Investigación y Desarrollo de una plataforma TIC ... · Análisis del mercado ... La aproximación...

Investigación y Desarrollo de una plataforma TIC gamificada y guías para el desarrollo de nuevos productos en los sectores de la alimentación, deporte, salud, juegos y

juguetes, que promuevan los Hábitos de Vida Saludables.

E5.1. Informe del análisis de los diferentes escenarios e identificación de los factores de promoción de actividad física, de las matrices alimentarias y compuestos bioactivos, y los requerimientos de gamificación del escenario seleccionado

Referencia externa:

IBV: IMDECA/2016/19

AINIA: IMDECA/2016/24

AIJU: IMDECA/2016/27

Nº del entregable: E.5.1. Informe del análisis de los diferentes escenarios e identificación de los factores de promoción del escenario seleccionado

Paquete de Trabajo: PT5 Análisis y valoración de los escenarios de promoción de HVS

Tipo de entregable: I=Informe

Nivel de difusión: IN=Interna

Fecha: Enero 2017

Autor (es): AINIA, IBV, AIJU

Tabla de contenidos

1. Introducción .................................................................................................... 3

2. Objetivos .......................................................................................................... 4

3. Análisis de factibilidad/viabilidad de los escenarios para la industria de la CV

(desde la perspectiva de negocio) .......................................................................... 5

3.1. Propuesta de negocio (resumen de los escenarios) ............................................. 5

3.2. Análisis del mercado ......................................................................................... 9

3.3. Análisis de la competencia ............................................................................... 12

3.4. Análisis de los clientes ..................................................................................... 40

3.5. Modelo de negocio .......................................................................................... 70

3.6. Estimación del potencial de negocio .................................................................. 84

3.7. Impacto sobre los sectores de actividad implicados a nivel de CV ........................ 93

4. Análisis del atractivo de los escenarios (encuestas/entrevistas) ................. 105

4.1. Análisis de atractivo para usuarios finales ........................................................ 105

4.2. Análisis de atractivo para empresas ................................................................ 126

5. Selección del escenario a desarrollar ........................................................... 137

5.1. Selección del escenario .................................................................................. 137

5.2. Definición de productos y servicios para el escenario seleccionado .................... 147

6. Referencias .................................................................................................. 154

6.1. Del análisis de los clientes .............................................................................. 154

6.2. Del impacto sobre los sectores de actividad implicados a nivel de CV ................. 154

6.3. Del análisis de la competencia ........................................................................ 155

3

1. Introducción

El mundo actual ha experimentado un cambio en cuanto al perfil de los consumidores existente.

Así, estos suponen un colectivo más informado, en donde la preocupación por la salud y el

bienestar ha experimentado en los últimos años un crecimiento importante. Este cambio en el

perfil de los consumidores se ha traducido en un cambio de la tipología de los productos

ofertados en el mercado, en cuanto al sector relacionado con la salud se refiere, donde

claramente queda incluido la industria agroalimentaria. Con ello, ha aumentada la demanda de

alimentos específicos con un efecto beneficioso sobre la salud, productos enriquecidos o

fortificados, naturales, sin conservantes, etc.

Asimismo, la preocupación por el estado de salud de la población ha irradiado a otros sectores,

alcanzando al sector de las nuevas tecnologías y de la actividad física. En este sentido, han sido

desarrolladas diversas Apps con finalidades diversas, en donde pueden encontrarse Apps

dirigidas a la promoción de la actividad física, otras destinadas a planes de alimentación y dietas

saludables u otras cuyo objetivo son la promoción de hábitos de vida saludables. Todo ello ha

derivado en la creación de diversas tipologías de productos, que van desde Apps con un carácter

lúdico cuya finalidad es la promoción de los hábitos de vida saludables, hasta Apps con una

función de planificación, donde pueden programarse dietas, programas deportivos, etc.

No obstante, a pesar de la creciente oferta de estas tipologías de productos del mercado actual,

resulta notable la baja especificidad hacia grupos poblacionales de los productos existentes. De

este modo, la mayoría de la oferta es de carácter genérico, orientados a la totalidad de la

población sin ninguna característica diferenciadora. Son, por tanto, pocos los productos que se

han desarrollado específicamente para la promoción de los hábitos de vida saludable en la

población de los seniors y niños, aunque estos pueden encontrarse con mayor frecuencia

destinados a adultos.

Con todo ello, el mercado debe de tener en consideración la creciente preocupación del

consumidor por un estilo de vida más saludable, así como del constante incremento en la

demanda de productos más saludables y naturales. A su vez, teniendo en cuenta la baja

especificidad en cuanto a productos destinados a la promoción de la salud que sean

desarrollados de modo dirigido a grupos poblacionales, estos se convierten en una potencial

oportunidad de mercado.

Por tanto, un estudio dirigido a aunar el conocimiento de los productos actualmente ofertados,

así como de las preferencias y expectativas de los consumidores, permitiría desarrollar productos

dirigidos a grupos poblacionales capaces de diferenciarse con la competencia actual. Es por ello

que en este proyecto se plantea la posibilidad de desarrollar una solución integral para la

promoción de hábitos de vida saludables a través de la combinación de Apps y alimentos, que

sean, además, dirigidas de modo específico a un grupo poblacional.

4

2. Objetivos

El objetivo principal del proyecto es la valoración del atractivo, la factibilidad y la viabilidad de

los diferentes escenarios identificados y la selección de los productos y/o servicios a desarrollar

para el escenario mejor valorado.

Para alcanzar este objetivo general se deberán alcanzar los siguientes objetivos particulares:

Valoración del mercado del segmento de "aplicaciones para el cuidado de la salud,

dirigidas al público en general".

Valoración de la competencia para identificar ventajas y desventajas de nuestra solución

respecto a los productos/servicios competidores identificados.

Análisis de los potenciales clientes: identificando y caracterizando los distintos perfiles

de potenciales clientes de la solución desarrollada para cada escenario.

Valoración del impacto sobre los sectores de actividad implicados a nivel de CV derivado

de la generación de negocio con la solución desarrollada.

Valoración del atractivo de los escenarios por parte de los usuarios potenciales y

empresas de productos y/o servicios.

Seleccionar para el escenario objetivo las características específicas del plan de

alimentación y actividad física y las dinámicas de juego.

5

3. Análisis de factibilidad/viabilidad de los escenarios para la industria de la CV (desde la perspectiva de negocio)

3.1. Propuesta de negocio (resumen de los escenarios)

Escenario niños

El usuario crea un avatar dentro del mundo imaginario propuesto por HAVISA, donde el objetivo

es llegar a una meta determinada. Para ello, la actividad física que realice el niño/a en la vida

real y la alimentación que tenga es la que determina que el avatar consiga desbloquear niveles

para avanzar en la aventura.

Técnicamente, este storytelling propuesto al usuario se resuelve con el desarrollo de una

aplicación móvil y/o plataforma online a través de la cual los niños pueden acceder a dietas y

ejercicios adaptados a los requerimientos propios de su edad y a su condición física.

La propuesta de HAVISA se define en tres bloques, relacionados entre sí. El primero de ellos,

es la caracterización del usuario y se realiza introduciendo ciertos datos personales y la

antropometría del usuario. El segundo de ellos es la propuesta de los ejercicios físicos y dietas

en base a alimentos enriquecidos adaptados a sus necesidades. El tercero, permite comprobar

al usuario sus progresos. La aproximación a cada tarea o actividad que se desarrolla en la

propuesta HAVISA se realiza desde la óptica de la gamificación, con el fin de hacerlo atractivo

y motivador para el usuario. En paralelo, la plataforma recomienda la compra de productos

deportivos y de alimentos saludables.

En la siguiente imagen se puede observar el texto y las imágenes explicativas presentadas a los

consumidores para la evaluación del escenario niños.

6

Imagen de la pantalla explicativa del escenario niños presentada a los usuarios

Beneficios que reporta la aplicación para el consumidor

Plan de actividad física y alimentación infantil personalizado en base las características

físicas del niño/a

Monitorización y evolución de aspectos físicos del niño/a

Diversión (Videojuego divertido para el niño/a)

Actividades y recursos necesarios

Programadores

Desarrolladores de interfaz y experiencia de usuario

Nutricionistas

Preparadores físicos infantiles

Expertos en gamificación

Los usuarios deberán disponer de: Un teléfono móvil o Tablet con acceso a internet

Aspectos innovadores y diferenciales

Se ha podido constatar la inexistencia de plataformas o proyectos de gamificación de

iguales características a las planteadas en el presente proyecto donde la propuesta de

valor reside en una solución global que integra conocimientos y tecnologías en distintos

7

sectores, para la promoción de hábitos de vida saludable. Además, no se ha encontrado

ninguna plataforma TIC que a través de la gamificación promueva los hábitos de vida

saludables en la sociedad, recomiende productos adaptados a las necesidades de los

usuarios y su antropometría, y asesore a las empresas en el desarrollo de nuevos

productos relacionados con los HVS.

Modelo de ingresos

Cuota que paguen las empresas que tengan productos recomendados por la APP

Publicidad en la propia APP

Micro pagos dentro de la propia APP, a determinar según su evolución

Subvención

Escenario adultos

El usuario accede a la aplicación HAVISA, que permite de una forma muy sencilla caracterizar

su cuerpo, obtener ejercicios de actividad física, dietas que incorporen los alimentos

enriquecidos desarrollados, así como productos deportivos y alimentos recomendados para

él/ella. La aproximación a cada tarea o actividad que se desarrolla en la propuesta HAVISA se

realiza desde la óptica de la gamificación, con el fin de hacerlo atractivo y motivador para el

usuario.

Técnicamente, este servicio propuesto al usuario se resuelve con el desarrollo de una aplicación

móvil y/o plataforma online a través de la cual los adultos pueden acceder a dietas y ejercicios

adaptados a los requerimientos propios de su edad y a su condición física con la virtud y

diferenciación de que dicha aplicación se comunica tanto con otras plataformas que integran su

contenido como con plataformas de gestión de datos.





al usuario sus progresos. En paralelo, la plataforma recomienda la compra de productos



Plan de actividad física y alimentación personalizado en base las características físicas

del adulto

Monitorización y evolución de aspectos físicos del adulto

Diversión (propuesta motivadora para el adulto)


Programadores


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Nutricionistas

Preparadores físicos


Los usuarios deberán disponer de: un teléfono móvil o Tablet con acceso a internet










Modelo de ingresos




Subvención

Escenario seniors

El usuario accede a la aplicación HAVISA, que permite de una forma muy sencilla caracterizar

su cuerpo, obtener ejercicios de actividad física, dietas que incorporen los alimentos

enriquecidos desarrollados, así como productos deportivos y alimentos recomendados para

él/ella. El cumplimiento de las pautas marcadas por HAVISA otorga bonos canjeables, a definir

en qué formato y valor, pero manteniendo la característica común de ser bienes –ya sean físicos

y/o virtuales- interesantes para el usuario que adquiere al conseguir determinados logros.

Técnicamente, este servicio propuesto al usuario se resuelve con el desarrollo de una aplicación

móvil y/o plataforma online a través de la cual los seniors pueden acceder a dietas y ejercicios

adaptados a los requerimientos propios de su edad y a su condición física con la virtud de que

la interfaz está especialmente pensada y diseñada para que sea usable por las personas

mayores.





al usuario sus progresos. En paralelo, la plataforma recomienda la compra de productos


9


Plan de actividad física y alimentación personalizado en base las características físicas

del senior

Monitorización y evolución de aspectos físicos


Programadores


Nutricionistas

Preparadores físicos


Los usuarios deberán disponer de: Un teléfono móvil o Tablet con acceso a internet










Modelo de ingresos




Subvención

3.2. Análisis del mercado

3.2.1. Caracterización del mercado

El principal mercado en el que compiten los escenarios creados en el Paquete de Trabajo 1 de

este proyecto, es el del “Mobile Health” (Salud Móvil).

El “Mobile Health”, comúnmente conocido como el “mHealth”, es un término que engloba a los

hardwares (dispositivos) y softwares (programas) móviles que tienen como principal función el

dar soporte dentro del ámbito de la salud. Según la OMS: “mHealth es la práctica de la medicina

y la salud pública soportada por dispositivos móviles como teléfonos móviles, dispositivos de

monitorización de pacientes, asistentes personales digitales y otros dispositivos inalámbricos”.

10

3.2.2. Volumen de negocio

El volumen de mercado de mHealth se ha definido en base al informe “mHealth APP Developer

Economics 2015”, elaborado por “research2guidance” y que contó con la participación de más

de 5.000 desarrolladores. Del total de 5.000 desarrolladores que participaron en el estudio, el

40% eran de Europa, el 32% de Norte América, 23% de Asia-Pacífico, 3% de Sudamérica y 2%

de África.

Se trata de un mercado muy fragmentado en el que el número de proveedores de APP se sitúa

por encima de los 45.000, siendo gran parte de ellas de reciente creación, si bien se observa

cada vez más la presencia de empresas con más de 500 trabajadores. El perfil de estas

empresas, suele ser de tamaños reducido (menos de 10 app por empresas).

Las principales plataformas de descarga de APP son “Play Store” (Android) y “Apple Store” con

cerca de 700.000 mHealth app disponibles en cada una de ellas. A bastante distancia de

Windows Phone Store y Amazon App Store con cerca de 10.000 cada una de ellas. En base al

número de descargas se estima que podría estar próximo a los 3.000 millones descargas (lo

que supone una media de 2.000 descargas por APP, observándose una gran disparidad entre

ellas).

En el desarrollo de APP relacionadas con el ámbito de la salud, aproximadamente la mitad de

las empresas tienen en su propio equipo de trabajo profesionales médicos que se encargan de

su desarrollo y la otra mitad realiza consultas puntuales a los profesionales médicos durante el

desarrollo. Menos del 5% de las empresas afirma no trabajar con profesionales médicos en el

desarrollo de la mHealth.

Uno de los principales inconvenientes de este mercado, es la dificultad de generación de

ingresos. De los 5.000 desarrolladores entrevistados en el citado estudio, aproximadamente la

mitad de ellos no obtuvo ningún ingreso por la venta de mHealth APP, el 19% menos de 10.000€

y el 30% entre 10.000€ y un millón de Euros.

Las cinco fuentes principales de ingresos de servicios relacionados con aplicaciones mHealth

son:

1. Ingresos por servicios: Ingresos derivados de servicios adicionales relacionados con la

salud. Estos servicios suelen implicar equipos de personal médico que monitorizan y

consultan con los pacientes o personas interesadas en la atención personalizada. Los

servicios también incluyen contenido digital sencillo que puede desbloquear el usuario

de la aplicación, como planes de entrenamiento. Los planes de entrenamiento suelen

basarse en suscripciones, pero también pueden estructurarse en pago por uso. Los

ingresos del In-App Purchase (IAP) se incluyen dentro de la categoría de ingresos por

servicios.

2. Ingresos por dispositivos: Ingresos generados a través de la venta de hardware

vinculado a una aplicación. Éstos pueden incluir sensores para un dispositivo médico

específico diseñado para ser utilizado de forma compatible con la aplicación. El precio

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del hardware se puede fijar como parte del ingreso por servicio en el caso de las

suscripciones, o se estructurar como un cargo único.

3. Ingresos por transacción: Ingresos derivados de la venta de medicamentos u otros

productos médicos a través de una aplicación de Smartphone, excluidos los dispositivos.

4. Ingresos por descargas de pago: Ingresos por la descarga de la aplicación inicial.

5. Ingresos publicitarios: Ingresos derivados de la venta de espacio publicitario dentro de

la aplicación a los anunciantes.

El informe “mHealth App Developer Economics 2014” destaca de dónde procederán los ingresos

en 2017. Casi el 70% de los ingresos vendrán directamente de la prestación de servicios. Las

ventas de dispositivos supondrán un 21%, las descargas de pago un 5%, las transacciones un

4%, y la publicidad un 1%.

En cuanto al precio que los consumidores están dispuestos a pagar por servicios de aplicaciones

mHealth, éste se puede ver en la siguiente figura.

Fuente: research2guidance – estudio “mHealth App Developer Economics 2016”, n=2600

La mayoría de los profesionales de mHealth estima que $10 (algo menos de 10€) es el precio

máximo que un consumidor pagaría de su bolsillo por una amplia gama de servicios de mHealth.

Esto se basa en su conocimiento y experiencia de lo que funcionó y lo que no en el pasado. Lo

más probable es que esto también sea un reflejo de sus propios modelos de precios.

Los umbrales de precios varían entre los servicios. Cobrar más de $10 por una descarga de

pago de una aplicación o una suscripción mensual a una aplicación se ve como lo más difícil.

El principal dispositivo para el que se desarrollan las mHealth APPs continúan siendo los

Smartphones (85%), seguido por los relojes (50%), las Tablets (45%) y las “Wrist bands”

(cintas de muñeca) (40%).

12

En lo que respecta a los sensores, los preferidos son los incluidos en los propios Smartphones

y Tablets (70%), “Wereables” (53%), conectables al Smartphone y Tablets (45%), sensores

implantables (38%).

El principal perfil de usuario de estas aplicaciones son las personas con enfermedades crónicas

(48%), hospitales (32%), médicos y app orientadas a la salud y al fitness (29%).

Las enfermedades crónicas con mayor potencial en el desarrollo de mHealth Apps son la

diabetes (70%), la obesidad (38%), la hipertensión (29%), la depresión (23%) y el CHD (16%).

Una de las categorías con mayor intensidad competitiva es el del Fitness, que cuenta con una

cuota de mercado del 23%, pero es el segundo preferido por parte de los desarrolladores a la

hora de crear nuevas apps (42%).

Las categorías de mHealth apps percibida por los desarrolladores con mayor potencial de

crecimiento en los próximos años son: el diagnóstico, la monitorización a distancia, la gestión

de las condiciones médicas y el registro de la salud del paciente (en torno al 30%), seguido por

consulta remota, registro de la actividad física y la pérdida de peso (en torno al 25%).

3.3. Análisis de la competencia

A partir de la recopilación del estado de arte de productos y servicios relacionados con la

promoción de hábitos de vida saludables y gamificación llevada a cabo en el PT1, de la

prospectiva de productos alimentarios llevaba a cabo en el PT3, y de una búsqueda más

avanzada realizada en el marco del PT5, se han seleccionado para cada escenario aquellas

soluciones más cercanas a la solución planteada en el proyecto –tanto productos/servicios

tecnológicos como alimentos–. La identificación de nuevas plataformas y aplicaciones se ha

realizado utilizado las páginas digitaltrends, wearable, springwise y feedly, entre otras.

Cada uno de los productos y servicios seleccionados se han caracterizado, identificando su

nombre, la empresa fabricante/comercializadora, la definición de la solución, sus ventajas y sus

inconvenientes, y su precio. Finalmente, se han indicado las ventajas y debilidades de nuestra

solución respecto a los productos/servicios competidores descritos.

3.3.1. Escenario 1: niños

A continuación, se muestra en la Tabla 1 cada uno de los productos/servicios competidores para

el grupo poblacional infantil.

Los alimentos que más directamente compiten con los que se van a desarrollar en el proyecto

se muestran en la Tabla 2.

13

Tabla 1. Productos y servicios para grupo poblacional infantil.

Nombre Empresa Descripción Ventaja Inconveniente Precio

Activilandia Lazy Town

Entertainment

AECOSAN

Plataforma online que consiste en un “parque

temático virtual” dedicado a promover la

alimentación saludable y el ocio activo en los

niños de Primaria, pero aporta también

contenido informativo para padres, madres y

educadores. Se convierte así en un recurso

didáctico para su aplicación en el aula y en los

hogares. Se puede jugar online y descargar

guías de juegos.

Aplicable en el ámbito escolar y

familiar

Las actividades recomendadas pueden

llevarse a cabo al aire libre

Atractivo al emplear un parque

temático

Tiene juegos tradicionales adaptados a

distintas edades que pueden jugar los

niños solos, con amigos o con padres

No registra la evolución de ningún

parámetro del usuario.

No existe ningún tipo de feedback, son

recomendaciones realizadas de forma

“pasiva”

Gratuita

Runners4Health DKV Seguros Aplicación en la que el avatar se mueve por las

principales ciudades españolas, por las que

corre esquivando obstáculos, recogiendo frutas

que le proporcionan superpoderes y

acumulando kilómetros. Durante el recorrido se

ponen a prueba los reflejos del jugador. Los

kilómetros reales cuentan el doble.

Impulsa el consumo de frutas

Puede realizarse la actividad al aire

libre

Permite competir con diversos

jugadores

Promueve la actividad física a través

del recorrido de kilómetros, andando o

corriendo

Los kilómetros recorridos son

acumulables

No trata aspectos nutricionales ni hace

planificaciones del mismo

Puede emplearse la aplicación sin

necesidad de movimiento

No existe un feedback

Gratuita

Kinect Sports: Desafío

Calorías

Desarrollador:

Rare

Distribuidor:

Microsoft

Videojuego para la Xbox 360 en el que la

comida “basura” favorita de los niños se

convierte en el objetivo a batir con el Avatar

Rival de Calorías. Cada comida representa un

objetivo para quemar calorías a través de

pruebas determinadas en un tiempo limitado.

Permite marcar unos objetivos

personales de una manera divertida,

batiendo a la comida basura

Para niños de todas las edades a partir

de 3 años

- El usuario establece su propio nivel

según su criterio

- Se escanea el cuerpo para obtener las

variables de entrada del usuario, pero

con poca precisión

- Enfocado principalmente a la actividad

física y ocio que a mantener una

alimentación equilibrada

- Limitado al uso dentro de casa

19-50 €

http://www.3djuegos.com/desarrollador/0f0f0f0/313/rare/

http://www.3djuegos.com/distribuidor/0f0f0f0/106/microsoft/

14


LEAPBAND TM.

Leapfrog

Leapfrog

Enterprises

Es un brazalete desarrollado para niños de

entre 4 y 7 años de edad que tiene el objetivo

de cuidar su salud y de prevenirlos de sufrir

sobrepeso u obesidad. Se trata de una

combinación entre una pulsera inteligente

fitness que hace un seguimiento sobre la

actividad física y un juego de mascota virtual o

Tamagotchi con el que los niños pueden jugar

interactuando con el producto, al mismo

tiempo que ellos realizan distintos

movimientos.

Permite a los padres cargar los retos

para los niños y monitorizan su

progreso

- No hay variables de entrada del niño,

con lo que no es personalizable.

- Permite la elección de distintas

mascotas virtuales pero los

movimientos son los mismos para

todas ellas y los objetivos también.

- Se promocionan habilidades motoras

gruesas, higiene y salud, pero no una

alimentación equilibrada o saludable.

- Rango de edad limitado: 4 a 7 años

37,15 €

Compete NABI Pulsera de ejercicio convencional con una

plataforma adaptada a los niños y fácil de

usar. Cuenta con una mascota virtual que le

guía y enseña al niño en distintos aspectos de

la vida saludable.

Monitoriza la evolución mediante el

registro de distancia, tiempo, calorías

quemadas y número de pasos

Admite variables de entrada del niño

Compara distancias recorridas con

distancias a lugares conocidos o de

interés, y calorías quemadas de sus

comidas favoritas (suele ser comida no

saludable)

Pueden participar dos personas

Son los niños los que establecen los

objetivos a conseguir según su criterio

No se promociona una alimentación

saludable

40 €

Esporti Revolution. Biocapax

Technologies

Es una aplicación que consiste en un juego de

educación para la salud y la generación de

hábitos saludables, desarrollado para

promover la actividad física en niños y

adolescentes, de la mano de sus padres,

madres o tutores.

Monitoriza la evolución mediante el

registro de distancia, tiempo, calorías

quemadas y número de pasos

Permite realizar un plan de

entrenamiento por parte de

profesionales y éstos pueden acceder

a los datos para ver la evolución y fijar

nuevos objetivos

Desarrollada por profesionales

sanitarios

Ciertas características son disfrutables

solo para los usuarios Premium (como

el seguimiento por profesionales)


saludable

Gratuita

Versión Premium,

depende de las

prestaciones

15


Moff PAC-MAN Moff, Inc

BANDAI NAMCO

Entertainment

Inc.

Es una aplicación con el juego de PAC-MAN. El

usuario dirige a PAC-MAN hacia arriba, abajo,

izquierda y derecha con movimientos de brazo

intuitivos a través del laberinto mientras lleva

puesto un brazalete conectado a través de

Bluetooth a un dispositivo inteligente.

Resulta más activo que el juego

tradicional

Actividad limitada únicamente a los

brazos


saludable

Existen problemas de sincronización

entre el brazalete y el dispositivo

inteligente

Brazalete: 48 €

Aplicación:

gratuita

Food Flight KIdsHealth Es una aplicación que consiste en un juego

educativo dirigido a los más pequeños con el

fin de que se vayan familiarizando con hábitos

alimenticios saludables. Les enseña a

discriminar entre alimentos sanos y los que no

lo son, y a valorar sus calorías.

Para ganar, al muñeco de nieve hay que

ofrecerle una alimentación variada basada en

frutas, verduras, lácteos bajos en grasa,

proteínas magras y granos integrales. Pero

también caen del cielo alimentos menos

recomendados como patatas fritas, dulces y

pasteles. Si se sobrepasan las calorías o se

alimenta con demasiados alimentos no sanos,

se pierde la partida.

Es simple, para saber qué alimentos

son mejores y cuáles peores para la

salud

Se puede aprender qué alimentos son

sanos y cuáles no, pero no cómo

combinarlos en una dieta equilibrada,

ni cómo motivar al niño para comerlos

Sólo se centra en la comida

Gratuita

Diana come sano Mutua General de

Catalunya

Juegos educativos para enseñar a los niños a

comer bien, con 32 juegos sobre alimentación

saludable

Hace entender a los niños los

beneficios de una alimentación

saludable

Limitado a los niños más pequeños

Sólo se centra en la alimentación

Gratuita

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Tabla 2. Alimentos para grupo poblacional infantil.


Crunchy Cookies with

Strawberry Flavoured.

Dr Gerard Wita

Mink

Galletas crujientes con sabor a jalea de fresa.

El producto ha sido enriquecido con vitaminas

A, D y E.

Incorpora parte de las vitaminas

identificadas como deficitarias en la

población de niños

Aceite de palma, coco y colza

Relleno azucarado

No indica que en su elaboración se

utilicen grasas poliinsaturadas

Enriquecimiento de las vitaminas

mediante la adición de su forma

química

Preciso elevado consumo para

alcanzar el aporte de vitaminas

equivalente a fuente de (1/3 del

envase)

0,72 €

Animals Bisuits Consum Galletas de cereales, con un 65% de cereales

donde se ha utilizado para su elaboración

aceite de girasol. Están enriquecidas con

vitaminas B1, B2, ácido pantoténico, niacina,

B6, ácido fólico y B12.

Aporta parte de las vitaminas

identificadas como deficitarias en la


Incorpora en su elaboración aceite

vegetal con ácidos grasos

polinsaturados (aceite de girasol)

Las galletas presentan formas de

animales

Aporte elevado de hidratos de carbono

(azúcares)

Aceite de palma

Enriquecimiento de las vitaminas

mediante la adición de su forma

química

0,89 €

Gluten Free Outback

Animals Vanilla

Cookies.

Orgran Kids Galletas elaboradas con ingredientes sin gluten

y ricas en hidratos de carbono complejos con

el beneficio añadido de psyllium, como fibra,

fibra extra y carbonato de calcio como fuente

de calcio. No contienen frutos secos, soja,

trigo, gluten, lácteos, huevo y levadura, aptas

para veganos. Contiene 12,2% de fibra

dietética y no contiene colorantes,

saborizantes ni conservantes artificiales.

Aptas para la población alérgica a la

soja y celiacos

Contienen fibra

Contiene hidratos de carbono

complejos

No contiene colorantes, conservantes

ni saborizantes artificiales

Galletas con formas de animales

No indica que se elaboren con grasas

poliinsaturadas

Alto contenido en carbohidratos

(azúcares)

Uso de aceite de palma

Se enriquece el calcio de modo no

natural (en forma química)

3,86 €

17


Strawberries in Fruit Juice H-E-Buddy Zumo de fresa sin azúcar añadido. Es una

excelente fuente de vitamina C y de fibra. El

producto es certificado kosher. También

disponible en otros formatos: melocotones,

melocotones y fresas, y fruta mezclada.

Sin azúcares añadidos

Fuente de vitamina C

Fuente de fibra

Diversos sabores

Certificado kosher

Envases individuales

Ha de ser mantenido en congelación

Elevado contenido en azúcar

1,66 €

Baby-Cut Carrots,

Bunny Luv

Grimmway Farms Zanahorias sin conservantes listas para

consumir. Cuentan con un alto contenido de

vitamina A y fibra.

Aporta vitaminas deficitarias (vitamina

A)

Aporta alto contenido de fibra

Producto natural, sin conservantes

Listo para consumir

Acciones poco dirigidas y desarrolladas

con objetivo de hacer el producto

atractivo para niños (envases, formas,

etc.)

1,11 €

Extra Cheesy Nibbles. Cathedral City

Chedds (Dairy

Crest)

Dados de queso cremosos elaborados de

queso chédar maduro, ricos en proteínas y

fuentes de calcio. Son 100 % natural, sin

saborizantes, colorantes ni conservantes

añadidos. Este producto está diseñado para

los niños y vegetarianos.

Fuente de proteínas

Fuente de calcio

Producto natural, sin conservantes,

colorantes ni saborizantes adicionados.

Apropiado para vegetarianos

Alto contenido en grasa

Alto contenido en grasas saturadas

3,11 €

Strawberry Flavoured

Yogurt Delta Smart

Delta Trofima Yogurt sin conservantes. Contiene ácidos

grasos omega 3, hierro, vitaminas del grupo B,

calcio y vitamina D. Tiene un compartimento

separado de cereales de bolas de chocolate.

Aporta minerales y vitaminas

considerados deficitarios en la


Aporta ácidos grasos ꙍ-3

Favorece el fortalecimiento óseo.

Favorece al sistema inmune

Favorece el normal funcionamiento del

sistema nervioso

Incorpora cereales azucarados

El enriquecimiento en hierro y

vitaminas se lleva a cabo por su

adición en formas químicas

2,70 €

Mini Bestest Beef

Burgers Mr Beak's

Mr Beak's Mini hamburguesas de carne. Este producto

está enriquecido con fibra añadida y ácidos

grasos omega 3 y fibra. Libre de gluten y de

colorantes y saborizantes artificiales.

Aporte de fibra

Aporte de ácidos grasos ꙍ-3


Sin colorantes ni saborizantes

Apto para celiacos

No apto para veganos

Alto contenido en grasas saturadas

3,97 €

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Sausage for Children

Velikolukskiy

Myasokombinat

Velikolukskiy

Myasokombinat

Salchicha para niños enriquecida con vitaminas

A, B, C, D, calcio, hierro y magnesio. El

producto no contiene fosfatos ni potenciadores

del sabor.

Aporte de vitaminas consideradas

como deficitarias en la población niños

(vitaminas A, C, D)

Aporte de minerales considerados

como deficitarios en la población de

niños (calcio, hierro)


Favorece el fortalecimiento óseo

No apto para veganos

Producto unidosis

Fortificación de vitaminas mediante la

incorporación en las formas químicas.

3,14 €

19

Los datos anteriormente expuestos proporcionan una visión del panorama más cercano del

mercado actual dirigido a la promoción de los hábitos saludables en niños. Así, pueden

encontrarse productos basados en plataformas online y aplicaciones móviles, que pueden

sincronizarse o no con otros dispositivos, así como dispositivos electrónicos específicos. Cabe

indicar que las tecnologías no solo se han dirigido hacia el desarrollo de plataformas y

dispositivos electrónicos con finalidad de promocionar los hábitos saludables, sino que también,

la industria alimentaria ha llevado a cabo diversas acciones con el objetivo de generar alimentos

más saludables. Para dicho sector, las principales líneas de acción se han centrado en la

elaboración de productos con formulaciones mejoradas, mediante la fortificación o

enriquecimiento, así como la modificación de fórmulas ya establecidas con objeto de reducir su

contenido calórico o mejorar el perfil de lípidos e hidratos de carbono de los mismos.

La mayoría de los productos y servicios existentes se centran sobre todo en incentivar la

actividad física. Para ello, están diseñados de tal manera que mediante el juego el niño realice

indirectamente la actividad física o esté motivado a realizar dicha actividad, o están diseñados

para directamente realizar la actividad física. Los productos y servicios tecnológicos son sencillos

e intuitivos, y aportan factores importantes como la motivación y la adaptación a dicho colectivo.

Por el contrario, las aplicaciones destinas a la adquisición de hábitos alimenticios saludables son

escasas, centradas en conocer qué alimentos son buenos o malos, pero carentes de incentivos

para llevar a cabo una alimentación equilibrada y saludable. Los objetivos con los que se aplican

estrategias de gamificación para este grupo poblacional son:

Aprendizaje

Sensibilización

Promoción de la actividad

En el caso de los niños, el producto más cercano a la plataforma que se quiere desarrollar en

el proyecto podría considerarse Activilandia, de Lazy Town Entertainment. Esta plataforma

online se centra en la promoción de hábitos saludables en general, incluyendo ciertas pautas

de alimentación saludable, y actividad física. Sus principales ventajas son que es aplicable al

ámbito familiar y escolar –estando dirigido a padres, educadores y profesores además de a

niños–, que tiene un enfoque motivador mediante el empleo de un parque temático y

personajes conocidos en el mundo infantil (personajes de Lazy Town), y que permite jugar y

aprender online pero también admite el poder realizar descargas didácticas (recetas, carteles,

guías, etc.) que se pueden emplear y aplicar en otros entornos o al aire libre. Sus principales

desventajas son que no ofrece ningún tipo de feedback ni registro de la evolución del usuario,

de modo que no dispone de ninguna manera de conocer la repercusión que tienen las

actividades que ofrece sobre el usuario, y tampoco se pueden personalizar las recomendaciones

o pautas según las características y preferencias de los niños. Asimismo, la aplicación

Runners4Health si bien promueve la actividad física, no supone un competidor directo de la

aplicación aquí propuesta al no tratar aspectos de carácter nutricional.

20

El hecho de que solo se pueda acceder a la plataforma a través de la dirección web limita la

interacción con el servicio a estar frente un ordenador o Tablet. Así, que el servicio no tenga

un sistema de reclamo del niño, “obliga” a que su interacción con dicho servicio sea fruto de un

interés de éste, por lo que pueden verse reducidas las probabilidades de que el niño se

“acuerde” de este servicio.

La principal limitación de la propuesta de Activilandia respecto al proyecto HAVISA

es que no se realiza ningún tipo de registro ni seguimiento de la actividad física y la

alimentación. Su principal propuesta de valor se centra en la jugabilidad y

concienciación.

Estas desventajas constituyen precisamente ventajas de la solución propuesta en el proyecto

con respecto esta plataforma; las pautas de actividad física se basarán en información

antropométrica del usuario, y de algunos datos personales que se recojan, adaptándose de esta

manera en mayor medida al mismo. A su vez, se podrá realizar el seguimiento de su evolución,

midiendo así la repercusión de los hábitos de vida promocionados. Además, las pautas de

alimentación estarán basadas en menús o dietas equilibrados en calorías, que serán

transmitidos a los niños y adultos de forma divertida, y con alimentos adaptados a las

necesidades organolépticas y nutritivas de este colectivo. Se podría decir que la debilidad de la

plataforma a desarrollar en el proyecto frente a Activilanda es que no habrá personajes

conocidos para los niños, de modo que se requerirá de otros recursos para atraerles.

En cuanto a los productos alimenticios desarrollados para el grupo infantil, éstos deben ser

productos que resulten atractivos para dicha población, es decir, deben tener en cuenta sus

preferencias. En relación al grupo de los productos cárnicos, las salchichas se presentan como

el producto dirigido a niños con mayor representatividad, pero también otros como

hamburguesas o nuggets. Este aspecto tiene sentido ya que son productos que resulta

atractivos para los niños. Cabe destacar que la mayor parte de ellos no son elaborados a partir

de carnes magras, como pollo, pavo o conejo, sino que se fabrican con carnes de cerdo

principalmente y, a lo máximo, con una mezcla de carnes de cerdo y magras. La mayoría de los

productos cárnicos tratan de un enriquecimiento o fortalecimiento de los mismos en vitaminas

y minerales, mientras que la mejora del perfil lipídico mediante el aporte de ácidos grasos ꙍ-3

queda relegado a un segundo plano, siendo escasos la cantidad de productos focalizados en

ello. Además, cabe destacar que los procesos de enriquecimiento o fortalecimiento son llevados

a cabo mediante la adición de estos nutrientes en su forma química, y no como un intento de

conciliar la incorporación de ingredientes naturales para alcanzar objetivos de enriquecimiento

o fortificación nutricional.

