INFORME SOBRE EL MERCADO PUBLICITARIO DE … · medio de comunicación que junto con los medios...

Dirección de Ofertas en el Mercado

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INFORME SOBRE EL MERCADO PUBLICITARIO DE INTERNET EN

ESPAÑA (2002)

Elaborado por la CMT con la Asociación Española de Anunciantes, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial y el

Interactive Advertising Bureau – Spain, dentro del convenio de colaboración firmado por estas entidades

Con el apoyo de la Asociación de Agencias de Medios.

Madrid, mayo de 2003


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INFORME SOBRE EL MERCADO PUBLICITARIO DE INTERNET EN

ESPAÑA (2002) SUMARIO 1.INTRODUCCIÓN...............................................................................................................3 2. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MERCADO EN INTERNET ..................................................5

2.1. La red Internet. ...........................................................................................................5 2.2. Los usuarios de Internet en el mundo. ..........................................................................6 2.3. Los usuarios de Internet en España. ............................................................................7 2.4. Internet en la Unión Europea.....................................................................................12

3. AGENTES QUE PARTICIPAN EN EL MERCADO PUBLICITARIO EN INTERNET.............17 3.1. Empresas de investigación. .......................................................................................17 3.2. Agencias de publicidad especializadas en márketing on-line. ......................................17 3.3. Promotoras publicitarias en Internet. ..........................................................................17 3.4. Agencias de publicidad. ............................................................................................17 3.5. Centrales de planificación de medios de Internet. .......................................................17

4. NOCIÓN DE CAMPAÑA PUBLICITARIA EN INTERNET Y MODALIDADES DE PAGO......19 4.1.Concepto de campaña publicitaria ..............................................................................19 4.2.Modalidades de pago. ................................................................................................19 4.3.Efectividad de la campaña publicitaria. ........................................................................20

5. FORMATOS Y PLATAFORMAS TECNOLÓGICAS EMPLEADAS EN EL MERCADO PUBLICITARIO EN INTERNET .......................................................................................22 5.1.Formatos publicitarios ................................................................................................22 5.2. Nuevas tecnologías. .................................................................................................28

6. MARCO ECONÓMICO DEL SECTOR PUBLICITARIO EN INTERNET EN ESPAÑA ..........30 6.1. Nivel de inversiones publicitarias on-line. ...................................................................32 6.2. Nivel de inversiones publicitarias off-line. ...................................................................32 6.3. Sectores económicos que invierten en publicidad. ......................................................33 6.4. Márketing directo y el fenómeno del márketing-mix .....................................................33

7. MARCO LEGAL DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET.......................................................35 7.1. La regulación publicitaria...........................................................................................35

7.1.1.Marco regulador general. .....................................................................................35 7.1.2.Marco regulador específico ..................................................................................36

7.2. La autorregulación publicitaria. ..................................................................................43 7.2.2. El Jurado de la Publicidad. ..................................................................................45 7.2.3. Confianza Online. ...............................................................................................50

8. RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS .............................................................................55 8.1. Introducción..............................................................................................................55 8.2. Encuesta sobre el mercado publicitario de Internet en España (2002). .........................55 8.3. Encuesta dirigida a centrales de medios.....................................................................73 8.4. “Primer Delphi IAB-Spain sobre tendencias de los anunciantes TOP 30 españoles”. .....82 8.5. “Estudio de Inversión publicitaria en medios interactivos” ............................................85

9. CONCLUSIONES. ..........................................................................................................89 ANEXOS:...........................................................................................................................93

ANEXO 1. Encuesta remitida a los asociados de la Asociación Española de Anunciantes. ..94 ANEXO 2. Encuesta remitida a los asociados de la Asociación de Centrales de Planificación y Compra de Medios Publicitarios............................................................... 100


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1. INTRODUCCIÓN Internet se está implantado de una forma cada vez mayor en la sociedad gracias al abaratamiento de las comunicaciones y los ordenadores personales, así como a la mayor facilidad en su manejo. De este modo Internet se está convirtiendo en el mejor medio para que los usuarios se comuniquen entre sí y para compartir y acceder a información que se encuentre en ordenadores de todo el mundo. El carácter de red abierta de Internet como “red de redes” junto con la rapidez e inmediatez de las comunicaciones hace que podamos hablar de un foro mundial de interrelación social y cultural convirtiéndose en una herramienta útil para realizar múltiples y diferentes actividades financieras, administrativas, educativas, sanitarias, etc. al igual que en una nueva plataforma para la realización de transacciones comerciales. En el mercado de los servicios de Internet, se encuentran, como en otros mercados, una serie de modelos de negocio, que en determinados casos, y como parte integrante de la cadena de valor, representan una importancia destacada al ser una fuente de financiación del conjunto. Otras fuentes de financiación hasta ahora han sido los Proveedores de Servicios de Internet, o los titulares de los portales ya sean horizontales o verticales, junto con los ingresos por tráficos inducidos o los abonados a los servicios que se ofrecen. Así el sector publicitario ha encontrado en Internet un medio idóneo como soporte de su actividad. Si bien en un momento inicial se observó a Internet por el sector publicitario como un sector marginal, que le hizo merecedor de un tratamiento algo distante, con el paso del tiempo y unido al despegue de la Red tanto en contenidos, servicios y lo que es más importante, de usuarios que aparecen como potenciales targets de la publicidad, hacen de los contenidos en Internet un nuevo soporte que ha terminado siendo equiparado al de cualquier medio de comunicación. Efectivamente hoy Internet, desde la perspectiva publicitaria, se entiende como un medio de comunicación que junto con los medios tradicionales como son la televisión, la radio o la prensa, se ha de tener en cuenta en la configuración de cualquier campaña publicitaria y por tanto se le destina una parte de los recursos económicos que han de invertir los anunciantes. El crecimiento de la actividad publicitaria en Internet al posibilitar que se le considere como medio de comunicación comercial, así como su importancia en la financiación del conjunto de este mercado, es lo que ha llevado a la CMT junto con el Taller de Nuevas Tecnologías de la AEA, el Interactive Advertising Bureau – Spain, y Autocontrol de la Publicidad, en el marco de su Convenio de colaboración, a realizar un estudio en profundidad que ofrezca una imagen fiel de la situación, evolución y perspectivas del conjunto del mercado de servicios en Internet en España. La base legal de la actuación de la CMT está en la Ley 12/1997, de 24 de abril, de Liberalización de las Telecomunicaciones, que establece que el objeto de la CMT será el de “salvaguardar, en beneficio de los ciudadanos, las condiciones de competencia efectiva en el mercado de las telecomunicaciones y de los servicios audiovisuales, telemáticos e interactivos, velar por la correcta formación de los precios en el mercado y ejercer de órgano arbitral en los conflictos que surjan en el sector”.


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La CMT aparece como el organismo público responsable de la salvaguarda de la competencia efectiva en el sector de los servicios telemáticos e interactivos que, unido a los de los servicios de telecomunicaciones y audiovisuales, es donde se encuentra Internet como claro reflejo de la convergencia entre sectores tradicionalmente diferenciados y hoy convergentes. El informe se apoya en dos grandes pilares. En la primera parte del informe se describe de forma general la situación que ocupa Internet en el marco económico, social y jurídico español actualmente. Ello permitirá entender y analizar la segunda parte del informe basada en la recogida de datos de diferentes operadores que actúan en el mercado publicitario. Estos resultados se han conseguido a través de la realización de una encuesta entre anunciantes seleccionados que tienen una muy alta representatividad en el sector publicitario español con presencia en Internet y por la remisión de un cuestionario sobre diferentes aspectos de este mercado a expertos en los distintos ámbitos relacionados con la publicidad en Internet. A esta encuesta, que hace su tercera edición este año, se unen otras tres producto del trabajo de colaboración entre la CMT, la AEA, Autocontrol y el IAB – Spain, que en el marco del convenio que tienen suscrito, han dirigido sendas encuestas a las Centrales de Medios asociadas a la Asociación de Centrales de Medios (ACM), otra encuesta del IAB – Spain con el soporte Técnico de Price Waterhouse dirigida a los treinta principales anunciantes de España orientada a obtener los datos económicos más relevantes del mercado publicitario de Internet en el marco del estudio que realiza esta entidad junto con el IAB en todo el mundo y por último otra encuesta del IAB – Spain dirigida a los treinta principales anunciantes de España orientada a obtener los datos más relevantes del mercado publicitario de Internet Las encuestas se centran en obtener datos sobre inversión publicitaria, costes de la inversión, empleo directo e indirecto de publicidad, tipología publicitaria en Internet, tendencias, evolución y desarrollo de servicios en Internet y sus contenidos entre otros. Mediante el cuestionario Delphi lo que se pretende obtener es la perspectiva multidisciplinar teniendo en cuenta los distintos agentes implicados en el mercado de servicios de Internet, muchos de los cuales se ven financiados total o parcialmente por la publicidad, obteniendo con sus participaciones una visión no sólo de la percepción actual que se tiene de este mercado, con sus problemáticas sino también de las perspectivas que se tienen por los encuestados de la evolución del mismo.


