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¿CÓMO APROVECHAN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS LAS OPORTUNIDADES DE LAS REDES SOCIALES CORPORATIVAS?

28/05/2012 La realidad de su uso

Este estudio tiene como objeto evaluar la adopción de las

redes sociales corporativas en España, tanto desde el punto

de vista de las organizaciones que ya las están usando (best

practices, retos, resultados), como desde la óptica de

aquéllas que aún no las utilizan (percepción, comprensión,

previsión).


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¿CÓMO APROVECHAN LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS LAS OPORTUNIDADES DE LAS REDES SOCIALES CORPORATIVAS? L A R E A L I D A D D E S U U S O

RESUMEN EJECUTIVO

Este documento contiene el resultado de un estudio realizado por la división IOR Digital de IOR Consulting sobre el uso y comprensión de las empresas españolas hacia las redes sociales corporativas.

Estudios recientes demuestran que las empresas españolas tienen un gran interés por los medios sociales como herramienta de marketing y comunicación con sus clientes. Pero ¿qué ocurre cuando hablamos de utilizar esos medios sociales dentro de las empresas?

Los resultados muestran que el uso de las redes sociales corporativas en las empresas españolas es aún incipiente. La mayoría no entiende los beneficios que puede obtener de ellas y/o recela de su encaje en la cultura corporativa o de una posible pérdida de productividad o de control.

Aún así, algunas empresas han tomado ya la iniciativa y los beneficios conseguidos son ya una realidad. De su experiencia podemos sacar unas cuantas conclusiones que ayuden al resto a entender lo que se están perdiendo. Aquéllas que comiencen antes tendrán una ventaja competitiva notable, porque las empresas de éxito del futuro serán aquéllas que potencien la innovación, la colaboración, la comunicación y la transparencia en todas las áreas y facetas de su negocio. Y las redes sociales corporativas son una herramienta imprescindible para fomentar todo esto.

Sin embargo, es importante insistir sobre la importancia de las personas y las relaciones sobre la tecnología en el éxito de este tipo de proyectos. Este estudio demuestra unanimidad casi absoluta al respecto. Es por ello que las áreas de RRHH deben aprovechar esta oportunidad e impulsar cuanto antes el uso de estas redes en sus organizaciones, para que éstas puedan sacar provecho de su inteligencia colectiva.

Esperamos que los resultados y conclusiones de este Estudio sirvan para reflexionar sobre el uso e implicaciones de las redes sociales corporativas y para que sus organizaciones puedan comenzar en breve a beneficiarse de este nuevo paradigma de comunicación y colaboración.

Este Estudio no hubiera sido posible sin la participación de las empresas que dedicaron su tiempo a contestar esta encuesta. Vaya para ellas un agradecimiento muy especial.


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¿QUÉ SON LAS REDES SOCIALES CORPORATIVAS? Uno de los hechos que se extrapolan del análisis de los datos recogidos en nuestro Estudio es que algunas organizaciones no entienden en qué consiste realmente una red social corporativa: se confunde con redes sociales públicas (tipo Facebook o Twitter), intranets, blogs, etc.. Lo cierto es que la el avance vertiginoso y la complejidad del entorno de los medios sociales (con más de 400 sitios diferentes en la actualidad), junto con su relativa corta vida en las empresas, no facilita una comprensión correcta de todos los conceptos existentes.

La Comunidad Global de profesionales de la Información (siglas AIIM en inglés) define las redes sociales corporativas como:

Sistemas basados en tecnologías web que facilitan una colaboración rápida y ágil, la compartición de información y el desarrollo de capacidades de innovación e integración en todos los ámbitos de la empresa.

En realidad se trata de herramientas que nos permiten estar mejor conectados, mejor informados y participar activamente en la puesta en marcha y ¿por qué no? en el diseño de las estrategias de nuestras empresas.

Esto representa al mismo tiempo una oportunidad y un reto enormes, que no tiene nada que ver con la tecnología, sino con un cambio radical en la forma de trabajar que teníamos hasta ahora. Y esta es una de las principales conclusiones de este estudio: el éxito de las redes sociales corporativas no depende de la tecnología. Depende de otros muchos factores relacionados con las personas: desde la forma en que se lidera y se comunica, hasta la forma en que se aprovecha la última gota de conocimiento de todos y cada uno de nuestros colaboradores. Ahí es donde radica principalmente la oportunidad que este tipo de tecnologías nos ofrece.

¿CUÁL ES LA REALIDAD DE LAS QUE LAS USAN? Como hemos comentado al inicio del documento, el uso de redes sociales corporativas en España es aún incipiente. Sólo un 25% de las empresas las utiliza en la actualidad y un 83% de estas empresas la tiene desde hace menos de dos años. Sin embargo, y a pesar de este corto tiempo, un 28% de estas empresas las utiliza a todos los niveles de la organización y un 11% la considera ya una herramienta imprescindible en su actividad empresarial. Hay, por tanto, datos reveladores y útiles que se desprenden de su experiencia y que pueden servir de guía a aquéllas que aún no las estén usando.

Las áreas de Marketing y Comunicación (61%), junto con la de RRHH (44%), son las áreas que con mayor frecuencia han tenido la iniciativa de proponer el uso de este tipo de redes.

Sin embargo, son las dos primeras las que asumen con mayor frecuencia (62,4%) el rol de sponsor/patrocinador/impulsor del proyecto, en detrimento de las otras (especialmente de RRHH, que se queda con un 21,6%).

Los objetivos más buscados con la implantación de este tipo de proyectos son los de mejorar la imagen de la Organización (66,7%) y mejorar la comunicación (66,7%). No deja de ser curioso y al mismo tiempo muy positivo que en tiempos de crisis

El éxito de las redes sociales corporativas no depende de la tecnología, depende de las personas y su Inteligencia Colectiva

Marketing/Comunicación está por delante de RRHH en iniciativa y esponsorización de redes sociales corporativas.


