Juan Alejandro Lopera Lopez PONTIFICIA UNIVERSIDAD ...
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DE LA IDEA A LA VIRALIDAD: PROCESOS COMUNICATIVOS QUE SE APLICAN PARA CONSOLIDAR UN HIT MUSICAL EN COLOMBIA Juan David Vargas Moreno Trabajo de grado para optar por el Título de Comunicador social Asesor: Juan Alejandro Lopera Lopez PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE 1
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DE LA IDEA A LA VIRALIDAD: PROCESOS COMUNICATIVOS QUE SE APLICAN PARA CONSOLIDAR UN HIT MUSICAL EN COLOMBIA
Juan David Vargas Moreno
Trabajo de grado para optar por el Título de Comunicador social
Asesor:
Juan Alejandro Lopera Lopez
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y
LENGUAJE
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CARRERA COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ, 2019
DERECHOS DE AUTOR “En el caso de trabajos de grado o de tesis de investigación
o similares que realicen los estudiantes dentro de sus actividades académicas, los
derechos morales o patrimoniales serán del estudiante, salvo que la participación de
otras personas pueda calificarse como un caso de coautoría por el aporte creativo de
estas, en su realización” (Punto 140, Reglamento de Estudiantes, 2003).
ARTÍCULO 23 “La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos
por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada
contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y
polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la
verdad y la justicia”.
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Bogotá, Noviembre 18 de 2019
ASUNTO: Presentación Trabajo de Grado
Señora Marisol Cano
Decana Académica Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad
De la manera más atenta me dirijo a usted con el fin de presentar el trabajo de
grado “De La idea A la Viralidad: Procesos Comunicativos que se aplican para
consolidar un hit musical en Colombia.”, requerido por la universidad para el
título de Comunicador Social, con la dirección del profesor Juan Alejandro
Lopera Lopez.
Cordialmente,
Juan David Vargas Moreno
CC: 1033.779.679
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Bogotá, Noviembre 18 de 2019.
Señora
Marisol Cano
Decana Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad
Me complace presentarle el documento que Juan David Vargas Moreno elaboró para
optar por el título de Comunicador Social, titulado “De la idea a la viralidad: procesos
comunicativos que se aplican para consolidar un hit musical en Colombia”.
Juan David abordó un tema pertinente para nuestro campo de conocimiento, teniendo
en cuenta especialmente la realidad que impone el avance de la tecnología a los procesos
de distribución de contenidos y la relación con quienes los consumen. Como bien lo
señala el autor, a la luz de los autores consultados, una mayor posibilidad de exposición
no implica que aumenten las posibilidades de éxito, se mida este en función de los
ingresos o de las audiencias.
Este resultado nos invita cada vez más a hacer mejor nuestro trabajo en las aulas. Las
quejas sobre las condiciones del mercado laboral abundan por estos días, pero pocos se
animan a cuestionar la manera en que nosotros, como profesionales, demostramos
nuestra importancia y nuestro valor ante la sociedad. La tecnología en sí misma no
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garantiza un acceso más democrático a la información, y esta idea debería estar
presente de manera permanente dentro de las reflexiones que generamos
conjuntamente en clases.
Algunos problemas relacionados con la posibilidad de obtener información valiosa en
los tiempos adecuados, y que en ningún caso fueron responsabilidad del estudiante,
afectaron de manera significativa la apuesta metodológica y el análisis de datos. Sin
embargo, la ruta planteada y su fundamentación conceptual merecen que el estudiante
continúe con la inquietud planteada en este documento, esperando que cuente en el
futuro con más y mejor información para confirmar o desvirtuar estas primeras
reflexiones.
Como es mi costumbre, agradezco a Juan David su voto de confianza; siempre es un
honor acompañar este tipo de procesos.
Me suscribo a usted.
Juan Alejandro Lopera López
Docente Cátedra
Departamento de Comunicación
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
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Agradecimientos
Agradezco principalmente a la vida, por darme la oportunidad de hacer parte de este mundo,
en esta época. Es increíble la rareza de estar vivo, así el planeta este sobrepoblado, en una
visión macro del mundo, las posibilidades de nacer son escasas, y más por tener la suerte de
nacer en un entorno lleno de posibilidades, oportunidades y bellezas que explorar. Luego,
agradezco a mi familia, especialmente a mis padres Sandra y Julio por darme la vida y por
dar lo mejor de sí para llevar a cabo tan difícil tarea como lo es la crianza. Así como a cada
miembro de mi familia que ha contribuido de alguna u otra manera a lo que soy hoy en dia.
Agradezco a mis mejores amigos, que siempre han estado ahí a lo largo de los años
compartiendo experiencias, viéndonos crecer mutuamente mientras recordamos con alegría y
un poco de nostalgia el pasado y sus etapas, así como vemos y abrazamos con optimismo el
futuro por venir, siempre sabiendo que el trabajo duro es bien recompensado.
A cada persona que ha pasado por mi vida, profesores, compañeros y animales. Si, he
aprendido mucho de mis mascotas y de los animales en general, seres vivos virtuosos por
naturaleza que enseñan el valor de la paciencia, el amor incondicional y la sencillez, valores
cada vez más difíciles de aprender de otros seres humanos.
Agradecimientos especiales a el asesor de mi tesis, Alejandro Lopera, por confiar en este
proyecto y poner empeño, tiempo y neuronas en su desarrollo, además, por su apoyo
incondicional como amigo y colega. Una de las grandes personalidades que me me llevo de la
Universidad Javeriana.
De nuevo a la vida, que su perfecta complejidad me ha permitido la suerte de vincularme a
el arte hermoso de la música, y mejor aún, me ha dado el valor y la confianza para navegar
como un pirata en busca de aventuras y experiencias entre tan turbias, impredecibles pero
gratificantes aguas. Acá, comienza un nuevo capítulo.
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Tabla de contenido
Introducción ………………………………………………………………………...10
Capítulo I. La música …………………………………………………..…………..11
1.1.¿Qué es la música?
……………………………………………………………...11
1.2. Etnomusicología y gustos musicales ………………………………………….14
1.3 Música como identidad ………………………………………………………...21
Capítulo II. Hit Song Science …………………………………………………….. 23
2.1 ¿Qué es un Hit musical?......................................................................................23
Capítulo III. De la Idea a la viralidad, como se consolida un hit musical………32
3.1 Producción……………………………………………………………………....35
3.2 Promoción y distribución……………………………………………………….36
3.3 Recepción y consumo…………………………………………………………...37
Capítulo IV. Teoría de la cola larga ( Long tail theory)
.........................................40
Capítulo V. Procesos comunicativos que se aplican para consolidar un hit musical
en Colombia…………………………………………………………………………………43
5.1 Metodología……………………………………………………………………..45
5.2 Análisis de resultados…………………………………………………………..47
5.3 Conclusiones …………………………………………………………………...49
Bibliografía………………………………………………………………………...54
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Introducción
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1. Capítulo 1. La música
1.1 ¿Qué es música?
La definición completa de la música aún sigue siendo estudiada desde distintas disciplinas y
ángulos, se estudia desde su composición, su origen y mas importante ( y difícil de definir) su
función. Desde un punto de vista que aclare y beneficie en un nivel práctico este documento y
lo que se propone, se puede definir la música como un medio de expresión artística
representado en un conjunto indeterminado de sonidos organizados en el tiempo, que
componen cada parte de una pieza musical, tal como el ritmo, la melodía, armonía, y letras.
Para entender de mejor manera las característica de la música, se definirán brevemente a
continuación cada uno de los conceptos mencionados:
Ritmo: Patrón musical en el tiempo, representación estructural repetitiva en el tiempo que
permite recrear patrones organizados con los demás componentes musicales. El ritmo en sí
mismo fue uno de las representaciones de la música en su forma más primitiva. Es el
equivalente a los que hoy disfrutaríamos como un solo de batería sin ningún elemento
melódico (guitarra o voz) o armónico ( piano). En la música, el ritmo se marca generalmente
con sonidos de índole percusiva, estos se generan por golpes entre materiales y superficies
que generan sonidos cortos y contundentes de forma repetitiva y reiterada en la marcación del
tempo, la percusión también sirve como guía y estructura para que los demás instrumentos
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puedan llevar de forma organizada una línea rítmica que permite combinar más
eficientemente todos los sonidos que componen la pieza musical, ya sea planeada (canción) o
improvisación.
Melodía: Es una sucesión rítmica organizada de tonos simples que se acopla musicalmente el
resto de componentes musicales, especialmente al ritmo y a la armonía, generalmente la
melodía en cuestión de tiempo ( cuando suena y cuando no) es determinada por el tempo o
ritmo, y en cuestión de tonalidad ( que notas suenan y cuales no) es determinado por la
armonía y la clave o notación musical elegida para la pieza.