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2. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MERCADO EN INTERNET 2.1. La red Internet Internet es en la actualidad el medio por excelencia para la prestación de los servicios telemáticos e interactivos. Se trata de una red integrada por múltiples redes de ordenadores situados en todo el mundo que usan como soporte para la comunicación las redes de telecomunicaciones públicas y privadas de los países donde se encuentran y que utilizan un protocolo específico de comunicación denominado TCP/IP, si bien se conectan otras redes basadas en protocolos distintos que han desarrollado pasarelas para conectarse con Internet y ofrecer así los servicios que en ella se prestan. TCP (Transmission Control Protocol) e IP (Internet Protocol) son sólo dos de los protocolos de la familia de protocolos de Internet, aunque el nombre TCP/IP ha sido utilizado por la industria para designar al conjunto de protocolos utilizados en Internet. TCP/IP es un protocolo de red que permite la comunicación entre redes interconectadas, entre ordenadores con diversas arquitectura de hardware y sistemas operativos. La importancia y popularidad de TCP/IP se sustenta en que ha demostrado durante muchos años ser una estructura robusta para la implantación de aplicaciones cliente – servidor. Ha sido y es compartido por miles de organizaciones del ámbito académico, investigación, empresas, etc. gracias a que se encuentra disponible para casi todas los sistemas operativos existentes, el código fuente es accesible para la implantación de nuevas aplicaciones y los fabricantes de dispositivos de interconexión (router, brigde y analizadores de red) ofrecen soluciones TCP/IP en sus productos.

Aunque Internet tuvo sus orígenes en los años 60, ha sido a mediados de los 90 cuando ha tenido una mayor implantación en la sociedad, gracias al abaratamiento de las comunicaciones y los ordenadores personales, así como la mayor facilidad de manejo de los mismos. Internet se ha convertido en el mejor medio para que los usuarios puedan comunicarse entre sí, compartir y acceder a información situada en ordenadores de todo el mundo. Todo empezó siendo una infraestructura de red ideada por el Departamento de Defensa de EEUU con el nombre de ARPANET en los años 60, a la que se incorporan los protocolos TCP/IP y la que conocemos como World Wide Web (www) ideada por los europeos en el CERN, dando lugar a lo que hoy conocemos como Internet, la “red de redes”. Con posterioridad a los años 60 se sumaron al proyecto diferentes universidades estadounidenses y otras instituciones y organismos a nivel mundial. Es en la década de los 90 cuando se elimina la obligación de contar con el apoyo gubernamental para conectarse a Internet y es entonces cuando acceden a la Red particulares y empresas, iniciándose su andadura como un nuevo canal comercial y de comunicación. Probablemente el factor novedad asociado a Internet ya no resulta válido a pesar de la capacidad de innovación y del empuje de los servicios a ella asociados. La capacidad de expansión de Internet y de asunción de sus técnicas y protocolos para la prestación de los más variados servicios ha sido capaz en los últimos años de generar un crecimiento de la actividad económica en mercados en proceso de liberalización como son las telecomunicaciones y el audiovisual, que condujo a observar con sumo interés los movimientos de capitales y las operaciones mercantiles de mayor calado de los últimos tiempos, tal como se apuntaba en el Informe anual de la CMT correspondiente al ejercicio 1999.


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Ahora bien, este crecimiento ingente y rápido se vio afectado en el transcurso de 2000 por la denominada crisis de las “punto com”, empresas asociadas Internet. La génesis de esta crisis debiera ligarse en cierta forma a la falta de rigor y ligereza con la que se han efectuado los más diversos estudios de evolución de estos mercados y que han llevado a gran número de inversores a colocar sus recursos económicos en negocios que en muchas ocasiones carecían de la solvencia necesaria y que en todo caso se correspondían más con una expectativa de futuro que de un negocio con ingresos algo más que probables. La facilidad de generación de recursos o ingresos para determinados negocios en Internet como los basados en la información gratuita a los usuarios, planteada en numerosas ocasiones, ha resultado ser más compleja de lo inicialmente previsto y así la todavía incipiente actividad publicitaria en Internet o los bajos niveles de transacciones de comercio electrónico, junto con un número todavía bajo de usuarios de Internet en España, ha generado no una crisis sino una sedimentación de las experiencia habidas en los últimos dos o tres años que bien pudiera conducir al desarrollo de futuros modelos de negocio en Internet, en todo caso sustentados en los modelos tradicionales de más probada solvencia económica. A pesar de todo, podemos seguir hablando de una autentica revolución en la que el fenómeno convergente se concreta en las alianzas entre los contenidos audiovisuales y las telecomunicaciones, el comercio electrónico y las inversiones financieras. Este proceso, que ha provocado un vuelco en las estrategias empresariales sobre los sistemas de comunicación a escala mundial, continúa experimentando un crecimiento muy fuerte difícil de cuantificar, máxime en un momento tan convulsionado como el actual.

1. Evolución de Internet respecto a otros medios

Fuente: Asociación de Usuarios de Internet /EGM

2.2. Los usuarios de Internet en el mundo Internet contaba con 513,41 millones de usuarios a nivel mundial a fecha 31 de agosto de 2001, frente a los 407,1 millones de usuarios de igual fecha de 2000, correspondiendo 4,15 a África, 143,99 al área Asia- Pacífico, 154,63 a Europa, 4,65 a Oriente Medio, 180,68 a Canadá-EEUU y 25,33 a América Latina.

Año 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Universo (en miles) 33.794 33.984 34.132 34.497 34.733 34.817 34.817

Diarios 38,2 37,7 36,9 35,2 36,3 35,9 35,8

Suplementos 32,9 32,4 31,9 31,3 32,1 30,4 29,9

Revistas 55,6 54,7 53,2 53,3 53,6 52,8 52,0

Radio 56,6 55,0 53,5 53,0 52,9 52,4 52,5

TV 91,3 90,7 89,4 89,4 89,2 89,2 89,3

Cine 9,3 8,8 10,2 10,2 11,0 11,2 10,9

Internet 1,0 2,7 4,6 7,0 12,6 20,4 21,1


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2.3. Los usuarios de Internet en España El 17,37% del total de hogares españoles dispone de acceso a Internet en la vivienda, según la Encuesta a hogares españoles sobre tecnologías de la Información y la Comunicación (mayo 2003) realizada por el Instituto Nacional de Estadística (INE) y la CMT. Este porcentaje representa el 63,17% de los hogares con usuarios de Internet adultos (de 16 y más años). En el 36,82% de hogares complementario, sus miembros acceden desde otros lugares como son el centro de trabajo, centro de estudios, casas de familiares o amigos, cibercafés, centros públicos, etc.

2. Disponibilidad de acceso a Internet en el hogar (% de hogares)

Fuente INE-CMT

17,4

12,9

19,4

13,3

20,9

19,0

12,4

12,4

7,6

23,7

15,2

8,0

12,3

25,9

11,5

18,2

21,9

14,1

19,1

30,9

0 10 20 30 40 50

TOTAL ESPAÑA

Andalucía

Aragón

Asturias (Principado de)

Balears (Illes)

Canarias

Cantabria

Castilla y León

Castilla-La Mancha

Cataluña

Comunidad Valenciana

Extremadura

Galicia

Madrid (Comunidad de)

Murcia (Región de)

Navarra (Comunidad Foral de)

País Vasco

Rioja (La)

Ceuta

Melilla


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La forma de conexión de los hogares que tienen acceso a Internet es principalmente la línea telefónica convencional en un 75,43%, la línea ADSL en un 11,83%, la red de cable en un 6,96% y la línea RDSI en un 3,74%. A continuación se detalla en una tabla el porcentaje de acceso a banda ancha1 del total de hogares españoles.

3. Conexión de los hogares a Internet mediante banda ancha (% hogares)

Fuente INE-CMT

A los efectos de esta encuesta se entiende como usuario de Internet la persona que ha usado Internet al menos una vez durante los últimos tres meses. Esta persona lo ha podido usar desde cualquier lugar (su vivienda, su centro de trabajo, centro de estudios, cibercafés, etc.) o a través de cualquier medio de acceso, como ordenadores personales, portátiles, agendas electrónicas, teléfono móvil, televisión, teléfono fijo con pantalla, etc. La población usuaria de Internet en España ha utilizado el ordenador principalmente en su propio hogar (78,82%) y en su centro de trabajo (47,28%). Lo ha utilizado en otros lugares, tales como el centro de estudios, otros hogares de familiares y amigos, cibercafés y similares, tan sólo un 30,41% de usuarios. Se trata de una población que

1 A efectos del presente informe se entiende por banda ancha el acceso mediante cable, RDSI y ADSL

3,0

3,4

5,2

5,7

5,0

2,9

3,4

1,3

3,9

5,0

1,8

2,3

6,8

2,4

2,0

2,8

3,0

3,9

0 5 10 15 20

TOTAL ESPAÑA

Andalucía

Aragón


Balears (Illes)

Canarias

Cantabria

Castilla y León

Castilla-La Mancha

Cataluña


Extremadura

Galicia


Murcia (Región de)


País Vasco

Rioja (La)


9

lo usa de forma intensiva, ya que los usuarios que lo utilizan a diario o casi a diario representan el 89,58% de aquellos que lo utilizan en su hogar, el 95,70% de los que lo utilizan en el centro de trabajo y el 61,84% de los que lo utilizan desde otros lugares.

