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Inteligencia de mercados – El sector minorista en Alemania Septiembre 12 del 2013 Página 1 de 15 Inteligencia de mercados/Canales de distribución El sector minorista en Alemania Septiembre 12 del 2013 El mercado alemán es considerado el más importante de Europa y se caracteriza por ser competitivo y segmentado. Sin embargo, al igual que en otros países, cómo Francia, Reino Unido o España, el sector minorista es dominado por grandes grupos de distribución. Metro, Aldi, Lidl, Edeka y Rewe son algunos de los más importantes. Además cuenta con un gran número de tiendas independientes; un escaso nivel de concentración del sector; predomina la distribución en el centro de las ciudades y las zonas urbanas; existe una reducida presencia de hipermercados, y el formato hard discount tiene una posición dominante en segmentos como alimentos (40% de las ventas) y algunos víveres para el hogar, aunque su crecimiento se ha frenado en los últimos años, según información de Export Entreprises. Así mismo, los grandes grupos de distribución tienen sus propias subcadenas, de forma tal que gozan de presencia en todos los canales: hipermercados, supermercados y tiendas de descuentos. De acuerdo con la Federación de Minoristas de Alemania, la red de distribución al se puede clasificar de la siguiente manera: Tabla 1: Red de distribución en Alemania Tipo de almacén Descripción Cadena Märkte Mercados de fruta y verduras en el centro de las ciudades, al aire libre o cubiertos. Markthalle, Frische Märkte Einzelhandel Pequeño comercio de barrio, situado en el centro de las ciudades y normalmente con especialidades regionales (alimentos italianos, turcos, entre otros). Verdi Discounter Establecimientos de grandes descuentos, situados en el centro de las ciudades o en las afueras. Lidl, Aldi, Plus, Netto. Cash & Carry Grandes superficies y mercados de productos frescos dirigidos a profesionales. Metro, Frische Paradies. Kaufhäuser Grandes almacenes generalistas situados en el centro de las ciudades. Kaufhof, Karstadt, Kadewe. Einkaufszentrum Centros comerciales situados en el centro de las ciudades. Passagen, Carré.
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Inteligencia de mercados – El sector minorista en Alemania
Septiembre 12 del 2013 Página 1 de 15
Inteligencia de mercados/Canales de distribución
El sector minorista en Alemania
Septiembre 12 del 2013
El mercado alemán es considerado el más importante de Europa y se caracteriza por ser
competitivo y segmentado. Sin embargo, al igual que en otros países, cómo Francia, Reino Unido
o España, el sector minorista es dominado por grandes grupos de distribución. Metro, Aldi, Lidl,
Edeka y Rewe son algunos de los más importantes.
Además cuenta con un gran número de tiendas independientes; un escaso nivel de concentración
del sector; predomina la distribución en el centro de las ciudades y las zonas urbanas; existe una
reducida presencia de hipermercados, y el formato hard discount tiene una posición dominante en
segmentos como alimentos (40% de las ventas) y algunos víveres para el hogar, aunque su
crecimiento se ha frenado en los últimos años, según información de Export Entreprises.
Así mismo, los grandes grupos de distribución tienen sus propias subcadenas, de forma tal que
gozan de presencia en todos los canales: hipermercados, supermercados y tiendas de descuentos.
De acuerdo con la Federación de Minoristas de Alemania, la red de distribución al se puede
clasificar de la siguiente manera:
Tabla 1: Red de distribución en Alemania
Tipo de almacén Descripción Cadena
Märkte Mercados de fruta y verduras en el
centro de las ciudades, al aire libre
o cubiertos.
Markthalle, Frische
Märkte
Einzelhandel Pequeño comercio de barrio,
situado en el centro de las
ciudades y normalmente con
especialidades regionales
(alimentos italianos, turcos, entre
otros).
Verdi
Discounter Establecimientos de grandes
descuentos, situados en el centro
de las ciudades o en las afueras.
Lidl, Aldi, Plus,
Netto.
Cash & Carry Grandes superficies y mercados de
productos frescos dirigidos a
profesionales.
Metro, Frische
Paradies.
Kaufhäuser
Grandes almacenes generalistas
situados en el centro de las
ciudades.
Kaufhof, Karstadt,
Kadewe.
Einkaufszentrum Centros comerciales situados en el
centro de las ciudades.
Passagen, Carré.