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las empresas estén invirtiendo en proyectos que persigan este tipo de objetivos, a priori más soft y con un impacto (como mínimo) impreciso e indirecto en los resultados. Justo a continuación encontramos objetivos como mejorar la atención al cliente, anticipar los cambios de mercado y/o mejorar la capacidad de respuesta a éstos o fomentar la innovación.

Los dos factores clave de éxito más citados (45,5%) por estas empresas son la participación y la comunicación y gestión del cambio. Este punto demuestra que la implantación exitosa de una red social corporativa depende fundamentalmente de las personas, de su participación; conseguirla requiere

entender el grado de comprensión y madurez que tienen respecto al uso de este tipo de redes, poniendo en marcha los mecanismos que les ayuden a utilizarlas en beneficio de la propia de la compañía. Es un reto y una oportunidad al mismo tiempo, porque con una comunicación y gestión del cambio adecuadas,

estaremos en disposición de contar con la participación de personas que entienden no sólo el potencial de estas redes, sino también los beneficios específicos que la empresa espera de ellas. Al respecto, es importante señalar que sólo el 36,4% de las empresas encuestadas considera que la identificación previa de los objetivos a conseguir sea un factor clave de éxito. Esta cifra contrasta con estadísticas de países donde el uso de estas redes está más expandido (no sólo en cantidad sino en tiempo) y que destacan la importancia de identificar los objetivos de negocio cuya consecución pueda verse facilitada por su uso. Es muy importante entender la naturaleza de los beneficios que aporta y aplicarla con sentido común; no se trata de un café para todos sino del uso racional de una herramienta que sirve a objetivos específicos.

Muy al hilo de los resultados del punto anterior, encontramos que un 66,7% de las empresas encuestadas considera que el perfil de usuario clave en la adopción de la Red por parte de toda la organización es el de las personas que son más activas en las redes sociales a nivel personal. Este resultado confirma el hecho de que entender y potenciar la verdadera naturaleza del uso de estas redes (que no es otra que la de colaborar y compartir) no sólo facilitará su implantación sino que la convertirá en una herramienta estratégica de la organización en poco tiempo (como también demuestran los resultados de esta encuesta).

A este respecto, es importante invertir en todo aquello que ayude a facilitar el cambio y a que las personas entiendan cómo usar la Red y, lo que es más importante, ¿para qué? Las dos actividades más citadas por las empresas encuestadas fueron el diseño y ejecución de un Plan de Comunicación (61%) y la Formación en la herramienta seleccionada (44%). En este punto resaltamos que un 22% de las empresas encuestadas pusieron en marcha la Red sin ningún apoyo específico (tal vez por ello la mitad de esas empresas tienen un nivel de satisfacción bajo o muy bajo respecto a los resultados obtenidos).

Los departamentos que están sacando más provecho del uso de la red social corporativa son Marketing/Producto/Servicios (62,5%), RRHH (50%) y Comunicación (43,8%). Este resultado es coherente si se compara con los objetivos más perseguidos, aunque se aprecia un crecimiento sustancial (no sabemos si previsto) en las áreas de Producto/Servicios y de I+D/Innovación (muy susceptibles de obtener mejoras considerables con el uso de este tipo de herramientas).

Se aprecia una gran dispersión respecto a la herramienta tecnológica usada. La oferta del mercado es enorme y no parece haber, de momento, alguna que resalte especialmente sobre las demás. Al respecto es importante decir que de la selección de una herramienta adecuada a los objetivos que se persiguen

La participación de las personas es esencial y la falta de un plan de comunicación y gestión del cambio es una receta para el fracaso.

Dos de cada tres empresas con redes sociales corporativas no le da importancia a la definición previa de objetivos.


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depende parte del éxito de este tipo de proyectos. Hay herramientas generalistas, que cuentan con muchas funcionalidades, pero cuyo nivel de profundidad es bajo. Hay herramientas especializadas en comunicación o colaboración o generación de ideas, por ejemplo. También por ello es importante conocer los objetivos que se persiguen, ya que esto ayudará en la selección de la herramienta más adecuada (labor por lo demás necesaria dada la atomización del mercado).

Un 75% de las empresas encuestadas hacen seguimiento de los resultados conseguidos. Esto contrasta con el hecho de que el 63,6% de estas mismas empresas no considere la identificación de los objetivos a perseguir como un elemento clave de su estrategia. Probablemente esto pueda explicarse diciendo que muchas de las empresas que hoy en día utilizan las redes sociales (tanto corporativas como públicas) sólo están midiendo participación. La participación es fundamental en este tipo de proyectos, pero no es algo que se justifique per se. La participación tiene que estar movida por unos objetivos de negocio específicos y medibles, de manera que sea posible evaluar el impacto de estas redes en los resultados del negocio.

Los retos con los que estas empresas se han encontrado a la hora de hacer una correcta gestión de este tipo de proyectos son la participación de las personas (68,8%) y el tiempo/recursos necesarios (43,8%). No se puede implantar una red social

corporativa y esperar que todo ocurra espontáneamente (la estrategia conocida como “proveer y rezar”). Es necesaria una correcta comunicación y formación, que siente las bases de un buen uso, potenciar y premiar la participación, identificar nuevas oportunidades de uso, medir los resultados conseguidos, etc. Todo esto requiere tiempo y esfuerzo, y un compromiso decidido por parte de la dirección, para asegurar que estos recursos estén asegurados. Y esto debe conocerse desde el principio.

El nivel de satisfacción que las empresas tienen del uso de una red social corporativa es muy alto. Un 56,3% dicen estar satisfechos, mientras que un 12,5% dicen estar muy satisfechos. El resto (31,2%) se declara poco satisfecho o incluso decepcionado y la causa señalada en un 75% de los casos es la falta de participación (percepción que confirma nuevamente la importancia de asegurar la implicación de las personas que la usarán).