4. Frecuencia y lugar de uso del ordenador (% de usuarios)

Fuente: INE-CMT

5. Frecuencia y lugar de uso de Internet (% usuarios)

Fuente: INE-CMT Según estos datos, son 6.357.931 las personas que utilizaron Internet en España en los últimos tres meses, lo que representa un 18,74% del total de adultos de 16 y más años.

3 8 , 3 3 7 , 7

4 , 7 1 , 5

3 2 , 4

7 , 5 7 , 8 4 , 8

7 , 2 1 , 7

3 , 6 5 , 2

1 , 0 0 , 3 0 , 5 2 , 3

0

1 0

2 0

3 0

4 0

5 0

Hogar Centro de trabajo Centro de estudios Otros lugares

D i a r i a m e n t e Todas las sema nas pe ro no d i a r i amen te A l m e n o s 1 v e z a l m e s N o t o d o s l o s m e s e s

28,9 25,9

3,3 0,7 0,8 0,8

31,4

12,4 7,0

3,0 3,5 1,2

6,9 3,1 3,8 4,3 3,6

1,0 0,9 0,6 1,0 2,9 3,0 0,9

0

10

20

30

40

50

Hogar Centro de trabajo Centro de estudios Otro hogar (de familiares o

amigos)

Cibercafés (o similares)

Otros lugares

Diariamente Todas las semanas pero no diariamente Al menos una vez al mes No todos los meses


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El usuario de Internet en España accede a la red desde su hogar o centro de trabajo. La frecuencia de uso es elevada ya que el uso diario o casi diario representa el 88,52% de los que acceden desde el hogar y el 91,12% de los que acceden desde el centro de trabajo. El lugar de acceso es fundamentalmente desde el hogar (68,06% de usuarios) o desde el centro de trabajo (42,11%). Por el contrario, en otros lugares accede una cantidad minoritaria de usuarios: centro de estudios (15,14% de usuarios), otro hogar (10,93%), cibercafés (10,90%), otros lugares (3,81%). La tasa de penetración de Internet en España, entendida como el porcentaje de personas adultas que han usado Internet en los últimos tres meses, varía ostensiblemente entre Comunidades Autónomas, y lógicamente guarda un paralelismo con la tasa de disponibilidad de acceso a Internet en el hogar. Así, en la Comunidad de Madrid es del 29,06%, en Cataluña del 23,16% y en el País Vasco del 22,71%, en contraste con las Comunidades Autónomas con menor porcentaje de usuarios, tales como Extremadura (10,84%), Castilla-La Mancha (10,84%) o Cantabria (12,06%).

6. Tasa de penetración del uso de Internet (% personas)

27,63 18,4

16,3

22,7 19,7

14,1

29,1

15,4 10,8

15,9

23,2 10,8

15,4 12,1

18,2

18,9

16,6

20,5

14,5

18,7

0 10 20 30 40

TOTAL ESPAÑA

Andalucía

Aragón


Balears (Illes)

Canarias

Cantabria

Castilla y León

Castilla-La Mancha

Cataluña


Extremadura

Galicia


Murcia (Región de)


País Vasco

Rioja (La)

Ceuta

Melilla

Fuente: INE-CMT


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La satisfacción de los usuarios de Internet españoles con las compañías proveedoras de servicios ISP es bastante elevada a tenor de las opiniones declaradas por sus usuarios. De esta manera, los usuarios de Internet que se sienten satisfechos o bastante satisfechos con la compañía principal utilizada, son el 83,72% de los usuarios. Algo similar puede afirmarse cuando los usuarios de Internet valoran otras compañías utilizadas ya que este porcentaje de satisfechos supone el 74,15% y 15,55% de los usuarios con respecto a la segunda y tercera compañía utilizada para acceder a Internet. Aunque un 56,65% de estos usuarios dice conocer las ofertas realizadas por otras compañías, la inmensa mayoría no tiene intención de cambiar a otro proveedor de servicios de Internet en los próximos seis meses, concretamente el 89,97% de usuarios, lo que corrobora la idea de que se sienten satisfechos con los proveedores de Internet ya sean éstos de pago o gratuitos.

7. Intención de cambio a otra compañía proveedora de servicios de Internet (ISP) en los próximos seis meses (% de usuarios)

Fuente: INE-CMT

Las compras a través de Internet, –comúnmente denominado comercio electrónico–, no han alcanzado por el momento un gran desarrollo entre los hábitos de la población española. Son 721.175 las personas que realizaron alguna adquisición de bienes y servicios para uso privado o de su hogar en los últimos tres meses, lo que representa un 2,13% de la población adulta de 16 y más años. No obstante, hay que tener en cuenta que existe un grupo de 383.000 compradores que han realizado compras por Internet en el periodo anterior a esos tres meses, que representan un 1,13% adicional de la población. Por su parte, las personas que han realizado alguna compra a través de Internet han efectuado un gasto medio de 187,75 euros en esos tres meses, destacando por encima de la media los compradores de Galicia (271 euros) y Baleares (245 euros).

SÍ

9% NO

91%


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8. Gasto en compras a través de Internet (media de euros por comprador)

Fuente: INE-CMT

La modalidad más utilizada para realizar el pago es principalmente la tarjeta de crédito o débito a través de Internet (58,71% de compradores), si bien en este epígrafe se incluyen también las tarjetas de comercios y grandes almacenes. Otra modalidad de pago muy utilizada es el pago contra reembolso (26,54% de compradores) ya sea a la llegada del producto o recogiendo personalmente el producto en el destino. 2.4. Internet en la Unión Europea La situación de Internet en la Unión Europea, a la vista del “Informe de evaluación comparativa de la acción eEurope”2, nos muestra que la utilización de Internet por el conjunto de la población es superior a los índices de penetración en los hogares. En noviembre de 2001, casi el 50% de la población (mayor de 15 años) utilizaba Internet en casa, el trabajo, la escuela, lugares públicos o sobre la marcha. Más del 80% de los usuarios de Internet se conectan en línea al menos una vez a la semana. En cifras absolutas hay casi tantos usuarios de Internet en la Unión Europea como en EEUU. La utilización de Internet ha aumentado en todos los lugares pero la utilización en el hogar es, con mucho, la que ha registrado el mayor crecimiento. Sin embargo, el crecimiento de Internet en Europa el año pasado ha sido más lento que el registrado en los EEUU. 2 Comunicación de la Comisión al Consejo, al Parlamento europeo, al Comité Económico y Social y al Comité de las Regiones. Bruselas, 5.2.2002 COM (2002)62 final

99,9

245,1

166,3

145,9

139,6

102,7

135,3

178,0

271,1

235,6

331,3

97,4

210,4

158,8

185,9

204,0

187,8

191,5

204,5

140,3

0 100 200 300

TOTAL ESPAÑA

Andalucía

Aragón


Balears (Illes)

Canarias

Cantabria

Castilla y León

Castilla-La Mancha

Cataluña


Extremadura

Galicia


Murcia (Región de)


País Vasco

Rioja (La)

Ceuta

Melilla


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9. Difusión de Internet en la Unión Europea (% de hogares conectados a 31 de diciembre de 2001)

El gráfico precedente muestra la difusión de Internet en los Estados miembros de la Unión Europea en diciembre de 2001. De todos ellos se observa que tres países, Holanda, Suecia y Alemania, se encuentran en índices de difusión de alrededor del 60% y otros cuatro, entre los que se encuentra España, bastante alejados de la media. La difusión de Internet en las empresas europeas, según los datos del mismo Informe de evaluación comparativa de la acción eEurope 2002, es muy superior al índice de difusión en los hogares y, actualmente, casi el 90% de las empresas con más de 10 empleados tienen conexión con Internet. Más del 60% cuentan con su propio sitio en Internet.