Armonia: Conjunto de notas particulares que suenan al mismo tiempo creando un sonido
nuevo que generalmente agrega profundidad a una pieza musical y sirve como apoyo a la
melodía, para entender esto mejor, podemos comparar esto con una película, la armonía sería
el paisaje o lugar en donde se desarrolla una escena y la melodía serían los actores que hacen
una determinada acción dentro de esa misma escena. Si quitamos la armonía, la música
carecería de emoción y expresividad.
Lírica: Uso de palabras generadas por la voz humana que agregan, cuentan, comunican un
mensaje es específico que acompaña los demás elementos de la música. Estas letras
interpretadas por la voz hace parte de la melodía, pero con contenido lingüístico que aumenta
el impacto de la pieza musical en la adopción y consumo en la audiencia.
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La psicóloga e ingeniera de sonido de varios artistas exitosos como Prince, Susan Rogers
(2014),en una conferencia dictada en Berklee College of Music . Valencia. disecciona la
música según los componentes ya mencionados y atribuye a cada uno un impacto especial en
el oyente: el ritmo o groove (vía motora), la melodía y armonía (vía emocional) y la letra (vía
cognitiva) .
Rogers menciona que lo primero que crea un impacto significativo en el oyente es el ritmo,
este componente suele ser lo primero que el cerebro procesa. El ritmo promueve el
movimiento del cuerpo y crea una sensación placentera, así como el impulso de bailar.
Luego, la variación en los acordes y la armonía se vincula con la vía emocional, los acordes
tienen el poder de dirigir una pieza musical hacia la emoción que quiere invocar en el oyente,
por esto, en general, los acordes menores tienden a identificarse como acordes tristes o
reflexivos, y los acordes mayores, con piezas o mensajes más alegres y emocionantes. Esto
acompañado de letras e instrumentalización que se acoplen a esta sensación de tristeza o
alegría termina de componer el efecto final de la pieza en el oyente.
Finalmente, Rogers atribuye el factor lúdico a la vía cognitiva. Por medio de las letras y la
voz humana, que evolutivamente es tan cercana e impactante para el ser humano, se
comparten mensajes e historias que pueden tener un efecto reflexivo en el oyente.
Especialmente si este mensaje se relaciona con una experiencia particular del individuo que
lo consume, aca se crea un vinculo incluso mas importante.
Estos componentes son organizados de manera tal que se crean piezas específicas que sean
agradables al oído humano, sin embargo, las opciones que la música permite aprovechar son
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prácticamente infinitas, esto permite un gran espacio para la experimentación que finalmente
es lo que hace que podamos distinguir músicas de ciertos artistas, géneros, estilos y culturas.
Este último factor es de extrema importancia, la cultura y los componentes especiales de esta
pueden determinar el concepto de la música y como esta es expresada y creada, es decir, la
música sirve como medio de expresión no sólo particularmente de los individuos que la
componen sino de la cultura en sí misma, haciéndola propia y expresada como objeto
diferenciador y delimitante ante otras culturas y factores extranjeros.
En la estrecha y compleja relación entre música y cultura hay componentes importantes que
son relevantes a la hora de responder nuestra pregunta de investigación, uno de ellos es la
formación de los gustos musicales, en donde la cultura y contexto en el que crece cada
individuo define en gran parte estos gustos que determinan qué tipo de música consumirá
cada persona, además, en este caso específico de Colombia, la formación de estos gustos nos
darán pistas para poder entender de mejor manera cómo esto impacta cuando se presenta el
fenómeno de el hit musical en este país.
1.2 Etnomusicología y gustos musicales
Se define etnomusicología como el estudio de la música respecto a sus dimensiones
culturales, sociales y biológicas. La música y la cultura siempre han estado vinculadas una
con la otra a través del tiempo, y en este siglo, no es la excepción. Jaime Hormigos, en su
artículo ¨Distribución musical en la sociedad de consumo: La creación de identidades
culturales a través del sonido¨ menciona: ¨Los seres humanos estamos condicionados, en una
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medida imposible de estimar, por los supuestos de la cultura en que vivimos, y ésta nos
impone modos de pensar y de percibir, hábitos, costumbres y usos¨(p.2). Este fenómeno de el
ser humano en cuanto a su entorno, es principalmente estudiado y explicado por las corrientes
de la antropología cultural. Se dice que si se quiere ver en detalle una cultura se debe mirar su
industria cinematográfica, ya que en general, los productos de esta son el reflejo de lo que
ocurre en determinado país o cultura, de ahí el hecho de que paradójicamente los productos
audiovisuales más consumidos en colombia y en el exterior sean narconovelas con alto
contenido violento, esto no es culpa de nadie, solo de la historia. Independientemente de si
esto afecta la imagen del país o no, la industria audiovisual como bien dice, es una industria.
Si estas novelas son bien acogidas por la audiencia, esto genera rating y utilidades para sus
realizadores, que finalmente, recuperan su inversión.
En la industria musical, pasa lo mismo, generalmente los géneros musicales cultivados por
cada cultura son el reflejo de la misma, o al menos de algún fenómeno que ocurre dentro de
esta. Hormigos (2010) afirma que ¨la música como forma de expresión cultural siempre ha
tenido un papel muy importante en la construcción social de la realidad, es un arte cuyo
desarrollo va unido a las condiciones económicas, sociales e históricas de cada
sociedad¨(p.1).
Algunos ejemplos claros de esto, como el Tango, que nació en la clases populares argentinas
a finales del siglo XIX y contra todo pronóstico, en el tiempo tomó popularidad hasta
volverse apetecida por las clases privilegiadas. La estética de este género principalmente se
traduce en una expresión musical a modo de protesta que relataba la vida en los barrios
marginales de la ciudad, luego de que empezó a volverse un género más popular y más
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aceptado, las guardias se actualizaron y se utilizaban las características estéticas del género
para recrear nuevo tipos de mensajes y líricas, ya no tanto de protesta sino de otros variados
temas, como el amor.
De manera similar sucede con los géneros urbanos hoy en día en américa latina,
particularmente el reggaeton, el cual domina el mercado musical en latinoamérica y compite
con los mercados más fuertes de la escena internacional. A pesar de ser estéticamente muy
diferentes, el reggaeton tiene una historia similar a la del tango, nacido en las clases
populares y finalmente popularizado no solo localmente, sino en el mundo.
Para principios de la década de los 2000’ el reggaeton aún era desconocido por la mayoría de
colombianos, pero este género comenzó a darse a conocer gracias a la radio. Para esa época,
el disc jockey Luis Fernando Henao, más conocido como Dj Semáforo, reconocido por
muchos como ¨el padre del reggaeton en Colombia¨, se encarga de mezclar música y hablarle
por medio de la radio a los públicos jóvenes de las principales ciudades, especialmente
medellin. Un dia, segun cuenta Henao, en una esquina alguien le ofreció un CD pirata por tan
solo 1000 pesos. Este CD contiene una canción del artista boricua Daddy Yankee llamada
látigo, esta cancion seria el detonante que introduciría el genero del reggaeton al país y que
finalmente se tomaría el mercado musical hasta el dia de hoy.
Luego del alcance y popularidad del reggaeton en la radio, el mercado comenzó a crecer y los
CD empezaron a llegar de manera legal e ilegal al país, principalmente desde panamá. Estos
CD contenían música de los principales artistas boricuas del género como Wisin, Yandel,
Daddy Yankee, tego Calderón, entre otros.
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No fue mucho tiempo después cuando ya en la mayoría de colegios de medellín, las
jovencitas en cada descanso se les veía bailando contra la pared al ritmo marcado de este
género extranjero, pero muy arraigado a la cultura latina.
Experiencialmente, durante años de mi vida he evidenciado la evolución del reggaeton, no
por que desde su llegada a Colombia haya sido uno de mis géneros predilectos, sino por que
fue permeando nuestra cultura de tal manera que era casi imposible no escucharlo en algún
momento de la vida diaria. Recuerdo que no muchos años atrás el reggaeton a pesar de su
camino al mainstream, no era muy bien visto por la sociedad en general, incluso las personas
que escuchan este género se avergonzaban de admitirlo. Los diferentes cambios estéticos que
ha venido desarrollando a través de los años este género y sus representantes en su evolución
han hecho de este género uno de los más flexibles del mercado mainstream (latino américa),
por no decir el más flexible, es decir, este género musical, por su naturaleza, puede mutar y
adoptar diferentes tipos de estilos que las personas pueden llegar a consumir, como el tan
conocido y aclamado pop. Ya en latinoamérica el género urbano se ha convertido en el nuevo
pop latinoamericano, incluso en las listas oficiales de los más grandes distribuidores
musicales como spotify, youtube y deezer en sus listas de ¨pop latino¨ lideran casi que en
totalidad canciones del genero urbano, a pesar de que esto es un triunfo para los artistas del
género, la extrema predominancia monopolizadora de este deja muy poco espacio para la
apreciación de otros géneros y propuestas musicales de otros artistas, pero ¿A qué se debe
esto?.