¿QUÉ OPINAN Y QUÉ VAN A HACER LAS QUE NO LAS USAN? Como ya hemos comentado antes, la gran mayoría de empresas españolas (75%) no cuentan aún con una red social corporativa. Sin embargo, un 82% de estas empresas cuentan en la actualidad con una intranet (predecesora natural de las redes sociales corporativas). Y un 53,2% de éstas la tienen desde hace más de 5 años. Esto nos lleva a pensar que hay un porcentaje alto de empresas que deberían estar pensando en la posibilidad de adoptar una red social corporativa, bien como evolución de su intranet, bien como paso inicial para contar con una herramienta de colaboración y comunicación.

Esta suposición se ve reforzada por el hecho de que un 40,8% de estas empresas ya están en el proceso de adopción de una red social corporativa o lo tienen previsto a corto/medio plazo. Del resto (un 59,2% de empresas), 31,6% dicen que no lo tienen previsto por

ahora pero que el tema les interesa, y un 27,6% respondió que no lo tienen previsto. Las razones que se citan con mayor frecuencia para no considerarlas son cultura corporativa (36,4% -porcentaje que

Existen múltiples alternativas en cuanto a herramientas tecnológicas y todavía no destaca ningún líder por encima de los demás.

La baja participación y la falta de tiempo y recursos dedicados son los grandes enemigos del éxito en redes sociales corporativas.

Casi la mitad de las empresas que todavía no tienen redes sociales corporativas ya tienen previsto implantar una.


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aumentaría después de analizar las respuestas englobadas en el epígrafe “Otras”-) y el hecho de considerar que estas redes no son aplicables para su negocio (20,5%). Estos dos motivos permiten intuir un par de cosas:

• Las empresas recelan del concepto de red social, bien porque lo asocien a una pérdida de tiempo y/o distracción de las personas, bien porque las ven como una fuente de pérdida de control

• Existe un desconocimiento de lo que es realmente una red social corporativa. Esa es la única explicación posible al hecho de que algunas las consideren inaplicables a su negocio. Las empresas del futuro estarán caracterizadas por un componente altísimo de innovación, colaboración y transparencia, y las redes sociales corporativas, bien utilizadas, son capaces de potenciar cualquiera de ellos (todo ello sin mencionar el hecho de que la atracción de nuevo talento estará condicionado cada vez más porque las empresas contemplen el uso de las redes sociales como parte de su estrategia de negocio).

De las empresas que están en el proceso de adopción o que lo tienen previsto a corto plazo, sabemos que sus objetivos no difieren mucho de los mencionados por aquéllas que ya las están utilizando: mejorar la comunicación (89,3%) y mejorar la imagen de la organización (57,1%).

A priori, lo que más les preocupa de la implantación de este tipo de proyectos es el tiempo y los recursos necesarios (60,7% -lo que indica que parecen entender que el éxito requiere de una correcta gestión y seguimiento-), la seguridad y confidencialidad de la información (57,1%) y la disminución de la productividad (35,7%). Estos dos últimos puntos encajan con los motivos dados por las empresas que no tienen prevista la adopción de este tipo de proyectos, y que son dos de los grandes temores que nos encontramos en las organizaciones cuando hablamos de redes sociales. Aún así, hacemos la lectura positiva de que a pesar de los miedos, las empresas entienden también los beneficios y optan por arriesgarse.

En la mayoría de los casos el sponsor/patrocinador/promotor de la iniciativa sería el departamento Marketing o Comunicación (25%), seguido por el de RRHH (21,4%).

En este grupo también observamos una correcta comprensión del papel que las personas juegan en el éxito de estos proyectos: un 97,2% de las empresas las considera más importantes que la tecnología.

El miedo a fallos en la seguridad y la protección de la confidencialidad preocupa a la mayoría de las empresas sin redes sociales corporativas.


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METODOLOGÍA Para la realización de este Estudio, IOR Digital diseñó dos cuestionarios: uno para las empresas que ya estuvieran utilizando una red social corporativa, y otro para las que no. En el primer caso pretendíamos entender el proceso por el que pasaron y extraer mejores prácticas. En el segundo, pretendíamos comprender el estado actual de estas empresas respecto a tecnologías similares pero anteriores y las barreras que pudieran estar impidiendo el lanzamiento de este tipo de proyectos.

Estos cuestionarios fueron enviados vía e-mail a un subconjunto de empresas de la BBDD de IOR Consulting, específicamente a aquéllas dentro de los sectores de Gran Consumo, Farmacéutico, Retail, Servicios, Químico Farmacéutico, Auxiliar del sector Automoción por la naturaleza de su negocio, los consideramos sectores especialmente sensibles a beneficiarse del uso de este tipo de redes y, por tanto, muestra relevante para nuestro objetivo.

Se envío una encuesta a 100 Empresas previamente seleccionadas ya que el objetivo era obtener una muestra significativa para realizar un Estudio donde pudiéramos detectar la realidad del uso sobre las Redes Sociales Corporativas en España.


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RESULTADOS DE LA ENCUESTA

Empresas que ya usan Redes Sociales Corporativas

1. Nº de Empleados/as

En la muestra observamos que las empresas que actualmente usan las redes sociales corporativas son de todos los tamaños, y que su distribución es bastante uniforme.

