Introducción a la Comunicación de Riesgo -...

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Introducción a la Comunicación de Riesgo Epidemiólogos y Trabajadores de Salud Lima, Perú - octubre 13 del 2010

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Introducción a la Comunicación de Riesgo

Epidemiólogos y Trabajadores de Salud

Lima, Perú - octubre 13 del 2010

Temas a tratar

1. Comunicación de Riesgoo Contexto de las Emergencias de Salud Pública.o Percepción de Riesgo

o Normas de la OMS

2. Estrategia de Comunicación de Riesgoo Etapas

3. Comunicación efectiva con el público y los medios masivos

Sesión Técnica I

Comunicación de Riesgo

Las emergencias de salud públicaPueden crear: Incertidumbre, sensación de urgencia, alarma, confusión

Quién nos ayudará?

Qué hacemos?Y las vacunas???

Nos evacuarán de nuestro

pueblo???

Van a cerrar la

escuela?Hay que

usar mascarillas?

Cómo

las compro?

Si hay gripe aviarinterviene el ejército

Nos vamos a morir?

Mezcla de mensajes= ALARMA Y DESCONFIANZA

En Síntesis

o Alto impacto social y económico.

o Alta alarma de la población = incertidumbre, tristeza, miedo, enojoy ansiedad en la población quedemanda información oportuna, clara y útil.

o Percepciones diferentes entre lasversiones oficiales y el temor del público

Comunicación de riesgo

� Es una forma de comunicación para prepararse y responder a situaciones de riesgo, emergencias o desastres.

� Sus tiempos son siempre urgentes.� Requiere preparación y planificación y toma

en cuenta las experiencias.� Nos prepara para atender mejor las

emergencias de salud

¿Qué NO es?

NO es solamente:� Contar muertos y heridos.� Dar curvas epidemiológicas y datos

estadísticos.� Emitir boletines de daños.� Llenar páginas de diarios y pantallas de

televisión con imágenes de desastre, muerte y destrucción.

Eso es información del daño.

¿Qué necesita la población?

Información:o ¿Qué sucedió y/o qué puede

pasar?o ¿Qué otros riesgos se pueden

presentar?o ¿Qué debo hacer para proteger

mi salud y la de mi familia?

¿Qué necesita el Gobierno?

1. Tomar decisiones para dar una respuestaadecuada (con escasa información).

2. Coordinar con otras instituciones y sectores.3. Comunicarse con la comunidad para:

o Dar a conocer la situación y las principales accionesemprendidas.

o Generar información sobre las principales medidas quedebe emprender la población.

o Involucrar a la población en la respuesta!!!!.

¿Qué es Comunicación de Riesgo?

o La comunicación de riesgos es un componente integral de la gestión de riesgos para la salud pública.

o Está enfocada en el diálogo con aquellos afectados e interesados y se esfuerza en garantizar que las estrategias de comunicación estén basadas en datos probatorios.Bajo el RSI, la comunicación de riesgos incluye una variedad de capacidades requeridas para responder a las fases de PREPARACION, RESPUESTA Y RECUPERACION de un acontecimiento grave de salud y promover la toma de decisiones fundamentada, el cambio de comportamientos positivo y el mantenimiento de la confianza.

Activación de plan de comunicación de riesgo y

monitoreo

Oportunidad

de Control

Emergencia/Crisis

Inicio CONTROL Recuperación

Evaluación

• Evalúe el plan• Documente lecciones

aprendidas• Identifique acciones para

mejorar el plan

Conformación del equipo de comunicación de riesgoCoordinación internaCoordinación interinstitucionalVínculos con socios y aliadosPlan de comunicación de riesgoCapacitación interna y externa Elaboración de mensajesDefinición de canales y formatos de difusión para la preparación, respuesta y recuperaciónVigilancia de la comunicaciónPlan de mediosGestión de recursos

Estrategia de Comunicación de Riesgo

Preparación

0102030405060708090

1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40Respuesta retardada

DÍA

CASOS

Detección tardía

PrimerCaso

Oportunidad decontrol

Papel de la comunicación de riesgos: Brote de la enfermedad infecciosa

0102030405060708090

1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40Respuestarápida

CASOS

Detección temprana

Oportunidadde control

DÍA

Comunicación proactiva

de riesgos reales o

potenciales

Papel de la comunicación de riesgos: Brote de la enfermedad infecciosa

Papel de la comunicación de riesgos para las emergencias de salud pública

o Ayuda a la poblaciones en riesgo a tomar decisiones

fundamentadas

o Fomenta los comportamientos protectores

o Complementa los sistemas de vigilancia existentes

o Coordina los asociados en materia de salud y de otros sectores

o Reduce al mínimo la perturbación social y económica

o Crea la confianza necesaria para prepararse ante graves amenazas de salud pública, responder a ellas y recuperarse

Capacidades básicas requeridas por el RSI

1. Legislación nacional2. Política y coordinación3. Capacidad de vigilancia4. Preparativos

5. Respuesta6. Comunicación de riesgos7. Laboratorio8. Capacidad de recursos

humanos de vigilancia y respuesta

¿Qué es la comunicación de riesgos paraemergencias de salud pública?