A pesar de la situación de volatilidad en la que se mueven los mercados tecnológicos y de las empresas relacionadas con Internet, se puede mantener lo dicho en Informes anteriores de esta Comisión Internet sigue siendo uno de los mercados más apetecidos dentro de la llamada sociedad de la información. De hecho las expectativas de crecimiento a nivel mundial de este mercado le sitúan en unas previsiones de de unos 765,776 usuarios para 2005. Este fuerte ritmo de crecimiento vendría a justificar un incremento de la oferta de operadores que diese satisfacción a esta demanda creciente, que provoca un importante incremento de la competencia en servicios, precios y calidades por un lado pero que por otro fuerza a las compañías a acometer procesos de transformación empresarial de envergadura que en muchas ocasiones pasan por los acuerdos empresariales, las fusiones o las absorciones que permitirían competir en un mercado mundial cada vez más global. Desde la perspectiva europea (Europa occidental y países escandinavos) el ritmo de crecimiento de usuarios se prevé que sea muy elevada. Si en 1998 contábamos con 42,006 millones de usuarios, se prevé alcanzar para el año 2005 213,670 millones de usuarios, lo que supone un índice de penetración de 105,8 usuarios por cada mil habitantes, y 529,9 respectivamente.


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10. Distribución del número de usuarios de Internet en el mundo (febrero de 2002)

Fuente: Internacional Communication Union – Asociación de Usuarios de Internet, www.aui.es

Internet es un medio capaz de ofrecer acceso a una inmensa infraestructura de información y proveer una gran variedad de servicios a las empresas, a los gobiernos y administraciones y también a los usuarios residenciales. La evolución y crecimiento de Internet en los últimos años no tiene parangón con la registrada en otros medios situados en el hipersector de la comunicación, como son la radio o la televisión, abriéndose la posibilidad al inmediato plazo a la prestación de nuevos servicios, sobretodo audiovisuales, gracias a la disponibilidad de ancho de banda suficiente y al desarrollo de técnicas de difusión como las conocidas como streaming, lo cual sin duda traerá un nuevo aporte de posibilidades para las comunicaciones comerciales en Internet. Las previsiones apuntan a que en los próximos años el uso de Internet se extienda y popularice a todos los ámbitos de la sociedad pese al creciente temor a que las infraestructuras no sean capaces de absorber la demanda que está generando este servicio o que puedan quedar colapsados otros servicios que comparten la misma infraestructura de acceso. Para evitar este posible colapso se avanza en la implantación de técnicas como las xDSL, que posibilitan un aprovechamiento más eficiente de las actuales infraestructuras (en especial las del bucle de acceso al abonado) posibilitando la recepción de servicios de banda ancha a los usuarios. Internet es en España una realidad expandida y asumida como un medio de comunicación y canal comercial que se erige en un instrumento ya imprescindible. En la nueva era de la información se ha forzado a los profesionales de la publicidad a aplicar muchos de los conceptos que hasta ahora se entendían como aplicables

31,65%

28,92%

1,40%

31,31%

1,35%5,38%

África

Asia/Pacífico

Europa

Oriente Medio

Candá y EEUU

Latinoamérica


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solamente al sector de la informática al ámbito de la publicidad para no quedarse relegados y no adaptarse a los nuevos avances. El verdadero origen de la presencia de la publicidad en Internet deriva de la necesidad de financiación que tenía un nuevo medio como es el de Internet en sus comienzos donde su objetivo era ofrecer información de forma desinteresada, ofertar servicios de forma gratuita, etc. Por ello la publicidad supuso la solución a estos problemas financiando los websites. La ventaja que ofrece Internet es que hablamos de un soporte digital que permite a la empresa realizar sus acciones de comunicación y promoción en la Red así como otras acciones del área del márketing como por ejemplo realizar transacciones comerciales, prestar al cliente asesoramiento, ofrecer servicio de atención al cliente, etc... Esta nueva posibilidad que ofrece la Red supone dar un paso más en relación a los medios tradicionales utilizados para ofrecer publicidad puesto que este nuevo elemento de comunicación va más allá al permitir la fusión temporal de la actividad publicitaria con la actividad de adquisición de un producto o servicio. La publicidad en Internet debe ser observada desde una doble perspectiva: por un lado la derivada de la presencia en Internet con voluntad de comunicación comercial y por otro como elemento de financiación de otros modelos de negocio, que ven Internet como un soporte publicitario al igual que otros medios como la radio o la televisión. Desde la primera perspectiva, la de la presencia en Internet con voluntad de comunicar comercialmente, se presenta como elemento clave para la presencia de las empresas los nombres de dominio de Internet, que suponen en mucho casos la identidad o referencia social de la misma o de sus marcas. Se hace por tanto necesario el garantizar las máximas facilidades para la obtención de nombres de dominio que permitan la presencia de estas entidades en la Internet y con ello de contenidos en español en la red. Desde la perspectiva de la publicidad como financiación del medio Internet, se debe esperar un asentamiento de este mercado que probablemente pase por un incremento de los usuarios de Internet y de las empresas y contenidos disponibles en la red. En todo caso se puede concluir que los modelos de negocio que se asentaban en la financiación prácticamente exclusiva en la publicidad en Internet, se han visto abocados al fracaso, por lo que probablemente debieran de abrirse y explorarse otras fuentes de financiación, en todo caso no excluyentes de la publicidad. En cualquier caso la publicidad en Internet es cada vez más una realidad que en el ejercicio 2002 ha alcanzado un volumen de inversión estimada de 51,6 millones de euros3, lo que representa un 0,97% del total de inversión en medios convencionales, una cifra que al igual que el conjunto de la inversión publicitaria en España en el ejercicio 2001, ha sufrido un ligero retroceso respecto de los ejercicios anteriores, que vio un crecimiento ascendente desde 1995 hasta 2000, con inversiones de 3.535,2 millones de euros en el 95, de 3.658,4 en 96, de 3.887,3 en 97, de 4.335,1 en 98, 5.030,5 en 99 y de 5.665,9 en 2000. Los 51,6 millones de facturación publicitaria se incrementan hasta los 71,1 millones de euros si se tienen en cuenta las inversiones derivadas del e-mail marketing, los formatos rich media, los links patrocinados y la publicidad wireless, tal como hace Pricewaterhouse Coopers en uno de sus estudios.

3 Estudio INFOADEX de la Inversión Publicitaria en España 2002.


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La ventaja que ofrece Internet como canal de comunicación directo es que puede ofrecer al consumidor un servicio más individualizado en contraste con los medios de comunicación de masas gracias a la interactividad. Así, por ejemplo, mientras que en la televisión el usuario se ve forzado a ver los anuncios publicitarios que se insertan en la programación, en el caso de Internet sólo los usuarios que verdaderamente estén interesados en lo que ofrece la publicidad deciden solicitar más información “cliqueando” sobre el espacio publicitario anunciado.

11. Evolución inversión publicitaria Internet en España (1999 – 2002)

1999 2000

15 Mill €

52,2 Mill €

51,6 Mill €

53,4 Mill €

Datos: Infoadex

Datos: Pricewaterhouse Coopers *71,1 Mill €

20022001

70,33 Mill €(estimación de inversión)

1,1%

* Incorpora Emailing marketing , Link patrocinado ...

1,1%

2001 2002

Actualmente no se puede hablar de una situación plenamente consolidada del nuevo medio de comunicación que ofrece Internet para el sector publicitario pero su rápida evolución hasta ahora hace suponer que a corto y medio plazo estará plenamente consolidado aunque las previsiones tan esperanzadoras últimamente según nos lo presentan los medios de comunicación no se están consiguiendo, obteniendo menos beneficios de los esperados.


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3. AGENTES QUE PARTICIPAN EN EL MERCADO PUBLICITARIO EN INTERNET La revolución que ha supuesto Internet ha llevado a gran parte de los profesionales a reestructurar sus herramientas y personal de trabajo para conseguir adaptarse al nuevo medio de comunicación que ofrece la Red. A continuación analizamos los diferentes agentes que se dedican al sector publicitario que con la aparición de este nuevo medio de comunicación muchas empresas publicitarias han tenido que contratar y formar en departamentos que se dediquen específicamente al ámbito publicitario en Internet. Los agentes son los siguientes: 3.1. Empresas de investigación Este tipo de empresas aparecen para llevar a cabo el control de la efectividad de Internet con el fin de ofrecer seguridad a los anunciantes, publicistas y otros actores. Estas empresas realizan estudios a través de la instalación de aparatos de control en los servidores seleccionados dedicándose a la cuantificación de audiencias y estudios de mercado. 3.2. Agencias de publicidad especializadas en márketing on-line Hablamos de agencias especializadas en temas digitales que actúan como una agencia de publicidad tradicional con sus respectivas estrategias según el medio de comunicación. Algunas de estas empresas empezaron siendo creadas como proveedores de conexión, otras ya eran expertas en el ámbito publicitario tradicional y otras provienen del ámbito informático. 3.3. Promotoras publicitarias en Internet Estas promotoras se dedican a realizar los proyectos en la Red que acaban tomando la forma de un sitio web. Tratan de comunicar su existencia. Estas promotoras son una mezcla de centrales de compras, agencias de relaciones públicas y agencias de publicidad. Entre sus funciones se encuentran el dar de alta en buscadores, consultoría, control de audiencia, diseño y contratación de campañas. 3.4. Agencias de publicidad. Las agencias llevan a cabo dos tareas. Por un lado trasladan tanto a sus clientes como a los interesados desde el ámbito off-line al on-line y por otro lado les convence para que se conviertan en consumidores electrónicos. Los instrumentos a emplear en la estrategia que decidan son diferentes según el producto y a quienes vayan dirigidos entre otros factores. 3.5. Centrales de planificación de medios de Internet Son empresas que desarrollan el know how en el ámbito de Internet. Estas centrales se encargan de tareas como el estudio del target, de la competencia, del mercado y de los soportes más adecuados para la realización de la campaña publicitaria. Una vez


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realizada la planificación se efectúa un plan, una compra y se finaliza con la obtención de una estadística de la audiencia.