2. Área y Cargo

26,9%

26,9% 19,2%

27,0%

Menos de 200

De 200 a < 500

De 500 a < 1.000

Más de 1.000

50,0%

4,5% 4,5%

4,5%

4,5%

4,5%

4,5%

9,1%

4,5% 4,5% 4,5%

RRHH Comunicación IT

Internet CEO Calidad

Atención al Cliente Marketing Dirección General

Logística Comercial

36,4%

27,3%

18,2%

4,5%

4,5% 4,5% 4,5%

Director Manager

Técnico/Especialista CEO

Subdirector Business Partner

Director General


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Un 50% de la muestra de encuestados se desempeña en el área de RRHH y el resto está muy distribuido. Por otro lado, un porcentaje alto de los encuestados se encuentra en una posición de Manager o superior.

3. ¿Cuándo se puso en marcha la Red Social Corporativa?

Se aprecia un uso incipiente de estas redes, con un 83,3% de las empresas con una experiencia de uso menor de dos años. Aún así, debemos recordar que las redes sociales corporativas existen como tal desde hace sólo unos años. Es por eso que la experiencia de las empresas con este tipo de herramientas es pequeña. La mayoría de ellas, incluso a nivel internacional, están experimentando con su uso y descubriendo la mejor forma de obtener los beneficios que se le atribuyen.

4. ¿De quién fue la iniciativa?

38,9%

44,4%

0,0%

16,7%

Menos de un año

Entre un año y dos años

Entre dos y tres años

Más de tres años

16,7%

0,0%

0,0%

61,1%

5,6%

44,4%

33,3%

Otros

Comercial

Innovación

Marketing / Comunicación

IT

RRHH

CEO/Director General


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Esta era una pregunta de selección múltiple, para contemplar los casos en que la iniciativa surgiera de más de un departamento. En el gráfico podemos constatar que las áreas de Marketing, Comunicación y RRHH son las que con mayor frecuencia toman la iniciativa de proponer este tipo de proyectos en las organizaciones. Es relevante que en un 33,3% de los casos sea el propio CEO o Director General el responsable de hacerlo. También nos ha llamado la atención que en ningún caso la iniciativa partiera de áreas como Innovación/I+D o Comercial, cuando las estadísticas actuales indican que son dos de las áreas con mayor potencial de beneficio. Y como nota curiosa el hecho de que el área de IT aparezca como impulsor de estos proyectos en sólo un 5,6% de los casos. Es cierto que una de las grandes conclusiones de este estudio es que el éxito de una red social corporativa depende en mayor medida de factores relacionados con las personas; pero no debemos olvidar que el proyecto se apoyará especialmente en una herramienta informática para hacerlo, y que una correcta selección de la misma apuntalará ese éxito y su crecimiento futuro. Las áreas de IT deben por tanto formar parte de estos proyectos, apoyando a las áreas de negocio desde su expertise técnica y asegurando que éstas puedan disponer del mejor servicio en términos de tecnología.

En el resto de empresas la iniciativa ha estado propuesta desde fuera, a nivel corporativo, o bien, por consultores externos especializados.

5. ¿Quién fue designado como sponsor/patrocinador del proyecto?

Marketing y Comunicación se erigen como las áreas que en la mayoría de los casos asumen la responsabilidad de patrocinador del proyecto (opción coherente según los objetivos que se perseguían y que pueden verse en el siguiente gráfico). En casi un 25% de los casos es el propio CEO o Director General quien asume esta función (lo cual demuestra la importancia que este proyecto debe tener en la organización), por encima del área de RRHH, que sólo en un 21,6% de los casos es el patrocinador del proyecto. Sin más información, podríamos extrapolar que este hecho se justifica por un lado, en los objetivos que se persiguen y en el hecho de que en muchos casos exista un departamento de Comunicación independiente del de RRHH.

0,0%

0,0%

0,0%

62,4%

5,6%

21,6%

22,3%

Otros

Comercial

Innovación


IT

RRHH

CEO/Director General


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6. ¿Qué objetivo(s) se perseguía(n) con este proyecto?

Este gráfico muestra un dato interesante y es que en casi un 70% de los casos, los objetivos más buscados tienen que ver con conceptos “soft” como la imagen de la organización o la comunicación, cuyo impacto en los resultados es por todos intuido, que no cuantificado. En un segundo bloque tenemos objetivos “de puertas afuera” como mejorar la atención al cliente o anticipar cambios de mercado. Por otro lado, es curioso que en tiempos de crisis dos tercios de las empresas encuestadas invierta en proyectos nuevos que no busquen un aumento de las ventas (y esto puede deberse a un desconocimiento de las oportunidades que brindan las redes sociales corporativas, o a un deseo de sacar este tipo de presión de un proyecto novedoso). En cualquier caso, debemos tener presente que existen casos de éxito españoles en los que la adopción de este tipo de herramientas ha tenido un impacto directo positivo en los resultados de ventas.

11,1%

27,8%

27,8%

66,7%

27,8%

38,9%

16,7%

66,7%

22,2%

38,9%

38,9%

16,7%

33,3%

Otros

Aumentar la motivación

Mejorar el trabajo en equipo

Mejorar la comunicación

Mejorar la gestión de proyectos

Fomentar la innovación

Acelerar la curva de aprendizaje

Mejorar la imagen de la organización

Agilizar/mejorar el desarrollo de nuevos productos/servicios

Anticipar los cambios de mercado y/o mejorar la capacidad de respuesta a éstos

Mejorar la atención al cliente

Mejorar la efectividad operacional

Aumentar las ventas


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7. ¿Cómo se identificaron esos objetivos?

La inmensa mayoría de las empresas pasó por un proceso más o menos formal de definición de objetivos y sólo un 11% no hizo ningún análisis previo.

Es muy importante que se definan a priori los objetivos que se perseguirán con el uso de una red social corporativa, ya que éstas no sirven para todo. Sus beneficios se verán potenciados si se usan en áreas para las que están pensadas y si la herramienta utilizada cuenta con funcionalidades orientadas a su consecución (es decir, que de la definición previa de los objetivos dependen al menos dos factores importantes de estos proyectos: el colectivo que participará y la herramienta tecnológica que los soportará).