Considerando el panorama anteriormente expuesto, el prototipo cárnico que se propone en este

proyecto como un producto tipo salchicha tiene sentido ya que estos resultan muy atractivos

para los niños, con lo que se alcanza una facilidad de consumo y aceptación. El producto

contempla además la calidad de las carnes empleadas, por lo que, para su elaboración, se

utilizarán exclusivamente carnes magras (aves), consiguiendo una primera diferenciación clara

21

con los productos generales encontrados en el mercado. Así, el prototipo de producto, por su

perfil nutricional, será apto para poder cumplir las recomendaciones nutricionales de dos

raciones diarias. Finalmente, existirá una clara diferenciación del producto aquí propuesto con

respecto a los que constituyen el mercado actual, ya que se propone el aporte de ꙍ-3 frente al

producto típico enriquecido en vitaminas y minerales (como las salchichas Velikoluskiy

Myasokombinat). Se trata por tanto de un producto de elevada consideración al aportar un

nutriente con escasa oferta en el mercado cárnico, y sin embargo tan esencial para el desarrollo

de los niños al intervenir en el proceso cognitivo y en el sistema inmune. Así, el prototipo cárnico

propuesto tiene como mayor competidor las minihambuguesas Mini Bestest Beef Mr. Beak´s,

que si bien también ofertan ácidos grasos ꙍ-3 en su formulación, siendo el competidor más

directo, cuentan con una formulación menos saludable al contener una mayor cantidad de

grasas saturadas debido al tipo de carne empleada en su formulación.

Más complicado resulta la innovación e intrusión en el mercado de las leches y los productos

lácteos, donde las leches y leches saborizadas junto con los yogures y leches fermentadas copan

dicho sector. Así, diversas leches y yogures o sucedáneos de estos se han desarrollado con la

intención de crear alimento que aporten calcio, si bien es cierto que estos son fuente de dicho

nutriente per se, así como de productos enriquecidos en diversas vitaminas y minerales,

principalmente en vitamina D. Si bien es cierto que entre el perfil de vitaminas enriquecidas se

encuentran las del grupo B para estos productos, su incorporación frecuentemente se lleva a

cabo mediante adición del nutriente en su forma química.

El prototipo de yogur con cereales (5 g de salvado de arroz) que en este proyecto se pretende

desarrollar supondría, por tanto, un producto diferenciado con respecto a los existentes en el

mercado, pues en su formulación enriquecida se oferta la vitamina E, de escasa consideración

en este tipo de productos. Además, aunque el enriquecimiento en vitamina B6 ya ha sido

realizada por otros productos del mercado, ésta se incorpora frecuentemente en forma química,

mientras que en dicho proyecto se pretende alcanzar este objetivo mediante la combinación de

alimentos (cereales). Con ello, supone una diferenciación respecto a otros productos y

contribuye a promover a concienciar alcanzar una dieta equilibrada mediante una correcta

combinación de alimentos. Se trata de una tipología de producto lácteo cuyo consumo se

recomienda en 2–3 raciones al día, que cuenta además con una elevada aceptación en el

mercado actual. De este modo, no existe un competidor directo en el mercado actual, pues los

productos tipo yogurt ofertados son diseñados para ofrecer un enriquecimiento en calcio y

vitamina D, en vez de vitamina B6 y más específicamente, de vitamina E.

El mercado del sector panario ha sido capaz de desarrollar una amplia gama de productos

enriquecidos o fortificados con una gran variedad de nutrientes. Así, pueden encontrarse una

elevada cantidad de productos enriquecidos en vitaminas A, del tipo B (B1, B2, B6, B9), D, E o

minerales como el calcio, así como con un aporte incrementado de fibra dietética. Sin embargo,

y especialmente en el sector dirigido a los niños, la mayoría de los productos (aproximadamente

70%) son de tipo galletas. De este modo, si bien es cierto que la tipología de producto panario

propuesto en este proyecto incorpora un nutriente (vitamina B9) ya ofertado en el mercado con

22

cierta amplitud, la diferenciación del mismo se encuentra en el prototipo de producto panario.

En este sentido, el prototipo seleccionado es un pan, cuya cuota de mercado se encuentra poco

explotada en comparación con las galletas, representando tan solo un 13,5% de los productos

presentes en el mercado. Con ello, no solo se diseñará una tipología de producto mejorada

nutricionalmente, sino que además trata de una alternativa de producto panario más saludable

que las galletas, al tener un menor perfil graso y un perfil de hidratos de carbono más adecuado.

En este sentido, hay que considerar que las recomendaciones nutricionales actuales se dirigen

a promover los alimentos típicos de la dieta mediterránea, donde el pan juega un papel central.

De este modo, se ha propuesto un producto de consumo diario enriquecido en ácido fólico, más

adaptado a las recomendaciones nutricionales actuales y que, incluso, puede ser consumido

por otros grupos poblacionales, por lo que se considera una buna oportunidad de mercado. Con

todo ello, el producto Animal Biscuits de Consum sería un relativo competidor directo, pues si

bien ofrece en su formulación un enriquecimiento de la vitamina B9 (y otras) como el prototipo

panario propuesto en este proyecto, se trata de un producto tipo galleta, no ocupando por tanto

la cuota de mercado del prototipo panario aquí ofertado, el cual consiste en un pan.

El lanzamiento de productos vegetales supone una oportunidad de mercado per se debido a la

baja oferta de productos existentes en el mismo para cualquiera de los grupos poblacionales.

Además, los productos dirigidos a niños están esencialmente gobernados por los productos tipo

néctar y bebidas de frutas, y una alarmante oferta escasa en productos tipo “verduras” y

“frutas”. Con ello, el prototipo de producto aquí considerado pretende no diferenciarse en el

tipo de nutriente a enriquecer, pues coincide con los ya existentes (vitamina C y A), sino en

ofrecer un producto atractivo notablemente más saludable que los actualmente encontrados en

el mercado. Para ello, se llevará a cabo el desarrollo de un cremogenado mediante una

combinación de frutas/hortalizas que alcancen la denominación fuente de vitamina A y C, pero

considerando en todo momento que el producto resulte atractivo para el consumidor. En este

sentido, sus competidores más directos serían las zanahorias tipo baby Bunny Luv, pues son

alto contenido de vitamina A y C de modo natural, suponen un producto poco atractivo en

cuanto a presentación y hedonismo para la población de niños. Por su parte, el zumo de fresa

Strawberries in Fruit de Juice H-E-Buddy, si bien se oferta también como un producto rico en

vitamina C, no supone una fuente de vitamina A y además, al ser un producto tipo zumo, el

producto final se percibe como un alimento menos saludables que el cremogenado propuesto

en este proyecto.

3.3.2. Escenario 2: adultos

A continuación, se muestra en la Tabla 3, cada uno de los productos/servicios competidores

para el grupo poblacional adulto.

Los alimentos que más directamente compiten con los que se van a desarrollar en el proyecto

se muestran en la Tabla 4.

23

Tabla 3. Productos y servicios para grupo poblacional adulto.


Fitbit Fitbit Inc. Aplicación que permite monitorizar la

actividad diaria, registrar el sueño, controlar

el peso y el índice de masa corporal. Para

ello se emplean bien los dispositivos Fitbit o

el teléfono móvil para el registro de

actividad, y la aplicación para el seguimiento

y monitorización de la evolución.

Aborda los hábitos saludables de un modo íntegro:

actividad, ingesta calórica, ingesta de agua…

Permite el registro y consulta de los logros

alcanzados

Envía mensajes motivacionales

Posee una extensa base de datos de alimentos

para poder seleccionar directamente el alimento (o

poder introducirlos de forma manual)

Posee una extensa base de datos de actividades

para poder seleccionar directamente la actividad y

editarla (o poder introducirlas de forma manual)

Permite compartir estadísticas con otros

desarrolladores de aplicaciones como

MyFitnessPal, RunKeeper, MapMyRun, FitStar o

Strava.

Las recomendaciones en

alimentación se limitan a la

comparación de calorías quemadas

–calorías ingeridas, sin entrar a

valorar la calidad de dichas calorías

(únicamente presenta un cálculo

del porcentaje de calorías que

vienen de cada macro-nutriente)

No se recomiendan dietas

equilibradas adaptadas al usuario

No se recomiendan planes de

actividad física adaptados al

usuario (solo en Fitstar Personal

Trainer, aplicación de pago)

Ausencia de GPS en muchos de sus

dispositivos

No emplea gamificación

La evolución del usuario se mide

con la báscula de bioimpedancia o

introduciendo el peso o

composición corporal manualmente

Aplicación:

gratuita

Suscripción a

Fitstar Personal

Trainer: 40€

Productos: 60€

hasta 260€

UP Jawbone Aplicación que permite monitorizar el sueño,

comida, movimiento y estado de ánimo.

Para ello se sincroniza con las pulseras UP

de la propia marca. Tiene una función Smart

Coach, un guía inteligente que ofrece

consejos personalizados.

Aborda hábitos de vida saludables de un modo

íntegro

Ciertas actividades se pueden introducir de forma

manual.

Emplea una extensa base de datos de alimentos

poder seleccionar directamente el alimento (o

escanear su código de barras)

Puntúa del 1 al 10 la calidad del alimento que el

usuario ingiere, y saca una media diaria de

manera que se puede comparar cómo de buena

Es necesario la pulsera Jawbone

UP para utilizar todas las

características, y solo puede usarse

el móvil para registrar los pasos

diarios.

En las actividades que se pueden

introducir de forma manual solo

admite editar el nivel te intensidad

(desde ligero hasta muy intenso).

Aplicación:

gratuita

Productos: 15€

hasta 150€

24


ha sido la alimentación en comparación con otros

días. Además, evalúa la cantidad de cada macro-

nutriente (carbohidrato, grasa o proteína) que

aporta comparándola con las recomendaciones de

la FDA americana

Envía mensajes motivacionales


alcanzados

Función Smart Coach que ofrece consejos

personalizados


equilibradas ni plantes de actividad

física adaptadas al usuario, solo

hay recomendaciones de cómo

mejorar la actividad diaria.

Ausencia de GPS en sus

dispositivos


No monitoriza la evolución del

usuario

UA Record Under Armour Aplicación que permite monitorizar el fitness,

la nutrición, el sueño y actividad. La

nutrición la monitoriza con MyFitnessPal.

Permite la visualización de los hábitos de vida del

usuario de un modo íntegro


alcanzados

Permite el registro de la actividad diaria con el

móvil o con los dispositivos desarrollados por la

marca

Es compatible con MapMyFitness y MyFitnessPal

Permite monitorizar un gran número de

actividades



física adaptadas al usuario

Ausencia de GPS en sus

dispositivos

Los logros se comparten solo con

la comunidad Under Armour


La evolución del usuario se mide

con la báscula de bioimpedancia

Aplicación:

gratuita

Pack Healthbox:

450€

Lose It! FitNow, Inc. Aplicación orientada a la pérdida de peso

mediante el registro de calorías diarias y

semanales que se consumen y el ejercicio

realizado.

Posee diversas maneras de introducir los

alimentos (extensa base de datos de alimentos,

posibilidad de escanear o sacar foto)

Permite conectar dispositivos de salud y fitness,

trackers y aplicaciones existentes (incluido Google

Fit).

La versión gratuita solo permite el

registro básico de alimentación y

ejercicio

Sólo con la versión Premium el

usuario tiene acceso a planes de

alimentación, recomendaciones,

programas concretos y

personalizables

Los ejercicios se registran a través

de su base de datos



usuario

Gratuita, aunque

existe versión

Premium por

3€/mes

https://play.google.com/store/apps/developer?id=FitNow,+Inc.

25


Contador de

Calorías

MyFitnessPal, Inc. Contador de calorías Base de datos de alimentos con más de 6M de

comidas de todo el mundo (incluyendo platos

complejos). Se actualiza a diario

Permite escanear el código de barras de los

alimentos

Base de datos de 350 ejercicios (registra

entrenamiento cardiovascular y muscular, series,

repeticiones y el peso/repetición)

Permite sincronizar con otras aplicaciones


alcanzados

Emplea la meta que el usuario introduce (perder

peso, ganar peso…) y los datos personales (peso,

altura, actividad física) para calcular la estimación

de calorías necesarias según las recomendaciones

del Instituto de Medicina (IOM).

El escaneo del código de barras

falla con frecuencia



usuario



física adaptadas al usuario

Gratuita

One-X One X Es un dispositivo que, mediante una técnica

de escaneo, reconoce el nivel de

antioxidantes (carotenoides) presentes en la

piel de la mano como una medida del estilo

de vida.

Permite enlazar el estilo de vida con los alimentos

y las dietas de forma directa

Incluye registro de la actividad física

No es específico para un grupo

poblacional

Limita la medición del estilo de

vida de forma general con el nivel

de antioxidantes

La actividad física se registra de

forma manual

Las recomendaciones en actividad

física son muy genéricas

Está en fase de desarrollo


usuario


equilibradas adaptadas al usuario

138,55 €

26

Tabla 4. Alimentos para grupo poblacional adulto.


Bimanán Línea

Snack

Nutrition & Santé Obleas con Chocolate y avellanas que ayudan al

control del peso y es rico en fibra.

Alto contenido en fibra Elevado porcentaje de grasas saturadas

Elevado porcentaje de azúcares

3,45 €

Pan Mujer Calcio Bimbo Pan de molde fortificado con calcio y vitamina D. Promueve el mantenimiento óseo

Rico en fibra

Pan de molde (no tradicional) 1,93 €

Chocolate and

Cocoa Flavoured

Hyperprotein

Biscuits

Gerlinéa Ma Pause Galletas ricas en fibra y proteínas, saborizadas con

chocolate, y enriquecidas con vitamina B1, B2 y E.

Contenido de azúcar reducido

Ayuda al mantenimiento muscular

Contiene fibra

Elevado porcentaje de azúcares 2,07 €

Fruit Juce + Iron,

Amecke + Eisen

Amecke Zumo 100% natural (manzana, cítricos, frutos rojos

y remolacha) sin azúcar, conservantes ni colorantes.

Se le ha adicionado hierro y vitamina B12, esenciales

para la sangre y especialmente beneficiosos para

mujeres embarazadas y para el postparto. Un vaso

del producto proporciona el 100% de ingesta diaria

de vitamina C y el 30% de hierro.

Alto contenido de vitamina B12

Alto contenido en hierro

Alto contenido de vitamina C


Los compuestos de los que se hace

enriquecimiento no son incorporados en

su forma natural

1,39 €

Grape Flovoured

Drink, Man Some

T.C.

Pharmaceutical

Zumo de uva que contiene colágeno, vitamina C y

zinc. La vitamina C ayuda al mantenimiento de las

venas y es un antioxidante. El colágeno ayuda al

recambio tisular del colágeno en ligamentos de

cartílagos y articulaciones, y el zinc ayuda al

crecimiento corporal.

Alto contenido en zinc

Alto contenido en vitamina C

Los compuestos de los que se hace

enriquecimiento no son incorporados en

su forma natural

Alto contenido en azúcares simples

0,52 €

Plum, Banana and

Fibers Drink,

Sufresh Equílibrio

e Sabor

Wow Nutrition

Indústria e

Comércio

Mezcla de frutas de ciruela, plátano y fibras.

Elaborado con el 31.8% de zumo, sabroso y sano,

naturalmente ricos en potasio y fibras que

contribuyen al bienestar del cuerpo. Lista para

beber, contiene solo 36 calorías por porción, fuente

de fibra. No contiene conservantes, ni gluten y no

tiene azúcares añadidos.

Fuente de fibra


Bajo contenido calórico

Fuente natural de fibra

0,58 €

27


Lactose-Free

Skimed Milk,

Alpura Mujer

Ganaderos

Productores de

Leche Pura

Leche desnatada sin lactosa que contiene

antioxidantes, fibras dietéticas y ácido fólico.

Además, ha sido enriquecida con vitaminas A, D y

otros minerales.

Leche sin lactosa

Desnatada

Con fibra adicionada

Con antioxidantes

Enriquecida en vitamina A y D

Alto contenido de calcio

No alcanza la denominación fuente de

fibra

0,90 €

High Protein Plain

Yogurt

Bakoma Yogurt con elevado contenido en proteínas, lo que

favorece el crecimiento y mantenimiento de la masa

muscular

Alto contenido en proteínas 0,73 €

Coconut Drinking

Yogurt,

Wimm-Bill-Dann Es un yogurt enriquecido con probióticos, minerales

y vitaminas, que ayuda a fortalecer el sistema

inmune. Además, presenta un contenido de grasa

reducido.

Fuente de vitamina D y E

Fuente de zinc

No indica que sea fuente de calcio 1,32 €

28


mercado actual dirigido a la promoción de los hábitos saludables en adultos. Así, pueden

encontrarse productos tecnológicos, basados en plataformas online y aplicaciones móviles, que

pueden sincronizarse o no con otros dispositivos o aplicaciones. La mayoría de los productos y

servicios existentes ya se centran en los tres pilares básicos del bienestar: la actividad física, la

alimentación, y el sueño, y son capaces de registrar en mayor o menor medida estos aspectos y

proporcionar recomendaciones y mensajes motivacionales para cumplir los objetivos que se

marquen.

Las plataformas que llevan un registro de la nutrición hacen especial hincapié en la cantidad de

calorías ingeridas, ya que luego son comparadas con las calorías gastadas para determinar si el

usuario está por debajo o por encima. Adicionalmente, hay algunos casos en los que más allá del

simple cálculo comparativo de calorías se indica también de alguna manera la “calidad” de la

alimentación. A la hora de valorar la actividad física diaria de los usuarios (pasos principalmente),

lo más extendido es tener que emplear el dispositivo de la propia empresa desarrolladora de la

plataforma, o poder usar el acelerómetro del móvil. Otras permiten importar datos de otros

dispositivos o plataformas que no sean los suyos propios. En lo referente a la introducción de

entrenamientos específicos, la mayoría permite la introducción manual, pudiendo indicar tipo de

actividad, hora de inicio, duración y gasto calórico o nivel de esfuerzo (en casos de deportes como

correr o ciclismo algunos permiten introducir la distancia, cadencia u otros parámetros específicos

asociados a dicha actividad). Otro método de introducción de entrenamientos es mediante el

empleo de un dispositivo, ya sea pulsera de actividad, reloj deportivo u otros menos comunes. Por

otro lado, las plataformas que no disponen de dispositivo propio permiten emplear el mismo móvil

para registrar actividades en directo (tal y como haría un reloj o una pulsera de actividad).

Finalmente, existen aplicaciones que prevén el empleo simultáneo de móvil o Tablet y dispositivo.

La razón es que no registran actividades libres, sino únicamente entrenamientos guiados, por eso

es necesario tener un dispositivo que registre los movimientos, y el móvil para que vaya indicando

qué ejercicios han de realizarse y durante cuánto tiempo.

Los productos y servicios para este grupo poblacional son muy parecidos entre sí, son sencillos e

intuitivos, y persiguen la misma estrategia: que el usuario registre y controle en cierta manera su

vida, y motivarle en la consecución de sus objetivos. Estos productos y servicios carecen de

gamificación como elemento motivador, puesto que consideran que la observación y seguimiento

de los datos y el progreso ya es una motivación para este grupo poblacional.

En el caso de los adultos, de entre la amplia oferta de productos tecnológicos similares, el producto

más cercano a la plataforma que se quiere desarrollar en el proyecto podría considerarse la

aplicación Fitbit. A pesar de que se trata de un producto bastante completo, sus principales

desventajas frente a la solución que se quiere desarrollar son que no ofrece planes de alimentación

equilibrada, y los plantes de actividad física solo se ofrecen en su versión de pago (Fitstar Personal

Trainer); la versión gratuita simplemente realiza recomendaciones generales en base al balance de

calorías ingeridas y gastadas, y da acceso a algunos entrenamientos, pero sin una estructura a

largo plazo. Además, el registro de la evolución del usuario se realiza por medio de su báscula –

hay que comprarla– que calcula peso, masa magra, porcentaje de grasa corporal e IMC mediante

29

un análisis de bioimpedancia. Esto implica importantes limitaciones, ya que la bioimpedancia

depende de la cantidad de agua presente en el organismo. También se pueden introducir estos

datos de forma manual, para lo cual hay que calcularlo aparte o por otros métodos más costosos.

La principal limitación de la propuesta de Fitbit respecto al proyecto HAVISA es que no

ofrece planes de alimentación equilibrada y los planes de actividad física solo se

ofrecen en su versión de pago. Además, depende de un dispositivo externo -báscula-

con amplias prestaciones.

Estas desventajas constituyen precisamente ventajas de la solución propuesta en el proyecto con

respecto a esta aplicación; con la herramienta de captura se podrá calcular una amplia variedad

de indicadores antropométricos de salud de manera robusta e inmediata, y se harán

recomendaciones de alimentación equilibrada y pautas de actividad física/ejercicios adaptados a

las características antropométricas y personales de los usuarios. Asimismo, la motivación de los

usuarios irá un paso más allá mediante técnicas de gamificación especialmente adaptadas a este

colectivo. Se podría decir que la debilidad de la plataforma a desarrollar en el proyecto es la gran

competencia existente en el mercado.

En cuanto a los productos alimenticios desarrollados para el grupo adulto, en la actualidad, en la

base de datos Mintel G.D. no existen productos cárnicos dirigidos específicamente a la población

adulta. Así, la elaboración de un producto cárnico dirigido específicamente a adultos supone en sí

mismo, una oportunidad de mercado. Si consideramos los productos cárnicos enriquecidos

destinados a la población general, los sucedáneos cárnicos suponen una oferta reducida. Por tanto,

el lanzamiento de un análogo cárnico, tal y como se propone en este proyecto, supone una

oportunidad de mercado desde que la población vegana se encuentra en continuo crecimiento.

Además, es importante considerar que la mayor parte de productos cárnicos enriquecidos para la

población general están dirigidos hacia el incremento del contenido proteico y una mejora en el

perfil del mismo, y en menor medida, el enriquecimiento de fibra y ciertas vitaminas del grupo B.

Con ello, un análogo cárnico enriquecido con ácido fólico supone una oportunidad de mercado

tanto por la clara diferenciación de los nutrientes en los que está enriquecido, como en el hecho

de ser un análogo cárnico, donde la oferta de mercado actual es limitada.

El mercado de los productos lácteos enriquecidos se encuentra determinado en su mayor parte por

leches y leches saborizadas, seguido posteriormente por yogures y leches fermentadas, ocupado

entre ambos una cuota de mercado de casi el 90%. En este sentido, las leches, yogures y leches

fermentadas enriquecidas de este sector son en su mayor parte, productos con vitaminas

adicionadas o fibra, donde la combinación de vitamina D y calcio supone la principal estrategia

llevada a cabo. De este modo, el producto propuesto en este proyecto si bien no supone una

novedad al tratarse de un yogurt enriquecido en vitamina D y calcio, es cierto que esta tipología

de productos se hace completamente esencial debido a la importante relación que hay entre la

deficiencia de calcio y el desarrollo de osteoporosis. Así, lo que se pretende conseguir es el

desarrollo de un yogur enriquecido en vitamina D y calcio, que sea capaz de mejorar las

formulaciones actualmente encontradas en el mercado. Para ello, se planteará la adición de

vitamina D en su forma química (no es posible de otro modo), mientras que para el calcio no solo

se planteará el propio aporte de la leche, sino un enriquecimiento del mismo. Para ello, será

30

designará como prioritaria la incorporación de calcio procedente de fuentes naturales, cuya

biodisponibilidad se ha determinado superior que las de las formas química. Por ello, en inicio, se

planteará el enriquecimiento en calcio de más de un 50% de las VNR mediante la incorporación de

calcio lácteo, como suero lácteo, sueros de quesería caseinatos, etc. Así, el mayor competidor de

dicho producto sería la leche Alpura Mujer, al ofertar el tándem vitamina D alto contenido en calcio,

junto prototipos de yogures enriquecidos en calcio como Densia de Danone.

Los productos de panadería están, en su mayor parte, dirigidos a la elaboración de alimentos

enriquecidos en fibra. Principalmente, se diseñan productos tipo galletas, aunque también pueden

encontrarse salvado de cereales y en menor medida, panes tipo pan de molde. En este sentido, el

producto propuesto en este proyecto supone una oportunidad de mercado al contemplar un

producto de consumo recomendado (pan) frente a los más frecuentes en el mercado (galletas),

de los cuales se recomienda un consumo moderado. Además, para la elaboración de este tipo de

pan se emplearán ingredientes de origen natural. Por todo ello, el producto propuesto supone una

oportunidad de mercado, tanto en el sentido de la falta de productos de categorías similares

ofertados, como del elevado consumo diario que caracteriza a dicho producto, siendo avalado dicho

consumo por las instituciones encargadas de la nutrición. De este modo, para el producto tipo pan

propuesto existen pocos competidores directos, al tratarse estos de otras tipologías de productos,

como es el caso del Snack Bimanán Línea.

Con respecto a la oferta de productos elaborados a base de frutas y verduras enriquecidos, el

mercado actual dirigido al grupo poblacional de los adultos está copado en su mayor parte por

productos tipo néctares, y en menor medida, aunque no despreciable, por zumos y bebidas a base

de frutas. Esta tipología de productos está marcada, además, por alimentos enriquecidos

principalmente en vitamina C y fibra alimentaria, con menor frecuencia, por otras vitaminas y

minerales. Resulta por tanto alarmante la baja representación que tienen los productos de verduras

y elaborados a base de estas, siendo tan solo el 5,5%. Con todo ello, el producto cremogenado

que se plantea en este proyecto supone una novedad, al incorporar un nutriente esencial no

comúnmente ofertado en esta categoría de productos. Asimismo, se trata de una tipología poco

ofertada dentro de este sector alimenticio, el cual está representado en su mayoría por néctares,

zumos y bebidas a base de frutas, que en su mayor parte emplean concentrados de los mismos o

se les adiciona azúcares. De este modo, se ofrece un producto novedoso, más saludable cuyo

consumo es recomendado por las entidades dirigentes en nutrición como diario, por lo que el

producto aquí diseñado supone así, una oportunidad de mercado de fácil posicionamiento. Además,

debería tenerse en consideración que, según la formulación final de dicho producto, éste podría

ser asimismo fuente de otras vitaminas, tales como la vitamina C. De este modo, la carencia de

productos tipo cremogenados dirigidos a adultos y la falta de productos elaborados a base de frutas

y/o verduras, hace que el cremogenado enriquecido en ácidos grasos ꙍ-3 propuesto en este

proyecto, carezca de competidores directos.

31

3.3.3. Escenario 3: seniors

A continuación, se muestra en la Tabla 5 los productos/servicios competidores para el grupo

poblacional senior.

Los alimentos que más directamente compiten con los que se van a desarrollar en el proyecto se

muestran en la Tabla 6.

32

Tabla 5. Productos y servicios para grupo poblacional senior


EA Sports Active2

para Xbox con

Kinect

Desarrollador: EA

Canada

Distribuidor:

Electronic Arts

Videojuego para consola Xbox que

proporciona una interfaz con juegos

deportivos clasificados en circuitos que

permiten ejercitar la parte superior e

inferior del cuerpo, además de

entrenamiento cardio general. El

usuario dispone de un entrenador

personal virtual que le proporciona

realimentación y le guía en la

consecución de sus metas de

entrenamiento

Permite al usuario marcarse unos objetivos

personales y el software le ayuda a conseguirlos a

través de actividades deportivas

Los sensores y cámaras que lleva la Kinect permiten

registrar la postura y movimientos en cada

momento, comprobando así si se ajustan a los

propuestos

Dispone de varios ambientes

Permite crear un personaje con un perfil parecido al

del usuario

Tiene ejercicios y deportes variados

Permite unirse a grupos online

La precisión del reconocimiento es

mejorable

- Se escanea el cuerpo para obtener las

variables de entrada del usuario, pero

con poca precisión

- Enfocado a la actividad física y ocio más

que a mantener una alimentación

equilibrada

Limitado al uso dentro de casa

No monitoriza la evolución del usuario

No específico para la población senior

37,25€

Guía de ejercicio

para mayores:

“Moverse es

Cuidarse”

Área de Gobierno de

Empleo y Servicios a

la Ciudadanía,

Dirección General de

Mayores, C. de

Madrid

Guía descargable en la que se dan las

herramientas y recomendaciones para

que el propio usuario mayor de edad

sea capaz de confeccionarse su propio

programa semanal mediante la

clasificación de los ejercicios en

pirámide.

Lenguaje claro

Permite la realización de actividad física mediante

actividades cotidianas

Ofrece mensajes acerca de los beneficios de realizar

actividad física

Ofrece la posibilidad de ejercitar en cualquier

momento del día y en cualquier lado

No existe ningún tipo de feedback de la

repercusión de los ejercicios en el

usuario

Enfocado principalmente a la actividad

física más que a mantener una


Recomendaciones no adaptadas a las

características antropométricas y

personales del usuario


Gratuita

Esporti Masters Healthy Blue Bits Aplicación que proporciona las

herramientas y recomendaciones para

que el propio usuario mayor de edad

sea capaz de ejercitarse

adecuadamente. El lenguaje en el que

se presenta la información es sencillo

y entendible para los mayores

Motivación en grupo

Superación de retos personales

Gamificación: una vez acumulados ciertos niveles de

puntos que se obtienen al registrar una actividad y

proporcional al esfuerzo del que realiza la misma, se

tendrá la “energía” necesaria para viajar en el

tiempo a momentos del pasado que referencian por

las olimpiadas entre 1992 y 1972.

Enfocado principalmente a la actividad

física más que a mantener una


Los profesionales pueden acceder a los

datos para ver la evolución

Gratuita

33

Tabla 6. Alimentos para grupo poblacional senior


Biscuits with Milk

Calcium for Senior

Groups

Navigable Food, Galletas con calcio para grupos de Senior,

contiene leche y agregado de minerales como el

zinc y el selenio.

Incorpora minerales deficitarios en este

grupo poblacional

Aporte elevado de Hidratos de

carbonos (azúcares, harinas) y

energía

0,51 €

Fibre-Rich Green Juice Kagome Zumo vegetal con calcio y rico en fibra dietética

e hierro. Cuenta con la cantidad diaria necesaria

de vitamina C. Elaborado con espinacas,

zanahoria, col, col de Bruselas, manzana y

limón. No contiene azúcar , ni sal y ni

conservantes.

Bajo/sin azúcar

Bajo/sin sodio

Sin aditivos/ni conservantes

Fibra añadida

Ca, Fe y Vitamina C

Enriquecido con minerales y fibra

deficitarios para senior (Ca, Fe)

Incorpora Vitamina C y Fe en

forma química

2,39 €

Double-Effect Formula

Milk Powder

Nestlé Leche en polvo diseñada especialmente para

personas de más de cincuenta años. Contiene

glucosamina, que ayuda a nutrir las

articulaciones; Omega 3, que ayuda al

metabolismo y aporta vitalidad; vitamina B1, que

promueve la salud del corazón. Está enriquecida

con calcio, vitaminas A, E, B2, ácido fólico y

ácido pantoténico que mejora la salud ósea.

Fortalecido con vitaminas y minerales,

algunos deficitarios para senior

Contiene glucosamina, omega 3

Aporte elevado de Hidratos de

carbonos, principalmente

azúcares

Incorpora vitaminas y

minerales en forma química

9,36 €

Xin Huo formula Milk

for Middle Aged and

Senior Groups

Inner Mongolia Yili

Industrial Group

Leche de fórmula para edad media y grupos

Senior. Se elabora con leche sin lactosa de alta

calidad, éster de esterol vegetal, aceite de

pescado, vitamina A, vitamina D y vitamina E. La

leche es procesada según LHT, innovadora

tecnología de hidrólisis de lactosa.

Alto contenido en calcio y vitamina

La leche ha sido procesada con una

tecnología innovadora LHT (tecnología de

hidrolisis de la lactosa)

8,98 €

Vanilla Flavoured

Yogurt

Yoplait Yogur con sabor a vainilla, está enriquecido con

calcio, vitamina D y proteína para conseguir

unos huesos sólidos. Este yogur es

particularmente recomendado a las mujeres de

55 y más años.

Enriquecido con minerales y vitaminas

deficitarios para senior



2,69 €

34


Strawberry Flavoured

Functional Yogurt

Drink. Actimel 50+

Danone Yogur bebido funcional sabor a fresa. Se elabora

con una fórmula especial que se ha enriquecido

con magnesio y está dirigida a personas

mayores de 50 años.

Enriquecido con magnesio y vitaminas B6

y D (deficitarios en seniors)

Enriquecido con probióticos



1,46 €

Beef and Vegetables

Simmered in Chinese

Sauce Soft Meat Dish

Wakodo Plato de carne y verduras a fuego lento con

salsa suave diseñada para personas mayores

que tienen dificultad para masticar y tragar

alimentos. Contiene tierna carne de res,

zanahorias, cebollas, pimiento rojo y verde en

una salsa a base de salsa de soja estilo chino. El

producto está enriquecido con vitamina D para

mejorar la salud.

Enriquecido con vitamina D Aporte elevado de sal 1,72 €

Curry Hamburger.

Wakodo Shokuji Ha

Tanoshi

Wakodo Hamburguesa con curry, es una nueva variedad

de la gama de menú carne blando había dirigido

a los consumidores seniors cuya capacidad de

masticación y deglución se ha debilitado. La

hamburguesa contiene añadida vitamina D y es

adecuada para microondas.

Enriquecido con vitamina D Aporte elevado de sal

Contiene azúcar

2,07 €

35


mercado actual dirigido a la promoción de los hábitos saludables en senior.

En cuanto a los productos y servicios ofertados para senior, éstos están dirigidos principalmente

a que el usuario mantenga su forma física, y un envejecimiento activo, apenas centrándose en

la alimentación. Los productos y servicios son sencillos e intuitivos, no necesariamente basados

en la tecnología, y con diversos elementos motivadores no necesariamente basados en la

gamificación. Debido a ello, en el caso de seniors no se ha encontrado un producto cercano a

la plataforma que se quiere desarrollar en el proyecto, por tanto, este desarrollo supondrá una

oportunidad de mercado en este sentido.

En cuanto a los productos alimenticios desarrollados para el grupo senior, se hace muy

significativa la adaptabilidad del producto a las necesidades organolépticas o fisiológicas de los

consumidores, por lo que, la industria agroalimentaria encuentra tanto barreras como nuevas

oportunidades de mercado. En la prospectiva de mercado realizada para este colectivo, no se

observa una tendencia clara por categoría de producto en el lanzamiento de productos en los

últimos 5 años. Además, sus necesidades solo se encuentran parcialmente cubiertas, ya que la

mayoría de productos lanzados no completan una dieta habitual y equilibrada.

El número de productos cárnicos existentes dirigidos específicamente a la población sénior es

significativamente inferior al ofertado para niños o adultos. Ante este panorama, se presenta,

además, una escasa oferta de productos, siendo dicho mercado caracterizado por una pequeña

cantidad de productos cárnicos de distintas categorías. Deben tenerse en cuenta los recurrentes

problemas de dentición que presenta la población senior, por tanto, los productos cárnicos con

texturas blandas y de fácil masticación resultan más adecuados para dicho colectivo. Por ello,

se ha planteado desarrollar productos cárnicos tipo “pasta fina” de vuelta y vuelta por su textura

y fácil masticación, resultando así, atractivo para la población sénior con problemas de

dentición. Dado que la mayoría de productos cárnicos existentes no están adecuadamente

adaptados a los requerimientos nutricionales de la población sénior, principalmente por

presentar un contenido elevado de sal y un reducido aporte de nutrientes deficitarios para este

colectivo, el producto vuelta y vuelta propuesto será reducido en sal y enriquecido en los

nutrientes ácidos grasos ꙍ-3 y hierro. De este modo, la ausencia de productos cárnicos

enriquecidos en estos dos nutrientes de modo simultáneo hace que no existan competidores

directos para el producto cárnico propuesto, lo que cual además queda reforzado por la

adaptabilidad del producto a las condiciones fisiológicas existentes en la población senior.

En el caso de los lácteos, las leches y leches saborizadas (batidos, etc.) suponen la mayor cuota

de mercado con diferencia. Sin embargo, los yogures y las leches fermentadas tan solo son el

tercer producto en frecuencia para este grupo poblacional. Las recomendaciones nutricionales

relativas a los productos lácteos recomiendan un consumo diario de los mismos, en cantidades

equivalentes a 3 raciones diarias, las cuales se aconseja, sean consumidas en forma de leche,

queso, yogures o leches fermentadas. En este proyecto se propone desarrollar un yogur de

cereales enriquecido con calcio y vitaminas B6 y B12, debido a que no existen productos lácteos

36

en el mercado que incorporen la vitamina B12 deficitaria para este colectivo, y que el aporte de

la vitamina B6 se realice de forma natural por la incorporación de cereales. Por tanto, no existen

competidores directos para el yogur aquí propuesto.