Com/Riesgo según OPS/OMS

� Es componente integral de la gestión de riesgos para salud pública.

� Se enfoca en afectados e interesados.� Garantiza estrategias de comunicación basadas en

datos comprobados.� Incluye variedad de capacidades.� Es parte de RSI( Reglamento Sanitario Internacional).� Es diferente para cada fase.� Promueve decisiones bien fundamentadas.� Busca comportamientos positivos.� Requiere confianza y transparencia.

Primer anuncio la comunicación más importante

20%13%

67%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

De inmediato Tras un informe en los medios

Al confirmarse la información

¿Cuándo anunciaría su Ministerio un brote u otra cr isis de salud pública?

¿En qué momento suMinisterio anuncia un brote o una crisis de salud pública?

PERCEPCIÓN DE RIESGO

Modelo Peter Sandman

� Comunicación de riesgo� Depende de 2 cosas➡Hazard (in) - hasard (fr) - azar (esp) - az-

zahr (arb) - zãr (per) - zar (tur)➡Outrage (in: out + rage) - outreage (fr) -

ultraticum (lat)

Comunicación de riesgo

� Depende de 2 cosas:� Peligro: Componente técnico del

riesgo, producto de la probabilidad y la magnitud.

� Ultraje: No técnico, voluntariedad, control, capacidad de respuesta, confianza, terror.

Riesgo real y riesgo percibido

� Los peligros que matan a las personas y los riesgos que lasalarman son diferentes. (Sandman 2001)

� La gente responde unicamente ante los riesgos que percibe. (Slovic P Fischoff: Facts and Fears: Understanding Perceived Risk 1980)

Riesgo Real¿Es lo mismo? Riesgo Percibido

Lo que dicen los expertos

Estudiosos del comportamiento humano en momentos de emergencia y crisis, como Peter Sandman, sostienen que la estrategia de comunicación dependerá del momento que vive la gente:

1. Peligro Alto ----------- Percepción Baja2. Peligro Bajo ----------- Percepción Alta

3. Peligro Moderado --- Percepción Moderada4. Peligro Alto ------------ Percepción Alta

Peligro alto / percepción de riesgo baja

¿Qué hacer?

�Aumentar la percepción del riesgo en la población, con mensajes claves:� Medios de comunicación

masivos� Educación sanitaria� Web,

Peligro bajo / percepciónde riesgo alta

¿Qué hacer?

Reducir la percepción del riesgo:� Escuchar = mantener diálogo.� Explicar y analizar el problema y sus

características.� Reconocer errores .� Compartir el control que la institución

tiene sobre el evento adverso.

Peligro moderado / percepciónde riesgo moderados

¿Qué hacer?

� Responder a preguntas e inquietudes del público y explicardetalles técnicos de la situaciónmediante:� Medios especializados (no

masivos)� Boletines informativos� Diálogo interpersonal

Peligro alto / percepciónde riesgo alta

� Ayudar al público a enfrentar su temor, preocupación y sufrimiento.

� Reconocer la incertidumbre.� Evitar la confianza en exceso.� Compartir los dilemas.� Mostrar humanidad y empatía.� Lograr la participación activa de la población.

Medios: medios de comunicación masivos y diálogo interpersonal.

¿Qué hacer?

� Para cada uno de los modelos discutiry brindar un ejemplo por grupo� Peligro alto-percepción de riesgo bajo� Peligro bajo-percepción de riesgo alto

� Peligro y percepción de riesgosmoderados

� Peligro alto-percepción de riesgo alto

Ejercicio

NORMAS DE BROTES EPIDEMICOS OMS

Comunicación y brotes

� SARS: el primer brote mundial en el siglo XXI resultóen la creación de "comunicación de brotes" como herramienta principal en la respuesta de salud pública.

� Preparación para una pandemia = parte de comunicación de la estrategia de preparación y control de enfermedades.

5 Normas de la OMS

1. Confianza

2. Anuncio temprano

3. Transparencia

4. Vigilancia de la Comunicación (escuchar las preocupaciones y opiniones del público)

5. Planificación de una estrategia de comunicación de riesgo

Confianza

� La confianza se gana. � Resulta de “hablar con la verdad”, de hacer

sentir que buscamos lo mejor para el otro. � Tiene que ver con percibir que no se oculta

información importante.� Reconoce incertidumbres, evita falsas

esperanzas. � A más confianza, menos miedo, mayor

adopción de comportamientos y prevención de alarma y pánico.

