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LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD EN LAS PYMES

José Antonio Serna Hinojosa Director de la Facultad de Comercio y Administración Victoria

Universidad Autónoma de Tamaulipas

Juan Gilberto Silva Treviño Director de Nóminas

Universidad Autónoma de Tamaulipas

Miguel Ángel Martínez Hernández Coordinador de Planeación de la Facultad de Comercio y Administración Victoria,

Universidad Autónoma de Tamaulipas

Área Temática : c) Dirección y Organización

Palabras Clave : Calidad en el Servicio, Lealtad, Clientes, Competitividad, PyMES

110c

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LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD EN LAS PYMES

Abstract

Investigaciones señalan que al incrementar la satisfacción del cliente mediante la

prestación de servicios con altos niveles de calidad, se potencializan los beneficios para

las empresas en aspectos como: (1) retención del cliente (lealtad), (2) generación

utilidades (rentabilidad) y (3) participación en el mercado (competitividad). A través del

instrumento SERVQUAL se recabó información relacionada con la percepción del cliente

acerca de la prestación del servicio que proporcionan las PyMES. A partir de los datos

obtenidos, se procedió al análisis e inferencia y se emitieron recomendaciones

susceptibles de ser aplicadas en las empresas en su búsqueda en pro de la

competitividad.

Introducción

Sin lugar a dudas el tema de la relación entre la calidad del servicio y la

satisfacción del consumidor ha despertado gran interés en la literatura de mercadotecnia

(Ibañez, Hartmann y Calvo, 2006; Sureshchandar, Rajendran, y Anantharaman, 2002;

Caminal, 2001), por lo regular, se le asocia con resultados positivos como la mayor: (1)

retención del cliente (lealtad), (2) participación de mercado (competitividad) y (3) utilidades

(rentabilidad). Por ello, las empresas han identificado que deben lograr que los productos

y servicios tengan consistencia con los requerimientos del cliente, y además orientarse a

que los requerimientos del cliente sean excedidos o sobrepasados (Cronin y Taylor,

1994). Aunque la gran mayoría de las organizaciones están conscientes acerca de

manejar la calidad en sus productos, con frecuencia no consideran la calidad en el

servicio como un atributo adicional que puede generar valor a su empresa, por lo que,

olvidan que los clientes constituyen el activo más valioso para las empresas. (Albrecht y

Bradford, 1991).

La relación de la calidad con la reacción del cliente ha sido estudiada por autores

como Keaveney (1995) quien utilizó un análisis de incidentes críticos de servicio a clientes

para estudiar el cambio de comportamiento del cliente, encontrando ocho categorías

generales: precio, inconveniencias, fallas en el servicio central, fallas en el servicio

encontrado, fallas de las respuestas del empleado al servicio, fallas de asuntos

competitivos, problemas éticos y factores involuntarios. El autor reporta que el 51% de los

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que respondieron éste análisis reportaron un incidente complejo debido a que

involucraban a más de una categoría.

En materia de desarrollo de lealtad del cliente o fidelidad, un estudio reportado por

el Instituto Técnico de Investigación de Programas en Estados Unidos, informó que del

91% de los clientes que habían indicado que ellos no comprarían otra vez después de una

queja mayor, 82% de ellos dijo que regresaría si la queja es resuelta rápidamente (Mack,

Mueller, Crotts, Broderick, 2000). Los factores que motivan la compra son los que influyen

para que los clientes regresen tiempo después a una empresa en particular a efectuar

otra compra. Las empresas deben estar al tanto de identificar estos factores para reforzar

sus puntos fuertes y corregir los débiles. Entre esos factores, se mencionan al personal de

ventas, el servicio, la ubicación adecuada, la existencia de mercancía, la calidad y el

precio, entre otros (Pickle y Abrahamson, 1988). En forma específica se ha tratado el

aspecto de la deserción de los clientes y la han señalado como el resultado de una pobre

calidad y han resaltado la importancia de entender las razones de su deserción,

considerando que las empresas deben determinar los costos de la deserción de los

clientes, así como reducir su tasa (Mack et al, 2000).

En el contexto actual de negocios, la aparición del concepto denominado Calidad

del Servicio, entendido como la comparación de las expectativas del cliente y la

percepción del servicio recibido (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985;1988), es

considerado tanto uno de los componentes de mayor impacto en la lealtad del consumidor

y en consecuencia en la participación del mercado de las empresas, como un medio de

elevar las ganancias de las empresas (Collet, Lancier & Oliver, 1990).