La prospectiva de mercado indica una baja oferta de productos tipo pan para todos los grupos

poblacionales, y considerando que las recomendaciones tienden al incremento del consumo de

dicho producto, la elaboración de panes fortificados supone una oportunidad de mercado.

Además, es importante indicar que el pan constituye uno de los alimentos base de la pirámide

alimenticia, por tanto, un producto de recomendado consumo diario. En este proyecto se

pretende desarrollar un pan enriquecido con cinc, hierro y magnesio, de forma natural por la

incorporación de harinas y salvados especiales, dado que no existe en el mercado productos

panarios adaptados nutricionalmente a la población sénior. Si bien las galletas Calcium for

Senior Groups (Navigable Food) incorporan en su formulación minerales esenciales para este

grupo poblacional, selenio y zinc, no supone un competidor directo al constituir una tipología

de producto distinta a la aquí propuesta (pan), que, además, sería capaz no solo de ofertar un

alto contenido de zinc, sino también de hierro y magnesio.

En el caso de las frutas y hortalizas, los productos dirigidos a la población senior, tan solo se

encuentran productos pertenecientes a la categoría “zumos”, no existiendo más oferta de

mercado que dichos productos. Por ello, se va a elaborar un producto vegetal cremogenado

enriquecido con vitaminas A y E de manera natural mediante la combinación de frutas y

hortalizas, al no existir en el mercado productos cremogenados adaptados a los requerimientos

nutricionales de la población senior. Además, estos formatos de producto, al presentarse en

formas semilíquidas, suponen texturas y presentaciones adecuadas para la población sénior con

problemas de masticación o dentición. Por tanto, la ausencia de esta tipología de productos que

sean fuentes naturales de vitamina A y E, hacen que el producto cremogenado aquí propuesto

carezca de competencia directa en el mercado. Además, este producto está adaptado nutricional

y organolépticamente para dicho grupo de población.

3.3.4. Conclusiones

Tras el análisis del mercado actual de productos y servicios relacionados con la promoción de

hábitos de vida saludables (tanto productos y servicios tecnológicos como alimentos

enriquecidos), puede concluirse que el desarrollo de programas donde se aúnen planes de

promoción de actividad física y de alimentación saludable específicas de cada grupo poblacional,

así como productos alimenticios dirigidos a cubrir sus deficiencias, supone una oportunidad de

mercado importante debido a la escasa oferta existente de los mismos y/o la falta de

especificidad en su diseño.

Esta conclusión se deriva a partir de las conclusiones parciales obtenidas a partir de cada uno

de los escenarios analizados, las cuales son presentadas a continuación:

37

ESCENARIO NIÑOS

Activilandia (Lazy Town Entertainment) supone la competencia directa a la aplicación

tecnológica dirigida a niños que aquí se propone. Mientras que Activilandia muestra como

limitación no ofrecer ni seguimiento de la actividad física ni de la alimentación, el producto

tecnológico propuesto en el proyecto HAVISA aúna ambos parámetros, ofreciendo así una

solución integral ante la promoción de los hábitos saludables dirigidos a la población de

niños. Además, Activilandia solo puede ser utilizado a través de su dirección web,

reduciendo con ello su empleabilidad, mientras que la solución planteada en HAVISA será

más accesible al usuario final. De este modo, HAVISA ofrece una herramienta basada en

la interacción, permitirá el seguimiento de la evolución del usuario, ofrecerá pautas de

alimentación equilibrada mediante menús o dietas que serán transmitidos a los niños y

adultos de forma divertida, considerando alimentos adaptados a las necesidades

organolépticas y nutritivas de este colectivo. Como desventaja, la plataforma a desarrollar

no cuenta con personajes conocidos para los niños, de modo que se requerirá de otros

recursos para crear atracción.

Si bien Mini Bestest Beef Mr. Beak´s resulta el competidor directo del producto cárnico

propuesto para niños al ofrecer ambos ácidos grasos ꙍ-3 en su formulación, el aquí

propuesto cuenta con una formulación más saludables respecto a su competidor, al

contener este último una mayor cantidad de grasas saturadas debido al tipo de carne

empleada.

El prototipo de producto lácteo tipo yogurt propuesto supone una buena oportunidad de

mercado al no existir un competidor directo en el mercado actual, pues los productos tipo

yogurt ofertados son diseñados para ofrecer un enriquecimiento en calcio y vitamina D,

en vez de vitamina B6 y más específicamente, de vitamina E.

Animal Biscuits de Consum es el competidor más directo, pues ofrece en su formulación

un enriquecimiento de la vitamina B9 (y otras) tal y como el prototipo panario propuesto

en este proyecto. Sin embargo, se trata de un producto tipo galleta, cuyo consumo es

recomendado por las autoridades de la nutrición como de consumo moderado, frente al

prototipo panario de este proyecto, el cual consiste en un pan, cuyo consumo se ha

recomendado incrementar y con una frecuencia diaria para el grupo poblacional de los

niños, además de presentar una formulación más saludable.

El zumo de fresa Strawberries in Fruit de Juice H-E-Buddy es el principal competidor, pues

también se oferta como un producto rico en vitamina C, al igual que el cremogenado

propuesto en este proyecto. Sin embargo, no supone una fuente de vitamina A y además,

al ser un producto tipo zumo, este se percibe como un alimento menos saludable que el

cremogenado propuesto en este proyecto.

38

ESCENARIO ADULTOS

Entre la amplia oferta de productos tecnológicos, con características similares entre sí, el

posible competidor más cercano a la plataforma que se quiere desarrollar en el proyecto

HAVISA podría considerarse la aplicación Fitbit. A pesar de que se trata de un producto

bastante completo, la principal limitación de Fitbit es que no ofrece planes de alimentación

equilibrada y los planes de actividad física solo se ofrecen en su versión de pago. Además,

depende de datos obtenidos de manera imprecisa o costosa. Por el contrario, y como

punto diferenciador a la gran competencia existente en el mercado, la plataforma

propuesta en el proyecto permitirá la interacción con el usuario dando un feedback de

una amplia variedad de indicadores antropométricos de salud de manera robusta e

inmediata. Además, se harán recomendaciones de alimentación equilibrada y pautas de

actividad física/ejercicios adaptados a las características antropométricas y personales de

los usuarios. Asimismo, mediante técnicas de gamificación adaptadas a este colectivo se

buscará la motivación de los usuarios.

Así, la elaboración de un producto cárnico específico para este grupo poblacional supone,

en sí mismo, una oportunidad de mercado al no existir productos de esta categoría

dirigidos específicamente a adultos. Además, el producto cárnico enriquecido con ácido

fólico aquí propuesto supone una oportunidad de mercado tanto por la clara diferenciación

de los nutrientes ofertados, como en el hecho de ser un análogo cárnico, donde la oferta

actual es escasa.

La leche Alpura Mujer, así como Densia de Danone, suponen los competidores directos

del producto tipo yogur aquí propuesto, pues ambos ofrecen la combinación del

enriquecimiento en vitamina D y ser fuente de calcio. Así, pese a un posicionamiento

complicado de este producto, se pretende emplear materias primas naturales para la

incorporación de calcio más biodisponible (sueros de quesería, suero lácteo, …), además

de diseñar una formulación que cubra en una dosis el 50 % de las necesidades diarias

recomendadas para este grupo poblacional.

Para el producto tipo pan con denominación fuente de fibra propuesto, existen pocos

competidores directos en el mercado, al tratarse estos de otras tipologías de productos

menos saludables, como es el caso del Snack Bimanán Línea. Además, el pan constituye

un alimento cuyo consumo no solo se recomienda diariamente, sino que las instituciones

encargadas de la nutrición incentivan a incrementar su ingesta.

La carencia de productos tipo cremogenados dirigidos a adultos y la falta de productos

elaborados a base de frutas y/o verduras, hace que el cremogenado enriquecido en ácidos

grasos ꙍ-3 propuesto en este proyecto, carezca de competidores directos.

No obstante, la realidad de los servicios ofertados a este target es que existen multitud

de ellos muy bien resueltos y ya asentados en el mercado por lo que no es competente

39

desarrollar un producto/ servicio similar. Del mismo modo, existen multitud de dispositivos

físicos.

ESCENARIO SENIOR

La ausencia de productos tecnológicos dirigidos específicamente a la población senior en

los que se aúne la promoción de la actividad física y planes de alimentación, hacen que

estos sean una excelente oportunidad de mercado. Por ello, en este proyecto se ha

planteado desarrollar este tipo de dispositivo, dirigido específicamente para este grupo

poblacional.

El número de productos cárnicos existentes dirigidos específicamente a la población sénior

es significativamente escaso y poco adaptados (texturas blandas, de fácil masticación,

etc.). Por ello, el producto cárnico tipo “pasta fina” de vuelta y vuelta supone un alimento

adecuado a las condiciones fisiológicas de este grupo poblacional, por su textura y fácil

masticación, resultando así, atractivo para población con problemas de dentición.

Además, la ausencia de productos cárnicos enriquecidos en hierro y ácidos grasos ꙍ-3

hace que no existan competidores directos para el producto cárnico propuesto.

El yogur con cereales supone un producto fuente de calcio y vitaminas B6 y B12,

diferenciándose de los productos no enriquecidos. Asimismo, no existen productos lácteos

en el mercado que incorporen la vitamina B12, deficitaria para este colectivo, y cuyo

aporte de la vitamina B6 se realice de forma natural. Por tanto, no existen competidores

directos para el yogur aquí propuesto.

Las galletas Calcium for Senior Groups (Navigable Food) incorporan en su formulación

minerales esenciales para este grupo poblacional, selenio y zinc, mientras que el producto

tipo pan aquí propuesto supondrá fuente de no solo zinc, sino también de hierro y

magnesio. Además, considerando los productos panarios enriquecidos en minerales, el

prototipo de pan propuesto carece de competencia directa al existir en el mercado

alimentos pertenecientes a otras tipologías de producto panario.

La ausencia de esta tipología de productos que sean fuentes naturales de vitamina A y E,

hacen que el producto cremogenado aquí propuesto carezca de competencia directa en

el mercado. Además, este tipo de productos resulta adaptado a las condiciones fisiológicas

de este grupo poblacional, siendo por tanto adaptados nutricional y organolépticamente.

40

3.4. Análisis de los clientes

Antes entrar directamente con la caracterización de los potenciales perfiles de clientes respecto

al tipo de solución planteada por el presente proyecto, conviene poner de manifiesto las

limitaciones para profundizar en la segmentación de los distintos grupos poblacionales

escogidos en el marco de esta iniciativa (es decir, los colectivos de niños, adultos y seniors). Si

bien en primera instancia se ha intentado definir criterios para trabajar en estas segmentaciones

(por ejemplo, delimitar los subgrupos de padres más proclives al uso de este tipo de solución

en función de ciertos rasgos sociodemográficos), se ha observado una enorme dificultad para

corroborar la existencia de correlación entre dichas características y la posible demanda de una

solución como la planteada en el proyecto.

Esta circunstancia, unida también a la complejidad de extraer información cuantitativa que dé

soporte a la caracterización cualitativa de los subgrupos, ha llevado a la decisión de dejar al

margen estas segmentaciones y centrar este apartado en el perfilado global de cada uno de

estos colectivos. La ventaja adicional de optar por esta alternativa es considerar a cada target

al completo, incluyendo todos los posibles subperfiles existentes dentro de cada una de las tres

agrupaciones, ya que parece más razonable no ser restrictivos a fin de no renunciar a potencial

de mercado de clientes que podrían tener interés en la adquisición de la solución. Es decir, se

va a partir de un enfoque más amplio, puesto que en adelante se va a poder limitar el tamaño

de los grupos considerados a medida que se avance en el nivel de detalle de las prestaciones,

especificaciones técnicas y enfoque de mercado de la solución propuesta.

Asimismo, y puesto que la intención del presente documento es abordar una primera

aproximación a la penetración en el mercado de la solución planteada en el proyecto, por el

momento se toma como alcance geográfico inicial el mercado doméstico nacional en el que se

enmarca esta iniciativa, es decir, el mercado español. La finalidad es hacerse una primera idea

en el contexto español para, más adelante, valorar una posible ampliación a otros mercados

geográficos de interés.


En base a la última encuesta definitiva del padrón del INE (enero 2016), en España hay un total

de 3.915.726 niños/as, lo que supone un 8,4% de la población total española, siendo el 51,6%

niños y el 48,4% niñas. Si bien cabe considerar la elevada probabilidad que, en algunos casos

haya varios niños en una misma vivienda se ha considerado oportuno aplicar un índice reductor

en base al número medio actual de niños por mujer, lo que situaría un alcance máximo de la

propuesta en unos 2,944 millones de hogares con al menos un niño de entre 5 y 12 años.

Para el análisis de los diferentes subsegmentos del target infantil, se ha consultado información

proveniente de fuentes secundarias de la Organización Mundial de la Salud (OMS), Thao

(2014,2015) y del estudio Aladino 2015. Estudio de Vigilancia del Crecimiento, Alimentación,

Actividad Física, Desarrollo Infantil y Obesidad en España. Dicha información se ha

complementado con los resultados obtenidos en el paquete de trabajo 1 de este mismo

41

proyecto, que caracterizaron los perfiles infantiles con especial atención a los hábitos de

actividad física y alimentación.

Los diferentes subsegmentos infantiles a los que se puede dirigir la propuesta de HAVISA,

podrán identificarse atendiendo a las siguientes variables analizadas, identificadas como claves

para determinar el perfil del cliente:

Peso: Infrapeso, normales, sobrepeso, obeso

Deporte y tiempo libre

Nivel de actividad física: Sedentarios, activos, muy activos

Edad: Target bajo: De 3 a 5 años, de 6 a 8 años, de 9 a 11 años, de 12 a 14 años

Prescriptor: Padres, profesores, pediatras

Según los indicadores establecidos por la OMS, los niños pueden clasificarse en base a su peso

en “delgados”, “normopeso”, “sobrepeso” y “obesos”. En este sentido, según el estudio

“Aladino” (2015), realizado dentro del marco de la Estrategia Naos, por Aecosan y el Ministerio

de Sanidad, Servicios sociales e Igualdad, con una muestra de 10.899 niños de entre 6 y 9

años, encontramos un total de:

0,7% de niños con “delgadez”

58% de niños con “normopeso”

23,2% de niños con “sobrepeso”

18,1% de niños con “obesidad”

En base al estudio Thao (2014, 2015) con una muestra total de 20.308 niños de 3 a 12 años

o 14.029 niños considerando el público objetivo del proyecto HAVISA, y aplicando las tablas

de referencia de la OMS, se obtuvieron los siguientes resultados:

Muestra Sobrepeso Obesidad

Total Niño Niña Total Niño Niña Total Niño Niña

6 – 9

años 9.347 4.841 4.506

1780

(19%)

933

(19,3%)

847

(18,8%)

1485

(15,9%)

858

(17,7%)

627

(13,9%)

10 – 12 años

4.682 2.385 2.297 957

(20,4%)

481

(20,2%)

476

(20,7%)

706

(15,1%)

438

(18,4%)

268

(11,7%)

Total

(6 a 12 años) 14.029 7.226 6.803

2.737

(19,5%)

1.414

(19,6%)

1.323

(19,4%)

2.191

(15,6%)

1.296

(17,9%)

895

(13,2%)

Dadas las características del proyecto HAVISA, la población más sensible y por tanto el target

principal podrían ser los padres y madres con niños que tengan “sobrepeso” u “obesidad”, ya

que pueden ser los que muestren un mayor interés por cambiar su condición física. En base los

42

datos anteriormente expuestos, supondría un porcentaje superior al 35% de los niños,

suponiendo un nicho de mercado atractivo y rentable para las empresas.

Las actividades en el tiempo libre que generalmente realiza este colectivo se reducen

principalmente a seis, aunque en cada tramo de edad hay variaciones del tiempo que le dedican.

Jugar con juguetes, jugar en la calle, ver la televisión y estar con los amigos son las más

comunes, mientras que utilizar el móvil o Tablet (aparece a partir de los 9 años) y el deporte

toma interés a partir de los 9 y 12 años respectivamente.

Por otra parte, referido a la actividad física que llevan a cabo, principalmente se centra en ir al

parque y jugar a juegos populares, sobre todo en los rangos de edad más pequeños.

Paulatinamente se incorpora la actividad física que se realiza con un monopatín, patinetes o

patines mientras que es a partir de los 9 años cuando el deporte como tal toma interés para los

niños y niñas, siendo el futbol y la natación los más practicados.

Considerando el nivel de actividad física en base al estudio realizado por AIJU (2016, con una

muestra de 540 entrevistas a padres y madres con hijos/as de entre 3 y 14 años, en el marco

de este mismo proyecto, para el análisis de los escenarios, se dividieron a los niños en tres

grandes grupos (Tabla 7):

Sedentarios: Se consideran sedentarios aquellos niños y niñas que realizan menos de una

hora de ejercicio al día; suponen el 38% del total de la muestra entrevistados. Se observa

una mayor presencia de niñas (43%) que de niños (34%) en este grupo y el porcentaje

de casos aumenta en el tramo de 9 a 11 años. Como hipótesis, este hecho puede estar

relacionado con el comienzo del uso del móvil o Tablet, actividad que a esta edad realizan

el 63% de los niños y niñas.

Activos: Se consideran activos aquellos niños que realizan entre una y dos horas de

ejercicio al día; suponen el 39% del total de la muestra entrevistada. No se evidencian

diferencias significativas entre niños y niñas.

Muy activos: Se consideran muy activos aquellos niños que realizan más de dos horas de

ejercicio al día; suponen el 23% del total de la muestra entrevistada. Se observa una

mayor presencia de niños (27%) que de niñas (20%) en este grupo. El porcentaje de

casos aumenta en el tramo de 9 a 11 años. Como hipótesis, este hecho puede estar

relacionado con el alto porcentaje de niños y niñas que se inscriben a un equipo deportivo

(52%). A partir de 12 años, el porcentaje de niños y niñas muy activos desciende de 31%

al 19% aunque sí aumenta el porcentaje de niños y niñas que se inscriben a un equipo

deportivo (64%). Como hipótesis, se puede plantear que el interés a estas edades por

actividades menos activas como usar el móvil o Tablet (67%), estar con los amigos (53%)

y ver la televisión (52%) justifica la disminución de niños y niñas muy activos.

43

Tabla 7. Porcentaje de niños y niñas sedentarios, activos y muy activos.

Total 3 - 5 años 6 - 8 años 9 - 11 años 12 - 14 años Niño Niña

Sedentarios 38% 34% 38% 43% 38% 34% 43%

Activos 39% 44% 42% 25% 43% 40% 38%

Muy activos 23% 22% 20% 31% 19% 27% 20%

Total 548 139 197 134 78 269 279

Atendiendo a diversos aspectos, el core target de la propuesta HAVISA debe centrarse de 7 a

10 años, puesto que, entre otros factores decisivos, es a estas edades donde convive de forma

notable el juego con juguetes y aparece la inscripción a equipos deportivos (52%).

Por último, señalar que el prescriptor de la propuesta HAVISA debe estudiarse con el mismo

interés que el usuario final, puesto que determinará de forma notable el objetivo, estructura,

contenido y comunicación de la propuesta. Se han identificado tres posibles prescriptores siendo

estos los padres, profesores o pediatras.

Otros potenciales clientes ligados al segmento de niños (I): Centros Escolares

El volumen de centros de enseñanza de régimen general en España para el segmento de edad

entre 5 y 12 años (target de HAVISA) con un total de 232.868 maestros, distribuidos en más

de 17.000 centros (Ministerio de Educación, cultura y deporte, 2016) está entre 13.900 y 18.700

aproximadamente, repartidos de la siguiente manera:

Centros Educación Primaria: 10.319 centros

Centros Educación Primaria y ESO: 2.120 centros

Centros Educación Primaria, ESO y Bachillerato/FP: 1.444 centros

Centros ESO y/o Bachillerato y/o FP: 4.805 centros

Es cierto que los centros con un mayor interés en la promoción de los HVS tendrán una mayor

predisposición a la hora de descargarse la APP de HAVISA. En este sentido, puede servir como

indicador la iniciativa llevada a cabo por la Generalitat Valenciana, “El Centro Escolar Promotor

de la Actividad Física y el Deporte” (2015-2016) en la que consiguió la participación del siguiente

porcentaje de centros escolares, al que se adscribieron el 77% de los centros públicos, siendo

un 61% en el caso de la educación.

Otros potenciales clientes ligados al segmento de niños (II): Servicios de pediatría

En lo que respecta a la figura del pediatra como posible prescriptor del proyecto HAVISA, según

el Ministerio de Sanidad, Servicios e Igualdad (2015), en España hay un total de 6.408 pediatras

(trabajando para la administración pública) a los que se les realizaron un total de 33 millones

de consultas, lo que supone una frecuencia de 5,1 vistas por niño, durante el 2015. Si

atendemos a los datos facilitados por AEP “La Asociación Española de Pediatría” en su página

44

web, este número asciende a más de 9.000 pediatras que trabajan tanto en el ámbito

hospitalario como de atención primaria”.


Para el escenario de adultos el análisis de este segmento se va a centrar principalmente en los

aspectos más relevantes que, a priori, se presume podrían determinar la propensión de este

perfil a adquirir y usar una solución como la propuesta por HAVISA. Aparte del propio tamaño

poblacional del colectivo de adultos, los aspectos clave de caracterización serían el peso corporal

y el nivel de actividad física desempeñado.

De acuerdo a este planteamiento, el volumen poblacional de adultos entre 25 y 60 años (rango

de edad objetivo al que iría dirigida la plataforma planteada en el proyecto para el grupo de

adultos) en España asciende a un total de 24,2 millones de personas a 1 de enero de 2016,

entre los que la distribución de hombres y mujeres es prácticamente del 50% para los dos

grupos, con una leve predominancia de hombres (alrededor de unos 100.000 individuos más)

frente al colectivo de mujeres [1]. Atendiendo al tamaño total de este perfil de usuarios se

observa que el colectivo de adultos es el más numeroso de entre los contemplados en los

escenarios de HAVISA, es decir, respecto a niños y seniors. Si bien esto supone una oportunidad

para la solución definida en el proyecto (esto es, existe una masa de clientes potenciales más

amplia para dicha solución en el segmento de adultos), a su vez también es donde se da una

mayor abundancia de aplicaciones tecnológicas dirigidas al mantenimiento físico y cuidado de

la salud de este colectivo, tal y como queda reflejado en el epígrafe de análisis de la competencia

al inicio del presente documento.

Para estimar la dimensión de la problemática del exceso de peso en el segmento de adultos se

ha hecho uso de los datos más recientes del Estudio Nutricional de la Población Española

(ENPE), que entre los años 2014 y 2015 ha realizado mediciones antropométricas a adultos

entre 25 y 64 años en las distintas regiones de la geografía española. Los resultados globales

de este estudio arrojan que la prevalencia del sobrepeso (25<=IMC<30) en adultos españoles

es del 39,3%, y en términos de obesidad general (IMC≥30) la proporción se sitúa en el 21,6%.

Tanto el sobrepeso como la obesidad aumentan significativamente con la edad en varones y en

mujeres, y en todos los subgrupos de edad analizados ambas tasas son significativamente más

elevadas en hombres que en mujeres [2].

1 Población residente por sexo y edad a 1 de enero de 2016. INE.

2 Aranceta J. et al: “Prevalencia de obesidad general y obesidad abdominal en la población adulta

española (25–64 años) 2014–2015: estudio ENPE”. Rev Esp Cardiol. 2016;69:579-87 - Vol. 69 Núm.06.

45

Figura 1. Evolución con la edad del índice de masa y adiposidad corporal de hombres y mujeres

Fuente: estudio ENPE

Por comunidades autónomas se observa que los mayores índices de sobrepeso y obesidad se

concentran en Asturias, Galicia y Andalucía, mientras que las tasas más reducidas las ostentan

regiones mediterráneas como Baleares y Cataluña, así como territorios septentrionales tales

como Cantabria, País Vasco y La Rioja.

Figura 2. Mapa de prevalencia de sobrepeso y obesidad en adultos por CCAA.

Nota: Tasas ajustadas por edad. Entre paréntesis, intervalo de confianza al 95%

Fuente: estudio ENPE

46

Una de las principales causas de estos elevados índices se debe a los hábitos alimenticios de

esta población. El patrón alimenticio de la población española actual se encuentra cada vez más

alejado del modelo de “Dieta Mediterránea”, modelo dietético considerado excelente para

alcanzar una nutrición óptima. De este modo, son varios los nutrientes cuya ingesta se ha

identificado como inadecuada, observándose carencias principalmente en el grupo del calcio, y

vitaminas, además de compuestos específicos como la fibra alimentaria y los ácidos grasos ꙍ-

3. El déficit nutricional de los compuestos anteriormente expuestos, como cualquier

desequilibrio en el consumo de alguno de los nutrientes esenciales, conlleva asociado una serie

de complicaciones y patologías.

En el ámbito de la rutina deportiva, la última encuesta de hábitos deportivos [3] refleja que

aproximadamente entre el 45% y el 70% de los adultos españoles en el segmento de edad de

25-64 años declaran haber practicado deporte en el último año. Lo que resalta dentro de este

indicador es la disminución de la proporción de usuarios que hacen alguna actividad deportiva

a medida que aumenta la edad, para cualquier frecuencia de práctica deportiva (diaria, semanal,

mensual, trimestral y anualmente). También se observan diferencias por sexo, siendo mayor la

proporción de hombres (alrededor de un 60%) que manifiestan haberse ejercitado con algún

deporte en el último año, frente a la proporción de mujeres con esta misma pauta (en torno a

un 47%).

Figura 3. Personas según la frecuencia con la que practican deporte, por sexo y edad.

Fuente: Ministerio de Educación, Cultura y Deporte

Si se toma como referencia la actividad de paseo o andar (al menos, 10 minutos seguidos) con

el propósito de mantener o mejorar la forma física, para el segmento de individuos de 25-64

años se pone de manifiesto que aproximadamente entre el 68% y el 80% de los usuarios en

estos subgrupos de edad suelen andar. A diferencia del análisis anterior sobre la práctica

3 Encuesta de Hábitos Deportivos 2015. Ministerio de Educación, Cultura y Deporte

47

general de deporte para este segmento, la proporción de personas que realizan paseos o andan

un mínimo de tiempo se incrementa a medida que se escala en los subsegmentos de edad (a

mayor edad, más se anda/pasea). Asimismo, en esta ocasión es proporcionalmente mayor el

número de mujeres que el de hombres (74% frente al 67%, respectivamente) los que realizan

este tipo de actividad física moderada.

Figura 4. Personas según la frecuencia de andar/pasear, por sexo y edad


En el cruce entre las variables de práctica general de deporte y andar/pasear cabe destacar

principalmente los resultados referidos a las personas de 25-64 años que no practican deporte

y, entre ellas, las que suelen andar. Se observa en ambos casos que los porcentajes van en

aumento con el avance de la edad: aproximadamente entre un 27% y un 55% de usuarios

manifiestan no practicar deporte, porcentajes que bajan a un rango alrededor de entre 19% y

42% para el caso de usuarios que no practican deporte pero sí suelen andar.

Figura 5. Personas según la práctica de deporte y el hábito de andar, por sexo y edad


48

Respecto a las modalidades deportivas más practicadas por el segmento adulto –en este caso

el análisis corresponde al colectivo de usuarios entre 25 y 54 años– destacan, por orden de

relevancia en términos de proporción de usuarios, las siguientes: ciclismo (41,8%), natación

(37,7%), senderismo/montañismo (34,5%), carrera a pie (34,4%) y gimnasia intensa (31,1%).

Aparte de los adultos como usuarios finales y clientes (adquirientes) mayoritarios de la solución

propuesta en el proyecto, no se deben dejar de lado otros perfiles de agentes/organismos que

–bien por su misión o por la actividad que desempeñan– también podrían considerarse posibles

interesados en la plataforma propuesta en el marco de HAVISA. Se trataría de entidades que,

de una u otra forma, están “conectados” con el segmento de adultos por intereses sobre este

colectivo o por la prestación de determinados servicios dirigidos a dicho grupo.

Otros potenciales clientes ligados al segmento adulto (I): Empresas

La fuerza de trabajo es un factor clave para el desempeño de la actividad económica

desarrollada por las empresas. El sostenimiento o las mejoras en productividad derivada de las

intervenciones efectuadas sobre esta fuerza de trabajo son un objetivo claro de las compañías

que operan en los distintos mercados. Esta circunstancia, unida a las actuaciones de cada vez

más compañías en el contexto de la responsabilidad social empresarial (RSE) orientadas a velar

por el bienestar de los trabajadores, hacen de las empresas un segmento muy relevante y con

un claro interés en preservar y/o mejorar la salud y el estado físico de sus empleados. De ahí,

que soluciones como la propuesta en HAVISA sean susceptibles de tener una buena acogida

por parte de las empresas.

De acuerdo al planteamiento recogido en el Plan Integral para la Actividad Física y el Deporte,

en lo concerniente al deporte en el ámbito laboral [4], se pueden establecer diferentes

finalidades o grandes objetivos perseguidos por la práctica físico-deportiva en el entorno laboral

en función del practicante y de las organizaciones que promueven dicha práctica, tal y como

revela la figura bajo estas líneas.

4 Plan Integral para la Actividad Física y el Deporte (Plan A+D) – Deporte en el Ámbito Laboral (versión

1 junio 2009). Consejo Superior de Deportes (CSD). Madrid.

49

Figura 6. Finalidades de la práctica físico-deportiva en el contexto laboral

Fuente: Consejo Superior de Deportes (CSD)

Entre las potencialidades y limitaciones de la práctica deportiva en las empresas españolas,

sobresalen las siguientes (según este mismo plan integral):

PUNTOS FUERTES

Crecimiento exponencial de la práctica deportiva en España.

Parque deportivo (dotación de instalaciones deportivas) variado y de calidad en

la mayor parte del territorio español.

Vía de mejora de la competitividad de las empresas (en términos de, por

ejemplo, reducción del absentismo, mejora del estado de salud de los

trabajadores, etc.).

Creciente sensibilización/concienciación en torno a la conciliación de la vida

laboral y personal.

PUNTOS DÉBILES

Escasez de literatura respecto a los beneficios del deporte para el contexto

laboral.

50

Cultura empresarial limitada para la movilización de este tipo de iniciativas en el

marco de los planes corporativos de las compañías.

Inexistencia de una regulación exigible que dé pie al fomento de la práctica

deportiva en el entorno laboral.

Inestabilidad del entorno competitivo y condicionantes presupuestarios de las

empresas, que pueden dificultar la implementación de iniciativas de este estilo

en beneficio de los trabajadores.

Los propios usuarios, a través de la encuesta de hábitos deportivos [5], también señalan la

práctica de deporte en el propio centro de trabajo. Así, alrededor del 2,5% del total de usuarios

que declara haber hecho deporte en el último año, confirma que ha realizado esta actividad

físico-deportiva en las instalaciones de su lugar de trabajo. Por rangos de edad, los grupos de

individuos de 25-34 años y de 35-44 años son los que presentan una mayor proporción de

usuarios que cumplen con estas condiciones –hacen deporte en el centro de trabajo–, en

concreto un 3,1% y un 2,8% respectivamente.

Figura 7. Personas que practican deporte según lugar de práctica


Además de por facilitar la práctica deportiva, las empresas también están empezando a

despuntar en la provisión –más amplia– de “paquetes de medidas” para la promoción de hábitos

de vida saludable. Así lo demuestran los resultados de los premios a la conciliación de la vida

laboral, familiar y personal otorgados por la Fundación Alares [6], que no solo señala la

promoción de hábitos saludables como una de las medidas mejor valoradas para contribuir a la

5 Encuesta de Hábitos Deportivos 2015. Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.

6 Medidas para la conciliación más implantadas en las empresas españolas – Evolución 2007-2013.

Fundación Alares.

51

reducción del absentismo laboral, sino que también revela que más de un 25% de las empresas

candidatas a estos premios han presentado como medidas de conciliación el despliegue de

“planes de hábitos saludables”. Se deduce, por tanto, el fomento de hábitos saludables como

una de las medidas más utilizadas entre las empresas que apuestan por este tipo de iniciativas

de RSE, y que mejor se adaptan a la diversidad y particularidades de los trabajadores de las

empresas.

Dada la complejidad inherente a la cuantificación de las empresas españolas que llevan a cabo

acciones de promoción de hábitos saludables (y que, por consiguiente, podrían mostrarse

interesadas en una solución como la de HAVISA), un primer acercamiento a esta cifra podría

alcanzarse mediante el recuento de las organizaciones adheridas a la Red de Empresas

Saludables (RES). La RES es una iniciativa promovida por el Instituto Nacional de Seguridad e

Higiene en el Trabajo (INSHT) en la que se incluyen las empresas, organizaciones e instituciones

comprometidas con los valores de la Declaración de Luxemburgo [7]. En particular, la inclusión

en este grupo es un reconocimiento de facto al trabajo de estas entidades en el ámbito de la

mejora de la salud y bienestar de sus trabajadores, así como en promover la cultura de la salud.

Además, para formar parte de la RES se debe trabajar –adicionalmente al cumplimiento

normativo de las exigencias en materia de prevención de riesgos laborales– en las siguientes

áreas: (1) gestionar la salud de los trabajadores desde un enfoque integral e integrado; y (2)

considerar la salud en todas las políticas de la empresa.

En España el total de empresas, organizaciones e instituciones adheridas a la Declaración de

Luxemburgo y, por ende, bajo la consideración de “empresas saludables”, suman alrededor de

las 240 entidades en el año 2016 [8]. Aunque desde el plano teórico existe la posibilidad de que

cualquier tipo de entidad (independientemente de su tamaño, actividad, etc.) forme parte de

esta red, del análisis del listado de entidades que actualmente están integradas en la RES se

intuye una tendencia hacia un perfil de empresa de tamaño medio-grande con presencia en

esta plataforma, por lo que se puede deducir entonces que el grupo de organizaciones

comprometidas con las iniciativas de salud en el trabajo y con un cierta dimensión crítica (por

ejemplo, PYME relativamente grandes o grandes empresas) son el segmento tipo pionero y

proclive a invertir en actuaciones de este cariz orientadas a la mejora de la calidad de vida de

los trabajadores.

En esta línea, el volumen de empresas en España que se asimilan a este perfil más tendente a

convertirse en “empresas saludables” se pueden estimar a partir de los datos del Directorio

7 Documento consenso elaborado en el año 1997 por la Red Europea de Promoción de la Salud en el

Trabajo (ENWHP), en el que se establecían los principios básicos de actuación y el marco de referencia

de una buena gestión de la salud de los trabajadores en la empresa.

8 http://www.insht.es/PromocionSalud/Contenidos/AdhesionAcreditacion_20/ficheros%

20adhesion/ListadoEmpresasOrganizacionesAdheridasDeclaracionLuxemburgo.pdf

http://www.insht.es/PromocionSalud/Contenidos/AdhesionAcreditacion_20/ficheros%25%2020adhesion/ListadoEmpresasOrganizacionesAdheridasDeclaracionLuxemburgo.pdf

http://www.insht.es/PromocionSalud/Contenidos/AdhesionAcreditacion_20/ficheros%25%2020adhesion/ListadoEmpresasOrganizacionesAdheridasDeclaracionLuxemburgo.pdf

52

Central de Empresas del INE, al menos, en lo que a tamaño se refiere. Si se toma como criterio

de selección las empresas con un mínimo de 50 trabajadores en sus filas, el total de empresas

españolas de tamaño medio-grande (≥ 50 asalariados) alcanzó prácticamente las 23.500

empresas en el año 2016. A nivel autonómico, de este montante global, alrededor del 65% de

estas compañías de dimensión medio-grande se concentran en la Comunidad de Madrid,

Cataluña, Comunidad Valenciana y Andalucía [9].

Otros potenciales clientes ligados al segmento adulto (II): Sector Fitness

Desde la perspectiva ahora de los sectores económicos orientados a prestar servicios personales

a los usuarios para la mejora de su forma o condición física, se parte de la premisa del gran

potencial de explotación de la plataforma sugerida en HAVISA por parte de ciertos segmentos

empresariales dentro de este tipo de mercados de actividad.