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4. NOCIÓN DE CAMPAÑA PUBLICITARIA EN INTERNET Y MODALIDADES DE PAGO

4.1. Concepto de campaña publicitaria Podemos definir campaña publicitaria on-line como el conjunto de acciones publicitarias realizadas en medios difundidos a través de Internet ( con independencia del dispositivo: PC, teléfono móvil, PDA...) que se distribuye en un período de tiempo determinado sin pausas intermedias. Puede contemplar distintos originales creativos pero debe referirse a un solo concepto (imagen, un producto concreto...) Para crear la campaña publicitaria se deben tener en cuenta todos los factores posibles a considerar como en cualquier otro medio tradicional de comunicación. En el caso específico de Internet se tendrán en cuenta, por ejemplo, el tipo de formato más adaptado al producto en cuestión ( elegir entre banners, patrocinios..), el mensaje y las imágenes adecuadas, las técnicas que se puedan aplicar. Todos estos pasos van encaminados a conseguir una campaña creativa y original que en definitiva tiene como objetivo llamar la atención y ser lo más atractiva posible al usuario para que repare en ella. La central de medios como dijimos en el apartado anterior será la que se centre en elaborar la planificación que se adecue a los criterios definidos de segmentación de audiencia, seleccionando en Internet las páginas más conocidas por el usuario que se tiene como target del producto en cuestión. 4.2. Modalidades de pago Existen diferentes modalidades de pago a la hora de crear las campañas publicitarias dependiendo del formato o formatos elegidos para promocionar un producto u otro. En ocasiones se opta por elegir un sistema de pago combinado en el que se paga una cuota fija y posteriormente una tarifa variable según se desarrolle la campaña. Destacamos principalmente las siguientes modalidades de pago:

1. Pago por impresión Se entiende por impresión la petición de un archivo por parte del usuario, como resultado directo de la acción de la persona que visita la web. La impresión no se entiende realizada hasta que no ha bajado la totalidad de la página solicitada.

2. Pago por click through Por click through se entiende cada vez que el usuario cliquea un formato como por ejemplo un banner y accede a la información que el anunciante ofrece a través de éste. A veces se crea un sistema de tarifado combinado de una cuota fija junto a la del click through, es decir, se paga cada cierto periodo de tiempo por ejemplo mensual una cuota fija así como una cantidad variable en función del número de impresiones que se obtengan.


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3. Pago por cupón rellenado En este tipo de pago se crea un acuerdo entre el anunciante y el propietario de la web en el que el anunciante no paga por las impresiones o click throughs que se realicen en un formato publicitario determinado sino por las ventas que se deriven de la colocación de un link. A través de este enlace se accede al web donde tras completar una serie de datos que se solicitan se compra el producto deseado. En este sistema se paga una comisión al propietario de la web que haya conseguido a través de la misma el que se rellene el cupón para realizar la compra determinada. 4.3.Efectividad de la campaña publicitaria. El siguiente paso en el proceso de una campaña publicitaria una vez que el producto sale anunciado en Internet es el de analizar si la campaña publicitaria ha conseguido su objetivo y se ha realizado con éxito. Para ello normalmente se realiza una auditoría que permite analizar la efectividad del espacio publicitario en la Red, pudiendo realizar las correcciones oportunas sobre los espacios publicitarios que no hayan funcionado como se esperaba. Estos estudios de control de la audiencia lo llevan a cabo las empresas centrales de auditoría a través de un mecanismo de control en los propios servidores. En España desarrollan este tipo de actividades la OJD y el EGM entre otros. La OJD realiza un servicio de verificación y control de los medios convencionales publicitarios. Esto supone un activo para que los medios impresos puedan facilitar la contratación publicitaria mediante tarifas adecuadas a su difusión. Este organismo trata de ofrecer con garantía una información objetiva, fiable y comparable que sea útil sobre la publicidad. Cuando se habla de auditar la actividad que registra un sitio web se miden las páginas y visitas que registra el sitio web en un tiempo determinado. Los ficheros de actividad log que todos los medios generan son la base de los procedimientos de control como los diseñados por la OJD. Los procedimientos de control que se basan en auditorías informáticas incluyen normalmente la validación del log diario, el análisis de la dispersión de las consultas y el análisis de la distribución geográfica de las mismas. Por otro lado, la AIMC como asociación produce el EGM ( Estudio General de Medios) que realiza estudios de audiencias y distribuye informes entre los asociados. Por lo tanto, de la realización de una correcta auditoría se obtienen datos valiosos que permiten obtener resultados cuantitativos sobre promedios diarios o del mes de consultas realizadas, promedios acumulados, páginas más consultadas por los usuarios, distribución de las consultas por zonas geográficas, etc. Una de las formas de medición de la audiencia conseguida de un anuncio determinado cuando aparece en la Red es a través de la tasa de clics conseguidos. El llamado click through permite llevar al usuario a la página web del anunciante como resultado de un clic en el anuncio visto. De esta forma se sabe que cada click through implica que un usuario ha recibido y entrado efectivamente en la página donde se encuentra el producto que se anuncia.


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La tasa de click through permite conocer por un lado la efectividad del anuncio y por otro el resultado de que el visitante llegue al sitio web del anunciante, donde se le pueden dar otros mensajes. También es cierto que a veces puede ocurrir que un clic no dé como resultado un enlace sino acceso a una ventana inmediata para solicitar un producto. Algunos anunciantes están dispuestos a pagar por los clics más que por los anuncios vistos. Como se dijo en epígrafes anteriores a día de hoy todavía Internet se presenta como un medio de comunicación no consolidado en la sociedad puesto que todavía no se han explotado todas sus posibilidades por lo que para conseguir los objetivos de una campaña publicitaria y que obtenga el éxito esperado se deben llevar a cabo promociones en otros canales de comunicación además de en la propia Red cubriendo así todas las posibilidades de dar a conocer un determinado producto.


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5. FORMATOS Y PLATAFORMAS TECNOLÓGICAS EMPLEADAS EN EL MERCADO PUBLICITARIO EN INTERNET

5.1. Formatos publicitarios El proceso publicitario ,tanto on-line como off-line, se compone de dos fases: la de creatividad y producción por un lado y la de planificación de medios por otro. Para hacer publicidad en Internet es preciso tener un espacio donde anunciarse. Según su tamaño y características hablamos de diferentes formatos. Los formatos publicitarios que se encuentran en la Red son muy variados, dependiendo de los objetivos de la campaña publicitaria, del tipo de producto que se presente, de la inversión mayor o menor que deseen realizar las empresas se decidirá por uno u otro, etc. Los formatos más habituales son los siguientes: a) Banners y botones.- Formatos publicitarios de emplazamiento fijo. Se integran de forma natural con el diseño páginas de contenidos. El banner suele ocupar la parte superior de la página web de extremo a extremo, aunque hay versiones de menor tamaño. Los botones son formatos más pequeños que el banner de forma cuadrada que suelen colocarse en un lateral de la página web.

b) Ventanas pop up.- Formato publicitario consistente en mensajes emergentes de forma automática al acceder a una dirección determinada. El formato de estos


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mensajes suele ser fijo y corresponde a una ventana con opción de cierre por parte del usuario. Se superpone a la página de contenidos y es un módulo de información independiente de ella.

c) Cursor animado.- Es el que introduce mensajes o animaciones del anunciante en sustitución del cursor del usuario. d) Intersticial.- Formato que aparece cuando se retransmiten determinados eventos, chats, partidas de videojuegos interrumpiendo generalmente y apareciendo en toda la pantalla. Son mensajes de transición a la información, son una modalidad de publicidad que aparece en la pantalla del usuario mientras éste espera a que se cargue una página que ha solicitado. Suelen experimentar un alto grado de efectividad a pesar de ser una modalidad algo agresiva. e) Mini-sites.- Formatos publicitarios consistentes en espacios completos de información publicitaria a los que se accede a través de un enlace en cualquiera de los otros formatos y que sirven para dar una información mucho más exhaustiva. Estos mini-sites solo se mantienen el tiempo de duración de las campañas y no deben confundirse con páginas de información provenientes de sites corporativos.