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Hay varios factores que pueden ser determinantes, uno de los más importantes es la
formación de los gusto musicales. Los gustos musicales, desde la antropología, se aprenden a
través de la exposición del individuo a experiencias que determinan sus gustos respecto a su
consumo musical, estos gustos son determinados primeramente por el contexto individual del
individuo en el cual estas experiencias particulares como su crianza y amistades tempranas
influyen en este factor.
Luego, están las influencias externas en donde las prácticas culturales comunes, la influencia
social, los medios de comunicación, entre otros, terminan de forjar los gustos musicales del
individuo. Victoriano Darias menciona en su libro ¨La música y los medios de comunicación¨
este mismo fenómeno en la consolidación de los gustos musicales en el factor externo,
llamándolo ¨condicionamiento social¨.
¨Para no quedar excluidos de un entorno social, tendemos a adoptar los gustos musicales de
dicho entorno¨(p.31)
Darias (2018) habla de un principio llamado la ¨economía en red¨ (p.225) la cual es
básicamente la utilidad de un objeto en cuanto a la cantidad de personas que lo poseen o
hacen parte de él, el autor da el ejemplo de los teléfonos celulares, argumentando que según
la economía en red si solo una persona tuviese un teléfono, este sería casi inútil ya que su
valor y el valor que le damos aumenta en cuanto más personas tienen teléfonos para poder
comunicarnos e interactuar con los demas, ademas, entre mas personas lo tengan, aquellos
que no, se veran casi obligados a tener uno al final para poder hacer parte de esta ¨red¨. La
música funciona de la misma manera, ya que como ya mencione, esta no solo es una
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expresión sino también una identificación de las culturas, y de grupos específicos de la
población de individuos. Lo que finalmente hace que, especialmente en las edades tempranas
del ser humano, la música sea un tema común para hacer parte ( o no) de un grupo social que
comparta este género o tipo específico de música como parte de su identidad. Sin embargo,
este es solo uno de los escenarios que se pueden presentar en ese condicionamiento social
que forja los gustos musicales, a pesar de que muchos somos más reacios después de cierta
edad para adoptar nuevas modas o escuchar nuevas músicas que están siendo consumidas,
finalmente en muchas ocasiones el entorno mismo obliga al individuo a relacionarse con
estas nuevas músicas, en la mayoría de casos, influenciando sus gustos musicales y su
prejuicio y percepción de cual sea el género al que se vea expuesto.
Para llevar esto a un caso más cercano, en Colombia, debido al ¨monopolio¨ de la música
urbana y a su naturaleza y estética, no solo es consumida en las grandes distribuidoras
musicales como Youtube, Apple music, Deezer y Spotify, o incluso la radio tradicional, sino
que este género musical y sus derivaciones hacen parte de otras experiencias que no se
limitan solo a la escucha directa de la música, es decir, generalmente estas canciones de el top
de los charts de radio y de plataformas digitales, son consumidos también en bares y
discotecas en toda Colombia, además de otros establecimientos públicos que utilizan estas
canciones para generar otro tipo de experiencias. Es de mi desconocimiento saber si esto fue
planeado así o si fue un factor al azar que beneficio el género y el consumo del mismo, pero
el hecho de que la mayoría de las piezas musicales de este género tengan un ritmo tan
marcado, permite estratégicamente que durante casi toda la duración de la canción, esta sea
facil de bailar ( debido a su exagerada marcación rítmica) haciendo que esta sea
perfectamente adaptable a otro mercado del entretenimiento como lo es la vida nocturna o la
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fiesta en nuestro país. Esto es importante por que a donde quiera que se vaya en términos de
¨rumba¨ en Colombia, en algún momento de la noche nos veremos expuestos a estas músicas,
especialmente si ya de entrada nos gusta, y si no, es probable que esta exposición en
combinación con otros factores como el hecho de que probablemente estaremos con amigos o
parejas de nuestro agrado y esto será una buena experiencia, incluso hasta placentera y
divertida, lo que aumenta las posibilidades de quedar enganchado a este tipo de géneros
predominantes.
Para entender y soportar el último planteamiento del párrafo anterior, existe una teoría que
puede ayudarnos a redondear esta idea. La Bioneuroemoción es un término creado por el
psicólogo y naturópata español Enric Corbera, el cual plantea en su libro ¨lecciones básicas
de bioneuroemoción¨ el poder de los impactos combinados en términos emocionales, físicos
y psicológicos. Según Corbera (2015), La Bioneuroemoción es un método humanista basado
en disciplinas científicas, filosóficas y humanistas que estudia las emociones y su relación
con las creencias, la percepción, el cuerpo y las relaciones interpersonales.
Se plantea acá que un determinante para que algo nos guste o no, depende de nuestra
experiencia en relación con ese objeto, por ejemplo, siguiendo esta teoría, si un individuo se
encuentra comiendo una copa de ceviche y en ese preciso instante descubre que su esposa le
ha sido infiel y le ha dejado por otra persona, su cerebro procesa toda información
estimulante, independientemente de donde provenga, entonces existe la probabilidad de que a
este individuo en particular le deje de gustar el ceviche, ya que su cerebro relaciona la
sensación y el sabor de este con la mala experiencia psicológica que impactó el hecho de
saber sobre la infidelidad de su ser amado.
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Esta teoría puede verse reflejada como una observación en lupa de el ejemplo dado
anteriormente en donde el sujeto se ve expuesto a este género en una noche de fiesta en
donde en el peor de los casos, este género no hace parte de sus gustos musicales predilectos,
pero la combinación de factores que puede experienciar aquella noche como el hecho de que
este pasando un buen momento con sus seres queridos o pareja mientras bailan al ritmo de
esta música, pueden naturalmente cambiar la percepción y el juicio del cerebro respecto a
estos géneros, sumando la influencia social de que la mayoría de personas disfruta esta
música hoy en dia, volviendo a lo mencionado anteriormente sobre la economía en red, en
donde el valor social de pertenecer a algo que es placentero para las mayorías, hace más
atractivo la posibilidad de volverse o incluirse dentro de él. Haciendo que el individuo cree
un vínculo con tal género, incluso si no es demasiado fuerte.
1.3 Música como identidad
Como un punto importante para este documento y para la explicación de este fenómeno, se
retoma la música como expresión cultural y como delimitación cultural ante otras culturas.
La música popular o música de consumo masivo, por medio de las prácticas culturales e
influencias sociales ya mencionadas más los gustos musicales que se generan a través de
estos (en combinación con las prácticas de consumo musical) generan con el tiempo una
distinción particular que las personas adaptan, acogen y hacen parte de su identidad como
representación cultural, además, los medios de comunicación refuerzan en dos factores este
fenómeno, primero, como medio de distribución y comercialización de la música y sus
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últimas tendencias que son extendidas y presentadas al público, y segundo, como
reforzamiento del sentido de identidad mostrando al género y a sus representantes con
embajadores de nuestra cultura en el exterior, lo cual es bien visto por el público,
especialmente si siempre ha sido simpatizante de estos generos especificos.
En este factor de construcción de identidad, Darías (2018) menciona que los diferentes
grupos de individuos adoptan una identidad estética que los diferencia de los demás,
sirviendo como delimitante entre grupos. Los estándares estéticos que adoptan alrededor de la
música varían en cada género y grupo, Darías (2018) menciona:
“ En la música, diferentes grupos sociales tienen diferentes preferencias por diferentes
géneros musicales, y esos géneros sirven de delimitaciones entre ellos. Un ejemplo típico es
el de los aficionados a ciertas formas artísticas consideradas más elevadas. Si bien la
afirmación de que la música clásica se escucha más entre las clases altas puede ser discutible,
lo cierto es que el consumo de este género pretende en muchos casos enviar un mensaje de
pertenencia a un cierto estatus social, creando una delimitación entre grupos de clase alta y
baja ”
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Capítulo II. (HSS) Hit song science
2.1 ¿Qué es un hit musical?
A través de los años, especialmente cuando las emisoras y las revistas musicales emergieron
con listas de las canciones o singles más escuchados, llamados Top charts, lo que creaba un
ciclo en el cual las canciones que empezaban a popularizarse masivamente entre la población,
llegaban a la radio y la radio reproducía estas canciones aun mas para satisfacer a su
audiencia y así mismo para generar un ¨safe place¨ en el cual se le da a la gente lo que
quieren escuchar mientras se genera un aumento en sintonización. Al día de hoy, esto no ha
cambiado, se sigue midiendo la popularidad de las canciones de una manera similar solo que
adaptada a las nuevas tecnologías de distribución y de entrega a la audiencia. las plataformas
de streaming, las descargas, tiempo al aire en radio e incluso los dato de boletería para
conciertos son herramientas usadas para medir el impacto de un hit musical.
