INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - cars59.com · ¿Piensas que los comentarios de Pedro Pablo Kuczynski...
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Enfoque para América Latina
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Enfoque para
América LatinaMARCELA BENASSINI
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CAPÍTULO 3
El diseño de la
investigación:
investigación
exploratoria
Enfoque para
América LatinaMARCELA BENASSINI
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OBJETIVOS
- Presentar los lineamientos generales para realizar una
- correcta investigación de mercados.
- Haciendo énfasis en la investigación exploratoria.
- Un medio muy eficaz y poco costoso de obtener
información de calidad para las organizaciones.
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Tipos de investigación de acuerdo con su fin último
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1. Descriptiva
2. Predictiva
3. Causal
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DESCRIPTIVA: ¿Qué está ocurriendo?
PREDICTIVA ¿Cuál es el potencial del mercado?
CAUSAL ¿A qué se debe la conducta del consumidor?
Identifica
y define
oportunidades
Proporciona
el escenario futuro
P Prueba y
selecciona
alternativas
Tipos de investigación
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Investigación
descriptiva
- Define claramente un objeto
- Un mercado, una industria, una competencia
- Puntos fuertes o débiles de empresas
- Algún tipo de medio de publicidad
- O un problema simple de mercado.
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Ejemplo de
investigación descriptiva
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Segmentos del
mercado mundial
en 2006
Participación
por
segmentos
Distribución
estimada
del PIB en México
en 2006
Valor estimado de las
ganancias totales en
pesos en México
en 2004
Aeropuertos 7% 2% $ 1,400,000
Sector financiero 8% 14% $ 9,800,000
Mercado de consumo 9% 23% $16,100,000
Control de accesos 9% ND ND
Salud 10% 13% $ 9,100,000
Asistencia y productividad 10% ND ND
Gobierno 15% ND ND
ESTIMACIÓN DEL VALOR DE LOS SEGMENTOS DE LECTORES BIOMÉTRICOS
DE HUELLA DIGITAL EN EL MERCADO MEXICANO
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Investigación
predictiva
- Busca proyectar valores a futuro
- Predecir variaciones en la demanda de un bien
- En sus niveles de crecimiento en las ventas
- El potencial de mercados a futuro
- El número de usuarios
- El comportamiento de la competencia. MARCELA BENASSINI
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Ejemplo de
investigación predictiva
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TRANSFORMACIÓN DE LA PIRÁMIDE HACIA UNA POBLACIÓN MÁS MADURAThe Nielsen Company
Fuente: Cambios en el consumidor mexicano 2007: Un consumidor en transformación www.mx.nielsen.com
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Metodología
de la investigación
para llevar a cabo estudios
descriptivos, predictivos y causales
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
ANÁLISIS DE LOS HALLAZGOS
REPORTE DE RECOMENDACIONES
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Investigación
exploratoria
Es la etapa previa de la investigación.
- Proporciona un panorama amplio y general acerca del
fenómeno que se desea investigar.
- Su finalidad es dar los lineamientos generales que permitan
que el estudio sea lo más completo posible.
- No existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis son
deducidas de las ideas desarrolladas durante esta fase.
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Datos
secundarios
- Los investigadores generalmente recaban primero datos secundarios.
- Son la información que ya existe porque se recopiló para otro fin.
- La base de datos de la empresa es un buen punto de inicio.
- Las empresas también disponen de una amplia variedad de fuentes deinformación externa.
- Incluyendo servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales.
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Tipos de
datos secundarios
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DATOS SECUNDARIOS
Fuentes
internas
Información
contable
Análisis
de ventas
Análisis de costos
de marketing
Segmentación de
la información
Fuentes
externas
Gobierno
Empresas
especializadas
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- El análisis de ventas es una herramienta muy poderosa con
el transcurso del tiempo.
- Las empresas pueden ir creando sus propias bases de datos
para analizar con cuidado factores como::
- El perfil de sus segmentos de mercado
- Su comportamiento a través del tiempo
- La estacionalidad de la demanda
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Ejemplo de análisis
de ventas
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Ejemplo de análisis
de ventas
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ÍNDICE ELEKTRA DE SUS MERCADOS METAEN MÉXICO
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Cómo buscar
en Internet
1. Definir exactamente el problema a resolver
2. Definir la fuente de información
3. Definir un buscador
4. Validar la fuente y los hallazgos
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Ejemplo de búsqueda de
datos sobre Colombia
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Entrevistas
en profundidad
- Son útiles para que el entrevistador pueda ahondar
en la mente del entrevistado y descubrir sus verdaderos
sentimientos, actitudes, motivos y emociones.
- Se trata de una conversación que permite que pueda fluir
información que no podría obtenerse utilizando un
cuestionario tradicional.
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Entrevistas
en profundidad
- Pueden ser una excelente herramienta para buscar
información complementaria sobre el tema.
- Por ejemplo, en el caso de la diapositiva 7, se pueden
aplicar las entrevistas en profundidad para identificar
oportunidades de mercado más precisas sobre los
equipos biométricos.
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Lo que la
investigación exploratoria
no puede hacer
- En muchas ocasiones no son el mejor mecanismo
para tomar decisiones de gran magnitud.
- Aunque hay empresas que sí utilizan estos resultados
como base única, por cuestiones de presupuesto.
- Sin embargo, los efectos no siempre son favorables.
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CASO 3
LA POBLACIÓN DE
AMÉRICA LATINA
1. ¿Piensas que los comentarios de Pedro Pablo Kuczynski son parte de una
investigación descriptiva, causal o predictiva? ¿Por qué razón?
2. Esta información puede ser alarmante por un lado, pero por el otro, puede
representar oportunidades de marketing con dimensiones enormes. ¿En
qué tipos de productos y servicios visualizas un horizonte negativo? ¿Y en
cuáles ves una oportunidad de marketing?
3. ¿Por qué crees que gran parte de la publicidad televisiva va dirigida más a
la gente joven que hacia los adultos mayores? En este sentido ¿cómo
asesorarías a las agencias de publicidad de productos de consumo?
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¡GRACIAS!Fin del tercer
capítulo