La complejidad de las relaciones entre calidad y satisfacción del consumidor

plantea diversos retos y perspectivas para el análisis, por lo que, se precisó definir el

alcance de la investigación al plantearse el interés por conocer el papel de la calidad de

los servicios prestados por las PyMES del sector servicios. Al predominar en la estructura

del sector el segmento de tamaño Micro la recolección de datos de la investigación se

sitúa en este segmento. El enfoque de investigación seleccionado requiere trabajar en la

vertiente o dimensión referente a la calidad como atributo de satisfacción del consumidor.

Por ser las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (MPyMES) parte fundamental

para el desarrollo económico de México, ya que contribuyen con la generación del 52%

del Producto Interno Bruto (PIB) y del 72% de los empleos formales (Secretaría de

Economía, 2009), su importancia crece al considerar que en el estado de Tamaulipas

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existen 99 431 MPyMES, las cuales conforman el 99.51% de las empresas, siendo el giro

de comercio, con 48 623 (48.90 %), quien cuenta con más empresas en operación.

La propuesta de investigación se ubica en el universo de las PyMES de servicio

por el predominio de esta figura en la estructura de unidades con actividad económica en

México y particularmente en el Estado de Tamaulipas. Esta perspectiva analítica conduce

al estudio de las percepciones del cliente respecto a la calidad del servicio recibido las

cuales pueden generar su satisfacción, lo que ubica al fenómeno en estudio en el campo

de la mercadotecnia, en particular en el estudio del Comportamiento del Consumidor

(Schiffman & Lazzar, 1991).

La Calidad del Servicio

El concepto de la calidad del servicio ha sido investigado de manera exhaustiva

por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) quienes encontraron que mientras la calidad en

los productos estaba claramente descrita y medida, la calidad del servicio se encontraba

sin ser investigada y mucho menos definida. Por esta razón realizaron una investigación

exploratoria utilizando grupos de enfoque dirigido a consumidores, y aplicaron entrevistas

a profundidad a ejecutivos de empresas correspondientes a cuatro categorías de

servicios, lo que resultó en un modelo conceptual de la calidad del servicio con diez

dimensiones que los consumidores usan en sus expectativas y percepciones. En este

modelo se distinguen dos partes diferenciadas pero relacionadas entre sí, la primera hace

referencia a la manera en que los clientes se forman una opinión sobre la calidad de los

servicios recibidos. La segunda refleja las deficiencias que pueden producirse dentro de

las organizaciones, en particular entre los directivos y empleados responsables de la

calidad del servicio, lo que provoca una falta de calidad en el suministro a los clientes

(Chowdary & Saraswat, 2004).

En el marco de la concepción de calidad del servicio de Parasuraman et al (1985)

se desarrolló una metodología de evaluación cuyo eje principal es la escala SERVQUAL

que ha sido generalmente aceptada y utilizada en la medición de la calidad de diversos

sectores y países hasta ahora (Wong & Sohal, 2002; Douglas & Connor, 2003; Long et al,

2004; Kara et al, 2005; Donnelly et al, 2006, entre otros). Esta escala ha sido sujeta a

críticas (Cronin & Taylor, 1994) a las que han dado respuesta sus autores (Parasuraman

et al, 1994), y quienes también la han revisado en forma intensa (Parasuraman et al,

1991).

La Satisfacción y Lealtad del Cliente.

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En la investigación que realizaron Fornell, Johnson, Anderson, Cha y Bryant en

1996, señalan que la economía moderna está basada en la producción y consumo de

bienes y servicios cada vez más diferenciados, en sustitución de la manufactura en masa

como anteriormente se venía realizando, a partir de ello, reconocen a la Satisfacción del

Cliente como parte fundamental del objetivo de todo negocio. Por otra parte, también

comentan que un cliente insatisfecho tiene dos opciones, retirarse de la empresa o

expresar su queja, si el cliente toma la opción de presentar su inconformidad, será de la

forma en que esta sea atendida de lo que dependa si se consolida una sensación de

satisfacción en el consumidor y por consecuencia un aumento de la lealtad, es decir, si la

empresa propicia una relación positiva, se estará hablando también de una relación

perdurable. Ahora bien, si la atención de la queja no es la adecuada, se podría generar un

mayor descontento en el ánimo del cliente que contribuya a su deserción. De lo

expresado se puede inferir la importancia de mantener una relación cordial con los

clientes ya captados, lo que debiera ser más sencillo que tratar de convencer a nuevos,

sobre todo en términos de costos/beneficios.