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f) Patrocinios.- Formatos publicitarios que implican la presencia fija de una marca en una sección de información de un site (puede ser un canal de un portal o una ventana de chat o cualquier otro tipo de páginas). Se trata técnicamente de un banner con finalidad muy concreta.


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g) Formatos especiales.- Formatos publicitarios basados en inserciones en capas de DHTML. Se trata de figuras que se desplazan por la pantalla por encima de los contenidos. Pueden consistir en mensajes de audio, vídeo o banners. En términos generales, estos formatos especiales ser caracterizan por una utilización específica de la tecnología con la vista puesta en acciones muy puntuales o en servicios muy concretos. Ejemplos claros son las Layers consistentes en una capa a modo de transparencia normalmente con movimiento por la pantalla, o las moscas que implican en una pequeña pantalla aunque se intente hacer uso de las barras de desplazamiento. h) E-text.- Mensajes publicitarios anexados a mensajes de e-mail enviados por los usuarios. i) Boletines.- Boletines de información enviados a solicitud de los usuarios que pueden ir patrocinados o bien contener formatos publicitarios como banners o botones.

Boletines.

E-text.


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j) E-mail- Mensajes comerciales enviados directamente a las direcciones de correo de los usuarios. Según lo previsto en la Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Información, en el asunto del e-mail debe se debe identificar como mensaje publicitario, con la inclusión del término publicidad. k) Postales patrocinadas.- Es el mismo concepto que el e-text pero el mensaje publicitario se incluye en una postal electrónica.

l) Pop under.- Formato publicitario consistente en mensajes que se generan automáticamente detrás de la página web que estamos consultando y es un módulo de información independiente de ella. El formato de estos mensajes suele ser fijo y corresponde a una ventana con opción de cierre por parte del usuario.

Postal patrocinada.

E-Mail.


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m) Superstitials.- Son spots publicitarios en formato pop up, que sólo aparecen una vez que se han cargado. Sorprenden al usuario, pues no los espera. Pueden durar hasta 20 segundos. Llaman la atención por parecerse más a un anuncio de televisión que a un simple pop up o banner. Esto favorece un alto grado de implicación por parte de los receptores de la comunicación.


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5.2. Nuevas tecnologías En este apartado hacemos referencia a las nuevas tecnologías por ejemplo la introducción de servicios de acceso a Internet móvil mediante WAP que, aunque todavía no está plenamente desarrollado, se espera que poco a poco se implante favoreciendo un aumento del número de usuarios y por otro una efectividad de acceso a Internet. Desde que el mercado de la telefonía móvil se empezó a desarrollar en la sociedad española y su integración se está consiguiendo cada vez más rápido, los agentes que participan en este sector han ido buscando e implantando con el desarrollo de nuevas tecnologías otros servicios además de los que ya se ofrecen actualmente. Así las tecnologías de la llamada segunda generación, como el GSM, han ofrecido la posibilidad de transmitir datos a través del terminal móvil ofertándose servicios como enviar mensajes cortos u ofrecer canales de información. Siguiendo la pauta marcada, los agentes han planteado un paso más hacia la búsqueda de un terminal móvil que además de permitir transmitir voz en las comunicaciones telefónicas se pueda acceder a Internet con la mayor calidad posible. A esta situación es a la que se pretende llegar con la tecnología WAP, que se presenta como una norma abierta de acceso a Internet. En España el desarrollo del WAP está siendo lento y parece que seguirá siendo ésta la tónica general puesto que aunque las ventajas que permitirá el desarrollo de esta tecnología serán muy importantes hay ciertos obstáculos con los que se debe contar. Entre ellos enumeramos los siguientes:

a) Será necesaria una gran inversión para adaptar los nuevos terminales que serán necesarios para utilizar esta tecnología.

b) La tarifa de precios los primeros años será alta puesto que es un servicio cuya

implantación se está iniciando actualmente y las empresas involucradas en este proyecto no saben cómo responderán los usuarios que se acerquen a este servicio.


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c) Deberán desarrollarse nuevos formatos para aplicar los servicios que puede

ofrecer Internet en un terminal móvil que se diferencian mucho de los que puede ofrecer un PC.

d) Debe plantearse una reestructuración en la cadena de valor de Internet

aplicado al terminal móvil puesto que aparecen nuevos agentes necesarios para su correcto desarrollo que hasta ahora no intervenían en la misma.

Por lo tanto, aunque las complicaciones son muchas para que se desarrolle adecuadamente este nuevo mercado y se consolide el nuevo soporte móvil de acceso a Internet con una buena calidad del producto, las ventajas que se conseguirán según sus impulsores son importantes:

a) disponer de servicios de transmisión de datos más avanzados b) utilización más sencilla que un ordenador

c) precios más asequibles en comparación con los de un ordenador

d) personalización y comodidad

e) nuevos servicios en diseño para crear portales móviles en los mercados B2B y

B2C con el fin de prestar mejor servicio En el sector de desarrollo tecnológico también se ha planteado como novedoso la aportación del GPRS a Internet móvil. El GPRS se puede definir como un sistema que permite transmitir datos en modo paquete, bien compartiendo el mismo canal por varias transmisiones de datos simultáneamente o bien asignando varios canales a un mismo usuario. Con GPRS se consigue mejorar la velocidad de transmisión de cada una de las transmisiones de datos que se realicen. Esto aplicado a los teléfonos móviles supondrá al mismo tiempo teléfonos WAP, puesto que a pesar de utilizar una nueva tecnología de transmisión de datos, el WAP seguirá siendo necesario para presentar los datos de Internet en la pantalla del teléfono móvil. Lo que cambia en GPRS es la forma de transportar los contenidos, pero la forma de presentarlos en el teléfono móvil es la misma (WAP). Fundamentalmente, parece ser que el WAP sobre GPRS lo que ofrecerá será nueva forma de utilizar los servicios de Internet móvil porque el cliente podrá estar siempre conectado sin prestar atención al tiempo de conexión, ya que se facturará por volumen de información intercambiada. Se espera que el WAP sobre GPRS suponga un abaratamiento de WAP sobre GSM.


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6. MARCO ECONÓMICO DEL SECTOR PUBLICITARIO EN INTERNET EN ESPAÑA

Según muestran los datos y estudios el sector publicitario en los últimos años ha ido en aumento con la aparición de nuevos medios como son Internet o la televisión digital que han traído consigo la apertura de nuevos mercados publicitarios. El nacimiento de nuevas técnicas y avances que aparecen continuamente supone una posibilidad para las empresas tradicionales de aprovechar las facilidades y los diversos usos que le puede proporcionar Internet junto con el márketing interactivo que se pueden usar como vehículo y herramienta para la fidelización de clientes y conseguir llegar a nuevos mercados Según el Estudio presentado por Infoadex la inversión real estimada en el año 2002 alcanzó 11.707,7 millones de euros, que supone un crecimiento del 0,2% sobre los 11.679,8 millones de euros invertidos en el año 2000. Este crecimiento ha sido importante aunque menor si lo comparamos con el del año 1999 que supuso el mayor crecimiento de la década de los 90. Según el Estudio Infoadex de Inversión Publicitaria la inversión se reparte entre medios convencionales y no convencionales casi por igual (46,15% y 53,84% respectivamente), aunque son los no convencionales los que experimentan mayor aumento, un 1,5% con respecto al año anterior. Dentro de la publicidad convencional se incluyen medios como son la televisión, radio, prensa, cine y más recientemente Internet. El medio Internet se incluye dentro de los medios convencionales puesto que el número de usuarios está creciendo continuamente siendo posibles consumidores potenciales. En lo referente a la Publicidad no Convencional se incluyen medios como el buzoneo, folletos, vallas publicitarias, ferias, exposiciones, catálogos, anuarios, guías, directorios entre otros. El total de las inversiones realizadas por los medios convencionales en el año 2002 supone 5.403,8 millones de euros que como aparece en el gráfico se reparte del siguiente modo: El primer medio por volumen de inversión sigue siendo como hasta ahora el de la Televisión que representa el 40,43% del total de los medios convencionales. En comparación con el año anterior el porcentaje ha descendido ligeramente. Los diarios ocupan el segundo lugar con un 28,34%, aproximadamente, seguidos por las revistas que suponen el 10,92% del total invertido. En cuarto lugar encontramos la radio que refleja un porcentaje del 8,97% del total. Por detrás aparece la publicidad exterior que ha subido ligeramente en inversión y los suplementos y dominicales que han bajado en un 4% su porcentaje respecto el año anterior. Por último aparece el medio del cine con una inversión que supone el 0,84% de la inversión total de los medios convencionales.


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12. Inversión real estimada (en millones de euros). Todos los medios. Años 2002 / 2001 / 2000 / 1999

Se puede afirmar que el futuro del sector publicitario evolucionará positivamente, aunque hay que contar con las variables económicas que influyen y repercuten con mas o menos intensidad en los diferentes sectores.

