INVESTIGACION DE MERCADOS

INVESTIGACION DE MERCADOS

INVESTIGACION DE MERCADOS CONCEPTO : es un proceso de generacion de informacion relevante sobre los mercados y otros aspectos relacionados del ambiente externo se ocupa del manejo de los procesos de intercambio entre una empresa y sus mercados PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS Definir el problema y los objetivos de la investigacinDesarrollar el plan de investigacin para recopilar la informacin Implementar el plan de investigacin ,obtener y analizar los datos Interpretar e informar los datos

INVESTIGACION DE MERCADOPROPOSITOes incrementar el acierto en la toma de decisiones estratgicas de marketing y en la ejecucin de operaciones ,facilitando as una planificacin de marketing ordenada y eficiente FUNCIONes identificar las tendencias vigentes as como proyectarse al futuro mediante el pronostico de situaciones INVESTIGACION DE MERCADO SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING Y LA INVESTIGACION DE MERCADO EL SIM esta compuesta por entidades que participan en la interaccin comercial y las fuerzas que afectan a estas entidades tiene tres mbitos :A. INTERNO : la empresa y su rea de marketingB. MICROEXTERNO :los mercados, los intermediarios, los competidores y los proveedores C. MACROEXTERNO: las fuerzas ambientales influyentesINVESTIGACION DE MERCADO permite a la relacionarse mejor con los componentes externos y sincronizar sus operaciones con las necesidades de los mercados ,a travs del funcionamiento de los canales de comercializacin y mediante la disponibilidad de insumos y productos de los proveedores INVESTIGACION DE MERCADOS FUENTES DE DATOS los principales :A. LOS CONSUMIDORES : constituido por el total de individuos que son clientes actuales o potenciales .los consumidores pueden dar a conocer directa o indirectamente sus necesidades de productos o su grado de satisfaccin respectivo INVESTIGACION DE MERCADO B. LOS INTERMEDIARIOS : los canales de distribucin ,mayoristas o minoristas, son fuentes de informacin valiosa .el mayorista es el contacto con los minoristas tambin obtienen la informacin acerca de la competencia .el minorista brinda informacin de manera indirecta respecto de las preferencias, las necesidades ,los deseos y las motivaciones de los consumidores

INVESTIGACION DE MERCADOS IC. LA FUERZA DE VENTAS DE LA EMPRESA :es una fuente de datos en la medida en que esta en contacto con intermediarios o consumidores y tiene la oportunidad de intercambiar opiniones con el personal de la competencia ,obteniendo informacin amplia acerca de esos segmentos : intermediarios, consumidores, competencia y mercado en general INVESTIGACION DE MERCADOD. LOS EXPERTOS : selecciona segn el tipo de datos requeridos ,se recurre a grupos de expertos en el tema de estudio a fin de recoger datos basados en su amplia experiencia.E. LAS INSTITUCIONES: existe un gran numero de instituciones ,entre ellas las del gobierno y las no gubernamentales TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

1. POR SU OBJETIVO FUNCIONAL: A. INVESTIGACION EXPLORATORIA.-son realizados con el objetivo de identificar y definir los problemas percibidos ,con amplitud, conociendo sus causas y las posibles alternativas de solucin. provee de ideas para nuevos productos y usos de los mismos .permite conocer las razones del comportamiento de los consumidores -usuarios y profundizar en ellas mediante mtodos muy flexibles y no estructurados TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS B. INVESTIGACION DESCRIPTIVA: permite obtener informacin sobre un tema especifico ,lo que implica un conocimiento claro del problema, objetivos concretos y necesidades de investigacin detalladas antes de realizar el estudiolas investigaciones descriptivas se llevan a cabo a travs del empleo de tcnicas cuantitativas, utilizndose cuestionarios con preguntas estructuradas a fin de recoger la informacin. TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS C. INVESTIGACION CAUSAL .- permite conocer y o establecer relaciones entre variables y los efectos que el cambio o alteracin de una de ellas origina en la otra .los estudios causales permiten determinar si el incremento de las ventas de un producto especifico es causado por una mayor inversin publicitaria o por algn problema de la competencia.la tcnica que utiliza con mayor frecuencia es la experimentacin

Tipos de Investigacin de Mercados2. SEGN LAS REAS Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Estudios sobre el comportamiento del consumidor. Estudios sobre la demanda y las ventas. Estudios sobre los productos. Estudios sobre la publicidad. Estudios sobre la promocin de ventas. Estudios sobre la distribucin. Estudios sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico.

TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS 3. SEGN LA TCNICA RECOGIDA DE INFORMACIN EncuestasPaneles (Es la unidad o elemento maestral es el hogar, familia o individuo. Se hacen preguntas sobre el consumo familiar o sobre el consumo de un individuo. Observacin Experimentacin Pseudocompra ( Cliente oculto o cliente fantasma )Entrevistas de profundidad (Es interacta con un solo individuo para conocer un determinado tema en concreto)Tcnicas de grupo Tcnicas proyectiva (Es descubrir las motivaciones autnticas, tambin llamadas las razones ocultas)

TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS4. SEGN SU FRECUENCIAA. INVESTIGACION CONTINUA.- Es aquella realizada permanente .Este tipo de estudio se llevan a cabo a travs de panales de consumidoresB. INVESTIGACION PERIODICA .-Se realiza cada cierto tiempo, ya sea bimestral, trimestral o anualmente . Estos estudios permiten apreciar los cambios suscitados entre los consumidores/usuarios de un periodo a otro TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS C. INVESTIGACION CIRCUSTANCIALSe realiza cada vez que se presenta una necesidad de informacin

TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS 5. SEGN EL METODO UTILIZADOA. INVESTIGACION CUANTITATIVA.- proveen informacin estadstica sobre el mercado constituye el complemento de un estudio cualitativo. se caracteriza por brindar informacin descriptiva B. INVESTIGACION CUALI CUANTITATIVA .- proveen de informacin profunda sobre actitudes, opiniones, y conductas, utilizando muestras estadsticas representativasTCNICAS CUANTITATIVAS. ENCUESTAS.

Esta ligada a la administracin del cuestionario, que es la recoleccin sistemtica de informacin con el objeto de entender y/o predecir algunos aspectos del comportamiento de una poblacin o de un grupo objetivo.Las encuestas son clasificadas de acuerdo con el mtodo de entrevista que se usa.OBTENCION DE INFORMACION POR ENCUESTASLa Investigacin por encuesta es la recoleccin sistmica de informacin con el objeto de entender y /o predecir algunos aspectos del comportamiento de una poblacin o de un grupo objetivo .Entrevista.- Es la aplicacin de un cuestionario a una persona o a un grupo.Entrevista Estructurada.-El entrevistador debe seguir las instrucciones y la correlacin de preguntas tal como se presenta en el cuestionario y a anotar las respuestas .Entrevista no Estructurada.-Es la mas adecuada para investigaciones exploratorias ,ahondando en las respuestas que dan los entrevistados ,permite al entrevistador hacer preguntas abiertas .

ENTREVISTA DIRECTA .Es aquel que le permite al entrevistado conocer en lneas generales el tema que se esta tratando .Son fciles de responder ,mantienen una lnea homognea para todos los estratos de la poblacin y son fciles de interpretar .TIPOS DE ENCUESTAS Encuesta Personal .-El encuestador efecta su labor directamente con el encuestado.Encuesta Telefnica .- Es una forma eficaz y econmica ,debe ser un cuestionario directo y conciso que no abarque mas de tres minutos por entrevista.Encuesta por Correo.- Radica en la posibilidad de usar un cuestionario mas amplio aunque directo y estructurado. TCNICAS CUANTITATIVAS

PANELES.Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamao significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del pblico objetivo medio al que deseamos estudiar. Los paneles son especialmente tiles para medir de forma regular y peridica los hbitos de un determinado colectivo.Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los medios de comunicacin como radio o televisin. TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS INVESTIGACIN CUALITATIVA:Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como : Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinado segmento.

TCNICAS CUALITATIVASOBSERVACIN DIRECTA.Consiste bsicamente en dedicarse a mirar, de forma directa y personal, pero siguiendo una metodologa, un esquema de trabajo, y una preseleccin de lugares y horarios, los hbitos de consumo, uso, o forma de actuar de los consumidores y/o compradores de un producto. Dichas observaciones consisten en:- Detectar quien, cuando, con qu frecuencia, cmo, y en qu lugaresse adquiere el producto- Detectar quien, cuando, cmo, con qu frecuencia, en qu lugares, yen qu situaciones se usa el producto.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD.Se trata sencillamente, de realizar una entrevista planificada a una persona de refutada experiencia en el sector y la problemtica que deseamos investigar. Por eso esta tcnica se denomina tambin ENTREVISTA A EXPERTOS. Esta entrevista se lleva a cabo siguiendo un mtodo para aumentar su eficacia y obtener el mximo provecho de dicha conversacin. puede durar entre 30 minutos y una hora, aunque a veces puede llegar a ms. TECNICAS CUALITATIVAS

