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Producto, servicios y estrategias de

asignación de marca

Capítulo 8

8 - 1

1. Definir producto y las clasificaciones fundamentales de productos y servicios

2. Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos y servicios

3. Analizar las estrategias de asignación de marca

4. Identificar las cuatro características que afectan el marketing de un servicio

Objetivos de aprendizaje

8 - 2

Definiciones

• Producto Cualquier cosa que se puede ofrecer a un

mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

• Servicio Una forma de producto que consiste en

actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones

8 - 3

• Compras frecuentes adquiridas con un

mínimo esfuerzo de comparación y compra

• Precio bajo

• Distribución amplia

• Promoción masiva por parte del productor

Tipos de productos de consumo

Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones

¿Qué es un producto?

• De conveniencia

• De compra

• De especialidad

• No buscados

8 - 4

• Compra menos frecuente

• Planeación y esfuerzos de comparación y

compra intensos

• Precios más altos que

los productos de conveniencia

• Distribución selectiva

en menos expendios

• Publicidad y ventas

personales

Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones

¿Qué es un producto?

• De conveniencia

• De compra

• De especialidad

• No buscados

Tipos de productos de consumo

8 - 5

• Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas,

esfuerzo de compra especial, escasa comparación de marcas, y baja sensiblidad al precio

• Precio alto

• Distribución exclusiva

• Promociones dirigidas con más cuidado

Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones

¿Qué es un producto?

Tipos de productos de consumo

• De conveniencia

• De compra

• De especialidad

• No buscados

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• Poca conciencia o conocimiento acerca del producto (o, si se conoce, poco interés o incuso interés

negativo)

• El precio varía

• La distribución varía

• Publicidad agresiva y ventas personales por parte del productor y de los distribuidores

Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones

¿Qué es un producto?

Tipos de productos de consumo

• De conveniencia

• De compra

• De especialidad

• No buscados

8 - 7

Clasificaciones de productos y servicios

• Productos de consumo

• Productos industriales

Materiales y refacciones

Bienes de capital

Suministros y servicios

Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones

8 - 8

Decisiones sobre productos y servicios

• Productos individuales

• Línea de productos

• Mezcla de productos

• Atributos del producto Calidad,

características, estilo y diseño

• Marca

• Presentación

• Rotulado

• Servicios de apoyo al producto

Decisiones clave

Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos

8 - 9

• Línea de productos Un grupo de

productos que están estrechamente relacionados porque: • funcionan de manera

similar• se venden a los mismos

grupos de clientes• se comercializan a

través de los mismos tipos de expendios

• quedan dentro de ciertos rangos de precio

Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos

• Productos individuales

• Línea de productos

• Mezcla de productos

Decisiones clave

Decisiones sobre productos y servicios

8 - 10

• Longitud de la línea de productos

Estirar la línea:agregar productos que tienen precios

más altos o más bajos que la línea existente

Rellenar la línea:agregar más artículos en el rango

de precios actual

Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos

• Productos individuales

• Línea de productos

• Mezcla de productos

Decisiones clave

Decisiones sobre productos y servicios

8 - 11

• Mezcla de productos También conocida

como surtido de productos

Consiste en todas la líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta

Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos

• Productos individuales

• Línea de productos

• Mezcla de productos

Decisiones clave

Decisiones sobre productos y servicios

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8 - 12

• Ancho de la mezcla de productos: Número de líneas de

productos distintas que tiene la compañía

• Profundidad de la mezcla de productos: Cantidad de versiones

que se ofrecen de cada producto de la línea

• Consistencia de la mezcla de productos

Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos

• Productos individuales

• Línea de productos

• Mezcla de productos

Decisiones clave

Decisiones sobre productos y servicios

8 - 13

Estrategia de asignación de marcas

• Valor de marca es el efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio

• Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más por ella

• La evaluación de marca es el proceso de estimación del valor financiero total de una marca

Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca

8 - 14

• Un alto valor de marca da a la empresa muchas ventajas competitivas:

Alto nivel de reconocimiento de los consumidores

Fuerte lealtad a la marca

Ayuda cuando se introducen nuevos productos

Menos susceptible a la competencia de precios

Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca

Estrategia de asignación de marcas

8 - 15

• Posicionamiento de marca

• Selección del nombre de marca

• Patrocinio de marca

• Desarrollo de marca

• Tres niveles de posicionamiento:

Atributos del producto

• Nivel menos deseable

Beneficios

Creencias y valores

• Conllevan una carga emocional

Decisiones clave

Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca

Estrategia de asignación de marcas

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• Un buen nombre de marca:

Sugiere algo acerca de los beneficios del producto

Es fácil de pronunciar, reconocer y recordar

Es distintivo

Es ampliable

Se traduce con facilidad a otros idiomas

Se puede registrar y proteger legalmente

Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca

Estrategia de asignación de marcas

• Posicionamiento de marca

• Selección del nombre de marca

• Patrocinio de marca

• Desarrollo de marca

Decisiones clave

8 - 17

• Marcas de fabricante

• Marcas privadas (o de

tiendas)

Su establecimiento y promoción son costosos

Altos márgenes de utilidades

• Marcas con licencia

La concesión de licencias

para usar nombres y personajes ha crecido

• Marcas conjuntas

Ventajas / desventajas

Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca

Estrategia de asignación de marcas

• Posicionamiento de marca

• Selección del nombre de marca

• Patrocinio de marca

• Desarrollo de marca

Decisiones clave

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• Extensiones de línea Cambios mínimos a

productos existentes

• Extensiones de marca Un nombre de marca de

éxito que ayuda a lanzar un producto nuevo

• Multimarcas Marcas adicionales en la

misma categoría

• Marcas nuevas Nueva categoría de

producto

Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca

Estrategia de asignación de marcas

• Posicionamiento de marca

• Selección del nombre de marca

• Patrocinio de marca

• Desarrollo de marca

Decisiones clave

8 - 19

Características de un servicio

• Intangibilidad Los consumidores buscan las conclusiones sobre la

calidad de los servicios

• Inseparabilidad Los servicios no pueden separarse de sus

proveedores

• Variabilidad Los empleados y otros factores producen la

variabilidad

• Caducidad Los servicios no pueden almacenarse para su uso o

venta posteriores

Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca

Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los

productos

Capítulo 9

9 - 21

1. Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos

2. Listar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos

3. Describir las etapas del ciclo de vida del producto

4. Describir los cambios en las

estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

Objetivos de aprendizaje

9 - 22

Definición

• Desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de investigación y desarrollo. Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos

9 - 23

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

• Los nuevos productos se pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo.

• Los nuevos productos fracasan con una frecuencia alarmante.

• Existen varias razones para estos fracasos.

Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos

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9 - 24

Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos

• Etapa 1: Generación de ideas

Fuentes internas de ideas:

• Investigación y desarrollo

Fuentes externas de ideas:

• Clientes, competidores, distribuidores, proveedores

Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos

9 - 25

• Etapa 2: Depuración de ideas

Los costos por desarrollo de productos se elevan considerablemente en las etapas posteriores, así que las ideas malas se deben desechar

Las ideas se evalúan en términos de un conjunto de criterios generales; la mayoría se eliminan

Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos

Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos

9 - 26

• Etapa 3: Desarrollo y prueba del concepto

El desarrollo del concepto crea una versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor

La prueba de concepto pide a los consumidores meta que evalúen el concepto del producto

Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos

Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos

9 - 27

• Etapa 4: Desarrollo de la estrategia de marketing

• El mercado meta, posicionamiento del producto, y objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades para los primeros años.

• Precio del producto, presupuesto de distribución y marketing para el primer año.

