Javier Nogal XI CURSO DE CREATIVIDAD EN VIVO Universidad Jaume I Castellón 30 de octubre de 2009...

Javier NogalXI CURSO DE CREATIVIDAD EN VIVOUniversidad Jaume I Castellón30 de octubre de 2009

JUEGOS ONCE…ahora también para jóvenes

Institución sujeta a la tutela y control del Estado

Corporación de Derecho Público (creada en 1938):

Asociación creada y regulada por Ley

NATURALEZA JURÍDICA:

EFECTOSLímite de ingresos anuales.No reparto de dividendos.Restricciones a su estrategia comercial y de Marketing

¿QUÉ ES LA ONCE?

Despenalización del JUEGO en España

Legalización y regularización del JUEGO

EL PUNTO DE PARTIDA(1977)

EFECTOSIncorporación de nuevas ofertas.

Pérdida de cuota y recortes de ingresos (déficits presupuestarios).

Crecimiento exponencial del sector.

Cotidiano

Popular

Sencillo

Cercano

atributos beneficiosCómodo

Fácil de jugar

Fácil de encontrar

Amable

Amistoso

Sociable

Fiable

personalidad valoresIlusión diaria

Labor social

MARCA (ONCE. El cupón)

‘MARCAS COMERCIALES’

‘CAJAS Y FUNDACIÓNES’ ‘MARCAS SOLIDARIAS’

Claramente comercial Raíz comercial – salida socio/cultural

Raíz – ayuda social / humanitaria

Desde el punto de vista del consumidor, ONCEocupa un territorio entre las Marcas Solidarias ylas Cajas y Fundaciones (aunque más próximahacia el territorio solidario) Se aproxima al territorio de las Marcas Solidarias

debido a su raíz de ayuda social (para personas ciegas y con otra discapacidad)

A la vez, se aproxima a la imagen de las Cajasporque “también hay dinero de por medio”.

‘MARCAS PÚBLICAS’

Entidades del Estado

¿CÓMO SE PERCIBE LA ONCE?

Fuente: Observatorio Imagen ONCE 2009

Comercial

Institucional Privado

Sin lucro

¿CÓMO SE PERCIBE LA ONCE?

Fuente: Observatorio Imagen ONCE 2009

3,0

8,0

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5,5

4,03,5

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Base: Muestra total de cada semana (n=200) Total=7.800 1ª mención espontánea Porcentajes

P1. Para empezar, dígame los nombres de las instituciones, organizaciones o asociaciones que trabajan a favor o para ayudar a determinados colectivos, o para el bien común o de servicio social, que Ud. conoce aunque sólo sea de oídas.

(Representación de los últimos 9 meses)

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Cuponazo2009

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Súper 7 Día delPadre

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Cup

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Día de la Madre

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San Juan

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Sorteo de verano

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Otoño

Tracking notoriedad, simpatía y valoración de la ONCE Sep. ’09. Fuente: Random

TRACKING IMAGEN ONCE Notoriedad: instituciones para el bien común, de servicio social – TOP OF MIND

78,50

73,40

76,21

81,41

78,50

80,90

74,50

79,80

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75,88

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76,00

82,00

76,5078,00

73,8775,5075,50

74,37

76,50

71,3673,00

75,63

66,33

70,8569,35

73,8772,86

78,2880,30

78,7978,40

68,34

78,89

81,54

79,50

72,50

81,50

79,00

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Cuponazo2009

Sin


Sin Sin

Cup

onazo

Día de la Madre

Sin

San Juan

Sin

Sorteo de verano

Sin

Otoño


TRACKING IMAGEN ONCE Índice de simpatía: Simpatía provocada por la ONCE

7,517,677,69

7,427,52

7,26 7,327,53

7,747,667,737,69

7,387,417,5

7,827,65

7,547,64

7,03

7,30

7,71

7,477,60 7,61

7,82

7,507,38

7,687,587,53

7,42 7,397,26

7,477,65

7,76

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Cuponazo2009

Sin


Sin Sin

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onazo

Día de la Madre

Sin

San Juan

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Sorteo de verano

Sin

Otoño

TRACKING IMAGEN ONCE Valoración global de la labor de la ONCE


EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO……a través de la PUBLICIDAD

ANÁLISIS DE LOS TERRITORIOS, CÓDIGOS, TONOS Y LENGUAJES

3 Ejes:

Comercial: Multiproducto, territorio ilusión.

Institucional:Fases diferenciadas:- La ONCE habla de…- Las personas con discapacidad hablan de…

Mixto:Comercial / Institucional:- Comercial / Institucional- Cupón / Labor Social

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

LOS TERRITORIOS/POSICIONAMIENTOS

Ilusiones cotidianas

“Una ayuda para mejorar”EMOCIONAL

Cotidiano, cercano, popular, solidario.

CUPÓN DIARIOCUPÓN DIARIO

Grandes Ilusiones. Sueños

“Ver la vida desde el otro lado”EMOCIONAL

Cambio radical de vida. Gran premio, ambicioso, poder.

