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Los Consumer Insights en el Marketing: Insights del Consumidor del Café

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Lima, Noviembre 2009

Ejercicios de Insights desplegados en el Taller de Consumer Intelligence,

programa de entrenamiento a ejecutivos de marketing.

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Los insights del Consumidor de Café

Estos ejemplos fueron desarrollados en el merco del Taller de Consumer Intelligence llevado a cabo en la ciudad de Lima por Consumer Insights EIRL, consultora especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de marketing

Cada participante al Taller seleccionó y entrevistó un “consumidor intensivo” de café (sea instantáneo o pasado) aplicando una serie de ejercicios proyectivos (dibujo proyectivo, frases incompletas, asociaciones mentales) como también una pequeña entrevista orientadas a identificar insights del consumidor.

Al final del ejercicio, se diseñó una Pirámide de Insights que permitió obtener algunas ideas sobre el real significado del café en la vida de estos consumidores.

La muestra total de casos fueron de 15 consumidores, entre 25 a 45 años, pertenecientes a los niveles socioeconómicos medios y residentes en Lima. La aplicación del caso tuvo lugar el mes de Noviembre del 2009.

Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora no tradicional especializada en conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus servicios ofrece consultoría, investigación y capacitación en técnicas de insights para la gestación de estrategias de marketing innovadoras y una visión consumo-céntrica en los negocios. www.consumer-insights.com.pe

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Consumer Insights: ver donde otros no ven para encontrar lo que otros no encuentran…

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Una visión de insights es una visión centrada en el consumidor

Datos, Hechos (Razón)

Razón + Intuición (Razón y Emoción)

Medición de Ratios (pasado)

Adelanto de las tendencias (futuro)

Visión de producto (push)

Visión de consumidor (pull)

Datos de Mercado / Información

Insights del consumidor

Diagnóstico (Perfil del consumidor y/o producto)

Solución (Proposición de Valor)

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¿Qué simboliza el café para el consumidor? ¿Cuáles son los insights del consumo?

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Insight: “Yo necesito un café que pinte mi vida”

Hallazgo: Los consumidores manifiestan no sentir los efectos del café si este no se encuentra bien cargado

El café que pinta mi vida el aroma a café me inunda me posee, me enviste de poder, me potencia

Información: Para los consumidores de café el hecho de que pinte bien es señal de buena calidad

Dato: Los consumidores de café reportan que el color es una de las características más relevantes para su consumo.

Recomendación: a modo de estrategia comunicacional hacer énfasis en las cualidades inspiradoras del café, en la creatividad que evoca. Por otro lado, en la producción poner especial cuidado en la capacidad del café para pintar, de

cobrar rápidamente una tonalidad oscura.

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Mi café huele a recuerdos, evoca memorias de infancia, me transporta a un momento de paz

Insight: “Mi cafecito con aroma a infancia, cuando lo tomo me siento calientito, tranquilo, protegido, mi café me hace cariñito… se

siente como cuando me dormía en los brazos de mamá, cuando papá me cargada, cuando caminaba por el parque con el abuelito”

Hallazgo: El “relax” que produce el café es inducido por su relación con recuerdos tempranos y figuras de cuidado

Información: el consumo de café se asocia a sensaciones de felicidad, calma.

Dato: Los consumidores de café manifiestan evocar muchos eventos de infancia mientras ingieren café

Recomendación: Aplicar una estrategia de compra que apele al vinculo maternal, a lo rico, a lo puro a lo natural que ofrece la madre y asociarlo con el producto.

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El café expone nuestro lado cálido, abre corazones, crea un espacio confidente

Insight: “El café es nuestro punto de encuentro, donde todos estemos contentos, hablando de lo nuestro, de nuestras experiencias” ” el café

abre corazones, crea la atmósfera para que mis amigas se desahoguen, me permite ser su consejera, protegerlas

Hallazgo: En el contexto social el café es un símbolo de carió y atención, El café permite proyectar una personalidad que da seguridad y

reposo a los demás.

Información: El consumo de café se asocia con querer pasar un buen rato.

Dato: Los consumidores de café lo toma durante reuniones sociales

Recomendación: Explotar el aspecto social y sociable del café, la calidez que aporta al contacto, el café puede ser el lado cálido del ejecutivo, un cómplice tan inteligente,

empático y emprendedor como ellos.

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El café me viste para los negocios, me hace un ejecutivo en control de la situación

Insight: “El café me viste para los negocios, con una tasa de café en la mano me siento más seguro, son un ejecutivo decidido”

Hallazgo: Cuando los ejecutivos toman café se sienten empoderados y capaces, el café los prepara para la demanda laboral

Información: el consumo de café se asocia con agilidad, dinamismo y destreza.

Dato: Los consumidores de café suelen tomarlo en la oficina o durante reuniones de trabajo

Recomendación: ahondar en la visión ejecutiva, empresarial del café, darle un enfoque de poderío, que no solo sea el café me activa, que sea me hace una persona de negocios

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