Docente. Soledad olivares

Definición Del Problema En La Investigación De Mercados Y Desarrollo

Del Enfoque

LA INVESTIGACIÓN TIENE QUE RESOLVER LAS SIGUIENTES PREGUNTAS

¿Quiénes son los clientes ? ¿Cuáles son sus características demográficas y psicograficas ? ¿Pueden distinguirse diferente tipos de clientes? ¿Es posible segmentar el mercado de una forma

significativas? ¿Como se sienten los clientes con respecto al producto? ¿A todos les atrae lo mismo? ¿Son los clientes leales al producto? ¿Cual es el grado de lealtad hacia el producto?

IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

La definición del problema supone plantear el problema en general e identificar los componentes específicos del problema de la Investigación de Mercado , solo se puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad.

En otras palabras” es el planeamiento amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de la investigación de mercado “

EL PROCESO DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

Tareas necesarias

Conversaciones con quienes

toman la decisiones

Entrevistas con los

expertos

Análisis de datos

secundarios

Investigación cualitativa

Contexto ambiental del problema

PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Definición del problema

Diseño de investigación

Enfoque de problema

Bases objetivas/ teóricas

Especificación de la

información requerida

Hipótesis

Preguntas de

investigación

Modelo analítico

verbal, grafico matemático

Problema de decisión administración

Problema de investigación de mercado

TAREA NECESARIAS

Las discusiones con quienes toman las decisiones .- las conversaciones con quienes toman las decisiones , son de suma importancia, ya que estas personas necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigación. La investigación proporciona información relevante para las decisiones administrativas, pero no ofrece soluciones en si porque estas requieren el juicio de los directivos.

La auditoria del problema .- brinda un marco útil para interactuar con quienes toman las decisiones e identificar las causas subyacente del problema. La auditoria del problema como cualquier otro tipo de auditoria, es un examen exhaustivo de un problema de marketing con el propósito de entender su origen y naturaleza.

LA INTERACCIÓN DEBE CARACTERIZARSE POR LOS SIGUIENTES ELEMENTOS: Comunicación.- es fundamental el libre intercambio de ideas entre la

persona la persona que decide y el investigador. Cooperación.- la investigación de mercado es un proyecto en equipo

donde ambas partes(quien toman las decisiones y investigación) deben cooperar.

Confianza.- la interacción entre la persona que decide y el investigación debe estar guiada por la confianza mutua.

Honestidad.- no deben existir motivos ocultos y tiene que prevalecer una actitud de apertura

Cercanía.- la relación entre quien decide y el investigador debe caracterizarse por sentimiento de calidez y cercanía.

Continuidad.- la interacción entre la persona que decide y el investigador no tiene que ser esporádica sino continua.

Creatividad.- la interacción entre quien decide y el investigador debe ser creativo mas que convencional .

ENTREVISTAS CON EXPERTOS EN EL SECTOR Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa,

por lo general la información de los expertos se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas, es decir sin la aplicación de un cuestionario formal. No obstante resulta útil preparar una lista de los temas que deberían tratarse durante la investigación.

Al buscar el consejo de los expertos surgen dos dificultades potenciales:

1.- algunos individuos que afirman ser conocedores y están dispuestos a participar, en realidad quizás no cuenten con la pericia necesaria.

2.- puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que estén fuera de la organización del cliente

ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS

Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente al problema que se maneja , por otro lado los datos primarios son originados por el investigador con el objetivo especifico de tratar el problema de investigación. Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privilegiadas y gubernamentales, de empresa comerciales de investigación de mercado y de bases de datos computarizadas.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no

estructurada, se basa en pequeña muestra y puedes utilizar técnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo ( entrevistas grupales) asociación de palabras (pedir a los entrevistado que den la primera respuesta a las palabras estímulos) y entrevistas en profundidad ( entrevistas personales que explotan en detalles los pensamiento del entrevistado)

Las encuestas pilotos suelen ser menos estructuras que las encuestas a gran escala, ya que lo por general contienen mas preguntas abiertas y el tamaño de la muestras es menor

Los estudios de caso implican un examen profundo de uno cuantos seleccionados del fenómeno de interés.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Información previa y pronostico

Recursos y limitaciones

Objetivos

Comportamiento del comprador

Ambiente legal

Ambiente económico

Habilidades tecnológicas y de marketing

INFORMACIÓN PREVIA Y PRONÓSTICOS

La información previa y los pronósticos de las tendencias relativas a ventas, participaciones en el mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografías, estilos de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la investigación de mercado, cuando sea pertinente este tipo de análisis debe realizarse a nivel de la industria y de la empresa.

RECURSOS Y LIMITACIONES Para el alcance del problema de investigación de

mercado sea apropiado, es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo)

OBJETIVOS Las decisiones se toman para cumplir objetivos, la

formulación del problema de decisión administrativa debe basarse en una comprensión clara de dos tipos de objetivos:

1.- los objetivos de la organización ( su metas )2.- los objetivos personales de la persona que decide. En otras palabras para realizar con éxito la investigación de

mercado, deben considerarse las metas de la organización y de quienes toman las decisiones.

