comunicativo y no un simple registro de
discursos que hablan al sujeto. Los discursos no son así preexistentes de una manera
47
absoluta a la operación de toma que sería la entrevista, sino que constituyen un marco social
de la situación de la entrevista” Delgado y Gutiérrez, (1994 p, 230).
Hemos elegido la entrevista en profundidad por los siguientes motivos:
Estudiamos una situación social.
Existe poca información de las necesidades de la demanda objeto de estudio.
Para la realización de nuestra entrevista seguimos también el concepto de Taylor y
Bodgan (2000), que destacan que ésta consiste en encuentros reiterados, cara a cara, entre
el investigador y los informantes, encuentros éstos dirigidos hacia la comprensión de las
perspectivas que tienen los informantes respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal
como las expresan con sus propias palabras. Las diferentes características que puede tener
la entrevista en profundidad, son las siguientes:
Cuadro 8. Diferentes tipos de entrevistas en profundidad
Tipo de entrevista Control Fase investigación Guión/
protocolo
Objetivo
Informal Ninguno Inicio del trabajo de campo No Describir nuevos
temas, establecer
relaciones con
nativos
No estructurada Mínimo No se dispone de un plan de
trabajo muy estructurado
Temas abiertos Explorar temas
Semiestructurada Medio Diseño investigación muy
planificado
Preguntas
abiertas,
posible orden
Profundizar en el
conocimiento ciertos
temas
Estructurada Máximo Investigación avanzada.
Objetivos precisos
Preguntas
cerradas.
Probar hipótesis,
obtener datos
concretos
Fuente: Elaborado a partir de Taylor y Bodgan, (2000).
Nuestra entrevista se ha elaborado con las siguientes características:
Individual.
Enfocada.
Semiestructurada.
48
3.2.2.1 Diseño de la investigación
En el proceso de diseño, las decisiones se han articulado en torno a los siguientes
aspectos: la construcción del guion, la identificación y selección de los entrevistados; y la
recogida de la información.
3.2.2.2 El guion de la entrevista
El guión3 de la entrevista se ha usado a modo de esquema, éste es flexible y contenía
los temas y subtemas más importantes a tratar con los informantes clave, se ha utilizado a
modo de guía con el fin de llevar a cabo un orden en la conversación y que no cayeran en el
olvido datos que podían ser relevantes.
Éste contenía los temas a tratar desde lo más general hasta temas puntuales y
particulares con el objetivo de identificar no sólo donde se encuentran las dificultades para las
personas discapacitadas cuando se desplazan a un hotel sino también dar luz a la naturaleza
de los problemas para poder contextualizarlo y saber todo lo posible acerca de ellos para
poder erradicarlos.
3.2.2.3 La selección de los entrevistados
Los y las informantes clave a los que se ha entrevistado han sido a los principales
responsables en materia de accesibilidad turística tanto a nivel nacional como en la provincia
de Jaén. Se han realizado tres entrevistas cuyo perfil se recoge en el cuadro 8
Los informantes clave son también representantes de las entidades en las que
desarrollan su labor, éstas son:
Federación Provincial de Asociaciones de Personas con Discapacidad Física y
Orgánica de Jaén, (FEJIDIF). Esta asociación trabaja activamente en la mejora de la
accesibilidad turística, posee un manual de accesibilidad y gestiona un blog de internet
llamado “Puedo viajar” destinado a dar información sobre turismo para personas con
discapacidad”.
3 Véase el anexo
49
Asociación de parálisis cerebral de Jaén (ASPACE). Esta asociación se dedica a tratar a
niños con parálisis cerebral para mejorar su calidad de vida, posee un programa de viajes
turísticos para personas con discapacidad.
Fundación ONCE. Esta fundación a nivel nacional es amplia y entre sus múltiples
funciones, destacamos las turísticas y de RSC, ya que dispone de un departamento de
RSC el cual trabaja para mejorar la discapacidad y la accesibilidad turística.
Oportunidad Accesible. Es una empresa dedicada a la consultoría en accesibilidad integral,
apostando por gestión del contenido, formación y asesoría en accesibilidad turística.
Discápate: agencia de viajes que oferta servicios accesibles.
Con estos informantes clave, hemos logrado reunir la experiencia y el trabajo en
materia de accesibilidad turística que necesitamos para la realización de la investigación
Cuadro 9. Perfil de los y las informantes clave
Entrevistado Rol Cargo Entidad Población
1 Responsable
de
accesibilidad
Vicepresidente FEJIDIF Jaén
2 Responsable
del área
turística
Gerente ASPACE Jaén
3 Director de
proyectos de
RSC y
accesibilidad
turística
Gestor del
Departamento de
RSC
FUNDACIÓN
ONCE
Madrid
4 Director de
Proyectos de
accesibilidad.
Director Oportunidad
Accesible
Ronda
(Málaga)
5 Responsable
de turismo
inclusivo
Gerente Discápate Jaén
Fuente: Elaboración propia.
50
3.2.3 EL ANÁLISIS DE CONTENIDO
Esta es la segunda técnica cualitativa utilizada en la metodología del trabajo con el
objetivo de conocer las prácticas en materia de RSC que llevan a cabo las empresas
hoteleras, el análisis de contenido, en este caso se ha recopilado del corpus que son las
páginas web analizadas.
El análisis de contenido es un medio productor (teoría analítica) de evidencias
interpretables (teoría interpretativa) desde un nivel teórico relativamente autónomo pero las
dos teorías son mutuamente dependientes, Delgado y Gutiérrez (1994).
3.2.3.1 Diseño de la investigación
El proceso de diseño se ha organizado en las siguientes fases: identificación y
selección de las empresas a analizar y recogida de información.
3.2.3.2 Guion del análisis
Se ha analizado la información que aparece en las páginas web de las cadenas
hoteleras seleccionadas en cuanto a RSC se refiere.
3.2.3.3 Selección de las empresas hoteleras a analizar
Para la elección de las cadenas hoteleras, nos hemos basado en el VI ranking de
Hosteltur de 2013 el cual elabora una lista de las 111 cadenas hoteleras españolas con
diferentes variables, para nuestro trabajo nos hemos basado en el número de hoteles y
habitaciones extraídos del informe de Hosteltur, eligiendo finalmente las diez mejor
posicionadas, por tanto siendo éstas según el número de establecimientos que poseen y el
número de habitaciones, las diez mejores cadenas hoteleras españolas.
3.2.3.4 Recogida de datos
El trabajo de campo se ha realizado durante los meses de Octubre y Noviembre de
2013. Se ha procedido a analizar las páginas web de cada una de las cadenas hoteleras
seleccionadas con la finalidad de conocer las prácticas en materia de RSC que llevan a cabo
las empresas españolas más notorias según las características descritas anteriormente. Tras
la recogida de la información obtenida, se pasó al análisis e interpretación de los datos.
