Investigación de Mercados_Aplicación

Monogrfico de Investigacin 1

CONCEPTO Y APLICACIONES


LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA

PROCESO DE DECISION DE MARKETING EN LA EMPRESA

MARKETINGESTRATEGICO

Eleccin de una estrategia de desarrollo

MARKETINGOPERATIVO

Puesta en marcha de un plan y control

RESULTADOSMERCADO

Conocimiento terico

ActitudesPreferencias

ImagenConductas

Conocimiento prctico

RESULTADOSVentasParticipacinCostes

BeneficioCash FlowRentabilidad

INVESTIGACION COMERCIAL

DemogrficosEconmicosSocio-culturales

FACTORES MACRO-ENTORNOMedio-ambientalesPoltico-legalesTecnolgicos

FACTORES MICRO-ENTORNOMercadoCompetenciaConsumidor

FACTORES INTERNOSMarketing OrganizacinProduccin PersonalFinanzas Inv. Desarrollo

MARKETING ENLA EMPRESA

PrecioProducto

DistribucinComunicacin

Fuerza de ventas


CONCEPTO

La Investigacin de mercados puede definirse como la sistemtica y objetiva recopilacin, anlisis y sntesis de informacin fiable y suficiente, con el fin de de permitir a los responsables de la Planificacin estratgica de la empresa, reducir el riesgo en la toma de decisiones.


UTILIDADES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

Investigaciones que persiguen ...

Identificar un Problema u Oportunidad:

L Potencial del Mercado

L Cuotas de Mercado

L Estudios de Imagen

L Estudios Base

L Anlisis de Ventas

L Estudios de Previsiones


UTILIDADES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

Investigaciones que persiguen ... Resolver un Problema u Oportunidad:

L Segmentacin del Mercado L Investigaciones sobre Promociones Obtener el mix "ptimo" de promociones Tomar decisiones relacionadas con los Medios Pre -Test / Post-test de Publicidad Eficacia de la Publicidad

Determinar las bases de la segmentacin Establecer el potencial de los segmentos Obtener el perfil detallado de los segmentos

L Investigaciones sobre Productos /ServiciosL Investigaciones sobre Distribucin Efectuar un Test de Concepto

Efectuar un Test de Envase / Etiqueta

Analizar el Posicionamiento de un Producto

Test de Producto

Test de Nombre / Logotipo

Determinar el tipo de distribucin a efectuar Eficacia Red de ventas Obtener los mrgenes de venta por canal

L Investigaciones sobre SatisfaccinL Investigaciones sobre Precios Fijar precios de productos y servicios

Establecer curvas de demanda

Indices de satisfaccin

Fidelidad


DISEO DE LA INVESTIGACIN


FORMULACIONDEL

PROBLEMA

DISEODE LA

INVESTIGACION

OBTENCION DE LA

INFORMACION YCONTROL DE

CALIDAD

ANALISIS EINTERPRETACION

DE LOSRESULTADOS

No se puede pasar a la siguiente fase sin haber completado satisfactoriamente la

fase anterior

9Objetivos9Universo Objeto de Estudio (U.O.E)

9Fuentes de informacin 9tipo de Investigacin 9mtodo de obtencin de informacin9Diseo muestral

9Trabajo de campo9Supervisin9Depuracin9Grabacin9Consistencia

9Preparacin de la informacin9Plan de anlisis

9 Informe escrito (ha de VENDER)

9 Presentacin verbal

INFORME DEPRINCIPALES

RESULTADOS YCONCLUSIONES

FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS


ERRORES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Cualquier error que se cometa en una fasese acumula en las fases posteriores

FORMULACIONDEL

PROBLEMA

DISEODE LA

INVESTIGACION

OBTENCION DE LA

INFORMACION YCONTROL DE

CALIDAD

ANALISIS EINTERPRETACION

DE LOSRESULTADOS

INFORME DEPRINCIPALES

RESULTADOS YCONCLUSIONES

9En la definicin del Universo

9 En la definicin de los objetivos

9Error en el diseo de la muestra: composicin., seleccin integrantes

9Error en el mtodo de obtencin de la informacin.

