Internet Tema 5

8/3/2019 Internet Tema 5

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Los de la E.U.I.T.I Marketing

Tema 1: El papel del Marketing.

1. QU ES EL MARKETING

1.1 NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDASNecesidades: Carencias de un bien bsico.Deseo: Carencia de algo especfico que satisface las necesidades bsicas.Demanda: Deseo de un producto especfico apoyado de un poder adquisitivo.

1.2 PRODUCTOS Y SERVICIOS.Producto: Todo aquello que puede ser ofrecido en el mercado para satisfacer alguna necesidad o deseo.Servicio: Prestacin intangible.La importancia de un producto fsico en que nos puede realizar un servicio, no en poseerlo como por ejemploun coche.

1.3 VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD DE LA GESTIN.Valor para el cliente: Diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por un producto oservicio.

Nivel de satisfaccin del cliente: Resultado de comparar los beneficios obtenidos con las expectativas delvalor a recibir.Calidad total de la gestin: Programas diseados para mejorar permanentemente la calidad de los productos,servicios y procesos.

1.4 INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y MARKETING DE RELACIONES.Intercambio: El acto de obtener algo de otra persona ofrecindole algo a cambio.Transaccin: Intercambio de valores entre partes, implica normalmente dinero.Marketing de relaciones: Construccin de relaciones a largo plazo con clientes, mayoristas, suministradores ycomercios, a travs de un proceso, producto de calidad, buen servicio, buen precio y a largo tiempo.

1.5 MERCADO

Conjunto de consumidores que comparten la misma necesidad o deseo que pueden ser satisfechos con losproductos o servicios de una compaa.

1.6 MARKETING:

Actividad humana que acontece en relacin con los mercados, para llevar a cabo intercambios para satisfacernecesidades y deseos.

Buscador: Desea ofrecer algo para captar el bien que busca, puede ser vendedor o comprador. Cuando unoquiere algo que otro ofrece y de forma activa se denomina marketing reciproco.

Gestin del marketing: Ejecucin de programas para crear intercambios con pblicos objetivos definidos,

dirigido a alcanzar los objetivos de la organizacin.

2. Gestin de la demanda:Actuar sobre el nivel de demanda aumentndolo o disminuyndolo o disminuyendo su estacionalidad.Desmarketing: Reducir la demanda de forma temporal o definitiva ( no destruirla),cambiar sus hbitos.

La gestin de la demanda es gestionar clientes, nuevos o habituales, antes slo se pensaba en hacer nuevos,ahora tambin en afianzar (buscar fidelidad) los existentes con relaciones a largo plazo, ya que cuesta muchohacer nuevos por la elevada competencia.

3. Orientacin de las empresas hacia los mercados.Enfoque a produccin: Sostiene que los usuarios prefieren los productos muy disponibles y a bajo coste. Laempresa centra sus esfuerzos en alcanzar economas de escala amplia distribucin y coste mnimo. Se trata de

hacer productos, no clientesEnfoque a producto:


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El cliente busca calidad, resultados y caractersticas innovadoras, centrar sus esfuerzos en hacer buenosproductos y mejorarlos con el tiempo.Enfoque a ventas:El cliente se fija en todo aquello que se anuncia y promociona con agresividad. Producir lo que se puede

vender. El enfoque de ventas se centra en la necesidad del vendedor.(Fig 1.4 pag13)

ENFOQUE DEL MARKETING:La empresa se centra en las necesidades del pblico objetivo y en proporcionar una satisfaccin competitiva yrentable. El enfoque de marketing se centra en las necesidades del comprador. Pblico objetivo: Una empresa no puede hacer un buen trabajo en un mercado demasiado extenso. Las

empresas han de definirse un pblico objetivo.Orientacin al consumidor: Identificacin de los deseos y necesidades de los clientes, desde el punto de vistade estos, no de la empresa. Hay 5 tipos de necesidades: declaradas o no, reales, de deleite(relativo con lacompra) y las secretas(apariencia). Un cliente es aquel que vuelve a comprarnos.Coordinacin del marketing: Significa que las distintas funciones del marketing deben estar coordinadas y queel departamento de marketing debe coordinarse con el resto de departamentos de la empresa sindiscriminarse/aislarse. Las compaas punteras en marketing invierten el organigrama(en la cabeza los clientes,despus los trabajadores que estn en contacto con los clientes y en la base los directivos controlando).Rentabilidad: Marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. Las empresas hacen dinerosatisfaciendo las necesidades de sus consumidores mejor que la competencia. Los especialistas en marketingdedican mucho tiempo analizando los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado.

MARKETING SOCIAL:

Inserta en la filosofa del marketing el concepto humano, consumo inteligente y produccin ecolgica(imperativo ecolgico). Buscan necesidades y satisfacerlas de forma que realcen o preserven el bienestarsocial. Se aade ms rentabilidad social a la empresa. EL marketing social debe equilibrar tres aspectos: losbeneficios de la empresa, la satisfaccin de los consumidores y el inters pblico.

(Fig 1.6 pag21)

El nuevo marco de actuacin del marketing:Toda empresa debe comprender que no puede dirigir esta con enfoque a producto, igualando las necesidadesde sus clientes. Cada vez ms compaas se orientan hacia el consumidor y el mercado. Ya no vale hacernuevos clientes, sino que es ms rentable fidelizar los actuales.


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TEMA-2: LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MARKETING

1. LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA.

1.1 VISION GLOBAL DE LA PLANIFICACIN.

Las empresas suelen hacer planes anuales, planes estratgicos y planesa largo plazo. Un plan anual, es a corto plazo corto que incluye un anlisis de la situacin de la empresa, susobjetivos, estrategias, programas de acciones, presupuesto y herramientas de control. Un plan a largo plazodescribe la situacin de los factores y fuerzas que afectaran la vida de la organizacin los prximos aos. Planestratgico es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste estratgico entre los objetivos de la empresa ysu entorno ambiente.1.2 EL PROCESO DE LA PLANIFICACIN.Supone cubrir cuatro etapas:-Anlisis: anlisis completo de la compaa. Sus amenazas, cuales son sus puntos fuertes y dbiles.-Planificacin: la compaa decide lo que quiere alcanzar en cada unidad de negocio. La planificacin delmarketing supone decidir que estrategias de marketing ayudaran a la compaa a obtener sus objetivos globales.-Ejecucin: Supone convertir estos planes estratgicos en acciones que ayudan a alcanzar los objetivos de lacompaa.-Control: El seguimiento consiste en medir los resultados, analizar las causas de estos y tomar medidascorrectoras.

2. EL PLAN ESTRATGICO.

2.1. LA MISIN.

El objetivo suele ser claro al comienzo de su vida, con el tiempo algunos directivos pierden su inters en el.Cuando la direccin siente que esta cambiando, debe renovar su misin. La definicin de la misin se compone decinco elementos: la historia de la compaa, las preferencias de los directivos, el entorno de mercado y debe basarsu misin en sus ventajas competitivas, y los recursos de la empresa. La misin es una declaracin formal de laempresa de su propsito, lo que desea conseguir en el tiempo y en le espacio. Esta misin debe definir los camposcompetitivos:

- El campo de ubicacin: el tipo gama de industrias a las que se considerar la corporacin.- Definicin de publico objetivo: a que tipo de consumidores o mercados atenderemos.- La integracin vertical a adoptar.- Definicin del rea geogrfica donde la corporacin operar.

La misin debe ser motivadora sobre todo para los empleado. No se debe cambiar la misin en aos, pero si sedebe redefinir si se pierde credibilidad o no es la mejor direccin para la empresa.

2.2. LA AUDITORIA ESTRATEGICA. ( tener informacin es tener poder).La auditoria externa es el examen detallado de los mercados, las competencia y el entorno en que opera laempresa. La auditoria interna examina los aspectos propios de la empresa, como actividades evala muchascualidades ( materias primas, logstica,...), as como actividades auxiliares asignadas a estas primarias. En lamedida en que la empresa desarrolla una de estas actividades mejor que la competencia estar alcanzando una

ventaja competitiva. La auditoria interna es una valoracin de los valores de la cadena interna en que opera laempresa.Los balances son fotografas estratgicas de la situacin de la compaa, la cuanta de resultados, lo que haocurrido en la empresa financieramente durante todo un ao.

2.3. ANLISIS DAFO.Comprende el anlisis de los puntos dbiles y fuertes de la empresa, as como las amenazas y oportunidades que leofrece el entorno.Estos puntos fuertes y dbiles continuamente han de revisarse y compararse con los de la competencia.

2.4. LA CARTERA DE NEGOCIOS.La cartera de negocios es un conjunto de reas de negocio y productos que lleva una empresa. La unidadestratgica de negocios (UEN), es una unidad de gestin que se caracteriza por tener su misin, objetivos y

competencia propios y que requiere de una planificacin independiente.


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- Interrogantes: los interrogantes son negocios que operan en mercados de alto crecimiento, pero con unaparticipacin relativamente pequea. La mayor parte de los negocios comienzan con el calificativo de interrogantepero poco a poco la compaa intenta conquistar mayor cuota de mercado para desplazar al lder, requiere muchainversin.- Estrellas: si el negocio interrogante resulta exitoso, se convierte en estrella de la empresa, es lder en un mercadode alto crecimiento, la empresa debe evitar loa ataques de la competencia, usualmente son rentables y se

convierten en las vacas lecheras.- Perros: se tiene una participacin dbil en el mercado, generan bajos beneficios o perdidas.- Vaca Lechera: cuando el crecimiento del mercado baja, los interrogantes se vuelven vacas lecheras, si la empresamantiene su liderazgo. Una vaca produce macha tesorera a la empresa.Una cartera desequilibrada supone demadiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas. La siguiente de lacompaa es establecer los objetivos, estrategias y presupuestos a cada (UEN). Se persiguen cutro objetivosalternativos:- Construir: ampliar la cuota de mercado para una UEN, interesante para productos interrogantes para que seconviertan en estrella.- Mantener: para el caso de vacas lecheras.- Cosechar: en los negocios dbiles, interrogantes y perro.- Desinvertir: en los negocios que quitan beneficios, interrogantes y perros.