51
CAPÍTULO 4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
52
CAPÍTULO 4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1 INTRODUCCIÓN
Este capítulo está formado por los resultados obtenidos tanto de las entrevistas en
profundidad como en el análisis de contenido.
Por un lado, las entrevistas en profundidad nos muestran los problemas existentes en
materia de accesibilidad en los establecimientos hoteleros.
Por otro lado el análisis de contenido de las páginas web nos permite observar las
prácticas en materia de RSC que desarrollan las diez principales cadenas hoteleras
españolas.
Los resultados obtenidos en su conjunto nos permitirán comparar de qué manera se
está trabajando en el sector hotelero y qué carencias evidencian los informantes clave en
materia de accesibilidad que se pondrán de manifiesto en el capítulo de conclusiones.
4.2 RESULTADOS DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Fruto de los diferentes encuentros mantenidos con los entrevistados para que nos
remitan desde su punto de vista, su experiencia sobre el objeto de estudio; hemos realizado
entrevistas semiestructuradas, con un control medio, donde el diseño de la investigación ya
estaba planificado previamente, las preguntas han sido abiertas, con el objetivo de profundizar
en el conocimiento de la accesibilidad y las necesidades de las personas con discapacidad a
la hora de realizar una estancia en un hotel.
En un primer momento, los expertos han indicado los siguientes problemas de forma
general:
Falta de información y veracidad de ésta.
Igualdad de trato y normalización de la oferta.
Desconocimiento por parte de los directivos y profesionales sobre la discapacidad.
Como podemos observar en la entrevista 1 el entrevistado nos advierte del primero
de estos problemas:
“…A la hora de reservar en un hotel, no dispongo de la información necesaria sobre
si el hotel es accesible, yo que me encuentro en silla de ruedas, necesito conocer las
características del hotel para que mi estancia sea posible. Cando me dispongo a reservar
tengo que hacer una llamada telefónica ya que los diferentes canales web por los que se
puede reservar no disponen de la información necesaria, y por si fuera poco, a veces,
53
desde la empresa me aseguran que disponen de habitaciones accesibles pero me encentro
en multitud de ocasiones, que en la entrada existe un pequeño escalón o una rampa
impracticable a lo que la empresa lo soluciona diciendo que no es problema, alguien me
ayudará a subir, y esta falta de veracidad en la información no se debe tolerar”.
Entrevista 1, p, 2.
En la entrevista 3 también podemos observar los dos problemas restantes
expuestos anteriormente:
“La igualdad de trato hacia los discapacitados todavía no se ha conseguido de una
manera generalizada, y el sector hotelero es uno de ellos; en el mejor de los casos, cuando
las personas discapacitadas pueden realizar una estancia en un hotel, es porque éste ha
realizado una promoción para este colectivo, siendo este un caso de discriminación
positiva, lo idóneo sería que las empresas ofertaran su producto/servicio de forma genérica
para todo tipo de clientes, con la que conseguirían la normalización de la oferta y la
integración de las personas con discapacidad en el sector… Muchas veces el
desconocimiento por parte de los directivos y trabajadores sobre la accesibilidad y la
discapacidad, hace de sus establecimientos lugares que no pueden ser utilizados por
ciertas personas, en un momento en el que los directivos buscan clientes y parece que no
se dan cuenta que la accesibilidad representa calidad, diferenciación entre otras
cualidades, lo que representa clientes y fidelización”.
Entrevista 3, p3.
La entrevista 2 nos muestra desde otro punto de vista el problema de la información,
la accesibilidad y el desconocimiento por parte de los directivos:
“…cuando desde mi experiencia reservo en un hotel necesito conocer
informaciones básicas para los clientes en este caso que yo represento, la información se
basa en conocer menús para las comidas…etc. Constantemente me encuentro con
dificultades para obtener esta información importante para nosotros alegando
desconocimiento por parte de la empresa en lo que a comida se refiere…las diferentes
discapacidades que existen no están cubiertas en un hotel en la mayoría de los casos,
parece que se entiende por discapacidad estar en una silla de ruedas por lo que muchos
hoteles disponen de facilidades para éstas pero nada más, cuando existen otras
discapacidades las cuales las personas son independientes pero cuando se desplazan a
un hotel no disponen de las características en las instalaciones para su uso”.
Entrevista 2, p4.
54
Por otro lado, hemos indagado en la naturaleza de estos problemas arrojando luz
sobre los detalles de los mismos que conduzcan a realizar acciones de mejora sobre ellos.
Por esto los informantes clave han destacado lo siguiente:
Dentro de la información encontramos dificultades en las páginas web y en la información
directa con la empresa hotelera.
Por parte de la igualdad y la normalización de la oferta, se destaca que se debe trabajar en
la igualdad de trato por parte de los directivos y trabajadores y en la promoción de la oferta
sin diferenciar entre colectivos de discapacitados o no.
Una vez conocemos los resultados de las entrevistas realizadas veremos los
resultados que se han obtenido del análisis de contenido realizado a las páginas web de
las cadenas hoteleras seleccionadas para el estudio.
4.3 RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO
Para el análisis de la RSC, hemos investigado la información que las cadenas
hoteleras proporcionan ellas mismas en sus respectivas páginas web, prestando especial
atención a la parte social de los programas de RSC que desarrollan, ya que, nuestro proyecto
se encuadra en la dimensión social de ésta.
A continuación se muestra por orden de relevancia según los criterios descritos en la
parte de metodología, las diez cadenas hoteleras españolas más importantes y el análisis de
contenido realizado a cada una de ellas.
Figura 7. Ranking de las diez cadenas hoteleras españolas más importantes
según su número de establecimientos y habitaciones
Fuente: VI Ranking Hosteltur, 2013.
55
En la figura podemos observar una comparación entre el número de establecimientos
de cada cadena hotelera y su número de habitaciones entre los años 2010 y 2011, con el
resultado en el ranking correspondiente. También vemos como NH Hoteles posee un mayor
número de establecimientos que Meliá, sin embargo, el número de habitaciones el inferior,
por esta razón Meliá se encuentra en primer lugar y NH Hoteles en segundo lugar.
Los resultados de cada una de las cadenas hoteleras se muestran a continuación
guardando el orden en el que aparecen en el ranking.
1. MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL: la página web de la que se ha obtenido la información
es la siguiente: http://es.melia.com/.
Esta cadena posee un programa serio de RSC regido por el siguiente plan director:
Figura 8. Plan director sobre Desarrollo Sostenible
Meliá apuesta por el desarrollo sostenible del turismo como motor de desarrollo y
crecimiento de la economía local.
Los establecimientos de la compañía, como parte integrante del entramado sociocultural
de su entorno, contribuyen activamente al desarrollo económico y social del mismo,
disminuyendo las desigualdades de una manera coherente, equilibrada y perdurable que
asegure que se aporta el máximo valor posible.