9Error en el instrumento de obtencin de la informacin

9Error de pregunta

9 Error de invencin

9 Error de resistencia

9 Error de elaboracin del libro de cdigos

9 Error de registro

9Error de ponderacin

9 Error de anlisis de datos (poca basemuestral

9 Error de transcripcinde datos

9 Mala comunicacin de resultados


FASE I: FORMULACIN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR

ETAPAS INFORMACION A OBTENER

CLIENTE (Cules son sus objetivos?) "ESCUCHAR, ESCUCHAR"LA COMPAIA DEL CLIENTE (Objetivos/informacin sobre su pasado y futuro/recursos disponibles de dinero y tiempo para la investigacin)EL MERCADO (informacin sobre su pasado y futuro/entorno legal y econmico)

ESTUDIO DEL ENTORNODEL PROBLEMA / OPORTUNIDAD

TRADUCCION DEL PROBLEMA DEL"DECISOR" EN UN PROBLEMA DEL

"INVESTIGADOR"

OPERATIVIZACION DEL PROBLEMAA INVESTIGAR

DECISOR: Qu he de hacer? (accin)INVESTIGADOR: Qu informacin se necesita y cul es la manera ms eficaz de obtenerla?

Es TRANSFORMAR el problema/oportunidad

en objetivos a conseguir:- principal- especficos

Cmo obtener informacin para entender

el problema?

Entrevistas con responsables de la empresa

Anlisis de informacin secundaria

Investigacin cualitativa (profesionales., competencia., consumidores)

informacin a obtener

- conocim. mercado- motivaciones, preferencias, ...


TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN

FUENTES DE INFORMACION

SECUNDARIAS

PRIMARIAS

EXTERNAS

INTERNAS

EXTERNAS

INTERNAS

PUBLICAS

PRIVADAS


TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN PRIMARIAS

FUENTES PRIMARIAS

EXPLORATORIAPre-/Post-

Entrevistasen

profundidad

Reunionesde grupo

Tcnicasproyectivas

EncuestasObservacin

DESCRIPTIVA. Transversal. Longitudinal

CAUSAL+

(dimensionar)

Experimentacin

CUALITATIVAel porqu?

CUANTITATIVAqu?, cundo?, dnde?, cmo?

Ad-hoc Omnibus PanelBarmetro


FUENTES DE INFORMACIN INTERNAS

Es informacin que se genera en el seno de la propia empresa por la actividad normal del negocio.

QUE ES?

AREA COMERCIAL

LPedidos para cada producto y das trabajados.LFacturacin anual en valor absoluto por producto en los ltimos aos, por zonas, canales, distribucin, etc.LTotal anual mvil facturacin por producto en los ltimos aos.LFacturacin media por cliente.LNmero de clientes visitados y conseguidos por zona de venta.LReclamaciones clientela.LAnlisis de los productos.LAnlisis de los mercados (atlas comerciales).LAnlisis de la distribucin.LAnlisis de la gestin de ventas.

AREA MARKETING

LCampaas publicitarias anterioresLProductos existentes en el mercado. LPrecios y evolucin en el mercadoLTcnicas de empresa de la competencia.(BENCHMARKING)LNecesidades de mejora de los productos existentes.LDatos internos clientela (DATA MINING/ ECR)

AREA FUNCIN CONTABLE -ADMINISTRATIVA

LEvolucin beneficiosLCostes de distribucinLCoste directo de ventas.LEvolucin gastos de publicidad y promocin.LIncidencia clientela en clases de facturacin y no clientes para cada clase.

AREA RECURSOS HUMANOS

LAbsentismo laboralLRotacin de personalLSalarios

AREA APROVISIONAMIENTO

LEvolucin precio materias.LInnovaciones tecnolgicas.LEntregas materiales y evolucin.LProgramas compras competencia.

DIRECCION GENERAL

LDocumentacin de contactos con otras empresas nacionales y/o extranjeras.LInformaciones de carcter econmico y tcnico-comercial de las diferentes actividades de la clientela.LInformacin de reuniones con empresas asociadas.


Es informacin que se genera fuera del seno de la empresa por organismos pblicos o privados.

QUE ES?

CENTROS DE I NFORMACIN Y DOCUMENTACIN

LInstituto Nacional de Estadstica (INE)LCentro de Investigaciones sociolgicas(CIS)LInstituto Nacional de Consumo (INC)LInstituto Espaol de Comercio Exterior.LInstitut Catal d Estadstica (ICE)

GUIAS ESTADSTICAS /ANUARIOS MERCADOS

LBanestoLBSCHLLa Caixa

EMPRESAS DE INVESTIGACIN

LNielsenTaylor Nelson-Sofres ( Dympanel)

PUBLICACIONES

LPeridicosLLocales o estatalesLEconmicosLAnuncios.