Mantener o restaurar la confianza

� Mensajes valorados por el contenidos y por la fuente.

� Mecanismos de participación del público son claves para establecer y mantener la confianza

2.- Anuncio temprano� La oportunidad del primer anuncio

establece la confianza, evita rumores e información errónea y PUEDE SALVAR VIDAS.

� Reconocer que pueden darse cambios a medida que se obtiene más información.

� Establece un patrón para la confianza y el liderazgo.

� Mundo globalizado = dificultad de mantener información oculta

Reglas del Anuncio temprano

� Establecer mecanismos de coordinación con socios y aliados.

� La falta de información no es un argumento para retrasar el anuncio.

� Informar lo que se sabe, lo que no se sabe y lo que se está haciendo para averiguarlo.

� No subestimar las preocupaciones de la población.Mostrar empatía.

� Brindar a la población orientaciones y medidas para enfrentar el impacto en la salud.

3.- Transparencia� Muestra el “proceso” de toma de decisiones (a

pesar de la incertidumbre se está trabajando en respuestas y soluciones).

� La transparencia es fundamental para mantener la confianza; está relacionada con la calidad, veracidad y claridad de la información difundida.

� La transparencia tiene límites. La clave es balancear los derechos individuales contra la información pública.

� Evitar secretismos innecesarios

Barreras que bloqueanla transparencia (errores fatales)� Argumentos económicos y

políticos� Voceros no preparados.� Miedo a admitir errores.� Falta de entendimiento y

coordinación entre tomadores de decisión y personal técnico.

Argumentos a favor de la transparencia � Los rumores llenarán el vacío de información

� El público acepta la incertidumbre y la evaluación cambiante de los riesgos

� Promueve comportamientos protectores y la vigilancia

� Describir la situación antes de que otros lo hagan

� Las emergencias no pueden esconderse

TRANSPARENCIA en acción

¿Cómo decide si la información debe o no debe darse a conocer públicamente?

� La divulgación de esta información: � ¿ayuda a la comunidad afectada a

protegerse a sí misma? � ¿tiene repercusiones en un sector

económico? � ¿estigmatiza a una población? � ¿produce una mala imagen del gobierno? � ¿introduce la responsabilidad jurídica

potencial?

4. Escuchar al Público

� “If you do something for me and you do itwithout me, then you do it against me”.

Mr J. Nehru India PM

� “Si usted hace algo por mi, y lo hace sin mi, entonces lo hace contra mí”

4.- Escuchar las preocupaciones y necesidades de la población

� Imposible diseñar mensajes exitosos sin conocer lo que el población piensa y siente, y lo que preocupa a los diferentes públicos (percepción de riesgo).

5. Planificar con anticipación� Debe incorporarse en la planificación de las estrategias

nacionales de gestión del riesgo.

� No es accesorio de última hora para anunciar decisiones de las autoridades y/o tomadores de decisión.

� Elaborar una Estrategia Nacional de Comunicación de Riesgo: incluir un Plan de Comunicación de Crisis listo (guía política y operativa), que contenga:

• Primer anuncio.• Límites de transparencia.• Asignación de responsabilidades y coordinación.• Designación del vocero.• Respuesta a preguntas claves.• Cronograma para las diferentes fases de la epidemia.

5. Planificar con anticipaciónElaborar una Estrategia Nacional de Comunicación de Riesgo

Dentro de la Estrategia, incluir un Plan de Comunicación de Crisis listo (guía política y operativa), que contenga:

• Primer anuncio.• Límites de transparencia.• Asignación de responsabilidades y coordinación.• Designación del vocero.• Respuesta a preguntas claves.• Cronograma para las diferentes fases de la epidemia.

Estudio de Caso

FIEBRE AMARILLA PARAGUAY

Caso Real: Fiebre Amarilla Paraguay

� 5 de Febrero 2008: se confirma cinco casos de fiebre amarilla de origen selvático en la zona de Santaní.

� MINSA: "el riesgo mayor que estamos enfrentando es que se reurbanice la fiebre amarilla, ….se deben tomar las medidas de precaución: bloqueo de focos y vacunación”(Ultima Hora/feb.6).

Primer anuncio acertado pero faltó claridad en los mensajes:“En la primera conferencia de prensa sobre el

tema se indicaba que el bloqueo y la inmunización eran las medidas de urgencias, pero no se especificaba que estas acciones se dirigían solo a la zonas afectadas y a la población de esos lugares, por lo que la ciudadanía entendió que se dirigía a todo el segmento comprendido entre los 1 y 60 años de edad” (Ultima Hora/feb.8).