La finalidad como empresa es fomentar la solidaridad comunitaria, apoyando a
organizaciones sin fines lucrativos al desarrollo local, mejorando la calidad de vida de
56
nuestros empleados, de las comunidades locales próximas a nuestras unidades de negocio
y de la sociedad en su conjunto.
El compromiso social de Meliá se basa en:
Fomentar el desarrollo de las áreas próximas a los hoteles, dirigiendo nuestros máximos
esfuerzos a los colectivos más desfavorecidos. Así, conseguimos también la máxima
implicación de los colaboradores, apoyándonos al máximo en su potencial tanto a nivel
individual como a nivel colectivo.
Usar nuestra capacidad de influencia sobre nuestros clientes y empleados para
sensibilizarlos sobre el desarrollo sostenible.
En la figura 9 vemos en datos la labor social que realiza:
Figura 9. Distribución de la inversión en RSC
Fuente: Meliá Hotels International.
En ella podemos observar que el colectivo de las personas con discapacidad tiene el 4%
de del total de inversión social.
2. NH HOTELS: la página web de la cual se ha extraído la información es; http//:www.nh-
hoteles.es/
Esta cadena posee un plan director de RSC 2011-2013 con foco en la innovación
sostenible y en dotar de globalidad y transversalidad a todas las acciones en materia de
RSC, dispone de un nuevo código de conducta que contempla a todos los grupos de interés
57
e incorpora los principios del Código Ético Mundial, promovido por la Organización Mundial
del Turismo (OMT), referido a materias como la Responsabilidad Social Corporativa, la
protección del consumidor, la protección de la infancia o la sostenibilidad cultural y
medioambiental, se ha adherido al Código de Conducta ECPAT para la protección de los
niños contra la explotación sexual en el turismo, bajo el auspicio de UNICEF.
La Acción Social es una de las líneas estratégicas del nuevo Plan Director de
Responsabilidad Corporativa 2011-2013. Se recogen las principales líneas de actuación
social globales con implantación adaptada a las necesidades locales. Bajo el lema Up! For
the People, su objetivo es contribuir a la sociedad a través de las siguientes líneas:
Up! For Opportunities: programas de formación y prácticas laborales para jóvenes en
riesgo de exclusión y discapacitados en los hoteles de la cadena, como Youth Career
Initiative.
. Up! For Hospitality: colaboración con ofertas especiales y donaciones de nuestros
productos y servicios para ONG y fundaciones, como la colaboración con Menudos
Corazones en la donación de habitaciones o la iniciativa Huésped de Corazón.
Up! For Volunteering: propuesta de voluntariado corporativo con la involucración de
nuestros empleados, promoviendo los valores de solidaridad y responsabilidad. Un
ejemplo de proyecto innovador es la colaboración de empleados voluntarios,
asesorando en la construcción y gestión de un hotel escuela en Etiopía con la ONG
Manos Unidas.
3. RIU HOTELS&RESORTS: su dirección web es; http//:www.riu.com/
Esta cadena posee un plan de acción de RSC que se articula en torno a tres dimensiones:
Gestión medioambiental, acción social y recursos humanos.
El compromiso de RIU Hotels & Resorts con la comunidad y los clientes se materializa en los
siguientes proyectos:
Política de patrocinio y colaboraciones.
Apoyo a comunidades locales a través de proyectos como el equipamiento del Centro
de Salud de Boavista en Cabo Verde o la conservación de patrimonio cultural maya en
Cancún.
Compromiso contra la explotación sexual infantil: firma de Código ECPAT y control de
su cumplimiento.
Para RIU Hotels & Resorts el capital humano bien más preciado y por ello se ha marcado
como objetivos en esta área:
Impulsar medidas contra la discriminación que promuevan la igualdad de
oportunidades.
58
Fomentar el acceso de personas con discapacidad incrementando el número de
contrataciones.
Promover canales eficientes de comunicación interna.
4. BARCELÓ: la página web de esta empresa hotelera es; http//:www.barcelo.com.
La cadena Barceló posee un código ético propio, y los compromisos adquiridos al suscribir
el Código de Conducta del Sector Turístico contra la Explotación Sexual Infantil y el Pacto
Mundial por los Derechos Humanos y el Medio Ambiente (Protocolo de Kyoto), guían la
conducta de todas las personas que integran el Grupo Barceló.
En el marco de su responsabilidad social corporativa y de compromiso con la sociedad y el
entorno, el Grupo Barceló suscribe el Pacto Mundial que coordina la Asociación Cultura pro
Naciones Unidas y el Código de Conducta contra la Explotación Sexual Infantil, al tiempo que
colabora con entidades de interés social sin ánimo de lucro como Fundación
Integra y Fundosa para la integración laboral dentro de la Empresa de colectivos excluidos.
Los objetivos prioritarios de la compañía son posicionarse como referente de marca y de
empresa en el sector turístico nacional e internacional; lograr que todos y cada uno de sus
proyectos sean rentables; hacer valer su dilatada experiencia en materia de gestión hotelera
vacacional y urbana; satisfacer las expectativas de sus principales clientes (huéspedes,
accionistas, empleados, socios y colaboradores, proveedores y administraciones públicas);
aprovechar las oportunidades de negocio, abrir nuevos mercados y ser pioneros en el
lanzamiento de nuevos e innovadores productos y servicios; contribuir al bienestar y al
desarrollo social, político y económico de los países en los que está presente.
5. IBEROSTAR HOTELS&RESORTS: la dirección web analizada ha sido la siguiente;
http//:www.iberostar.com
La filosofía de empresa está orientada a la preservación del medio ambiente. El grupo
apuesta firmemente por:
La optimización del uso del agua y de la energía.
El respeto al entorno local, adaptando el diseño de los proyectos hoteleros e
inmobiliarios a la naturaleza.
La recuperación de la flora autóctona.
El fomento de la creación de espacios naturales para la supervivencia de la fauna local.
El tratamiento de residuos responsable y respetuoso con la naturaleza.
El grupo Iberostar adapta sus hoteles al entorno natural del área donde se encuentra, e
incorpora también en ellos la cultura local. Colabora con las autoridades locales y nacionales
para mantener y recuperar la flora y la fauna del lugar. Todos los hoteles Iberostar en Mallorca
59
están verificados por el Reglamento EMAS de la UE en gestión ambiental y están certificados
según norma UNE_EN_ISO 1400:2004 de gestión ambiental. El resto de establecimientos se
hayan en pleno proceso de obtención de estos estándares de calidad, fruto del compromiso
de la empresa con la preservación del medio ambiente. Desde el año 2000, grupo Iberostar
ha introducido criterios medioambientales en su política de incorporación de nuevos complejos
y en la contratación de sus proveedores.