LPublicaciones sectoriales

GUIAS / ANUARIOS DE EMPRESASLCmara de comercioLDuns 50.000LDuns & BrasteedLBerttelsmann Direct

BASES DE DATOS(OFF LINE / ON LINE)

LCmaras de comercioLONULMotores de Bsqueda

EN INTERNET

Buscadores / directorios OJD (oficina de justificacin de la difusin)

Asociaciones (AIMC - EGM, @ECE)

Consultoras (ForresterResearch, JupiterCommunications, Emarketer, Datamonitor, AMR Research, Gartner Group, IDC, Myers Group, Pricewaterhouse Coopers Compaq Computer

Otras empresas (DBK, Discovery de TN Interactive, Bufete de Marketing, etc)

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIAS EXTERNAS

LLEGM LPublicaciones econmicas

LInformes econmicos de entidades finacieras


VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUNDARIAS

VENTAJAS INCONVENIENTES

\ Problemas de ajuste:\ Unidades de medida\ Clases y / o cortes de las variables\ Diferencias de moneda\ Antigedad de los datos

\ Problemas de precisin de la informacin

LCoste inferior

LMenor tiempo

LObtencin de datos difciles / imposibles de obtener con fuentes primarias:L cifras de ventaL beneficiosL . . .

Los datos se adecuan a nuestras necesidades?Quin encarg la investigacin?Existe algn tipo de sesgo?La metodologa era correcta?Se llev a cabo correctamente la investigacin?Los resultados son claros?

CRITERIOS DE EVALUACIN

Siempre que se pueda hay que recurrir a la fuente original


CRITERIOS DE SELECCIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN

FUENTES

INTERNAS

FUENTES EXTERNAS

SECUNDARIASPUBLICAS

SECUNDARIASPRIVADAS

PRIMARIAS

- Coste- Tiempo- Calidad de Informacin

+ Coste+ Tiempo+ Calidad de Informacin

Criterios de Seleccin:

\ Debern ser agotadas las fuentes de informacin de forma secuencial.

\ Depende de los objetivos de la empresa; qu tipo de informacin necesita.

\ Depende de la existencia o no de informacin relevante (=suficiente y de calidad).

\ "Trade-off" coste recurrir a las fuentes externas primarias vs. riesgo de no recurrir a ellas.


EJEMPLO DE INVESTIGACIN AD-HOC

EMPRESA TIENE NECESIDAD INFORMACIN

INSTITUTOS ESTUDIOS DE MERCADO

CONTACTA CON

BRIEFING

ELABORACIN + PRESENTACIN DEL PROYECTO AL POTENCIAL CLIENTE

APROBACIN PROYECTO

REUNIN DE ARRANQUECLIENTE TCNICO

PROYECTO=CONTRATO

Introduccin

Objetivos

MetodologaCalendario

Presupuesto

REUNIN CON EL CLIENTE PARA APROBACIN DEL GUIN Y DEL DISEO

FASE CUALITATIVACAPTACIONES,REALIZACIN REUNIONES,VACIADO Y TRANSCRIPCIN,ANLISIS INFORMACIN,ELABORACIN INFORME.DISEO FASE

CUANTITATIVAELABORACIN PROPUESTA CUESTIONARIO,DISEO FASE CUANTITATIVA.

REUNIN CON EL CLIENTE PARA APROBACIN DEL CUESTIONARIO Y DEL DISEO

FASE CUANTITATIVAPILOTAJE CUESTIONARIO,BRIEFING ENTREVISTADORES,TRABAJO DE CAMPO,SUPERVISIN CAMPO/DEPURACIN,SUPERVISIN ENCUESTAS,LIBRO DE CDIGOS,GRABACIN ENCUESTAS,CONSISTENCIA DATOS,ANLISIS DATOS,ELABORACIN INFORME

PRESENTACIN PRINCIPALES RESULTADOS CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES +ENTREGA DEL INFORME CONCLUSIVO

POSIBILIDAD DE REUNIONES POSTERIORES CON EL CLIENTE PARA RESOLVER DUDAS (FIDELIZACIN DEL CLIENTE)

BSQUEDA DE INFORMACINDE FUENTES SECUNDARIAS

DISEO FASE CUALITATIVAOBJETIVOS,DISEO METODOLGICO,COMPOSICIN MUESTRA,ANLISIS,


UNIVERSO MUESTRA Y METODOS DE MUESTRO


UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO

Conjunto de cosas, elementos, personas que son objeto de estudio por parte de la Estadstica .