Metodología

El estudio se aborda desde un punto de vista fenomenológico, la estrategia de

investigación seleccionada fue la correspondiente a Estudio de Caso, en virtud de la poca

o nula información disponible al tema. Las técnicas de recopilación de información que se

emplearon fueron de tipo cualitativo y cuantitativo. Para la recolección de información del

propietario de la empresa se utilizó la técnica de entrevista semiestructurada elaborada a

partir de las dimensiones del instrumento SERVQUAL adicionado con las variables de

Satisfacción y Lealtad del Cliente (Fornell et al, 1996), mientras que para los clientes de la

empresa se aplicó dicho instrumento adicionado.

La unidad de análisis para el desarrollo de la investigación es una PyME del sector

servicio del conocido como servicio directo al cliente. Dicha empresa esta

geográficamente localizada en la capital del estado de Tamaulipas, México. Se seleccionó

dicha ciudad por conveniencia para facilitar la comunicación con la empresa así como la

realización de las actividades en la recolección de datos.

Un factor fundamental para la elección de la empresa en cuestión es la teoría

generada por Soriano (2006), en cuanto a que en promedio el 80% de las empresas

fracasan antes de los cinco años y el 90% de ellas, no llega a los diez años de existencia.

En este caso, la empresa seleccionada cuenta con más de 25 años en el mercado

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además de que se le considera líder en su ramo, y sus ventas tienen presencia en todo el

estado de Tamaulipas, México.

Resultados

Para la realización de la presente investigación se aplicaron 129 cuestionarios

mismos que fueron recuperados en un período de cuatro días de conformidad con

horarios indistintos a fin de evitar sesgos en la concentración de los clientes. Resulta

importante destacar la excelente colaboración y disposición del gerente así como del

propietario quienes dispusieron de un espacio dentro del local en que ocupa el área de

ventas para comodidad del cliente. Las encuestas se desarrollaron justo en el momento

posterior a la realización de la compra.

1. Perfil de clientes participantes en la investiga ción.

Para facilitar la comprensión del perfil de los clientes, el presente documento se encuentra

organizado en seis tablas atendiendo a las situaciones de:

a) Género.

b) Rango de edad.

c) Nivel máximo de estudios.

d) Nivel de ingresos mensuales aproximados.

e) Frecuencia con la que acude a la empresa.

f) Lealtad.

Perfil de participantes según Género.

En cuanto a la composición de la estructura y distribución total de clientes que

respondieron al cuestionario según género, en la Gráfica 1, puede apreciarse que

sobresale el género femenino con un 57% en tanto que al masculino le corresponde un

43%. Sin embargo dichos datos no son determinantes en los resultados fundamentales de

la investigación, por lo que únicamente son abordados como referencia.

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Gráfica 1: Perfil de participantes según Género Fuente: Elaboración propia.

Perfil de participantes según Rango de edad.

Con respecto a la estructura del rango de edad en la Gráfica 2 se observa que

sobresale el correspondiente de 21 a 30 años con un 43%, seguido por los rangos de 31 a

40 años y de 41 a 50 años con porcentajes de 26% y 21% respectivamente. Siendo los

rangos de menores de 20 años y mayores a 51 años una minoría con un porcentaje de

apenas 10% entre ambos. Puede inferirse que predominan las compras de personas en

edad económicamente activa.

Gráfica 2: Perfil de participante según Rango de edad Fuente: Elaboración propia.

Perfil de participantes según Nivel máximo de estud ios.

En la Gráfica 3 puede apreciarse el predominio de clientes con nivel de estudios

de licenciatura con un 64% aunado a los de nivel de posgrado con un 6% equivalen a un

70% de personas encuestadas con nivel educativo superior. Dicho valor es un indicador

en la comprensión de los conceptos y términos en la aplicación del instrumento no

represento ninguna dificultad para los clientes.

Gráfica 3: Perfil de participantes según Nivel máximo de estudios Fuente: Elaboración propia.

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Perfil de participantes según Nivel de ingresos men suales aproximados.

