4.1 TCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.DEFINICION.Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativasOBJETIVOS.La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblacin objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos que sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuntas personas hacen cada cosa si no conocer el cmo y el qu de las cosas.IMPORTANCIA.La investigacin de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las tcnicas cualitativas ms utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pesado-compra, tcnicas proyectivas, etc.4.1.1 CLASIFICACIN DE INVESTIGACIN CUALITATIVAEntrevista de profundidad:En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo ms completa posible por parte del entrevistado.El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desve del tema principal o central. Esta tcnica, normalmente, constituye la primera aproximacin a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases tericas requeridas para la posterior aplicacin a cualquier otra metodologa o investigacin, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hiptesis de trabajo. El nmero de entrevistas depender del presupuesto y del tiempo.

Sesiones de grupo:Las reuniones de grupo es una tcnica de investigacin cualitativa en la que se rene a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un nmero de personas que suele oscilar entre ocho y quince.El investigador en esta tcnica acta como moderador de la reunin y su papel es clave ya que tiene que lograr la participacin de todos los asistentes a la reunin.La duracin media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunin de grupo debera ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma.Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparacin de una reunin de grupo son los siguientes:

1- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se tratara de definir con claridad y precisin el tema central que se va a tratar en la reunin de grupo.

2- Planificacin de la reunin de grupo.A) Decidir quines van a integrar la reunin. Las variables ms utilizadas como criterio de seleccin son las variables demogrficas y las variables socioeconmicas (nivel de estudios, etc.).Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de seleccin, como son: los consumidores del producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de seleccin el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona.

B) Habr que decidir tambin el nmero de personas que va a haber en cada reunin, que suele oscilar entre 8 y 15, y tambin habr que decidir el nmero de reuniones que se van a realizar por estudio.Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. En ltimo trmino, lo importante no es el nmero exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusin entre ellos.

C) Habr que elaborar un guion con los puntos a tratar en la reunin. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central.

3- Reclutamiento de los asistentes.El primer contacto se suele hacer por telfono y se propone a esa persona que se llama por telfono la participacin en la reunin, si acepta se le enva una invitacin formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunin.

4- Inicio de la reunin.Una vez que empieza la reunin uno de los aspectos ms importantes de esa reunin va a ser la moderacin porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participacin de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme.* El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunin.* El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunin.* Tambin tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son vlidas (no rerse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.).* El moderador tiene que procurar que la reunin no se aleje del tema central.* El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.

5- Anlisis de los resultados de la reunin. La ltima fase o etapa es el anlisis e interpretacin de los resultados de la reunin. Se tratara de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer recogidas las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador.Micro-sesiones:Se emplea con los mismos mtodos de la sesin de grupo. En esta variante el nmero de participantes es menor (entre 4 y 5), debido al alto grado de especializacin de stos, o a su jerarqua, lo que hace que su protagonismo supere al que se produce en la dinmica grupal. Tiene una duracin de noventa minutos, aproximadamente.Triadas.Dadas y Tradas, entrevistas con dos y tres interlocutores. Cada vez ms cerca de una reunin de grupo estndar.Antropolgicas:La investigacin antropolgica de mercados, de alguna forma nueva para los mercadologos pero tan antigua como la propia ciencia de la antropologa, paulatinamente se ha ido usando cada vez ms.

Al usar las tcnicas, mtodos y teoras antropolgicas, los etngrafos ofrecen a las corporaciones una visin interna de las tendencias culturales, actitudes y factores del estilo de vida que influyen las decisiones del consumidor en relacin a distintas categoras.

Este tipo de investigacin brinda a las compaas un aprendizaje no slo de lo que los consumidores quieren, sino de lo que pueden querer en un futuro. Mientras los focus groups normalmente se llevan a cabo en ambientes artificiales durante breves periodos de tiempo, los estudios antropolgicos sitan al consumidor dentro de un contexto social, cultural y espacial ms amplio.

Gracias a la etnografa, la investigacin antropolgica de mercados logra una comprensin de 360 grados de cmo los productos, servicios, marcas, etc. encajan en la vida cotidiana delos consumidores.

El poder real de la etnografa recae en una metodologa, inductiva sino deductiva. Parte de la idea de ir a los lugares reales de desenvolvimiento de los consumidores o acompaarlos al punto de venta es descubrir a travs de ellos el significado vivencial de las categoras.

Las aplicaciones ms comunes de la investigacin antropolgica de mercados se refieren sobre todo a la inmersin en el estilo de vida de los informantes, lo cual arroja datos tiles en los cuales se puede profundizar dependiendo del caso.

Por lo anterior, un da en la vida del consumidor nos podra aclarar el panorama en cuanto al desarrollo de nuevos productos y servicios, tipologas del consumidor, cultura comercial y corporativa, comunicacin, sub-culturas regionales y tnicas, procesos de compra, significados y smbolos en el consumo, tendencias, tecnologa, modas, usos y hbitos, etc.