Tiene que :

DEFINIRSE :

El Contenido >>>>> Todas las personas mayores de edad Las Unidades >>>>> En unidades familiaresLa Extensin >>>>> En poblaciones de ms de 50.000 habitantesEl Tiempo >>>>> En mayo del 2.001

CUANTIFICARSE :

Cuntos son?Cunto consumen?Cunto se gastan?Dnde estn?

Lanzaremos una nueva cerveza sin alcohol 0,0


MUESTRA : CONCEPTO

Definicin: Parte del conjunto total de elementos que componen el Universo que va a ser objeto de estudio de la investigacin.

Tamao de la Muestra (n): Nmero de individuos o elementos seleccionados del Universo.

Condiciones fundamentales de la Muestra

Que comprenda parte del Universo y no la totalidad de ste. Que su amplitud sea estadsticamente proporcionada a la magnitud del Universo. Que los elementos de la muestra sean extrados de forma aleatoria Que sea representativa del Universo del que se ha extrado.

Estimadores

Las caractersticas de la muestra permiten establecer una estimacin de las caractersticas del Universo:

La media muestral ( x ) es un buen estimador de la media poblacional ( ). La proporcin muestral ( p ) es un buen estimador de la proporcin poblacional (P).


ERROR MUESTRAL

e = Error muestral N= tamao universo n= tamao muestra

e= k . p

n = k . 2 P . Q

e 2

Para Poblaciones infinitas (*):N - n

N - 1= 1

(*) Se entiende por poblaciones infinitas todas aqullas superiores o iguales a 100.000 unidades.

N - nN - 1

P . Qn

e= k .

P . Qn

e= k .

Lo usual en Investigacin Comercial

k depende de la distribucin estadstica del estimador que en el caso de la normal es:

P y Q deben tomarse siempre en el caso ms desfavorable, esto es, el caso en queel tamao de n se hace mximo (P=Q=50).

es utilizar el 95,46% (k=2).

99,73%95,46%68,26%

X-3 -2 -1 +3+2+1


RELACIN ENTRE TAMAO MUESTRAL Y ERROR

Nmero de elementos

de la muestra

ERROR MUESTRAL P=Q=50% NC=95,5%

25 2050 14,275 11,5100 10150 8,2200 7,1250 6,3300 5,8400 5500 4,5600 4,1800 3,51000 3,21200 2,91500 2,62000 2,22500 23000 1,84000 1,65000 1,47500 1,210000 115000 0,8225000 0,6350000 0,4

1,41 0,82 0,63 0,4

25000 50000500010.000

15.0000 200 400 600 800 1000 1200 1500 2000 2500100

Tamao muestra

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Error muestral( en +- % )

10

7,15 4,1

3,5 3,2 2,9 2,6 2,2 2


METODOS DE MUESTREO

Unidad muestral es un elemento de la poblacin(Indispensable disponer de una lista con todos los elementos de la poblacin enumerados consecutivamente)

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

MUESTREO ALEATORIO O PROBABILISTICO

La muestra es obtenida por un procedimiento de eleccin aleatorio; cada elemento de la poblacin tiene una determinada y conocida probabilidad de aparecer en la muestra

MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO

MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO

MUESTREO POR CONGLOMERADOSUnidad muestral es un grupo de elementos de la poblacin MUESTREO POR AREAS

(Caso particular del Muestreo por Conglomerados)

MUESTREO POR CUOTASMUESTREO EMPIRICO O NO PROBABILISTICO

La composicin de la muestra resulta de un "eleccin razonada"

MUESTREO POR ITINERARIOS

MUESTREO DE MAXIMOS POSIBLES

MUESTREO RAZONADO

MUESTREO DE BOLA DE NIEVE


CUESTIONARIO


CONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIO

QUE ES? Son un conjunto de preguntas estructuradas normalmente en formato papel con las que se pretende dar respuesta a los objetivos que nos marcamos en la investigacin planteada.