Caso Fiebre Amarilla Paraguay

� Inicia campaña de presión pública para exigir vacunación masiva. (elecciones próximas)

� Nueva situación perjudica comunicación eficaz con la población cuando las autoridades afirmaron: "Asunción no está en peligro de infección pero la gente sigue presionando para que se la vacune”; (Vice Ministro de Salud 8 de Feb. ABC Color).

� Peligro de “sobre asegurar” con el objetivo de calmar a una “población alarmada”. Al contario se recomienda que es mejor “reconocer la incertidumbre” cuando no tenemos la seguridad completa de un escenario que puede cambiar, como en efecto sucedió al confirmarse los primeros casos de fiebre amarilla en el barrio Laurelty, a tan solo 15 km. de la capital Asunción el 12 de febrero

� Mismo día ABC Color informó: Autoridades del MSP cambiaron hoy el

diagnóstico de un paciente que se internó y murió la semana pasada.

Se trata de un joven que ingresó con síntomas compatibles a la fiebre amarilla y el dengue.

El gobierno, horas después, anunció que había muerto como consecuencia de la hepatitis B.

Hoy se revisó el informe y se anunció que la fiebre amarilla provocó la muerte… El joven es oriundo de Laurelty.

� (Ultima Hora/13 feb.). “Entre los pobladores del barrio Laurelty de San Lorenzo se desató la desesperación tras la muerte d e dos de sus vecinos en un solo día, ambos aparentemente por s ospecha de fiebre amarilla.

� (ABC Color/ 13 feb.) “Pobladores de Laurelty bloquean la ruta que une San Lorenzo y Luque. Unas 500 personas exigen que sean vacunados todos los vecinos de la zona. Los manifes tantes reclaman la presencia del ministro de Salud. Funciona rios de lacartera iniciaron esta mañana una jornada de inmunizac ión. El operativo se vio desbordado ante la presencia masiva d e ciudadanos que buscan desesperadamente ser vacunados” .

Paraguay intenta aplacar crisis de pánico por brote de fiebre amarilla 7/2/08"Queremos terminar con esta crisis de pánico que se desató. Pedimos a la prensaque tranquilice a la población", dijo el viceministro de Salud, Antonio Barrios.

Aumenta temor con aparición de más casos de fiebre amarilla 8/2/08Mientras el Ministerio de Salud Pública trata de calmar a la población sobre un posible brote epidemiológico de fiebre amarilla, la preocupación de la ciudadanía aumenta.

ALGUNOS TITULARES SOBRE CASO PARAGUAY

Diario El País “BBC pregunta si Paraguay tiene epidemia o "psicosis“ 21/2/08¿se trata realmente de una epidemia, o más bien de una "psicosis colectiva", como muchos la califican?

En Paraguay, el pánico por la fiebre amarilla hizo colapsar los centros de vacunación

CONCLUSIONES

Una buena estrategia de comunicación no reemplaza una mala estrategia sanitaria

Una mala comunicación puede hacer fracasar una buena estrategia sanitaria

La comunicación para enfrentar emergencias de salud pública:�No es un comunicado de prensa, un póster, o relaciones públicas.�Es una estrategia planificada que demanda conocimientos básicos de comunicación en crisis. Exige planificación e inclusión de la población tomando en cuenta sus preocupaciones, intereses, realidad social y cultural.

CONCLUSIONES

� Conocer y analizar los riesgos reales y los riesgos percibidos por la población es fundamental para desarrollar la estrategia de comunicación de riesgo.

� El trabajo articulado entre instituciones de salud, científicos, medios de comunicación y población es fundamental para lograr un equilibrio entre el riesgo real y el percibido.

� Si la población no percibe un riesgo, no responderá adecuadamente para prevenirlo.

CONCLUSIONES

� La comunicación es exitosa cuando incluye a la comunidad: llegar a la población en sus propios códigos, en función de sus intereses y de acuerdo a sus conocimientos y creencias. De esa manera, se los incluye en la adopción de comportamientos y acciones que ayudarán a la prevención y control del riesgo o la enfermedad.

CONCLUSIONES

EjercicioSesión técnica I

Organicémonos!!!

� Grupos de seis y vamos a determinar la composición de los grupos

� Nombren un moderador, un vigilante del tiempo y un relator.

� Media hora de trabajo y cinco minutos para la presentación en plenaria.

� Ejercicio dura una hora.

Tema

� Compartan en el grupo las experiencias vividas por ustedes.

� Confronten lo que ocurrió con la teoría expuesta.

� Identifiquen fortalezas y debilidades.� Lo bueno y lo malo.� Lo que se pudo hacer.

Siempre se puede hacer mejor.