La investigacin antropolgica de mercados no propone sustituir los mtodos cualitativos y/o cuantitativos tradicionales.

Por el contrario, se trata de una opcin innovadora y distinta a las ofertas tradicionales, que puede ser utilizada individualmente para cubrir objetivos especficos y compatibles con sus alcances o bien como parte de un estudio ms completo en donde la antropologa y etnografa convergen con otras metodologas para brindar resultados con un bagaje multidisciplinario.Etnogrficas:La etnografa es til para propiciar un acercamiento de manera personal con el consumidor, lo cual utilizan importantes firmas a nivel mundial para tratar de comprender el contexto del uso de sus productos y servicios.

Algunas de las tcnicas ms usuales de la etnografa son la entrevista en profundidad, entrevista antropolgica, observacin participante, observacin selectiva participante (mistery shopper), auto-observacin (panel antropolgico), interaccin encausada y antropologa visual.

Estas tcnicas comparten caractersticas en comn, las cuales esencialmente se refieren a la observacin detallada y el registro sistemtico del contexto real de los informantes. Normalmente, un estudio antropolgico de mercado, puede incluir distintas tcnicas para que en su conjunto se logren los objetivos planteados.

Una ventaja ms de la metodologa es que sta es flexible y modificable incluso durante el transcurso de la investigacin, brindando as un panorama ms amplio que derive en un anlisis ms completo.4.1.2 TCNICAS DE SESIONES DE GRUPOEn el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentacin de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing, en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta puede dar informacin valiosa acerca del potencial de un concepto, un slogan o un producto en el mercado.Las variantes de las sesiones de grupo son:

* Sesiones de dos vasEn esta variante, un grupo de personas ve la dinmica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusin.

* Sesiones con moderador dualEstas sesiones cuentan con dos moderadores; uno se encarga de desarrollar la sesin de manera suave y confortable, mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos.

* Sesiones con moderadores enfrentadosLos dos moderadores toman, deliberadamente, conceptos opuestos para generar discusin.

* Sesiones con participantes moderadoresEn estas sesiones se le pide a uno o ms de los participantes que acte como moderador temporalmente durante la sesin.

* Sesin con integracin de clienteUno o ms representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta.

* Mini sesionesSesiones conformados con mximo 5 miembros.

* Sesiones por tele conferenciaSesiones en el que se utiliza la red telefnica.

* Sesiones onlineTambin conocidos como focus group online, son sesiones en las que los participantes realizan toda la comunicacin, que puede ser tanto visual, oral o textual, de forma telemtica a travs de Internet. Hay diversas herramientas que permiten la realizacin de estas sesiones como es el caso de Worthidea para el espaol.Grupo Foco:El grupo focal, focus group en ingls, es una tcnica de estudio de las opiniones o actitudes de un pblico utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. Consiste en la reunin de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusin. Su labor es la de encauzar la discusin para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la tcnica su nombre en ingls ("grupo con foco").Grupo de Discusin:Con el se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social especfico frente a un asunto social o poltico, o bien un tema de inters comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. Las preguntas son respondidas por la interaccin del grupo en una dinmica en que los participantes se sienten cmodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

Sin embargo, el grupo de discusin tiene desventajas. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia. Por otra parte el anlisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicacin a la par con las reacciones no verbales de los participantes, por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el anlisis de los resultadosBrainstorming:La tormenta de ideas es una reunin o dinmica de grupo que emplea un moderador y un procedimiento para favorecer la generacin de ideas. La produccin de ideas en grupo puede ser ms efectiva que individualmente.

El fundamento del mtodo es que muchas ideas mueren por la crtica destructiva a que se ven sometidas antes de que maduren o se perfeccionen. Mediante este sistema se trata primero de generar las ideas y luego de evaluarlas.

La reunin trata de crear un clima distendido que favorezca la comunicacin y la participacin de los asistentes. Crear un ambiente que favorezca la comunicacin y la libre exposicin de las ideas es fundamental.

La motivacin de los miembros de grupo es imprescindible por lo que la reunindebe resultar relajada, amena e incluso divertida.

Por tanto, es fundamental el entorno en el que se desarrolla la sesin y el crear un clima que facilite a la exposicin de ideas sin cortapisas. Se fomenta la participacin de todos los miembros del equipo y en un principio las ideas de los dems no se critican por muy descabelladas que puedan parecer.