PERSONAL

TELEFONICOSegn procedimiento de

obtencin de informacin: POSTAL

INTERNET

MIXTO

TIPOS DE OPINIONESSegn informacin obtenida: DE HECHOS

PILOTO

PAPELSegn soporte empleado:

INFORMATICO (CATI, CAPI)


FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA REDACCIN DE UN CUESTIONARIO

Los objetivos del estudio:

Formular el nmero de preguntas necesarias y suficientespara que todos los objetivos del estudio queden cubiertos.

El entrevistado:No olvidar a quien va dirigido el cuestionario.

El entrevistador:Incluir en el cuestionario instrucciones precisas de como rellenarlo yde hasta que punto puede dar explicaciones sobre cada pregunta.

El ordenador:Codificar el cuestionario teniendo en cuenta su posterior tabulacinpor ordenador.


CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (II)

PREGUNTA ABIERTA

P.1. Cul es el principal motivo por el que trabaja con su banco? Y el segundo? (NO SUGERIR DAR TIEMPO A LA RESPUESTA)

1 2

PREGUNTAS CERRADAS

P.2. Tiene Usted ordenador personal en su casa?

Si ................................................. 1 No ............................................... 2Ns/Nr .......................................... 9

DICOTMICA

P.7. Podra decirme cual es su nivel de estudios?

Primarios ................................................. 1 Medios..................................................... 2Superiores ............................................... 3

Ns/Nr ...................................................... 9

MULTIPLE

P.9. (MOSTRAR TARJETA N 2)Qu marcas de cerveza conoce ? P.10. Qu marca de cerveza prefiere en primer lugar ?

San Miguel................................................. 1 1 Estrella ...................................................... 1 2Bud.............................................................. 1 3................................................................... 1 4

UNIRESPUESTAMULTIRESPUESTA

PREGUNTA MIXTACasa........................................................... 1 Trabajo ...................................................... 2Otro (especificar)

P.5. La oficina de ... (CITAR BANCO PRINCIPAL) donde va habitualmente est ms cerca de ...


CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (III)

PREGUNTA ESPONTNEA

P.1. Cul es el principal motivo por el que compra en este hipermercado? Y el segundo? (NO SUGERIR)

1 2

PREGUNTA SUGERIDA

P.3. (MOSTRAR TARJETA N4) Qu marca de cerveza, de estas que le muestro prefiere usted?

San Miguel................................................. 1 Estrella ...................................................... 2Bud............................................................ 3................................................................... 4


CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (IV)

P.1. Sera tan amable de decirme su edad?

aos Si 65 aos ----> FIN DE ENTREVISTA

Para seleccionar a los individuos del U..E.O.

PREGUNTA FILTRO

P.35. Tiene ordenador en su casa?

Si.............. 1 No............. 2 ----> PASAR A P.37.

P.36. Est conectado a Internet?

Para saltar a preguntas posteriores

P.5 (MOSTRAR CARTON) De acuerdo con esta escala, en general, con qu frecuencia suele Vd. comprar latas de cerveza de 33 cl.?

Todos o casi todos los das . . . .4/5 veces por semana . . . . . . . .2/3 veces por semana . . . . . . . .1 vez por semana . . . . . . . . . . .3 veces al mes . . . . . . . . . . . . . .2 veces por mes . . . . . . . . . . . . 1 vez al mes . . . . . . . . . . . . . . . .Con menor frecuencia . . . . . . .Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

123456789

Mnimo Mximo

Una sola cantidadNinguna cantidad en especial / Depende. . . 2Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Pesetas

P.30 Aproximadamente, cunto gasta al mes en la compra de cervezas?

P.6 Cmo termino medio..Cuntas latas dira que acostumbra a comprar ?PREGUNTA DE CONTROL


CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (V)

P.5. cul es su clase social?PREGUNTA INDIRECTA

P.7. Con qu frecuencia utiliza el cajero automtico? (ENTREVISTADOR:ANOTAR SEGUN RESPUESTA)

da semana mes

PREGUNTA HABITOS

PREGUNTA SOBRE MOTIVACIONES

P.9. Cul es el principal motivo por el que trabaja con este banco? (DEJAR TIEMPO PARA LA RESPUESTA) Y el segundo? (ESPONTANEA)

1 2

PREGUNTA SOBRE VALORACIONES / PONDERACIONES

P.1 Voy a leerle una serie de aspectos referentes al banco X PodraVd. puntuar de 0 a 10, como en el colegio, al banco X en

Informacin / extractos que recibe . . . . . . . . . . . . .

