Investigación de la publicidad. Consiste en recabar y analizar sistemáticamente la información...
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Investigación de la publicidad
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Consiste en recabar y analizar sistemáticamente la información
para facilitar el diseño o evaluación de estrategias
publicitarias
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La investigación publicitaria tiene varios propósitos:
Investigación de estrategias publicitarias
Investigación del concepto creativo Pruebas previas de anunciosPruebas posteriores de los anuncios.
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Investigación de estrategias publicitarias
Momento:
Antes de que comience el trabajo creativo.
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Problema de investigación ( para que hacemos la investigación)
◦Definir el concepto del producto (percepciones del consumidor sobre las marcas, que los motiva a comprarlos, y finalmente su lealtad hacia la marca.
◦Selección de la audiencia meta: Conocer cuales clientes de todas las audiencias, son los principales usuarios de la categoría del producto y estudiarlos para conocer sus características demográficas, geográficas y psicográficas y su comportamiento de compra.
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Problema de investigación ( para que hacemos la investigación)
◦Selección de Medios: Escoger dentro de los medios , los vehículos idóneos . Las agencias tienen suscripciones a diversos estudios de mercados que apoyan también esta investigación
◦Selección del elemento mensaje : se puede aprovechar para identificar prometedores mensajes cuando se analiza porque el consumidor prefiere o no a mi marca y a los productos y porque no a la competencia.
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Métodos
ESTUDIO SOBRE ACTITUDES Y USO DE CONSUMIDORES .
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Investigación de concepto creativo
Momento:
Antes de que comience la producción de la agencia .
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Se preparan varios conceptos PROVISIONALES de anuncios por medio de ANIMACION , o usando fotografías y se llevan a juicio del consumidor a través de sesiones de entrevistas .
Luego de esto se determina los conceptos más atractivos.
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Problemas de investigaciónPruebas de conceptoPruebas de nombrePruebas de slogan
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MétodosPruebas de libre asociaciónEntrevistas cualitativasPruebas de comparación de
afirmaciones.
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Pre pruebas y Post pruebas
Momento:
Antes que se terminen los artes finales de la campaña , fotografías o
producciones de comerciales Después de lanzada la campaña
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La publicidad es el costo más grande del presupuesto de marketing , por lo que las compañías quieren saber lo que van a obtener a cambio y si la publicidad va a rendir buenos resultados
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Pre pruebas :evitamos erroresProblemas de investigación :
◦Pruebas de impresión◦Pruebas de stroyboard televisivo◦Pruebas de cuñas radiales ( mostros)
Métodos:◦Jurados de consumidores◦Muestras pareadas◦Pruebas de storyboards◦Escalas estimativas psicológicas
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Post pruebas: luces para siguientes campañas Problema de Investigación
◦Eficacia de la publicidad ◦Cambio de actitudes de los consumidores◦ Incremento de ventas
Métodos◦Recuerdo ayudado◦Recuerdo no ayudado◦Pruebas de actitudes◦Pruebas de investigación◦Pruebas de ventas
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PASOS EN LA INVESTIGACION
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Pasos del proceso de investigación1. Análisis de la situación y definición
del problema 2. Investigación informal (exploratoria) :
1. Datos internos ( documentos del producto, ventas, costos, clientes , fuerza de ventas, misión, visión, fabrica)
2. Datos externos (número de competidores, información de sus productos y su comunicación, publicaciones varias sobre el producto que vamos a hacer publicidad ; ecología, nutrición , etc.)
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Pasos del proceso de investigación3. Establecimiento de los objetivos de
investigación: Tener claro el problema .◦ Una tienda por departamentos se da cuenta
que esta perdiendo participación de mercado (problema)
◦ Posibles objetivos: ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Quiénes son los clientes de las otras tiendas? ¿Qué les gusta a ellos de nuestra empresa y de
los competidores y que no les gusta? ¿Qué percepción tiene actualmente el público de
nosotros? ¿Qué hacer para aclarar o mejorar esa
percepción?
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Pasos del proceso de investigación4. Investigación formal : Cualitativa o Cuantitativa
Cualitativa: te da una idea general del mercado y del grupo objetivoCuantitativa: Si deseo conseguir cifras exactas o descubrir problemas específicos de marketing
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Pasos del proceso de investigaciónEs una diferencias entre :
¿Por qué ? Y ¿ Cuantos o cuanto?
(cuadro pag 195 Arens)
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CUALITATIVAS
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Técnicas cualitativasProyectivas:
◦ Entrevistas: Entender sentimientos , actitudes, intereses, necesidades, motivos . A través de entrevistas se trata que los entrevistados participen en una situación donde puedan expresar sus ideas ( ¿QUE TIPO DE PERSONAS COMPRAN AQUÍ?
Intensivas:◦ Entrevistas a profundidad ( Al grupo objetivo consumidor
, influenciador , decidor , prescriptores, expertos )◦ Grupos de interés: invitas a 6 o mas personas discuten
del problema de marketing , del producto o servicio a través de una guía desarrollada por el moderador
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Técnicas Cuantitativas .
◦ Observación : se monitorean las acciones de la gente . Por Ej: Observar en un supermercado como reacciona la gente frente a un empaque nuevo
Experimentos: un mercado de prueba: las compañías se dirigen a una zona geográfica y ponen el producto en percha o prueban la campaña en esa zona y ven las reacciones del publico.
Encuestas. Método más común . Puede realizarse por teléfono, personal , o correo. Se recoge información sobre actitudes, opiniones o motivaciones tanto en cliente actuales como potenciales.