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Tipo de almacén Descripción Cadena
Textil-Kaufhäuser Grandes establecimientos
especializados en el sector textil.
Peek&Cloppenburg,
H&M, C&A.
Fach-Kaufhäuser Grandes superficies especializadas
en electrónica, bricolaje
(Baumarkt), etc.
Saturn, Media-
Markt, Conrad
Electronic, Bauhaus,
Obi, Hellweg.
Supermärkte Supermercados situados en el
centro de las ciudades
especializados en alimentación.
Kaiser, MiniMal,
Edeka, Rewe, Extra.
Getränkemarkt Supermercados especializados en
bebidas ubicados en el centro de
las ciudades.
Fristo, Hol'ab
Biosupermärkte Supermercados con productos
biológicos situados usualmente en
el centro de las ciudades.
LPG-Biomarkt, Bio-
Company,
Naturkostladen.
Drogeriemarkt Autoservicios especializados en
productos de droguería, aseo
personal, limpieza e higiene,
aunque también se venden
algunos alimentos.
DM
Fuente: http://www.einzelhandel.de/
Participación de las cadenas alemanas en el mercado europeo
Según Retail Planet (2012), de las 10 cadenas que registraron más ventas en 2011 en Europa, 5
eran alemanas.
Gráfica 1: Volumen de ventas en Europa, 2011
Fuente: 2012 Retail Planet
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Schwar (Lidl) vendió en el el 2011 €70.000 millones, le siguió Metro, con €46.500 millones;
Edeka, con €44.400 millones; Aldi, con €44.000 millones, y Rewe, con €41.100 millones. Cabe
anotar que Lidl y Aldi aumentaron sus ventas en Europa, pero perdieron cuota en el mercado
alemán.
Ventas minoristas en Alemania
El mercado germano está dominado por cinco grupos: Edeka, REWE, Metro, Lidl – Kaufland y Aldi.
Gráfica 2: Principales grupos. Ventas en miles de millones de euros, 2011
Fuente: Al Invest
Edeka
Es el grupo de supermercados más grande de Alemania y cuenta con cerca del 26% del
mercado. Fundada en 1898, de esta organización hacen parte varias cooperativas de
supermercados independientes que operan bajo la firma Edeka Zentrale AG & Co KG, con
sede en Hamburgo. De acuerdo con la Federación de Minoristas de Alemania, existen más
de 4.100 tiendas con la marca Edeka en todo el país, que van desde pequeñas tiendas
hasta hipermercados.
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Foto 1: Tienda Edeka
Fuente: http://www.edeka-rumpsmueller.de
De acuerdo con información de Edeka, entre los nombres de funcionamiento del grupo se
encuentran:
o Edeka nah und gut ("buenas y estrechas") - Almacena hasta hasta 400m ² (4300 sq
ft), se encuentra principalmente en los municipios más pequeños.
o Edeka aktiv Markt ("activo centro comercial") - Posibilidad de gestión privada,
supermercados entre 400m ² hasta 800m ² (4,300 hasta 8,600 pies cuadrados), en su
mayoría ubicados en los barrios periféricos y pueblos.
o Edeka neukauf - privada o de forma centralizada las tiendas logrado entre 800m ² y
2000m ² (8600 - 21.500 pies cuadrados).
o Edeka centro ( E-Center ) - Hipermercados entre 2000m ² hasta 5000m ² (21.500 -
54.000 pies cuadrados).
o Edeka C & C Großmarkt (Mios) (Cash & Carry).
o Edeka Großverbraucherservice (para clientes comerciales).
o Edeka NP-Markt.
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Foto 2: Eslogan de Edeka: “Nosotros amamos los alimentos”
Fuente: http://www.edeka-rumpsmueller.de
Así mismo, existe una serie de tiendas que no opera bajo la marca Edeka, pero que
pertenecen al grupo:
o SPAR descuento aktiv - a menudo rebautizado por e-tiendas, principalmente en el
norte de Alemania.
o Netto Marken-Discount - en el norte.
o Marktkauf - hipermercados, principalmente en el oeste de Alemania.
o Además de las tiendas de descuento, participa con el 30% por el Grupo
Tengelmann.
o Edeka también opera un número de empresas que prestan servicios relacionados,
por ejemplo, el Edekabank.