Aspecto / ambiente de las sucursales . . . . . . . . . .

Amabilidad / atencin / trato . . . . . . . . . . . . . . . . .

Eficacia / rapidez en las operaciones . . . . . . . . . . .

Capacitacin director sucursal . . . . . . . . . . . . . . . .

cada uno de estos aspectos?

Capacitacin del resto de personal . . . . . . . . . . . .


CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (VI)

PREGUNTAS EN BATERIA

ESTRELLA DAMM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .SAN MIGUEL . . . . . . . . . . . . .HEINEKEN . . . . . . . . . . . . . . . . .CRUZCAMPO . . . . . . . . . . . . . . . . . .AGUILA . . . . . . . . . . . . . . . .KRONENBURG . . . . . . . . . . . . . . . . . .NEWCASTLE BROWN . . . . . .OTRAS (Anotar)

P.1

NS/NC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

P.1 Hablemos ahora de marcas; qu marcas de cerveza conoce Vd. Aunque slo sea de odas?

P.2 Y de stas que le enseo (CARTON 1),cules conoce aunque slo sea de odas? 1

111111

1

P.2

11

1234567

11

P.5

9

DE UNA MARCA)

P.5 De estas marcas que me acaba de citar,

cul es la que ms le gusta?

(SOLO SI EN LA ACTUALIDAD CONSUME MAS

10

P.3 Cules de stas ha comprado alguna vez?

PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.2)

1

P.3

111111111

1

P.4

P.4 De estas marcas que me ha citado, cules

POR RESPUESTA EN P.3).

consume Vd. actualmente? (PREGUNTAR

111111111


ASPECTOS BASICOS EN LA REDACCION DE UN "BUEN" CUESTIONARIO

L Facilitar la memoria con la pregunta.

L Usar respuestas preformuladas.

L No obligar a realizar clculos.

L No formular preguntas embarazosas.

L No formular preguntas que ya contengan la respuesta.

L Evitar errores de tiempo.

L Evitar preguntas de carcter emotivo.

L No efectuar preguntas que entraen en s varias cuestiones distintas.


ETAPAS EN EL DISEO DE UN CUESTIONARIO

DETERMINAR INFORMACIONA OBTENER

Etapa 1

DETERMINAR TIPO CUESTIONARIOY METODO DE ADMINISTRACION

Etapa 2

DETERMINAR CONTENIDODE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES

Etapa 3

DETERMINAR FORMA DE RESPUESTAA CADA PREGUNTA

Etapa 4

DETERMINAR REDACCIONDE CADA PREGUNTA

Etapa 5

DETERMINAR ORDENDE LAS PREGUNTAS

Etapa 6

DETERMINAR CARACTERISTICASFISICAS DEL CUESTIONARIO

Etapa 7

REEXAMINAR ETAPAS 1-7 YREVISAR SI ES NECESARIO

Etapa 8

PILOTAR EL CUESTIONARIO YREVISAR SI ES NECESARIO

Etapa 9

DATOS DE CLASIFICACION

SOBRE HECHOS/HABITOS(No deben exigir memorizar)

SOBRE MOTIVACIONES

DESCOMPRESION O RELAX

TIPO GENERAL

(Espontneas y Sugeridas)

FILTROS

MIMOGRAMA


CONSEJOS PRCTICOS

L No aceptar resultados de encuestas sin saber como era la pregunta.

L Pilotar siempre los cuestionarios con intervencin de personas ajenas al equipo investigador.

L Uno mismo no debe redactar preguntas sobre aspectos en los que est interesado en obtener ciertas respuestas.


TEST DE CONCEPTO : MIMOGRAMA PRCTICO

MARQUISMO Y MOTIVACIONES

DATOS DE CLASIFICACION

SOBRE HECHOS/HABITOS

PRESENTACIN Y FILTROS

Conocimiento Espontneo y SugeridoPrueba y abandonoMarca principal :

motivossatisfaccin

Permeabilidad al cambioTEST DE

CONCEPTO

Explicacin del conceptoIxP : Inters del concepto

Probabilidad de comprarlo /usarloLikes & DislikesSupuestos de utilizacin compraPrecios estimado