CUPONAZOCUPONAZO SUPERCUPÓNSUPERCUPÓN

EXTRAORDINARIOSEXTRAORDINARIOS RASCASRASCAS

Ilusión colectiva. Intensa. Ambiciosa

“Cambio radical de vida”(Para mí, mis hijos

y los hijos de mis hijos)EMOCIONAL

Premio multimillonario, “pelotazo”, acceso “a todo”,

tradición colectiva.

Ilusión por un capricho

“Premios al instante”(Rasca y gana)

EMOCIONAL/SUERTE

Precio bajo, millones de premios (importes bajos), inmediatez premio,

mecánica de juego.

La ilusión de vivir

“Seguridad de vida”(observar el futuro con tranquilidad)

RACIONAL

Premio aplazado, estabilidad, tranquilidad.

CUPÓN DIARIO

Ilusiones cotidianas“Cada día, renueva tu ilusión”

“Una ayuda para mejorar”

EMOCIONAL

Cotidiano, cercano, popular, solidario.

Cupón Diario 2003:

Spot “No me llames iluso”

Off: “Crece la ilusión de todos los días.

La ilusión se cumple”

CUPÓN DIARIO

Cupón Diario 2007:

Spot “Pueblo”

Off: “Cada día los vendedores de la ONCE reparten ilusiones y cada día miles de ellas tienen premio.

Renueva tu ilusión.”

CUPÓN DIARIO

Cupón Diario 2007:

Spot “Playa”

Off: “Cada día los vendedores de la ONCE reparten ilusiones y cada día miles de ellas tienen premio.

Renueva tu ilusión.”

CUPÓN DIARIO

Ilusiones intensas

“Grandes ilusiones. Sueños”

EMOCIONAL

Cambio radical de vida. Gran premio, ambicioso, poder.

CUPONAZO

Cuponazo 2009

Spot “Otro lado”

Off: “Cada viernes más y más gente va a ver la vida desde el otro lado.”

CUPONAZO

La ilusión de Vivir

“Seguridad de vida”. “Estabilidad”. “Observar el futuro con tranquilidad”

RACIONAL

Premio aplazado 25 años.

SUPERCUPÓN FIN DE SEMANA

Campaña 2000:

Spot: “Manifiesto 1”

Off: “A partir de ahora tu vida la controlas tú y no al revés.

Gánate una vida.”

SUPERCUPÓN FIN DE SEMANA

Ilusión por un capricho

“Premios al instante”(Rasca y gana)

EMOCIONAL/SUERTE

Precio bajo, millones de premios (importes bajos), inmediatez premio, mecánica de juego.

LOTERÍA INSTANTÁNEA: “Los Rascas”

Lanzamiento de “El Rasca de la ONCE”

Campaña “Duendes” 2006

Off: “Millones de premios instantáneos ya están en la calle. Atrápalos”


Lanzamiento de nuevo rasca “SÚPER 7”

Campaña “SÚPER7” 2009:

Spot “Médico”

Off: “¿Te pican 10.000€? Ráscatelos”


Ilusión colectiva. Intensa. Ambiciosa.

“Cambio radical de vida”(Para mí, mis hijos y los hijos de mis hijos)

EMOCIONAL

Premio multimillonario, acceso “a todo”, tradición colectiva.

SORTEOS EXTRAORDINARIOS

Campaña EXTRA VERANO 2003:

Spot “Cremita”

Off: “Si tienes la ilusión de hacerte millonario o haces la canción del verano o juegas al sorteo extraordinario de verano de la ONCE ”



Spot “Heavies”

Off: “Llega el premio más heavy de la ONCE con el extra de verano.”



Spot “Ola”

Off: “Súbete a la ola que estabas esperando. Llega el Sorteo de Verano de la Once.

Una ola de millones.”


CAMPAÑAS INSTITUCIONALES

TESISLa Publicidad Social de la ONCE/Fundación ONCE

Función normalizadora en el reconocimiento y en la percepción de las

personas con discapacidad

Modificación de la imagen simbólica

Cambio actitudes (Individuales y

Colectivas) ante la discapacidad.

Pseudomarginación

Prejuicios

Clase Pasiva

Drama Insalvable

Ayuda

Falta de preparación

Cupón Pro-Ciegos

AntesIntegración

Aceptación prácticamente igualitaria

Trabajador/contribuyente

Circunstancia parcialmente limitativa

Cooperación (Mediata)

Formación, capacitación

Cupón de la ONCE

Ahora

CARACTERES DE LA IMAGEN Percepción generalizada de la Discapacidad

“El compromiso” … de la ONCE, ante la sociedad. … de la ONCE, ante las personas ciegas.

“Por primera vez... … la persona con discapacidad es protagonista”.

… la persona con discapacidad se presenta como sujeto activo

del derecho a la igualdad de oportunidades”.

… la persona con discapacidad reivindica expresamente ese

derecho ante la sociedad en los medios de comunicación de

masas”.

CAMPAÑA 1989 – “Bebé”

Campaña 1989

Spot: “Bebé”

Off: “Tendrá un trabajo digno aunque sea ciego.”