Ni que decir tiene que una definición previa de objetivos facilitará el seguimiento posterior, y facilitará el crecimiento del proyecto, a medida que los resultados se vayan consiguiendo.

8. ¿Qué grado de uso se le da a la Red?

Resalta el hecho de que a pesar de que el 83% de las empresas están usando estas redes hace menos de dos años, casi un 40% de éstas consideran que el grado de uso que se les da es maduro o avanzado. Esta cifra ejemplifica una de las máximas del buen uso de las redes sociales, y es que bien ejecutadas, son capaces de ofrecer beneficios inmediatos, susceptibles de ser conseguidos en todas las áreas de las empresas.

44,4%

44,4%

11,1% A través de workshops formales

De manera informal y generalista

No se hizo ningún análisis previo

11,1%

27,8%

38,9%

22,2%

Avanzado (es una herramienta imprescindible de nuestra actividad

empresarial)

Maduro (la usa toda la organización)

Inicial (sólo está siendo usada por una parte de la empresa)

Experimental (la usan unos pocos en fase piloto)


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9. ¿En qué departamento(s) se utilizó primero?

Las cifras de este gráfico son coherentes con los objetivos marcados, y resaltan la implicación del área de RRHH que, a pesar de no ser el patrocinador del proyecto en muchos de los casos, se presenta como el área que hace uso inicial de esta herramienta en la mayoría de los casos. La participación de RRHH en el despliegue inicial es fundamental, sean cuales sean los objetivos marcados y el público objetivo. En cualquiera de estos casos, la consecución de los objetivos dependerá de la implicación de las personas relacionadas con el mismo (y cuyos parámetros de gestión se llevan desde RRHH). Son ellos los que mejor entienden la casuística de la empresa en relación a este tipo de proyectos (cultura, perfil de usuario, etc.) y por tanto, su implicación en ellos es un must.

0,0%

5,6%

0,0%

33,3%

0,0%

33,3%

44,4%

44,4%

55,6%

Otros

Dirección

Finanzas

Comercial

I+D/Innovación

IT

Comunicación

Marketing/Producto/Servicios

RRHH


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10. ¿Qué departamento(s) está(n) sacando más provecho de su uso en la actualidad?

Con el paso del tiempo, parece haber un mayor uso por parte del área de Marketing/producto/servicios (razonable si se tiene en cuenta que probablemente estas áreas sean las que con anterioridad ya hacían uso de redes sociales tipo Facebook o Twitter para promocionar sus productos/servicios). También se puede apreciar que el área de I+D/Innovación también es parte de los usuarios del proyecto. Las áreas Comerciales y de Dirección mantienen presencia (esta última especialmente importante en tanto en cuanto predicar con el ejemplo es muy deseable en este tipo de proyectos).

11. ¿Qué perfil de usuario ha sido clave en la adopción de la Red por parte del resto de la Organización?

0,0%

6,3%

0,0%

37,5%

18,6%

12,5%

43,8%

62,5%

50,0%

Otros

Dirección

Finanzas

Comercial

I+D/Innovación

IT

Comunicación

Marketing/Producto/Servicios

RRHH

22,2%

66,7%

16,7%

22,2%

16,7%

Otro

Las personas más activas en las redes sociales a nivel personal

Las personas con más experiencia

Las personas más jovenes

Community Manager


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La gran mayoría de empresas ha constatado que es importante la participación de las personas que, a nivel individual, ya están haciendo uso de otro tipo de redes sociales. Todas estas personas son aliados clave en estos proyectos, debido a que estas personas entienden y se benefician ya de las oportunidades que brindan estas redes (hoy en día lo que solemos encontrar en las empresas son personas frustradas por no poder contar en el trabajo con herramientas que utilizan en su vida personal. De algún modo, el entorno corporativo ha pasado a estar por detrás del personal en lo que a tecnología se refiere). Es por ello lógico que estas personas actúen como catalizadores y facilitadores del cambio para el resto de la organización. Asegurar su participación es vital para el éxito de estos proyectos.

Muchas veces, estas personas suelen ser las personas más jóvenes, pero también vemos una participación activa por parte de las personas con más experiencia. Esto también es lógico ya que uno de las áreas de mayor impacto de estas redes es la de la colaboración, en la que las personas con mayor experiencia tienen mucho que aportar. Es importante que potenciemos su implicación en el proyecto, porque ellos son una pieza fundamental de la inteligencia colectiva de la organización. Contar con ellas nos asegurará que esa inteligencia esté cada vez más expandida.

12. ¿Qué tipo de actividades se llevaron a cabo para facilitar el cambio e impulsar la participación?

Comunicación y formación son las actividades que con más frecuencia se han puesto en marcha para facilitar el cambio e impulsar la participación. Estas dos actividades son clave por cuanto:

• Las personas deben entender qué se persigue con el proyecto, qué áreas estarán implicadas, cómo pueden beneficiarse de su participación, cuáles son las reglas del juego, etc. Y todo ello sólo se consigue a través de un buen plan de comunicación

• Las personas deben conocer no sólo el funcionamiento de la herramienta, sino también las características propias de este tipo de medios. Al respecto resaltamos que en sólo un 16,7%

0,0%

22,2%

0,0%

61,1%

44,4%

16,7%

Otras

Ninguna. Pusimos en marcha la Red sin ningún apoyo específico

Community management dedicado

Plan de comunicación

Formación en la herramienta

Formación en el uso de redes sociales (como conducta)


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de los casos se previó una formación en el uso de redes sociales como conducta. Es cierto que muchas personas ya están utilizando estas redes en su vida personal, pero también es cierto que muchas no sólo no las están utilizando, sino que son reacias a hacerlo. Es importante entender sus temores y/o reticencias, para gestionarlas adecuadamente. La implicación efectiva en este tipo de proyectos no se logra por imposición sino por convencimiento y consenso. Para ello, es muy útil contar con el soporte de figuras informales dentro de la propia organización, que sean capaces de explicar los beneficios derivados de un buen uso, y que den fe de ello con sus propios actos.