Emerge en importancia el sector del fitness que, a grandes rasgos, se podría decir que congrega

a los diferentes tipos de centros cuya finalidad es prestar servicios especializados a los usuarios

para trabajar sobre el estado físico de los mismos a distintos niveles, entre otros: gimnasios (de

tipo premium, estándar o low-cost), centros deportivos, centros de entrenamiento personal,

centros de electroestimulación integral [10].

Actualmente existe un claro atractivo en las soluciones de base tecnológica (como la planteada

en el presente proyecto) para el sector del fitness, tal y como se recoge en el estudio anual de

mercado sobre este sector para el contexto español [11]. De acuerdo al sondeo realizado en

este estudio, los gestores de estos centros señalan que sus socios valoran positivamente no

solo los recursos de conectividad en las instalaciones, sino también el uso frecuente de nuevas

tecnologías (ej. apps móviles, wearables para el registro de datos de rendimiento, etc.) durante

la práctica deporte. En particular, el uso de dispositivos –por ejemplo, de tracking o de

entretenimiento– con las rutinas de ejercicios, o bien la compatibilidad con apps móviles de

relevancia (ej. Runtastic), son apreciados por casi el 25% de los encuestados; además, la

personalización de contenidos también se considera de relevancia para alrededor de una cuarta

parte de los gestores de estos centros dedicados a la promoción de la actividad física.

9 Empresas por CCAA, actividad principal y estrato de asalariados. Directorio Central de Empresas. INE

(2016).

10 La oferta de los centros de electroestimulación integral se fundamenta en la aplicación de corrientes

eléctricas a diferentes regiones o grupos musculares de forma simultánea, a partir de dispositivos

generadores de estas corrientes (p.e. trajes o chalecos con electrodos).

11 Estudio anual del mercado del fitness en España 2015. Life Fitness Iberia. 2016.

53

Figura 8. Servicios tecnológicos más valorados en los centros del sector fitness

Fuente: Life Fitness Iberia

Como ejemplo del despliegue de estas herramientas tecnológicas de última generación en los

centros que conforman el sector fitness se puede mencionar la app móvil desarrollada ad hoc

por la firma Altafit (la enseña con más clubs instalados en España, con un total de 34 centros),

y que integra múltiples servicios y prestaciones bajo una única aplicación a disposición de todos

sus socios.

Figura 9. App móvil ofrecida por la firma Altafit Gym Club

Fuente: Altafit Gym Club

54

Se concluye así que la implicación de la tecnología en el sector del fitness permite añadir capas

de servicio y valor a los centros que ofrecen servicios relacionados con este mercado, hecho

que puede contribuir a mejorar y enriquecer la experiencia del uso de las instalaciones y los

equipos de estos centros de fomento de la práctica deportiva.

Por lo que respecta a la estimación cuantitativa del número de operadores que desarrollan su

actividad en el sector del fitness, un estudio de alcance europeo sobre este mercado [12] indica

la existencia de un volumen aproximado de 4.350 clubs/centros por toda la geografía española,

que cuentan con casi 4,9 millones de socios y de los cuales un 30% corresponde a instalaciones

de titularidad pública. La “instantánea” de la caracterización cuantitativa de este sector puede

verse en la imagen que se acompaña a continuación.

Figura 10. Datos del sector fitness en España

Fuente: Life Fitness Iberia

Tomando como referencia el perfil concreto de gimnasios la consultora DBK [13] estima que, a

finales de 2014, existían en torno a 3.900 gimnasios en España, donde las cinco principales

cadenas abarcan alrededor del 25% del mercado o, si se consideran los diez primeros

operadores, esta cuota de mercado se incrementa hasta el 39%.

12 An Overview of the European Health & Fitness – Market Report 2015. Europe Active & Deloitte.

13 Estudio Sector Gimnasios. DBK. Noviembre 2015.

55

Otros potenciales clientes ligados al segmento adulto (III): Sector Medicina Estética

Análogamente a la orientación de los agentes en el sector fitness, las empresas vinculadas al

sector de la medicina estética también podrían sacar provecho de las funcionalidades de la

plataforma diseñada en HAVISA, como un valor añadido a su portfolio de servicios de cuidados

personales.

De acuerdo al Libro Blanco de la Medicina Estética [14] difundido por la Sociedad Española de

Medicina Estética (SEME), esta disciplina abarca la práctica médico-quirúrgica que aplica las

técnicas necesarias, para la restauración, mantenimiento y promoción de la estética, salud y

bienestar. Sus objetivos generales son:

Prevención y tratamiento de patologías estéticas.

Aplicación de técnicas para mejorar la estética y la belleza.

Prevención del envejecimiento.

Promoción de la salud y el bienestar físico, mental y personal.

Dentro de este amplio mercado cabría destacar los subsectores dedicados a temas relacionados

con la nutrición y el adelgazamiento, que presentan una clara afinidad con la orientación de la

solución descrita en el presente proyecto.

Ante la falta de cifras en relación a la dimensión del segmento de centros especializados en

nutrición y/o adelgazamiento, se proporciona información referida al sector global de medicina

estética. De acuerdo al “Primer Estudio de Medicina Estética en España” (2013), conviene

resaltar los siguientes datos:

Nuestro país cuenta con unos 3.560 centros dedicados a este mercado.

De todos estos operadores, aproximadamente el 60% cuenta con un solo establecimiento

o punto de atención.

Un 24% de usuarios entre 18 y 75 años ha recibido atención médico estética por lo menos

una vez. De ellos, un 88% corresponde a mujeres y un 12% a hombres.

El tratamiento más demandado es el de alcance corporal (le sigue el facial), donde

aproximadamente el 65% de usuarios reconoce haber recibido alguna intervención

enmarcada en esta categoría.

En torno al 62% de individuos que son usuarios de algún tratamiento de medicina estética

realizan un gasto medio de 500 €.

14 http://www.seme.org/area_seme/libroblanco.php

http://www.seme.org/area_seme/libroblanco.php

56

Otros potenciales clientes ligados al segmento adulto (IV): Sector Rehabilitación

Este apartado aborda el segmento de mercado privado de servicios de rehabilitación

(especialmente representado por las clínicas de fisioterapia) por motivos similares a los

expuestos en el bloque descriptivo del sector de medicina estética: los servicios prestados por

estos profesionales están en consonancia con las funciones de la solución planteada en HAVISA

(la finalidad última es la mejora de la condición física de los usuarios), por lo que la convergencia

de ambos elementos puede resultar de utilidad para mejorar la cartera de servicios de este

mercado y aportar un valor diferencial a los clientes de estos profesionales.

Como primer indicador destacar que el colectivo de fisioterapeutas está conformado por en

torno a 40.000 profesionales en nuestro país. El Consejo General de Colegios de Fisioterapeutas

de España (CGCFE) sostiene representar a más de 40.000 fisioterapeutas en España, no

obstante, la cifra más fiable podría ser la facilitada por la estadística de Profesionales Sanitarios

Colegiados del INE que, para el año 2012, recoge la existencia de 38.284 fisioterapeutas

colegiados no jubilados a nivel nacional.

La proporción de fisioterapeutas que están empleados en el sector privado español se sitúa en

el 60% –según la edición 2009 del “Estudio del Sector Sanitario Privado” elaborado por la

consultora Áliad–, lo que supone un total de 22.970 profesionales.

Ante la dificultad de encontrar publicaciones y, en general, fuentes secundarias accesibles con

información sobre la envergadura del segmento privado en el mercado de servicios de

rehabilitación, se ha realizado una aproximación a partir de búsquedas bases de datos

empresariales y de la propia distribución regional del número de fisioterapeutas colegiados en

España. De la prospección en bases de datos se han extraído los siguientes perfiles de negocio

que resultan de interés:

Centros/Clínicas/Gabinetes de rehabilitación y/o fisioterapia.

Centros/Clínicas médicos de una o varias especialidades con oferta asistencial en las áreas

de Rehabilitación, Fisioterapia y/o Medicina del Deporte.

Centros deportivos o de ocio que ofrecen servicios de rehabilitación y/o fisioterapia.

Sobre la base de la muestra rescatada de los resultados de estas consultas, y extrapolando a

partir del tamaño de estos operadores y del reparto de profesionales vinculados en la geografía

española, se estima un volumen aproximado superior a las 5.500 empresas establecidas en el

sector privado de los servicios de rehabilitación/fisioterapia en España.


El porcentaje de población de 65 años y más, que actualmente se sitúa en el 18,2% de la

población, aproximadamente 9 millones, pasaría a ser del 24,9% dentro de quince años (en

2029) y del 38,7% dentro de cincuenta años (en 2064) (INE, 2014).

57

Algunos estudios de prospectiva internacional son todavía más pesimistas, con estimaciones

para el año 2050, de un 40% de más de 60 años (Envejecimiento de la población desarrollo:

www.unpopulation.org).

En España el proceso de envejecimiento ha sido particularmente rápido, acentuándose

principalmente en las últimas décadas, como se observa en la siguiente imagen.

Figura 11. Imagen evolución pirámide demográfica de la población senior (mayores de 65) en España

Fuente: Silver SUDOE Project

En España, actualmente la población mayor de 60 años constituye cerca del 20% y observando

las pirámides de población se espera un gran cambio para 2030, ya que, en ese momento, los

“baby boom” entrarán en la fase de madurez. Por ello, el año 2050, más de la mitad de la

población será en los grupos de edad de 60-90 años.

Por otro lado, los consumidores seniors en España representan el 41% del presupuesto de

consumo de alimentos. Según el Instituto Nacional Estadística (INE, 2012), las personas

mayores tienen un gasto superior al promedio.

Centrando el análisis en el segmento de personas mayores en España (ya que se trataría del

primer y principal mercado geográfico donde se pondría en circulación la plataforma resultante

de HAVISA), la frecuencia e intensidad de algunas actividades como las descritas son más

limitadas; sin embargo, muestran una clara tendencia de crecimiento desde hace unos años y

se estima que dicha progresión continúe a medio plazo.

Antes de profundizar sobre estas actividades, merece la pena destacar cuál es la condición física

de los mayores en nuestro país. A este respecto llama la atención la problemática del aumento

de peso entre este colectivo, que va suponiendo un serio desafío para la salud pública. Si se

toma como referencia el índice de masa corporal (IMC), prácticamente el 70% de los ciudadanos

con 65 o más años tienen un peso por encima de lo saludable; en concreto, un 23,6% de

mayores presenta obesidad (IMC ≥ 30) y un 45% tiene sobrepeso (25 <= IMC < 30). Si

atendemos a la variabilidad por sexo, en la categoría de IMC más elevada (obesidad) se

observan ciertas diferencias entre hombres y mujeres: aproximadamente una de cada cuatro

58

mujeres por encima de los 65 años tienen obesidad (25,6%), mientras que en los hombres esta

proporción baja hasta algo más de uno por cada cinco (21,3%) [15].

Figura 12. Proporción de adultos con obesidad, según sexo y grupo de edad. 2014.

Fuente: INE

Poniendo ahora la atención en la práctica de actividades deportivas [16], por encima del 75%

de nuestros mayores entre 55 y 74 años declaran andar o pasear al menos 10 minutos seguidos

con el propósito de mantener o mejorar su forma física. De hecho, alrededor del 80% de

personas en este mismo grupo de edad confirman la asiduidad de andar/pasar o practicar algún

tipo de deporte semanalmente. Si se consideran exclusivamente los deportes (no caminar ni

dar paseos), un 44,5% de los ciudadanos en el intervalo de 55-64 años y un 30% en el intervalo

de 65-74 años confirman que practicaron deporte en el último año (este porcentaje baja hasta

el 37,4% y 27% respectivamente para una frecuencia de práctica deportiva de, al menos, una

vez a la semana). Entre los deportes más practicados en el colectivo mayor de 54 años que

confirma haber hecho deporte en el último año, destacan la gimnasia suave (38,5%), la

natación (36,6%), el senderismo o montañismo (27,3%) y el ciclismo (22,8%).

En lo concerniente al uso de Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC),

prácticamente el 58% de los seniors de 55-64 años y el 28% de entre 65 y 74 años navegan

en internet semanalmente.

15 Abellán, A.: “La obesidad en las personas mayores, un problema de salud pública”. Envejecimiento en

Red. 2016.

16 Encuesta de Hábitos Deportivos 2015. Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.

59

Figura 13. Uso de internet por características sociodemográficas

Fuente: ONTSI

Además, la población de internautas españoles entre 55 y 74 años que acceden semanalmente

a la red se ha quedado por encima de los 4,3 millones de usuarios durante el ejercicio 2015, lo

que ha supuesto una tasa media de crecimiento anual superior al 20% desde 2013 [17].

En esta misma línea de comportamiento digital por parte del colectivo senior, los segmentos

según intensidad de uso de internet del estudio “Las TIC en los hogares españoles” [18] que

concentran más proporción de usuarios seniors (51% del total de seniors quedan representados

en los segmentos “Nivel 1” y “Nivel 2” del estudio) revela que entre el 20% - 31% de los

internautas en estos dos niveles utiliza internet para actividades relacionadas con la salud.

Asimismo, en el intervalo de un 49% - 69% de internautas del Nivel 1 y 2 descargan apps,

aunque la inmensa mayoría de ellos lo hace con una frecuencia inferior al mes.

Si se afinan un poco más los datos en este sentido, cabría destacar que un promedio de un

30% de internautas de 60 o más años juega por internet o descarga juegos [19], hecho que

demuestra el progresivo afianzamiento de este colectivo en la realización de actividades

digitales que hasta hace relativamente poco tiempo dominaban exclusivamente los segmentos

poblacionales de adultos y jóvenes (adolescentes y niños).

17 Perfil sociodemográfico de los internautas, análisis de datos INE 2015. Observatorio Nacional de las

Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI). 2016.

18 Las TIC en los hogares españoles – Estudio de demanda y uso de Servicios de Telecomunicaciones y

Sociedad de la Información (II oleada, abril – junio 2016). Observatorio Nacional de las

Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI). 2016.

19 Economía del Envejecimiento. Fundación General de la Universidad de Salamanca. 2015.

60

En esta línea, comienzan a surgir investigaciones que corroboran los beneficios del uso de estos

recursos digitales por parte de los mayores en aras de un envejecimiento activo y más saludable.

Así, uno de estos estudios basados en una revisión bibliográfica al efecto, pone de relieve que

las aplicaciones móviles son un modo de motivar (se adhieren más al ejercicio) y monitorizar la

actividad física de las personas mayores de forma eficaz, contribuyendo a la disminución de

peso gracias a esta monitorización digital y al control sobre la dieta [20].

Por otro lado, en cuanto al análisis de la capacidad económica de los seniors en España [21], se

podría fundamentar en su principal fuente de ingresos recurrente: las pensiones (se deja de

lado el ahorro de estos hogares, ya que no interesa como elemento clave en la decisión de

decantarse por el uso de una solución como la propuesta en el proyecto). Se podría decir que

prácticamente la totalidad de las personas mayores recibe alguna prestación económica del

sistema público de pensiones (directamente o a través de la pensión del cónyuge). En nuestro

país hay un total de 9,3 millones de pensiones, de las cuales alrededor del 60% corresponden

a pensiones de jubilación y un 25% a pensiones de viudedad. El montante promedio de estas

pensiones asciende hasta poco más de los 1.000 euros/mes en el caso de jubilación, mientras

que se sitúa en torno a los 625 euros/mes para la pensión de viudedad. En concreto, la pensión

media del sistema en 2015 es de 886,8 euros/mes.

Figura 14. Pensión media mensual por clase de pensión, 2015.

Fuente: Boletín de Estadísticas Laborales. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales (datos

2015)

20 Urquiza, J.L et al: “Educación para la salud y aplicaciones móviles para el ejercicio en ancianos”

(póster). VI Congreso Internacional de Actividad Físico-Deportiva para Mayores, Málaga (2015).

21 ABELLÁN GARCÍA, Antonio; PUJOL RODRÍGUEZ, Rogelio (2016). “Un perfil de las personas mayores

en España, 2016. Indicadores estadísticos básicos”. Madrid, Informes Envejecimiento en red nº 14.

61

Con esta fuente de ingresos deben hacer frente a gastos de distinta naturaleza. En la

distribución del gasto en los hogares donde residen personas mayores, los componentes más

abultados tienen que ver con conceptos de gasto referidos a la vivienda y su mantenimiento

(ej. agua, electricidad, gas etc.), así como con la partida de alimentación.

Figura 15. Estructura del gasto medio por hogar según grupo de gasto, 2008-2014

Fuente: INE: Encuesta de Presupuestos Familiares. Base 2006. Serie Gasto.

Alrededor del 40% de los ingresos se destinan a lo que tiene que ver con la vivienda, algo

menos de un 20% se desembolsa para alimentación, y un 25% de ingresos correspondería a

“otros bienes y servicios” (ej. alcohol/tabaco, mobiliario, transportes, etc.).

Respecto a este último grupo, es posible desgranar una estimación del desembolso efectuado

en productos y servicios deportivos [22]. Aunque no existe una estadística que haga referencia

al gasto realizado por usuarios según rango de edad, sí la hay atendiendo al volumen de

ingresos mensuales del hogar. Si, de acuerdo a lo descrito, los hogares de las personas mayores

reciben unos ingresos medios de poco menos de 900 euros/mes (suponiendo que lo habitual

es disponer de una única pensión en el hogar), los residentes en este tipo de hogares –

concretamente hogares con ingresos mensuales inferiores a 1.000 euros– únicamente gastan

unos 35 euros/año aproximadamente en artículos y servicios vinculados al deporte.

22 Anuario de Estadísticas deportivas 2016. Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. 2016.

62

Aparte de los seniors como usuarios finales y clientes (adquirientes) mayoritarios de la solución

propuesta en el proyecto, no se deben dejar de lado otros perfiles de agentes/organismos que

–bien por su misión o por la actividad que desempeñan– también podrían considerarse posibles

interesados en la plataforma propuesta en el marco de HAVISA. Se trataría de entidades que,

de una u otra forman, están “conectados” con las personas mayores por la prestación de

determinados servicios dirigidos a este colectivo.

Otros potenciales clientes ligados al segmento “senior” (I): Corporaciones Locales

Son conocidas las labores de bienestar social que despliegan las corporaciones locales

(ayuntamientos, diputaciones, etc.) en favor de las personas mayores, especialmente en

términos de oferta de actividades para la recuperación, mantenimiento y/o mejora de la salud,

así como propuestas de ocio y culturales. Desde esta perspectiva de velar por el bienestar y

cuidado de la calidad de vida de los mayores, es razonable pensar que las entidades locales

(sobre todo aquellos de sus estamentos más relacionados con el terreno de bienestar social)

podrían incorporar la utilización de una plataforma como la planteada en HAVISA dentro de su

catálogo de actuaciones educativas, deportivas y de ocio dirigidas a este colectivo de mayores.

Por ejemplo, en el contexto de las actividades deportivas de mantenimiento que los distintos

municipios a nivel estatal ofrecen desde hace tiempo a este segmento, la solución del proyecto

HAVISA podría completar esta práctica aumentando a diario el tiempo dedicado por estos

usuarios al cuidado explícito de su salud, además de hacer más lúdica la rutina cotidiana de los

seniors.

A escala nacional se pueden encontrar multitud de acciones regionales encaminadas a

involucrar a las personas mayores en la práctica de hábitos de vida saludables. Ejemplos que

podemos encontrar en la literatura van desde una recopilación de buenas prácticas en este

sentido seleccionadas de entre toda la geografía española [23], así como otras actuaciones en

este contexto y también de referencia pero en autonomías o territorios concretos de nuestro

país [24]. Incluso iniciativas como la “Red Mundial de Ciudades y Comunidades Amigables con

las Personas Mayores” –proyecto promovido por la Organización Mundial de la Salud (OMS)

destinado a crear entornos y servicios que promuevan y faciliten un envejecimiento activo y

saludable– tienen su versión española desde 2012 gracias a la colaboración del IMSERSO,

dedicada a impulsar y coordinar la creación de la Red Española de Ciudades Amigables con las

Personas Mayores que, en la actualidad, cuenta ya con 70 ayuntamientos adheridos.

23 Buenas Prácticas en Desarrollo Rural y Personas Mayores. Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural

y Marino. 2010.

24 Buenas prácticas de los ayuntamientos para el envejecimiento activo. Blog Envejecimiento [en-red].

2016.

63

Figura 16. Mapa de ayuntamientos adheridos a la Red Española de Ciudades Amigables con las Personas Mayores

Fuente: Instituto de Mayores y Servicios Sociales (IMSERSO)

Dado el interés general que, desde las administraciones públicas, existe en prestar este tipo de

servicios dirigidos a los seniors con la finalidad última de cuidar su salud, resulta complicado

aplicar un criterio restrictivo para seleccionar las entidades locales o las demarcaciones

municipales más proclives a hacer uso de herramientas innovadoras como la propuesta en

HAVISA. Sobre la base de dicho interés general, se asume que todos los municipios/localidades

podrían ser potenciales clientes de la solución descrita en el proyecto a través de algunos de

los organismos (propios o vinculados) dedicados a dinamizar el día a día con los mayores.

Desde esta perspectiva, la totalidad de municipios españoles asciende a 8.125 en todo el

territorio. Con todo, un posible criterio a tener en cuenta para discriminar el futurible arraigo

de la solución propuesta en el proyecto en el ámbito local es el propio tamaño de estas

64

demarcaciones territoriales, por lo que para su cuantificación [25] se va a distinguir entre los

siguientes grupos:

749 municipios “urbanos” (con una población de más de 10.000 habitantes).

1.512 municipios “intermedios”, entre rurales y urbanos (con una población de más de

2.000 habitantes y hasta 10.000 habitantes).

1.926 municipios “rurales” grandes (con una población de más de 500 habitantes y hasta

2.000 habitantes).

3.938 municipios “rurales” pequeños (con una población de 500 habitantes o menos).

Otros potenciales clientes ligados al segmento “senior” (II): Centros residenciales

Además de las entidades locales con una vocación pura de servicio público, también existen

otras organizaciones que dedican sus esfuerzos a cuidar de las personas mayores, en este caso

ofreciendo servicios especializados y con fines lucrativos. Dentro de esta categoría se

encuentran las empresas prestadoras de servicios sociosanitarios, entre las que cabe destacar

a los centros residenciales (o residencias), centros de día y similares.

A pesar de que la mayor parte de estos centros dedican el grueso de su actividad a prestar

servicios orientados al cuidado de personas dependientes, no hay que olvidar que entre sus

usuarios también hay mayores con buenos niveles de autonomía personal y que, por tanto,

podrían ser un colectivo diana de la solución desarrollada en el presente proyecto.

En el sector ya se van introduciendo herramientas digitales de forma progresiva, abriendo así

la puerta a las nuevas tecnologías aplicadas a la prestación de servicio dirigida a los residentes

de estos centros. Como ejemplo cabría mencionar la reciente incorporación al mercado de la

app móvil “Dependencia” [26] que, impulsada por la administración pública, pretende servir

como medio de ayuda a los cuidadores en el entorno familiar de personas con dependencia y

que, entre otros, ofrece contenidos específicos sobre qué y cómo proveer cuidados a estas

personas con necesidades especiales.

25 Distribución de los municipios por provincias y tamaños de los municipios. INE. 2016.

26 http://www.dependencia.imserso.es/dependencia_01/documentacion/app/index.htm

http://www.dependencia.imserso.es/dependencia_01/documentacion/app/index.htm

65

Figura 17. Imagen ilustrativa de las prestaciones ofrecidas por la app móvil Dependencia

Fuente: Google Play

Asimismo, las propias entidades gestoras de centros residenciales también están llevando a

cabo múltiples actuaciones dirigidas a inculcar hábitos saludables, no solo entre sus residentes,

sino también entre los familiares de éstos y los propios trabajadores de estos centros (en

definitiva, los miembros de los principales grupos de interés en torno a los servicios ofrecidos

por estas organizaciones). Dentro de estas actuaciones destacan, entre otras, las jornadas

educativas o de sensibilización sobre ciertas temáticas relacionadas con el cuidado de la salud;

valga como ejemplo una jornada sobre la importancia de mantener una óptima hidratación

entre las personas mayores [27], especialmente en los meses más calurosos del año.

Por lo que respecta al tamaño de este sector en España, se toma como referencia principal las

estadísticas sobre residencias publicadas periódicamente por el CSIC [28]. En 2015 se

contabilizan un total de 5.340 centros residenciales, de las cuales más del 70% son de

titularidad privada y casi el 30% restante quedan en manos de las administraciones públicas.

Por provincias, autonomías como Canarias o Castilla La Mancha albergan centros residenciales

27 http://www.sarquavitae.es/articulo/habitos-saludables-jornada-de-la-hidratacion-en-sarquavitae-villa-

sacramento/

28 Envejecimiento en Red (2015). “Estadísticas sobre residencias: distribución de centros y plazas

residenciales por provincia. Datos de junio de 2015”. Madrid, Informes en Red, nº 13.

http://www.sarquavitae.es/articulo/habitos-saludables-jornada-de-la-hidratacion-en-sarquavitae-villa-sacramento/


66

públicos en mucha mayor proporción, mientras que las residencias privadas son mucho más

frecuentes en comunidades como Andalucía, Madrid o la Comunitat Valenciana.

Figura 18. Centros residenciales según tipo, 2015.

Fuente: Envejecimiento en Red (CSIC)

67

Figura 19. Centros residenciales según tipo y tamaño, 2015.

Fuente: Envejecimiento en Red (CSIC)

68

Adicionalmente, el conjunto conformado por los centros de día se situó en 3.174 centros en el

año 2013, el 41% de los cuales ostentan titularidad pública y el 59% restante corresponden a

centros privados [29].

Figura 20. Distribución de centros de día por CCAA y titularidad, 2013

Fuente: Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad

Otros potenciales clientes ligados al segmento “senior” (III): Servicios de Ayuda

Domiciliaria y Teleasistencia

Análogamente al caso de los centros residenciales, otro tipo de organizaciones orientadas al

cuidado de la salud y la calidad de vida de las personas mayores son las que ofrecen servicios

de ayuda domiciliaria (SAD) y teleasistencia. Al igual que ocurría con el segmento de residencias,

a pesar de que la mayor parte de usuarios que estas entidades mantienen en sus carteras son

personas con un cierto grado de dependencia o bien tienen necesidades especiales, también

cuentan con un colectivo de clientes cuyo perfil es de personas sanas con suficiente autonomía

personal que buscan en estos servicios una cobertura rápida y eficaz frente a incidentes o

accidentes personales. Por consiguiente, es este último colectivo el que resulta de mayor interés

como grupo de potenciales usuarios de la plataforma HAVISA en su versión “senior”.

Desde hace tiempo este sector de servicios personales a mayores ha empezado a incorporar no

solo iniciativas relacionadas con el fomento de los hábitos de vida saludable, sino también

29 Informe 2014 – Las personas mayores en España. Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad.

2015.

69

propuestas tecnológicas de última generación para incrementar el valor de sus servicios al

usuario final (los seniors). Para la primera de las tendencias valga como ejemplo la organización

de acciones divulgativas y de sensibilización sobre temáticas en relación al cuidado de la salud

y dirigidas a sus stakeholders o agentes de interés (usuarios, familiares y trabajadores de estas

entidades); entre ellas se podrían destacar las impulsadas por el operador SARquavitae, por

ejemplo, una de ellas dirigida a concienciar sobre la importancia de mantener una hidratación

óptima especialmente en las estaciones más calurosas del año [30].

Respecto a la segunda de las tendencias merece la pena mencionar la existencia de dispositivos

innovadores como “eKauri” [31], que ofrece una sensorización del entorno doméstico del usuario

a fin de prevenir situaciones de riesgo y detectar incidencias en tiempo real. Otro de los avances

de este sector para incorporar nuevas prestaciones innovadoras en su cartera global de servicios

es, por ejemplo, el servicio “+60” o el servicio “teleasistencia móvil” suministrados por la

empresa Tunstall [32]: el primero de ellos orientado a mayores con buena autonomía personal

pero que quieren estar cubiertos en caso de sufrir algún tipo de accidente fortuito en el domicilio

y, el segundo, muy similar pero dirigido a la realización de actividades fuera del domicilio.

La importancia en términos de tamaño de este sector es inferior al de centros residenciales y

centros de día descrito en el bloque precedente; no obstante, se trata de un segmento

económico muy relevante en el contexto de los servicios sociosanitarios. En este sentido, el

volumen estimado de usuarios atendidos por entidades públicas o privadas dedicadas a la

prestación de servicios asistenciales domiciliarios superó la cota de 1.150.000 personas en 2015,

de los cuales poco menos del 60% son usuarios de servicios de teleasistencia y un poco por

encima del 30% reciben servicios de ayuda a domicilio [33]. En ambos subsectores (SAD y

teleasistencia) se está produciendo, en general, un aumento de esta tasa de usuarios

anualmente, obteniendo progresivamente mejores tasas de cobertura en la población [34].

30 http://www.sarquavitae.es/articulo/habitos-saludables-jornada-de-la-hidratacion-en-sarquavitae-villa-

sacramento/

31 https://www.ekauri.com/

32 http://www.tunstalltelevida.es/servicios/teleasistencia/

33 Informe “Servicios asistenciales a domicilio”. DBK. Julio 2016.

34 Observatorio del sector de atención a la dependencia en España – Informe junio de 2014.



https://www.ekauri.com/

http://www.tunstalltelevida.es/servicios/teleasistencia/

70

Figura 21. Crecimiento del volumen de usuarios de teleasistencia, 2007-2012

Fuente: INE, IMSERSO, SISAAD, Vitalia

Por lo que concierne al número de organizaciones que prestan servicios asistenciales a domicilio

en el mercado nacional, a finales de 2012 se contabilizan un total aproximado de 950 entidades

operando en España [35].

3.5. Modelo de negocio

Este epígrafe se va a centrar en estructurar un primer acercamiento al modelo de negocio

teórico que podría servir para explotar la solución ideada en el presente proyecto HAVISA. Como

se ha especificado, se trata de un primer acercamiento puesto que el nivel de desarrollo y

maduración de la plataforma/aplicación propuesta en HAVISA todavía no es el suficiente como

para establecer de forma detallada y afinada el esquema de funcionamiento ligado a esta

oportunidad de negocio. Con todo, se describen los elementos críticos y más destacables de

este planteamiento de explotación, a fin de proporcionar una base sobre la que hacer los ajustes

correspondientes una vez esté más avanzado el diseño y consecución de la solución trabajada

en el proyecto.

Este modelo de negocio inicial que daría soporte a la implementación en el mercado de la

solución HAVISA se ha diseñado utilizando la metodología del lienzo (canvas) de modelo de

negocio desarrollada por Osterwalder [36]. Para cada escenario (niños, adultos y seniors) se

ofrece un canvas diferenciado, si bien en la práctica se trata de modelos muy similares dado

que comparten la mayor parte de los ítems, especialmente los que corresponden al segmento

de “empresa” del lienzo (es decir, los bloques de contenido situados en la parte izquierda y que

tienen que ver con fuentes de costes así como con actividades, recursos y socios clave). Con

35 Informe Vitalia Nº 109 Enero/Febrero 2014.

36 Osterwalder A. and Pigneur Y. ‘Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game

Changers, and Challengers’. 2010

71

objeto de no ser demasiado reiterativos, de los tres lienzos incluidos en este apartado del

entregable, se va a proporcionar mayor detalle descriptivo del primero de ellos (escenario

“niños”), mientras que en los otros dos (escenario “adultos” y escenario “seniors”) sólo se van

a poner de relieve las diferencias existentes –esto es, lo que cambia– con respecto al descrito/s

anteriormente. Estas diferencias se resaltan en cada lienzo, en concreto en el escenario

“adultos” las diferencias respecto al escenario “niños” quedan resaltadas en color verde, y en

el escenario “seniors” las diferencias respecto al escenario “adultos” quedan resaltadas en color

morado.

Así pues, para cada escenario, se recoge a continuación el lienzo preliminar de la

conceptualización de su modelo de negocio y, seguidamente, una somera descripción de los

ítems expuestos en los distintos bloques que integran el modelo propuesto. Según se ha

indicado ya, si estos ítems se repiten entre escenarios, no se vuelven a abordar para no duplicar

argumentaciones.

72


Key Partners Key Activities Value

Proposition

Customer

RelationshipsCustomer

Segments

Key

ResourcesChannels

Cost Structure Revenue Streams

• Aplicación (web, móvil) de

gamificación orientada a

mejorar la condición física

del usuario, a partir del

cumplimiento de recomen-

daciones saludables en la

dieta de alimentación y en

la rutina de actividad física

• Claves de diferenciación:

Caracterización antro-

pométrica del usuario.

Análisis de la evolu-

ción física del usuario.

Personalización de

recomendaciones.

Si el usuario cumple,

avanza en el juego.

• Padres con hijos menores.

• Familiares que dedican un

tiempo considerable al

cuidado de los niños (ej.

abuelos, tíos).

-------------------------------------

• Centros educativos con

niveles de:

Educación primaria.

ESO.

• Negocios de servicios de

actividades extraescolares

basadas en deporte y/o

alimentación saludable.

• Alianza entre los centros

tecnológicos desarrolla-

dores de la solución:

AIJU.

AINIA

IBV.

• Fabricantes y distribuido-

res de juguetes, alimentos

enriquecidos y equipa-

miento deportivo.

• Órganos públicos compe-

tentes en la promoción de

hábitos de vida saludables

(ej. AECOSAN, CSD, …).

• Gremios profesionales

vinculados (ej. nutricionis-

tas, docentes de EF, etc.).

• Captura y análisis

evolutivo de las medidas

antropométricas.

• Diseño de planes perso-

nalizados de actividad

física y dieta saludable.

• Soluciones avanzadas de

gamificación.

• SW de recomendación.

• Expertos en disciplinas de

conocimiento críticas:

Alimentación.

Actividad física.

Gamificación

• Productos recomendados.

• Feedback de la aplicación

(recomendaciones, segui-

miento, planes, etc.).

• Cartas/Cromos en los

productos recomendados.

• Engagement mediante

pulsera tipo Tamagotchi.

• Marketplaces de apps

(Google Play, iTunes,…).

• Navegador web.

• Potenciales prescriptores:

Especialistas médicos.

Centros educativos.

• Desarrollo, mantenimiento y actualización/mejora de la aplicación:

Coste de personal.

Coste de infraestructura tecnológica (software, otras TIC).

Coste de fabricación o adquisición de wearables vinculados.

• Acciones de marketing y comerciales.

• Coste de mantenimiento de derechos de propiedad intelectual (IPR).

• Comercialización de la aplicación Vías más factibles de ingresos:

Venta de wearables ligados a la aplicación (ej. pulsera).

Cobros por publicidad en la aplicación.

Comisiones por venta de productos recomendados en la aplicación.

• Ayudas públicas y/o privadas de soporte a la explotación de la app.

• Facturación por servicios de adaptación/personalización de la app (por

ejemplo, para colectivos como centros educativos, APAs, etc.).

73

Propuesta de valor

Las características de la propuesta de valor –¿a qué problema se está dando respuesta?, ¿cuáles

son los fundamentos de la estrategia competitiva a seguir?– ya se han detallado en buena

medida en el primero de los apartados de este análisis de factibilidad/viabilidad de los

escenarios, particularmente en el apartado “Propuesta de negocio”. No obstante, como repaso

de los aspectos críticos relacionados con esta propuesta de valor, cabría recalcar los siguientes:

La solución quedaría materializada en una aplicación móvil y/o plataforma online

(accesible a través de navegador web).

La finalidad es, a través del juego o, en general, del entretenimiento (es decir,

incorporando recursos atractivos de gamificación), contribuir a la mejora de la condición

física del usuario final37.

Esta mejora de la condición física pasa por adquirir hábitos saludables en dos áreas que

repercuten directamente sobre el estado de salud de las personas: la alimentación y la

actividad física.

La función esencial de la solución HAVISA es ofrecer asesoramiento experto a distintos

niveles en estas dos áreas (orientaciones, recomendaciones, planes de actividad, etc.), al

tiempo que vela por la adherencia de los usuarios a estas pautas saludables a través de

la gamificación/ludificación.

Los factores diferenciadores respecto a otras soluciones en el mercado:

Captura, registro y evaluación de las medidas antropométricas del usuario en

3D.

Análisis del progreso o evolución en la complexión física del usuario,

interpretando el efecto real del cumplimiento de los consejos de la aplicación

sobre el volumen corporal de dicho usuario.

Adaptación de los recursos de asesoramiento (recomendaciones, etc.) a los

requerimientos específicos de cada usuario. Es decir, personalización de este

output de acuerdo a las características y necesidades del usuario registradas en

la aplicación.