• Ventas que se espera obtener a largo plazo, utilidades meta y estrategia de

Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos

Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos

9 - 28

• Etapa 5: Análisis de negocios

Revisión de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto

• Etapa 6: Desarrollo del producto

Creación y prueba del prototipo

Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos

Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos

9 - 29

• Etapa 7: Mercado de prueba

Mercados de prueba estándar

Mercados de prueba controlados

Mercados de prueba simulados

• Etapa 8: Comercialización

Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos

Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos

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9 - 30

Estrategias del ciclo de vida del producto

• El ciclo de vida del producto (PLC) tiene cinco etapas

Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez, decadencia

No todos los productos siguen este ciclo de vida:

• Modas pasajeras

• Estilos

• ModasObjetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el producto

9 - 31

• El concepto de ciclo de vida del producto puede aplicarse a:

Clase de producto (refrescos)

Forma de producto (refrescos de dieta)

Marca (Diet Dr. Pepper)

• El uso del concepto de PLC para pronosticar el desempeño de un producto o para desarrollar

Objetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el producto

Estrategias del ciclo de vida del producto

9 - 32

• Desarrollo del producto

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Decadencia

• Inicia cuando la compañía desarrolla una idea de producto nuevo

• Las ventas son de cero

• Los costos de inversión se incrementan

• Las ganancias son negativas

Etapas del PLC

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

Estrategias del ciclo de vida del producto

9 - 33

• Ventas bajas

• Alto costo por cliente

• Utilidades negativas

• Se dirige a los

innovadores

• Pocos competidores

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

Estrategias del ciclo de vida del producto

• Desarrollo del producto

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Decadencia

Etapas del PLC

9 - 34

Estrategias de marketing: Etapa de introducción

• Producto – Ofrecer un producto básico

• Precio – Para establecer el producto se utiliza una base de costo más margen

• Distribución – Desarrollar distribución selectiva

• Publicidad – Crear conciencia entre los adoptadores tempranos y los concesionarios/distribuidores

• Promoción de ventas – Grandes gastos para incitar al ensayo

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

9 - 35

• Rápido aumento de las ventas

• Costo promedio por cliente

• Aumento de utilidades

• Se dirige a los adoptadores tempranos

• Número creciente de competidores

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

• Desarrollo del producto

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Decadencia

Etapas del PLC

Estrategias del ciclo de vida del producto

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9 - 36

• Producto – Ofrecer extensiones de producto, servicio, garantía

• Precio – Precios para ingresar en el mercado

• Distribución – Desarrollar distribución intensiva

• Publicidad – Crear conciencia e interés en el mercado masivo

• Promoción de ventas – Reducir los gastos para aprovechar la demanda del consumidor

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

Estrategias de marketing: Etapa de crecimiento

9 - 37

• Ventas máximas

• Bajo costo por cliente

• Altas utilidades

• Se dirige a la mayoría

media

• Los competidores

comienzan a disminuir

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

• Desarrollo del producto

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Decadencia

Etapas del PLC

Estrategias del ciclo de vida del producto

9 - 38

• Producto – Diversificar marcas y modelos

• Precio – Precios iguales o mejores que los de la competencia

• Distribución – Desarrollar distribución más intensiva

• Publicidad – Destacar las diferencias y beneficios de la marca

• Promoción de ventas – Aumentar para fomentar el cambio a la marca

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

Estrategias de marketing: Etapa de madurez

9 - 39

• Ventas bajas

• Bajo costo por cliente

• Bajas utilidades

• Se dirige a los

rezagados

• Poca competencia

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

• Desarrollo del producto

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Decadencia

Etapas del PLC

Estrategias del ciclo de vida del producto

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• Producto – Descontinuar artículos débiles

• Precio – Recortar precios

• Distribución – Usar la distribución selectiva: descontinuar distribuidores no rentables

• Publicidad – Reducir al nivel necesario para retener a los clientes muy leales

• Promoción de ventas – Reducir al nivel mínimo

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

Estrategias de marketing: Etapa de decadencia