Ninguna de las empresas encuestadas utilizó los servicios de un community manager. Es conveniente tener en cuenta esta figura, porque muchas organizaciones no serán capaces de sacar adelante estos proyectos sin este soporte, como mínimo temporal. Contar con un community manager supondrá contar con una persona especializada en este tipo de redes, con experiencia en otras empresas y otros usos, y capaz de servir de dinamizador, formador y participante al mismo tiempo.

Un 22% de las empresas puso en marcha la Red sin ningún apoyo específico. Si bien es cierto que alguna de ellas está satisfecha con los resultados, la mayoría se siente poco satisfecha o decepcionada. Y es que una implantación exitosa de este tipo de proyectos requiere preparación, gestión y seguimiento adecuados.

13. ¿Cuáles han sido los mayores retos en la gestión de este tipo de proyectos?

De nuevo, encontramos a las personas como eje esencial en este tipo de proyectos. Sin su participación, sencillamente no hay proyecto, y este tipo de participación no puede ser impuesta. Cualquier tipo de actividad tendiente a fomentarla tiene su retorno asegurado.

Otra conclusión en línea con los inputs que nos llegan desde otras regiones del mundo es la de que estos proyectos no funcionan solos. Se necesitan recursos y tiempo para gestionarlos adecuadamente y para hacer un seguimiento de resultados que respalde sus bondades y su crecimiento futuro. Hay que asegurar que la Dirección entiende estas premisas y que está en línea con la estrategia.

0,0%

0,0%

25,0%

43,8%

12,5%

68,8%

Otros

Control de costes

La comunicación

El tiempo/recursos necesarios para su correcta gestión

El crecimiento rápido (uso masivo en poco tiempo)

La participación de los usuarios


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Otra cosa que puede ocurrir es que las cosas se hagan tan bien que se produzca un uso masivo en poco tiempo, que requiera recursos adicionales para su correcta gestión. Una buena estrategia para evitarlo es comenzar de forma controlada, con pocas iniciativas y muy focalizadas, intentando maximizar resultados (deben proponerse casos de uso que actúen directamente sobre alguno(s) de los objetivos estratégicos de la empresa, y que al mismo tiempo requieran la participación de personas que a priori sean propensas al uso de este tipo de herramientas).

14. ¿Qué herramienta se está usando como Red Social Corporativa?

De momento no hay ninguna herramienta que monopolice este tipo de proyectos. El mercado está muy atomizado y hoy en día aún siguen apareciendo nuevos competidores (no es de extrañar si tenemos en cuenta las previsiones del sector que hablan de situarse este año en torno a los $285 B, según Gartner). De todas las propuestas por IOR Digital, sólo 5 están siendo usadas por las empresas encuestadas (Zyncro, Yammer, MS Sharepoint, IBM Connections y Chatter –de Salesforce-). No hay ningún patrón en este conjunto, excepto el hecho de que tres de ellas son herramientas soportadas por un proveedor con presencia en las empresas (Microsoft, IBM y Salesforce) y que están evolucionando su funcionalidad actual para incorporar el lado “social” (excepto Chatter que es un producto nuevo). Las otras dos son empresas nicho, cuyo único producto es la red social corporativa (una de ellas, por cierto, empresa española).

El 50% de las empresas encuestadas utilizan otro tipo de herramientas, como Zimbra, The Source, Tibbr, etc., pero la atomización continúa estando presente.

La selección de la herramienta puede ser un proceso complejo dada la gran oferta y la poca experiencia que existe. Las organizaciones deben apoyarse en sus departamentos de IT para llevar a cabo esta tarea, una vez hayan sido identificados los objetivos a perseguir. Es importante que la herramienta cuente con la funcionalidad precisa para facilitar la consecución de esos objetivos, que esté respaldada por una empresa sólida que asegure su crecimiento y soporte.

50,0%

6,3%

12,5%

12,5%

12,5%

6,3%

Otra

Zyncro

Yammer

Telligent

SocialText

SocialCast

Sharepoint

Jive

Igloo

IBM Connections

Clearvale

Chatter

Attempto


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15. ¿Qué tipo de seguimiento se hace de los resultados conseguidos con este proyecto?

Un 75% de las empresas hacen algún tipo de seguimiento de resultados. Un 37,5% lo hace ocasionalmente y sólo en relación a datos de participación (puesto que recurren a estadísticas de la propia herramienta para hacer ese seguimiento). Además de esto, sorprende que una cuarta parte de las empresas no haga seguimiento de ningún tipo. Las causas pueden ser diversas. Pero lo cierto es que en España no existe una cultura de medición y seguimiento de resultados (fuera del área de Ventas y producción), y menos aún cuando los objetivos que se persiguen son los que aquí se han comentado.

Pero esta práctica es muy habitual es otros países, y tiene todo el sentido para reforzar (o no) la inversión en determinados tipos de proyecto. Es cierto que el cálculo del retorno que aportan las redes sociales es difícil y se encuentra aún en una fase muy preliminar. Pero también es cierto que una predisposición a la medición y al seguimiento (aunque sea con métricas exclusivas a participación) colocará al proyecto en una posición más cómoda para conseguir financiación futura.

25,0%

37,5%

37,5%

No hacemos seguimiento

Informal (se hacen consultas ocasionales a las estadísticas de la herramienta)

Formal (existen indicadores definidos e informes periódicos)


Página 18

16. ¿Cuál es su nivel de satisfacción con los resultados obtenidos hasta ahora?