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

El comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto ambiental. Es un conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de características especificas de los individuos.

Los factores que influyen en el comportamiento del comprador y que deberían considerarse incluyen:

a) El numero y la localización geográfica de compradores y no compradores

b) Características demográficas y psicológicasc) Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de

categorías relacionadas d) Comportamientos de consumo de los medios de comunicación y

respuestas a las promociones e) Sensibilidad al precio f) Tiendas minoristas que se frecuentang) Preferencias del comprador

AMBIENTE LEGAL

El ambiente legal incluye las políticas, las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de pensión que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos en la sociedad.

En otras palabras son las políticas y normas regulatorias dentro de la cuales deben operar las organizaciones

AMBIENTE ECONÓMICO Junto con el ambiente legal, otro componente

importante del contexto ambiental es el ambiente económico que esta formado por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso disponible, el ingreso discrecional, los precios, los ahorros, la disponibilidad de crédito y las condiciones económicas generales. El estado general de la economía ( crecimiento rápido o lento, recesión, estanflación)

CAPACIDADES TECNOLÓGICAS Y DE MARKETING.

Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa tiene mucha influencia en los programas y las estrategias de marketing que ponerse en practica, a un nivel mas amplio , deberán considerarse como otros elementos del ambiente tecnológico, avances tecnológicos y desarrollo continuo del mismo .

PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma la decisión , en tanto que el problema de loa investigación pregunta que información se necesita y cual es la mejor de obtenerla. La investigación puede brindar la información necesaria para tomar una buena decisión. El problema de la decisión administrativa esta orientado a la acción, se interesa en las posibles acciones que se puede tomar quien decide.

Problema de decisión

administrativa es aquel q enfrenta la

persona que toma las

decisiones, pregunta que

es lo que necesita

hacer quien decide .

Problema de investigación de mercado

es un problema que

supone determinar

que información se requiere y como puede obtenerse de manera mas conveniente.

Los problemas de la investigación de mercado

DEFINICIÓN APROPIADA DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Problema de investigación de mercado

Planteamiento general

Componentes específicos

Componente 1

Componente 2

Componente 3

MARCO OBJETIVO / TEÓRICO

Teoría : un esquema

conceptual basado en

afirmaciones

fundamentales, o

axiomas que se

suponen verdaderas

Evidencia objetiva : evidencia

no sesgada que

sustenta en hallazgos empíricos

MODELOS ANALÍTICOS

Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. Los modelos pueden adoptar diferentes formas las mas comunes son estructuras verbales, graficas y matemáticas.

En otras palabras es una especificación explicita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar algún sistema o proceso real en su totalidad o parcialmente.

MODELO ANALÍTICO

Modelos verbales .- modelos

analíticos que dan una

representación escrita de las

relaciones entre las variables

Modelos gráficos.- modelos

analíticos que dan una imagen

visual de las relaciones entre

variables

Modelo matemático.-

Modelo analítico que describen de forma explicita las relaciones

entre las variables por lo

general en forma de ecuación

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

Son planteadas perfeccionados de los componentes especifico del problema los componentes definen el problema en términos específicos. quizás se necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque.

En otras palabras son las preguntas de investigación son un planteamiento perfeccionado de las componentes específicos del problema.

HIPÓTESIS

Es una afirmación o una proporción aun no comprobada acerca de un factor , fenómeno que se de interés para el investigador.

En otras palabras es una definición o proposición aun no demostrada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador.

DESARROLLO DE LAS PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN Y LAS HIPÓTESIS

Componentes del problema de investigación

de mercado

Preguntas de investigación

Hipótesis

Marco objetivo / teórico

Modelo analítico

ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN REQUERIDA

Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador puede determinar que información debería obtener en el proyecto de investigación de mercado. Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la información que debe recabarse.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO INTERNACIONALES

La definición precisa del problema de la investigación de mercado es mas difícil en el caso de los mercados internacionales , que en lo nacionales, el desconocimiento de los factores ambientales del país donde se esta realizando la investigación llega a complicar demasiado la comprensión del contexto ambiental del problema y del descubrimientos de sus causas.

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Los problemas éticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un enfoque esta comprometido por motivos personales del clientes (la persona que decide) o del investigador. Este proceso se ve afectado de manera adversa cuanto quien toma la decisiones tiene intereses ocultos, como obtener un ascenso o justificar una decisión que ya se ha tomado. La persona que toma la decisiones tiene la obligación de ser honesta y relevante al investigador toda la información pertinente que favorecerá una definición apropiada del problema de investigación de mercado .

RESUMEN :

La definición del problema de investigación de mercado es el paso mas importante en un proyecto de investigación. Se tratado un paso difícil porque con frecuencia la administración aun no ha determinado el verdadero problema, o solo tiene una vaga idea del mismo . El papel del investigación es ayudar a la administración a identificar y aislar el problema.

Gracias por su

atención