6. GRUPO HOTUSA: su página web es la siguiente; http://es.hotusa.com/
Hotusa ha participado en acciones de RSC de forma aislada sin ningún programa como en la
campaña “reescribamos el futuro” de la ONG Save The Children que pretende escolarizar a
niños que viven en países en guerra.
7. PALLADIUM HOTEL GROUP: la página web analizada ha sido;
http://www.palladiumhotelgroup.com.es/
La cadena hotelera no comunica en su página web si dispone de programa de RSC, solo
destaca acciones puntuales como son:
El grupo empresarial Palladium Hotel Group ha firmado un convenio de colaboración
con Unicef de Baleares mediante el cual se llevarán a cabo acciones de sensibilización
y captación de fondos en los hoteles de las islas y de Canarias. En total, participarán
en esta acción 19 hoteles: 14 en Ibiza, tres en Mallorca, uno en Menorca y uno en
Tenerife.
Desde Palladium Hotel Group, los clientes de los hoteles podrán colaborar de manera
voluntaria añadiendo un euro a su factura. Esta donación se destinará íntegramente
a programas de Unicef para la protección de los niños y adolescentes y para combatir
la explotación sexual comercial infantil. Así, los hoteles se convertirán en plataformas
de comunicación y movilización de clientes para fomentar el respeto y la promoción de
los derechos de la infancia sobre todo en la industria del turismo y los viajes.
Desde Unicef han asegurado que "estimamos que entre 500 millones y 1.500 millones
de niños y niñas son víctimas de violencia y alrededor de 1,8 millones de niños sufren
explotación sexual". Asimismo, han explicado que Unicef trabaja en colaboración con
las empresas del sector turístico ya que considera que su acción en la protección de la
infancia en el turismo puede tener un impacto directo y positivo en los niños, niñas y
adolescentes de todo el mundo.
La relación entre Palladium Hotel Group y Unicef nace en el año 2009 con la firma del
Código de Conducta 'Ecpat' contra la explotación sexual comercial infantil en los viajes,
en concreto para sus hoteles de México y República Dominicana.
60
En 2013 se terminará de implantar el código en Jamaica y Brasil, de manera que todos
los hoteles en América tendrán implantado el sistema 'Ecpat' a finales de este año.
En cumplimiento de este Código la entidad está poniendo en marcha acciones de
formación para los empleados en todos los hoteles en México y República Dominicana,
así como diferentes acciones de comunicación y sensibilización dirigidas a todos sus
clientes.
8. H10 HOTELS: su página web es la siguiente: http://h10hotels.com/
Esta cadena ha formalizado una colaboración con la campaña Check-in for África promovida
por la Fundación Guné por la que cada cliente aporta 1€ por estancia. A cambio H10 Hotels
aportará la misma cantidad y ambas aportaciones se destinarán a proyectos de desarrollo.
A qué proyectos se destina la donación:
Educación: Alfabetización integral de adultos y fomento de la educación preescolar.
Salud: Sensibilización, charlas y animaciones comunitarias sobre planificación familiar,
sida, nutrición, prevención de malaria, primeros auxilios y salud comunitaria.
Socio-económico: Apoyo a la creación de cooperativas rurales, fomento de actividades
económicas locales que contribuyan a la seguridad alimentaria.
Capacitación: Apoyo a procesos organizacionales y de gestión y apoyo institucional.
9. GRUPO PIÑERO: su página web es; http//:www.grupo-pinero.com. Esta cadena no
facilita información sobre RSC en su página web.
10. PRINCESS HOTEL GROUP: su página web es: http://www.princess-hotels.com.
Esta cadena no facilita información acerca de su política de RSC en su página web.
Estos son los resultados tanto de las entrevistas en profundidad como del análisis de
contenido de las diferentes páginas web, a continuación veremos en el siguiente capítulo las
conclusiones de los mismos y también aportaremos un programa de RSC en su parte social
compatible con cualquier otro programa, que busca mejorar la práctica que se realiza por parte
de las empresas con la información obtenida de los informantes clave con los resultados de
la investigación cualitativa y en suma la literatura científica.
61
CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y PROPUESTAS PARA TRABAJO
FUTUROS
62
CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y PROPUESTAS PARA TRABAJO
FUTUROS
5.1 INTRODUCCIÓN
En este último capítulo vamos a utilizar toda la información recabada tanto de la
literatura científica como de la metodología utilizada para construir un programa de RSC que
constituya una mejora de la situación actual de la accesibilidad hotelera.
Por otra parte señalaremos las limitaciones del trabajo y para finalizar propondremos
futuras líneas de investigación sobre esta materia.
Éstas van a estar divididas en un primer momento por cada una de las fuentes de
información utilizadas para la realización del trabajo, por tanto por un lado obtenemos
conclusiones de la literatura científica, por otro veremos las conclusiones de las entrevistas
en profundidad y por último las conclusiones pertenecientes al análisis de contenido.
A continuación compararemos todas las conclusiones para comprobar las similitudes
y diferencias entre las diferentes fuentes de información y poder realizar una síntesis de la
cual partir con la finalidad de elaborar nuestro programa de RSC y que éste sea lo más
completo posible.
5.2 CONCLUSIONES DE LA LITERATURA CIENTÍFICA
Hemos comprobado que por parte de los investigadores existe una larga trayectoria
de la RSC con múltiples enfoques, que han seguido un proceso dinámico para adecuarse a
las exigencias del mercado según este ha ido cambiando.
Por parte institucional, hemos corroborado que la RSC está teniendo cada vez más
peso en la sociedad y son cada vez más los que presionan para que se creé un marco
legislativo.
En el entorno empresarial según Martos 2011, el desarrollo de estrategias de RSC
tiene ventajas para las empresas como son las siguientes:
63
Cuadro 10 .Beneficios de la responsabilidad social para las empresas
Aspectos
sociales y
socio-laborales
– Se anticipa a las exigencias sociales, básicamente a las
demandas de los “stakeholders”. Una empresa socialmente
responsable estará más atenta a sus necesidades y será
capaz de prever sus peticiones.
– Reduce el riesgo de litigios, demandas y sanciones.
– Facilita el desarrollo de soluciones económicamente
eficientes, en ocasiones, mucho más que las derivadas de
reglamentos fijos.
Aspectos
relacionales
– Fortalece la lealtad y fidelización del cliente en un momento en
el que los consumidores están ejercitando su poder de elección
entre diferentes marcas.
– Reduce el riesgo de publicidad negativa, boicots y deterioro de
la imagen pública.
– Mejora la reputación e imagen de la marca de la empresa.
– Facilita el diálogo con los consumidores y mejora la adaptación
de productos y servicios.
– Mejora las relaciones con los “stakeholders”.
Aspectos
organizacionales
– Incrementa la moral, transparencia, confianza y cohesión de la
plantilla.
– Refuerza la filosofía de empresa transformándola en un cuerpo
vivo y práctico, y no en una borrosa lista de principios genéricos o
anquilosados códigos.