Se trata de poner en juego la imaginacin y la memoria de forma que una idea lleve a otra. El mtodo trata de fomentar las asociaciones de ideas por semejanzas o por oposicin.Psicodramas:Son tcnicas proyectivas en las que se presenta al encuestado una situacin verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esta situacin.Talleres creativos:Tcnicas de la representacin: en esta situacin se pide a los encuestados que representen o adopten la conducta de alguien ms. El investigador asume que el encuestado proyectar sus propios sentimientos en el papel. Entonces stos pueden ser descubiertos al analizar las respuestas.

Tcnica de la tercera persona: es una tcnica en que se presenta el encuestado en una situacin verbal o visual y se le pide relacionar las creencias y actitudes de una tercera persona con esta situacin.

Tcnica de dibujos del consumidor: una tcnica en la que los participantes dibujan lo que estn sintiendo o la forma en que perciben un objeto.

4.1.4 RECLUTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES.El reclutamiento de los participantes es un punto clave de la investigacin, y debe ser llevado a cabo con extremo rigor ya que de l dependen en gran medida la validez y la confiabilidad de los resultados obtenidos. En Grupo RADAR, el reclutamiento est a cargo de un equipo de encuestadores instruidos y supervisados por nosotros mismos. El no subcontratar a ningn tercero para la tarea de reclutamiento y coordinacin del mismo permite aumentar sustancialmente la confiabilidad de la investigacin.La seleccin de los participantes se realiza a travs de un cuestionario, elaborado especialmente, que contempla los requisitos que debern cumplir para integrar un grupo. Esto es necesario para garantizar la homogeneidad interna de los grupos y asegurar que las diferencias observadas entre ellos sean atribuibles a las variables estudiadas y no a otros factores.Se cuida especialmente que los integrantes de los grupos no se conozcan entre s, ni sean familiares de funcionarios de la empresa, no trabajen en actividades ligadas al tema en estudio (ni sus familiares directos), ni hayan participado en otros grupos en los ltimos seis meses. Para lograr esto los reclutadores completan una ficha para cada participante potencial, en la que no se identifica al cliente pero se pregunta si la persona o alguien de su entorno ms cercano trabaja en alguna de las actividades de una lista cerrada que incluye , entre otras, las que tienen que ver con el estudio en curso.En ningn momento los reclutadores conocen la identidad del cliente, de forma de no sesgar los resultados y lograr la mayor espontaneidad posible en las opiniones volcadas en las sesiones de grupos.Grupo RADAR no utiliza bases de datos para el reclutamiento de los participantes a grupos de discusin, con el fin de evitar la participacin de profesionales de los focus groups que distorsionan la dinmica de los mismos.SELECIN DE LOS PARTICIPANTES: El primer paso consiste en seleccionar a las personas que desempearan los siguientes papeles:a) MODERADOR: Utiliza una gua de discusin para dirigir el grupo, presenta adecuadamente las preguntas, responde neutralmente a los comentarios y estimula la participacin del grupo.b) RELATOR: Anota las respuestas y observa las reacciones de los participantes.

c) OBSERVADORES: Apoyan al Relator anotando las respuestas pero principalmente observando las reacciones y los mensajes encubiertos de los participantes.d) PARTICIPANTES: Caractersticas del grupo: Se recomienda que los participantes sean del mismo sexo, pertenezcan al mismo grupo tnico, tengan aproximadamente la misma edad y que sean de estado civil y nivel educacional similares.4.1.5 EL PAPEL DEL MODERADOR.MODERADOR: Utiliza una gua de discusin para dirigir el grupo, presenta adecuadamente las preguntas, responde neutralmente a los comentarios y estimula la participacin del grupo.FUNCIN DEL MODERADOR ANTES DEL GRUPO FOCAL Familiarizarse con el tema a tratarse Coordinar el reclutamiento de los participantes. Coordinar la logstica de los grupos focales. Practicar la introduccin. Sentirse cmodo con las preguntas. Estar descansado. FUNCION DEL MODERADOR DURANTE EL GRUPO FOCAL Llegar temprano. Determinar la ubicacin de las personas. Se recomienda una mesa redonda y un cartn donde se escriba el primer nombre de los participantes. En cuanto a la ubicacin de las personas, el ms tmido debe colocarse al frente del moderador, para que se sienta confiado a hablar. El ms 6 inquieto debe sentarse justamente al lado del moderador con el propsito de que se tranquilice un poco. Dar la bienvenida al inicio del grupo focal. Comenzar y terminar en el tiempo previsto (1 a 2 horas). Guardar su opinin. Controlar reacciones verbales y no verbales. Al final, pregunte si algo se ha quedado. FUNCIONES DEL ASISTENTE EN EL GRUPO FOCAL Conseguir los materiales (libreta, grabadora, cintas, cartones, incentivos para los participantes, etc... Conseguir y preparar los refrigerios. Hacerse cargo del arreglo del saln. Dar la bienvenida a los participantes. Sentarse en el lugar designado. Se recomienda que sea en una mesa cerca de los participantes. Verificar la grabacin. Tomar nota de la discusin. No participar en la dinmica. Realizar preguntas cuando se lo indique el moderador. Proveer un resumen de la actividad. Proveer insumos al informe del moderador.