Pese al poco tiempo que llevan haciendo uso de estas redes, el nivel de satisfacción que las empresas tienen es muy alto. Un 56,3% dicen estar satisfechos, mientras que un 12,5% dicen estar muy satisfechos. El resto (31,2%) se declara poco satisfecho o incluso decepcionado y la causa señalada en un 75% de los casos es la falta de participación (percepción que confirma nuevamente la importancia de asegurar la implicación de las personas que la usarán).

17. ¿Cuál(es) cree que ha(n) sido el(los) factores clave(s) de éxito?

12,4%

18,8%

56,3%

12,5%

Decepcionado

Poco satisfecho

Satisfecho

Muy satisfecho

0,0%

18,2%

45,5%

27,3%

27,3%

36,4%

45,5%

Otro

Identificación de la herramienta más adecuada para los objetivos que se perseguían

Gestión del cambio/comunicación

Community management

Seguimiento y control

Identificación previa de los objetivos a conseguir

Participación


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Casi la mitad de las empresas considera que la participación y una correcta gestión del cambio y de la comunicación han sido los factores clave del éxito del proyecto. Un 36,4% considera también importante que se identifiquen a priori los objetivos que se perseguirán.

Estos tres conceptos están en línea con las best practices que nos llegan de los países más avanzados en este tipo de proyectos y confirman que la realidad española no es diferente.

18. ¿Qué cree Ud. que es más importante para el éxito de una red social corporativa?

Empresas que no usan Redes Sociales Corporativas

1. Nº de Empleados/as

Al igual que ocurrió con la muestra de empresas que ya están usando las redes sociales corporativas, la distribución por tamaño de las que no la usan es también bastante uniforme, por lo que contamos con casuísticas de pequeñas, medianas y grandes empresas.

0%

100%

La tecnología

Las personas que la utilizan

24,4%

28,2% 23,1%

24,4%

Menos de 200

De 200 a < 500

De 500 a < 1.000

Más de 1.000


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2. Area y Cargo

Un 65% de la muestra de encuestados se desempeña en el área de RRHH y el resto está muy distribuido. Por otro lado, un porcentaje muy alto de los encuestados se encuentra en una posición de Dirección o superior.

3. Seleccione las herramientas que se utilizan actualmente en su Organización

65%

3% 1%

4% 3%

12%

3%

1% 4%

3% 3%

RRHH Marketing Legal

IT Finanzas Dirección General

Comunicación Comercial CEO

Calidad Administración

9%

1%

1%

5% 1%

62%

12%

3% 4% 1%

Técnico Gerente

Director Reclutamiento Director Formación

Director Adjunto Director

Director General Coordinador Formación

CEO Business Partner

23,10%

61,50%

17,90%

10,30%

1,30%

6,40%

82,10%

Otras

Videoconferencia

Chat

Foros

Wiki

Blog

Intranet


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Una inmensa mayoría de las empresas encuestadas cuenta con una Intranet y un 61,5% con herramientas de videoconferencia. Sin embargo, llama la atención el escaso uso de herramientas como las wikis (especie de enciclopedia corporativa alimentada por la comunidad, al estilo Wikipedia), los blogs o los foros. Incluso el chat, que es una herramienta de uso generalizado desde hace varios años, parece tener una presencia muy escasa en las empresas.

4. En caso de tener Intranet, ¿qué uso se le da?

Casi un 80% de las empresas que cuentan con una intranet la utilizan en actividades de comunicación (muy propias de las herramientas 1.0). Sin embargo, y a pesar del desarrollo que ha habido en lo que se refiere a herramientas del tipo intranet o portal, se aprecia una incidencia baja en el uso de ésta como herramienta capaz de integrar procesos de negocio, y muy baja cuando hablamos de colaboración e innovación (actividades vitales en los tiempos que corren).

7,7%

39,7%

21,8%

78,2%

Otro

Integración procesos de negocio

Colaboración / innovación

Comunicación


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5. ¿Cuándo se puso en marcha su Intranet?

Más de la mitad de las intranets que funcionan en las empresas encuestadas lo hacen desde hace más de 5 años (eso puede explicar en parte el hecho de que su uso esté en gran parte dedicado en exclusiva a la comunicación) y un 27% adicional funcionan entre 3 y 5 años.

El concepto de intranet 1.0, en la que la empresa es la que alimenta en gran medida sus contenidos, está en desuso desde hace un par de años. Hay empresas que a pesar de no contar aún con una red social corporativa, han incorporado herramientas que les permiten facilitar y promover la colaboración y la innovación. El impacto de las redes sociales ha sido tal que son los propios colaboradores los que están reclamando el uso de herramientas de este estilo en las empresas. El resultado de la muestra hace más patente aún el abismo que existe entre los entornos personales y profesionales de las personas, siendo los primeros más avanzados ahora que los últimos. Las empresas deben hacer un esfuerzo por dotar a sus colaboradores de herramientas que les faciliten la colaboración, la comunicación, la búsqueda de expertise, etc.

53,2%

27,4%

14,5%

4,8%

Hace más de 5 años

Entre 3 y 5 años

Entre 1 y 2 años

Hace menos de un año


Página 23

6. ¿Tienen pensado poner una red social corporativa en su Organización?

Un 72% de las empresas se muestran interesadas en el concepto, aunque sólo un 40% tiene en mente la puesta en marcha de una red social corporativa. Este dato es interesante y positivo, ya que demuestra que las empresas españolas se están moviendo más rápido de lo habitual en este tipo de circunstancias. Las redes sociales corporativas representan una novedad a nivel mundial, aunque su ratio de adopción está creciendo exponencialmente. Si unimos las empresas que ya cuentan con una red social corporativa, y sumamos las que están en el proceso y las que tienen previsto hacerlo en un futuro cercano, alcanzamos el 54% del total de la muestra encuestada, una cifra nada despreciable.