Fuente: Infoadex

MEDIOS CONVENCIONALES SOPORTES 2002

% INC. 02/01 2001 2000 1999

Diarios Diarios 1.531,2 -3,9 1.593,8 1.692,1 1.529,9

Supl. + domin. Suplementos + dominicales 106,8 -4,0 111,3 116,6 108,6

Revistas Información general y femeninas 326,1 -7,8 353,8 243,8 313,2

Técnicas 264,0 -0,8 266,1 274,6 253,6

Total revistas 590,1 -4,8 619,9 618,4 566,8 Radio Radio 484,9 -0,9 489,5 501,8 465,9

Cine Cine 45,3 1,7 44,6 55,2 42,4

TVE, TVG, ETB, TV3, CC.RR, TM3, C9, C+, C. Sur, Tele 5, Antena 3, CST

2.145,9 1,5 2.113,6 2.287,4 2.079,7

Otras Tv’s 38,7 3,7 37,3 36,2 28,0 Televisión

Total televisión 2.184,6 1,6 2.151,0 2.323,6 2.107,7

Exterior Vallas 97,9 -7,2 105,5 131,4 116,9

Cabinas telefónicas 9,0 -10,0 10,0 13,5 12,8

Transporte 56,2 6,7 52,7 50,8 47,4

Mobiliario urbano 188,5 4,7 180,1 174,2 155,7

Monopostes 16,8

Luminosos 15,0

Lonas 13,2

Otros 12,0 58,2 56,5 53,4

Total exterior 408,6 0,5 406,5 426,3 386,2

Internet Publicidad en Internet 52,2 1,1 51,6 53,4 15,0

SUBTOTAL MEDIOS CONVENCIONALES

5.403,8 -1,2 5.468,1 5.787,5 5.222,6

MEDIOS NO CONVENCIONALES

Mailing personalizado 1.726,4 1,5 1.700,9 1.630,6 1.450,7

Buzoneo/folletos 763,9 -2,3 781,8 809,3 760,6

Márketing telefónico 694,2 5,0 661,1 471,6 363,1

Regalos publicitarios 358,0 1,2 353,8 365,9 337,5

P.L.V. señalización y rótulos 970,5 1,7 954,5 1.00,6 928,2

Ferias y exposiciones 125,7 1,4 124,0 124,8 122,4

Patrocinio, mecenazgo y marketing social 316,2 3,3 306,1 310,8 288,3

Patrocinio deportivo 441,7 3,3 427,6 443,9 426,5

Publicaciones de empresas 54,6 -2,0 55,7 54,3 53,5

Anuarios, guías y directorios 503,8 0,5 501,5 475,0 468,4

Catálogos 214,5 0,6 213,2 197,8 178,6

Juegos promocionales 39,4 3,0 38,2 39,6 36,6

Tarjetas de fidelización 31,8 1,2 31,4 29,7 26,4

Animación punto de venta 63,4 2,6 61,9 55,6 52,0

SUBTOTAL MEDIOS NO CONVENCIONALES 6.303,9 1,5 6.211,7 6.009,6 5.492,6

GRAN TOTAL 11,707,7 0,2 11.679,8 11.797,0 10.715,2


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6.1. Nivel de inversiones publicitarias on-line En la actualidad las empresas españolas están adaptando las formas sobre márketing on-line que ya se han desarrollado con éxito en otros países. Aunque España ha tardado en arrancar, se está aproximando al resto de Europa cada vez más y esto seguirá así con la tarifa plana que supone que el número de personas que se conectan a la red cada vez es mayor. Cada vez mas profesionales de las empresas off-line en España dirigen una parte de sus inversiones al márketing on-line adaptándose a las últimas novedades y tendencias. Una de las ventajas que ofrece el entrar en el campo del márketing on-line es la diferencia en el reparto de presupuestos puesto que el márketing off-line requiere mas gastos en cuanto a medios necesarios para llegar al cliente (vallas publicitarias, anuncios en televisión...). Otra de las ventajas que presenta el márketing on-line es que resulta mucho más fácil calcular el rendimiento de la inversión on-line mientras que controlar el verdadero impacto de una campaña publicitaria off-line a veces puede resultar impreciso. Según el estudio realizado por Infoadex sobre Inversión Publicitaria en España en el año 2002, la publicidad en Internet se ha estimado en unos 52,2 millones de euros. En esta cifra no se incluyen las cantidades que se han invertido en creatividades y confecciones de páginas web ni tampoco las relativas al e-mail márketing, al wireless a los patrocinios en Internet (links patrocinados, posiciones preferentes en buscadores). El estudio realizado por PwC/IAB sobre la inversión en publicidad interactiva en el que se incluyen estas categorías concluye que ésta supuso en 2002 71,18 millones de euros. Si atendemos a la evolución que ha sufrido la inversión publicitaria en los últimos cinco años vemos que ha ido en aumento considerablemente aunque bien es verdad que hay que tener en cuenta los criterios que se utilizan a la hora de realizar el cálculo. En el gráfico 12 se muestran de forma comparativa las diferentes cifras que se han ido obteniendo a lo largo de los últimos años. Dentro de las actividades publicitarias que se realizan en Internet hay determinados sectores económicos que tienen mayor presencia en la Red y que dedican mayores inversiones debido a que la Red les ofrece las mejores oportunidades para llegar al usuario que tiene como target el producto determinado. Según un estudio realizado por la Asociación de Agencias de Márketing Directo e Interactivo (AGEMDI) las empresas que utilizan la publicidad on-line como medio para llegar al cliente final tienen diferentes percepciones sobre Internet y objetivos. 6.2. Nivel de inversiones publicitarias off-line Dentro de la publicidad off-line se incluyen todos los medios publicitarios que se utilicen (tanto medios convencionales como no convencionales) salvo las inversiones


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publicitarias en Internet. Según el estudio de Infoadex en el año 2002 el total de las inversiones en publicidad off line llegaron a alcanzar unos 11.655,5 millones de euros. 6.3. Sectores económicos que invierten en publicidad Según los estudios realizado por Infoadex de 2000 a 2002 los sectores de cultura, enseñanza y medios de comunicación son los que encabezan la lista de número de marcas. Este sector presenta el mayor porcentaje de inversión de estos años, aunque resulta indeterminada la cifra que de esa cantidad está dedicada a intercambios de publicidad. El siguiente sector por número de marcas es el de servicios públicos y privados. Por detrás de este sector aparecen el de distribución y restauración. Por debajo de estos encontramos los de construcción, equipos de oficina, comercio y telecomunicaciones y automoción. Si se analizan los datos por volumen de inversión, los principales sectores son el de cultura, enseñanza y medios de comunicación seguido de equipos de oficina, comercio y telecomunicaciones y el de automoción. 6.4. Márketing directo y el fenómeno del márketing-mix El márketing directo se puede definir como la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. En este sentido los objetivos del márketing directo son dos: por un lado el de ganar clientes y por otro el de fomentar la fidelidad de los mismos, es decir, conseguir que los clientes repitan la compra de un determinado producto o mantengan la adquisición permanente del mismo. Cuando el objetivo no es la compra del producto el márketing directo se desarrollará para conseguir ganar nuevos socios, patrocinadores o para dar información y formar opinión. A través del márketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual y más cercano. La forma de ver si el márketing directo ha dado resultado positivo es fácil analizando la cuota de respuesta de los clientes a los que se ha dirigido, es decir, el número de reacciones afirmativas o positivas a una medida de comunicación particular en cada caso. La respuesta de los clientes se basará en tres factores principalmente que son la elección y formación del medio de comunicación elegido, el objetivo hacia el que se ha enfocado la publicidad del producto en cuestión y por último el volumen de pedidos. Desde el año 1997 la importancia del márketing directo ha crecido de una forma significativa. La explicación de este hecho es que cada vez hay mayor competencia en diversos mercados, que ha hecho necesaria la comunicación cada vez más particular e individual con el cliente y el deseo u objetivo de las empresas anunciantes es el de medir el éxito o no de sus inversiones en publicidad. Los instrumentos que se utilizan en el márketing directo dependen de si se conocen los datos de los destinatarios o no. En el caso de que se conozcan se cuenta con herramientas como pueden ser los mailings, el teléfono, el fax, correo electrónico... Si


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se desconocen los datos o dirección de los destinatarios se pasa al buzoneo, catálogos, folletos, anuncios, radio o Internet entre otros. Comparando las ventajas y los inconvenientes que ofrece la elección de Internet como medio de comunicación se ve que Internet posibilita su uso como algo más que un mero canal de comunicación y puede llegar a ser partícipe de todas las actividades del márketing de una empresa. Analizando los puntos de una política de márketing-mix vemos cómo se pueden conseguir beneficios significativos utilizando el medio de Internet. *Internet puede facilitar la creación de nuevas líneas de negocio o de nuevos productos y reducir costes logísticos que puede ser una de las motivaciones en la creación de un negocio a través de la Red. *Internet da la posibilidad de que una empresa establezca una sistema de venta directo a través de la Red consiguiendo precios competitivos al desaparecer en la cadena los distribuidores o detallistas. Aquí nos encontramos con ciertas reticencias todavía de los usuarios de dar sus datos bancarios o tarjetas de crédito. *Por último en la política de comunicación que lleve a cabo la empresa Internet permite y ofrece posibilidades que pueden ser innovadoras y específicas del medio en el que nos encontramos que lo diferencia al resto de los medios tradicionales.