(Fig 2.3 pag45)

2.5. EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.Productos existentes. Productos nuevos.

Mercados existentes Estrategias de penetracin de mercado Estrategias de desarrollo del producto

Mercados nuevos Estrategias de desarrollo de mercados Estrategias de diversificacin

3. EL MARKETING Y LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA.

3.1. LA PLANIFICACIN DE LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES.El plan estratgico de la corporacin establece las reas de negocios, los objetivos de cada una de ellas.

Despus cada UEN desarrolla sus propios planes. Cada funcin trata con diferentes mercados para obtenerrecursos tales como tesorera, personal, materias primas.

3.2. EL PAPEL DEL MARKETING EN LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA.La funcin del marketing se centra en las necesidades de las clientes y en la funcin de la capacidad de la empresapara satisfacerlas, y estos mismos factores dirigen la definicin de la misin, puntos clave en la planificacinestratgica.Es difcil separar la planificacin estrategia de la planificacin de marketing.Corresponde al marketing disear para cada UEN las estrategias para conseguir alcanzar los correspondientesobjetivos.

3.3. CONFLICTOS ENTRE DEPARTAMENTOS.Cada funcin empresarial tiene distintas opciones sobre la importancia relativa de cada actividad. Lo lgico seriaque todas las funciones estuvieran coordinadas y dirigidas a conseguir la satisfaccin del cliente. Las relacionesentre departamentos estn llenas de conflictos, es frecuente que los dems departamentos se resistan a cumplir los

deseos del departamento de marketing. La satisfaccin del cliente requiere un esfuerzo integral de toda lacompaa, para poder proporcionar as un valor superior al publico objetivo.


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4. EL PROCESO DE MARKETING.Proceso que comprende el anlisis de las oportunidades de mercado, la seleccin del publico objetivo, la seleccindel marketing mix mas apropiado y la gestin del esfuerzo de marketing.

4.1. ESTRATEGIAS DEL MARKETING RESPECTO A CLIENTES.La estrategia del marketing parte de la eleccin del publico objetivo. Divide a este en segmentos mas pequeos y

selecciona a aquellos a los que quiere atender. Para aquellos a los que se decide atender hay que seleccionar elmarketing mix mas adecuado: el producto, precio, distribucin y comunicacin idneos.

4.2. LA ELECCIN DE LOS CLIENTES OBJETIVO.Las empresas deben centrarse en los clientes y proporcionarles un buen valor, un buen marketing requiere uncuidadoso anlisis de los consumidores. Existen demasiados tipos de consumidores y las empresas pueden servirmejor a unos grupos que a otros. Cada compaa debe dividir el mercado global, escoger los segmentos msadecuados y disear estrategias para atenderlos de una forma competitiva y rentable. Este proceso se compone decinco etapas: estimacin y previsin de la demanda, segmentar del mercado, eleccin del pblico objetivo,posicionamiento respecto al mercado y posicionamiento respecto la competencia.

El entorno competitivo en el que las empresas tienen que atender a sus clientes es cambiante.

Situacin y previsin de la demanda: supongamos que una empresa busca clientes para un nuevo producto. En

primer lugar, las empresa deber estimar el tamao actual y futuro del mercado y de sus segmentos. Deberidentificar los productos competitivos, la venta actual de dichos productos y valorar si el mercado tiene bastantetamao para soportar otro producto para que obtenga rentabilidad.La estimacin del crecimiento futuro del mercado resulta igualmente importante, tendencias en la renta per capita,cambios en los estilos de vida.Segmentacin del mercado: Proceso de dividir el mercado en grupos homogneos entre si y diferentes los unos delos otros. El mercado presenta muchos tipos de consumidores y necesidades, decir que segmentos plantean lamejor oportunidad parta conseguir los objetivos de la compaa. Los consumidores se pueden agrupar porvariables geogrficas, demogrficas, psicolgicas. No todas las variables de segmentacin resultan tiles, aquellasque si nos determinan un segmento de mercado, un grupo de consumidores que responden de una forma similar aun determinado estimulo de marketing.Mercado objetivo: Una vez la empresa ha identificado los segmentos, debe decidir cuales atender. La seleccin delmercado objetivo requiere haber evaluado previamente cada uno de ellos y escoger aquellos en los cuales se

tengan mayores ventajas competitivas.Posicionamiento: decidir que posicin queremos que ocupe el producto en la mente de los clientes. La estrategiade posicionamiento del mercado proporciona al producto un lugar diferente y deseable en el publico objetivo.Decidir las posiciones que diferencia nuestra oferta de las marcas de la competencia y que le proporcionan mayorventaja estratgica ante el pblico objetivo.La compaa debe posicionar su producto centrndolo solo en un factor diferenciador, varios factores podraninducir a confusin o desconfianza en el cliente.

4.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE CARA A LA COMPETENCIA.La estrategia de marketing respecto a la competencia depende de la posicin que la marca ocupe en el mercado.

Una marca que domina un mercado concreto adoptara una o varias estrategias tpicas de lder( marca que tiene lamayor cuota de mercado en relacin con el publico objetivo), una marca lder busca nuevos usuarios y buscamenos momentos de uso. Las marcas retadoras son aquellas que atacan al lder para de forma agresiva obtenermayor cuota de mercado. Aquellas compaas que utilizan estrategias de mero seguidor se caracterizan por desearmantener una cuota de mercado sin agredir la supremaca del lder.Hay empresas pequeas que se han especializado en nichos, se centran en atender pequeos grupos que otrocompetidor ha ignorado y a los que no han prestado mucha atencin.

4.4. EL DESARROLLO DEL MARKETING MIX.Una vez decidida la estrategia de marketing competitivo, se esta preparado para el marketing mix, que son elconjunto de decisiones operativas de marketing de una empresa para conseguir el comportamiento deseado en unpublico objetivo, son las cuatro p: producto, precio, plazo (lugar), y promocin (publicidad).Producto: Cualquier cosa que puede satisfacer una necesidad o deseo bien sean objetos, servicios, organizacin oideas.Precio: lo que el cliente debe de pagar por el producto o servicio.Plazo: Conjunto de actividades de la compaa para hacer accesible el producto al pblico en tiempo y lugar.Promocin: Conjunto de actividades para comunicar los meritos, cualidades y persuadir al pblico objetivo para

que compre nuestro producto.


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Las compaas ganadoras sern aquellas que puedan satisfacer las necesidades del consumidor de formaeconmica y conveniente y con una comunicacin efectiva.

5. EL PLAN DE MARKETING.

La direccin de marketing de cada unidad de negocio debe debatir la mejor forma de alcanzar dichos objetivos, locual constituye el contenido central de los planes de marketing de las UEN. La mayor parte de los planes demarketing tienen las siguientes secciones: resumen ejecutivo, anlisis de la situacin actual de marketing, anlisisDAFO, objetivos estrategias de marketing, programa de acciones, presupuesto y control.

6. ORGANIZACIN DEL MARKETING.Un plan no es nada si no hay una persona que lo lleve hacia delante. Tipos de organizacin:- Organizacin Funcional: en los distintos especialistas funcionales, director de ventas, jefe de publicidad,informan al director de marketing que coordina sus actividades.- Organizacin Geogrfica: el director de ventas nacional supervisa a los director de ventas regionales, los que a suvez supervisan a los de zonas.- Organizacin de Gestin por producto o marca: para compaas que fabrican muchos productos, o marcas. Cadadirector de producto desarrolla y lleva a cabo la estrategia y programa de marketing para un producto o marca.Muchas empresas estn cambiando su estrategia de publicidad nacional por promociones en el punto de venta. La

direccin de marca se ve tambin afectada por el creciente poder de negociacin de las grandes superficies.El incremento en el gasto de promociones disminuye la cantidad de recursos destinados a publicidad.Para ajustarse a ese cambio se crea la figura del director de ventas de marca, una combinacin del director delproducto y del director de ventas. Estos nuevos directivos trabajan colaborando con los comerciales, aprendiendolo que ocurre en los comercios, acercndose al consumidor.La Organizacin ms deseable es:- Organizacin Orientada al Mercado: es similar a la adoptada por un director de producto.-Organizacin Matricial: directores de producto + directores de mercado, los primeros planifican las ventas y larentabilidad esperada para cada UEN. Este a fin de poder realizar una previsin de ventas de su producto en cadamercado, pide la colaboracin de los directores de mercado, los cuales enfocan sus esfuerzos en mayor medidahacia la identificacin y satisfaccin de las necesidades del mercado.

7. CONTROL DE MARKETING.

Proceso de medir y valorar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomando las medidascorrectoras necesarias par alcanzar los objetivos del marketing propuestos.Pueden distinguirse cuatro tipos de diferentes de control:- Control del plan anual: chequeo de los resultados del plan establecido para ese ao y toma de las medidascorrectoras cuando lo considera necesario.- Control de rentabilidad: consiste en determinar la rentabilidad actual de diferentes productos, territorios,mercados finales y de distribucin.

- Control de eficiencia: supone la bsqueda de formas de mejorar la productividad de las diferentes herramientasy gastos de marketing.

- Control estratgico: revisin peridica de las estrategias bsicas de la empresa, analizando si estn o no bienajustadas a las oportunidades y recursos.

Sistema de toma de decisiones y motivacin de las personas: procedimiento operativos formales e informalesque guan la toma de decisiones y motivacin de los recursos humanos de la empresa.


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TEMA 4. COMPROTAMIENTO DE COMPRA DEL COMSUMIDOR

1.- MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Se trata del comportamiento de compra de los consumidores finales, individuos y hogares que compran bienes

y servicios para su consumo personal. La empresa que comprenda como responden los consumidores a lasdiferentes caractersticas del producto, los precios, los anuncios, etc. Tendr una gran ventaja competitivasobre sus competidores. Los estmulos de mercado consisten en las 4P (producto, precio, place y promocin).Los estmulos de entorno estn formados por las principales fuerzas y acontecimientos del comprador: latecnologa, la economa, la poltica y la cultura. Todos estos influyen en sus decisiones de compra. Primero lascaractersticas del comprador determinan su modo de percibir y reaccionar ante estmulos. En segundo lugar, elpropio proceso de decisin de compra influye en el comportamiento del comprador.