DESCOMPENSIN


PROCESO DE OBTENCIN DE INFORMACIN


TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIN DE RESULTADOS

CONTROL DE CALIDAD

ENTREVISTAS

. Depuracin (100%)- leer

. Supervisin (10-20%)- telefnica- personal- guin supervisin

(filtros, preguntas ms importantes, duracin, mostraron tarjetas)

PREPARACINCAMPO

. Material necesario- cuestionario- ordenadores- instrucciones

. Nm. entrevistadores necesarios

REALIZACIN ENTREVISTAS

ENTREVISTAS

MATERIA PRIMA

RED DE CAMPO

- Propia- Mixta- Alquiler (mercenarios)

ORGANIGRAMA TIPO

- jefe nacional- jefe de zona- jefe de grupo- entrevistadores

FORMACIN ENTREVISTADORES

. General

. Especfica

. GENERAL

- Cultura sobre I. Comercial (que es, para que sirve, cuestionario, muestra, ...- Normas de actuacin (forma de vestir, forma de comportarse, como presentarse, como hacer preguntas, ...)

. ESPECFICO

- Referido al estudio en curso (briefing oral y escrito)

PERFIL ENTREVISTADOR

Sexo: Hombre / Mujer

Edad: 18-45 aos

Formacin media

Buena presencia

Habla clara y fluida

Objetivo

Profesional

FORMACION ENTREVISTADOR


TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIN DE RESULTADOS

CUESTIONARIOS

DEPURACINSUPERVISINCODIFICACIN

cuest.

p.1 p.2 p.3 p.4

1 1 25 1 42 1 24 15 33 2 20 11 5

GRABACINDEFINICIN CONSISTENCIA PONDERACIN

HAY QUE INTERPRETARLOS RESULTADOS YOBTENER CONCLUSIONESY RECOMENDACIONES

TABULACIN

z FRECUENCIASz CROSSTABSz TABLESz ...

INFORME DE RESULTADOS


LA CODIFICACINDV.5. Como valorara su nivel de conocimiento sobre el DVD? (LLLEER Y ROTAR)

Ningn conocimiento ...................... 1 00Poco conocimiento .......................... 2Bastante conocimiento .................... 4Mucho conocimiento ....................... 5

DV.6. Tienen DVD?

No .............................................. 0 DV. 10S ............................................... 1

DV.7. Qu marcas de DVD conoce aunque slo sea de odas? (LANOTAR ORDEN )DF.8. De qu marca es su DVD?

DV7 DV8SONY.............................. 1

PIONEER.......................... 2

PHILIPS............................ 3

SAMSUNG........................ 4

JVC................................... 5

SANYO.............................. 6

LOEWE............................. 7

PANASONIC...................... 8

BANG & OLFSEN............................

9

Otras (especificar)

DV.9. Porqu motivo escogi un DVD de (LCITAR MARCA DE DV8 )? algn otro motivo?

DV.10. Aproximadamente Con qu frecuencia utilizan el DVD? (LANOTAR SEGN RESPUESTA)

VECES/ DIA VECES/ SEMANA VECES/ MES

PRECODIFICADA

MIXTA

A CODIFICAR

Tomar un muestra de cuestionarios

Anotar todas las posibles respuestas

Agruparlas por similitud

Crear el Libro de Cdigos

Codificar las respuestas


LA GRABACINDV.5. Como valorara su nivel de conocimiento sobre el DVD? (LLLEER Y ROTAR)

Ningn conocimiento ...................... 1 00Poco conocimiento .......................... 2Bastante conocimiento .................... 4Mucho conocimiento ....................... 5

DV.6. Tienen DVD?

No .............................................. 0 DV. 10S ............................................... 1

DV.7. Qu marcas de DVD conoce aunque slo sea de odas? (LDF.8. De qu marca es su DVD?

DV7 DV8SONY.............................. 1

PIONEER.......................... 2

PHILIPS............................ 3

SAMSUNG........................ 4

JVC................................... 5

SANYO.............................. 6

LOEWE............................. 7

PANASONIC...................... 8

BANG & OLFSEN............................

9

Otras (especificar)

DV.9. Porqu motivo escogi un DVD de (LCITAR MARCA DE DV8 )? algn otro motivo?