REWE
El Grupo Rewe es una empresa comercial con sede en Colonia, Alemania, y su nombre es
el acrónico de “Revisionsverband der Westkauf-Genossenschaften” (Unión revisora de los
supermercados cooperativos del occidente alemán). Nació en 1927 y su negocio está
focalizado en el comercio de alimentos y en el turismo. Bajo esta marca, se encuentran
empresas como REWE-Zentral-AG y REWE-Zentralfinanz Eg.
La base del grupo está conformada por cooperativas de minoristas independientes.
Además, cuenta con 270.000 empleados y tiene presencia en 14 países, entre los que se
encuentran Alemania, Austria, Italia, Francia, Rumania, Suiza, Hungría, Eslovaquia, entre
otros.
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Foto 3: REWE City ubicado en el sector conocido como Stuttgar Öst, Alemania
Fuente: Legiscomex.com
Según información de su págin web, el Grupo REWE hace presencia en el mercado con las
marcas:
o REWE: Cadena de supermercados en Alemania con 3.000 filiales.
o Billa: Cadena de supermercados con más de 1.000 filiales en Austria (líder en
alimentación en ese país) y con 400 filiales en otros países europeos.
o Extra: Cadena de supermercados en Alemania con 300 filiales.
o Penny Market: Cadena de supermercados de descuento con 3.000 filiales en
Alemania, Austria, Italia, Rumanía, Hungría y la República Checa.
o Penny Market XXL: Cadena de hipermercados de descuento en Rumanía.
o Fegro/Selgros: Cadena al por mayor operado como joint venture con el Otto Group
en Alemania, Rumanía y Polonia.
o Nahkauf: Un operador de tiendas de conveniencia en Alemania.
o toom Market: Cadena de hipermercados en Alemania.
o ProMarkt: Cadena de artículos de electrónica con 50 filiales en Alemania.
o toom BauMarkt: Cadena de material para el bricolaje y la construcción con 250
filiales en Alemania.
o MERKUR: Cadena de supermercados con más de 100 filiales en Austria.
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o Standa: Cadena de supermercados con más de 158 filiales en Italia.
o BIPA: Cadena de artículos de salud y belleza con 560 filiales en Austria.
o REWE GVS: Venta al por mayor en Alemania.
o Kaufpark: Cadena de supermercados con 120 filiales en Renania del Norte-
Westfalia, Alemania.
Foto 3: Exhibición de productos en REWE
Fuente: Legiscomex.com
Metro AG
Es una multinacional alemana con sede en Düsseldorf. En el grupo se encuentran
empresas dedicadas a la venta directa como las cadenas de almacenes Kaufhof, los
supermercados Real, las tiendas de herramientas y material para la construcción,
Baumarkt Praktiker, así como el gigante de la electrónica Saturn. Además tiene presencia
en Sudamérica, a través de la cadena Makro. El dueño de este emporio, Otto Beisheim fue
el pionero del “cash and carry” con su cadena de supermercados Metro.
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Foto 4: Galeria Kaufhof, una de las cadenas que hace parte de Metro AG
Fuente: Legiscomex.com
En el segundo trimestre del 2013, las ventas de Metro cayeron un 3,6% y totalizaron
€15.300 millones, ya que “se ha enfrentado a las duras condiciones económicas de Europa,
la creciente debilidad de sus establecimientos cash & carry y una huelga en sus
supermercados Real”, de acuerdo con un comunicado de esta organización.
La división Cash & carry de Metro, el mayor segmento de los negocios de esta
multinacional con alrededor del 45 % de las ventas del grupo, vio caer sus ventas en
Alemania en un 5,1 % durante el trimestre.
Grupo Schwarz (Lidl – Kaufland)
Nació en la década de 1930 en Ludwigshafen (Alemania) y es considerado uno de los
minoristas de alimentos más importantes, con presencia además en varios países de
Europa.
La cadena Lidl, que tiene 9.500 establecimientos en Europa, ofrece una amplia gama de
alimentos, bebidas y algunos productos de droguería. Así mismo, se han posicionado con
sus ofertas limitadas (máximo 3 días) para otras líneas como electrodomésticos o
herramientas.
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Foto 5: Vista frontal de un supermercado Lidl, donde se puede apreciar su eslogan
“Calidad y frescura cada día”
Fuente: Legiscomex.com
Bajo la premisa de que “la calidad no es cara”, Lidl aboga por reducir todo tipo de costos
que no generen valor agregado. De ahí, que uno de los pilares de ese modelo de negocio
resida en exponer en cajas o pallets los artículos de mayor demanda, eliminando así los
tiempos de su reposición en los lineales.