37 A pesar de tratarse del escenario “niños”, para una mejor extrapolación al resto de escenarios se utiliza

el término genérico “usuario final” a fin de referirse en sentido amplio a los distintos segmentos

poblacionales considerados en los escenarios: niños (y padres, como co-usuarios que interactúan con la

solución), adultos y seniors.

74

Sistema de recompensa virtual conectado con los logros y progresos conseguidos

en el mundo real, gracias al cumplimiento de las pautas personalizadas de

actividad física y alimentación saludable ofrecidas por la solución HAVISA.

Relaciones con clientes

Las vías de comunicación y relación con los usuarios se formulan en dos escalas distintas: por

un lado estarían las integradas en la propia solución (la combinación de su software y, en su

caso, hardware) y, por otro lado, las diseñadas para establecer conexión con los usuarios desde

otros puntos de interacción o contacto.

Respecto a las primeras, sobresalen particularmente un par. Una de ellas se fundamenta en el

retorno de datos e información que la solución planteada en HAVISA suministra a los usuarios

para conseguir sus objetivos de mejora de la condición física y, por tanto, es la función de la

plataforma encargada de aportar más valor no sólo por el tipo de contenido experto que

proporciona, sino también por su configuración lúdica para captar y mantener el interés de los

usuarios, ayudando así al empleo de la aplicación/plataforma de forma continuada.

Otra de ellas tiene que ver con el fortalecimiento de la interrelación entre el usuario final y la

solución HAVISA al contar con un dispositivo complementario (ej. pulsera) que, para el caso del

segmento niños, podría tener funcionalidades tipo “Tamagotchi” (mascota virtual). La idea sería

aprovechar las ventajas que ofrece esta clase de recurso, es decir, conseguir una mayor

implicación del niño en el uso de la herramienta HAVISA gracias a la “atención y cuidados” que

requiere el dispositivo que actúa a modo de mascota virtual. Se estima, por tanto, que la

conexión entre la aplicación/plataforma y ese wearable contribuiría a hacer más apetecible el

uso general de la solución HAVISA, procurando así evitar el desapego a la misma como

consecuencia de la monotonía y el aburrimiento.

En cuanto a la segunda de estas vías de comunicación/relación con los usuarios que no atañen

directamente a la solución como tal, destacaría la incorporación de cromos o cartas para los

niños en los productos (alimentos, juguetes, artículos deportivos) recomendados por la

aplicación/plataforma. Análogamente al caso de la pulsera tipo “Tamagotchi”, esta medida

podría ayudar también a intensificar el vínculo entre el usuario (concretamente el niño) y la

solución HAVISA, dado que se trataría de otro medio lúdico con el que el niño puede

entretenerse o divertirse, a la vez que aprende con los consejos sobre alimentación o actividad

física que podrían incluir cada uno de estos soportes.

Canales

Hay dos canales claros por los que la solución HAVISA podría llegar al usuario final. En el caso

de tratarse de una aplicación móvil (para Smartphones, Tablets, etc.), esta app estaría

disponible en los marketplaces existentes para los distintos sistemas vigentes (Android, iOS,

etc.) o, al menos, en aquellos en los que se convenga la comercialización de la app. Si, adicional

o complementariamente, se opta por generar una aplicación web para que sea accesible vía

75

ordenador por los usuarios, los requisitos mínimos necesarios para acceder a esta plataforma

online sería disponer de conexión a internet y utilizar un navegador web para llegar a la URL

donde se alojase la solución HAVISA.

Por otra parte, otro posible canal (aunque no sea estrictamente de carácter comercial) con el

que alcanzar al target de interés de la solución, sería a través de figuras que actuarían como

prescriptores de esta herramienta, es decir, perfiles de agentes o entidades con capacidad de

influir en la decisión de compra/adquisición de los usuarios. En el contexto de los niños, donde

los que van a decidir el recurrir o no a la solución HAVISA van a ser los padres, los prescriptores

de mayor calado serían ciertos especialistas médicos (pediatras, endocrinos, nutricionistas,

etc.), así como profesionales de los centros escolares (docentes, responsables de estudios,

figuras de los órganos directivos, etc.), puesto que ambos segmentos de prescriptores podrían

desempeñar el rol de recomendadores de la solución HAVISA por los beneficios que reportaría

su uso para el colectivo de niños.

Segmentos de clientes

En este bloque de los tres canvas elaborados se distinguen dos categorías de segmentos, que

quedan diferenciadas por una línea punteada:

En la parte superior de dicha línea se definen los segmentos con el siguiente doble perfil:

son tanto clientes de la solución (es decir, son los que adquieren la plataforma y/o

aplicación HAVISA), como usuarios principales de la misma (es decir, son los colectivos

que más utilizan e interactúan con esta plataforma y/o aplicación).

Y en la parte inferior de la línea se detallan los segmentos con un doble perfil similar, que

se distingue del anterior en que son también clientes de la solución, sin embargo, se trata

de usuarios secundarios de la misma (la utilizan e interactúan en menor medida que los

segmentos ubicados por encima de la línea punteada).

Respecto a los segmentos concretos identificados en este escenario de niños, en la parte

superior del bloque (que recoge los perfiles de clientes y usuarios principales) se indican a los

padres y familiares de niños, siendo estos últimos aquellos parientes que participan activamente

y comparten una gran cantidad de tiempo con los niños. En la parte inferior del bloque –bajo

la línea punteada– se identifican como clientes y usuarios secundarios tanto a centros

educativos (concretamente los que abarcan aquellos niveles educativos que corresponden al

rango de edades objetivo planteado para la solución HAVISA orientada a este grupo: 5 – 12

años), como a las entidades que ofrecen actividades extraescolares en torno a la alimentación

(ej. cursos de cocina) y/o a la actividad física (ej. cursos o actividades en centros deportivos).

Actividades clave

En este y en el siguiente bloque se recopilan los principales activos internos con los que se

contaría para dar lugar a la solución HAVISA.

76

En lo que actividades clave se refiere, destacan aquellas que implican un expertise y

conocimiento especializado, y cuya implementación dan como resultado las prestaciones más

relevantes de la aplicación/plataforma HAVISA:

La toma y el análisis continuado de los registros antropométricos de los usuarios, que

suponen un avance evidente sobre las propuestas actuales de soluciones TIC para perder

peso o incrementar la tasa de actividad física, ya que no se trata en general de una función

soportada por estas otras aplicaciones en el mercado.

Confección de actuaciones (planes, guías, etc.) para que el usuario incorpore hábitos

saludables mediante el consumo de alimentos enriquecidos y sea más activo físicamente

con el desempeño de una mayor carga de actividad física y/o deporte. Sin embargo, no

se trata de actuaciones estándar, sino de intervenciones personalizadas al perfil concreto

del usuario en cuestión de acuerdo a su caracterización previa (rasgos físicos,

necesidades, etc.).

Implementación de criterios y metodologías avanzadas para conseguir un diseño

mejorado de la configuración de usabilidad, entretenimiento y gamificación de la solución

HAVISA.

Recursos clave

Por lo que concierne a los recursos clave, los elementos más críticos serían:

Los algoritmos que darían lugar a las distintas salidas de asesoramiento de la solución

(ej. recomendaciones, orientaciones, etc.), y que soportarían los niveles de

personalización implicados en estas salidas de la solución.

El hecho de contar con el personal altamente cualificado y capacitado en las tres ramas

necesarias para cumplir con el concepto de diseño de la solución propuesta en el

proyecto (alimentación, actividad física y gamificación).

Los propios productos recomendados por la aplicación/plataforma (alimentos,

equipamiento deportivo, juguetes) que, según los casos, pueden llegar a ser esenciales

para el cumplimiento de las recomendaciones suministradas por la solución HAVISA y,

por consiguiente, para que los usuarios finales vean satisfechas sus metas tanto en el

entorno virtual como en la vida real.

Socios clave

Entre las alianzas más importantes que son requisito fundamental para contribuir a la

oportunidad de explotación de la solución HAVISA, sobresale la de los actuales partners del

proyecto (AINIA, IBV, y AIJU), precisamente por el expertise requerido en las áreas de

alimentación, actividad física y gamificación (y que aporta este consorcio), tal y como queda

reflejado en el bloque de recursos clave.

77

En segundo término, la otra agrupación crítica que tendría capacidad de impulsar el desarrollo

en el mercado de la solución HAVISA sería el colectivo de fabricantes y distribuidores de los

diferentes tipos de productos recomendados por la solución. El colectivo formado por el

conjunto empresarial de fabricantes y distribuidores en cada sector (alimentario, del juguete,

de equipamiento deportivo) conforma un gran “escaparate” que podría dar visibilidad y

promocionar a la aplicación/plataforma resultante del proyecto. La inclusión de referencias de

la solución HAVISA en los envases o embalajes de estos productos recomendados, así como en

el merchandising u otros recursos promocionales de estas firmas en el punto de venta,

contribuiría a acercar al consumidor a dicha solución. Además, este tipo de cooperación también

ayudaría a las propias marcas de esos productos recomendados en términos de su asociación

a valores de cuidado de la salud y hábitos saludables, circunstancia que podría influir en una

dinamización de sus ventas.

Un tercer segmento de los que se podría obtener respaldo y que podrían actuar como

colaboradores para fomentar el uso de herramientas como la planteada en el proyecto, son los

organismos (particularmente de carácter público) en cuya misión o funciones se incluye la

defensa y/o promoción de los hábitos de vida saludable. Por ejemplo, la Agencia Española de

Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN) que coordina los esfuerzos de la

Estrategia NAOS en nuestro país, o también el Consejo Superior de Deportes (CSD) que lidera

las iniciativas de fomento del deporte a distintos niveles (entre ellos, en el ámbito escolar) a

escala estatal.

Asimismo, un cuarto grupo sobre el que también se podría buscar la cooperación para impulsar

el conocimiento y refrendar las bondades de la solución HAVISA, es el formado por las

asociaciones profesionales que han sido mencionados tanto en el bloque de “Canales” como en

el de “Segmentos de clientes”, es decir, desde especialistas médicos hasta docentes, e incluso

redes empresariales, organizaciones o académicas en las que estos profesionales desarrollan

parcial o completamente su actividad.

Estructura de costes

Para la puesta en marcha de esta oportunidad con visos de explotación en el mercado, se debe

tener en cuenta todos los conceptos de gasto implicados que van a poder permitir la llegada y

la continuidad en el mercado de la solución planteada en HAVISA. El grueso de los costes

asociados a la implementación comercial de dicha solución son los derivados del propio

desarrollo de esta herramienta y, secundariamente, de las labores de mantenimiento y

actualización/mejora de esta aplicación/plataforma.

Dentro de estos costes, probablemente los más representativos en proporción sean los

correspondientes a la partida del personal involucrado en todas estas tareas. Asimismo, la

posibilidad de contar con dispositivos de hardware adicionales a la propia aplicación/plataforma

(ej. pulsera tipo “Tamagotchi”) también supondría un volumen de gastos considerable, aunque

iría particularmente en función del alcance geográfico en la comercialización de la solución

HAVISA y de sus previsiones de éxito en los mercados.

78

Entre las fuentes de gasto de menor impacto también podríamos encontrar las dedicadas a

financiar las acciones de marketing y comerciales, necesarias para fortalecer las condiciones de

competitividad de la solución HAVISA frente a alternativas cercanas en el sector del mHealth.

En última instancia, y suponiendo que se llegan a establecer medidas de protección sobre la

creación innovadora de la solución resultante del proyecto, otro concepto de coste que se

debería tener en cuenta son las tasas y tarifas de consecución y mantenimiento de estos

derechos de propiedad intelectual (en inglés, IPR).

Flujos de ingresos

Aunque en este punto del proceso de ideación de la solución planteada en el proyecto resulta

complicado definir claramente una estrategia de ingresos ligada a la comercialización de la

misma, sí se pueden identificar las vías más probables de generación de facturación en torno a

la aplicación/plataforma objeto de análisis.

En primer término cabría esperar recibir flujos de ingresos procedentes tanto de la inclusión de

publicidad en la solución, como de la venta directa de los posibles dispositivos adicionales que

acompañasen a la aplicación/plataforma (por ejemplo, algún tipo de wearable del que se

ingresase el precio de venta al completo) y de todos aquellos productos recomendados por la

solución (es decir, alimentos, artículos deportivos, juguetes de los que, por ejemplo, se podría

acordar unas comisiones por ventas con los fabricantes de estos productos). En este mismo

contexto, otra potencial fuente de ingresos podría provenir de la adaptación de ciertos

elementos de software de la solución para “acomodarla” a las demandas concretas de ciertos

clientes de tipo más corporativo u organizacional (no clientes individuales, aunque también

podría explotarse esta vía), aunque en principio se trataría de volúmenes de ingresos más

residuales.

Como alternativa o complemento a la comercialización directa de la aplicación/plataforma

HAVISA, otra opción de consecución de ingresos podría basarse en llegar a acuerdos con

entidades públicas y/o privadas que estuviesen dispuestas a patrocinar esta iniciativa,

aportando fondos que ayudasen a sufragar los gastos inherentes a la operativa de la solución

HAVISA en el mercado.


De acuerdo a lo indicado en el texto introductorio de este epígrafe en torno a la aproximación

al modelo de negocio de la solución propuesta en el proyecto, la explicación de este modelo en

el escenario “adultos” se va a centrar someramente en aquellos aspectos que son diferentes a

los incluidos en el escenario anterior (escenario “niños”). Por consiguiente, aquellos elementos

comunes entre escenarios se dan por revisados en dicho escenario precedente.

79

Key Partners Key Activities Value

Proposition

Customer


Segments

Key

ResourcesChannels















Personalización de

recomendaciones.

Potencial interoperabi-

lidad con otras apps

y/o gestores de datos.

• Adultos con bajo nivel de

actividad física (sedenta-

rios, moderados) y/o pro-

blemas de peso (sobre-

peso, obesidad).

-------------------------------------

• Empresas (sobre todo las

activas en la promoción

de la salud en el trabajo).

• Negocios de fitness:

Gimnasios.

Centros deportivos.

Centros de entrena-

miento personal.

• Profesionales sanitarios

como nutricionistas, fisios.




AIJU.

AINIA

IBV.


res de alimentación enri-

quecida y eq. deportivo.




(AECOSAN, CSD, INSHT)


vinculados (ej. nutricionis-

tas, preparadores físicos).



antropométricas.





gamificación.




Alimentación.

Actividad física.

Gamificación


• Feedback de la aplicación

(recomendaciones, segui-

miento, planes, etc.).

• Posibilidad de crear

comunidades/foros online.

• Servicio de soporte o asis-

tencia técnica al usuario.



• Navegador web.


Centros de fitness.

Especialistas en salud.


Coste de personal.











ejemplo, para colectivos como empresas, cadenas de fitness).

80

Propuesta de valor

En el escenario “adultos” se incorpora un nuevo valor diferencial en la propuesta de

producto/servicio asociada a la solución HAVISA. Puesto que se ha hecho bastante común entre

los usuarios adultos (en especial en el segmento de 25 a 45 años de edad aproximadamente)

la utilización de diferentes apps para el registro de la actividad física, de parámetros del

rendimiento deportivo, etc. así como de agregadores de esta misma información (“gestores de

datos”), una de las ventajas extra que puede reportar la aplicación/plataforma resultante de

HAVISA es la interoperabilidad y/o compatibilidad con estas otras herramientas.

La finalidad tras este enfoque es hacer más fácil al usuario la centralización y gestión de todos

estos datos monitorizados en una determinada aplicación (ej. app Salud de Apple) o, al menos,

en la solución HAVISA. De esta manera el usuario no tendría información duplicada y, lo que es

peor, “desconectada” entre plataformas distintas, evitándole así inconvenientes en el manejo y

gestión personal conjunta de toda esta información.


En este bloque también se proponen cambios respecto a lo considerado en el escenario previo

(escenario “niños”), puesto que los medios de relación con cada uno de estos perfiles de

usuarios finales (niños frente a adultos) deben adaptarse convenientemente para alcanzar la

mayor de las penetraciones en cada uno de estos segmentos.

Así, en el escenario “adultos” se toma en consideración la posibilidad de “generar comunidad”,

es decir, de fomentar la comunicación y los lazos entre los usuarios adultos de la solución

mediante algún tipo de recurso específico (por ejemplo, una especie de foro) con el objetivo de

dinamizar e incrementar la notoriedad del uso de la aplicación/plataforma planteada en el

proyecto.

Asimismo, otro factor importante para el segmento de adultos podría ser contar con una

asistencia técnica que diese soporte a los usuarios, particularmente para el caso de incidencias

de tipo técnico con la aplicación/plataforma, así como para resolver dudas sobre las

funciones/prestaciones menos utilizadas o de aquellas sobre las que se quiere obtener un mayor

aprovechamiento.

Canales

La categoría de prescriptores es la que varía principalmente en este bloque. Vuelven a tomar

protagonismo los profesionales del ámbito de la salud; sin embargo, a diferencia de lo indicado

en el escenario “niños”, en este caso no solo se trataría de profesionales médicos sino también

de otros especialistas de la salud relacionados con las áreas de intervención contempladas en

HAVISA, es decir, condición física y nutrición fundamentalmente (ej. fisioterapeutas,

profesionales ligados a las disciplinas de la medicina estética).

81

Adicionalmente, los diferentes perfiles de profesionales que desempeñan su labor en centros

del sector del fitness (ej. gimnasios, clubs deportivos) también podrían hacer las veces de

recomendadores de la solución HAVISA, incluso integrarla dentro de los servicios de actividad

física y deporte que ofrecen este tipo de centros.


Los potenciales clientes y usuarios principales (primarios) de la solución HAVISA en este

escenario serían los propios adultos con exceso de peso y/o con tasa reducida o moderada de

actividad física en su día a día.

Por su parte, los potenciales clientes y usuarios secundarios podrían ser las empresas

consideradas “saludables” (aquellas que trabajan activamente y despliegan actuaciones en

materia de promoción de la salud en el trabajo más allá de las propias exigidas en la legislación),

los negocios dedicados al sector del fitness e, incluso, puede ser interesante para las consultas

de algunos de los profesionales de la salud señalados como prescriptores en el bloque de

“Canales”.

Socios clave

Entre los posibles aliados de relevancia, dentro del subsegmento de organismos que abanderan

la defensa, sensibilización e impulso de los hábitos de vida saludable, también cabría incluir a

entidades de referencia en la promoción de la salud laboral, tanto a nivel nacional como

autonómico (ej. Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo a escala estatal, o el

Instituto Valenciano de Seguridad y Salud en el Trabajo en el caso de la Comunitat Valenciana).

Flujos de ingresos

En este bloque los servicios dirigidos a la adaptación/personalización ad hoc de la solución

HAVISA en base a las necesidades específicas de colectivos concretos, las categorías más

proclives a demandar este tipo de prestaciones podrían ser las empresas con perfil “saludable”

o bien los negocios (corporaciones, cadenas, etc.) ligados a los centros del sector fitness.


De acuerdo a lo indicado en el texto introductorio de este epígrafe en torno a la aproximación

al modelo de negocio de la solución propuesta en el proyecto, la explicación de este modelo en

el escenario “seniors” se va a centrar someramente en aquellos aspectos que son diferentes a

los incluidos en el escenario anterior (escenario “adultos”). Por consiguiente, aquellos elementos

comunes entre escenarios se dan por revisados en dicho escenario precedente.

82

Key Partners Key Activities Customer


Segments

Key

ResourcesChannels















Personalización de

recomendaciones.

Recompensas mate-

riales (ej. descuentos

en ciertos productos).

App usable e intuitiva.

• Seniors con bajo nivel de

actividad física (sedenta-

rios, moderados) y/o pro-

blemas de peso (sobre-

peso, obesidad).

-------------------------------------

• Áreas de bienestar social

de corporaciones locales

(aytos., diputaciones, etc.)

• Empresas de atención so-

ciosanitaria para mayores:

Centros residenciales.

Centros de día.

Servicios de Ayuda

Domiciliaria (SAD).

Teleasistencia.




AIJU.

AINIA

IBV.


res de alimentación enri-

quecida y eq. deportivo.




(AECOSAN, CSD, SNS)


vinculados (nutricionistas,

geriatras/gerontólogos,...).



antropométricas.





gamificación.




Alimentación.

Actividad física.

Gamificación


• Feedback de la app (reco-

mendaciones, seguimien-

to) en lenguaje sencillo.

• Posibilidad de crear

comunidades/foros online.

• Servicio de soporte o asis-

tencia técnica al usuario.



• Navegador web.


Hijos u otros familiares

Organismos locales de

bienestar social.

Entidades de servicios

de cuidados a seniors.


Coste de personal.











ejemplo, para colectivos como ayuntamientos o residencias).

Value Proposition

83

Propuesta de valor

Considerando ahora al segmento senior, en el diseño de la solución HAVISA resulta crítico tener

en cuenta dos factores de relevancia:

Obtener recompensas que sean aprovechables en el mundo “real” (no sólo en el “virtual”)

por parte de este colectivo, especialmente si se fundamentan en ahorro de costes/gastos

o en la obtención de servicios de valor añadido.

La usabilidad y la sencillez en el aprendizaje y manejo de la aplicación/plataforma también

resulta fundamental para contribuir a la aceptación o receptividad de esta solución por

parte de los usuarios del grupo poblacional de mayores, dadas las dificultades que éstos

tienden a presentar a la hora de enfrentarse a las TIC.


Aunque en este bloque se incluyen los mismos argumentos que en el escenario “adultos”, sí

merece la pena incidir en que el feedback proporcionado por la solución HAVISA a los usuarios

del colectivo senior debe estar fundamentado en un lenguaje claro y sencillo, que permita a los

mayores entender y aplicar bien en la práctica las indicaciones ofrecidas por esta

aplicación/plataforma.

Canales

De nuevo, los perfiles de prescriptores son los que varían en este escenario. Destacan los hijos

o familiares más próximos (y más jóvenes) a las personas mayores que pueden influir en estos

para que prueben una solución como la de HAVISA y, como agentes externos, también cabe

contemplar a las entidades locales a través de sus organismos ligados a proveer servicios de

bienestar social a los mayores (por ejemplo, aquellos que trabajan en iniciativas de

envejecimiento activo con este colectivo poblacional), así como a las organizaciones (públicas

y/o privadas) que prestan servicios de cuidados personales a este segmento de personas

mayores (residencias, ayuda domiciliaria, etc.).


Entre los clientes y usuarios principales (primarios) de la solución HAVISA en este escenario

serían los propios seniors con exceso de peso y/o con tasa reducida o moderada de actividad

física en su día a día.

Por su parte, los potenciales clientes y usuarios secundarios podrían ser las empresas de

servicios sociosanitarios (centros residenciales, de día, teleasistencia, etc.), y los órganos

correspondientes de las corporaciones locales que trabajan para la mejora de la autonomía y la

mejora de la calidad de vida de los mayores (sobre todo vinculados al área de competencia

local de bienestar social).

84

Socios clave

A destacar también el propio Sistema Nacional de Salud (SNS) como organismo de referencia

en el fomento de hábitos de vida saludable entre el colectivo de mayores, así como las

agrupaciones de profesionales ligados a la atención especializada de tipo sanitaria y

sociosanitaria dirigida a este segmento senior (por ejemplo, geriatras y gerontólogos).

Flujos de ingresos

En este bloque los servicios dirigidos a la adaptación/personalización ad hoc de la solución

HAVISA en base a las necesidades específicas de colectivos concretos, las categorías más

proclives a demandar este tipo de prestaciones podrían ser las corporaciones locales

(ayuntamientos, diputaciones, etc.) o bien los negocios (corporaciones, grupos empresariales,

etc.) ligados a los centros del sector de servicios de atención sociosanitaria a las personas

mayores (ej. centros residenciales, centros de día).

3.6. Estimación del potencial de negocio

El propósito de este epígrafe no es otro que el de realizar un primer acercamiento general al

cálculo estimado del potencial de negocio que sería capaz de generar la explotación de la

solución planteada en el proyecto HAVISA.

Puesto que se trata de una primera aproximación con la intención de disponer de un cierto

orden de magnitud de los posibles ingresos derivados de la comercialización de la solución

HAVISA en el mercado, se ha procedido a estructurar este análisis inicial con el menor nivel de

complejidad para que sea intuitivo y su comprensión resulte accesible. A este respecto, la

aproximación planteada se fundamenta en un abordaje en tres pasos:

1. Fijación preliminar de los precios vinculados a los flujos de ingresos (o previsión de los

propios ingresos) esperados por la comercialización de la aplicación/plataforma HAVISA.

2. Delimitación del mercado total disponible para la solución HAVISA, es decir, el volumen

de potenciales clientes que se estima que adquirirían esta solución en un período de

tiempo determinado.

3. Establecimiento de la tasa esperada de penetración en el mercado para la solución

HAVISA, es decir, la cuota de mercado que se estima ir ganando con la explotación de

esta solución en el período de tiempo considerado.

Respecto al primero de estos puntos, para determinar los precios o tarifas a ingresar a partir

de las potenciales ventas de la solución HAVISA, en el epígrafe precedente en el que se describe

el modelo de negocio de este planteamiento se indican las distintas fuentes de ingreso que se

prevén más factibles para esta explotación comercial. Dejando para más adelante (cuando el

desarrollo de la solución HAVISA esté más avanzada) la cuantificación de posibles ayudas

públicas que contribuyan a sufragar la actividad de esta propuesta de negocio, las cifras

asociadas al resto de fuentes de ingresos podrían ser las siguientes:

85

Por venta de wearables. Aunque existe una importante variabilidad de precios en este

tipo de dispositivos (en forma de pulseras, relojes, prendas de indumentaria, etc.), se

podría simplificar considerando que la gama “alta” de estos dispositivos (ej. pulsera

FitBit) si sitúan en el entorno de los 100 €/unidad o más, mientras que la gama más

“asequible” (ej. Xiaomi Mi Band) suele oscilar alrededor de los 20 €/unidad [38,39]. Para

tratar de ganar cuota de mercado el objetivo sería decantarse por un precio ubicado en

la parte baja de este intervalo. Sin embargo, en el escenario “niños”, puesto que los

productos y servicios infantiles de valor añadido tienden a contar con un margen

comercial relativamente amplio, se podría contemplar la fijación de un precio medio por

wearable de 40 €/unidad. Para el resto de escenarios se equipararía a 20 €/unidad.

Por comisiones asociadas a la venta de productos recomendados. Dada la diferente

tipología de productos que pueden ser recomendados por la solución HAVISA (por

ejemplo, desde un producto de alimentación enriquecido que normalmente tiene un

precio de venta bastante reducido, hasta un artículo de equipamiento deportivo de

mucho más valor como puede ser una bicicleta), se podría establecer como promedio

aproximado un montante global de unos 3 euros de ingreso por cada venta de producto

recomendado, independientemente de la categoría de producto de la que se trate.

Por cobros derivados de inserciones publicitarias, o de otro tipo de acciones

promocionales en beneficio de terceros. En esta categoría se abre un amplio abanico de

modalidades para la generación de ingresos. La compensación por mostrar publicidad

de anunciantes puede acordarse, por ejemplo, de acuerdo al número de impactos

(cantidad de veces que se visualiza el elemento publicitario en la aplicación/plataforma)

o al volumen de clics (número de usuarios que pinchan sobre el elemento publicitario

que les lleva a visitar el site promocionado por el anunciante). Otra posibilidad podría

ser contar con el patrocinio de una o varias marcas con intereses compartidos con la

finalidad de HAVISA (por ejemplo, que cuente con referencias de aquellos productos

que recomienda la solución propuesta en el proyecto), las cuales podrían aportar unos

ciertos fondos para el despliegue y mantenimiento de la solución HAVISA en el mercado.

Para simplificar, y suponiendo la consecución de uno o más de los planteamientos

definidos, se podría plantear la obtención de una tarifa plana por parte de estos

anunciantes y/o patrocinadores: previsión en torno a unos 30.000 €/año si, por ejemplo,

se combina publicidad de anunciantes y esponsorización de varios patrocinadores que

no compitan en los mismos sectores (ej. un fabricante de alimentación y un productor

de artículos deportivos).

Por facturación de servicios encaminados a adaptar o personalizar las

prestaciones/funcionalidades de la solución HAVISA. Esta fuente de ingresos provendría

38 Kaewkannate K, Kim S. A comparison of wearable fitness devices. BMC Public Health. 2016;16:433.

39 https://www.fool.com/investing/2016/12/29/the-5-best-selling-wearable-device-brands-of-2016.aspx

https://www.fool.com/investing/2016/12/29/the-5-best-selling-wearable-device-brands-of-2016.aspx

86

de la oportunidad de satisfacer las necesidades o requerimientos concretos de un cliente

de cierta dimensión, que estuviese dispuesto a invertir recursos adicionales en “hacer

más suya” la aplicación/plataforma HAVISA de acuerdo a sus intereses comerciales. En

este punto de avance del proyecto resulta difícil estimar los potenciales ingresos a

obtener desde esta fuente; con todo, desde una perspectiva conservadora, se podría

pensar en alcanzar un promedio de unos 15.000 €/año por este concepto.

A continuación se detalla la aproximación al mercado total disponible y a la tasa de penetración

en el mercado para los tres escenarios considerados, así como las fuentes de ingresos aplicables

en cada uno de ellos.


Mercado total disponible

Se parte de un total de 2,94 millones de hogares españoles con al menos un niño entre 5 y 12

años. Como punto de inicio –y a falta de definir en detalle la configuración final de la solución

HAVISA– se puede suponer la existencia de una sola aplicación/plataforma HAVISA por hogar.

Por otro lado, aproximadamente un tercio (35%) de los niños de este segmento de edad

presentan problemas por exceso de peso (tienen sobrepeso u obesidad), y alrededor de otro

tercio (38%) son sedentarios ya que realizan menos de una hora diaria de actividad física.

A partir de estos datos, se establecen las siguientes hipótesis para estimar el volumen total de

aplicaciones/plataformas HAVISA en los hogares españoles para su uso con niños:

En un 35% de los hogares conviven niños con sobrepeso u obesidad. Esto representa

en torno a 1,03 millones de hogares.

Es razonable pensar que la gran mayoría de niños con sobrepeso u obesidad también

serán sedentarios; por tanto, en 1,03 millones de hogares se podrían encontrar niños

con problemas de exceso de peso y sedentarios. No obstante, puede haber un número

adicional de hogares con niños sin sobrepeso ni obesidad, pero sedentarios; por

ejemplo, un 10% de la proporción total del 38% que representan los niños sedentarios,

lo que supone algo menos de 300.000 hogares a nivel nacional.

Así, el número de aplicaciones/plataformas HAVISA para su uso con niños en los hogares

españoles ascendería a un total de alrededor de 1,3 millones.

Si se toman ahora los centros educativos que cuentan con itinerarios formativos para el

segmento infantil dentro del rango de edad contemplado (5 – 12 años), se contabiliza un

promedio de unos 16.300 centros por la geografía española. Suponiendo la adquisición de una

aplicación/plataforma HAVISA para cada curso académico (ej. 1º Primaria, 2º Primaria, etc.), y

que para el intervalo de edad de 5 a 12 años cabría considerar al menos 6 cursos académicos

(desde 1º hasta 6º Primaria) y, asimismo, que cada centro educativo adquiriría entonces de

media unas 6 aplicaciones/plataformas HAVISA, se obtendría prácticamente unas 100.000

unidades de la solución HAVISA entre los centros de enseñanza obligatoria.

87

Por su parte, el colectivo de especialistas médicos en pediatría también podría emplear la

solución HAVISA para ofrecer servicios avanzados en sus consultas. Según la Asociación

Española de Pediatría (AEP) existen más de 9.000 pediatras en nuestro país. De todos ellos, los

que probablemente se mostrarían más interesados en contar con esta solución serían los que

realizan su labor en el sector privado puesto que, en general, necesitan contar con recursos

diferenciales para mantener o mejorar su competitividad; si en el sector público trabajan

alrededor de 6.400 pediatras, se podría confirmar la existencia de un mínimo de 2.600 pediatras

privados en España cada uno de los cuales podría demandar el uso de la solución HAVISA (por

ejemplo, una aplicación/plataforma HAVISA por pediatra).

Tasa de penetración (*)

De los 1,3 millones de hogares en el que conviven niños de 5 a 12 años sedentarios y/o con

problemas de exceso de peso, se podría aspirar a alcanzar anualmente en torno al 1% de estos

hogares. El cumplimiento de este objetivo supondría la adquisición de la solución HAVISA por

parte de unos 13.000 hogares nuevos cada año.

En lo concerniente al uso de dicha solución entre los centros educativos, de las 100.000

aplicaciones/plataformas HAVISA teóricamente alcanzables, se estima el alcance de alrededor

de un 2% anual de este techo. Es decir, se espera la adquisición de aproximadamente 2.000

aplicaciones/plataformas de media cada año en los centros escolares. El porcentaje se ha

estimado superior al del colectivo de hogares, por el propio interés público de esta temática (la

promoción de hábitos de vida saludables), siendo los centros educativos un tipo de entidad muy

implicada en el impulso de iniciativas en favor del bienestar del colectivo infantil.

La penetración de la solución HAVISA entre los pediatras privados podría alcanzar el 10% anual

como promedio de tal manera que, del total de 2.600 pediatras privados a nivel estatal, unos

260 de estos profesionales dispondrían cada año de la aplicación/plataforma.

En suma, alrededor de 15.260 unidades (licencias o, en general, derechos de uso) de la solución

HAVISA se emplearían por los distintos tipos de agentes considerados para mejorar la salud y

calidad de vida de los niños.

(*) No se tienen en cuenta posibles solapamientos entre segmentos de potenciales clientes.

Fuentes de ingresos

Para el escenario de niños tiene sentido recurrir a todas las fuentes de ingresos detalladas, a

excepción de la referida a los servicios de adaptación o personalización para agentes de grandes

dimensiones o colectivos. Se presume que ni los padres ni los pediatras demandarían esta

prestación, así como tampoco (en principio) los centros escolares por lo típicamente ajustado

de sus presupuestos (esto es, probablemente no destinarían recursos económicos adicionales

para obtener este tipo de servicios).

RESULTADOS (potencial de negocio anual)

Venta mínima de wearables (al menos 1 wearable por unidad de la solución HAVISA):

88

o 15.260 app/plataf. * 40 €/wearable = 610.400 €

Volumen mínimo de comisiones por venta de productos recomendados (al menos 5

ventas de productos recomendados por unidad de la solución HAVISA):

o 15.260 app/plataf. * 5 uds. de prod. recomendado * 3 €/venta = 228.900 €

Ingresos por publicidad y/o esponsorización:

o 30.000 €

Facturación por servicios de adaptación/personalización de la solución HAVISA:

o 0 €

La suma de todos estos conceptos representa un ingreso anual medio de 869.300 €

aproximadamente. Por consiguiente, se podría hablar de la consecución de alrededor de 0,9

millones de € al año en el caso de enfocar la comercialización de la solución de HAVISA hacia

el segmento o escenario “niños”.



En este contexto se parte de un total de 24,2 millones de españoles entre 25 y 60 años. Si la

prevalencia de sobrepeso para prácticamente este mismo segmento de edad (en concreto, de

25 a 64 años) es de casi un 40% y la prevalencia de obesidad es algo más del 20%, se podría

concretar en al menos un 60% los adultos españoles con exceso de peso. Al igual que en

colectivo infantil, se asume que la práctica totalidad de este grupo de ciudadanos con mayor

peso del saludable son también sedentarios; con todo, a este porcentaje cabría añadirle aquellos

individuos que, no presentando sobrepeso u obesidad, son sedentarios igualmente. Las

estadísticas revelan que entre el 19% y el 42% de los adultos de 25-64 años no practican

deporte pero sí suelen andar (se podría calificar a éstos como sedentarios por el bajo nivel de

realización de actividad física). Por ende, si se estima que en torno a un 15% de todos estos

etiquetados como sedentarios no presentan exceso de peso, y se añade al 60% previo de

adultos obesos o con sobrepeso, se obtiene que alrededor del 75% de los españoles adultos

(18,15 millones de ciudadanos entre 25 y 60 años) podrían ser un target claro para la solución

HAVISA.