Con respecto al nivel de ingreso económico mensual en la Gráfica 4 sobresale el

correspondiente hasta $10,000 con un 55% seguido del rango de $10,001 a $20,000 con

un 21%. Ambos niveles sumados arrojan un total de 76%, resultado que constituye un

reflejo de la fuente de ingreso predominante en la ciudad, es decir el servicio público.

Resulta importante señalar que en tercer lugar, se encuentra la clientela sin ingresos con

un 20%, de lo cual puede inferirse que se trata de estudiantes.

Gráfica 4: Perfil de participantes según Nivel de ingresos mensuales aproximados Fuente: Elaboración propia.

Perfil de participantes según Frecuencia con la que acude a la empresa.

En la Gráfica 5, se observa que destaca las personas que acuden a realizar sus

compras de forma mensual, semestral y semanal con un porcentaje de 33%, 25% y 22%

respectivamente, resultado que equivale a un 80% de la clientela, esto es un indicador

que fortalece la veracidad de los resultados del instrumento en virtud de que la mayoría

de los encuestados se encuentran familiarizados con el servicio que proporciona la

empresa.

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Gráfica 5: Perfil de participantes según Nivel de ingresos mensuales aproximados

Fuente: Elaboración propia.

Perfil de participantes según Lealtad a la empresa.

Con respecto al aspecto de la lealtad de la clientela se aprecia en la Gráfica 6 que

52% de los encuestados, lo son desde hace más de seis años, lo que fortalece el

resultado descrito en el punto anterior. Siendo este un nivel de lealtad sobresaliente y

que habla de la capacidad de la empresa para satisfacer la necesidad de su mercado.

Gráfica 6: Perfil de participantes según Lealtad a la empresa Fuente: Elaboración propia.

2. La Calidad en el Servicio según la perspectiva d el Cliente

En la Gráfica 7 se observan los resultados en las cinco dimensiones de la Calidad en

el Servicio obtenidos una vez aplicado el instrumento de medición SERVQUAL a los

clientes de la empresa.

Gráfica 7: Calidad en el servicio Fuente: Elaboración propia.

A efecto de complementar los resultados del instrumento SERVQUAL se

adicionaron dos variables más a las preguntas formuladas en el cuestionario aplicado a

los clientes que se considera importante sean tomadas en cuenta al analizar los aspectos

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de la prestación en la calidad del servicio de la empresa. Dichos aspectos serán

abordados en los puntos 3 y 4 de los resultados.

Dimensión Tangibles

En la Tabla 1, se aprecia un equilibrio entre la calificación más baja y la mayor

pues existe un margen de diferencia solamente del 5%. No obstante es importante

destacar que el reactivo con evaluación inferior corresponde a la imagen de las

instalaciones con un 85%, en tanto que el porcentaje más alto, se refiere a la imagen de

los empleados con un 90%.

Calidad en el servicio Dimensión Tangibles Calificación Los equipos que tienen para brindar el servicio lucen modernos. 88% Sus instalaciones son visualmente atractivas. 85% Sus empleados están aseados y con apariencia ordenada. 90% Los materiales relacionados con el servicio son visualmente atractivos. 89%

Calificación general 88% Tabla 1. Dimensión Tangibles. Fuente: Elaboración propia.

Dimensión Confiabilidad

Al observar la Tabla 2 se percibe que los clientes calificaron con un 80% a la

evaluación sobre el compromiso de los empleados en realizar el servicio en un tiempo

estipulado. En tanto que las de calificación mayor corresponden a dos aspectos, 1) se

refiere al interés de los empleados en no cometer errores y 2) la ausencia de los mismos,

ambos con un 84%.

Calidad en el servicio dimensión Confiabilidad Calificación Prometen hacer algo en determinado tiempo y lo cumplen. 80% Cuando usted tiene un problema, se muestran realmente interesados en resolverlo.

81%

Proporcionan el servicio a la primera vez sin error. 84% Realizan la atención al cliente en un tiempo razonable. 82% Se empeñan en no cometer algún error en el servicio. 84%

Calificación general 82% Tabla 2. Dimensión Confiabilidad. Fuente: Elaboración propia.

Dimensión Responsabilidad

La Tabla 3 que corresponde a la Dimensión de Responsabilidad refleja un margen

de diferencia del 8% entre la calificación más alta y la más baja, siendo esta última para la

información que proporcionan los empleados con respecto al tiempo que se tardarán en

dar el servicio, la clientela en este caso le asigno una calificación del 74% y ese resultado

coincide con el aspecto calificado en la Tabla 2 con el más bajo porcentaje. En esta

dimensión la mayor calificación es de 86% y expone que en general se percibe que los

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empleados no demuestran estar demasiado ocupados para responder a un pedido

cuando se les formula.