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Foto 6: Exhibición de productos en Lidl
Fuente: Legiscomex.com
El grupo Schwarz opera también unos 750 Kaufland-Hipermercados (alrededor de 500 en
Alemania y 250 más en la UE) y 17 Ruef Wholesale Markets.
ALDI
Es la más popular de las tiendas de descuento y fue fundada en la ciudad alemana de
Essen. Cuenta con 7.200 tiendas en 15 países. La empresa está conformada por dos
partes: Aldi Nord y Aldi Süd, fundados por los hermanos Karl y Theo Albrecht, este último
ya fallecido.
Usualmente, los locales de Aldi tienen alrededor de 1.000 m², almacena cerca de 700
referencias y es atendido por pocos empleados. Este es el esquema de trabajo que durante
décadas ha sido exitoso.
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Foto 6: Aldi ubicado en el este de Stuttgart
Fuente: Legiscomex.com
Un informe elaborado por la revista Mecaluxnews, señala que Aldi Norte tiene cerca de 700
referencias y Aldi Süd, 900. La mayoría de productos que venden no son perecederos y el
resto son refrigerados (10%) y congelados (5%). Además, solo el 5% no son marcas
propias de la cadena. En muchas ocasiones, las marcas de Aldi son líderes en su categoría
en todo el mercado alemán.
Así mismo, el informe señala que en materia de compras, esta compañía es reconocida por
su extremada puntualidad y paga sus proveedores a 30 días. Cada jefe de compras es
responsable al año por adquisiciones cercanas a €2.000 millones. Además, deben realizar
visitas a los 65 centros de distribución para realizar inspecciones de calidad y cantidad de
los productos enviados por los proveedores.
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Foto 7: Aldi, sección de congelados
Fuente: Legiscomex.com
El segmento de los supermercados e hipermercados es liderado por Edeka, REWE Metro y
Kauflan. Los dos primeros, se caracterizan por su calidad y atención al cliente.
Gráfica 3: Líderes del segmento supermercados-hipermercados (solo alimentos). Cifras
en millones de euros, 2011.
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Fuente: Al Invest
Por su parte, las tiendas de descuentos (hard discount) tienen una importante participación en
Alemania, país pionero en este tipo de formatos, que luego se popularizaron en muchos países del
mundo.
No obstante, su cuota de mercado se ha reducido, ya en el 2008 participaban con el 54%,
mientas que en el 2011el la ‘tajada del pastel’ se redujo al 43,4%, al ser superados por el
comercio tradicional, con el 56,6%.
El segmento sigue siendo dominado por Lidl y Aldi, aunque Netto ya tiene un 11,8% del mercado,
en cuanto a la comercialización de alimentos se refiere.
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Gráfica 4: Tiendas de descuentos, 2011. Ventas en millones de euros
Fuente: Trade Dimensions
Las marcas minoristas más valiosas de Alemania
En marzo del 2013, Interbrand publicó el ranking de las 10 marcas minoristas más valiosas de
Alemania. Para identificarlas, el estudio tuvo en cuenta datos financieros de las empresas, el
efecto que la marca tiene en los clientes a la hora de tomar la decisión de compra y la fuerza de la
marca frente a la competencia. El resultado fue el siguiente:
Tabla 2: Marcas minoristas más valiosas, 2013
# Marca
Valor de la
marca
Millones
Segmento Web
1 Aldi USD2.900 Tienda de
descuento www.aldi.com
2 Lidl USD1.520 Tienda de
descuento www.lidl.de
3 Edeka USD1.500 Supermercado www.edeka.de
4 Media
Markt USD1.300 Gran superficie www.mediamarkt.de
5 Kaufland USD551 Supermercado www.kaufland.de
6 dm USD485 Droguería www.dm.de
7 Rewe USD459 Supermercado www.rewe.de
8 Obi USD283 Construcción www.obi.de
9 Netto USD262 Tienda de
descuento www.netto-online.de
10 Douglas USD238 Tienda de
cosméticos www.douglas.de
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Fuente: Interbrand
La investigación destaca que la marca Aldi, pese a ocupar el primer puesto, redujo su valor en un
7%, respecto al 2012. Por su parte, la cadena de droguerías dm creció en un 19% y desplazo a la
cadena de supermercados REWE al séptimo lugar.