Desde la perspectiva de las empresas, entidades u otras organizaciones especialmente

sensibilizados con la promoción de la salud y la calidad de vida de los empleados en los centros

de trabajo (es decir, realizan esfuerzos y promueven iniciativas adicionales más allá del propio

cumplimiento de las exigencias normativas en el ámbito de la prevención de riesgos laborales),

en España hay unas 240 organizaciones adheridas a la Red de Empresas Saludables (RES). Esta

cantidad representa aproximadamente el 1% del total de empresas españolas con 50 o más

trabajadores, que suman unas 23.500 empresas. Cabe esperar que nuevas entidades de perfiles

cercanos a las adheridas a la RES se vayan sumando a ésta, y otras similares impulsen acciones

decididas para mejorar la promoción de la salud en sus centros de trabajo independientemente

89

de que no se vinculen a la RES, por lo que todo este conjunto se prevé que pueda mostrar un

potencial interés en la solución HAVISA para satisfacer sus objetivos en salud laboral. Dada la

variabilidad de tamaños para estas empresas/entidades, desde un enfoque conservador se

podría estimar que estas organizaciones podrían demandar la solución HAVISA para al menos

un 50% de su plantilla; si suponemos que el tamaño medio de empresas de 50 o más

trabajadores se sitúa en un mínimo de unos 100 trabajadores [40], esto representaría contar

con unas 50 unidades de la solución HAVISA como poco para cada una de estas organizaciones.

En el marco de las organizaciones del sector fitness (gimnasios, centros deportivos, etc.), en

España existen alrededor de 4.350 clubs o centros deportivos en este sector que dan cabida a

4,9 millones de socios aproximadamente. Estas cifras revelan un promedio de unos 1.125 socios

por club/centro. Dada la elevada penetración de otras apps de fomento y monitorización de la

actividad física entre el segmento adulto –que supone enfrentarse, por tanto, a una importante

competencia– se aspira a poder alcanzar de media un 2% de este colectivo, es decir, en torno

a unos 23 socios por club/centro.

En cuanto al ámbito de las empresas que ofrecen servicios de medicina estética (entre otros,

de nutrición o adelgazamiento), actualmente encontramos unas 3.560 empresas en este

mercado en territorio nacional. Se podría trabajar en este contexto bajo el supuesto de que

alrededor del 15% de estas empresas están más especializadas en temas de nutrición o

adelgazamiento (es decir, unas 535 firmas), y que la solución HAVISA podría prescribirse a un

volumen medio de unos 20 pacientes/año en cada una de estas empresas especializadas.

Dentro del sector de rehabilitación física (donde quedarían incluidos los servicios de fisioterapia,

por ejemplo) contamos con más de 5.500 empresas españolas en este ámbito de actividad.

Puesto que las prestaciones aportadas por la solución HAVISA no forman parte del núcleo

principal de competencias de los profesionales dedicados a la rehabilitación física, se podría

aspirar al uso de la aplicación/plataforma HAVISA en unos 2 pacientes/año para cada clínica de

este sector.


De los más de 18 millones de adultos en España entre 25 y 60 años susceptibles de sacar

provecho a la solución HAVISA para mejorar sus hábitos de actividad y condición física, el

alcance estimado anual de adquisición de esta aplicación/plataforma podría ser del 0,1%; esto

es, alrededor de 18.150 adultos por año se decidirían a explotar la solución HAVISA. Esta tasa

de penetración es limitada por la elevada competitividad existente con otras aplicaciones –con

una finalidad más o menos similar– en el mercado.

En el entorno de empresas centradas en la promoción de la salud en el trabajo, se podría contar

con enrolar a unas 250 empresas/año en el uso de HAVISA (aproximadamente el 1% del total

de empresas de tamaño medio-grande). Suponiendo que la aplicación/plataforma HAVISA sería

40 La empresa mediana española – Informe anual 2016. Círculo de Empresarios. Madrid.

90

utilizada por unos 50 trabajadores en cada una de estas empresas, se puede estimar la

movilización de unas 12.500 unidades de la solución HAVISA al año a escala estatal.

Respecto a los negocios de fitness, se podría pensar en que un 0,5% de clubs o centros

deportivos hagan uso anualmente de la solución HAVISA, lo que representa unos 22

clubs/centros. Si el promedio de socios que utilizarían la solución HAVISA en cada club/centro

lo estimamos en unos 23 socios, se podría contar entonces con el funcionamiento de algo más

de 500 aplicaciones/plataformas HAVISA entre los operadores de este sector del fitness.

Para el subsegmento de clínicas/consultas de medicina estética que trabajan particularmente

en líneas de servicio relacionadas con HAVISA como puede ser la nutrición o adelgazamiento,

se estima la vinculación de un 5% de estas clínicas/consultas anualmente. Esto representa unos

27 centros que, como se ha calculado antes, podrían aplicar la solución HAVISA unos 20

pacientes/año, lo que da un total de 540 unidades/año en uso de la aplicación/plataforma

HAVISA en este mercado.

En referencia al sector de servicios de fisioterapia y rehabilitación, la cota alcanzable cada año

de empresas que podrían apostar por la solución HAVISA es estima en el entorno del 0,5%, es

decir, unas 28 empresas al año. Si la aplicación/plataforma HAVISA es empleada con 2 pacientes

de media en estas 28 firmas, se obtiene un total de 56 unidades/año de la solución HAVISA

para su utilización en el marco de estos servicios de fisioterapia y/o rehabilitación.



calidad de vida de los adultos.


Fuentes de ingresos

Para el escenario “adultos” sería posible explotar las cuatro vías de ingresos definidas en el

texto introductorio de este epígrafe sobre la estimación del potencial de negocio, esto es, las

relacionadas con (1) la venta de wearables, (2) el cobro de comisiones por ventas de productos

recomendados, (3) los ingresos por publicidad y/o esponsorización, y (4) la facturación por

servicios de adaptación/personalización.





ventas de productos recomendados por unidad de la solución HAVISA, dado el mayor

rango de alternativas de producto para el segmento adulto y senior):



91

o 30.000 €


o 15.000 €

La suma de todos estos conceptos representa un ingreso anual medio de 1.632.500 €



el segmento o escenario “adultos”.



La población senior (comprendida entre los 60 y 70 años) en España asciende a 5,37 millones

de personas. El 70% de los mayores de 65 años padecen obesidad (24% aproximadamente) o

sobrepeso (45% aproximadamente) y, adicionalmente, un 20% de los adultos entre 55 y 74

años no andan/pasean o practican deporte con asiduidad. Siguiendo la misma línea de hipótesis

que en los escenarios anteriores, es razonable pensar que la mayoría de los mayores con exceso

de peso son los que formaran parte también del grupo de “sedentarios”; no obstante, puede

haber una parte de los que no realizan un nivel suficiente de actividad física que tampoco tengan

problemas de peso por encima de lo saludable. Por consiguiente, se podría estimar en un 80%

la proporción de mayores con sobrepeso/obesidad y/o sedentarios, es decir, unos 4,3 millones

de ciudadanos en el rango de edad entre 60 y 70 años.

Debido a la importancia del impacto de la llamada “brecha digital” entre el colectivo de personas

mayores, para la estimación de las perspectivas de ingresos en el presente escenario parece

conveniente tener en cuenta el volumen de seniors que efectivamente están familiarizados

(usan en mayor o menor medida) con internet o las tecnologías móviles. En este sentido, en

torno al 30% de los adultos mayores de 60 años afirma interactuar con juegos por internet o

descargar juegos (por ejemplo, en dispositivos móviles). Si se aplica esta proporción a la cifra

de usuarios de 60-70 años con sobrepeso/obesidad y/o sedentarios, se obtiene que

prácticamente 1,3 millones de mayores con necesidades de mejora de su condición física y nivel

de actividad física son también “digitales” y, por ende, formarían parte del colectivo más

susceptible de utilizar la solución HAVISA planteada en el proyecto.

Según se ha explicitado en el epígrafe referido al análisis de clientes, las corporaciones locales

también podrían ser potenciales adquirientes de la aplicación/plataforma HAVISA para darle uso

con las personas mayores a través de ciertos servicios locales de bienestar social. De entre las

entidades locales más concienciadas con el cuidado de los mayores cabe destacar la Red

Española de Ciudades Amigables con Personas Mayores, que actualmente cuenta con 70

ayuntamientos adheridos. Partiendo de este target más afín, se podría ampliar el perfil de

corporaciones locales interesadas en la solución HAVISA de acuerdo a su tamaño: más del 50%

de los municipios españoles tiene un tamaño medio-grande (más de 500 habitantes), en

concreto, 4.187 localidades de un total de 8.125 a nivel nacional. A modo de aproximación

92

también se estima poder implicar a un promedio de 25 mayores por municipio en el

aprovechamiento de la aplicación/plataforma HAVISA.

En el ámbito de centros de servicios residenciales y de día para los mayores, el foco de mayor

interés por la solución HAVISA podría proceder de aquellos que operan en el sector privado. En

promedio, estos centros privados representan un 35% del total por lo que, si el global asciende

a unos 8.515 centros en toda España, esta proporción supone algo menos de 3.000 de estos

centros. Dentro de ellos, cabría esperar el empleo de la solución HAVISA en una media de 5

mayores por centro (debido a la limitada representación de mayores con elevado grado de

autonomía personal en estos centros).

En última instancia, por lo que compete a las empresas de ayuda domiciliaria y teleasistencia,

también podrían hacer uso de la aplicación/plataforma HAVISA como un servicio diferencial

para fortalecer o mantener la condición física de sus usuarios. Ante la falta de datos del tamaño

global de este sector conjunto, se podría tomar como referencia un volumen mínimo de unas

1.000 empresas en la geografía española. Por otro lado, y en la misma línea del argumento

expuesto para centros residenciales y de día (es decir, como consecuencia de la limitada

representación de mayores con elevado grado de autonomía personal entre los usuarios de

estas empresas), se estima que la solución HAVISA podría ser utilizada por un promedio de

unos 15 usuarios/año en cada una de estas compañías para su colectivo de clientes.


Sobre la base de los 1,3 millones de mayores (60-70 años) con exceso de peso y/o sedentarios,

se prevé atraer hacia el uso de la solución HAVISA a alrededor de un 1,5% de éstos anualmente;

por tanto, aproximadamente 19.500 personas con este tipo de perfil.

Gracias a la cada vez mayor implicación de los municipios en mejorar la calidad de vida de sus

mayores, se confía en poder implantar la aplicación/plataforma HAVISA anualmente en un 2%

de estas localidades medianas-grandes, lo que supone alrededor de unas 84 corporaciones

locales por año. Si de cada uno de estos municipios se consigue “captar” a una media de 25

usuarios mayores para que saque provecho de la solución HAVISA, se llegarían a difundir un

total de 2.100 aplicaciones/plataformas HAVISA por año en España en este contexto.

Por su parte, de los 3.000 centros residenciales y de día privados en nuestro país, quizás sería

factible implementar el uso de la solución HAVISA por año en un 0,5% de esta cifra, es decir,

unos 15 centros/año. Si en cada uno de ellos se espera que en torno a 5 mayores interactúen

de forma cotidiana con esta herramienta, la previsión quedaría en un total aproximado de 75

unidades en uso de la solución HAVISA para este segmento empresarial y por año.

En lo que a empresas de servicios de ayuda domiciliaria y teleasistencia se refiere, del mínimo

estimado de 1.000 empresas en el mercado se confía que unas 3 empresas/año pudiesen ir

acogiendo la solución HAVISA entre sus prestaciones (esto es, un 0,3% del total de empresas).

A 15 usuarios/año para cada empresa, se conseguiría la utilización de unas 45 unidades/año de

la aplicación/plataforma dentro del portfolio de servicios de estas compañías asistenciales.

93



calidad de vida de los seniors.


Fuentes de ingresos

Al igual que en el escenario “adultos”, sería posible explotar las cuatro vías de ingresos

definidas: (1) la venta de wearables, (2) el cobro de comisiones por ventas de productos

recomendados, (3) los ingresos por publicidad y/o esponsorización, y (4) la facturación por

servicios de adaptación/personalización.





ventas de productos recomendados por unidad de la solución HAVISA, dado el mayor

rango de alternativas de producto para el segmento adulto y senior):



o 30.000 €


o 15.000 €

La suma de todos estos conceptos representa un ingreso anual medio de 1.131.000 €



el segmento o escenario “seniors”.

3.7. Impacto sobre los sectores de actividad implicados a nivel de CV

3.7.1. Deporte

El deporte constituye un importante sector económico en plena expansión y contribuye de

manera considerable al crecimiento de las economías desarrolladas, a la vez que su valor

añadido y efecto en el empleo superan las tasas de crecimiento medias de estos países.

El sector deporte representa un mercado de actividad económica heterogéneo en el que existe

una gran diversidad de empresas con características dispares. Entre ellas se encuentran las que

fabrican o distribuyen equipamiento deportivo que forma parte de las instalaciones deportivas

(canastas, porterías, sistemas de protección individual, etc., pavimentos, etc.), las que

comercializan o fabrican productos para la práctica de actividad física y deporte (bicicletas,

94

pelotas, cascos, raquetas, sistemas de protección individual, indumentaria, etc.), sistemas para

la práctica, seguimiento y control de la actividad física y deporte (equipamiento de fitness,

sistemas para el análisis y mejora de la técnica deportiva, etc.). También se incluirían aquellas

entidades que proporcionan un servicio para la práctica deportiva como puedan ser clubs,

asociaciones deportivas, gimnasios, etc., y las empresas o profesionales que promueven y

gestionan instalaciones deportivas.

La industria del deporte es un sector de alto valor añadido, el cual movilizó mundialmente en

2009 en torno a unos 226 billones de euros (y hasta 2015 ha tenido un promedio de crecimiento

anual del 3,7%), de los cuales 65 billones de euros aproximadamente se han concentrado en

el mercado europeo [41,42], uno de los principales consumidores de artículos de deporte. El

sector está compuesto por 2.200 grandes empresas y emplea directa e indirectamente a más

de 650.000 ciudadanos de la UE.

En particular, el mercado deportivo europeo está segmentado por volumen de facturación

(2009) de la siguiente manera: un 23% corresponde a calzado, otro 23% a equipamiento

deportivo, un 38% de cuota es debido a la comercialización de prendas de indumentaria, y el

17% restante está ligado a la venta de bicicletas y accesorios relacionados [43].

Por lo que respecta a la dimensión del sector nacional relacionado con el deporte, en España

suman más de 31.000 las empresas cuya actividad económica principal es deportiva (INE,

2015). Este volumen de empresas no ha dejado de crecer en los últimos años, constatando un

crecimiento anual medio en torno al 5% durante el período 2010 – 2015.

De este conjunto de organizaciones, la inmensa mayoría (alrededor de 24.000, un 77% del

total) se ubican en el epígrafe de actividades deportivas (ej. gestión de instalaciones,

actividades de clubes deportivos, gimnasios), mientras que menos del 1% (aproximadamente

215 empresas) están especializadas en la fabricación de artículos de deporte, y el 22% restante

(unas 7.000 empresas) se dedica al comercio minorista de equipamiento deportivo en

establecimientos especializados. Por lo que respecta a la distribución de este sector por la

geografía española, más de la mitad de las empresas se localizan en las comunidades

autónomas de Cataluña (17,2%), Madrid (15,4%), Andalucía (15,2%) y la Comunitat

Valenciana (10,1%).

41 Federation of the European Sporting goods Industry.

42 https://www.statista.com/statistics/214958/projected-cagr-of-the-global-sports-market-by-region/

43 European Sport Market Size Estimate. 2010. NPD Group.

95

Figura 22. Empresas vinculadas al deporte por comunidad autónoma

Fuente: Directorio Central de Empresas (2015), Instituto Nacional de Estadística

En términos de empleo, el volumen medio de puestos de trabajo vinculados al sector deporte

ascendió en 2015 a prácticamente 185.000 empleos, que representa alrededor del 1% del total

existente a escala nacional a lo largo del año. Además, en los últimos años (período 2011 –

2014) se ha observado un incremento progresivo de esta tasa de empleo en actividades

relacionadas con el deporte, con un ligero retroceso en el año 2015.

Figura 23. Empleo medio anual vinculado a ocupaciones o actividades deportivas (en miles)


96

Respecto al reducido número de empresas españolas dedicadas a la fabricación de artículos

deportivos, la gran mayoría de dichas empresas son PYME y casi la mitad no supera los 10

empleados, siendo sólo cuatro las que tienen más de 100 empleados. Respecto a su facturación,

más de la mitad no supera el millón de euros y las empresas más potentes, que facturan más

de 10 millones de euros al año, son unas pocas en todo el territorio nacional.

Los datos de comercio exterior de los bienes vinculados al deporte (en los que participan

fundamentalmente los subsegmentos de empresas de fabricación y comercio de artículos

deportivos) muestra en España una clara preponderancia de las importaciones de este tipo de

productos (en 2015, alrededor de 1.525 millones de euros) frente a las exportaciones (en 2015,

alrededor de 825 millones de euros), fundamentalmente debido a las partidas de equipamiento

e indumentaria –ropa, calzado– deportiva.

Figura 24. Comercio exterior de bienes vinculados al deporte por tipo de producto (en millones de euros)

Fuente: Estadística de Comercio Exterior. Departamento de aduanas de la AEAT.

Por su parte, ante la dificultad de obtener información secundaria de detalle sobre la magnitud

que representa el sector deportivo en la Comunitat Valenciana, se ha empleado una

aproximación cuantitativa a partir de los resultados de consulta a bases de datos económico-

financieros de empresas. De acuerdo a los resultados de esta prospección, cabría afirmar que

el sector de actividad de productos deportivos (que congrega tanto a los operadores que se

dedican a la fabricación de artículos de deporte, como a los establecimientos minoristas de

dicho tipo de productos, atendiendo a la información disponible) en la Comunidad Valenciana:

se compone de en torno a 250 – 300 empresas aproximadamente, y el montante de facturación

que congregan el conjunto de estas firmas se mueve en el intervalo de los 300 – 400 millones

de euros anualmente.

Para estimar la repercusión sobre el sector deporte resultante de la movilización de la

oportunidad de negocio ligada a la solución HAVISA, se van a tener en cuenta tanto una

vertiente directa (impacto directo) como una vía indirecta (impacto indirecto), que permita

aportar una aproximación de este posible impacto económico en dicho sector. En el mercado

97

deportivo, análogamente al caso del ámbito de la alimentación (y, en menor medida, al del

juguete), se prevé una incidencia directa para el sector como consecuencia de la explotación

comercial de la solución planteada en el proyecto. Este hecho se debe a que los tres tipos de

ítems (de alimentación, deportivos o juguetes) formarán parte del catálogo de productos

recomendados por la solución HAVISA para que el usuario pueda cumplir con las pautas de

actividad marcadas por esta plataforma o aplicación (los juguetes, solo en el caso del target de

niños); por consiguiente, se espera que esta prescripción de producto se traduzca, al menos

parcialmente, en ventas directas en cada uno de estos sectores. Así pues, derivado de los

resultados obtenidos en el epígrafe precedente dedicado a la estimación del potencial de

negocio de la solución HAVISA, se prevé que en el sector deporte se alcance un volumen de

ventas de artículos deportivos de alrededor de 1,25 millones de euros al año44 suponiendo que

dicha solución es explotada comercialmente en los tres escenarios considerados (niños, adultos

y seniors).

El impacto indirecto del despliegue de la solución HAVISA en el mercado se correspondería, en

el contexto del sector deportivo, con el estímulo que se espera que produzca en el consumo de

productos y servicios deportivos gracias a la difusión y a la propia comercialización de la solución

HAVISA. Es decir, a raíz de la sensibilización social que se prevé conseguir por la divulgación de

la misión y valores inherentes a la plataforma/aplicación HAVISA, así como por la propia

adquisición de esta solución por miembros del target poblacional correspondiente, se anticipa

una posible incidencia en el nivel de concienciación ciudadana que podría llevar a una mayor

dinamización de la actividad físico-deportiva y, por tanto, tener efectos claros sobre el sector

de bienes y servicios deportivos a través de un aumento del uso (consumo) de los mismos.

En este sentido, a pesar de que resulta difícil cuantificar el montante de ingresos que podrían

generarse en el sector deportivo como consecuencia de este impacto indirecto de la

implementación de la solución HAVISA en el mercado, se ha procedido a realizar algunas

aproximaciones generales al respecto a partir de la consideración de ciertas estimaciones

teóricas en base a la experiencia sectorial. La previsión de carácter más global podría ser el

alcance de un 1,5% – 2% adicional en el grueso de facturación de las empresas del sector

deportivo, lo que en la Comunitat Valenciana representaría en torno a una cuantía extra anual

de algo más de 5,5 millones de euros (suponiendo para estas empresas un promedio de

volumen de negocio de 350 millones de euros, según lo indicado anteriormente). Esta

repercusión puede desglosarse entre los principales grupos de actividad económica dentro del

sector deporte valenciano: (1) fabricantes de artículos y equipamiento deportivo, (2) comercio

44 Este montante (1,25 millones de € aproximadamente) resulta de multiplicar el global estimado de

unidades de la solución HAVISA comercializadas para los tres escenarios (es decir, 15.260 + 31.750 +

21.720 = 68.730), por un 80% del gasto medio por persona y año en equipos de deporte (es decir, un

80% de 23 € que da como resultado unos 18,40 €, de acuerdo a los datos ofrecidos por el Anuario de

Estadísticas Deportivas 2016 publicado por el CSD).

98

minorista de estos mismos productos, y (3) proveedores de servicios en el ámbito del fitness

(gimnasios, clubs deportivos, etc.).

De esta forma, para el subsegmento valenciano de empresas fabricantes de producto deportivo,

se presume que el impacto podría materializarse en un aumento del 6% en los ingresos por

facturación de este conjunto de empresas, lo que equivaldría a alrededor de 0,8 millones de

euros en la Comunitat Valenciana. En el entorno de los establecimientos minoristas

especializados en la venta de material deportivo, la incidencia de incremento en los ingresos de

estas empresas valencianas se estima en un 0,1% aproximadamente, cifra que supondría unos

0,5 millones de euros adicionales para este colectivo. Asimismo, por lo que respecta a las

compañías prestadoras de servicios de fitness, el impacto positivo podría situarse en un

incremento medio en ingresos de unos 4,5 millones de euros (0,5% del nivel actual de

facturación) para este grupo de empresas en la Comunitat Valenciana.

Con todo, tanto estas previsiones del mercado de productos y servicios deportivo como las

estimaciones de los otros dos sectores relevantes contemplados en el presente análisis, están

sujetas particularmente a una favorable coyuntura económica en el contexto nacional e

internacional, así como a la aplicación de un volumen de recursos (humanos, financieros, etc.)

tal, que permita el despliegue completo de la solución HAVISA en los distintos mercados de

interés identificados.

3.7.2. Juguete

El sector del juguete europeo es el más grande del mundo, dando respuesta a las necesidades

lúdicas de más de 78 millones de niños. Según datos de EUROMONITOR (2013) el volumen del

mercado en Europa fue de 15.8 billones de Euros en 2011. Es una industria altamente

innovadora que invierte gran cantidad de tiempo y recursos en la fabricación de juguetes

seguros, de gran calidad, asequibles y divertidos para los niños.

Pese al entorno económico desfavorable en el que se han visto envueltas las empresas de

juguetes europeas en los últimos años, la tasa de facturación global del sector ha permanecido

estable (-0.7% en 2011).

El sector del juguete en el mundo (Eurostat/ Euromonitor/ Ecorys 2013)

País Consumo

(millones €)

Producción

(millones €)

Empleo

directo

Europa (28) 15,828.40 € 5,833.61 € 50,902

EEUU 13,971.70 € 4,382.33 € 35,037

China 4,802.80 € 16,011.30 € 128,012

Japón 5,201.10 € 2,200.08 € 17,590

99

A nivel nacional, el sector de fabricantes de juguetes, actualmente está formado por 184

empresas según datos de la Asociación española de fabricantes de juguetes (AEFJ, 2016). En

el 2007 el sector contaba con 215 empresas fabricantes de juguetes. Hasta 2009 este número

fue en aumento hasta contabilizar 219 empresas en el sector, un numeró que también se

mantuvo en 2010 y que emprendió su descenso como consecuencia de la crisis económica

experimentada en nuestro país. No obstante, a pesar de que en 2011 el sector sólo contaba

con 162 empresas, éste se ha recuperado de forma ligera hasta 2014, año en el que se registran

184 empresas jugueteras, de las cuales más del 80% son de tamaño pequeño o micro.

Número de empresas fabricantes de juguetes en España (AEFJ, 2016)

Estas empresas alcanzaron una facturación de 1.341 millones de Euros en 2014, lo que supuso

la consolidación de la tendencia alcista tras el fuerte descenso sufrido en el año 2012.

Facturación empresas fabricantes de juguetes en España (AEFJ, 2016)

100

Al analizar esta misma información por Comunidad Autónoma, se observa como la Comunidad

Valenciana es la que concentra un mayor porcentaje en cuanto al número de empresas (42%),

número de trabajadores (45%) y la segunda a nivel de facturación (38%).

Porcentaje del número de empresas, trabajadores y facturación de las empresas de juguetes

en España por CCAA (AEFJ, 2016)

Número de empresas Trabajadores Facturación

Comunidad Valenciana 42% 45% 38%

Cataluña 28% 30% 41%

Madrid 11% 15% 15%

Aragón 3% 3% 1%

País Vasco 2% 2% 2%

Murcia 5% 3% 1%

Resto CCAA 9% 3% 1%

Total 100% 100% 100%

Según datos del panel Epos de NPD, las ventas de juguetes en España ascendieron a un total

de 1.130 millones de Euros, lo que ha supuesto un incremento de la facturación del 6,1%,

continuando con la tendencia alcista desde el 2014.

Por categorías de producto Infantil y preescolar (con más de 201 millones de euros), muñecas

(por encima de los 156 millones de euros) y juegos/puzles (con más de 107 millones de euros)

fueron las categorías de juguetes más vendidas.

Facturación de las ventas de juguetes en España en el año 2016 (NPD, 2017)

101

El impacto de este proyecto se espera que suponga un aumento de la facturación en torno al

1% anual, lo que representa aproximadamente 1,2 millones de € al año (0,5 millones de Euros

en la Comunidad Valenciana). Este incremento de la facturación vendrá marcado por un

aumento de la propuesta de valor de los productos y servicios de las empresas, gracias al

posicionamiento del juguete como un elemento que favorece el aumento de la actividad física

del niño, ayuda a combatir la obesidad infantil y, por tanto, potencia los hábitos de vida

saludables en la infancia. Por otro lado, las empresas también podrán ver incrementado su

conocimiento sobre la gamificación (aplicación de mecánicas de juego en contextos de no

juego) que posibilitará su aplicación a productos y servicios. El “know how” de las empresas de

sector del juguete en lo relativo a la diversión y entretenimiento posiciona a esta industria entre

las más adecuadas para adoptar la demanda creciente de la gamificación como valor diferencial,

lo que supondrá una clara oportunidad de diversificación para las empresas del sector.

Se espera que el incremento del número de trabajadores venga marcado tanto por el

incremento de la facturación como por la necesidad de creación de nuevos perfiles de

trabajadores, especializados en la aplicación de actividades saludables a propuestas de juego,

juguetes y parques infantiles (perfil relacionado con la educación física) así como la necesidad

de perfiles expertos en generar gamificación en contextos típicamente no lúdicos. Es por ello

que se estima una contratación de al menos 20 trabajadores.

3.7.3. Alimentación

En la Unión Europea, la industria alimentaria es la principal actividad manufacturera, con un

volumen de negocio cercano a 1.300.000 millones de euros (Food Drink Europa, 2015). Cuenta

con unas 289.000 empresas que dan empleo a 4,22 millones de personas. El 95,4% de dichas

empresas son Pymes con menos de 50 empleados, y un 78,8% tienen menos de 10

trabajadores.

La industria de alimentación y bebidas en España representa un papel fundamental en el

conjunto de los sectores económicos al constituirse como el primer sector industrial del país,

formada por 28.185 empresas con una facturación que alcanza los 95.000 millones de euros,

aporta el 2,7% del Valor Agregado Bruto (VAB) total de la economía y genera cerca de 470.000

puestos de trabajo directos (Estudio sobre la industria de Alimentación y bebidas en España,

2016, KPMG, S.A). El 96,3% de las empresas de la industria alimentaria tiene menos de 50

empleados, y un 79,6% tienen menos de 10. La industria alimentaria representa un sector clave

en la creación de empleo en España.

En cuanto al número de empresas de la industria alimentaria española, de las 28.185 totales el

sector que ocupa el primer lugar es el de Pan, Pastelería y Pastas (36,3%), seguido de Vinos

(14,3%) e Industrias Cárnicas (13,7%). Por distribución territorial, destaca Andalucía (18,3%),

seguida por Cataluña (11,8%), Castilla y León (10,6%) y Castilla la Mancha (8,4%). Del total

de ventas netas de producto de la industria alimentaria (95.000 millones de euros), ocupa el

primer lugar el sector de Industrias Cárnicas (21,5%), seguido por Grasas y Aceites (11,0%),

102

Industrias Lácteas (9,2%), conservas de frutas y hortalizas (8.8%) y de Pastelería y Pastas

Alimenticias (7,0%)

El Índice de Producción Industrial (IPI) arroja datos positivos para la industria alimentaria y de

bebidas, que cerró 2015 con un incremento del 0,7% en términos reales. Este buen resultado

se apoya, en gran medida, en el avance de las exportaciones, que crecieron un 6,1% en 2015

representando un 10,2% del total de las ventas en el extranjero de bienes de la economía

española (Informe Económico Anual 2015 elaborado por FIAB). Concretamente, el informe de

FIAB aclara que las exportaciones del sector alcanzaron los 25.422 millones de euros en 2015,

lo que convierte a España en el sexto país exportador de alimentos y bebidas de Europa y el

décimo a nivel mundial. En cuanto a los destinos de las exportaciones, la Unión Europea (y en

concreto Francia, Italia, Portugal, Reino Unido y Alemania), Estados Unidos, China y Japón

fueron los preferidos. Por su parte, los productos cárnicos y sus derivados, así como las bebidas

y los aceites fueron los más populares.

Según los datos del informe de la industria española 2014-2015 del Ministerio de Agricultura,

Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA), el comportamiento del comercio exterior

alimentario transformado ha sido favorable, en 2015 respecto años anteriores, ascendiendo las

exportaciones a 25.472 millones de euros (+6% respecto 2014) y las importaciones a 19.432

millones de euros (+7,3% respecto 2014). El saldo es positivo, con 6.040 millones de euros (un

2% mayor que en 2014), y la tasa de cobertura mayor que la registrada en los últimos años,

indicadora de que se ha exportado más, situándose actualmente en el 131%.

COMERCIO EXTERIOR DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA EN 2015

ESPAÑA Exportaciones

(M€)

Importaciones

(M€)

Saldo

(M€)

Tasa

%

Comercio alimentario

total 40.496 29.775 10.721 136


transformado 25.472 19.432 6.040 131


no transformado 15.023 10.343 4.680 145

103

Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA)

Es importante destacar el peso que tiene la adquisición de alimentos y bebidas en la cesta de

la compra de los españoles, que supone un 19,8% de la misma. Los datos del Ministerio de

Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA) recogidos en su Informe del Consumo

Alimentario en España 2015 revelan que el gasto total en alimentación alcanzó los 99.037

millones de euros, lo que representó un aumento del 1,01% respecto a 2014.

Este gasto se dividió entre el consumo efectuado en el hogar (67.043 millones de euros), que

registró un incremento del 0,9% respecto a 2014, como fuera del mismo (31.994 millones de

euros), con un aumento del 1,2% respecto al año anterior. Igualmente, cabe mencionar el

impulso a la inversión en I+D+i, con un crecimiento del 2,5% en el número de empresas que

apostaron por la innovación en 2015, dada su importancia en el actual entorno de negocios,

caracterizado por consumidores cada vez más exigentes y con necesidades cambiantes. En

total, la inversión en I+D+i se incrementó hasta alcanzar los 578 millones de euros, un 3,5%

más que en 2014.

Uno de los principales sectores interesados en los resultados es el alimentario, ya que le

permitirá mejorar su oferta en lo que a alimentos saludables se refiere. El proyecto se centra

en unos subsectores determinados en base a la selección de matrices alimentarias,

concretamente cárnico, panario, lácteo y frutas y hortalizas, aunque los resultados del proyecto

podrán ser extrapolados a otros subsectores.

La cuantificación del potencial impacto económico del proyecto se basa en la capacidad de

desarrollo e implantación de productos y servicios para la promoción de hábitos de vida

saludables a partir de la solución generada como resultado del proyecto, en aquellas empresas

de la Comunitat Valenciana donde puede contribuir a renovar o complementar la propuesta de

valor que realizan al cliente, obteniendo así mayor cuota de mercado o incrementando los

ingresos.

Las empresas del sector de alimentación que potencialmente serán beneficiarias de los

resultados esperados del proyecto son: Fabricantes de productos cárnicos, de frutas y

hortalizas, de panadería y de lácteos; y Empresas de servicios de restauración colectiva

104

(servicios de comidas y bebidas, restaurantes y puestos de comida, provisión de comidas

preparadas para eventos y otros servicios de comidas).

El número de potenciales empresas beneficiarias del proyecto asciende a 16.778 (INE, 2015) a

nivel nacional presenta un volumen de facturación en conjunto de unos 43.536 millones de

euros. El sistema alimentario español supone uno de los pilares de nuestro sistema económico.

En los últimos años se está consolidando la internacionalización del tejido industrial de la

industria alimentaria con un crecimiento medio del 5% anual del número de empresas

exportadoras de alimentos. En relación con la Comunitat Valenciana, el número de empresas

industriales de alimentación asciende a 1.174, siendo su cifra de negocio de 5.637 millones de

€. (IVE 2015)

Se estima que aquellas industrias de alimentación que utilicen las guías metodológicas

desarrolladas en este proyecto para desarrollar alimentos saludables, incrementarán su cifra de

negocio en al menos un 0,5%. Por tanto, si dichas herramientas son utilizadas por un 7% de

las empresas del sector de la industria alimentaria más representativas de la Comunitat

Valenciana, se aumentaría su facturación en aproximadamente 2 millones de euros

aproximadamente en un año.

El número de empresas de restauración colectiva (servicios de comidas y bebidas) a nivel

nacional es de 504.708 y en la Comunitat de 57.880. Presenta un volumen de facturación total

en conjunto que asciende aproximadamente a unos 187.741 millones de euros. El número de

empresas y el volumen de negocio en este sector ha ido en aumento en los últimos 10 años,

sufriendo un pequeño decrecimiento en los años de la crisis. En el caso de la Comunitat Valencia,

el número de empresas de restauración colectiva asciende a 57.880, siendo su volumen de

facturación de 21.563 millones de euros (INE).

Se estima que aquellas empresas de restauración colectiva que utilicen la plataforma

desarrollada en este proyecto incrementarán su beneficio en al menos un 0,2%. Por tanto, si

dicha plataforma es utilizada por un 5% de las empresas del sector de restauración colectiva

más representativas de la Comunitat Valenciana, se aumentaría el volumen de facturación

conjunta en 2,2 millones de euros aproximadamente en un año.

105

4. Análisis del atractivo de los escenarios (encuestas/entrevistas)

4.1. Análisis de atractivo para usuarios finales


Metodología

Para el análisis del atractivo del “escenario 1: niños” del proyecto HAVISA, se realizó una

encuesta online a 385 familias con hijos/as de entre los 5 y los 12 años de edad, con el principal

objetivo de obtener información desde la perspectiva del usuario final.

Ficha metodológica

Atractivo usuario final

Ámbito Nacional, España

Universo Familias con niños de 5 a 12 años

Tipo de estudio Cuantitativo

Técnica Cuestionario online

Muestreo Fijación proporcional edad del niño (en base al padrón de

niños en España, INE 2016)

Muestra 385 entrevistas

Error muestral (+,-) 4.99%

106

El perfil de los 385 usuarios entrevistados fue de 90,5% mujeres, siendo el 57,5% de la muestra

usuarios entre 41 y 55 años y el 42,5% entre los 26 y los 40 años. En base a la edad de los

niños la muestra fue equilibrada por grupos de edad, con el 25% de la muestra para cada uno

de los tramos.

Resultados

Dado que el escenario planteado está relacionado con la promoción de los Hábitos de Vida

Saludables en la infancia, previa valoración del escenario por parte de los padres, se realizaron

una serie de preguntas introductorias relacionadas con la actividad física y la alimentación de

los niños.

En lo relacionado con la alimentación de los niños, el 63% de los padres afirman que sus hijos/as

“siguen más o menos las pautas de la pirámide alimenticia”, y el 34% “las cumple”.

Hombre9,5%

Mujer90,5%

Sexo Entrevistado

107

Fuente: AIJU 2016

Los principales motivos por los que algunos niños llevan una alimentación poco saludable son

porque no les gusta por lo que no ingieren algunos de los alimentos que constituyen una

alimentación saludable: no les gustan las frutas y verduras (32%), no les gusta el pescado

(16%), o no les gustan las legumbres (9%).