Las empresas no sólo deben avanzar en esta dirección, sino que deben saber cómo hacerlo, para que la experiencia sea exitosa y no se convierta en un proyecto (más) relacionado con tecnología, que no alcanzó sus objetivos.

15,8%

7,9%

17,1%

31,6%

27,6% Si, ya estamos en el proceso

Si, a lo largo de este año

Si, pero más adelante

No por ahora aunque el tema me interesa

No


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7. ¿Cuáles son las razones para no tener una?

Quisimos entender qué podía llevar a una empresa a decir que no estaba interesada en la posibilidad de contar con una red social corporativa. Los resultados no sorprenden dada la gran cantidad de desinformación que hay en torno a las redes sociales. Cultura Corporativa o La Dirección no cree en este concepto, pueden estar relacionados con empresas que piensan que esto de las redes sociales es una pérdida de tiempo, que redundará en una pérdida de productividad; o bien, que los riesgos que se corren al poner en marcha una herramienta que da voz a cada uno de sus colaboradores, o que facilitará el acceso a toda la información de la compañía, son demasiado altos.

Es importante que las empresas entiendan que hoy más que nunca deben abrirse al exterior, deben estar atentas a los cambios que surjan y deben aprovechar las oportunidades que se presenten, en el momento que lo hagan. Esto sólo será posible si todos sus colaboradores están conectados, comunicando y colaborando, no sólo entre ellos sino también con proveedores y clientes. El poder de las herramientas 2.0 es ese precisamente, el de permitir que el conocimiento de una empresa esté localizado y fluya de forma óptima.

Hay muchas formas de poner en marcha todo esto. No es necesario ir de 0 a 100 en un segundo. Pero las empresas que abracen estas tecnologías antes, estarán mejor posicionadas en el futuro.

18,20%

18,20%

18,20%

20,50%

11,40%

36,40%

Otras

Desconocimiento del concepto

Razones económicas

No es aplicable para nuestro negocio

La Dirección no cree en este concepto

Cultura corporativa


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PREGUNTAS SÓLO PARA EMPRESAS QUE TIENEN PENSADO PONER EN MARCHA UNA RED SOCIAL CORPORATIVA

8. Cuándo pongan en marcha la red, ¿qué objetivos perseguirán?

Los resultados concuerdan con los obtenidos en la encuesta de las empresas que ya tienen una red social corporativa. Dos de los objetivos que más se repiten son el de mejorar la comunicación y el de mejorar la imagen de empresa. En este grupo, mejorar la motivación tiene más peso que en el otro, aunque mejorar la efectividad operacional parece tener en este grupo un mayor interés.

Al igual que en la otra encuesta, los objetivos “soft” son los que se mencionan con mayor frecuencia, demostrando el grado de avance de nuestras empresas en relación al componente humano de las organizaciones.

0,0%

46,4%

64,3%

89,3%

39,3%

46,4%

25,0%

57,1%

42,9%

28,6%

35,7%

39,3%

28,6%

Todavía no lo hemos pensado

Aumentar la motivación

Mejorar el trabajo en equipo

Mejorar la comunicación

Mejorar la gestión de proyectos

Fomentar la innovación

Acelerar la curva de aprendizaje

Mejorar la imagen de la organización

Agilizar y mejorar el desarrollo de nuevos productos/servicios

Anticipar los cambios del mercado y/o mejorar la capacidad de respuesta a éstos

Mejorar la atención al cliente

Mejorar la efectividad operacional

Mejorar la efectividad de las ventas


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9. ¿Qué problemática puede preocupar más dentro de su organización?

Estos datos reflejan temores relacionados con la propia gestión del proyecto (Tiempo/recursos necesarios, Seguridad y confidencialidad de la información o Comportamientos públicos inadecuados) y temores relacionados con la propia situación de la empresa.

Es importante recalcar que cualquier efecto “negativo” que pueda producirse en la red, probablemente ya se esté produciendo en la actualidad (sólo que no nos damos cuenta). El que una persona pueda perder el tiempo en actividades ajenas a sus responsabilidades, o se comporte de forma inadecuada, no ocurrirá por el mero hecho de poner una red social corporativa. En esos casos, la red sólo actuará para dejar patentes esas actividades.

Los temas de seguridad y confidencialidad se rigen por la misma regla. Hoy en día cualquiera es capaz de sacar información de su empresa, en función del nivel de seguridad que esté implantado. Las redes sociales no tienen por qué escapar a estas reglas. Éstas deben adaptarse al nuevo medio, asegurando sus objetivos.

Por otro lado, no hay mejor forma de luchar contra las barreras culturales que el de dar ejemplo. Este tipo de proyectos requieren más que nunca la implicación y el apoyo de la Dirección.

3,6%

60,7%

28,6%

25,0%

57,1%

25,0%

35,7%

Otras

Tiempo / recursos necesarios

Dificultades económicas

Barreras culturales

Seguridad y confidencialidad de la información

Comportamientos públicos inadecuados

Disminución de la productividad


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10. ¿Quién será el sponsor/patrocinador del proyecto?

Esta respuesta difiere un poco de la obtenida en la encuesta de las empresas que ya cuentan con una red social corporativa. Aquí la decisión del sponsor parece estar más distribuida, aunque Marketing/Comunicación y RRHH siguen siendo los que asumen esta responsabilidad en la mayoría de los casos.

11. ¿Qué cree Ud. que es más importante para el éxito de una Red Social Corporativa?

7,1%

10,7%

0,0%

0,0%

25,0%

17,9%

21,4%

17,9%

0,0%

Otro

No se ha identificado ninguno

Ventas

Innovación


IT

RRHH

Dirección General

CEO

3%

97%

La tecnología

Las personas que la utilizan

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