2.- PRINCIPALES FACTORES INFLUENCIADORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Las decisiones de compra pertenecen a factores que estn influenciados por el mundo del consumidor.

2.1.- FACTORES CULTURALES.Son los factores que ejercen una influencia mas amplia y mas profunda:

2.1.1.- Cultura.

El conjunto de valores bsicos, percepciones, deseos y comportamiento aprendidos por un miembro deuna sociedad de la familia y otras instituciones importantes. Es el determinante fundamental de los deseos y elcomportamiento de las personas. Los nios cuando crecen, adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos a travs de un proceso de socializacin. Los especialistas en mercadoconstantemente detectan cambios culturales, con el fin de crear productos que puedan interesar al consumidor.

2.1.2.- Subcultura.

Es un subgrupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en la vivencia de experiencias ysituaciones comunes. Cada cultura esta formada por subculturas mas pequeas que proveen a sus miembros defactores de identificacin y socializacin especficos. Se pueden distinguir cuatro tipos de subculturas: lanacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas geogrficas. Cada subcultura tiene unaconcepcin diferente que puede influir en el inters de la marca que va a comprar.

2.1.3.- Clase social.

Son las divisiones relativamente permanentes y ordenados en una sociedad cuyos miembros compartenvalores, intereses y comportamientos similares. Todas las sociedades presentan una estratificacin social. Lasclases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente en homogneas y permanentes, jerrquicamenteordenadas y cuyos miembros lo comparten.. Existe la clasificacin en forma de diamante, tpica de los pases

desarrollados, aunque la escandinava y japonesa son mas planas. En los pases menos desarrollados tiene forma depirmide y a medida que un pas va desarrollndose se convierte en diamante . En la mayora de los pasesoccidentales las clases bajas pueden mostrar una movilidad ascendente y presentar un comportamiento de comprasimilar as los de clases altas. En oros pases el comportamiento de compra est 7firmemente relacionado con laclase social.

2.2.- FACTORES SOCIALES.

El comportamiento de una persona esta tambin influenciado por factores como los pequeos grupos deconsumidores, la familia, roles sociales y status.

2.2.1.- Grupos.

Los grupos influencian el comportamiento de una persona. Los grupos con influencia directasobre una persona se denominan grupos de pertenencia, que son aquellos a los que la persona


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pertenece y con lo que interacta, ejercen una influencia directa sobre el comportamiento de unindividuo. Algunos son grupos primarios, como la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros detrabajo. Los grupos secundarios son a menudo mas formales y de menos interaccin, gruposreligiosos, asociaciones profesionales, sindicatos.

Los grupos de referencia tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes ocomportamientos de una persona. Los grupos de aspiracin, son aquellos a los que un individuo

aspirara a pertenecer. La gente se encuentra significativamente influenciada por un grupo dereferencia por lo menos de tres formas distintas: exponer a un individuo a nuevos comportamientos yestilos de vida; influencian las actitudes y el autoconcepto de persona, que normalmente desea encajaren un grupo determinado; finalmente actan como un grupo de presin en busca de conformidad,pudiendo afectar a la eleccin de productos y marcas de cada persona. Una persona que estpensando en comprar un bien de lujo, estar influenciada mucho por otros. Tanto el producto como lamarca llamaran la atencin y las opiniones de terceros pueden influir enormemente en las decisiones atomar.

2.2.2.- La familia.

Puede ejercer una influencia decisiva en el comportamiento de compra. Es posible distinguirdos familias a lo largo de la vida de un comprador. La familia de orientacin formada por los padres, de

la que cada uno adquiere una orientacin. En aquellos pases en los que los padres siguen viviendocon sus hijos, su influencia puede ser determinante. La familia de procreacin esta constituida por elcnyuge y los hijos, y ejerce una gran influencia en el comportamiento de compra. Esta familiaconstituye la organizacin de consumo mas importante en nuestra sociedad. La influencia del marido ola mujer vara en funcin de la categora de productos a adquirir y de las diversas fases del proceso decompra. Los roles de compra evolucionan con los cambios de estilo de vida. La esposa ha actuadoadicionalmente como el principal agente de compra de la familia, la situacin est cambiando y algunosmaridos son los que realizan la compra. Estos roles difieren enormemente dependiendo del pas y de laclase social. En el caso de una compra o servicio caro, maridos y esposas tratan de tomar una decisinconjunta.

Roles de compra del consumidor - Los miembros de un grupo pueden influir de modos muydiversos en las compras. En el caso de otros productos, la mitad de toma de decisiones es mas

compleja y las personas toman uno o varios roles. Una unidad de proceso de decisin de compra delconsumidor. Pueden ser:

- Iniciador : la persona que primero sugiere o piensa en la idea de adquirir un producto oservicio particular.

- Influenciador : aquello persona cuyo punto de vista y consejos tiene un peso, ayudan adefinir las especificaciones y tambin proporcionan informacin sobre las distintasalternativas.

- Decisor : la persona que toma la decisin de compra o parte de ella, si compra, que, comoo donde.

- Comprador : La persona que realmente efecta la compra.- Usuario : la persona que consume o utiliza el bien o servicio adquirido.

2.2.3.- Roles y Status.

Cada persona pertenece a muchos grupos: familias, clubs, organizaciones. La posicin personal dentro decada grupo puede clasificarse en roles y status. Un rol es un conjunto de actividades que se espera que una personalleve a cabo en relacin con la gente que le rodea. Cada rol lleva consigo un status que es el prestigio general dadoe un rol por la sociedad.


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2.3.- FACTORES PERSONALES.

Las decisiones de compra tambin se encuentra influenciadas por las caractersticaspersonales.

2.3.1.- Edad y fase de ciclo de vida.

Los gustos de la gente estn relacionados con la edad. Las compras tambin estninfluenciadas por el ciclo de vida familiar (las diferentes fases que la familia atraviesa a lo largo de lavida). Los especialistas en marketing suelen definir su mercado objetivo en trminos de fase del ciclode la vida familiar.

2.3.2.- Ocupacin.

La profesin de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los especialistas en marketingtratan de identificar a los grupos de profesiones que tienen un inters marcado en sus productos y servicios.

2.3.3.- Circunstancias econmicas.

La eleccin de los productos se ve a menudo afectada por las circunstancias econmicas si se tienensuficiente dinero, ingresos, ahorros o poder de crdito, para gastar. Los productos cuya demanda es muy sensiblea los ingresos de los consumidores, poner constante atencin a las tendencias de ingresos personales, el ahorro ylas tasas de inters. Si los indicadores econmicos apuntan hacia la recesin, se debe tomar medidas para rediseary dar nuevo precio a los productos, a fin de que continen siendo atractivos para sus segmentos de mercado.

2.3.4.- El estilo de vida.

Es el patrn de forma de vivir de una persona, como expresin de sus actividades. Intereses o opiniones.La tcnica para medir los estilos de vida se conoce como psicogrficos. Si conocemos el sector social del queprocede una persona, sabremos mucho mas de su actividad cotidiana. Lo cual es una inestimable herramienta a lahora de desarrollar el producto y la publicidad. Como ocurre con las clases sociales, hay una mayor similitud entrelos europeas ricos que entre los pobres. Por ello las marcas de lujo tienen una publicidad mas estandarizada a

escala internacional. Las clasificaciones del estilo de vida no tienen porque ser universales, pueden variar y muchode un pas a otro. El concepto de estilo de vida si se utiliza adecuadamente, puede ayudar al especialista enmarketing a comprender los cambios de valores del consumidor y como estos afectan al comportamientos decompra.

2.3.5.- Personalidad y auto concepto.

La personalidad son caractersticas psicolgicas distintivas que hacer que una persona responda a suentorno de forma relativamente consistente y perdurable. Cada individuo tiene una personalidad distinta queinfluencia su comportamiento de compra. Puede ser una variable til en el anlisis de comportamiento deconsumo, ya que existen fuertes correcciones entre ciertos tipos de personalidad y ciertas selecciones de productosy marcas.

Los especialistas en marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad, el autoconcepto que

son la auto imagen o las imgenes complejas que las personas poseen de ellas mismas. En marketing tiene queentender en primer lugar la relacin que existe entre el auto concepto del consumidor y los objetos que posee. Elproducto que compra el consumidor tiene que reflejar las cualidades que cree que posee. El auto concepto actual(como se ve uno mismo), su auto concepto ideal (como le gustara verse a si mismo) y de su auto concepto (comocree que los otros lo ven). A que concepto trata el consumidor de satisfacer?, como es incierto, la prediccin aveces acierta y otras no.

2.4.- FACTORES PSICOLGICOS.

La eleccin de compra est influenciada por cuatro factores importantes: motivacin, percepcin yaprendizaje.


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2.4.1.- Motivacin.

Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado. Algunas son biolgicasemergen de necesidades fisiolgicas. Otras necesidades son psicolgicas, porque emergen de estadospsicolgicos de tensin, como las necesidades de reconocimiento, de estima o posesin. Muchas deestas no son tan intensas como para motivar a la persona a actuar inmediatamente. Una necesidad se

convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto. Un motivo (o impulso)es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar en la persona a actuar.

Teora de motivacin de Frend: Las verdaderas fuerzas psicolgicas que conforman elcomportamiento humano son en gran medida inconscientes. Los investigadores de la motivacinrecogen informacin profunda a partir de los consumidores para descubrir los verdaderos motivos queinducen a elegir determinados productos. Utilizan entrevistas en profundidad no dirigidas.

Teora de motivacin de Maslow: A la gente le motivan ciertas necesidades en determinadosmomentos. Cada persona trata de satisfacer primero las necesidades mas importantes, que dejaranentonces de ser motivadoras, dando paso a la satisfaccin de las siguientes importantes, quecomienzan a ser motivadoras.

2.4.2.- Percepcin.

Una persona motivada est preparada para actuar, pero sus actos concretos se ven influenciados por suspercepciones de la situacin. Dos personas en un mismo estado de motivacin y de situacin objetiva puedenactuar de forma distinta segn sus percepciones. Cada uno de nosotros atiende, organiza e interpreta estos datossensoriales de forma individual. La percepcin es definida como el proceso por el cual un individuo selecciona,organiza e interpreta las entradas de informacin para crear una imagen del mundo plena de significado. La gentepuede tener distintas percepciones del mismo objeto debido a los siguientes tres procesos puntuales:

- atencin selectiva: la tendencia de las personas a rechazar la mayor parte de lainformacin a la que se vean expuestos.