“La persona con discapacidad es protagonista”

“El compromiso”

SEGUNDA ETAPA(1989)

“Preparados, listos, ya”

Objetivo: El empleo como argumento y objetivo principal

de la acción social de la ONCE y la Fundación ONCE.

Razones:Sus beneficios y ventajas se colectivizan. Trascienden la

esfera personal.

El trabajador discapacitado se torna contribuyente

(antes clase pasiva).

Potencia su autoestima.

Reafirmación implícita del mensaje de desdramatización.

CAMPAÑA INSTITUCIONAL 1996

Campaña 1996

Spot: “Locutoras”

Off: “Qué más da cual sea ciega. Las dos han recibido la formación adecuada. Listas para integrarse ya a un equipo de trabajo.

Preparados, listos, ya.”


“Preparados, listos, ya…”

Campaña 2005

Spot: “Bienvenido”

Off:

“Seas como seas.

Seas quien seas.

Bienvenido.”

“Él, yo, TODOS importamos al margen de…”


“Seas como seas. Bienvenido”

Pseudomarginación

Prejuicios

Clase Pasiva

Drama Insalvable

Ayuda

Falta de preparación

Cupón Pro-Ciegos

AntesIntegración

Aceptación prácticamente igualitaria

Trabajador/contribuyente

Circunstancia parcialmente limitativa

Cooperación (Mediata)

Formación, capacitación

Cupón de la ONCE

Ahora

CARACTERES DE LA IMAGEN Percepción generalizada de la Discapacidad

JUEGOS ONCE…ahora también para jóvenes.

“El briefing”

Hasta 30 años: mayoritariamente, no es jugador.

30 a 35 años: primeros síntomas de “lo dura que es la vida”. Empieza a jugar ocasionalmente.

36 a 45 años: El salario es insuficiente. Inconformismo: empieza a jugar sistemáticamente.

46 a 55 años: El conformismo modera las aspiraciones…. pero sigue jugando.

A partir de 56 años: “la suerte está echada”. Objetivo: ayudar a la familia. Se juega más ocasionalmente.

EL JUGADOR DE JUGADOR LOTERÍAS Teoría del “ciclo vital”

EL PERFIL DEL JUGADOR

BRIEFING“Juegos ONCE… ahora también para jóvenes”

ONCE Institución es…

distante,ajena,indiferente.

Pero también es…

Juegos Once: “no van conmigo”, “para otros”, “anticuados”.

amable,cercana,confiable.

BRIEFING

Objetivo: Incorporar a los jóvenes (18-25) a la basede clientes ONCE.

La propuesta tendrá dos fases:

Fase 1: Establecer “relación” con los jóvenes, punto de partida para el posterior lanzamiento de un producto dirigido exclusivamente a ellos.

Fase 2: Campaña de Lanzamiento de nuevo producto dirigido a jóvenes.


Fase 1: Establecer “relación” con los jóvenes.

Establecer un diálogo directo entre el joven y la marca, a través de:

Propuesta de introducción en RRSS. Presencia de marca en espacios y/o ámbitos habituales de

los jóvenes.

El punto de partida no es cero…Valores propios del colectivo afines a los de la ONCE: La solidaridad, actitud participativa en iniciativas sociales, voluntariado, rechazo a actitudes discriminatorias, etc.


Según el último estudio de OMD, el 82% de los jóvenes encuestados navegan entre cinco y siete días a la semana, 77% ve la televisión de forma regular, un 5% menos respecto del último año.

Fenómeno de publicidad de pantallas: son ya 5.356.000 los individuos que están consumiendo diariamente contenidos de televisión e Internet de forma simultánea (Estudio de Ymedia sobre el consumo simultáneo de Internet y Tv digital junio 08).

Fase 2: Los jóvenes, nuevos clientes ONCE

Campaña de lanzamiento del nuevo producto para jóvenes. La campaña utilizará además de los medios convencionales

otros afines al target. Diseño y propuesta de nuevo producto:“Cupón joven” (lotería

pasiva),“rasca joven” (lotería instantánea). Canales: red ventas actual (vendedores/kioscos) y juego

online a través de “juegosonce.com”


CONTENIDO DE LAS PROPUESTAS

Fase 1: ONCE a los jóvenes:

- Acciones para motivar un acercamiento de los jóvenes a la marca:

- Propuesta de acciones y su implementación.- Selección de medios/espacios/ámbitos.- Planteamiento de la necesidad de crear un icono

o prescriptor adhoc al target.- Propuesta de alguna acción orientada a captación

de BBDD jóvenes.


CONTENIDO DE LAS PROPUESTAS

Fase 2: Campaña de Lanzamiento nuevo producto:

- Creación de marca/nombre, diseño y mecánica del nuevo producto.

- Concepto/Enfoque estratégico para el lanzamiento del producto (coherente con los valores de ONCE y afín a losdel público al que se dirige).

- Idea creativa y sus posibles ejecuciones en los distintos medios.

- Calendario tentativo para el lanzamiento y propuesta demedios seleccionados para el mismo.

- Análisis del lanzamiento y su posible retorno.


Gracias

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