Es necesario aclarar que la definición de hit puede variar según cada género y audiencia, para
una determinada audiencia que consume un determinado género musical el significado de un
hit puede ser distinto, es decir, su canción favorita puede ser la mejor para él pero no para los
demás, o en su defecto, es una canción popular entre la subcultura de este genero especifico,
por ejemplo: FISHER- Losing it. Esta es una canción del subgénero de la música electrónica
llamado Techno, y para ser este género, alcanzó una cantidad de escuchas histórica ( para este
género) lo cual hará que algunas personas lo consideren como un hit, sin embargo, la
definición de un hit musical en general, se refiere casi que inmediatamente a aquellas
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canciones que alcanzan un nivel de impacto comercial y visibilización mundial amplio,
teniendo en cuenta la cantidad de población mundial.
Las listas de billboard siguen siendo, en este aspecto, confiables cuando se trata de analizar
que canciones estan en los top musicales del mundo, básicamente por la manera en que
calculan estos datos. En un anuncio público de Billboard en el 2018, se define como un artista
llega a las listas top. Billboard publica una gran cantidad de gráficos que se basan individual
o colectivamente en las interacciones de los fanáticos con la música, incluidas las ventas y
descargas de álbumes, descargas de canciones, transmisiones de radio y giras, así como
transmisión e interacciones sociales en Facebook, Twitter, Vevo, Youtube, Spotify y Otros
destinos populares en línea para la música. Billboard y sus analistas de datos realizan un
seguimiento de estas mediciones durante todo el año, incluidos Nielsen BDS, Nielsen
SoundScan y Next Big Sound. Para que los artistas y el título aparezcan en la lista de
Billboard, deben estar entre los artistas mejor calificados entre la métrica específica utilizada
para compilar la tabla.
Para nuestro caso específico en el contexto musical colombiano las cosas no cambian
demasiado, incluso, algunos artistas han estado últimamente y en el pasado hicieron parte de
estas listas internacionales, algunos de ellos como Shakira, Maluma y J balvin. Estos dos
últimos con la tendencia del género urbano, el cual, no solo en latinoamérica sino en el
mundo entero ha tomado gran fuerza.
La mayoría de los parámetros que se utilizan para verificar que una canción es
potencialmente exitosa para estas listas, se utilizan en colombia, con análisis de audiencia en
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radio, conciertos, streaming, reproducciones, descargas, compras e interacción o tendencia en
redes sociales. Un elemento que se puede agregar en general y más específicamente en el
contexto colombiano es su popularidad en los bares o discotecas a los cuales asisten las
personas.
Se define entonces que un hit musical es una producción musical que por diferentes razones
que pueden ser netamente musicales, contextuales, ocasionales o de difusión ( o todas las
anteriores) alcanzó un nivel comercial e impacto alto, que se refleja en general con millones
de reproducciones y descargas, además de las veces reproducida en la radio. Vale aclarar que
una no depende de la otra, un hit musical pudo tener millones de reproducciones en spotify
pero menos millones en youtube, o viceversa, al final se tienen en cuenta todas las
interacciones generales que esta canción ha llegado a tener para hacer los análisis, y
generalmente, a pesar de los análisis, se pueden saber o conjeturar que canciones son top en
cada momento por la simple popularización urbana del mismo, en comerciales, lugares
públicos o la radio. Es común saber que cancion hace parte de los charts sin ver los charts, ahí
está un objeto clave de lo que hace un hit musical.
Cual es o de donde proviene la posible clave principal de lo que conforma una canción con
éxito comercial o [hit song] se encuentra en su creación misma. Dance hit prediction: Journal
of New Music Research,propone una útil descomposición de las canciones basadas en sus
características principales, tomando los hit musicales en un rango específico de tiempo que
conlleva desde la década de los 80 hasta el 2015. Aquí se analizan los patrones codificados en
10 características implícitas en cada canción, estas son :
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A. Duración : Duración de la canción medida en segundos.
B. Tempo: El tempo promedio medido en BPM ( beat por segundo)
C. Loudness : El nivel de volumen medido en decibeles (db) que entre mas alto mas es
nuestra percepción de fuerza y estabilidad del sonido.
D. Timbre: Un vector de 12 dimensiones que captura el color del tono para cada
segmento de una canción. Un segmento es una entidad de sonido (generalmente en un
segundo) relativamente uniforme en timbre y armonía.
E. Energy : Energía general que genera la combinación de loudness y la duración entre
segmentos de la canción.
F. Danceability: Se basa en la estabilidad del tempo y variaciones entre instrumentados
generalmente percusivos que marcan directamente el beat.
G. Nota ( Key): Nota musical en la cual se ha creado la canción.
H. Time Signature: Representación simbólica del número de beats que hay por cada
barra del tempo.
I. Modo: Dice si la cancion esta en notas mayores o menores.
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J. Beatdiff: La diferencia de tiempo entre el beat subsecuente.
La combinación de estas características es prácticamente ilimitada y variada, en nuestro caso
particular latinoamericano se denota un patrón repetitivo entre estas características, en
especial en los géneros más escuchados que representan al género urbano y pop. Este patrón
se ve directamente reflejado especialmente características como el tempo ( 90-103 BPM),
Modo (Mayor Keys) y de manera fuertemente predominante en Danceability, este último en
general marca la mayoría de la duración de la canción para que casi que desde su comienzo a
fin sea posible bailar al ritmo de estas canciones.
Cambiando de ángulo, es necesario hacer referencia a los procesos que suceden después de
que este tipo de música es pensada y compuesta de las características arriba mencionadas. El
proceso y principio básico de la comunicación aplica directamente a el ámbito musical, la
música expresa mensajes, sentimientos, ideas, conceptos, reflexiones y otras infinitas
posibilidades que pueden estar implícitas o no, o estratégicamente planteadas por su fuente (
músico, compositor, cantante, etc) para generar cierto efecto o impacto en el receptor. Esto
nos da pistas importantes a la hora de intentar definir lo que es un hit musical.
En el texto Virality: Developing a Rigorous and Useful Definition of an Information
Diffusion Process Jeff Hemsley (2011) evalúa bajo los principios básicos de la comunicación
(proceso emisor- receptor- efecto) el comportamiento de las masas, vista como individuos
que hacen parte de un ecosistema en el cual se comparte y difunde información haciendo uso
27
de las herramientas de difusión y comunicación con las que contamos en nuestro tiempo, que
finalmente pueden generar el fenómeno de viralización. Este proceso de difusión
comportamental se describe y categoriza como WOM (Hemsley, 2011. p.2) acrónimo del
término en inglés: Word of mouth (en español: Voz a Voz) que finalmente refiere a algo que
se difunde de persona a persona gracias al poder tener de la información y del querer
compartirla, por ejemplo: Una canción que es publicada por una persona en su muro de
facebook será vista por algunos de sus amigos, algunos de estos amigos escucharan la
canción y la compartirán, generando el mismo proceso en otro lado del algoritmo y así se
repite el mismo proceso exponencialmente. Con el anterior ejemplo podemos asimilar la
palabra viralidad o viral, referente a un virus que contagia, y de hecho funciona de la misma
manera, un virus se contagia de un animal a otro, y este animal contagia los demás, sin
embargo, el autor cita a dos autores de las teorías comunicativas sobre este tema: Huberman y
Adamic, los cuales afirman que en la naturaleza los agentes infectados no discriminan a
quien pasaran el virus o bacteria, pero la información si discrimina y es más selectiva:
“While viruses tend to be indiscriminate, infecting any susceptible individual, information is
selective” (p.9)
Esto refiere a que en la mayoría de casos cuando se trata de información y el manejo de esta,
solemos tener círculo más o menos cerrados de personas que pueden compartir ciertas
características y gustos con nosotros lo que facilita el flujo de la información que en este caso
es la canción que ha sido compartida. Es decir, en parte de otro mini ecosistema de personas,
amigos, familiares y conocidos, el flujo de difusión pudo haber sido interrumpido o poco
28
efectivo por la simple razón de que este tipo de canciones no son del gusto para este grupo de
personas que comparten ciertas características y gustos.