- Distorsin selectiva: la tendencia de las personas a adaptar la informacin que reciben deforma que tenga un significado personal para ellos.

- Retencin selectiva: Retener una parte de la informacin a que se ven expuestas, aquellaparte que soporta sus actitudes y creencias.

-

(Fig 4.4 pag112)

2.4.3.- Aprendizaje.

Los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. Un impulso sedefine como una fuerza interna que impide a la accin y se convierte en un motivo cuando se dirige hacia unobjeto estimulo concreto. Al comprar un objeto si su experiencia es satisfactoria, probablemente usar el productocada vez ms. La prxima vez que compre un producto similar. La tendencia contraria a la generacin es ladiscriminacin, significa que ha aprendido a reconocer las diferencias existentes entre productos u que se puedenajustar su respuesta en funcin de stas. La teora del aprendizaje ensea a los especialistas en marketing a creardemandas utilizando claves motivadoras y proporcionando experiencia positiva que contribuya a crear refuerzopositivo. Una nueva empresa puede entrar en el mercado apelando a los mismos impulsos que los competidores yproporcionando claves similares, debido a que los compradores son mas proclives a transferir la lealtad a marcassimilares que a marcas diferentes.

2.4.4.- Creencias y actitudes.


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Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. La gente adquierecreencias y actitudes que influencian su comportamiento de compra. Estas creencias pueden basarse en su opinin,en el conocimiento, ser una cuestin de fe y tener o no carga emocional. Los especialistas en marketing estn muyinteresados en las creencias de la gente sobre sus productos, porque son las que generan las imgenes de marcas yproductos en funcin de las cuales acta la gente. Si alguna de estas creencias fuese equivocada e influyera en las

compras, la compaa se sentira obligada a lanzar una campaa correctora. La gente tiene actitudes, que es laforma relativamente coherente en que una persona evala un objeto idea (favorable o desfavorablemente), lo quesiente y las tendencias de accin respecto a dicho objeto o idea. Las actitudes son muy difciles de cambiar, parauna empresa es favorable cambiar su producto para que encaje con las actitudes de ya existentes, que cambiar lasactitudes de la gente.3.- EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA.

La eleccin del consumidor deriva de la intensificacin de factores culturales, sociales, personales ypsicolgicos. Aunque el especialista en marketing no puede influir en muchos de ellos, estos elementos pueden sertiles para identificar a los compradores interesados y perfilar los productos de modo que se ajusten mejor a susnecesidades.

4.- TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE COMPRA.

Se distinguen cuatro tipos de compra en los consumidores:

4.1.- COMPORTAMIENTO COMPLEJO DE COMPRA.

Los consumidores llevan a cabo comportamientos complejos de compra cuando estn altamenteimplicados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas entre marcas, o cuando la compra delproducto es cara, poco frecuente, con riesgo y altamente auto expresiva. Normalmente el consumidor no sabedemasiado acerca de la categora del producto y tiene mucho que aprender.

Este comprador ir atravesando un proceso de aprendizaje, desarrollo inicial de creencias hacia elproducto; mas tarde por actitudes y por fin, por la eleccin de compra pensada. Necesita desarrollar estrategias queayuden al comprador aprender los atributos de esta clase de productos, su importancia relativa y el alto standing dela marca de la empresa. El especialista en marketing necesita diferenciar las caractersticas de la marca, utilizar

medios impresos, para descubrir sus beneficios y motivar a la fuerza de ventas y a los amigos del comprador paraque le influencien en la compra final.

(Fig 4.5 pag116)

4.2.- COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUCTOR DE DISONANCIA.

Es el comportamiento de compra del consumidor en situaciones en las que existe una altaimplicacin con la compra, pero se perciben escasa diferencias entre las marcas alternativas. Elcomprador responder en un principio a un buen precio o a una buena ubicacin del comercio.Despus de la compra, el consumidor puede experimentar una discordancia ante una apreciacin dedeterminadas caractersticas no deseadas de la alfombra o como resultado de or aspectos favorablesde otras. Para compensar dichas discordancias, la posventa debe presentar pruebas y refuerzos paraayudar al consumidor a sentirse bien tanto antes como despus de escoger la marca.

4.3.- COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA.


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Situaciones en las que existe una baja implicacin con la compra y con las diferencias percibidas entremarcas son pequeas. Los consumidores no acostumbran a buscar amplia informacin acerca de las marcas, avalorar sus caractersticas y a ponderar que marca comprar. La repeticin de los anuncios crea una familiaridad demarca mas que conviccin de maracas. Los consumidores no suelen formarse actitudes fuertes acerca de unamarca, sino que las relacionan porque les es familiar.

Los especialistas en marketing de producto de baja implicacin con pocas diferencias entre

marcas, encuentran til utilizar el precio y las promociones como incentivos para las pruebas de unproducto. En este sentido, es crucial obtener una buena distribucin y atencin en el punto de venta. Enla publicidad de productos de baja implicacin, los textos de los anuncios deben hacer hincapi solo enunos puntos clave. Los smbolos visuales y las imgenes son importantes, porque pueden serfcilmente recordados y asociados con la marca. Muchas repeticiones de mensajes de corta duracin yla televisin son los medios mas efectivos. La planificacin de los anuncios debe basarse en la teoradel condicionamiento clsico, segn la cual los compradores aprenden a identificar ciertos productoscon un smbolo que asocian de forma repetitiva con el producto.

4.4.- COMPORTAMIENTO DE BSQUEDA VARIADA.

Sucede en las situaciones en las que el comprador tienen una baja implicacin con la comprapero se perciben diferencias significativos entre las marcas. Los consumidores suelen cambiar de

marca muy a menudo. El consumidor tiene una ciertas creencias y escoge una marca de galletas sindemasiada reflexin, evalundola durante el consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca parasalir del aburrimiento o para probar un gusto diferente. El cambio de marcas suele darse por le afn devariedad que por satisfaccin. Las estrategias de marketing son diferentes para la empresa lder quepara las de la competencia. La primera tratara de dominar el comportamiento habitual de contra atravs del dominio de las especies de venta, evitando condiciones de falta de stock y patrocinandofrecuentes anuncios recordatorios. El resto de empresas trataran de promocionar la bsqueda variadaa travs del ofrecimiento de precios, cupones, muestras gratuitas y publicidad que presente razonespara probar algo nuevo.

5.- FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA.

La mayor parte de las grandes empresas investigan a fondo las decisiones de compra del consumidor con

el fin de encontrar respuesta a las preguntas de qu es lo que compran los consumidores, donde, como, cuando yporqu. Los especialistas tienen respuestas sobre el comportamiento de compra del consumidor y el proceso dedecisin de compra. Examinemos a continuacin las fases por las que atraviesan los compradores. Utilizaremos elmodelo basado en cinco etapas: reconocimiento del problema, bsqueda de la informacin, evaluacin dealternativas, decisin de compra y comportamiento post-compra. Este modelo supone que el consumidor atraviesacada uno de los cinco estados durantes las compra de un producto.

5.1.- RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD.

El consumidor reconoce tener un problema o necesidad. Las necesidades pueden serprovocados por estmulos internos o externos. En el primero de los casos, alcanzan un determinadoumbral y se convierten en un impulso. A partir de su experiencia previa, la persona a aprendido a hacerfrente a este impulso, motivndose por las clases de objetos que lo satisfacen, Una necesidad por

estmulos externos, el especialista en marketing necesita conocer los factores y situaciones proclives acautivar el reconocimiento de una necesidad el consumidor. Buscando informacin a travs de un grannumero de consumidores. El especialista de marketing puede identificar los estmulos que con mayorfrecuencia generan inters en una categora de productos y desarrollar entonces estrategias demarketing que provoquen el inters de los consumidores.

5.2.- BSQUEDA DE INFORMACIN.

Las fases en el proceso de compra en los que el consumidor busca informacin adicional, elconsumidor simplemente puede entrar en una fase de atencin intensificada o puede llevara cabo unabsqueda activa de informacin. Si el impulso del consumidor es lo suficientemente fuerte, y si hayalgn producto satisfactorio a su alcance, es muy probable que lo compre en ese momento. Pero si noes as, el consumidor probablemente almacenara esa necesidad en su memoria, o emprender una

bsqueda de informacin relacionada con dicha necesidad. Puede que el consumidor entresimplemente en una fase de atencin simplificada. Ser simplemente mas receptivo a la informacin


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sobre el producto que le interesa, prestando mas atencin a esos anuncios, a los comprados por otrosamigos y a las conversaciones sobre estos productos. Puede llevar a cabo una bsqueda activa de lainformacin, intentando buscar informes sobre el tema, telefoneando a sus amigos. Depender de lafuerza de su impulso, de la cantidad de informacin inicial, de lo fcil que sea obtener informacinadicional, el valor que conceda a la misma y la satisfaccin que obtenga en la bsqueda.

Los consumidores pueden obtener informacin de diversas fuentes:- Fuentes personales: amigos, familia, vecinos, conocidos.- Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, detallistas, envases y expositores.- Fuentes publicas: medios de comunicacin, organizaciones de consumidores.- Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen y utilizacin de productos.

La empresa debe disear un mix de marketing de modo que los posibles compradores seanconscientes de que existe su marca y la conozcan. Si no lo loran, la empresa habr perdidooportunidad de venta. Deber averiguar que otras marcas entran a considerar el cliente, para conocerlas marcas competidoras y planificar mejor su oferta. El especialista en marketing debe evaluar lasfuentes de informacin y evaluar su importancia relativa.

5.3.- EVALUACIN DE ALTERNATIVAS.