Calidad en el servicio Dimensión Responsabilidad Calificación Informan exactamente el tiempo en que tardaran el proporcionar el servicio. 74% Dan un servicio rápido, en relación al número de clientes en espera. 78% Están siempre tratando de ayudar al cliente en lo más que puedan. 84% Nunca están demasiado ocupados para responder un pedido. 86%

Calificación general 80% Tabla 3. Dimensión Responsabilidad. Fuente: Elaboración propia.

Dimensión Confianza

En la denominada dimensión de Confianza (Tabla 4) la clientela le da su

reconocimiento a una conducta cortés por parte de los empleados con un 88% de

calificación, pero no deja de poner de manifiesto con un 85% que no percibe de la misma

manera la seguridad que transmiten al atender.

Calidad en el servicio Dimensión Confianza Calificación Su comportamiento inspira confianza en los clientes. 87% Se nota la seguridad para atender eficientemente. 85% Permanentemente se comportan en forma cortés. 88% Tienen conocimientos para responder a sus preguntas. 86%

Calificación general 86% Tabla 4. Dimensión Confianza. Fuente: Elaboración propia.

Dimensión Empatía

La Tabla 5 por su parte refleja que los clientes agradecen la atención

personalizada con un 88%, pero perciben que los empleados no lo hacen totalmente de

corazón y a este aspecto le dan un 83%.

Calidad en el servicio Dimensión Empatía Calificación Proporciona atención individual a los clientes 88% Operan en las horas más convenientes para usted y el resto de los clientes 85% Tiene empleados que brindan atención personalizada 86% Tienen en el fondo interés de corazón para atender al cliente 83% Los empleados entienden sus necesidades específicas. 85%

Calificación general 86% Tabla 5. Dimensión Empatía. Fuente: Elaboración propia

3. Apreciación del Cliente sobre el aspecto de su S atisfacción con la

empresa.

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La opinión del cliente sobre cómo percibe su propia satisfacción ante la recepción

de un servicio y/o producto es importante y al agregar esta variable se puede conocer que

los clientes se sienten en general satisfechos con la empresa y califican su satisfacción

con un 89%, sin embargo es importante mencionar que su calificación más baja 82% deja

ver que si bien la empresa les están cumpliendo sus expectativas, estás no siempre son

excedidas por la capacidad de la empresa.

Satisfacción del cliente Calificación En general me siento satisfecho con la empresa. 89% El funcionamiento de la empresa excede mis expectativas. 82% Con respecto al servicio otorgado, el funcionamiento de la empresa excede mi supuesto ideal.

83%

Calificación general 85% Tabla 6. Satisfacción del Cliente Fuente: Elaboración propia

4. Apreciación del Cliente sobre el aspecto de su L ealtad con la empresa.

Cuando se toca el tema de una empresa el aspecto de la lealtad juega un papel

importante ya que demuestra la capacidad de la misma para retener a su clientela. Los

resultados en este caso llevan a concluir que existe la intención de los clientes de seguir

acudiendo a la empresa ya que ellos mismos otorgan una calificación de 88%, sin

embargo no hay que dejar de observar que la calificación más baja (82%) fue para la

afirmación de que preferirían a la empresa incluso si otra empresa ofreciera el mismo o

mejor trato.

Lealtad del cliente Calificación Tengo la intención de seguir acudiendo a la empresa en los próximos años. 88% Recomendaría a los que buscan mi consejo sobre la empresa. 88% Diría cosas positivas sobre la empresa a otras personas. 87% Preferiría acudir a esta empresa incluso si otra empresa ofreciera el mismo o mejor trato.

82%

Calificación general 87% Tabla 7.Lealtad del Cliente. Fuente: Elaboración propia.

Interpretación de la información.