REUNIONES EN GRUPO.Esta tcnica La tcnica consiste bsicamente en reunir a un grupo de personas, preferiblemente que no se conozcan entre ellas, y que estn ms o menos implicadas en el tema a tratar.Existen diferentes metodologas, pero la ms frecuente es la denominadaFocus Group. Consiste en reunir un nmero mnimo de 5 a 7 personas y un mximo de 10, con un moderador, el cual debe ser un experto en conducir este tipo de reuniones, adems de haberse documentado previamente sobre el asunto a tratar.ESTUDIOS PARA LA ETAPA DE LANZAMIENTO DE UN PRODUCTOESTUDIOS SOBRE LA DEMANDA POTENCIALAl introducir un nuevo producto en el mercado es importante conocer la cantidad aproximada de consumidores que este podra captar .Se debe analizarProporcin de la poblacin que consume el producto en sus diferentes marcas .Caracterizacin de los consumidores actuales Niveles de satisfaccin/insatisfaccion con las marcas consumidas actualmente. Hbitos de compra y consumoESTUDIOS DE IMAGEN DE MARCAS Evaluar entre los consumidores sus conocimientos, sentimientos y actitudes frente a las marcas concurrentes en el mercado .Atributos identificados en la marca habitual Los atributos asociados al producto ideal Conocimiento de las marcas competidoras y los atributos asociados a cada marcaPRUEBA DE PRODUCTOEl lanzamientos del nuevo producto debe realizarse con certeza de que este se adecua a las exigencias del consumidor potencial, en relacin a sus caractersticas su facilidad de uso/consumo, su presentacin etc.TEST DE ENVASES Permite establecer las caractersticas ideales requeridas por los consumidores potenciales para el envase de la nueva marca orientar la seleccin entre dos o mas envases alternativos .Se debe evaluarse la practicidad de uso, facilidad de manipulacion,posibilidades de usos posteriores, valor esttico

TEST DE NOMBRESLa seleccin de un nombre de marca adecuado, es importante evaluar las distintas asociaciones que las opciones de nombres propuestas para el nuevo producto. debe tener facilidad de pronunciacin y recordaciones originalidad y el grado en que cada nombre transmite las caractersticas que se desean asociar a la imagen del productoDISEO DE CUESTIONARIOSaber que y de quienes se necesitan recolectar informacin y con que tcnicas Establecer las variables que se investigaran y las relaciones que puedan haber entre ellas Las tcnicas y estadsticas que se utilizaranSupresin de preguntas innecesarias ahorra tiempo al investigador .Tener una idea clara de quienes van a ser los encuestados Decidir el mtodo o la tcnica para administrar el cuestionario antes de elaborarloCONTENIDO DE LAS PREGUNTAS Debe tener un rol preciso y definitivo Debe asegurarse de que cada respuesta contribuir efectivamente el anlisis Efectuar una lista de posibles respuestas .Debe suministrar datos que tengan una sola interpretacin .Si se requiere dos o mas tipo de informacin se debe redactar una pregunta para cada tipo de informacin. Definida la necesidad y la cantidad de preguntas, debe considerarse si el entrevistado podr contestarlas con facilidad ,porque existen personas desinformadas ,de recordacin espontanea, negativa a responder a una pregunta, preguntas comprometedoras ,o sobre status o forma de vida.

CONSIDERACIONES PARA EL FORMATO DEL CUESTIONARIOPreguntas Abiertas .- Dejan al encuestado la libertad de ofrecer cualquier respuesta que le parezca apropiada segn la pregunta formulada .Ejemplo : Quin cree Usted que ganara la elecciones?Pregunta Cerradas.- Se especifican las alternativas de respuestas .Hay dos tipos de preguntas cerradas :Preguntas con Respuesta de seleccin Mltiples .- Presenta en la misma pregunta o inmediatamente despus la lista de posible respuestas entre las cuales escoger el entrevistador.Ejemplo : Quin cree usted que ganara la presidencia del Per: Ollanta o Keiko?Pregunta Dicotmica.- Permite tres posibilidades de respuestas : si, no, o no sabe ,de acuerdo /desacuerdo

REDACCION DE PREGUNTAS Usar palabras comunes :Qu opina de este producto? Dnde compra Ud. Este producto?Qu opina del precio de este producto?Qu le parece el envase del producto ?Evitar sesgar la pregunta (una pregunta sesgada es la que contiene expresiones que influencian al encuestado?Esta usted :A. De acuerdo B. En desacuerdoQu marca de equipo le gustara tener en su auto?A. Pionner B. Kenwood C. Clarion D.Otros