El consumidor utiliza la informacin para evaluar marcas alternativas en el conjunto deeleccin. Elige entre las distintas marcas. El especialista en marketing necesita tener conocimientossobre el mecanismo de evaluacin de las alternativas. El consumidor ve a cada producto como unconjunto de atributos con distintos capacidades para satisfacer sus necesidades. Presentaran masatencin a aquellos que presenten los beneficios buscados. El consumidor asignar diferentes nivelesde importancia a cada uno de los atributos. Los atributos destacados son aquellos que primero levienen a la cabeza a un consumidor cuando se le pide que piense en las caractersticas de undeterminado producto. Pero los atributos ms destacados no tiene porque ser los mas importantes. Losatributos no destacados pueden incluir algunos que el consumidor olvida, pero cuya importanciareconocer cuando se mencionan. Es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de creenciasde marca, que conforman la imagen de marca; se supone que cada atributo tiene un funcin de utilidadpara el consumidor. La funcin de utilidad describe en que grado vara la satisfaccin del consumidor

con un producto en funcin de los diferentes niveles de cada atributo. El consumidor se forma actitudeshacia las distintas marcas a travs de algn proceso de importancia.

El modelo del valor esperado de la eleccin del consumidor, describe como el consumidorevala las distintas alternativas.

El modelo conjuntivo de la eleccin del consumidor solo puede escoger una marca porque es lanica que posee un atributo.

El modelo disyuntivo cuando varias marcas cumplen los requisitos buscados.Modificar sus productos para aadirles caractersticas tcnicas superiores, pueden modificar

las creencias sobre los productos de los competidores. Podra intentar modificar las creencias delproducto que tienen los consumidores. Podra intentar modificar las creencias sobre los productos delos competidores, podra alterar la lista de atributos a considerar por el comprador, o la importanciaasignada a cada uno de los dichos atributos. Podra hacer publicidad resaltando como muy necesariode las cualidades del producto.

5.4.- DECISIN DE COMPRA.

Durante la fase de evaluacin, el consumidor punta las diferentes marcas y se forma intenciones decompra. La decisin de compra del consumidor ser comprar la marca preferida, pero hay dos factores que entranen accin desde que se forma la intencin de compra hasta que se toma la decisin final, estn el resto de actitudesde las otras personas, pueden influir las opiniones de terceras personas; dependern tanto de las actitudes de dichaspersonas como la motivacin del comprador de amoldarse a los deseos de dichas personas. Cuando el consumidoresta dispuesto a actuar, ciertos factores e imprevistos pueden originar un cambio en su intencin de compra.Concretamente las preferencias incluso las intenciones de compra no son siempre predictores completamentefiables del comportamiento de compra. La decisin de un consumidor de modificar, proponer o evitar una compraest fuertemente influenciada por el riesgo percibido. La cantidad de riesgo percibido depende de la cantidad dedinero, de atributos que muestran ciertas incertidumbres y de la autoconfianza del consumidor.


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(Fig 4.7 pag122)

5.5.- COMPORTAMIENTO POST-VENTA.

El trabajo de especialista en marketing no termina con la compra del producto. Qu determinaque un comprador este altamente satisfecho o insatisfecho con una compra?. La respuesta est en larelacin existente entre las expectativas del consumidor y el resultado percibido del producto. Si elproducto no llega a cumplir con las expectativas, el consumidor se decepcionar. Los clientes formansus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos. Si el vendedor exagera los beneficios, losconsumidores experimentaran expectativas no confirmadas, que le llamarn a la insatisfaccin. Cuantomayor sea la diferencia entre las expectativas no confirmadas y el resultado real mayor ser la

insatisfaccin.Casi todas las compras importantes producen una disonancia cognitiva; o un malestar debido al

conflicto post-compra. Los consumidores estn satisfechos con las ventajas de la marca escogida y sesienten inseguros porque tambin han adquirido los inconvenientes de la marca escogida y hanrenunciado a las ventajas de las marcas no compradas. Las ventas de una empresa se basan en losclientes nuevos y los antiguos. Suele costar mas atraer a un cliente nuevo que conservar los actuales.Si el cliente esta satisfecho volver a comprar el producto, hablar bien sobre el producto, prestarmenos atenciones a las marcas competidores. Un cliente complacido comprar un producto con unmayor probabilidad an. Un consumidor insatisfecho responder de forma diferente. Un consumidorsatisfecho comenta a 3 personas que experiencia positiva. Un consumidor insatisfecho se queja a 11personas. La comunicacin boca a boca negativo se mueve mas rpida y llega mas lejos. Para unaempresa seria aconsejable medir el grado de satisfaccin de sus clientes regularmente. Las empresasdeberan establecer sistemas se sugerencias para animar a los clientes a que se quejen.

Respondiendo a las quejas, los especialistas de marketing pueden dar pasos adicionales para reducirla insatisfaccin post-compra del consumidor y ayudar a los clientes a sentirse bien con sus compras.Comprendiendo los distintos elementos del proceso de compra y las principales influencias en loscomportamientos pueden disear programas de marketing efectivos para su mercado objetivo.

6.- PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DE PRODUCTOS NUEVOS.

Analizaremos como los compradores orientan la compra de productos nuevos. Un producto nuevo escualquiera bien o servicio o idea que alguien percibe como novedad. El proceso de adopcin como de unainnovacin a su adopcin final y la adopcin como la decisin individual de convertirse en usuario regular delproceso.

6.1.- FASES EN EL PROCESO DE ADOPCIN.

Los consumidores que adoptan nuevos productos se mueven a travs de las siguientes etapas:

1.- Conciencia: El consumidor es consciente del nuevo producto, pero le falta informacin sobrel.2.- inters: El consumidor siente inters y busca informacin sobre el nuevo producto.3.- Evaluacin: El consumidor considera si merece la pena o no probar el nuevo producto.4.- Prueba: El consumidor lo prueba para estimar su valor.5.- Adopcin: El consumidor decide hacer uso del nuevo producto de forma regular.

El especialista en marketing de nuevos productos debe facilitar el paso del consumidor a lolargo de estas etapas.


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6.2.- DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN LA ACEPTACIN DE LA INNOVACIN.

En cada categora de productos se encuentran personas pioneras del consumo y adaptadoresiniciales. Otros hacen uso de los nuevos productos mucho ,as tarde.

Clasificacin segn el momento de adopcin:- Los innovadores: estn deseando captar nuevas ideas.

- Los adaptadores iniciales: son lideres de opinin en su comunidad.- La mayora inicial: son divulgadores, acoger las nuevas ideas antes que las personasmedias.

- La mayora tarda: son escpticos, adopta la innovacin despus de todos.- Los rezagados: son aquellos que desconfan de los cambios y solo adaptan la innovacin

cuando se ha convertido en una tradicin en s misma.

Las empresas innovadoras deben investigar las caractersticas de los innovadores y losadaptadores iniciales y dirigir le esfuerzos de marketing especficos. Las empresas de productos ymarcas sujetos deben descubrir como llegar a los lideres de opinin (persona de un grupo dereferencia que debido a sus cualidades especiales, conocimiento, personalidad u otras caractersticas,ejercen influencia sobre otros.

(Fig 4.8 pag125)

6.3.- EL PAPEL DE LA INFLUENCIA SOCIAL.

La influencia personal desempea un gran papel en la adopcin de nuevos productos. La influenciapersonal es el efecto que las declaraciones de una persona pueden causar sobre la actitud o probabilidad decomprar de otra. Los consumidores se informan sobre otras opiniones acerca de nuevos productos y marcas, y elconsejo de otros puede influir fuertemente sobre el comportamiento de compra.

La influencia personal es mas importante en el estado de evaluacin que en el proceso deadopcin, y tiene mayor relevancia sobre adoptadores finales que sobre los iniciales.

6.4.- INFLUENCIAS DE LAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO EN EL NIVEL DE ADOPCIN.

Algunos productos tienen xito de la noche a la maana. Otros requieren de mas tiempo para suaceptacin. Existen cinco caractersticas en la influencia del nivel de adopcin de una innovacin:

1- La ventaja relativa: de una innovacin, el grado en el que aparece como superior respecto

a los productos existentes.2- La compatibilidad: el grado en el cual la innovacin se adecua a los valores experimentalesde los individuos de la comunidad.3- La complejidad: de la innovacin, el grado en el cual es relativamente difcil comprenderla ousarla.4- La divisibilidad: el grado en el cual se puede probar de forma limitada.5- La comunicabilidad: el grado en el que los resultados de su uso son observables odescriptibles para otros.

7.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL MBITO INTERNACIONAL.

Para las empresas que actan en muchos pases, comprender y satisfacer las necesidades de losclientes es todava mas difcil. No tener en cuenta las diferencias sobre las costumbres y

comportamiento entre pases puede significar grandes perdidas para productos y los programas decarcter internacional.


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TEMA 9: CONSIDERACIONES Y ENFOQUES DE LA CONSIDERACION DE PRECIOS

1. INTRODUCCINTodos los productos y servicios tienen un precio, del mismo modo que tienen un valor, tanto las empresas

lucrativas y entidades no lucrativas tambin tienen que fijar precios. El precio lo podemos definir como la cantidadde dinero que se cobra por un producto o por un servicio. En general, es la suma de todos los valores que losconsumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios.

El precio es el nico elemento de marketing mix que proporciona beneficios, los otros producennicamente costes, adems podemos considerar el precio como uno de los elementos ms flexibles del marketingmix, se puede modificar rpidamente, pero su fijacin de precios y su competitividad es un problema que debenafrontar los ejecutivos.

Podemos encontrar algunos errores en la fijacin de precios, como pueden ser: fijacin de preciosdemasiado orientada a los costes; precios no se revisan con suficiente frecuencia; precios que se fijan sin tener encuenta el resto de las variables del marketing mix.

2. FACTORES A CONSIDERAR PARA FIJAR LOS PRECIOS.La fijacin de precios viene afectada por factores internos y factores externos.

(Fig 9.1 pag290)

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN A LA FIJACIN DE PRECIOS.- Objetivos del marketing

La empresa decidir su estrategia respecto a un producto en concreto, de esta manera podr desarrollar suestrategia de marketing mix incluido el precio.

Lo que busca la empresa es cumplir unos objetivos (maximizacin del beneficio, maximizacin de la

cuota de mercado y liderazgo en la calidad del producto), que cuanto ms claros estn ms fcil ser fijar unprecio. El principal objetivo es perseguir la supervivencia cuando se encuentran con una intensa competencia odeseos cambiantes de los consumidores, esto se produce como objetivo a corto plazo puesto que a largo plazo setienen que plantear incorporar valor a sus productos o de lo contrario desaparecern.