Fuente: AIJU 2016

108

Por otra parte, también se encuentran otros motivos que influyen en una buena alimentación

(16%). Éstos están relacionados con la excesiva ingesta de dulces ya sea directa o

indirectamente a través de productos con alto contenido de azúcar, como es la bollería. Los

cumpleaños de los amigos es la fuente de ingesta más identificada. De igual modo, la

organización dentro del hogar influye en los hábitos alimenticios. Se señala la falta de tiempo,

las prisas y la falta de prioridad de cocinar como motivos importantes para no llevar una mejor

alimentación.

Otras razones se relacionan con las restricciones de comida que tienen los niños, ya sea de

salud por alergias o intolerancias a la fructosa o lactosa– o restricciones de gustos y

preferencias –por desinterés por probar o comer ciertos alimentos–.

La economía familiar también es un freno percibido por las familias como motivo de no llevar

una alimentación saludable puesto que manifiestan que los alimentos saludables, como pudiera

ser el pescado, son caros.

Principales razones Número de casos

Exceso de dulces 10

Exceso de azúcares 2

Exceso de bollería 3

Falta de tiempo y organización 14

Frenos a probar nuevos alimentos o comer ciertos alimentos 6

Alergias e intolerancias 5

Economía familiar 4

Razones minoritarias señaladas son: el hecho de que los niños coman en el colegio, el exceso

de embutidos, pasta y carne, raciones más grandes de lo recomendado o falta de información

del pediatra de cómo debería ser su alimentación. Por último, cabe destacar el elevado

porcentaje de padres que, a pesar de las razones identificadas, realmente no encuentran ningún

motivo que podría impedir a sus hijos llevar una alimentación sana y equilibrada (33%).

En lo que respecta a la actividad física, el 66% de los niños practica deporte varias veces por

semana, y el 30% a diario.

109

Fuente: AIJU 2016

Las principales personas con las que los niños practican deporte son con los amigos y/o

familiares de edad similar a la de sus hijos/as (con otros niños/as) (61%), o tanto solos como

con otros niños de la misma edad (31%).

Fuente: AIJU 2016

110

Otro de los aspectos fundamentales a analizar para este escenario son los motivos que frenan

a los niños a realizar más deporte. El 52% de los padres no encuentran ningún motivo para que

sus hijos/as practiquen más deporte, siendo este el aspecto más señalado. Si bien la falta de

tiempo de los hijos (actividades extraescolares, deberes, etc.) y la falta de tiempo de los padres

son los principales motivos por los cuales los niños no practican más deporte.

Fuente: AIJU 2016

111

Una vez analizados los principales frenos que dificultan la promoción de Hábitos de Vida

Saludables en la infancia, se presentó a los entrevistados el escenario 1, a través de un pequeño

texto explicativo acompañado de imágenes. A modo de resumen el escenario 1 consiste en que

el usuario crea un avatar dentro del mundo imaginario propuesto por HAVISA, donde el objetivo

es llegar a una meta determinada. Para ello, la actividad física que realice el niño/a en la vida

real y la alimentación que tenga es la que determina que el avatar consiga desbloquear niveles

para avanzar en la aventura.

112

Los resultados de la entrevista muestran como el 46% de los usuarios valoran el escenario 1

de una manera positiva (a un 35% les gusta la idea mucho, y a un 11% muchísimo).

Fuente: AIJU 2016

Una vez valorado el escenario, se procedió al análisis de los hábitos de uso relacionado con su

funcionamiento. En este sentido, más de la mitad de los entrevistados se descargaría la APP de

HAVISA (39% probablemente sí y 16% seguro que sí).

Fuente: AIJU 2016

Al analizar el porcentaje de niños que seguirían el plan de alimentación, el porcentaje se reduce

hasta el 38% (30% probablemente sí, 8% seguro que sí).

113

Fuente: AIJU 2016

En cambio, el porcentaje de niños que seguirían el plan de actividad física es bastante superior,

situándose por encima del 50% nuevamente (37% seguramente sí, 15% seguro que sí).

Fuente: AIJU 2016

Siendo conscientes que uno de los factores clave de éxito en la promoción de los hábitos de

vida saludables se encuentra en el seguimiento de los planes de alimentación y actividad física

por parte de los niños, se preguntó a los padres sobre los aspectos que podrían motivar más a

sus hijos en este ámbito.

Entre los juguetes preferidos para descargar la aplicación HAVISA destacan los deportivos y de

aire libre (44%) así como los tecnológicos y/o electrónicos (31%).

114

Fuente: AIJU 2016

El principal factor motivador, señalado por los padres, es que el juego ofrecido en la aplicación

resulte divertido para el niño/a (76%), seguido por el que pueda participar algún amigo y o

familiar, para poder compartir resultados y ver la evolución (58%).

Fuente: AIJU 2016

115

Entre los tipos de juegos mostrados, los niños prefieren la opción de “ir consiguiendo premios

virtuales (copas, medallas, monedas, etc.)” (62%), seguido por cuidar a un muñeco (41%), y

en tercera posición acumular alimentos virtuales saludables con los que poder hacer una receta

(22%).

Fuente: AIJU 2016

En lo que respecta al perfil de usuario y sus habilidades con respecto al uso de la aplicación, se

pudo constatar cómo el 100% de los padres y el 76% de los niños utiliza internet en los móviles

o Tablets, y el 98% de los padres se ha descargado alguna vez una aplicación en el móvil. Si

bien hay que tener en cuenta que, al tratarse de una entrevista electrónica, este resultado

presenta sesgos muestrales y por tanto el resultado global podría ser ligeramente inferior. Pero

sí que se puede concluir que la práctica totalidad de los padres y un gran porcentaje de los

niños utiliza internet.

Fuente: AIJU 2016

116

En la parte final del cuestionario, se preguntó a las familias de forma abierta los principales

aspectos positivos y negativos que veían al escenario “HAVISA NIÑOS/AS” planteado. Entre los

aspectos positivos más mencionados destacaron:

El aspecto de la motivación del niño a través del juego

Que otorgue unas pautas/ guías personalizadas en cuanto a rutinas de ejercicio físico y

alimentación, que se fomenten los HVS

La posibilidad de utilizar la tecnología como un medio a través del cual captar la atención

de los niños

Por el contrario, también existe un gran número de padres que ven la tecnología y el uso de

teléfonos móviles o Tablets por los niños como un freno, pues piensan que su uso es adecuado

para edades tan tempranas o porque piensan que ya existe un uso excesivo de estos por parte

de los niños. Además del uso de la tecnología, los principales frenos detectados para el

escenario “HAVISA NIÑOS/AS” fueron los siguientes:

El riesgo de que el niño o la niña se obsesione con su aspecto físico al hacerse las fotos

y que su uso se encamine más hacia la belleza que hacia la salud

Los aspectos relacionados con la protección de datos y el hecho de subir fotos de niños

a la red

Que las pautas deberían estar marcadas por un especialista (médico) y ajustables a las

necesidades específicas de cada niño/a

La falta de tiempo para hacer ejercicio y comprar alimentos por parte de padres e hijos

Conclusiones

En base a los resultados anteriormente expuestos, se puede concluir que el escenario de niños

se trata de una propuesta bien valorada por los consumidores. Una de las principales claves

para que sea efectiva se trata en conseguir un interés (“engagement”) elevado por parte de los

niños, para que de esta manera no abandonen los planes de actividad física y alimentación, y

por tanto mantengan sus hábitos de vida saludables.

Los resultados del estudio realizados, confirman como la gamificación parece ser la mejor

manera de alcanzar este nivel de compromiso e interés en los niños.

Por otro lado, también se puede afirmar como la práctica totalidad del público objetivo (padres

con hijos de 5 a 12 años) del escenario de niños, disponen de internet en sus teléfonos móviles

o Tablets, así como más del 75% de los niños.

117

4.1.2. Escenario 3: senior

Metodología

Para analizar el grado de atractivo del escenario creado para el público senior, hemos utilizado

la siguiente metodología:

Técnica de investigación: encuesta online.

Duración del estudio: 9 semanas.

Tamaño de la muestra: n= 244.

Caracterización de la muestra:

Sexo Edad

Resultados45

Análisis de los hábitos en el target senior: Alimentación.

Teniendo en cuenta la pirámide alimenticia, ¿consideras que llevas una alimentación

equilibrada?

45 Los porcentajes que aparecen en color azul y rojo, identifican si existen diferencias significativas.

118

La mayoría de los encuestados (93%) consideran que llevan una alimentación equilibrada, ya

que en mayor o menor medida siguen las pautas de la pirámide alimenticia.

¿Cuáles son los motivos que te impiden o te podrían impedir llevar una alimentación equilibrada

y saludable?

La falta de orientación (35%) respecto al consumo de los alimentos más adecuados para cada

persona y la falta de tiempo para preparar comida casera (24%), son los principales motivos

que impiden o dificultan llevar una dieta equilibrada. Entre otros motivos mencionados

destacan: el precio elevado de algunos alimentos, motivos laborales/viajes, seguimiento de una

dieta específica debido a una enfermedad, falta de constancia o voluntad, así como preparar

diferentes comidas para la familia.

119

Análisis de los hábitos en el target senior: Actividad física.

¿Con qué frecuencia realizas algún tipo de deporte o actividad física?

Más de la mitad de los encuestados (66%) practican deporte como mínimo varias veces por

semana. El 33% restante realiza algún tipo de actividad física con poca frecuencia, como mucho

una vez por semana (11%), y un 14% no realiza nunca o casi nunca ningún tipo de ejercicio

físico.

¿Podrías indicar los motivos por los que no realizas o te cuesta realizar ejercicio regularmente?

120

La falta de disciplina (27%) es el motivo más destacado por el que los encuestados no realizan

ejercicio físico, seguido por la falta de tiempo (18%). Entre otros motivos mencionados

destacan: problemas de salud/enfermedades, el precio del gimnasio, falta de motivación y

constancia.

Uso de internet y descarga de aplicaciones.

¿Utilizas internet en el móvil o en la tableta?

Casi la totalidad de los encuestados (95%) utilizan internet en dispositivos móviles

¿Te has descargado alguna vez alguna aplicación móvil?

La gran mayoría de las personas encuestadas (85%) se han descargado alguna aplicación móvil.

121

Opinión acerca del concepto HAVISA.

¿Te parece atractiva esta idea?

A un elevado porcentaje de consumidores (65%) le resulta atractivo el concepto, y tan solo a

un 14% no le atrae la idea.

¿Te descargarías la aplicación?

Un 60% de las personas encuestadas se descargarían la aplicación, mientras que un 22% no la

descargaría.

122

¿Crees que seguirías el plan de alimentación recomendado por la aplicación?

Un 55% seguiría el plan de alimentación, frente a un 16% que no lo haría.

¿Crees que seguirías el plan de actividad física recomendado por la aplicación?

Un 50% seguiría el plan de actividad física, frente a un 14% que no lo haría.

123

¿Qué piensas que te podría motivar más a la hora de seguir el plan de alimentación y actividad

física?

Encontrarse mejor físicamente es la principal motivación para seguir el plan de alimentación y

actividad física (74%), seguido de la satisfacción de llevar hábitos saludables (44%) y evidenciar

una pérdida de peso (41%). Otros factores de motivación que podemos destacar son: disponer

de tiempo, que se haga un seguimiento, recibir una orientación adecuada, que el precio de los

productos no sea elevado, que resulte un plan atractivo.

¿Nos podrías indicar qué aspectos positivos le ves a este concepto?

124

La posibilidad de disponer de un plan completo personalizado con recomendaciones alimenticias

y de actividad física es el aspecto positivo más destacado por los encuestados. También lo ven

como una herramienta cómoda y flexible con la que evitan desplazamientos a consultas de

especialistas para realizar controles con los que llevar una evolución y seguimiento

personalizado.

¿Nos podrías indicar qué aspectos negativos le ves a este concepto?

El hecho de llevar uno mismo el control de la evolución, puede desencadenar en el abandono

del plan de alimentación y actividad física por falta de disciplina/constancia y/o aburrimiento.

También, la compra de productos específicos y la falta de fiabilidad porque no existe un

profesional al que consultar, son los principales aspectos negativos que los encuestados

encuentran al concepto presentado.

Conclusiones de consumidores seniors

Análisis de los hábitos de alimentación y actividad física

La mayoría de los encuestados (93%) consideran que llevan una alimentación equilibrada, ya

que en mayor o menor medida siguen las pautas de la pirámide alimenticia.

La falta de orientación (35%) respecto al consumo de los alimentos más adecuados para cada

persona y la falta de tiempo para preparar comida casera (24%), son los principales motivos

que impiden o dificultan llevar una dieta equilibrada. Entre otros motivos mencionados

destacan: el precio elevado de algunos alimentos, motivos laborales/viajes, seguimiento de una

125

dieta específica debido a una enfermedad, falta de constancia o voluntad, así como preparar

diferentes comidas para la familia.

Más de la mitad de los encuestados (66%) practican deporte como mínimo varias veces por

semana. El 33% restante realiza algún tipo de actividad física con poca frecuencia, como mucho

una vez por semana (11%), y un 14% no realiza nunca o casi nunca ningún tipo de ejercicio

físico.

La falta de disciplina (27%) es el motivo más destacado por el que los encuestados no realizan

ejercicio físico, seguido por la falta de tiempo (18%). Entre otros motivos mencionados

destacan: problemas de salud/enfermedades, el precio del gimnasio, falta de motivación y

constancia.

Uso de internet y descarga de aplicaciones.

Casi la totalidad de los encuestados (95%) utilizan internet en dispositivos móviles y la gran

mayoría de las personas encuestadas (85%) se han descargado alguna aplicación móvil.

Opinión acerca del concepto HAVISA.

A un elevado porcentaje de consumidores (65%) le resulta atractivo el concepto, y tan solo a

un 14% no le atrae la idea.

Un 60% de las personas encuestadas se descargarían la aplicación, mientras que un 22% no la

descargaría.

Un 55% seguiría el plan de alimentación, frente a un 16% que no lo haría.

Un 50% seguiría el plan de actividad física, frente a un 14% que no lo haría.

Encontrarse mejor físicamente es la principal motivación para seguir el plan de alimentación y

actividad física (74%), seguido de la satisfacción de llevar hábitos saludables (44%) y evidenciar

una pérdida de peso (41%). Otros factores de motivación que podemos destacar son: disponer

de tiempo, que se haga un seguimiento, recibir una orientación adecuada, que el precio de los

productos no sea elevado, que resulte un plan atractivo.

En cuanto a los aspectos positivos del concepto HAVISA mencionados por los consumidores

destacan: la posibilidad de disponer de un plan completo personalizado con recomendaciones

alimenticias y de actividad física es el aspecto positivo más destacado por los encuestados.

También lo ven como una herramienta cómoda y flexible con la que evitan desplazamientos a

consultas de especialistas para realizar controles con los que llevar una evolución y seguimiento

personalizado.

Respecto a los aspectos negativos del concepto HAVISA, los consumidores destacan que, el

hecho de llevar uno mismo el control de la evolución, puede desencadenar en el abandono del

plan de alimentación y actividad física por falta de disciplina/constancia y/o aburrimiento.

También, la compra de productos específicos y la falta de fiabilidad porque no existe un

126

profesional al que consultar, son los principales aspectos negativos que los encuestados

encuentran al concepto presentado.

4.2. Análisis de atractivo para empresas

4.2.1. Fabricantes empresas alimentación

Para el análisis del atractivo del “escenario 1: niños” y del “escenario 3: seniors” del proyecto

HAVISA por parte de los fabricantes de productos alimentarios, se entrevistaron a cuatro

empresas, una del sector de panadería, otra de cárnicos, otra de lácteos y otra de frutas y

hortalizas.

Ficha metodológica

Atractivo fabricantes

Ámbito Regional, Comunidad Valenciana

Tipo de estudio Cualitativo

Técnica Entrevista en profundidad

Muestra 4 empresas fabricantes

Valoración del escenario 1: Niños

Valoración escenario 1: Niños

Empresa 1: sector

frutas y hortalizas

Empresa 2: sector

panadería

Empresa 3: sector

cárnicos

Empresa 4: sector

de lácteos

Potencial

mercado

Medio Medio Alta Baja

Interés

empresa

Alto Bajo Medio Bajo

Aspectos

positivos

Motivación y reto

(pero no sabe si de

los padres o de los

niños).

Aprender a comer

y las bondades del

ejercicio físico.

Las empresas no

solo podrían aplicar

la I+D a la

Motivación y

disponibilidad de

aspectos

cotidianos sobre

los que prestar

atención.

Para las

empresas podría

ser un

mecanismo de

Motivación para

aprender hábitos

saludables

relacionados con

alimentación y

actividad física.

Para las

empresas podría

ser una

herramienta

Motivación para

aprender a

comer y al

ejercicio físico.

Para las

empresas

podría ser un

mecanismo de

promoción de

nuevos

127


Empresa 1: sector

frutas y hortalizas

Empresa 2: sector

panadería

Empresa 3: sector

cárnicos

Empresa 4: sector

de lácteos

aplicación,

desarrollando

productos

enfocados a la

necesidad de los

grupos

poblacionales. Sino

que además de

incorporar sus

productos al listado

de alimentos

sugeridos también

pueden proponer

recetas con sus

productos, o que

usen sus productos

como ingrediente

promoción de

nuevos

productos

encarados a

hábitos de vida

saludables

adecuada para

dar publicidad a

sus productos y

marcas

relacionados con

la salud

Innovación y

proximidad de

los usuarios

(padres)

productos

relacionados

con hábitos de

vida saludables

Aspectos

negativos

No lo ven

adecuado para

este grupo

poblacional.

Consideran que

alguien se podría

obsesionar, quizás

los padres. Se

podría confundir

salud con estética.

No consideran las

fotos adecuadas

para aprendizaje,

peligroso

conciencia niño.

Dudan si el

programa se pueda

adaptar

perfectamente a

las variables de

crecimiento del

niño.

No lo ven

adecuado para

este grupo

poblacional.

Consideran que

los valores e

inquietudes más

importantes para

este colectivo no

son relacionadas

a cuidar los

aspectos que se

plantean, aunque

si bien, se podría

relacionar de una

manera didáctica

y divertida, y que

así tenga una

mejor acogida.

Ven una

dificultad en el

seguimiento de

los planes por los

padres y fácil el

abandono.

Ven importante

el convencer a

los padres para

el uso de la

herramienta

específica para

niños.

No lo ven

adecuado para

este grupo

poblacional.

Consideran que

debe ser el

pediatra quién

debe prescribir

la alimentación

y actividad

física en función

de las

características

específicas del

niño.

128


Empresa 1: sector

frutas y hortalizas

Empresa 2: sector

panadería

Empresa 3: sector

cárnicos

Empresa 4: sector

de lácteos

Sugerencias Consideran que si lo

prescribiera el

pediatra tendría

mayor acogida

Valoración del escenario 3: Seniors

Valoración escenario 3: Seniors

Empresa 1: sector

frutas y hortalizas

Empresa 2: sector

panadería

Empresa 3: sector

cárnicos

Empresa 4: sector

de lácteos

Potencial

mercado

Media Media Media Alta

Interés

empresa

Alto Bajo Alto Alto

Aspectos

positivos

Este grupo

poblacional tiene

más

preocupaciones

por el aspecto

saludable con lo

que puede tener

mayor interés.

Fácil de usar, y

que será efectiva

en el

adelgazamiento y

mejora de la

salud

Este grupo

poblacional tiene

más preocupaciones

por el aspecto

saludable con lo

que puede tener

mayor interés.

Desde el punto de

vista empresarial les

interesa este nicho

de mercado.

Creen que sería una

buena manera de

mantener una

conexión positiva

entre individuos de

edades avanzadas y

las tecnologías. Por

un lado por el

objetivo que

persigue la

Este grupo

poblacional

tiene más

preocupaciones

por el aspecto

saludable con lo

que puede

tener mayor

interés.

Desde el punto

de vista

empresarial les

interesa seguir

con el

desarrollo de

alimentos para

este colectivo,

así como la

promoción de

dichos

Este grupo

poblacional

tiene más

preocupaciones

por el aspecto

saludable con lo

que puede tener

mayor interés.

Fácil de usar, y

que será

efectiva en la

mejora de la

salud de las

personas

mayores.

Desde el punto

de vista

empresarial les

interesa como

mecanismo de

promoción de

129


Empresa 1: sector

frutas y hortalizas

Empresa 2: sector

panadería

Empresa 3: sector

cárnicos

Empresa 4: sector

de lácteos

aplicación en sí y

por otro por la

motivación y

dedicación que

pueda presentar el

individuo frente a su

propia superación.

productos y

marca.

sus productos

saludables y de

la marca de

empresa con la

salud.

Aspectos

negativos

Opinan que no

compartirlo con

un médico, otra

persona que

haga el control,

que “obligue”. Es

un reto para el

usuario

únicamente, los

datos no se

comparten por lo

que el usuario se

puede auto

justificar y así no

mejorar (no se

hace la dieta o

deporte)

Opinan que quizás

la tendencia de la

gente mayor a

utilizar este tipo de

instrumentos para

su día a día, pero

creen que es un

aspecto que se

podría superar con

algunos alicientes

Opinan que la

población

senior puede

tener dificultan

en manejarse

con la

herramienta,

por lo que ésta

debe ser de

fácil uso y

motivadora

Opinan que la

población

senior puede

tener dificultan

en manejarse

con la

herramienta,

por lo que ésta

debe ser de

fácil uso y

motivadora

Sugerencias Introducirían

parámetros

relacionados con el

estado de salud actual

del individuo así como

de la actividad física

que realiza

regularmente

Se debe tener en

cuenta el estado

de salud del

usuario

Se debe tener en

cuenta el estado

de salud del

usuario

Conclusiones de Fabricantes empresas alimentación

Valoración del escenario niños

Hay diversidad de opiniones en las empresas entrevistadas en relación al potencial de merado

y el grado de interés que tendría este proyecto para su empresa, sin embargo, coinciden en los

130

aspectos positivos que encuentran. Coinciden en que es un elemento motivador y que puede

servir de aprendizaje en lo relacionado con la alimentación y ejercicio físico.

Según la opinión de estas empresas, el beneficio que puede aportar este proyecto es, además

de ser una herramienta de promoción y publicidad, desarrollar productos acordes a las

necesidades de grupos poblacionales.

Las empresas entrevistadas no ven adecuado el enfoque al grupo poblacional de niños por

diversos motivos, entre estos destacan: el realizar fotografías puede derivar en un aprendizaje

enfocado a la estética, las inquietudes de este grupo poblacional apuntan en otra dirección, la

dificultad del seguimiento del programa por parte de los padres, debería ser un pediatra el que

indique pautas de seguimiento a los niños.

Valoración del escenario senior

Existe menos dispersión en relación al potencial de mercado que ven las empresas entrevistadas

y el interés por parte de tres de las cuatro empresas entrevistadas es alto.

El aspecto positivo más relevante es el elevado grado de interés por parte de este colectivo en

mantener unos hábitos de vida saludables gracias a una alimentación y actividad física

adecuadas. Por tanto, desarrollar productos dirigidos a este target, es de gran interés para

estas empresas.

Como aspectos negativos que encuentran las empresas entrevistadas, destaca el manejo de la

herramienta, piensan que debe ser fácil, aunque según estudios publicados, el uso de

Smartphone está aumentando cada vez más en la población senior. También consideran que

hay que tener en cuenta el estado de salud de los usuarios.

4.2.2. Fabricantes empresas actividad física y salud

Para el análisis del atractivo de los escenarios del proyecto HAVISA por parte de las empresas

del sector de la actividad física y salud, se ha entrevistado a cuatro empresas del sector.

Ficha metodológica

Atractivo empresas

Ámbito Regional y nacional



Muestra 4 empresas

131

Empresa 1

fabricante de

artículos deportivos

Empresa 2

fabricante de


Empresa 3

entrenamiento

físico y nutrición

Empresa 4

empresa de gestión

de residencias

Potencial

mercado

Bajo Bajo Bajo Alto

Interés

empresa

Alto.

Solo por poder

recomendar sus

productos a los

usuarios en base a

su edad, su nivel de

juego, sus

dimensiones, etc.

Medio.

El público al que se

orientan es

profesional;

aunque sí lo ven

útil para empresas

que fabrican

productos para

usuarios amateurs.

Muy bajo.

Esta empresa hace

entrenamientos y

dietas muy

personalizadas por

lo que este tipo de

aplicaciones no les

sería de utilidad.

Muy alto.

Ven el sistema

como una

innovación

tecnológica y

frente a una

licitación,

incorporar este tipo

de innovaciones

está muy bien

valorado.

Aspectos

positivos

Posibilidad de

recomendar sus

productos en base

a las preferencias,

edad, nivel de

juego, etc. del

usuario.

Fomento de

hábitos de vida

saludables.

La aplicación es

interesante.

Muy útil para

recomendar

productos

deportivos y

actividades,

sobre todo para

asignar la talla

de sus productos

en base a la

antropometría de

las personas

obtenida a través

de las fotos.

La parte lúdica

para motivar a

la gente en la

realización de

actividad física y

la alimentación

saludable.

La parte de

asignación de

productos

deportivos y de

ocio.

Herramienta muy

útil para atención

domiciliaria ya

que puede

ayudar a

identificar cuándo

una persona

debe ir al médico

por una pérdida

de peso extrema

en un corto

periodo de

tiempo, una

pérdida de masa

muscular, etc.

En las

residencias,

podría ser

complementario

a lo que realizan

actualmente los

médicos

(valoración cada

6 meses con

escalas de riesgo

nutricional, y

generación de un

132

Empresa 1

fabricante de


Empresa 2

fabricante de


Empresa 3

entrenamiento

físico y nutrición

Empresa 4

empresa de gestión

de residencias

Plan de Atención

Individualizado).

Aspectos

negativos

Se considera que

no es seguro

realizar

recomendaciones

de hábitos de vida

a personas a

partir de una

imagen, incluso

incluyendo un

cuestionario en el

que se pregunte a

la persona si sufre

alguna patología.

Se considera que

debería haber

algún tipo de

prueba médica

detrás de las

recomendaciones.

La compartición

de información

tanto de fotos de

niños como de

aspectos

relacionados con

la salud.

Se considera que

en el caso de los

adultos el

problema no está

en que no sepan

lo que tienen que

hacer para llevar

hábitos más

saludables, sino

que no tienen

tiempo para

realizar ejercicio,

por ejemplo.

La parte de

toma de

imágenes a

niños,

principalmente

por el problema

psicológico que

les provoca

cuando tienen

sobrepeso.

¿Qué va a pasar

con la imagen?

Lo orientarían

más a

profesionales que

al usuario final.

El aspecto

nutricional, por

su tipo de

público;

necesitan contar

con analíticas

para identificar

los suplementos

alimenticios que

deben darles.

Sugerencias La parte de

recomendación de

producto deportivo

la ven genial.

En la parte de

recomendación de

alimentación y

actividad física se

insiste en la

necesidad de una

prueba médica para

poder realizar

recomendaciones

de forma segura.

Incluirían en la

identificación

aspectos

relacionados con la

disponibilidad de

tiempo de cara a

las

recomendaciones.

Utilizarían otros

datos para valorar

los hábitos de vida

a seguir; sobre

todo en niños la

parte de fotos la

ven muy delicada.

Sugieren realizar

juegos para la

alimentación de

forma que se

vayan sumando

puntos si se

consume comida

saludable. A

medida que los

usuarios elijan los

productos más

sanos, aumentará

su puntuación.

Debería ir

acompañado de la

herramienta de un

médico.

Debe tenerse en

cuenta que esta

empresa trabaja

con personas muy

mayores; en su

caso no ven al

mayor como un

usuario sino a los

profesionales de

sus residencias y

centros de día.

133

Conclusiones de Fabricantes empresas actividad física y salud

Los datos han sido analizados en su conjunto para el escenario senior y el escenario niños. En

general, para ambos escenarios, las empresas fabricantes de artículos deportivos tienen un

interés medio-alto, y encuentran útil la aplicación/plataforma HAVISA sobre todo para la

recomendación de productos deportivos. Sin embargo, la recomendación de actividad física y

alimentación en base a las fotografías la ven más delicada sin la intervención de un profesional

de la salud, y sobre todo en el caso de niños. Para una empresa de fitness que ofrece servicios

personalizados de actividad física y alimentación, la plataforma no resulta interesante puesto

que ese trabajo ya lo realizan ellos, aunque sí ven interesante la motivación y la recomendación

de productos. Esta empresa destaca el problema de toma de imágenes a niños que están

obesos. La empresa de gestión de residencias ve un potencial muy alto en la

aplicación/plataforma HAVISA como herramienta de apoyo tanto en atención domiciliaria como

en las propias residencias, pero siempre con orientación al profesional.

4.2.3. Fabricantes empresas juegos y juguetes

Para el análisis del atractivo del “escenario 1: niños” del proyecto HAVISA por parte de los

fabricantes de juguetes, se entrevistaron a cuatro empresas del sector de las cuales tres de

ellas fueron fabricantes y una de ellas distribuidora de juguetes.

Ficha metodológica

Atractivo fabricantes

Ámbito Regional, Comunidad Valenciana



Muestra 4 empresas (3 fabricantes y 1 distribuidor)



Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4

Potencial

mercado

Bajo Medio Bajo Medio

Interés

empresa

Bajo Medio (acción Mk) Muy bajo Medio

Aspectos

positivos

Promover la

actividad física

en los niños

Interesante para e-

commerce, que la

Piensa que es una

propuesta

interesante, pero

Aplicable a

la

distribución

134


Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4

app sugiera

productos

para un pediatra no

para una empresa

Aspectos

negativos

¿Los usuarios

reconocerán ese

sobrepeso?

El estado físico

de los niños es

muy sensible

¿Hasta qué

punto es real?

No le ve desde el

punto de vista de

salud, sino más bien

que la bici se

personalizase en

función de las

medidas y la

complexión del niño

Si el niño tiene un

problema de

sobrepeso, debe

ser un pediatra el

que se lo diga y no

una plataforma

-

Sugerencias Ser muy

cuidadosos con el

vocabulario, al

tratarse de un

tema muy

sensible

Dietas

controladas por

especialistas

Le parece más una

acción de Mk concreta

y no continuada

A los padres les

interesan los HVS,

pero no tanto medir

a sus hijos. Enfocarlo

mejor hacia el juego

y de manera

secundaria la salud

No sólo APP,

también para

web



Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3

Potencial

mercado

Medio Alto/ Muy alto Muy alto

Interés

empresa

Muy bajo Bajo Muy bajo

Aspectos

positivos

Se establecen retos

personales para estar en

forma

Recomendaciones de

alimentos

Se puede ser más crítico

con uno mismo que con

su hijo/a

El senior se comprometerá en

mayor medida a hacer lo que le

dice la aplicación.

Target que se preocupa más

por la salud

Mejor que en

niños, no es un

target tan

sensible.

Muchas personas

de esa edad lo

verían genial

135

Aspectos

negativos

Si las recomendaciones

en alimentación son

demasiado generales no

tendrá mucho éxito

Estaría bien que la foto se la

pudiese hacer un mismo, estilo

“selfie” -

Sugerencias Hay que tener cuidado,

porque no a todas las

personas les va bien lo

mismo

Es necesaria cierta

personalización

Incluir sistema trípode y

temporizador para que el usuario

se pueda hacer la foto el mismo

Que el usuario vea como va

mejorando a través de un juego

puede ser muy motivador

La gamificación resulta

fundamental en esta propuesta

para captar el interés y el

compromiso del usuario

(“engagement”)

Hay muchas

propuestas en este

sentido

Hay que buscar

diferenciación

Conclusiones de Fabricantes empresas de juegos y juguetes


En base a las entrevistas realizadas por los técnicos del proyecto se puede concluir que el

potencial de mercado percibido por parte de las empresas jugueteras es medio-bajo,

disminuyendo su percepción de potencial cuando lo estudian aplicar a su propia empresa.

Entre los principales aspectos positivos de la propuesta destacan: Potencial de aplicación como

herramienta de Marketing, promoción de la actividad física y su posible aplicación al ámbito de

la pediatría.

Por otra parte, el escenario planteado ha generado diversas incertidumbres como: La

sensibilidad de los padres a la hora de asimilar aspectos relacionados con el peso de los hijos,

la credibilidad de la herramienta de captura (si bien este aspecto podría ser subsanado mediante

una mayor información sobre el complejo proceso utilizado).

A modo de sugerencia en el desarrollo del escenario, se debe ser muy cuidadoso evitando

sustituir la figura de los especialistas, pero tampoco deberían darse explicaciones demasiado

generalistas que carezcan de utilidad para el usuario.


El potencial de mercado del escenario sénior, ha sido valorado por las empresas como “alto”-

“muy alto”, si bien a la hora de analizar la aplicabilidad a su empresas lo ven como “bajo”-“muy

bajo”. Este bajo nivel de interés puede ser debido a la ausencia tanto de industria como de un

canal específico de venta de juguetes para seniors.

136

Entre los principales aspectos positivos, destacan la concienciación existente en este target

sobre la importancia de los hábitos de vida saludables, tanto a nivel de deporte como de

alimentación, por lo que lo ven con un mayor nivel de atractivo.

Entre los aspectos negativos, destaca la necesidad de una tercera persona para realizar las

capturas (fotos), pudiendo suponer un claro freno para alguno de los usuarios por motivos de

vergüenza, por no estar acompañados en el momento necesario, o por falta de habilidad

tecnológica.

Las empresas han sugerido la inclusión de un sistema a modo de trípode con botón automático

para realizar las fotos, así como han señalado la necesidad de que las dietas y propuestas de

ejercicios sean personalizadas para evitar caer en obviedades.

137

5. Selección del escenario a desarrollar

5.1. Selección del escenario

Metodología

Para poder seleccionar el escenario a desarrollar es necesario realizar una valoración del

atractivo, la factibilidad y la viabilidad de los diferentes escenarios identificados. Para ello se

han extraído una serie de indicadores de los principales apartados descritos anteriormente. A

estos indicadores se les ha otorgado un valor para cada escenario a partir de la información

recopilada, que posteriormente se ha analizado para dar lugar a la puntuación con la que se ha

evaluado cada escenario.

Los indicadores, y los apartados a partir de los cuales se han extraído se describen a

continuación:

Análisis de clientes

En este apartado se ha caracterizado a los potenciales perfiles de clientes respecto al tipo de

solución planteada en el presente proyecto. Los indicadores extraídos son:

a) Volumen de usuarios: Se define cómo el número de usuarios (clientes primarios) que

potencialmente pueden utilizar la solución HAVISA. Se ha obtenido a partir de los valores

de la última encuesta definitiva del padrón del INE (enero 2016).

Niños: En el caso de niños se ha aplicado un índice reductor en base al número medio

actual de niños por mujer, para calcular el volumen de los hogares con al menos un niño

de entre 5 y 12 años.

b) Exceso de peso: Porcentaje de usuarios con sobrepeso y obesidad.

Niños: Datos de la OMS, Aladino y estudio Thao

Adultos: Estudio Nutricional de la Población Española (ENPE).

Senior: Proporción de adultos con obesidad, según sexo y grupo de edad (INE 2014)

c) Sedentarios: Porcentaje de usuarios sedentarios

Niños: Se ha considerado el porcentaje de niños que realizan menos de una hora de

ejercicio al día tomando los datos del estudio de actividad física realizado por AIJU

(2016).

Adultos y seniors: Se ha tenido en cuenta la Encuesta de Hábitos Deportivos 2015. Se

ha tenido en cuenta personas que no practican deporte pero que al menos andan

durante 10 minutos seguidos.

138

d) Otros potenciales clientes: Entidades que están “conectadas” con el segmento por

intereses sobre este colectivo o por la prestación de determinados servicios dirigidos a

dicho grupo.

Niños: Se han considerado dos prescriptores más además de los padres: Profesores

(volumen de centros de enseñanza de régimen general en España) y pediatras (datos

del Ministerio de Sanidad, Servicios e Igualdad (2015): total pediatras, total visitas, y

frecuencia visitas por niño).

Adultos: Se han considerado empresas españolas con más de 50 trabajadores (como

futurible perfil de organización saludable), entidades del Sector Fitness, centros

vinculados al sector de Medicina estética, y a las empresas en el sector privado de

servicios de rehabilitación de la condición física.

Senior: Se han considerado a las corporaciones locales (municipios españoles por encima

de 500 habitantes), a los centros residenciales y de día, y a los Servicios de Ayuda

Domiciliaria y Teleasistencia.