Según Hemsley (2011) este importante componente (WOM) es la principal base
comunicativa que compone el fenómeno de la viralidad, incluso da su propia definición del
mismo:
Virality is a word-of-mouth diffusion process wherein a message is actively forwarded from
person to person, within and between multiple weakly linked personal networks, and is
marked by a period of exponential growth in the number of people who are exposed to the
message (p.13)
Sin embargo, el autor enfatiza en la necesidad de agregar dos componentes más , ya que si
bien el fenómeno de la difusión boca a boca (WOM) es la base para la viralización, mucha
información que no es viral utiliza el mismo método, es por esto que para diferenciar y
potenciar esta difusión hasta ser viral, se necesita analizar dos factores más sumados al
WOM, los cuales son Speed (velocidad) y Reach ( alcance) Los cuales hacen referencia a la
velocidad en que el mensaje se transmite y su poca resistencia a el rechazo, es decir, la
viralidad se hace real cuando en el proceso comunicativo el mensaje se transmite a una
velocidad moderada o rápida entre las personas y consigo viene el consumo y adopción del
mismo y viceversa, el mensaje a ser poco resistente al rechazo más fácilmente es consumido
por las personas, lo que finalmente genera más velocidad en su transmisión que a escala
exponencial, genera una atención aumentada en su consumo (viralidad).
29
¿Hay alguna formula para crear canciones virales o las aclamadas ¨hit songs¨ que alcancen el
primer lugar en las listas musicales? La investigación sobre este tema se ha popularizado en
los últimos años, incluso, se llega a clasificar este tipo de estudio con la siglas en inglés
(HSS) que traduce: Hit song science (Ciencia del hit musical en castellano) diversos estudios
científicos han tratado de determinar patrones o características propias que pueden llegar a
hacer parte de las tantas combinaciones de factores que pueden existir para que este
fenómeno se presente. Se han analizado desde distintos ángulos como desde la composición
musical (eg. Blume, 2008; Findeisen, 2015; Oliver, 2013). A pesar de la cantidad de
publicaciones en esta área, aparentemente no se ha llegado a una conclusión suficientemente
contundente para dar con una formula mas o menos precisa de cómo crear un hit musical.
Algunos investigadores han tratado de resolver esta incógnita por medio de software
especializado que analiza y procesa fielmente algoritmos específicos, en este caso patrones en
la melodía, armonía o variaciones en las letras o rimas (Ni, 2011) comparando varios éxitos
musicales con otros que no lo fueron para luego combinar la data arrojada por el software, sin
embargo, al realizar este último paso, las respuestas son inconclusas y poco alentadoras. La
mayoría de estudios al respecto se concentran en descifrar patrones específicos implícitos en
el producto musical, dejando de lado factores externos que pueden tener un rol importante en
este proceso de viralización del producto musical.
Uno de los principales factores es la estructura y composición musical, pero esta debe
contemplarse dependiendo de cada contexto particular y las estéticas que suelen ser
consumidas en tal contexto. Acá vuelve a resonar el hecho de que, como ya mencione en el
30
anterior capítulo, en Colombia, generalmente las canciones que están en el top 40 de las listas
musicales, no son solo consumidas directamente por las personas por medio de plataformas
digitales de distribución musical, internet o radio tradicional, sino que son consumidas como
parte de otras experiencias que se relacionan con estas canciones como por ejemplo la vida
nocturna: noches de fiesta en un bar o discotecas en donde reproducen constantemente la
mayoría de estas canciones que hacen parte del top de las grandes listas. Esto hace parte de la
composición musical, debido a que un patrón de fácil reconocimiento recae en los
componentes estéticos comunes de este genero especifico. En este caso particular (Colombia)
el reggaeton y su supremacía sobre el resto de géneros musicales permite hacer un
acercamiento más digerible hacia este punto. Las características de este género musical son
reconocibles por su estructura, la manera en que está compuesta y finalmente por sus
particulares líricas con temáticas que son tocadas de una u otra forma en otras canciones
creadas por artistas del mismo género que incluso, también, hacen parte del top de la misma
lista de consumo musical.
Géneros como el Reggaeton, en términos de creación musical y estética, se caracterizan
especialmente por un ritmo extremadamente marcado y repetitivo durante toda la duración de
la pieza musical. Esto además de darle una identidad o característica propia a la canciones del
género, posee un factor estratégico: el ritmo marcado en toda la canción permite que esta
pueda ser ¨bailada¨ durante su total duración , lo cual puede ser un componente que explica el
por que es consumida de varias maneras y en distintos escenarios cotidianos. Patrones como
el ritmo, en el mundo del análisis musical, es llamado con su palabra en inglés: Danceability
(2.1); que define qué tanta percusión y patrones rítmicos posee una canción determinada, esta
31
se mide de 0 a 100 pts o porcentaje, y en general, muchas de las canciones de este género
siempre están entre el 85% y 100% de ¨ Danceability¨.
Uno de los factores más importantes que pueden tener un impacto considerable en que este
fenómeno de viralización de la pieza musical se presente, es la comunicación.
En su libro La música y los medios de comunicación Darías (2018) explica la relación y el rol
de la comunicación como fenómeno y también el rol de los medios de comunicación en la
distribución y comercialización de los productos musicales, esto en combinación con otros
componentes que hacen parte del proceso por el que pasa una canción antes de convertirse en
un hit será descritos de manera más puntual en el siguiente capítulo, además, se trazara el
camino por los distintos procesos que hace que esto suceda, desde el momento en que se
compone la pieza musical, hasta que es consumida por el público y se convierte en un éxito.
Veremos cada etapa por la que pasa la canción y como cada uno de estas dependen de las
demás para que este fenómenos se pueda presentar.
Capítulo III. De la idea a la viralidad, consolidación de un hit musical.
Ahora que se han definido y explicado los conceptos necesarios, podemos analizar de manera
más clara los diferentes patrones que comienzan a aparecer luego de desentrañar cada factor
que compone este fenómeno de el éxito o hit musical.
32
Para que una canción se convierta en un hit musical, debe pasar por 3 etapas, la primera es la
etapa de la producción, es acá donde el artista en colaboración con un equipo compuesto por
productores musicales, otros artistas, ejecutivos y agentes toman un rol activo, básicamente
para crear un producto musical acorde a lo que se quiere vender. Luego, este producto
músical pasa por la etapa de distribución, en donde se aplican estrategias de promoción,
distribución de la pieza musical, marketing y diferentes negociaciones para aumentar y
optimizar de la mejor manera posible la exposición de tal pieza musical hacia el público
consumidor y las áreas de negocios que puedan interesarse por este. Los medios de
comunicación especialmente, tienen un rol importante en esta etapa. Finalmente, nos
encontramos con la etapa de la recepción y consumo de la pieza musical y el impacto que
este produce en las audiencias, esto se ve representado en forma de ventas como descargas,
reproducciones, contrataciones, gestion y compra de boletería para conciertos, entre otros.
Además, esta etapa tiene un impacto en la distribución del producto también, ya que los
consumidores mismos por medio del buzz marketing ( voz a voz) hacen parte del impacto
comunicativo de la pieza, esto se puede ver claramente en redes sociales en donde las
personas fácilmente pueden compartir el contenido y se generan la bases para el fenómeno de
viralización desarrollado en el el anterior capítulo.
Una gráfica de este proceso dividido en las 3 etapas es mostrado por Burnett (1996)
en su libro:
33
BURNETT (1996)
34
A continuación veremos cada etapa en detalle:
3.1 Producción.
En esta primera etapa, se crea la pieza musical que será distribuida y vendida al
público. Esta pieza musical no solo se piensa desde la canción y su propuesta
netamente musical, sino también, se busca que esta exprese y favorezca la imagen
particular del artista, es decir, su imagen y como quiere ser visto ante el público. En
general, el producto musical obedece a unos estándares estéticos que satisfagan tanto
al artista como a la discográfica, siendo esta la que finalmente aprueba o no la pieza
musical para su distribución y presentación al público.
Robert Burnett en su libro ¨ The Global Jukebox: The international Music Industry¨
menciona que en esta etapa de producción, todo se ejecuta para que hacer que estas
ideas entre los artistas y los diferentes contribuidores de la realización de la canción,
puedan manipularse y materializarse hasta convertirse en un producto listo para ser
comercializado y distribuido. Burnett (1996) menciona ¨The production system
includes the artists who transform ideas into popular culture artifacts, and all the
people who develop the artifacts from original form into marketable items¨ (p.70)
35
3.2 Promoción y distribución
Luego de tener el producto musical listo para su comercialización, la canción pasa por la
etapa de distribución y comercialización. Aca se ejecutará estrategias y planes específicos
para esta canción y artista para lograr atraer al público y así lograr cerrar ventas efectivas.