Algunas empresas fijan su precio para maximizar los precios actuales mediante la estimacin de lademanda y de los costes asociados con distintas alternativas de precios, la empresa busca resultados financieros acorto plazo en vez de adoptar una perspectiva a largo plazo. Otras, en cambio, buscan el liderazgo en la cuota demercado, piensan que con mayor cuota de mercado disfrutaran de los costes mas bajos y de los mayores beneficios(ejemplo. Operadores de telefona).

Los precios se pueden fijar para mantener la lealtad y el apoyo de los distribuidores o para evitar laintervencin del gobierno. Por otro lado los precios pueden bajar temporalmente para crear entusiasmo pordeterminado producto o para arrastrar clientes a una tienda minorista. Tambin se puede fijar un precio paraayudar a la venta de otro producto de la misma empresa, lo que nos quiere decir que los precios juegan un papel

muy importante en la compaa para conseguir sus objetivos.

-Estrategias del marketing mix.

El precio constituye una herramienta que utiliza la empresa para conseguir sus objetivos de mercado. Ladecisin sobre precios debe estar coordinadas con el diseo del producto, la distribucin y las decisiones depromocin, con la finalidad de crear un programa de marketing coherente y efectivo.

Las empresas suelen tomar primero las decisiones precio y luego en estas se basan las otras decisiones demarketing-mix. El precio es tan importante que nos va a marcar el posicionamiento del producto, que determina sumercado, la competencia y su diseo. El precio que se pretende fijar influye directamente con las caractersticasdel producto que se puede ofrecer, el nivel de presupuesto que se puede destinar para su produccin.

Muchas empresas apoyan algunas estrategias de fijacin de precios mediante la tcnica de coste mximo,esta tcnica consiste en disear primero el producto, determinar despus su coste y finalmente preguntarsePodemos venderlo a este precio?, es decir empieza con el precio meta y luego sigue el trabajo hacia atrs.

Por otro lado, otras empresas le quitan importancia a los precios y utilizan herramientas de marketing mixpara crear posicionamiento no basado en el precio. Por lo general, la mejor estrategia no es fijar los precios msbajos, sino diferenciar la oferta de mercado para hacer los precios ms elevados valgan ms la pena.


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Si el producto est posicionado sin tener en cuenta el factor precio, entonces las decisiones tomadas sobrela calidad, promocin y distincin afectan seriamente al precio. En cambio si el precio determina el posicionamiento, entonces el precio afecta seriamente las decisiones tomadas sobre los otros elementos demarketing-mix.

-Costes.

Los costes determinan el precio ms bajo que se puede fijar el producto, la empresa se encargar dedeterminar un precio que cubra los costes de produccin, distribucin y venta del producto que proporcione unporcentaje de beneficio a cambio de su esfuerzo y riesgo. Los costes son un elemento muy importante en laestrategia de fijacin de precios, las empresas con costes ms bajos pueden fijar precios ms bajos y quedeterminen mayores ventas y beneficios.

Tipos de Costes (fijos y variables).Los costes fijos son los que no varan segn la produccin ni el nivel de ventas, los costes variables varan

con el nivel de produccin.El coste total es la suma de los costes fijos y variables de un nivel de produccin.

Costes a diferentes niveles de produccin.Para fijar un precio de forma inteligente, la direccin necesita saber cmo varan sus costes segn los

diferentes niveles de produccin.(Recomendable leer ejemplo de las muecas en pagina 294-295).

Los costes en funcin de la experiencia de la produccin.A la experiencia de produccin acumulada se le denomina curva de experiencia (o curva de aprendizaje),

esta curva nos indica la disminucin de los costes medios unitarios de produccin generada por la experiencia enla produccin acumulada, para que una empresa aproveche dicha curva es necesario conseguir una amplia cuota demercado al inicio del ciclo de produccin.

La fijacin de precios segn la curva de experiencia puede conllevar serios riesgos: la fijacin agresiva deprecios puede dar al producto una imagen barata. Adems, la estrategia asume tambin que los competidores sondbiles y que no desean enfrentamientos provocados por las reducciones de precios.

-Consideraciones de organizacin.La direccin es la que se encargar de fijar los precios; en las empresas pequeas los fijan los altos

directivos, en las empresas grandes se encargan los jefes de divisin o los jefes de categora del producto, enmercados industriales son los propios vendedores pero siempre dentro de un margen de precios.

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN A LAS DECISIONES SOBRE LA FIJACIN DE PRECIOS.

-El mercado y la demanda.As como el coste nos determina el limite inferior de los precios, el mercado y la demanda determinan el

superior. Tanto el consumidor como los compradores industriales comparan el precio de un producto o serviciocon los beneficios de poseerlo. Por eso antes de fijar los precios, el especialista de marketing debe conocer larelacin existente entre el precio de un producto y la demanda del mismo.

El precio en los distintos tipos de mercado.La libertad del vendedor a la hora de fijar un precio vara segn los diferentes tipos de mercado, existen

cuatro tipos de mercado.El mercado de competencia perfecta, es el mercado en el que numerosos compradores y vendedores

comercializan un producto uniforme, y en el que ningn comprador ni vendedor puede influir en elcomportamiento de los precios de mercado. En este tipo de mercado, la investigacin de mercado, el desarrollo delproducto, la fijacin de precios y la publicidad y promocin de ventas apenas juegan un papel importante.

El mercado de competencia monopolstica consiste en que muchos compradores o vendedores quecomercian con una amplia gama de precios en lugar de un nico precio de mercado, se consigue una amplia gamade precios porque los vendedores pueden diferenciar sus ofertas segn los compradores. Los productos podrnvariar en calidad, estilo o en los servicios que acompaan al mismo, de manera que los compradores vendiferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores buscarn diferentes ofertas para diferentes segmentos declientes, adems de utilizar las marcas, la publicidad y la venta personal para diferenciar sus ofertas.

El mercado de competencia oligopolstica, se trata de un mercado donde hay pocos vendedores que sonmuy sensibles a las fijaciones de precios y estrategias de marketing de los dems, existen pocos vendedores porqueno es fcil que entren nuevos vendedores en el mercado. Cada vendedor est atento a las estrategias ymovimientos de la competencia.


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El mercado de monopolio puro, es un mercado en el que opera un solo vendedor, que puede ser unmonopolio del estado (ej: Correos), un monopolio privado regulado (ej: Compaa elctrica) o un monopolioprivado no regulado (ej: Microsoft con Windows). Cada uno de ellos tiene unos objetivos diferentes, el monopoliode estado puede fijar unos precios menores que el coste del producto (para compradores que no se puedenpermitir el lujo de pagar el precio completo) o fijar un precio para generar ingresos pblicos. En un monopolioregulado el gobierno permite fijar unas tasas a la compaa siempre que stas produzcan impuestos justos. Los

monopolios regulados tienen plena libertad para fijar los precios hasta el nivel que soporte el mercado.

-Percepciones del consumidor del precio y valor de los productos.

Como paso final, el consumidor ser quien decida si el precio de un producto es asequible o no, por lotanto la fijacin de precios, al igual que otras decisiones del marketing mix, deben estar orientadas al consumidor.Por lo tanto, los comerciantes deben tratar de entender los motivos de compra del producto y fijar el precio deacuerdo con la opinin que exista sobre el valor del producto, ya que si el precio es mayor que el valor del producto, no lo comprarn, en cambio, si el precio le parece bajo lo comprarn pero el vendedor pierdeoportunidades de beneficio.

-Anlisis de la relacin precio-demanda.

La relacin entre el precio fijado y el nivel de demanda se ve reflejado en la curva de la demanda. Lacurva de la demanda muestra el nmero de unidades que el mercado comprar en un periodo determinado de

tiempo ante diferentes niveles de precios. Como regla general, la demanda y el precio estn inversamenterelacionados.

(Fig 9.4 pag300)

-Elasticidad del precio respecto a la demanda.

La elasticidad del precio con respecto a la demanda se calcula con la siguiente frmula:

precioeleniacinde

demandaladecantidadlaeniacindepreciodeldElasticida

var%

var%=

Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto que compran es nico, o cuando es dealta calidad, prestigio exclusividad.

Si la demanda es elstica, los vendedores se plantearn bajar los precios, un precio ms bajo producirms ingresos, esto tiene sentido siempre y cuando los costes extra de produccin y de ventas no sean superiores alos ingresos extra.

-Influencia de los precios en los beneficios.El incremento del volumen de ventas es la fuerza motriz de la mayora de la actividad de marketing, esto

viene dado porque el incremento de las ventas demuestra xito y que la empresa est en expansin. Por elcontrario, cuando los precios se utilizan para aumentar el volumen de ventas, seguramente se reducir el valor delas ventas.

Se denomina beneficio bruto a la diferencia entre la cantidad ingresada por las ventas y el coste de losproductos vendidos.

Se llama beneficio neto a la cantidad restante tras deducir todos los costes. Cuanto ms costes fijos tienela empresa el beneficio neto es ms inestable que el beneficio bruto.

El rendimiento de las ventas se encarga de medir la proporcin del beneficio sobre las ventas:


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Esto resulta til a la hora de comparar a largo plazo empresas. La interaccin entre precio, ventasbeneficios e inversiones hacen que ste y otros ratios sean puntos primordiales de la toma de decisiones y control

de mercado (recomendable mirar Marketing en accin 9.3: Valor econmico aadido, pag: 302)

-Coste de la competencia, precios y ofertas.

Los costes y precios de la competencia, junto con la reaccin de sta cuando la propia empresa modificasus precios, constituyen otro de los factores externos que influye sobre una empresa a la hora de decidir los preciosa fijar.

-Otros factores externos.Se debern tener en cuenta algunos factores del entorno de la empresa que influirn para fijar los precios.

La situacin de la economa puede influir directamente en la estrategia de fijacin de precios, los factoreseconmicos, como una expansin o una recesin. La inflacin o el tipo de inters afectan a las decisiones de losprecios porque afectan tanto a los costes de produccin de un producto como a la forma en que el consumidorpercibe su precio y su valor. El gobierno tambin tiene una influencia externa importante, y por ltimo, tambin

influyen las preocupaciones sociales.