Potencial de negocio

En este apartado se ha realizado un primer acercamiento general al cálculo estimado del

potencial de negocio que sería capaz de generar la explotación de la solución planteada en el

proyecto HAVISA. Los indicadores extraídos son:

e) Tasa de penetración en el mercado: la cuota de mercado que se estima ir ganando

con la explotación de esta solución en el período de tiempo considerado.

f) Ingresos potenciales anuales: Se ha tenido en cuenta para su cálculo:

Venta mínima de posibles wearables

Volumen mínimo de comisiones por venta de productos recomendados

Ingresos por publicidad y/o esponsorización

Facturación por servicios de adaptación/personalización de la solución HAVISA

La suma de todos estos conceptos representa un ingreso anual medio.

Análisis de la competencia

En este apartado se han analizado de cada escenario aquellas soluciones más cercanas a la

solución planteada en el proyecto –tanto productos/servicios tecnológicos como alimentos–. Los

indicadores seleccionados son:

g) Cantidad y similitud a la solución HAVISA: Se ha cuantificado el total de soluciones

más cercanas a la solución HAVISA, y se ha evaluado el grado de parecido con la misma.

h) Cantidad y similitud de alimentos saludables: Se ha cuantificado el total de

alimentos saludables más cercanos a los que se pretende desarrollar, y se ha evaluado

el grado de parecido con los mismos.

139

Atractivo usuarios

En este apartado se realizó una encuesta online por grupos poblacionales. En el caso de los

niños se realizó la encuesta a las familias. Los indicadores seleccionados son:

i) Atractivo del concepto: Se ha considerado el porcentaje de usuarios que valoran el

concepto de una manera positiva

j) Interés de la solución para los usuarios: Se ha considerado el porcentaje de

usuarios que se descargaría la solución HAVISA.

Atractivo empresas

En este apartado se han llevado a cabo entrevistas con empresas fabricantes representantes

de los sectores participantes en el proyecto, así como empresas de servicios. El indicador

seleccionado es:

k) Interés solución para las empresas: Se consideró el grado de interés por parte de

las empresas en la solución HAVISA.

Resultados

A los indicadores seleccionados anteriormente se les ha otorgado valores para cada uno de los

escenarios, en base a la información recopilada en los respectivos apartados. Este valor es clave

para puntuarlos; la puntuación viene dada por la valoración del grado de interés del desarrollo

de la solución HAVISA según el valor del indicador considerado en los diferentes escenarios,

estableciéndose una puntuación de 1 en el caso de un interés bajo, una puntuación de 2 para

un interés medio y una puntuación de 3 para un interés alto.

Análisis de clientes

La información empleada para dar valor a los indicadores se ha extraído del apartado 3.4.

Análisis de los clientes de este entregable. La información se ha completado para cada uno de

los escenarios: niños, adultos y sénior.

a) Volumen de usuarios

Niños: 2,94 millones de individuos (5-12 años)

Adultos: 24,2 millones de individuos (25-60 años)

Senior: 9 millones de individuos (más de 60 años)

El número de usuarios que pueden utilizar la solución es bastante mayor en los adultos

que en los niños y seniors. Por tanto, al analizar este indicador se ha considerado un

interés alto (puntuación=3) para el desarrollo de la solución de adultos y un interés

medio (puntuación=2) para el desarrollo de la solución de niños y seniors.

140

b) Exceso de peso

Niños: 35%

Adultos: 60%

Senior: 70%

El porcentaje de usuarios con exceso de peso es bastante mayor en adultos y seniors

que en niños, y por ello, al analizar este indicador se ha considerado un interés alto

(puntuación=3) para el desarrollo de la solución de adultos y seniors, y un interés bajo

(puntuación=1) para el desarrollo de la solución de niños.

c) Sedentarios

Niños: 38%

Adultos: 25%

Senior: 20%

El porcentaje de usuarios sedentarios es mayor en niños que en adultos y senior, siendo

bastante similar en estos últimos. Por tanto, al analizar este indicador se ha considerado

un interés alto (puntuación=3) para el desarrollo de la solución de niños, y un interés

medio (puntuación=2) para la solución de adultos y seniors.

d) Otros potenciales clientes: número de clientes secundarios (agentes /organismos)

considerados posibles interesados en la solución propuesta.

Niños: 25.300 clientes, constituidos por 16.300 centros escolares y 9.000 pediatras.

Adultos: 37.150 clientes, constituidos por 23.740 empresas de tamaño medio-grande,

4.350 centros/clubs en el sector fitness, 3.560 centros de medicina estética, y 5.500

empresas privadas de rehabilitación/fisioterapia.

Senior: 8.200 clientes, constituidos por unas 4.200 corporaciones locales en localidades

de tamaño medio-grande, en torno a 3.000 centros residenciales o de día de carácter

privado, y unas 1.000 entidades de servicios de ayuda domiciliaria y teleasistencia.

Dado que el mayor número de potenciales clientes secundarios corresponden a los

adultos, seguido de los niños y luego los seniors, se ha considerado al analizar este

indicador un interés alto (puntuación=3) para la solución de adultos, un interés medio

(puntuación=2) para la de niños y un interés bajo (puntuación=1) para la de seniors.

A continuación se presenta la puntuación de cada escenario según el Análisis de clientes, como

la suma y el promedio de las valoraciones obtenidas en cada escenario de los indicadores de

este apartado.

141

Valoración por “Análisis de clientes”

Niños Adultos Senior

Volumen de usuarios 2 3 2

Exceso de peso 1 3 3

Sedentarios 3 2 2

Otros potenciales clientes 2 3 1

Suma 8 11 8

Promedio 2,0 2,8 2,0

Nota: Significado de las valoraciones (1. Interés bajo, 2. Interés medio, 3. Interés alto)

Se puede observar que el escenario de adultos es el mejor valorado para el desarrollo de la

solución tecnológica según el Análisis de clientes, considerándose los escenarios de niños y

senior moderadamente menos valorados que el de adulto.

Potencial de negocio


Estimación del potencial de negocio de este entregable. La información se ha completado para

cada uno de los escenarios: niños, adultos y sénior.

e) Tasa de penetración en el mercado

Niños: 15.260 unidades, desglosados en 13.000 unidades para hogares con niños, 2000

unidades para centros de enseñanza, y 260 unidades para pediatras privados.

Adultos: 31.750 unidades, desglosados en 18.150 unidades para los propios adultos,

12.500 unidades para las empresas que promocionen la salud, 500 unidades para

centros deportivos/de fitness, 540 unidades para centros de medicina estética, y 56

unidades para empresas de rehabilitación.

Senior: 21.720 unidades, desglosados en 19.500 unidades para los propios seniors,

2.100 unidades para las corporaciones locales, 75 unidades para los centros

residenciales o de día, y 45 unidades para los servicios personales de ayuda en el

domicilio.

Dado que el número de unidades de la solución HAVISA que se venderían a los adultos

es moderadamente mayor que el que se venderían a seniors y niños, se ha considerado

al analizar este indicador un interés alto (puntuación=3) para la solución de adultos, y

un interés medio (puntuación=2) para las soluciones de seniors y niños.

142

f) Ingresos potenciales anuales

Niños: 0,9 millones de euros, desglosados en 610.400 euros por venta mínima de

wearables, 228.900 euros por comisiones de venta, 30.000 euros por ingresos de

publicidad y/o esponsorización.

Adultos: 1,6 millones de euros, desglosados en 635.000 euros por venta mínima de


publicidad y/o esponsorización, y 15.000 euros por servicios de

adaptación/personalización de la solución.

Senior: 1,1 millones de euros, desglosados en 434.400 euros por venta mínima de


publicidad y/o esponsorización, y 15.000 euros por servicios de

adaptación/personalización de la solución

Los ingresos potenciales anuales de la solución son moderadamente más elevados en

los adultos que en los niños y seniors. Por tanto, se ha considerado al analizar este

indicador un interés alto (puntuación=3) para la solución de adultos y un interés medio

(puntuación=2) para las soluciones de niños y seniors.

A continuación se presenta la puntuación de cada escenario según el Potencial de negocio,

como la suma y el promedio de las valoraciones obtenidas en cada escenario de los indicadores

de este apartado.

Valoración por “Potencial de negocio”


Tasa de penetración 2 3 2

Ingresos potenciales 2 3 2

Suma 4 6 4



Se puede observar que en el escenario de adulto es el mejor valorado para el desarrollo de la

solución tecnológica HAVISA según el potencial de negocio, considerándose los escenarios de

niños y senior moderadamente menos valorados que el de adulto.

Análisis de la competencia


Análisis de la competencia de este entregable. La información se ha completado para cada uno

de los escenarios: niños, adultos y sénior.

143

g) Cantidad y similitud de soluciones tecnológicas frente a la solución HAVISA

Niños: son muy pocas las soluciones tecnológicas de HVS comercializadas para niños,

pero algunas de ellas son parecidas a la solución HAVISA.

Por tanto, se considera de un interés alto (puntuación=3) el desarrollo de la solución

HAVISA de niños debido a la poca cantidad de soluciones de HVS existentes, y se

considera un interés medio (puntuación=2) para la solución HAVISA de niños debido a

la similitud de ésta con algunas de las existentes.

Adultos: son muchas las soluciones tecnológicas de HVS comercializadas para adultos,

y alguna parecida a la solución HAVISA.

Por ello, se considera de un interés bajo (puntuación=1) el desarrollo de la solución

HAVISA de adulto debido a la elevada cantidad de soluciones de HVS existentes, y se

considera un interés bajo (puntuación=1) para la solución HAVISA de adultos debido a

la relativa proximidad en prestaciones de ésta con soluciones existentes.

Seniors: son muy pocas las soluciones tecnológicas de HVS comercializadas para senior

y ninguna parecida a la solución HAVISA.


HAVISA de senior debido a la muy poca cantidad de soluciones de HVS existentes, y se

considera un interés alto (puntuación=3) para la solución HAVISA de senior debido a la

falta de similitud de ésta con las existentes.

h) Cantidad y similitud de alimentos saludables frente a los desarrollados en

HAVISA

Niños: son pocos los alimentos saludables comercializados específicamente para niños

y algunos de ellos son parecidos a los desarrollados por HAVISA.

Por lo indicado, se considera de un interés medio (puntuación=2) el desarrollo de

alimentos saludables para niños en el proyecto HAVISA debido a la poca cantidad de

alimentos específicos existentes. Además, se considera de un interés medio

(puntuación=2) el desarrollo alimentos saludables para niños en HAVISA debido a la

similitud de éstos con algunos de los existentes.

Adultos: son pocos los alimentos saludables comercializados específicamente para

adultos, pero bastantes de ellos son parecidos a los desarrollados por HAVISA.

Por lo indicado, se considera de un interés medio (puntuación=2) el desarrollo de

alimentos saludables para adultos en el proyecto HAVISA debido a la poca cantidad de

alimentos específicos existentes. Además, se considera de un interés bajo

(puntuación=1) el desarrollo alimentos saludables para adultos en HAVISA debido a la

similitud de éstos con muchos de los existentes.

144

Senior: son muy pocos los alimentos saludables comercializados específicamente para

senior y no son parecidos a los desarrollados por HAVISA.

Por lo indicado, se considera de un interés alto (puntuación=3) el desarrollo de alimentos

saludables para senior en el proyecto HAVISA debido a la muy poca cantidad de

alimentos específicos existentes. Además, también se considera de un interés alto

(puntuación=3) el desarrollo alimentos saludables para senior en HAVISA debido a la

escasa similitud de éstos con los existentes.

A continuación se presenta la puntuación de cada escenario según el Análisis de la competencia,

como la suma y el promedio de las valoraciones obtenidas en cada escenario de los indicadores

de este apartado.

Valoración por “Análisis de competencia”


Solución HAVISA Cantidad 3 1 3

Solución HAVISA Similitud 2 1 3

Alimentos Cantidad 2 2 3

Alimentos Similitud 2 1 3

Suma 9 5 12



Se puede observar que en el escenario de senior es el mejor valorado para el desarrollo de la

solución tecnológica y de alimentos saludables según el Análisis de competencia,

considerándose el escenario de niños moderadamente menos valorado que el de senior, y el de

adultos el peor valorado.

En la siguiente tabla se muestran las valoraciones de los escenarios de niños, adultos y senior

para todos los indicadores contemplados desde la perspectiva de negocio:

Valoración perspectiva negocio


Análisis clientes

Volumen de usuarios 2 3 2

Exceso de peso 1 3 3

Sedentarios 3 2 2

Otros potenciales clientes 2 3 1

145

Valoración perspectiva negocio


Suma 8 11 8


Potencial negocio

Tasa de penetración 2 3 2

Ingresos potenciales 2 3 2

Suma 4 6 4


Análisis competencia

Solución HAVISA Cantidad 3 1 3

Solución HAVISA Similitud 2 1 3

Alimentos Cantidad 2 2 3

Alimentos Similitud 2 1 3

Suma 9 5 12


TOTALES

SUMATORIOS INDICADORES 21 22 24

SUMATORIO PROMEDIO VARIABLES 6,3 7,0 7,0

VALORACIÓN GLOBAL PONDERADA 7,5 6,8 9,0


Teniendo en cuenta todas las valoraciones de escenarios realizados, se ha calculado la

valoración global ponderada para cada escenario sumando el valor obtenido con el Análisis de

clientes (con un peso específico del 25%), el valor obtenido con el Potencial de negocio (con

un peso específico del 25%), y el valor obtenido con el Análisis de competencia (con un peso

específico del 50%). Los pesos específicos considerados se han establecido en función de la

importancia considerada de cada indicador, no sólo para el desarrollo de la solución HAVISA en

los escenarios, sino también en términos de las perspectivas respecto a que dicha solución

prospere y se consolide en sus mercados objetivo.

La valoración global ponderada obtenida para adultos es de 6,8, para niños es de 7,5 y para

senior es de 9,0, lo que implica que el desarrollo de la solución HAVISA para adultos es el

escenario menos valorado, y por tanto se decide descartar este escenario.

Posteriormente, se ha realizado la valoración del atractivo de la solución por parte de los

usuarios y empresas para el escenario de niños y senior.

146

Atractivo usuarios


Análisis de atractivo para usuarios finales de este entregable. La información se ha completado

para los escenarios niños y sénior.

i) Atractivo del concepto, y j) Interés de la solución para los usuarios

Niños: el 46% de las familias valoran la solución de manera positiva y el 55%

descargarían la solución HAVISA para niños.

Por lo indicado, se considera de un interés medio (puntuación=2) el desarrollo de la

solución HAVISA de niños por el porcentaje moderado de familias que lo valoran de

manera positiva, y se considera un interés medio (puntuación=2) para la solución

HAVISA de niños debido al porcentaje moderado de familias que descargarían la

solución.

Senior: el 65% de los usuarios senior valoran este escenario de manera positiva y el

60% descargarían la solución HAVISA para senior.


HAVISA para senior por el porcentaje elevado que lo valora de manera positiva, y se

considera un interés alto (puntuación=3) para la solución HAVISA de senior debido al

porcentaje alto de usuarios que descargarían la solución.

Atractivo empresas


Análisis de atractivo para empresas de este entregable. La información se ha completado para

los escenarios niños y sénior.

k) Interés solución para las empresas

Niños: El interés por parte de las empresas consultadas respecto a la solución HAVISA

para niños ha sido medio.

Senior: El interés por parte de las empresas consultadas respecto a la solución HAVISA

para senior ha sido alto.

Se considera de un interés medio (puntuación=2) el desarrollo de la solución HAVISA

de niños al indicar las empresas consultadas un interés medio por esta solución. Por otro

lado, las empresas muestran un interés alto en la solución HAVISA de senior por lo que

se considera de un interés alto (puntuación=3) el desarrollo de esta solución.

En la siguiente tabla se muestran las valoraciones de los escenarios de niños y senior para todos

los indicadores contemplados desde la perspectiva su atractivo para usuarios y empresas.

147

Valoración atractivo

Niños Senior

Atractivo usuarios Atractivo concepto 2 3

Interés para los usuarios 2 3

Atractivo empresas Interés para las empresas 2 3

TOTAL Suma 6 9

Promedio 2 3


Se puede observar que el escenario de senior es el mejor valorado para el desarrollo de la

solución HAVISA por el atractivo tanto por parte de los usuarios como de las empresas, siendo

el escenario de niños moderadamente menos valorado que el de senior.

Teniendo en cuenta la valoración realizada del atractivo, la factibilidad y la viabilidad de los

diferentes escenarios, se puede concluir que el escenario senior es el seleccionado para el

desarrollo de la solución HAVISA, por tener una mejor valoración general. Con todo, se

observa un elevado potencial para esta tipología de soluciones en el marco de análisis de ciertos

subsegmentos del escenario adulto, especialmente el referido a la promoción de la salud en el

ámbito laboral (es decir, el fomento de hábitos de vida saludable en el entorno de trabajo).

Análogamente, la reformulación de la propuesta contemplada en el proyecto HAVISA también

podría llevar a impulsar un nuevo mayor interés de usuarios y empresas por el escenario niños,

de modo que su explotación en el mercado se percibiese como una mejor oportunidad.

5.2. Definición de productos y servicios para el escenario seleccionado

La aplicación/plataforma HAVISA que se desarrolle para senior, se generará partiendo de la

siguiente información antropométrica del usuario, en forma de indicadores antropométricos de

salud (IAS) relacionados con los principales riesgos de salud:

Indicador Descripción Aspectos de salud asociados46

Body Mass Index

(BMI) Indicador sencillo y

mundialmente extendido

Se relaciona con la esperanza de vida, riesgo metabólico

y diabetes. Además, también se correlaciona con un

aumento del riesgo de demencia 30 años después y está

46 Para consultar todas las referencias de las fuentes de información, ver la sección 2.3 del Entregable

E2.1. Especificaciones de diseño de un sistema de captura de formas humanas 3D para la obtención

automática de los indicadores antropométricos.

148


para el diagnóstico de

obesidad.

relacionado con los componentes somáticos de la

depresión.

Además, en ancianos existe una correlación inversa entre

el BMI y el riesgo de fractura de cadera, aunque el BMI

suele aumentar con la edad. En mujeres

postmenopáusicas, existe una correlación directa con la

presión arterial.

Waist

circumference

(WC)

Es un indicador

antropométrico práctico

y sencillo para evaluar la

grasa abdominal en

adultos. Está avalado

por el WHO como

indicador de especial

interés para diagnóstico

de obesidad y factores

de riesgo metabólico

(WHO, 2008).

Se considera un indicador antropométrico práctico y

sencillo para evaluar la grasa abdominal en adultos.

Valores más elevados indican un riesgo más elevado de

enfermedad o accidente cardiovascular. Es un muy buen

indicador en la evaluación antropométrica de la obesidad

y un predictor de Diabetes Mellitus y de riesgo metabólico,

pues está fuertemente correlacionado con la obesidad

abdominal, causante de distintos trastornos metabólicos.

Es uno de los mejores indicadores de riesgo de

componentes individuales del síndrome metabólico, junto

con VAI y WHtR. En mujeres postmenopáusicas, existe

una correlación directa y muy importante con la presión

arterial. Además, el WC está relacionado con los

componentes somáticos de la depresión.

Waist-to-Hip Ratio

(WHR)

Mide la distribución de

grasa corporal. Está

avalado por el WHO

como indicador de

especial interés para

diagnóstico de obesidad

(WHO, 2008).

Valores más elevados del ratio indican un riesgo más

elevado de riesgos cardiovasculares. Es uno de los

mejores indicadores de riesgo de problemas de salud

relacionados con la obesidad e hipertensión, causantes de

diabetes y enfermedades coronarias, entre otros

trastornos. Es un buen predictor de mortalidad en

personas de más de 75 años y está correlacionado con la

hiperplasia. Además, está relacionado con los

componentes somáticos de la depresión. Junto con CI, es

mejor indicador que algunos indicadores tradicionales,

como WC o BMI, para la detección de riesgos

cardiovasculares para los siguientes 10 años. En mujeres


presión arterial.

Waist-to-Height

Ratio (WHtR)

También llamado Index

of Central Obesity

(ICO), mide la

distribución de grasa

corporal.

Valores más elevados del ratio indican un riesgo más

elevado de riesgos cardiovasculares, síndrome metabólico

y dislipidemia relacionados con la obesidad abdominal. En

sujetos con BMI y WC normales, este indicador establece

una buena predicción de riesgo metabólico. Es uno de los

mejores indicadores de riesgo de componentes

149


individuales del síndrome metabólico, junto con WC y VAI.

En mujeres, es uno de los mejores prediciendo problemas

cardiovasculares. Se relaciona también con la esperanza

de vida. Es un indicador mejor que el BMI y el WC para

riesgo cardiovascular y la diabetes. Además, está

relacionado con los componentes somáticos de la

depresión.

Body Fat

Percentage (BFP)

Porcentaje de masa

grasa, en tanto por cien

respecto de la masa

corporal total.

Síndrome metabólico en todas sus variantes

Conicity Index

(CI)

El índice de conicidad

mide la distribución de

grasa corporal

Mide la distribución de grasa corporal mejor que WHR,

WHtR y WC: valores más elevados del ratio indican un

riesgo más elevado de riesgos cardiovasculares. Es un

indicador antropométrico de poder discriminatorio medio-

alto (alto para hombres y medio para mujeres) para

problemas de salud como la obesidad o la concentración

de grasa abdominal, y por tanto para riesgo coronario.

También, para hipertensión y diabetes. Junto con el WHR,

es mejor indicador que algunos indicadores tradicionales,

como WC o BMI, para la detección de riesgos

cardiovasculares para los siguientes 10 años. En mujeres


presión arterial; es un muy buen indicador para riesgo

cardiovascular en mujeres.

Sagittal

Abdominal

Diameter (SAD)

Medida del diámetro

abdominal máximo. Es

una medida indirecta de

grasa visceral (cantidad

de grasa en la región

intestinal)

Se correlaciona directamente con obesidad, y por tanto

con un mayor riesgo cardiovascular y resistencia a la

insulina, inflamación subclínica, hiperlipidemia, rigidez

arterial. En definitiva, riesgo cardiometabólico. Además,

también se correlaciona con un aumento del riesgo de

demencia 30 años después.

Abdominal

Volume Index

(AVI)

Índice de volumen

abdominal que se

obtiene como función de

los contornos de cintura

y de cadera

Es un buen indicador de riesgo cardiovascular, obesidad

e hipertensión, y de enfermedades crónicas tales como

diabetes tipo 2.

Visceral Adipose

Tissue Area

(VATA)

Área circundante de

tejido adiposo en la

Síndrome metabólico, obesidad, problemas

cardiovasculares, diabetes, hiperlipidemia, bajo colesterol

HDL. Los hombres poseen una mayor cantidad de grasa

150


zona visceral a la altura

del ombligo

en la región abdominal, y por tanto de tejido adiposo

visceral (androide) frente a las mujeres, que lo acumulan

en mayor medida en glúteos, caderas y piernas (ginoide).

El primer tipo de grasa es mucho más peligroso para la

salud que el segundo, puesto que los riesgos

cardiovasculares están en gran medida asociados a la

grasa central o visceral, aunque hay que discernir si se

habla de VAT o SAT, entre las cuales, es mucho peor la

primera. Cabe destacar que con los años, el ratio VAT/SAT

aumenta.

Fat Free Mass

Index (FFMI)

Cociente entre la masa

corporal libre de grasa

(kg) y la estatura al

cuadrado (m).

Interesante para

personas mayores, ya

que permite medir la

pérdida de masa

muscular.

Sarcopenia (pérdida de masa muscular asociada a la

edad), mayor tasa de mortalidad, simorfia, vigorexia. Los

pacientes que padecen osteoporosis tienden a tener bajos

niveles de este indicador.

Fat Mass Index

(FMI)

El FMI se puede calcular

a partir de la masa

grasa y la estatura, o a

partir del BMI y el FFMI.

Como el BMI, puede predecir riesgo cardiovascular y

riesgo de mortalidad prematura.

Primary Shape

and Shape

Tendency

(PS&ST)

Ratios entre altura, área

y volumen de torso que

permiten, sobretodo en

personas con obesidad

mórbida, estimar el tipo

de distribución del

volumen corporal y, por

tanto, de su volumen de

masa grasa.

La clasificación permite estimar si el sujeto obeso tiene un

predominio de grasa en la zona abdominal (androide) o

en la zona de las caderas y glúteos (ginoide). El primer

tipo se relaciona directamente con exceso de masa grasa

abdominal y por tanto, con síndrome metabólico.

Trunk Fat (TF) Masa grasa en el tronco

en kilogramos

Riesgo de enfermedades: desajuste lipoproteico,

hipertensión, sobretodo en mujeres; rigidez arterial,

resistencia a la insulina y altos niveles de glucosa en

sangre. En definitiva, riesgo de síndrome metabólico.

Trunk Fat

Percentage (TFP)

Porcentaje de masa

grasa en el tronco Riesgo de enfermedades: desajuste lipoproteico,

hipertensión, sobretodo en mujeres; rigidez arterial,

151


resistencia a la insulina y altos niveles de glucosa en

sangre. En definitiva, riesgo de síndrome metabólico.

A Body Shape

Index (ABSI)

Informa de la forma

corporal y de la

distribución de masa

grasa

Se relaciona con mortalidad prematura, variabilidad en el

pulso cardíaco, detección de diabetes mellitus, obesidad,

hipertensión, síndrome metabólico y deterioro de la

calidad de vida, aunque algunos estudios sugieren su

inadecuación para la predicción de riesgo cardiovascular

y Diabetes Mellitus. En pacientes con diabetes de tipo 2,

es un buen indicador para la predicción de rigidez arterial.

Sea como fuere, es un índice con futuro potencial

predictor que requiere mayor estudio.

Ideal Mass

Percentage (IMP)

Masa corporal real como

porcentaje de la ideal

Está relacionado con la obesidad (entra en el numerador

del BMI). Además, puede indicar riesgo de sarcopenia

para valores muy bajos.

Body Roundness

Index (BRI)

Índice de reciente

desarrollo que intenta

cuantificar el grado de

redondez del cuerpo

(elipse-círculo), a través

de la excentricidad.

Se relaciona estrechamente con el porcentaje de masa

grasa (BFP) y con el tejido adiposo visceral (VAT), y por

tanto, con mortalidad prematura, riesgo cardiovascular,

diabetes mellitus, hipertensión, síndrome metabólico y

deterioro de la calidad de vida. En mujeres, es uno de los

mejores prediciendo problemas cardiovasculares. No

obstante, hay estudios que sugieren que no mejora a los

indicadores tradicionales para diagnóstico de riesgo

cardiovascular, como WC o BMI. El indicador en cuestión

está muy fuertemente correlacionado con WC y

fuertemente con el BMI.

Contorno de

cuello (NC)

Contorno alrededor del

cuello. Es una medida

relativamente nueva,

económica y práctica

para identificación de

obesidad.

Diabetes tipo 2, obesidad central y sobrepeso. Existe

correlación con WHR, WHtR y BMI, por lo que se relaciona

con los problemas asociados a estos indicadores. Está

positivamente correlacionado con riesgo de síndrome

metabólico, y riesgo cardiovascular. Además, existen

evidencias que indican que es un indicador más potente

que el BMI y WC para alto nivel de triglicéridos y

disminución de colesterol HDL en suero (dislipidemia

aterogénica) en ambos sexos, por lo que es una

herramienta de diagnóstico útil y no invasiva.

Complexión

Indica la corpulencia del

individuo, tamaño de la

estructura ósea

No es un indicador de salud.

152

La aplicación/plataforma HAVISA que se desarrolle para senior, se generará apoyándose en las

siguientes metodologías para la promoción del ejercicio y la actividad física, con las cuales se

potencian diversas capacidades, de acuerdo a la siguiente tabla:

Metodología Capacidades Potenciadas

Espacios urbanos Capacidad aeróbica, Fuerza, Movilidad articular

Videojuegos y apps Capacidad aeróbica, Coordinación, Equilibrio, Movilidad articular

Contenido Audiovisual

y Redes sociales Capacidad aeróbica, Fuerza

Cartelería Capacidad aeróbica

Sistemas de

Puntuación y

Recompensa

Capacidad aeróbica, Fuerza

En cuanto a los productos alimentarios a desarrollar para senior, se han seleccionado los

siguientes:

Producto Fuente de “Fuente de” Descripción del aporte

Vuelta y vuelta

- Ácidos grasos -3

(EPA/DHA)

- Hierro

-3 = 0,04 g

Hierro = 2,10 µg

- El aporte de ácidos grasos -3 se llevará

a cabo en forma de aceite de lino

- El aporte de hierro se hará mediante la

adición de sangre (52 mg/100g) o

espirulina (28,50 mg/100g)

Yogur con

cereales

- Calcio

- Vitamina B6

- Vitamina B12

Calcio = 120 mg

Vitamina B6 =

0,21 mg

Vitamina B12 =

0,375 µg

- La propia leche como ingrediente aportará

128 mg de calcio/100 g producto

- La vitamina B6 será aportada por la

incorporación de cereales

- La vitamina B12 será incorporada en su

forma química.

Pan

- Cinc

- Hierro

- Magnesio

Cinc = 1,5 mg

Hierro = 2,10 µg

Magnesio =

56,5 µg

- Mezcla de harinas y salvados diferentes

capaces de aportar las cantidades de cinc,

hierro y magnesio requeridas.

- En caso de ser preciso, se adicionará

alguno de los minerales considerados en su

forma química.

Cremogenado

- Vitamina A

- Vitamina E

Vitamina A =

120 µg

Vitamina E =

2,25 µg

- La vitamina A y E se alcanzará mediante

la combinación de frutas y hortalizas

capaces de aportar las cantidades

requeridas para ambas vitaminas.

153

Producto Fuente de “Fuente de” Descripción del aporte

- La vitamina E se podrá aportar, además,

como forma de aceite de germen de trigo

(149,9 µg/100 g) o de girasol (41,08

µg/100g)

La aplicación/plataforma HAVISA que se desarrolle para senior estará integrada con las técnicas

de gamificación que supongan una motivación alta o muy alta según la siguiente tabla:

MOTIVACIÓN

MUY ALTA MOTIVACIÓN ALTA

MOTIVACIÓN

MEDIA MOTIVACIÓN BAJA

MECÁNICAS (personas mayores, +65 años)

Pasar niveles Afrontar misiones y

retos

Conseguir regalos Estar clasificado en un

ranking

Ganar puntos Competir con otros

usuarios

Adquirir bienes

virtuales

Conseguir premios,

trofeos

DINÁMICAS (personas mayores, +65 años)

Superar misiones,

conseguir logros

Recibir una

recompensa

Competir Expresar su

personalidad

Ser altruista, regalar

Tener un estatus

154

6. Referencias

6.1. Del análisis de los clientes

Puchades Company, H., Vilanova Pelluch, J. Jornada Projecte Esportiu de Centre. CEPAFE.

Centres Educatius Promotors de l’Activitat Física i l’Esport. Servei de Promoció de l’Espoert i

Activitat Física.; 2016. Disponible en:

http://www.ceice.gva.es/documents/161862862/163776050/Elx-DGD-Puchades-Vilanova-

cas.pdf/ac59d712-e970-4a93-bfd4-8201c6826dc6

INE, Instituto Nacional de Estadística. Padrón 2016. http://ine.es

Asociación Española de Pediatría, 2016. http://www.aeped.es/

Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Portal estadístico del SNS.

Ortega Anta, R. M. "ALADINO: Estudio de Vigilancia del Crecimiento, Alimentación, Actividad

Física, Desarrollo Infantil y Obesidad en España. [Internet]. Madrid: Agencia Española de

Seguridad Alimentaria y Nutrición. Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad.;

2011.[actualización 2013; fecha de acceso Junio 2015]."

AEP, Asociación Española de Pediatría. http://www.aeped.es/

IBV, AINIA, AIJU. Entregable 1.2. “Escenarios de promoción de HVS y perfiles de usuario

potenciales”. Proyecto HAVISA. “Investigación y Desarrollo de una plataforma TIC gamificada

y guías para el desarrollo de nuevos productos en los sectores de la alimentación, deporte,

salud, juegos y juguetes, que promuevan los Hábitos de Vida Saludables”.; 2016.

Thao-Salud 2015, accedido a través del informe del Instituto DKV de la Vida Saludable, Rafael

casas y Santiago Felipe Gómez, 2016. Estudio sobre la situación de la obesidad infantil en

España. https://issuu.com/segurosdkv/docs/estudio-obesidad-infantil?e=0/36251741

Ministerio de sanidad y servicios sociales e igualdad, AECOSAN, 2016. Estudio Aladino, Estudio

de vigilancia del crecimiento

World Health Organization, OMS, 2016, Ending childhood obesity

6.2. Del impacto sobre los sectores de actividad implicados a nivel de CV

ECSIP Consortium. “Study on the competitiveness of the toy industry”. Final Report.; 2013

AEFJ, Asociación Española de Fabricantes de Juguetes. Anuario AEFJ 2015.; 2016. Disponible

en http://www.aefj.es/contenidos/anuario-aefj-2015

Revista Juguetes B2B

http://www.ceice.gva.es/documents/161862862/163776050/Elx-DGD-Puchades-Vilanova-cas.pdf/ac59d712-e970-4a93-bfd4-8201c6826dc6

http://www.ceice.gva.es/documents/161862862/163776050/Elx-DGD-Puchades-Vilanova-cas.pdf/ac59d712-e970-4a93-bfd4-8201c6826dc6

http://ine.es/

http://www.aeped.es/

http://www.aeped.es/

155

6.3. Del análisis de la competencia

Aranceta, J.; Serra Majem, L. (2011). Objetivos Nutricionales para la población española.

Revista Española de nutrición comunitaria. 17 (4), 178 - 199

Cuervo, M. Corbalán, E. Baladía, L. Cabrerizo, X. Formiguera, C. Iglesias, H. Lorenzo, I. Polanco,

J. Quiles, M. D. Romero de Ávila, G. Russolillo, A. Villarino, J. Alfredo Martínez. (2009).

Comparativa de las Ingestas Dietéticas de Referencia (IDR) de los diferentes países de la Unión

Europea, de Estados Unidos (EEUU) y de la Organización Mundial de la Salud (OMS). Nutr Hosp.,

24 (4), 384-414.

Documento de Consenso Sobre la Alimentación en los Centros Educativos. Agencia Española de

Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN) del Ministerio de Sanidad, Servicios

Sociales e Igualdad y del Ministerio de Educación.

Estrategia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad (NAOS). Agencia

Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN) del Ministerio de Sanidad,

Servicios Sociales e Igualdad (2005).

Guía de alimentación saludable, 2004. Sociedad Española de Nutrición Comunitaria (SENC).

Guía de alimentación saludable, 2015. Sociedad Española de Nutrición Comunitaria (SENC).

Guía de Orientación Nutricional Para Personas Mayores de la Comunidad Autónoma de Madrid.

Consejería de Sanidad de la Comunidad Autónoma de Madrid

Guía Pediátrica de la Alimentación. Pautas de alimentación y actividad física de 0 a 18 años.

Programa de Intervención Para la Prevención de la Obesidad (PIPO). Gobierno de Canarias.

Consejería de Sanidad del Gobierno de Canarias. I.S.B.N.: 978-84-694-4195-4

Ingesta, perfil y fuentes de energía en la población española (ANIBES). Estudio emitido por la

Fundación Española de Nutrición (FEN).

La alimentación de tus niños. Estrategia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la

Obesidad (NAOS). Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición

(AECOSAN) del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad (2005).

Manual de Nutrición y Dietética. Ángeles Carvajal Azcona, 2013. Editado por el Departamento

de Nutrición (Facultad de Farmacia, Universidad Complutense de Madrid). Disponible en

https://www.ucm.es/nutricioncarbajal

Moreiras O, Carbajal A, Cabrera L, Cuadrado C. Tablas de composición de alimentos. Ediciones

Pirámide (Grupo Anaya, SA). 17ª edición revisada y ampliada. 2015. ISBN: 978‐84‐368‐3363‐

8.

Programa ALADINO (Alimentación, Actividad física, Desarrollo Infantil y Obesidad) de la

estrategia naos. Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad.

156

Royo-Bordonada, M. A.; Gorgojo, L.; Martín-Moreno, J. M.; Garcés, C.; Rodríguez-Artalejo, F.;

Benavente, M.; Mangas, A.; de Oya, M. (2003). Spanish children's diet: compliance with nutrient

and food intake guidelines. European Journal of Clinical Nutrition. 57(8), 930-939.

Serra Majem, L.; Rivas Barba, L.; Aranceta Bartrina, J.; Pérez Rodrigo, C.; Saavedra Santana,

P.; Peña Quintana, L. (2003). Childhood and adolescent obesity in Spain. Results of the enKid

study (1998-2000). Medicina Clínica. 121, 725-732.

Investigación y Desarrollo de una plataforma TIC ... · Análisis del mercado ... La aproximación...

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