– Ayuda a difundir nuevas tecnologías y mejores prácticas de
gestión.
– Induce a una mejor supervisión de la cadena de proveedores,
seleccionando sólo a aquellos socialmente responsables.
– El diálogo y el establecimiento de buenos canales de
comunicación facilitan la lucha contra la corrupción en las
transacciones económicas y comerciales, aspecto cada vez más
importante en las agendas políticas y económicas internacionales.
64
Aspectos
económicos y
financieros
– Reduce los costes operacionales, a través de una gestión
sistemática de recursos.
– Reduce los costes de establecimiento de negocio, a través de
rigurosas políticas de ética empresarial.
– Incrementa la productividad a través de una plantilla motivada.
– Atrae a una “nueva especie” de inversores.
– Permite la inclusión de ciertas medidas en los índices de
inversiones socialmente responsables.
Fuente: Martos (2011, p. 172).
Por otra parte, el problema de la accesibilidad cuenta con un apoyo institucional y
social cada vez mayor como hemos podido comprobar en el marco político-legislativo de la
accesibilidad con la elaboración de diferentes informes que pretenden mejorar la calidad de
vida de las personas con discapacidad y en este caso pretendemos mejorar la calidad de la
estancia en un establecimiento hotelero y para ello también existen por parte de diferentes
autores e instituciones manuales de accesibilidad hotelera en particular y del turismo y
espacios en general como hemos repasado en el marco teórico de la accesibilidad.
5.3 CONCLUSIONES DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Con los datos recogidos de las entrevistas en profundidad, podemos extraer las
siguientes conclusiones:
Hemos podido observar como en la provincia de Jaén a la que corresponden tres
informantes, sus respuestas tenían una diferencia básica, el tipo de discapacidad. Desde
FEJIFIF, por su carácter de asociación para los discapacitados físicos y orgánicos, al igual
que Discápate que oferta viajes para personas con movilidad reducida; las respuestas están
enfocadas a mejorar aspectos físicos de las instalaciones hoteleras, sin embargo desde
ASPACE y Oportunidad Accesible cuyas perspectivas son más amplias, hemos obtenido
información relativa a diferentes discapacidades que muestran diferentes enfoques a tener en
cuenta a la hora de decidir hacer accesible un hotel.
Desde la FUNDACIÓN ONCE por su carácter nacional, también hemos obtenido
información sobre diferentes discapacidades y situaciones que se pueden producir.
Como denominador común a las tres instituciones hemos obtenido como carencias en
las empresas hoteleras el desconocimiento por parte de directivos y trabajadores de la
accesibilidad que desemboca en falta de igualdad y normalización de la oferta y falta de
información por los canales en los que trabajan las empresas hoteleras.
65
Figura 10. Diferencias y similitudes entre la información recabada de los informantes
Fuente. Elaboración propia.
A la luz de los problemas evidenciados por los informantes clave, como conclusión se
propone trabajar sobre estos puntos en colaboración con las entidades responsables en
materia de accesibilidad para formar equipos multidisciplinares de expertos que abarquen
todos los puntos de vista posibles sobre la misma materia para que todos formando un equipo
trabajen en una misma dirección para paliar estos problemas que se muestran en forma de
esquema en el siguiente cuadro.
Cuadro 11. Carencias evidenciadas por los informantes clave
Información Igualdad y Normalización Desconocimiento
Información
directa
Asesoramiento Formación
Información web Promoción Colaboración
Fuente: Elaboración propia.
5.4 CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO
Del análisis de contenido realizado podemos obtener las siguientes conclusiones:
Solo tres cadenas hoteleras, MELIÁ, NH y RIU poseen programas de RSC.
Estas mismas cadenas son las que implantan medidas en pro de la discapacidad.
Cada vez más las empresas se involucran más en este sentido.
La accesibilidad no forma parte de las prioridades que se marcan las empresas
hoteleras.
Diferencias
Similitudes El desconocimiento es el principal
problema que ocasiona los demás.
Los informantes de la provincia de
Jaén dan una información sobre los
problemas, más localizada y
específica que los demás.
66
Generalmente, la economía, el medioambiente y la infancia son los temas más
desarrollados.
Figura 11. Cadenas hoteleras con programas de RSC
Fuente: Elaboración propia.
Figura 12. Cadenas hoteleras con acciones de RSC
Fuente: Elaboración propia.
SI30%
NO70%
PROGRAMA DE RSC
SI90%
NO10%
ACCIONES DE RSC
67
Figura 13. Cadenas hoteleras con acciones en pro de la discapacidad.
Fuente: Elaboración propia.
Podemos observar en los diagramas que los programas de RSC son desarrollados
por el 30% de los hoteles estudiados, que las acciones de RSC son aplicadas por un 90% de
ellos y por ultimo solo el 30% de ellos implantan medidas para las personas con discapacidad.
5.5 CONCLUSIONES GENERALES
En éste epígrafe veremos si los problemas expuestos por los informantes se están
tratando de solucionar desde la práctica y desde la literatura científica. Por otro lado
propondremos un programa de RSC en la parte social de ésta, destinado a mejorar la
accesibilidad hotelera teniendo en cuenta las informaciones que hemos recabado en las
diferentes fuentes de información.
Según podemos extraer de los datos de los informantes clave, los problemas
expuestos están generalizados en el sector hotelero, si bien sólo las tres mejores cadenas
hoteleras españolas implantan medidas para las personas con discapacidad. También los
informantes clave coinciden con la escasa literatura existente en materia de accesibilidad la
cual destaca que es necesaria la implantación de la discapacidad como un stakeholder más
para la mejora de la competitividad del sector. Por tanto, hemos comprobado desde la
literatura científica, que la accesibilidad hotelera no está desarrollada por trabajos ni desde un
punto de vista empresarial y que la RSC tanto en trabajos como en la práctica empresarial se
centra en temas medioambientales o de comunicación de las acciones emprendidas.
La principal diferencia entre los informantes clave, las prácticas empresariales y la
literatura científica en general, están delimitadas por la inclusión de la discapacidad y la
accesibilidad en sus programas/acciones de RSC.
SI30%
NO70%
ACCIONES SOBRE
DISCAPACIDAD
68
TECNOLOGÍA
ACCESIBLE.
INFORMACIÓN
ACCESIBLE.
COLABORACIÓN
CON
INSTITUCIONES
PARA LOGRAR.
- FORMACIÓN.
- LLEVAR A CABO MEDIDAS
ACCESIBLES EN LOS
HOTELES.
- CREACIÓN Y PROMOCIÓN
DE PAQUETES PARA
TODOS.
-INTEGRACIÓN LABORAL
DE PERSONAS
DISCAPACITADAS
Dada la falta de estudios y prácticas en este sentido, desde nuestro trabajo
proponemos un programa de RSC basado en la accesibilidad que puede ser compatible o
complementario con cualquier programa de RSC de una empresa hotelera, con las ventajas
que posee como hemos comprobado en la literatura científica.