Las coincidencias y divergencias entre los comentarios del entrevistado y los

resultados de las encuestas suponen valiosa información para los investigadores y

facilitan la toma de decisiones, ya que muestran las áreas a fortalecer y también las áreas

de oportunidad.

a) De la visita física realizada a la empresa por los investigadores se observó, una

descoordinación entre el área de ventas al mostrador y el área de almacén, situación

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que coincide con lo expresado por el cliente, en cuanto a qué no se le informa

exactamente el tiempo en que tardarán los empleados en proporcionar el servicio. Se

aprecia que la empresa en el afán de disponer en inventario de la mayor cantidad

posible de artículos (aspecto señalado por el propietario en la entrevista), la

organización en almacén dificulta la localización del material solicitado por el cliente, y

por ello, se demora su entrega al área de mostrador. Para ello, se sugiere realizar un

análisis de tiempos y movimientos tanto para el personal involucrado en el área de

ventas al mostrador así como el personal que labora en área de almacén de la

empresa, lo anterior, con la finalidad de identificar y corregir deficiencias que permitan

definir un tiempo estimado (el más aproximado a la realidad) y éste le sea informado

oportunamente al cliente, evitando con ello molestias y malos entendidos entre las

partes involucradas.

b) La estrategia de diferenciación en costos establecida por la empresa (aspecto

señalado por el propietario en la entrevista) es congruente con la percepción de su

clientela. Lo anterior, dado que aproximadamente el 75% de sus clientes cuenta con

ingresos bajos (hasta $10,000 mensuales).

c) Considerando que el 49% de la cartera de clientes se encuentra en el rango que no

rebasa los 30 años de edad, existe la posibilidad de potencializar el uso de la

tecnología como es el internet en la atención a clientes sumado a una política de

entrega de pedidos a domicilio. Por otra parte, valorar la posibilidad de implementar un

servicio de entrega en el coche en artículos de fácil movilidad siempre y cuando se

trate de cantidades pequeñas.

d) En virtud de que aproximadamente el 20% de los clientes son estudiantes de nivel

escolar medio superior y superior (sin ingresos económicos), es conveniente evaluar

el establecimiento de horarios más flexibles para brindar una atención adecuada a

este mercado.

e) El entrevistado comentó de su interés en el confort del cliente, en lo surtido de las

góndolas, pero destacó como elemental la apariencia de los empleados y

efectivamente así lo percibe el cliente, quien otorgó una calificación mayor a la imagen

de los empleados por encima de las instalaciones. Sin embargo, es importante

destacar que sobre este último aspecto tiene potencial.

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f) La preocupación del empresario por evitar los errores o corregir los mismos en cuanto

se detectan y que le generan motivo de orgullo al afirmar que en sus más de 25 años

de existencia la empresa nunca ha sido demandada ante la Procuraduría General del

Consumidor (PROFECO), evidentemente es valorada por los clientes, quienes en las

dimensiones de Confiabilidad y Responsabilidad otorgan las más altas calificaciones a

los reactivos relacionados con las políticas de errores, además la ausencia de

demandas efectivamente es un indicador externo de trascendental importancia.

g) Para que un empleado inspire confianza es importante que denote seguridad y

conocimiento de los productos, además de que se conduzca en forma cortés, este

aspecto el empresario afirma cubrirlo dándole a los nuevos empleados, tiempo para

que vaya conociendo el negocio y en ese lapso, el resto de los empleados estén

abiertos a responderle sus dudas, se calcula que ese proceso dura alrededor de 3

meses, al cabo de los cuales se les evalúa, haciéndoles ver sus fallas y aciertos e

incluso se toma la decisión de que ya no permanezcan en la empresa. Efectivamente

la clientela de esta empresa observa la cortesía de los empleados y así lo refleja en

sus respuestas, sin embargo no percibe de la misma manera la seguridad que

transmiten al atender y eso podría ser motivo de reforzar el periodo y las técnicas de

capacitación.

h) En el tema de satisfacción del cliente se refleja nuevamente la necesidad de acercarse

a la clientela para conocer su opinión ya que el encuestado reitera la dificultad que le

supone saber lo que opinan los demás, sabe que él está cumpliendo con su función

pero desconoce si todos quedan conformes siempre. Derivado de las encuestas

aplicadas ahora sabe que los clientes en general se sienten satisfechos con el

servicio, pero que el cliente percibe que no da un plus y ese extra podría marcar una

diferencia entre la empresa que es y la que podría llegar a ser.

i) Otra área de oportunidad que se observa es la diferencia de calificación entre dos

respuestas de los clientes, ellos al parecer tienen la intención de seguir acudiendo a la

empresa pero no todos se comprometen a permanecer si otra empresa les ofrece una

mejor opción. Dicha situación puede convertirse en una amenaza para la empresa si

la competencia conociera esta información.

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