4.1.6 GUA DE TPICOS.Se define como el documento gua que conduce las herramientas que emplea la investigacin. En este documento se marcan los lineamientos que han de seguirse para llevar a cabo un estudio mediante la observacin, una sesin de grupo o una entrevista a profundidad. Es elaborada por el equipo o la persona que conduce la investigacin de mercados. Es entregada y explicada a quien fungir como moderador observador o moderador segn sea el caso. Es conocida como la gua del moderador.Quien la ejecuta la puede modificar de acuerdo a como se vaya dando el estudio en cuestin. La gua de tpicos debe cumplir principalmente dos objetivos: Ofrecer un resumen detallado de los temas que se abordarn en el ejercicio a efectuar. Se Convierte en el acorden del moderador.La gua tpicos se conforma de tres partes: La introduccin: el personal que conduce la entrevista se presenta y seala los objetivos del estudio y solicita la colaboracin de los participantes. La parte central: se plasman las preguntas a realizar, debern ser tantas como la investigacin lo amerite. La despedida: el entrevistador o moderador agradece a los participantes.Algunas consideraciones para establecer un formato de gua de tpicos: Realice un filtro de los participantes. Rompa el hielo. Pregunte sobre la necesidad que satisface el producto o servicio del que se platicar en la sesin. Pregunte sobre los productos o servicios que existen para satisfacer la necesidad. Presente el material comercial sujeto de anlisis.

DISEO DE LA GUIA DE DISCUSIN:a) Definir el objetivo (debe ser breve, clara y concisa).b) Definir el prembulo (tendr como meta reducir la tensin del grupo a investigar y promover la conversacin).c) Elaborar el cuestionario de preguntas de discusin abierta (se debe llevar a cabo en secuencia lgica, fcil de comprender y en coherencia con los objetivos.

4.1.7 EL ANLISIS DE LA INFORMACIN DE LAS SESIONES DE GRUPO.El registro de la sesin mediante la transcripcinEn la medida de las posibilidades y de los recursos posibles, la sesin grupal se tiene que transcribir completamente. La transcripcin de los discursos grupales se constituye en un texto cerrado til para el anlisis. Transcribirlos textualmente permitir que cada quien pueda esbozar su interpretacin y anlisis particular, al mismo tiempo que evaluar el trabajo del anlisis (no en trminos de correcto o incorrecto sino a manera de comprender por qu ha hecho tal o cual comentario).Es impreciso trabajar solo con las notas de sesin del moderador, con sus impresiones inmediatas posteriores a la sesin. El moderador, por ms profesional que sea, tiene una capacidad de memoria inferior a la de un equipo audiovisual. De la misma manera, l no puede reproducir enteramente el discurso del grupo como un texto. Sus impresiones y notas son auxiliares al anlisis, no el centro del anlisis.a. Identicar las unidades de anlisis relevantes para los objetivos o los temas del estudio (esto es, Identicar las lexas que dan la dimensin estructural, no slo referencial, del lenguaje).b. Buscar en la interpretacin los insights, es decir el conocimiento accionable y competitivamente nico.El anlisis de discurso no confunde la representacin con la presencia, ni debe quedarse en el nivel manifest (ideolgico) o supercial (referencial). Debe Identicar los cdigos que dejan sus huellas en las estructuras de supercie, esto es, busca alcanzar los textos internos que generan los textos externos, es decir las asociaciones profundas.El registro de la sesin.Se tiene que hacer en audio y video, para tener un registro competo y preciso de toda la sesin, ya que el material de trabajo es el discurso resultado de la sesin. De la misma manera, se tiene que transcribir la sesin, por resultar as un texto que es central al proceso de anlisis e interpretacin. Las notas del moderador son de ayuda, pero no pueden remplazar el registro audiovisual y escrito.

CONCLUSINEl desarrollo de esta unidad nos permiti comprender de mejor manera los conceptos vistos en clase, nos sirvi para interiorizarnos y aprender de una manera adecuada como funciona una investigacin de mercados cualitativa, los pasos que se llevan a cabo y la forma correcta de realizarlo, de esta manera tenemos un idea ms crtica del trabajo al cual se enfrenta un investigador.Efectuamos luego un anlisis el cual nos permiti resolver las cuestiones planteadas y mostrar que el desarrollo de una investigacin de mercados ya sea cuantitativa o cualitativa puede traer conductas inapropiadas o resultados no esperados, pero que sin embargo si se implementa un control y si este contacto se da con supervisin se pueden alcanzar buenos resultados de esta relacin y puede resultar ser una experiencia enriquecedora para el cliente.

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