Estos planes y estrategias son pensadas y ejecutadas por un departamento específico de cada
sello discrográfico, generalmente es el departamento de promoción. Este departamento se
encarga de distintas tareas dentro de las cuales se ejecutan estrategias en medios de
comunicación, especialmente en la radio, la cual siempre ha sido una gran aliada de las
grandes discográficas. Además de los medios tradicionales, el departamento de promoción
también está encargado de comunicarse con otras partes de la discográfica para planificar
otras estrategias que en conjunto tendrán un impacto en la difusión del producto musical que
se comercializara. Este modelo de ejecución estratégica llevado a cabo por los departamentos
de las discográficas es estudiado por Michael Brae en su libro ¨New Channels Of Music
Distribution¨. Brae (2017) describe paso a paso casi todos los departamentos y cargos de un
sello discográfico, especialmente cuando se trata de los major labels, los cuales son los sellos
discográficos más grande y poderosos del mundo, además, en general, la mayoría de hits
musicales son atribuidos a artistas firmados por estos sellos, debido al gran poder de
distribución y recursos que un major label puede brindarle a un artista o canción puede ser un
factor determinante para que el fenómeno de el éxito musical se presente, por ejemplo, si un
artista independiente llegará a hacer una canción que podría gustarle a una gran cantidad de
personas, pero debido a su limitación presupuestal y falta de conocimiento, puede fallar la
etapa de distribución y comercialización por lo que el impacto final del producto sería bajo o
nulo. Brae (2017) afirma que el departamento de promoción es uno de los más importantes
para el artista y el sello discrográfico en general, ya que este se encarga de hacer que el
36
producto musical sea conocido por la mayor cantidad de personas posibles, además este
mismo se encarga de que no solo conozcan el producto sino de convencer a las personas para
que consuman o compren el producto. Algunas otras estrategias de las que se encarga este
departamento son las alianzas con influenciadores del mercado, comerciales, campañas de
radio, entre otras, como lo menciona Brae (2017) ¨ The department utilizes college reps as
brand ambassadors, street teams, implement college and commercial radio campaigns,
purchase retail co-op advertisements and other sales aids, and look to add tour and show
support¨ (p.121)
Esta segunda etapa es de vital importancia, en igual o incluso mayor medida que la primera ,
en donde se produce el producto musical. Si se ejecuta una campaña de promoción poco
efectiva, las probabilidades de que esta canción se convierta en un hit musical pueden
disminuir dramáticamente.
No sobra mencionar que la mayoría de estrategias de promoción y posterior distribución
están planificadas en términos de la comunicación como principal fundamento, no solo desde
sus teorías básicas, sino en términos estratégicos y de medios de comunicación como es
posible evidenciar en la lista de tareas de el departamento de promoción.
3.3 Recepción y consumo
Como última etapa, se presenta finalmente el recibimiento del producto musical por
medio de los distribuidores y la exposición de los medios de comunicación y los
frutos de las diferentes estrategias de difusión ya mencionadas. Los artistas comienzan
37
a realizar publicaciones en sus diferentes redes sociales por canales virtuales, los
medios ayudan a difundir la noticia sobre el artista y su nueva canción, especialmente
si este artista ya es reconocido por la audiencia, si es un artista nuevo pero con una
probabilidad de que su canción se convierta en hit, es presentado de otra manera más
estratégica al público. Y en general, los diferentes medios y estrategias de
comunicación para la promoción de la canción comienzan a ejecutarse y generar
frutos. A pesar de que muchas estrategias tradicionales siguen vigentes, el impulso y
efectividad de las nuevas tecnologías y la era digital son hoy en dia vitales para una
estrategia efectiva. Un ejemplo cercano de esto es el caso particular de Manuel
Medrano, cantante Colombiano con varias producciones de su autoría que podrían
considerarse como hit musicales ( más de 500 millones de reproducciones a la fecha) .
En la tesis de grado de su manager Jorge Ovalle: ¨De Músico a Artista: El Caso
Manuel Medrano¨ (también estudiante de Comunicación social en la Universidad
Javeriana), menciona todo el proceso desde el descubrimiento de un nuevo talento
como lo es Medrano y describe paso a paso las estrategias que se aplicaron en la
escena Colombiana para impulsar la carrera de este personaje. Una muy efectiva,
describe Ovalle, fue una campaña digital en redes sociales para difundir una
presentación en vivo del cantante. Esto da pistas del comportamiento e impacto de las
estrategias de comunicación. Estas, además de difundir y alertar a las audiencias, es
utilizada como intermediación para que estas estrategias se traduzcan en convocatoria
y finalmente venta física, que haría parte de la venta de boletos y consumo musical,
no solo digital ( youtube, deezer, spotify y plataformas digitales) sino físico y
presencial, que a la final, es lo que mas traduce en utilidades para el artista y para la
38
disquera, además de promover el voz a voz o ya mencionado WOW ( Word of
Mouth) de forma más efectiva.
En esta etapa entra un factor importante que mencione en el primer capítulo. Es el
hecho de que en Colombia se consuma la música en varios entornos del
entretenimiento, por ejemplo en bares y discotecas. Así que uno de los medios de
difusión y consumo más efectivos, por lo menos en Colombia , es la utilización
recreacional de las canciones ( que en general son los mismos hits que lideran las
listas) en estos lugares estratégicos. Así para las personas que no siguen a estos
artistas y que no fueron alcanzados previamente por la difusión de esta cancion, es
probable que ahora hagan contacto con estas en estos tipos de escenarios, siendo este
uno de los factores externos que menciona Darías (2018).
Estas 3 etapas por las que pasa un producto musical, determinarán en el camino si esta
se convierte o no en un éxito musical, aclarando que si alguna de estas etapas es poco
efectiva, las probabilidades reales de que esta se convierta en un hit son muy bajas.
Ya sea en que la canción y su estilo y estética no sean lo suficientemente atractivos
para ser consumido masivamente (etapa de producción), o luego, que sus estrategias
de comunicación, difusión y distribución sean poco efectivas (etapa de distribución y
promoción), o finalmente el público objetivo no consuma dicha pieza (etapa de
recepción y consumo).
39
Capítulo IV. Teoría de la cola larga ( Long tail theory)
Para muchos lograr triunfar en la industria musical es un sueño, no solo por la vida de lujos
que esta pueda traer, sino porque realmente las probabilidades reales de triunfar en la
industria musical son muy pocas. Burnett (1996) menciona que solo un pequeño porcentaje
de los artistas logran alguna vez conseguir un contrato con una discográfica y aun así, más
del 80% de estos al final terminan siendo poco rentables, incluso compara el hecho de
triunfar en la industria musical con ganarse la loteria. Recordemos que la probabilidad de
ganarse el premio gordo de la Baloto en Colombia es de 1 en 15'401.568 (Maria Clara
Martínez, presidenta del IGT) .
Por esta razón, las discográficas siempre han buscado y apostado por los hit musicales, estos
son los que representan la mayor ganancia para todos. Sin embargo, esta preferencia por los
hits siempre ha tenido un impacto característico en la industria, y esta es la concentración de
la riqueza y el ¨éxito¨ en un porcentaje extremadamente pequeño de la población que elige la
música como profesión.
Estas superestrellas que mantienen vivas las finanzas de los sellos discográficos, representan
tan solo aproximadamente el 5 % de los artistas, pero acaparan un 84% de los ingresos
generados. Así lo demuestra el economista estadounidense Alan B Krueger en su libro
¨Rockonomics: A Backstage Tour of What the Music Industry Can Teach Us about
Economics and Life¨ el cual pone como ejemplo los fenómenos económicos de la industria
musical en comparación con las demás leyes económicas que pueden verse en la sociedad.
40
Esta distribución desproporcionada de la riqueza en donde un porcentaje muy pequeño de
artistas dominan el mercado se puede graficar en contraste con los demás artistas y canciones
con menores descargas o compras efectivas. En su libro, Darias (2018) utiliza la siguiente
gráfica (tomada del libro de Anderson) para mostrar lo que Krueger plantea:
Esta gráfica hecha por Chris Anderson en su libro ¨The Long Tail theory¨, muestra en una
gráfica la demanda de las canciones más populares y la cantidad de descargas en Rhapsody,
el cual es un distribuidor digital de música. Aqui se puede observar claramente que la
acomulación de descargas que acumulan los primeros puestos del ranking de las canciones es
exagerado, sin embargo, Anderson (2006) anticipa la llegada de las nuevas tecnologías y las
nuevas formas de consumo y producción musical de la nueva era digital, argumentando que
principalmente la internet, al no tener limitaciones en contenido, aumentaría la oferta
41
musical generando pequeños mercados de nicho que se situarian en la cola de la gráfica. A
esto le llamo, la teoría de la cola larga ( The long tail theory). A pesar de que estas canciones
de nicho no tendrían la viralidad y cantidad de descargas o ventas de los hits, gracias a la
internet y su fácil accesibilidad, los millones de usuarios podrían acceder fácilmente a
explorar estos nuevos mercados particulares situados en la cola de la gráfica, esto no era
posible décadas atrás debido a que tradicionalmente la venta de música era física, por tanto
las tiendas y distribuidores solo se enfocaron en distribuir lo que sabían que el mercado
compraría, es decir, el mercado de hit musicales. Las tiendas de discos no se podían dar el
lujo de distribuir música de nicho o poco popular debido a que contaban con limitaciones
físicas de espacio en vitrina para colocar los discos, lo cual cambia totalmente con la
flexibilidad de la internet en donde el espacio es prácticamente ilimitado.