El programa está formado por una serie de medidas que se enmarcan dentro de la
labor social que puede desempeñar una empresa hotelera:
1. Desarrollo de herramientas que permitan la accesibilidad de las páginas web para las
personas con discapacidad.
2. Ofrecer información detallada sobre la accesibilidad del establecimiento hotelero, tanto
en la página web como directamente en él.
3. En colaboración con instituciones que sirvan de asesoramiento y por lo tanto se
convierten en un stakeholder más:
Formación sobre discapacidad para directivos y profesionales del sector.
Pautas para hacer accesibles los establecimientos hoteleros.
Sensibilización y promoción de la accesibilidad.
Creación de paquetes donde la ventaja radique en la accesibilidad, destacando la
calidad, la seguridad y el confort que pueden disfrutar todas las personas,
discapacitadas o no.
Integración laboral de personas con discapacidad.
Figura 14. Esquema del programa de RSC
Fuente: Elaboración propia.
69
Con nuestro proyecto, hemos pretendido conseguir los objetivos marcados basados
en la mejora de la competitividad del sector hotelero y en una mejora social, aunando dos
conceptos como son la accesibilidad y la RSC, desarrollándolos conjuntamente y elaborando
un proyecto desde el punto de vista de la demanda de personas discapacitadas que destacan
las necesidades y los consiguientes problemas que tienen a la hora de realizar una estancia
en un establecimiento hotelero.
También hemos repasado las iniciativas en materia de RSC que han surgido hasta la
fecha, hemos repasado las dimensiones de la RSC y su evolución en el tiempo, creemos que
la RSC es un concepto dinámico afectado por las circunstancias sociales y en constante
evolución.
Debido a la escasa literatura científica sobre este tema, entendemos que la
accesibilidad hotelera desde la perspectiva de la RSC constituye un reto y una oportunidad
para trabajar y progresar en este sentido, apostando por la integración social, la igualdad y la
mejora de competitividad en el sector hotelero y en el turismo haciéndonos eco de alguno de
los principales retos de futuro según la OMT.
5.6 LIMITACIONES Y PROPUESTAS PARA TRABAJOS FUTUROS
Las limitaciones que hemos identificado son múltiples ya que, el turismo por sí mismo
es un fenómeno complejo, compuesto por multitud de sectores y actividades, nosotros nos
hemos centrado en los establecimientos hoteleros.
Por otro lado hemos obtenido la información sobre RSC de las empresas a través de
sus páginas web, la cual puede estar desactualizada o no ser todo lo extensa posible, y solo
hemos analizado a las diez principales cadenas hoteleras españolas según el número de
hoteles y habitaciones.
También debemos mencionar que la realización de CINCO entrevistas en profundidad
puede no sacar a la luz otros puntos de vista sobre la materia que harían más completo el
trabajo.
Sin embargo esto significa que podemos y debemos trabajar en los diversos
escenarios posibles para obtener el conocimiento que nos permita hacer mejor lo que
necesitemos, por ello podemos destacar las siguientes líneas de investigación:
Coocreación de valor para hacer accesibles establecimientos turísticos.
Accesibilidad en los destinos turísticos.
Implantación y desarrollo de estrategias de RSC-D en empresas turísticas.
Aplicaciones móviles accesibles en destinos turísticos.
70
ANEXO
Guion de preguntas de la entrevista en profundidad:
¿Qué piensa acerca de la accesibilidad hotelera desde su experiencia?
¿Identifique cuáles son los problemas de accesibilidad que se encuentra en un
establecimiento hotelero?
¿Creé usted que la accesibilidad es un fenómeno conocido por las empresas
hoteleras?
¿Percibe que se está trabajando para hacer accesibles los establecimientos
hoteleros?
¿Dispone de suficiente información web para reservar una estancia en un hotel?
¿Es posible informarse directamente con las empresas hoteleras y conocer las
características de accesibilidad que precise cualquier persona para reservar una
estancia en un hotel?
¿Existen paquetes turísticos accesibles para cualquier cliente?
¿Se puede obtener información sobre accesibilidad reservando vía Internet?
¿Piensa usted que las empresas hoteleras utilizan estrategias de RSC para
promocionarse y por tanto buscan maximizar su beneficio?, o por el contrario ¿cree
que buscan dar soluciones a problemas causados o no por su actividad?
Figura 1. Situación de la demanda turística de España en el mundo
Fuente: OMT, 2010 consultado en www.turismoencifras.info
71
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
ISTE PIB España
+1 , 3
-1 , 3
Fuente: Exceltur. Perspectivas turísticas. Octubre 2013, p 3
Figura 2. Dinámica comparada del ITSE (PIB turístico)
y del PIB de España, años 2006-2013.
(Tasa de variación interanual)
6,0
4,0
2,0
0,0
-2,0
-4,0
-6,0
-8,0
Figura 3. Comparación del PIB turístico (ITSE) con el PIB general de la economía
española.
ISTE PIB ESPAÑA
Fuente: Exceltur. Perspectivas turísticas. Octubre 2013, p 19.
0 , 4 0 , 5
, 7 1 1 7 ,
6 -5 ,
0 2 ,
3 , 6 2 , 7 , 3 1 3 , 3 3 , 6 , 6 3
0 , 9
2 , 0
, 3 -0
7 , 2 3 , 3
8 , 3
9 , 1
-1 , 7
1 , 0
-1 , 9 , -1 4
-3 , 7
-0 , 3 0 1 ,
, 6 -1
0 -7 ,
-5 , 0
-3 , 0
-1 , 0
1 , 0
0 3 ,
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2012 201 2011 2001 3
Previsión Exceltur
72
Figura 4. Concepto e implicaciones de la RSC
Fuente: Elaboración propia.
Figura 5. Implicaciones de la RSC en paradores.
RSC
Fuente: Guessa, Ruiz y Jiménez, 2007, p 11.
MEDIOAMBIENTAL
RSC
SOCIAL
ECONÓMICO
ÉTICO
Recursos
humanos
Gobierno
corporativo
Gobierno
público y
transparencia
corporativa
Comunicación
stakeholders
Gestión
medioambiental Mejora
Continua
RSC
73
Figura 6. Evolución empresarial de la RSC
Fuente: Fundación Sociedad y Empresa, 2008, p 6.
Figura 7. Ranking de las diez cadenas hoteleras españolas más importantes
según su número de establecimientos y habitaciones
Fuente: VI Ranking Hosteltur, 2013.
74
Figura 8. Plan director sobre Desarrollo Sostenible
Fuente: Meliá Hotels International.
Figura 9. Distribución de la inversión en RSC
Fuente: Meliá Hotels International.