Evitar preguntas de difcil respuestas Cuntos Kilogramos de carne consume al mes ?Evitar preguntas de doble respuesta Qu estatura tiene Ud. Y cuanto pesa.Al final de la encuesta colocar preguntas menos interesantes o difciles

MUESTREO Y TAMAO DE LA MUESTRA Poblacin Total.- Es la cantidad de personas que componen la totalidad de un grupo ,es decir todos los sujetos considerados como los apropiados para un determinado estudio.Muestra .- es una parte de la poblacin que se obtiene por un mtodo de muestreo. La muestra puede ser selectiva o probabilsticasTECNICAS DE MUESTREOMUESTREO NO PROBABILISTICO .-Se hace una seleccin al azar de los elementos de la muestra y no se utiliza procedimientos formales Muestreo por conveniencia.- Las unidades de muestra se selecciona segn la conveniencia del encuestador Muestreo por Juicio.- Las unidades de muestra se selecciona segn la experiencia del investigador Muestreo por cuotas .-Las unidades de muestras se seleccionan segn la distribucin de la poblacin definida por las caractersticas .

MUESTREO PROBABILISTICO.-Cada elemento tiene una probabilidad de ser seleccionado . Se divideMuestreo Aleatorio simple .-Cada elemento tiene igual probabilidad de ser seleccionado y se calcula dividiendo cada elemento entre el total de la poblacin Muestreo Sistmico.-La poblacin esta ordenada ,se selecciona aleatoriamente Ejemplo: Se desea seleccionar de una lista de 400 gerentes ,una muestra aleatoria de 10Entonces K= 400/10 = 40 se escoge al azar entre el 1 y 40Muestreo estratificado.- Es un proceso de dos pasos en el que la poblacin se subdivide en Sub poblacin o estratos .Los elementos deben ser homogneos o heterogneos como sean posible .Muestreo por areas .- Se desarrolla en varias etapas Seleccionar manzanas en un plano de la ciudad en estudio .Numerar las manzanas Seleccionar hogares dentro de estas manzanas Seleccionar personas dentro del hogar elegido Determinacin del Tamao de Muestra Variables que Interviene:a=Grado de confianza (0.90 significa un grado de confianza del 90% )El grado de confianza utilizado es entre 90% y 99%. Z=Es el valor de la distribucin normal estandarizada correspondiente al nivel de confianza escogido.Para fines prcticos existen tablas estadsticas que son utilizadas con frecuencia que se muestra en el esquema:a 0.90 0,95 0,98 0,99 Z 1,645 1,96 2,33 2,575

P= Es la proporcin de la poblacin que tiene la caracterstica de inters que nos interesa medir .Puede ser un dato histrico o hallado a travs de una muestra piloto .q=1-p = Es la proporcin de la poblacin que no tiene La caracterstica de inters.E= Es el mximo de error permisible ,lo determina el encuestador y representa que tan precisos se desean los resultados.N= Tamao de la Poblacin.n= Tamao de la muestra ,es el dato que se quiere obtener FORMULAS PARA EL CALCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA Si la poblacin bajo estudio no se conoce : 2 n=Z p q 2 EDonde n es el numero de encuesta

Si el tamao de la poblacin (N)es conocido 2n= Z p q N 2 2 E (N-1) +Z p q Donde n es el numero de encuestasEjemplo :Producto a estudiar : Detergente en caja Tcnica a utilizar : Una encuestaObjetivo del estudio : Determinar que proporcin de la poblacin compra el producto Grado de confianza : 95%Mximo error permisible : 5%Poblacin no se conoce : No se conoce el tamao de la poblacin.Poblacin con la caracterstica : 20%Se quiere saber cual es el tamao de la muestra SOLUCION .Valores de la variables para el calculo del numero de encuestas a aplicar a= 0,95Z=1,96p= 20% = 0,2q=1-p= 0,8E=0,05

APLICACIN DE LA FORMULA 2 n=_Z p q_ 2 E 2n= 1.96*0.2*o.8 = 245.86 2 0.05 PROCESAMIENTOConsiste en la adaptacin de la informacin recopilada a un formato que permita leerlos con facilidad y sacar conclusiones de su procesamiento Codificacin.- es el proceso por el cual son asignados dgitos o smbolos a las respuestas para facilitar su identificacin .Codigo significado 1 De ninguna manera lo comprara 2 Creo que no lo comprara 3 No se si lo comprara 4 Con toda seguridad lo comprara TABULACIONConsiste en contar cuantas respuestas caen en cada una de las categoras o preguntas previamente definidas . En tablas estadsticas. PRESENTACIONLa presentacin final de los resultados consiste en expresarlos mediante cuadros y grficos que faciliten su lectura, interpretacin y anlisis