3. TCNICAS DE FIJACIN DE PRECIOS.Las empresas fijan los precios escogiendo una tcnica de fijacin de precios que tenga en cuenta uno de

estos tres factores: los costes, el valor percibido y los precios de la competencia.

MTODOS BASADOS EN EL COSTE

-Coste ms margen.El mtodo ms sencillo es el de coste ms margen, y consiste en aplicar un margen de beneficio al coste

total del producto.(Fig 9.5 pag305)

La fijacin de precios mediante mrgenes slo funciona si con el precio fijado se obtiene el volumen deventas esperado, esta tcnica est bastante extendida por los siguientes motivos, las empresas conocen con mscerteza los costes que la demanda, simplifican la tarea de fijacin de precios.

Cuando todas las empresas utilizan esta tcnica los precios tienden a ser similares consiguiendo unareduccin de la competencia.

-Punto muerto y mtodo de beneficio objetivo.

El mtodo del punto muerto o de equilibrio consiste en que la empresa fija a su producto el precio msadecuado para conseguir un objetivo fijado de rentabilidad. Para fijar los precios que se pretenden conseguir, seutiliza lo que se denomina grfico de representacin del punto de equilibrio, que muestra el coste total y losbeneficios esperados en los distintos niveles de ventas.

El fabricante debe tener en cuenta diferentes precios y el punto muerto previsto, la posible demanda y losbeneficios que todos ellos generaran.

Ventas

netoBeneficioventassobreienton =dimRe


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METODOS BASADOS EN EL VALOR PERCIBIDO.El mtodo de fijacin del precio segn el valor percibido del producto se basa en el valor que dan los

consumidores al producto, y no en el coste del mismo. Lo que nos quiere decir es que el comerciante no puededisear un programa de marketing, y luego fijar el precio. El precio se considera junto con el resto de variables delmarketing mix antes de aplicar el programa de marketing.

En la siguiente ilustracin se compara el mtodo de fijacin de precios basado en el coste con el mtodo

basado en el valor percibido. El primero est orientado al producto, es decir, la compaa define lo que consideraque ser un buen producto, totaliza el coste de su fabricacin y fija un precio que cubra los costes y que ademsproporcione beneficios.

El mtodo basado en el valor percibido consiste en que la empresa fija un precio basado en laspercepciones que los compradores tienen del valor del producto. El valor y el precio propuestos condicionan lasdecisiones sobre el diseo del producto y los costes en que se pueden incurrir. La fijacin del precio comienza conel anlisis de las necesidades del consumidor y el valor que ste atribuye al producto, y luego se fija un precio quecorresponda al valor percibido por el consumidor.(Fig 9.7 pag308)

METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA.Los consumidores basan sus evaluaciones sobre el valor del producto en los precios que los competidores

fijan a productos similares.

A partir del nivel actual de precios.El mtodo a partir del nivel actual de precios consta en que la empresa fija sus precios basndose en los

precios fijos por la competencia en lugar de basarlos en sus propios costes o en la demanda existente.Se suele utilizar con frecuencia cuando resulta algo difcil medir la elasticidad de la demanda, las

empresas opinan que ste mtodo es una solucin inteligente para el conjunto de compaas que estn encompetencia.

LicitacinConsiste en que una empresa basa su precio en los que cree que fijar la competencia y no en sus propios

costes o en la demanda (subastas de obras pblicas). La empresa desea conseguir un contrato, y para conseguirloes necesario que los precios que ofrece sean inferiores que los de otras empresas. La empresa no puede fijarun precio a un determinado nivel de manera que su situacin resulte daada, cuanto ms elevados sean los preciosque fije, menor ser la posibilidad de conseguir el contrato.

El efecto neto resultante de dos pujas opuestas se puede denominar beneficio esperado de la puja.La utilizacin del beneficio esperado como base para fijar el precio tiene sentido para las grandes

empresas que presentan a muchas ofertas de licitacin.


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TEMA 6 SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO PARA CONSEGUIR UNAVENTAJA COMPETITIVA

1.- SEGMENTACIN DE MERCADOArte de dividir una mercado en grupos diferentes de consumidores que podran requerir productos ocombinaciones diferentes.

1.1- NIVELES DE SEGMENTACINSe suele considerar a las personas como un mercado individual, cada empresa debera confeccionar un productopara cada individuo, lo que ocurre es que la mayora de empresas no encuentra rentable esta posicin. Lo queintentan es identificar grupos de clientes lo suficientemente numerosos que posean las mismas exigencias y queresulten rentables. A partir de aqu se conciben diferentes estrategias de marketing.

1.1.1- MARKETING MASIVOAlgunas empresas sobre todo en el siglo pasado no segmentaban el mercado producan, distribuan ypromocionan un nico producto para todos los compradores. Este tipo de mkt. produce costes ms bajos ycrea un mayor potencial en el mercado. En la actualidad esta prctica es poco recomendable.

1.1.2- MARKETING SEGMENTADOReconoce que los clientes varan sus necesidades, percepciones y comportamiento de compra. En estasituacin la empresa trata de identificar grupos suficientemente numerosos de clientes y les plantea unaoferta que se ajusta a sus necesidades y deseos. Presenta unas ventajas respecto del mkt. masivo, la cia.Puede plantear una oferta ms eficiente, escogiendo una publicidad y canales ms eficientes. Y podrescoger el segmento que menos competidores tenga.

1.1.3- MARKETING DE NICHOSDirige la oferta a subgrupos dentro de segmentos, en estos existen menos competidores. Un nicho es unsegmento muy pequeo y especfico y atrae a menos competidores. El problema de los nicho es quecuanto ms estrechamente se definan menos compradores potenciales quedarn y por lo tanto menorbeneficio. Un ajuste ms personal se produce en el micromarketing se refiere a desarrolar productos yprogramas de mkt personalizados por individuos o lugares. Este trmino comprende el mkt local y el mkt

individual1.1.3.1- MARKETING LOCALEs el desarrollo de marcas y promocones especiales de acuerdo con las necesidades de distrintos

grupos locales. Tiene un problema y es que puede aumentar los costes de fabricacin y mkt. al reducir laseconomas de escala y problemas de logstica por la abundante variedad de productos. Se diluye laimagen de la marca al variar el producto y el mensaje en las diferentes zonas. Sin embargo ayuda acomercalizar de una forma ms efectiva el producto en una zona.

1.1.3.2- MARKETING INDIVIDUALAjuste del producto y los programas de mkt. a las necesidades de los consumidores individuales.

La personalizacin masiva es la capacidad de preparar de una forma general productos ajustados a losrequisitos de cada cliente. La importancia del mkt. personalizado crecer en la medida en que aumentenlas posibilidades de dilogo electrnico interactivo y disminuyan los monlogos publicitarios. En lamedida en la que los compradores de empresa busquen informes de los clientes, se incorporen a foros de

discusin de Internet y tomen decisiones va on line, los esp en mkt. tendrn que buscar nuevas formaspara influenciar el proceso de compra, aumentando las posibilidades de que los clientes practiquen lacompra por s mismos.

1.1.4- BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE LOS CONSUMIDORESExisten una variables ms o menos universales que nos ayudan a segmentar el mercado, estas los dividenen cuatro grupos:

1.1.4.1- SEGMENTACIN GEOGRFICADivide el mercado en unidades geogrficas diferentes, estados, naciones, pueblos,.. La empresa

puede decidir operar en unas reas en varias o en todo el territorio, si bien la peculiaridad de cada pasafecta sensiblemente a la estrategia de segmentacin.

1.1.4.2- SEGMENTACIN DEMOGRFICA


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Divide el mercado en distintos grupos en base a variables demogrficas tales como el sexo, laedad, el tamao de familia,...Constituye la base ms popular de divisin ya que esta variable demogrficainfluye muchsimo en las variables de compra.

1.1.4.2.1- LA EDADLos deseos de los consumidores cambian con la edad.1.1.4.2.2- CICLO DE VIDA DE LAS PERSONAS

Consiste en realizar ofertas de mkt especficas teniendo en cuenta que las necesidades ydeseos de las personas varan con las diferentes fases de su vida personal. La edad es una variable muyengaosa y que requiere de un gran esfuerzo de comprensin. En Espaa, donde uno de cada cuatroespaoles tiene ms de 55 aos, se est descubriendo un nuevo mercado, el de los jvenes viejos, sectorcon renta, salud y ganas de participar. Las empresas privadas no han aprovechado esta oportunidad y hanempezado a lanzar productos hacia este segmento nuevo.

1.1.4.2.3- SEXOPara muchos segmentos esta distincin es crucial, la cosmtica, ropa y las revistas y

cada vez ms otras empresas diferencias ms los sexos.1.1.4.2.4- RENTAEs una tctica muy antigua en produccin y servicios, sobre todo de productos que

cuestan grandes cantidades, coches, viviendas, joyas,... La renta no siempre nos permite predecir loscomportamientos de compra, no siempre las rentas altas compran cosas caras ni la varatas compran

simpre coches SEAT.

1.1.4.3- SEGMENTACIN GEODEMOGRFICAEstudia la relacin existente entre el lugar de residencia y los factores demogrficos, definiendo

los grupos segn la misma.

1.1.4.4- SEGMENTACIN PSICOGRFICASe divide a los compradores en diferentes grupos segn su clase social, estilo de vida o sus

caractersticas de personalidad. Las personas de un mismo grupo demogrfico pueden mostrar muydiferentes perfiles psicogrficos:

1.1.4.4.1- CLASE SOCIALLa pertenencia a una clase social tiene una fuerte influencia sobre las preferencias por

los productos. Muchas empresas fabrican productos especficos para ciertas clases sociales.

1.1.4.4.2- ESTILOS DE VIDALos gustos de las personas por los productos se ven influenciados por sus estilos de

vida. Las cias. simempre estn buscando oportunidades de segmentar sus productos segn estilos de vida.1.1.4.4.3- PERSONALIDADLos esp. en mkt. han utilizado variables de personalidad para segmentar sus mercados.