A pesar de que esta teoría de la cola larga tiene sentido y es verídica, al pasar de los años, los
datos muestran que si bien se ha aumentado el consumo de los productos musicales de nicho
ubicados en la cola de la gráfica, los hits siguen liderando el mercado, incluso, más que antes.
Este fenómeno lo explica Darías (2018) en su libro argumentando que gracias a la internet los
costos de búsqueda ( tiempo, dinero y esfuerzo que un individuo invierte en encontrar algo)
se redujeron dramáticamente, ahora las personas solo navegan y encuentran, pero, dice Darías
(2018) con la llegada de la era digital no solo se redujo la fricción entre el individuo y el
producto, sino que aumentó dramáticamente la oferta del mercado musical gracias a la
facilidad de la descarga de software de música y a las ilimitadas posibilidades de distribución
que la internet permite, por lo cual la saturación de contenidos en la red agrega más costos de
búsqueda a el consumidor, estos deben navegar e intentar decidir y seleccionar entre tanto
contenido, que finalmente los consumidores terminan consumiendo lo que es de más fácil
42
acceso: los hit musicales, que ya hacen parte de las principales listas de reproducción en los
principales portales de la internet, volviendo incluso más extrema la concentración de
consumo en el mercado de los éxitos musicales.
Capítulo V. Procesos comunicativos que se aplican para consolidar un hit musical en
Colombia
Como ya ha sido mencionado y desarrollado a lo largo de este documento, la comunicación
es una parte vital de las estrategias aplicadas en la industria musical para aumentar la
posibilidad de éxito y el impacto de una pieza musical.
Está investigación tiene como objetivo comprobar y hacer más clara la relación entre estas
estrategias comunicativas en el verdadero impacto que tiene en el consumo musical en
Colombia y como la optimización de estas estrategias, en combinación con otros factores
activos, pueden llegar a consolidarse de tal manera que provoquen que una canción llegue a
ser un éxito musical consumido por millones de personas. Además, se intentará demostrar si
los planteamientos mencionados alrededor de la teoría de la cola larga y el mercado de hits se
aplican y comportan de manera similar en Colombia.
43
5.1 Metodología
Para someter a análisis el impacto de las estrategias de comunicación en el consumo musical
y en la viralización de una pieza musical determinada, primeramente se hace una búsqueda
simple no sistemática de bibliografía utilizando palabras clave (Comunicación, música, éxitos
musicales/hit song, industria musical, antropología, etcétera), se clasifica y se filtra esta
bibliografía por orden de importancia y de acontecimiento, ( que sucede primero y que es
consecuencia de lo demás) para así trazar una línea acertada de sucesos que se presentan
como consecuencia de otros en el tiempo. Para facilitar esto, se ordena la información útil de
la bibliografía en una matriz de análisis bibliográfico. Luego, se genera un contacto con
agentes de operaciones de un sello discográfico importante (Sony Music) en donde se solicita
información sobre los tres artistas que hayan tenido los mejores desempeños en sus canciones
en las tres principales plataformas digitales de consumo musical en Colombia ( Youtube,
Spotify y Deezer), sumado a la estrategias de comunicación ejecutadas por el sello
discográfico a estos artistas y productos musicales y su métrica de comportamiento en
términos de consumo, esto para hacer una medición con data verídica en tiempo real de el
impacto de las estrategias de comunicación en el comportamiento del consumo y final
desempeño de el hit musical en un periodo de 2 años con fecha de corte Octubre del año
2019. Sin embargo, a pesar del interés por parte del equipo en compartir esta información, los
datos no fueron enviados por razones desconocidas, probablemente por cuestiones de
confidencialidad y políticas internas. Debido a esto, se adopta sobre el tiempo una nueva
metodología, entonces como segunda instancia, se procede a buscar las 5 canciones que
fueron más escuchadas (éxitos musicales/hits) en Colombia en el año 2018 (consultar anexo
1), esto se logra por medio de una lista de reproducción de la plataforma digital Spotify
llamada ¨Top Artistas Colombia 2018¨ la cual es creada y publicada por el equipo de la
44
misma empresa, aquí en un apartado de la aplicación se afirma que el orden de las canciones
de esta lista ha sido mostrado de acuerdo al número de reproducciones, sin embargo, al no
tener acceso directo a la data bruta de Spotify, se procede a hacer una verificación simple del
número de reproducciones de cada canción en la plataforma de youtube ( plataforma #1 de
consumo musical en Colombia) para corroborar esta información y disminuir el margen de
error. Luego de tener este listado, se procede a hacer una recolección de datos de las
estrategias de comunicación ejecutadas en las cuentas principales de las redes sociales de los
artistas autores de estos éxitos musicales, más específicamente en Instagram, esto por que
Instagram es donde se concentran la mayoría de seguidores de estos artistas y por ser la red
social más utilizada en el mundo en el 2018 y al día de hoy. Esta búsqueda se ejecuta por
medio de operadores booleanos en Google, estos permiten extraer información filtrada de una
página específica, en este caso se le pide a Google por medio de estos comandos que filtre las
publicaciones hechas por cada artista respecto a esta canción específica, para observar la
cantidad de publicaciones hechas en pro de promocionar la pieza y promover su consumo.
Los datos que se extrajeron en esta búsqueda son:
● Número de publicaciones hechas por él/los artistas sobre la canción.
● Número de reproducciones en Youtube
● Tipo de contenido
● Número de ¨me gusta¨
● Número de comentarios
● Comentarios destacados
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Se diseña una matriz de análisis en donde se pondrán los datos recolectados para poder
facilitar su análisis. Se ordenan y clasifican las canciones y los datos de estas en orden de
mayor a menor en términos de consumo ( número de reproducciones).
5.2 Análisis de resultados
Haciendo un análisis de los resultados recopilados, diferentes fenómenos se pueden denotar:
● 4 de los 5 éxitos más escuchados en Colombia en el año 2018 fueron hechos por dos
o más artistas en colaboración ( featuring)
En orden de consumo:
1. MIA ( Drake & Bad Bunny)
2. No tiene novio (Sebastian Yatra & Mau y Ricky)
3. No es justo ( J balvin & Zion y Lennox)
4. Adictiva ( Daddy Yankee & Anuel AA)
● En los casos de colaboraciones entre artistas, el número de publicaciones hechas
siempre es superior por parte del artista con mayor cantidad de seguidores y alcance
en la red social.
● A pesar de ser superior por mucho en cantidad de ¨me gusta¨ y comentarios en sus
publicaciones, la única canción hecha por un solo artista fue la que tuvo el desempeño
más bajo entre este top 5. ( Maluma - Mala Mia)
● En dos de las canciones mas escuchadas ( puesto 2 y 3) los artistas piden a sus
seguidores comentar y compartir el nombre de la canción en hashtag (#) lo que
46
multiplica la exposición de la publicación en el algoritmo de la red social (No tiene
novio - Sebastian Yatra & Mau y Ricky y No es justo - J Balvin & Zion & Lennox)
● La canción que predomina en la lista ( por varios millones de reproductores respecto
al resto de la lista) es la canción con menos promoción y cantidad de publicaciones (1
publicación)
● En el caso de las colaboraciones, los comentarios mas destacados por parte de los
seguidores redundaron en el factor de la colaboración entre los artistas.
● La canción con mejor desempeño en la lista ( MIA - Bad Bunny & Drake) , fue la
última en ser publicada (Octubre 11) mientras que la de peor de desempeño en la lista
( Mala Mia - Maluma) fue una de las primeras en ser publicada (Agosto 10)
● Los artistas de la lista con menos cantidad de seguidores combinados ( Sebastian
Yatra y Mau & Ricky) tienen las publicaciones con el contenido más variado e
interactivo. Su canción está en el puesto #2 de la lista en términos de consumo.
47
5.3 Conclusiones
Teniendo en cuenta el análisis de los resultados de esta investigación, en relación con las
bases teóricas y los soportes bibliográficos desarrollados en este documento, podemos
concluir que los patrones que podemos observar en el consumo de la música en Colombia
pueden ser relacionados e incluidos en las descripciones teorías de muchos autores acá
mencionados, el primero tiene que ver con la teoría de la cola larga de Anderson (2006). En
esta teoría se denota la tendencia extrema inclinada hacia el consumo y predominio del
mercado de los hit musicales, se menciona que estas superestrellas se mantienen en la cabeza
debido a un efecto de bola de nieve, en donde luego de gozar de un triunfo comercial que le
brinda prestigio y popularidad al artista, este sigue creciendo exponencialmente debido a que
está en la parte más visible de la mayoría de medios de consumo masivo. Esta puede ser una
de las posibles razones por las cuales, en el caso de la canción más escuchada en Colombia en
el 2018 ( MIA - Bad Bunny & Drake) con casi un Billón de reproducciones , su estrategia en
redes sociales fue casi nula. Debemos tener en cuenta en este caso que si sumamos la
cantidad de seguidores en las cuentas de estos dos artistas, sería un total de 84.200.000 de
cuentas vinculadas a estos artistas. Además, particularmente estos dos artistas se disputan los
primeros puestos como los artistas más escuchados a nivel mundial, en donde
específicamente Drake, ya ha estado en el primer lugar como el artista más escuchado en el
planeta en varias ocasiones. Esto reafirma que la posición privilegiada de las superestrellas y
su popularidad, de por sí permiten que tengan una visibilidad y difusión casi que automática
ante cualquier novedad musical que puedan presentar al público, especialmente cuando se
genera una colaboración entre dos artistas tan populares.