75
Figura 10. Diferencias y similitudes entre la información recabada de los informantes
Fuente. Elaboración propia.
Figura 11. Cadenas hoteleras con programas de RSC
Figura 12. Cadenas hoteleras con acciones de RSC
SI30%
NO70%
PROGRAMA DE RSC
SI90%
NO10%
ACCIONES DE RSC
Diferencias
Similitudes El desconocimiento es el principal
problema que ocasiona los demás.
Los informantes de la provincia de
Jaén dan una información sobre los
problemas, más localizada y
específica que los demás.
76
TECNOLOGÍA
ACCESIBLE.
INFORMACIÓN
ACCESIBLE.
COLABORACIÓN
CON
INSTITUCIONES
PARA LOGRAR.
- FORMACIÓN.
- LLEVAR A CABO MEDIDAS
ACCESIBLES EN LOS
HOTELES.
- CREACIÓN Y PROMOCIÓN
DE PAQUETES PARA
TODOS.
-INTEGRACIÓN LABORAL
DE PERSONAS
DISCAPACITADAS
Figura 13. Cadenas hoteleras con acciones en pro de la discapacidad.
Fuente: Elaboración propia.
Figura 14. Esquema del programa de RSC
Fuente: Elaboración propia.
SI30%
NO70%
ACCIONES SOBRE
DISCAPACIDAD
77
Tabla 1. Comparación del total de personas con discapacidad en Andalucía y
España.
(*) En la discapacidad de una misma persona puede concurrir más de una deficiencia.
Fuente: Adaptación de la tabla base de datos estatal de personas con discapacidad Gobierno
de España, Imserso 2009.
Cuadro 1. Ranking de cadenas hoteleras a nivel mundial.
1º ACCOR
2º SOL MELIA
3º MARRIOT
4º CARLSON
5º IHG
6º STARWOOD
7º BARCELO
8º HILTON
9º IBEROSTAR
10º RIU
Fuente: Elaborado a partir de Font (2011).
Cuadro 2. Comparación del tanto por ciento de personas con discapacidad en
Andalucía y España
PERSONAS VALORADAS. DISTRIBUCIÓN SEGÚN CC.AA. Y TIPO DE PRIMERA DEFICIENCIA (*) QUE
CONCURRE
AUTONOMÍA OSTEOMUSCULAR NEUROMUSCULAR ENF. CRÓNICA INTELECTUAL MENTAL
ANDALUCÍA 141.576 50.970 103.152 48.534 57.053
T Nacional 894.692 290.248 607.212 238.171 372.664
PERSONAS VALORADAS. DISTRIBUCIÓN SEGÚN CC.AA. Y TIPO DE PRIMERA DEFICIENCIA (*) QUE
CONCURRE
VISUAL AUDITIVA EXPRESIVA MIXTA OTRAS TOTAL
46.998 33.274 2.538 5.639 20.371 510.105
235.328 165.296 17.520 60.151 88.209 2.969.491
78
Nº de personas (miles) Habitantes Tasa por 100
España 3.787,4 8,97
Andalucía 716,1 9,58
Fuente: Adaptación de INE Encuesta de personas con discapacidad 2009.
Cuadro 3. Mejoras en turismo desde el punto de vista de la empresa y de la sociedad
Fuente: Elaboración propia.
Cuadro 4. Razones por las que las personas discapacitadas tienen más presencia en
el mercado turístico
RAZONES SOCIALES RAZONES ECONÓMICAS
Aumento del tiempo libre y mejoras
en las condiciones de vida.
Mejora de ingresos de las personas
discapacitadas.
Mejoras sociales en el destino
eliminando desigualdades en el
acceso al turismo a personas
discapacitadas.
Beneficio para la economía regional del
destino y para la actividad turística.
Mejora de la imagen de un
determinado lugar como destino
turístico.
Mayor aprovechamiento de la oferta
turística y creación de empleo directo e
indirecto.
PARA LA EMPRESA PARA LA SOCIEDAD
Fidelización del cliente Derechos sociales para todos
Mejor imagen y calidad del servicio Igualdad de oportunidades
Diferenciación Satisfacción del cliente
Aumento de la cuota de mercado Turismo de calidad percibido por los turistas
Desestacionalización
79
Mejor posicionamiento del destino
basado en la calidad y desde el punto
de vista social.
Incremento del número de turistas.
Fuente: Adaptación de Fernández Alles (2007).
Cuadro 5. Aplicaciones para smartphones
Aplicación Uso
OpenWays El huésped puede abrir la puerta sin pasar por
recepción, gracias a un audio que reproduce cerca
de la puerta y ésta se abre.
Mtrip Permite crear un itinerario de viaje, lugares de
interés, así como compartir fotos.
Códigos Qr Tienen multitud de usos, desde obtener
información hasta hacer check-in en vuelos,
Renfe…
Guías accesibles Contienen información adaptada a las necesidades
de las personas, idiomas, discapacidad…
Aroundme Permite al viajero conocer qué servicios tiene a su
alrededor, cajeros, restaurantes…
Fuente: Adaptación de Rodríguez et al. TuryDes 2012.
80
Cuadro 6. Evolución del concepto de RSC desde varios enfoques
CLASIFICACIÓN
ENFOQUES REFERENCIAS
TEORÍAS INSTRUMENTALES
La a empresa es sólo un instrumento para la creación de
riqueza y las actividades de
responsabilidad sólo sirven para la
obtención de beneficios
económicos
Visión a corto plazo, maximización de los beneficios del accionista.
Visión a largo plazo, maximizar los beneficios estratégicos a través de ventajas competitivas:
a. Inversión social en un
contexto competitivo. b. Visión basada en
recursos y capacidades dinámicas.
c. Centrar las actividades en la base de la pirámide económica (personas más pobres).
Realización del marketing con causa.
- Friedman (1970),
Jensen (2000).
- Porter y Kramer
(2002).
Hart (1995), Lizt
(1996), Prahalad y
Hammod (2002),
Christensen
(2002).
- Varadarajan y
Menon (1988)
Murray y Montanari
(1986).
TEORÍAS
POLÍTICAS
La empresa debe
asumir su poder
dentro de la sociedad
y los derechos y
deberes que tal
posición le confiere,
entre ellos el de
actuar socialmente.
Constitucionalismo
corporativo: existencia de
grupos de presión que definen
el poder de las organizaciones
y sus exigencias en materia de
responsabilidad social.
Teoría del contrato social
integrativo: defiende la
existencia de un pacto social
entre la empresa y la sociedad.
Ciudadanía corporativa: la
empresa siente que pertenece a
una comunidad y en
consecuencia actúa.
- Davis (1960,
1967).
- Donalson y
Dunfee (1994).
- Wood y Logsdon
(2002), Matten y
Grane (2005).
81
Fuente: Adaptación de López 2011.