Dotan a sus productos con personalidades de marca que corresponden con la personalidad del pblicoobjetivo

1.1.4.5- SEGMENTACIN EN BASE AL COMPORTAMIENTOSe divide a los compradores en grupos relativos a su conocimiento , actitud, uso o respuesta a un

producto. Comportamientos tpicos:1.1.4.5.1- MOMENTO DE USOLos compradores pueden diferenciarse de acuerdo con el momento de desarrollo de la

necesidad, compra o uso del producto. La segmentacin segn el momento de uso puede ayudar a lasempresas a expandir la utilizacin de sus productos. En lugar de buscar ocasiones de compra puedenbuscar momentos de usos de sus servicio o productos y promocionarlos entre los consumidores.

1.1.4.5.2- BENEFICIOS BUSCADOSClasificacin de los compradores segn los diferentes beneficios que buscan de los

productos. Esta segmentacin requiere identificar las principales ventajas que busca el consumidor encada clase de producto, los que se fijan en cada beneficio y las principales marcas que lo proporcionan..Cada segmento favorece determinadas marcas. Las empresas pueden utilizar estos hallazgos paraclarificar a qu segmentos se estn dirigiendo, las caractersticas del mismo y las marcas competitivas, ala vez que buscan un nuevo beneficio y lanzan una marca que lo proporcione.

La segmentacin por beneficios implica usualmente que las empresas deben centrarse ensatisfacer a un grupo. Proporcionando proposiciones nicas de venta, que son ms fuertes que unaproposicin nica. Muchas cia. desarrollan una proposicin nica, olvidado su importancia relativa paralas ventas, no por ser una cosa nica debe experimentar una aceptacin y unas ventas, una pasta dedientes morada es nica pero nade la comprara.


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1.1.4.5.3- CATEGORA DE USUARIOS.Muchos mercados se pueden segmentar entre nuevos usuarios, ex usuarios, usuarios

potenciales, usuarios primerizos y usuarios regulares de un producto. Las empresas que buscan una altaparticipacin en el mercado se interesan en convertir los usuarios potenciales en usuarios reales. Mientrasque las cias. pequeas tratan de atraer los usuarios de marcas competidoras. Los usuarios potenciales y losregulares requieren de estrag. de mkt. diferentes.

1.1.4.5.4- NIVEL DE USOLos mercados se pueden segmentar segn el nivel de uso, en escaso, medio o alto. Estos

perfiles pueden ayudar a los responsables de mkt. a desarrollar estrategias de precios, mensajes y medios.

1.1.4.5.5- NIVEL DE LEALTADSegmentar segn la lealtad del comportamiento de los consumidores, que pueden ser

leales a marcas, a comercios o a otras entidades. Podemos clasificar la lealtad de los compradores segnsean:

Fuertemente leales: los consumidores que compran siempre una nica marca.Dbilmente leales: son consumidores que son leales a dos marcas, dividen la lealtad y

generan criterios de compra compartidos o aleatorios.Lealtad cambiante: los que cambian de una marca favorita a otra.

Sin lealtad: los consumidores que no muestran lealtad a ninguna marca, es propenso alas ofertas o a la variedad.Con ello un mercado leal a una marca es aquel con una alto porcentaje de compradores

fuertemente leales. Las empresas pueden aprender mucho analizando el nivel de lealtad de sus mercados,para empezar a estudiar las caractersticas de sus clientes leales. Estudiando a los clientes dbilmenteleales, las empresas pueden identificar a las marcas que ms compiten con la suya. Analizando losconsumidores que abandonan la marca de la empresa, sta podr conocer sus debilidades. Existe uninconveniente, las conductas que pueden parecer modelos de compra leales a una marca pueden reflejarhbitos, indiferencia, bajo precio o la falta de disponibilidad de otras maras.

1.1.4.5.6- NIVEL DE INCLINACIN A LA COMPRALas personas se encuentran en diferentes niveles de inclinacin a la compra en distintos

momentos del tiempo. Algunas personas no conocen la existencia de un producto, otras la conocen pero n

estn informadas, otras se sienten interesadas, otras se encuentran ms deseosas de comprar y algunasincluso lo hacen. Hay que conocer el nmero relativo de personas que se encuentran en cada nivel. Engeneral, el programa de mkt debe ajustarse al nmero cambiante de personas situadas en cada nivel deinclinacin a la compra.

1.1.4.5.7- ACTITUD

Se puede clasificar por el grado de entusiasmo hacia el producto, distinguindose entre actitud: entusiasta,positiva, indiferente, negativa y hostil. El tiempo y la campaa de mkt dependen mucho al tipo de actitudes alas que se dirijan, es intil intentar predicar entre los negativos y hostiles y eso la empresa ha de ser consciente.

1.2- BASES PARA LA SEGMENTACIN EN MERCADOS INDUSTRIALESLas variables para la segmentacin de este tipo de mercados es muy variable, tales como la geogrfica, las

relativas a los beneficios buscados, nivel de uso. La compaa puede segmentar segn el tamao de los clientes engrandes o pequeos clientes. Dentro de un determinado pblico objetivo y de un determinado nivel de tamao decliente, la empresa puede segmentar de acuerdo con los criterios de compra. Otro criterio de segmentacin es elque se basa en el tipo de situacin de compra (Primera compra, los clientes que nunca han comprado el producto,confian en el vendedor o empresa que comprende sus negocios, les explica bien las cosas y que transmitenempata. Recompra: stos clientes han adquirido ya el producto y desean manuales fciles de leer, formacin y laposibilidad de emitir sugerencias. Sofisticacin: estos clientes son sensibles al turbomarketing en el mantenimientoy reparacin, al apoyo tcnico y a la personalizacin de la oferta). Hay un estudio que clasifica los segmentossegn sean sensibles al precio o sensibles al servicio, se encontraron con cuatro tipos diferentes:

- Compradores que actan segn programas: este grupo realiza la compra de forma rutinaria,normalmente pagan el precio convenido y reciben un servicio por debajo de la media.

- Compradores que actan segn relaciones: stos consideran el producto importante yconocen las ofertas de la competencia, estn acostumbrados a recibir descuentos y un nivelde servicios moderado.


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- Transaccionistas: el producto es muy importante, son sensibles al precio y al servicio, bastante descuentos, cambian de suministrador por un buen precio sopena de perderservicio.

- Regateadores: consideran el producto muy importante, buscan el mayor descuento yservicio, conocen las ofertas del mercado, regatean y cambian de suministrador al menornivel de insatisfaccin. Son clientes muy rentables y que realizan grandes volmenes de

compra.

1.3- LA SEGMENTACIN EN LOS MERCADOS INTERNACIONALESPocas son las empresas que operan en los ms de 170 pases del mundo. Los distintos pases varan segn

sus condiciones econmicas, poltico legales y culturales, incluso los que estn muy prximos entre s. Lasempresas que operan en muchos pases debern agruparlos de la misma forma con la que se g procede con losmercados domsticos. La segmentacin geogrfica asume que los pases cercanos comparten rasgos depersonalidad y de comportamiento, aunque hay bastantes excepciones. Segn factores econmicos, agruparlossegn sus niveles de renta o grado de desarrollo econmico. Las empresas deben adecuar sus ofertas a lasnecesidades y oportunidades que plantea el grado de desarrollo econmico de los diversos mercadosinternacionales. Segn factores polticos y legales, como la estabilidad del gobierno, su receptividad, lasregulaciones monetarias. Tambin los factores culturales son muy importantes, se agrupan segn idiomas,

religiones, actitudes, hbitos. Existe la segmentaciones intergeogrficas, forman segmentos de consumidores quetienen comportamientos similares, aunque residan en otros pases.

1.4- SEGMENTACIN MULTIVARIABLELo normal es integrar diferentes variables a la hora de la segmentacin. Se pueden distinguir diferentes

formas de identificar segmentos, combinando varias variables:

1.4.1- SEGMENTACIN MULTIVARIABLE SIMPLESe suelen emplear dos o ms variables demogrficas, sexo edad. Las var. demogrficas se suelen

combinar con las no demogrficas, edad clase social, estilo de vida.

1.4.2- SEGMENTACIN MULTIVARIABLE AVANZADASe aplican varias variables de forma simultanea, como una tcnica llamada geodemografa, que emplea

los censos de poblacin y variables psicogrficas.

1.4.3- SEGMENTACIN EN VARIAS ETAPASSe segmenta un mercado primero con una variable y posteriormente con otra, muchas empresas primero

realizan una macrosegmentacin en reas, regiones y luego una microseglmentacin con variables dentro de cadarea geogrfica.

1.5- EL DESARROLLO DE LOS SEGMENTOS DE MERCADOEs un ejercicio de investigacin, que se componen de varias etapas.1. Investigacin cualitativa. Se utiliza para tener una comprensin ms profunda del mercado

analizado. Entrevistas personales y profundas, y dinmica de grupo.2. Investigacin cuantitativa. Se utiliza para conocer las autnticas dimensiones del mercado. La

recogida de datos se hace a travs de las entrevistas personales, telefnicas o de correo. El

tamao mnimo unas 100 entrevistas. La informacin que se busca con estos cuestionariossuele ser:

a. Valoracin de la importancia relativa de los atributosb. Notoriedad de la marcac. Niveles de usod. Actitudes hacia la categorae. Elementos demogrficos y psicogrficos

3. Anlisis. Los datos recogidos se pueden analizar utilizando diversas tcnicas. El anlisisfactorial se utiliza para identificar variables altamente correlacionadas. El clster anlisis seutiliza para identificar segmentos.

4. Validacin. Es importante comprobar si los segmentos identificados responden a la realidad osi han sido simple fruto del azar. Se pueden verificar si se repiten los resultados con una nuevaencuesta.


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5. Definicin del perfil de los segmentos. Cada segmento considerado por la empresa debedefinirse con ms detalle. Hay que describir sus componentes demogrficas, psicogrficos,mediagrficos, de actitudes y comportamientos.

1.6- REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIN SEA EFECTIVAPara que un segmento de mercado sea considerado frtil, vlido debe reunir

las siguientes caractersticas: Medible: el tamao y el poder de compra de los segmentos se debe poder medir.

Con frecuencia resulta complicado medir el tamao de un segmento.

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