48
También, es evidente la efectividad de las colaboraciones como estrategia de consolidación
de un hit musical, si bien existen varios hits con el nombre de un solo artista, esta lista nos
muestra que el impacto de las colaboraciones es muy positivo a la hora de intentar llegar a la
cabeza de las grandes listas. Ovalle (2014) en su tesis de grado, menciona que una estrategia
efectiva para el crecimiento de la carrera de su artista Medrano, fue el hecho de hacer
conciertos colaborativos con otros artistas, Ovalle (2014) cita: “Si el artista A recomienda a
sus fans al artista B y el artista B al artista A respectivamente, tanto artistas A como artista B
habrán ganado más seguidores que si hubieran trabajado meses cultivando los” (Bob Lefsetz,
2014, conferencia BOMM 2013).
Una pista de esta efectividad de las colaboraciones, recae en el análisis de los comentarios de
los seguidores que interactuaron con las diferentes piezas de contenido que los artistas
publicaron. En estos casos específicos, el tema general de los comentarios era la colaboración
en sí misma, comentando cosas positivas al respecto.
Otra posible conclusión de este análisis, es el hecho de en comparación con otros medios de
distribución musical, el medio predilecto por excelencia en términos de prácticas de consumo
en Colombia es la plataforma Youtube, la cual es la única que permite subir los videos
musicales completos. Esto puede pistas del poder del video musical como estrategia de
comunicación, además de también, dar pistas sobre las preferencias de consumo y prácticas
de consumo musical de los Colombianos.
La teoría de la cola larga ( Anderson, 2006) puede también ser usada para representar las
nuevas tendencias en términos de mercado de hits o del mundo mainstream en Colombia, si
49
nos fijamos en el top 5 de la lista de canciones más escuchadas, 5 de las 5 piezas musicales
pueden hacer parte del mismo género ¨urbano¨, incluso, haciendo un barrido general por el
resto de esta lista, casi que el 95% de las canciones que se encuentran en el top 50 son de este
mismo género, desplazando así las otras propuestas musicales nuevas, o incluso las
tradicionales a la cola de la gráfica. Esto, según lo tratado en algunos capítulos del
documento, más específicamente en el capítulo 1 ( ver 1.2) tiene un impacto en la formación
de los gustos musicales, ya que este género al predominar en casi cualquier aspecto y al estar
en la cabeza más visible de la industria se va convirtiendo en la nueva referencia de las
nuevas generaciones, basicamente por que no hay más propuestas que puedan competir en
visibilidad con este genero especifico. Asimismo, la cultura y sus prácticas comunes
propician un espacio y un ecosistema para que esto se de y siga pasando, esto es determinante
para que un fenómeno como el hit musical se presente.
Es necesario también referirse al hecho de que estos hits musicales analizados en el
documento, en todos los casos pertenecen a sellos discográficos grandes ( major labels) que
en general tienen los recursos para crear estrategias fuertes y complejas para potenciar el
impacto de las canciones. A Pesar de que en algunos casos no se ve tan marcada la presencia
de estas estrategias de la discográfica, como en el caso de MIA ( #1) es necesario mirar en
perspectiva y recordar que probablemente la discográfica ha invertido fuertemente en otros
sencillos de los mismos artistas en años o momentos anteriores, hasta que estos crecieron lo
suficiente para que su popularidad genere tal impacto masivo sin mayor inversión en
comunicación.
Como podemos observar, se encontraron distintos factores que pueden influir en la
consolidación de un hit musical, una de las conclusiones más contundentes de esta
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investigación es que a pesar de que la comunicación tiene un impacto imprescindible en la
consolidación de un hit musical, diferentes factores pueden entrar a jugar para que este
fenómeno se presente o no, haciendo incluso más compleja y difícil la probabilidad de que
esto suceda, temas como el contexto social y cultural , el nivel previo de popularidad del
artista en cuestión, las prácticas culturales y modos de consumo particulares juegan un rol
importante también.
Como puntos de quiebre en esta investigación, está la debilidad de no poseer datos brutos y
en tiempo real de las plataformas y estrategias aca mencionadas ( a pesar de que se intentó
conseguir la información) , lo que da lugar a una posterior complementación de la misma
cuando sea posible acceder a este tipo de datos, sin embargo, es también una oportunidad que
sirve de punto de comparación entre ambos métodos para corroborar si los mismos
comportamientos se repiten o son similares, o por el contrario, se comportan de maneras
distintas.
Otro aprendizaje hallado en esta investigación y desarrollo del documento en general, es el
hecho de que la búsqueda de la bibliografía no fue ejecutada de manera sistemática debido a
que la investigación no fue planteada en estos términos. Si bien la búsqueda fue efectuada
teniendo en cuenta las palabras clave y parámetros de búsqueda, no fue tomada la precaución
de recopilar datos de estas búsquedas. Esto sirve como lección para la complementación de
este mismo documento y para posteriores investigaciones.
Como último punto, recalcó la importancia de esta investigación en mi proyecto de vida.
Como músico y aspirante a contribuidor en la actual industria, guardo estos descubrimientos
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y los veo como un complemento y guía para este duro, pero gratificante camino. A manera de
reflexión personal, a pesar de que no soy detractor del género urbano que domina la industria
latinoamericana, luego de ver los resultados y situaciones actuales, siento la necesidad e
incluso responsabilidad de intentar traer nuevas propuestas musicales al juego, no
necesariamente alejada del mundo mainstream (corriente principal), pero sí algo que genere
un balance y competencia limpia en la industria, no para intentar desbancar o cambiar los
consumos actuales, sino para brindar más alternativas a las nuevas generaciones que se ven
expuestas a un abanico extremadamente limitado de posibilidades musicales. Además, la
diversidad cultural del país también debe representarse en en diversidad de ritmos y
corrientes que puedan hacer parte también de esta cabeza en la gráfica de consumo. No
considero que sea malo o negativo hacer parte de la cabeza más comercial de la industria,
como muchas personas afirman. Sino todo lo contrario, aprovechando la visibilidad que este
mercado de hits proporciona, se pueden proyectar y comunicar a más personas diferentes
mensajes y corrientes que beneficien un sano desarrollo cultural y una expresión más diversa
ante el mismo país y ante el mundo.
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Bibliografía Rogers, S. (1 de septiembre de 2014). Bonding to Music: Why Do We Like What We Like? Conferencia dictada en Berklee College of Music. Valencia. Burnett, R.(1996). The jukebox: The international music industry Brae, M. (2017). New Channels of Music Distribution: Understanding the Distribution Process, Platforms and Alternative Strategies.1st Edición Hormigos,J.(2010). Distribución musical en la sociedad de consumo: La creación de identidades culturales a través del sonido. Huelva Ovalle, J.(2014) DE MÚSICO A ARTISTA: EL CASO MANUEL MEDRANO. Tesis de grado, Pontificia Universidad Javeriana. Hemsley, J. (2011). Virality: Developing a Rigorous and Useful Definition of an Information Diffusion Process. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3129424 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3129424
Krueger, A. (2019). Rockonomics: A Backstage Tour of What the Music Industry Can Teach Us about Economics and Life
Anderson, C. (2006). The Long Tail Theory J, Blume (2008) Six Steps to Songwriting Success, Revised Edition: The Comprehensive Guide to Writing and Marketing Hit Songs, revised edition. Pachet, Francois & Roy, Pierre. (2008). Hit Song Science Is Not Yet a Science.. 355-360. E. corbera (2015) Lecciones básicas de Bioneuroemoción. ed el grano de mostaza. Darias, de las Heras, V. (2018) La música y los medios de comunicación, Dykinson.
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OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1.Explicar la música como medio de comunicación, implicando su proceso estratégico de
composición y producción.
2.Explicar la importancia de los medios de comunicación masivos para la circulación y
posterior viralización de la pieza musical.
3.Examinar los posibles elementos de la audiencia, que permiten que se desarrolle una
sensibilidad ante estas piezas musicales, maximizando su potencial éxito.
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