CLASIFICACIÓN ENFOQUES REFERENCIAS
TEORÍAS DE
INTEGRACIÓN
La empresa debe
centrarse en la
satisfacción de
las demandas
sociales, ya que
depende de la
sociedad para su
existencia,
continuidad y
crecimiento.
Temas de gestión: identificar lo que la
sociedad espera de la empresa y lo
que ésta hace realmente,
permitiendo la identificación de
amenazas y oportunidades del
entorno.
Principio de responsabilidad pública:
supone seguir las pautas generales
respecto a la dirección social que se
refleja en la opinión pública, en los
requisitos legales, formales y
prácticas de aplicación.
Gestión de stakeholders: se trata de
integrar a los grupos interesados en
la toma de decisiones de la empresa,
intentando alinear sus intereses con
los objetivos de la organización.
Desempeño social de la empresa:
supone una búsqueda de legitimidad
social así como de los procesos para
dar respuestas adecuadas a las
demandas sociales.
- Sethi (1975), Akerman
(1973), Jones (1980),
Vogel (1986) Wartick y
Mahon (1994)
- Preston y Post (1975 y
1981).
- Mitchell et al. (1997),
Age y Mitchell (1999),
Rowley (1997).
- Carrol (1979), Wartick
and Cochran (1985),
Wood (1991), Swanson
(1995).
TEORÍAS ÉTICAS
La empresa debe
comportarse de
forma ética en la
sociedad.
Teoría normativa de los stakeholders:
existencia de una relación fiduciaria
para con ellos.
Derechos universales: la empresa
debe segur el respeto de los
derechos humanos, sociales y
medioambientales.
Desarrollo sostenible: trata de
satisfacer las necesidades del
presente sin comprometer los
recursos futuros.
El bien común: la empresa tiene que
contribuir al bien común porque
pertenece a la sociedad.
- Friedman (1984,
1994), Evan y Freeman
(1988), Donalson y
Preston (1995), Phillips
(2003).
- The Global Sllivan
Principles (1999), UN
Global Compact (
(1999)
- Brutland report (1987),
Gladwin y Kennelly
(1995).
- Aldford and Naughton
(2002) Melé (2002)
Kaku (1997).
82
Cuadro 7. Diferencias entre el enfoque Cualitativo y Cuantitativo
Aspectos Paradigma Cualitativo Paradigma Cuantitativo
Focalización Cualidad, profundidad Cantidad, superficie
Lenguaje Conceptual, descriptivo,
metafórico
Numérico o estadístico
Objeto Comprensión, explicación,
exploración
Descripción, predicción,
comprobación, confirmación
Orientación Holística Particularista
Énfasis Profundidad Amplitud
Escenario Natural Artificial
Muestra Pequeña, incidental,
cascos aislados
Grande, aleatoria,
representativa
Perspectiva Desde dentro, próxima a
los datos
Desde fuera, al margen de
los datos
Diseño Flexible, emergente Predeterminado,
estructurado
Procedimiento Inductivo, por el
investigador
Inferencial, hipotético-
deductivo, a través de
métodos estadísticos
Realidad Dinámica Estable
Fuente: Murgado y Morente (2006), p 99.
83
Cuadro 8. Diferentes tipos de entrevistas en profundidad
Fuente: Elaborado a partir de Taylor y Bodgan, (2000).
Cuadro 9. Perfil de los y las informantes clave
Entrevistado Rol Cargo Entidad Población
1 Responsable
de
accesibilidad
Vicepresidente FEJIDIF Jaén
2 Responsable
del área
turística
Gerente ASPACE Jaén
3 Director de
proyectos de
RSC y
accesibilidad
turística
Gestor del
Departamento de
RSC
FUNDACIÓN
ONCE
Madrid
4 Director de
Proyectos de
accesibilidad.
Director Oportunidad
Accesible
Ronda (Málaga)
5 Responsable
de turismo
inclusivo
Gerente Discápate Jaén
Fuente: Elaboración propia.
Tipo de entrevista Control Fase investigación Guión/
protocolo
Objetivo
Informal Ninguno Inicio del trabajo de campo No Describir nuevos
temas, establecer
relaciones con
nativos
No estructurada Mínimo No se dispone de un plan de
trabajo muy estructurado
Temas abiertos Explorar temas
Semiestructurada Medio Diseño investigación muy
planificado
Preguntas
abiertas,
posible orden
Profundizar en el
conocimiento ciertos
temas
Estructurada Máximo Investigación avanzada.
Objetivos precisos
Preguntas
cerradas.
Probar hipótesis,
obtener datos
concretos
84
Cuadro 10 .Beneficios de la responsabilidad social para las empresas
Aspectos
sociales y
socio-laborales
– Se anticipa a las exigencias sociales, básicamente a las
demandas de los “stakeholders”. Una empresa socialmente
responsable estará más atenta a sus necesidades y será
capaz de prever sus peticiones.
– Reduce el riesgo de litigios, demandas y sanciones.
– Facilita el desarrollo de soluciones económicamente
eficientes, en ocasiones, mucho más que las derivadas de
reglamentos fijos.
Aspectos
relacionales
– Fortalece la lealtad y fidelización del cliente en un momento en
el que los consumidores están ejercitando su poder de elección
entre diferentes marcas.
– Reduce el riesgo de publicidad negativa, boicots y deterioro de
la imagen pública.
– Mejora la reputación e imagen de la marca de la empresa.
– Facilita el diálogo con los consumidores y mejora la adaptación
de productos y servicios.
– Mejora las relaciones con los “stakeholders”.
Aspectos
organizacionales
– Incrementa la moral, transparencia, confianza y cohesión de la
plantilla.
– Refuerza la filosofía de empresa transformándola en un cuerpo
vivo y práctico, y no en una borrosa lista de principios genéricos o
anquilosados códigos.
– Ayuda a difundir nuevas tecnologías y mejores prácticas de
gestión.
– Induce a una mejor supervisión de la cadena de proveedores,
seleccionando sólo a aquellos socialmente responsables.
– El diálogo y el establecimiento de buenos canales de
comunicación facilitan la lucha contra la corrupción en las
transacciones económicas y comerciales, aspecto cada vez más
importante en las agendas políticas y económicas internacionales.
85
Aspectos
económicos y
financieros
– Reduce los costes operacionales, a través de una gestión
sistemática de recursos.
– Reduce los costes de establecimiento de negocio, a través de
rigurosas políticas de ética empresarial.
– Incrementa la productividad a través de una plantilla motivada.
– Atrae a una “nueva especie” de inversores.
– Permite la inclusión de ciertas medidas en los índices de
inversiones socialmente responsables.
Fuente: Martos (2011, p. 172).
Cuadro 11. Carencias evidenciadas por los informantes clave
Información Igualdad y Normalización Desconocimiento
Información
directa
Asesoramiento Formación
Información web Promoción Colaboración
Fuente: Elaboración propia.
86
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