DV.10. Aproximadamente Con qu frecuencia utilizan el DVD? (LANOTAR SEGN RESPUESTA)

VECES/ DIA VECES/ SEMANA VECES/ MES

N_C . . . . . . . DV5 DV6 DV7_1 DV7_2 DV7_3 DV7_4 DV7_5 DV7_6 DV7_7 DV7_8 DV7_9 DV7_01 DV7_02 DV8 DV9_1 DV9_2 DV10_D DV10_S DV10_M1 . . . . . . . 3 1 1 0 0 1 1 0 0 1 1 23 12 1 2 1 1 . .2 . . . . . . . 4 1 0 1 1 1 1 0 1 0 0 12 . 2 3 2 . 3 .3 . . . . . . . 5 1 1 0 0 0 1 0 0 1 1 . . 1 1 3 . 5 .4 . . . . . . . 2 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 . . 5 1 4 . . .5 . . . . . . . 3 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 . . 8 4 2 . . 46 . . . . . . . 4 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 . . 9 5 1 2 . .


LA CONSISTENCIA

CONTROL DE FILTROS Y CUOTAS

COMPROBACIN DE TODAS LAS VARIABLES

9Control de Filtros9Control de Cuotas

9Etiquetas y cdigos de variables9 Errores de grabacin(rango)9Recomprobacin de filtros de estructura

9 Relaciones Lgicas entre variables9Contrastacin con la realidad

COHERENCIA ENTRE VARIABLES


PONDERACIN

Consiste en restituir el peso de los encuestados a la realidad, para poder dar los resultados a nivel de Universo Objeto de Estudio

BARCELONARESTO

CATALUNYA

CLIENTES TELEFONICA 2.312.460 663.550 CLIENTES AIRTEL 1.590.972 456.522 CLIENTES AMENA 721.488 207.027

UNIVERSO

N i

BARCELONARESTO

CATALUNYA

500 450344 309,6456 440,4

MUESTRA

n i

BARCELONARESTO

CATALUNYA

4624,920 1327,0994624,920 1327,0991582,209 454,008

PONDERACIN

i =N i

n i


BIBLIOGRAFIA

LA INVESTIGACIN COMERCIAL COMO SOPORTE DEL MARKETINGRamn Pedret ,Laura Sagnier, Francesc CampEdiciones Deusto S.A. 2.000

HERRAMIENTAS PARA SEGMENTAR MERCADOS Y POSICIONARPRODUCTOSRamn Pedret ,Laura Sagnier, Francesc CampEdiciones Deusto S.A. 2.000

MANUAL DE INVESTIGACIN COMERCIALEnrique Ortega MartinezEdiciones Piramide Madrid ( 3 Edicin) 1992

INVESTIGACIN DE MERCADOS . UN ENFOQUE PRCTICON.K. ManholtraPrentice Hall . 1996

QU ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?Jack HamiltonEsomar / Aedemo 1989

LA INVESTIGACIN EN MARKETING TOMOS I y IIJosefina Martinez y OtrosAedemo 2.000


FIN

Jordi Gimnez Toms

Escuela de Administracin de Empresas

C/ Aragn, 55 08015 BarcelonaTel 93 227 80 90 Fax 93 319 44 36

www.eae.es

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y LA PLANIFICACIN ESTRATEGICACONCEPTOUTILIDADES DE LA INVESTIGACION COMERCIALUTILIDADES DE LA INVESTIGACION COMERCIALFASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSERRORES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSFASE I: FORMULACIN DEL PROBLEMA A INVESTIGARTIPOS DE FUENTES DE INFORMACINTIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN PRIMARIASFUENTES DE INFORMACIN INTERNASTIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIAS EXTERNASVENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUNDARIASCRITERIOS DE SELECCIN DE LAS FUENTES DE INFORMACINEJEMPLO DE INVESTIGACIN AD-HOCUNIVERSO OBJETO DE ESTUDIOMUESTRA : CONCEPTOERROR MUESTRALRELACIN ENTRE TAMAO MUESTRAL Y ERRORMETODOS DE MUESTREOCONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIOFACTORES A TENER EN CUENTA EN LA REDACCIN DE UN CUESTIONARIOCUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (II)CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (III)CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (IV)CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (V)CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (VI)ASPECTOS BASICOS EN LA REDACCION DE UN "BUEN" CUESTIONARIOETAPAS EN EL DISEO DE UN CUESTIONARIOCONSEJOS PRCTICOSTEST DE CONCEPTO : MIMOGRAMA PRCTICOLA CODIFICACINLA GRABACINLA CONSISTENCIAPONDERACIN

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