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7. MARCO LEGAL DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET 7.1. La regulación publicitaria La nueva posibilidad que ofrece la Red como medio publicitario junto con los medios tradicionales exige una regulación para evitar las prácticas que puedan perjudicar a los usuarios principalmente. Por lo tanto las empresas que realizan publicidad on-line deben tener en cuenta ciertas normas para poder incluir anuncios en sus webs o realizar campañas sobre sus productos y servicios. Aunque es cierto que están apareciendo nuevas situaciones dada la especialidad que supone el nuevo soporte virtual que requieren nueva regulación específica, ello no impide que se aplique la normativa general vigente en materia de publicidad. Por otro lado hay que tener en cuenta que en la medida en que la publicidad tenga por objeto algún producto sometido a normativa específica, las normas especiales serán aplicables también al caso en cuestión. No obstante, hay que tener en cuenta como veremos que no resultan aplicables a Internet las normas especiales promulgadas para determinados medios como, por ejemplo, la televisión. 7.1.1. Marco regulador general El marco regulador general establecido para la publicidad en nuestro país es el configurado por, entre otras, las siguientes normas legales: Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad; Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal; Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista; Ley sobre Condiciones Generales de Contratación; Ley 26/1984, General de Defensa de los Consumidores y Usuarios. En el ámbito comunitario, por su parte, hay también normas importantes que afectan a la regulación de la actividad publicitaria en general. Entre ellas, merecen ser destacadas la Directiva 84/450/CEE del Consejo, de 10 de septiembre de 1984, relativa a la aproximación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia de publicidad engañosa; Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de octubre de 1997 por la que se modifica la Directiva anteriormente citada a fin de incluir en la misma la publicidad comparativa, Directiva 97/7/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 20 de mayo de 1997 relativa a la protección de los consumidores en materia de contratos a distancia. Esta última Directiva trata de establecer unas pautas con el fin de que sean implementadas por los Estados miembros, previendo que el desarrollo de las nuevas tecnologías está llevando consigo un mayor número de posibilidades a disposición de los consumidores para estar al corriente de las ofertas a nivel comunitario y para efectuar o llevar a cabo sus pedidos. El objetivo es conseguir altos niveles de protección de los consumidores cuando contratan productos o servicios a distancia, poniendo los medios necesarios para evitar que puedan verse perjudicados por determinadas conductas empresariales que la norma prohíbe, y asegurar que se les proporciona información suficiente y adecuada con el fin de que puedan tomar decisiones de compra informadas. La Directiva incluye entre las técnicas de comunicación a distancia, por ejemplo, el correo electrónico, que permite la celebración de un contrato entre un consumidor y un proveedor sin la presencia física simultánea de ambos.


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La utilización de esta técnica u otras de comunicación a distancia debe someterse, por tanto, a las obligaciones que establece la Directiva 97/7/CE, con el objetivo de evitar una reducción de la información facilitada al consumidor. 7.1.2. Marco regulador específico En lo referente a la regulación específica aplicable a la publicidad en Internet se deben tener en cuenta, en particular, las siguientes normas: a) Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 8 de junio de 2000 relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información, en particular el comercio electrónico en el mercado interior (Directiva de comercio electrónico). Esta Directiva ha sido incorporada al ordenamiento jurídico español a través de la reciente Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (conocida como LSSICE). El objetivo de la Directiva de Comercio Electrónico, como establece su artículo 1, es contribuir al correcto funcionamiento del mercado interior y garantizar así la libre circulación de los servicios de la sociedad de la información entre los Estados miembros de la Unión Europea. En particular, se regulan aspectos como las comunicaciones comerciales, los contratos por vía electrónica, la responsabilidad de los intermediarios, los códigos de conducta, los mecanismos extrajudiciales para la solución de litigios, los recursos judiciales y la cooperación entre los Estados miembros. La norma define los servicios de la sociedad de la información como cualquier servicio prestado normalmente a título oneroso, a distancia, mediante un equipo electrónico para el tratamiento (incluida la compresión digital) y el almacenamiento de datos, y a petición individual de un receptor de un servicio. Según la Directiva, esta definición no sólo abarca los servicios que dan lugar a la contratación en línea, sino también, en la medida en que representan una actividad económica, servicios no remunerados por sus destinatarios, como por ejemplo los que consisten en ofrecer información en línea o comunicaciones comerciales, los que ofrecen herramientas de búsqueda, acceso o recopilación de datos, etc. Es relevante destacar que la Directiva de Comercio Electrónico excluye de su ámbito de aplicación los servicios de radiodifusión televisiva según la define la Directiva 89/552/CEE (Directiva de Televisión sin Fronteras) y radiodifusión radiofónica, ya que no se prestan a petición individual, mientras que sí se entienden incluidos en el ámbito de la Directiva, como servicios de la sociedad de la información, los servicios que se transmiten entre dos puntos, como el vídeo a la carta o el envío de comunicaciones comerciales por correo electrónico. La Directiva de Comercio Electrónico, que es una norma “de mínimos”, no tiene una vocación de regulación exhaustiva de los servicios de la sociedad de la información, sino que se presenta como complemento a otras Directivas que regulan aspectos jurídicos que afectan a los servicios de la sociedad de la información con los objetivos, entre otros, de proteger la salud pública y los intereses del consumidor: entre otras, la Directiva 84/450/CEE –modificada por la Directiva 97/55/CE– sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa; la Directiva 92/28/CEE del Consejo, de 31 de marzo de 1992, relativa a la publicidad de los medicamentos para uso humano; , o las normas comunitarias existentes en materia de protección de datos personales.


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La aplicación y ejecución de la Directiva 2000/31 de comercio electrónico debe respetar plenamente los principios relativos a la protección de datos personales, en particular en lo que se refiere a las comunicaciones comerciales no solicitadas y a la responsabilidad de los intermediarios. Los puntos más relevantes de la Directiva 200/31/CE que afectan directamente a nuestro estudio son, en particular, los siguientes: 1. Concepto de comunicación comercial (artículo 2 apartado f). 2. Información exigida a las comunicaciones comerciales (artículo 6). 3. Comunicaciones comerciales no solicitadas (artículo 7). 4. Códigos de conducta (artículo 16). 5. Resolución extrajudicial de controversias (artículo 17). 1. Según la Directiva, se entiende por comunicación comercial “todas las formas de comunicación destinadas a proporcionar directa o indirectamente servicios o la imagen de una empresa, organización o persona con una actividad comercial, industrial, artesanal o de profesiones reguladas”. Se establecen dos excepciones que no se considerarán como comunicaciones comerciales: a) el nombre de dominio o la dirección de correo electrónico, es decir los datos que permiten acceder directamente a la actividad de la empresa. b) las comunicaciones sobre bienes, servicios o la imagen de una empresa, cuando sean elaboradas por un tercero de forma independiente de ella y en particular cuando se realicen sin contrapartida económica. 2. La Directiva establece determinados requisitos exigibles a las comunicaciones comerciales (que éstas deberán cumplir además de otras condiciones en materia de información establecidas en el Derecho Comunitario): a) las comunicaciones comerciales deberán ser claramente identificables como tales. b) además deberá ser claramente identificable la persona física o jurídica en nombre de la cual se hagan dichas comunicaciones comerciales. c) las ofertas promocionales, como por ejemplo los descuentos, premios y regalos, cuando se permitan en el Estado miembro de establecimiento del prestador de servicios, deberán ser claramente identificables como tales, y sus condiciones de participación deberán ser fácilmente accesibles y presentadas de forma clara e inequívoca. También los concursos o juegos promocionales, cuando estén permitidos en el Estado miembro de establecimiento del prestador de servicios, quedan sujetos a las mismas obligaciones de identificación información clara, inequívoca y fácilmente accesible sobre sus condiciones de participación. 3. En cuanto a las comunicaciones comerciales no solicitadas por correo electrónico, la Directiva 2000/31/CE establece en su artículo 7 los siguientes requisitos : a) Además de otros requisitos establecidos en el Derecho Comunitario, los Estados miembros que permitan la comunicación comercial no solicitada por correo electrónico garantizarán que dicha comunicación comercial facilitada por un prestador de servicios establecido en su territorio sea identificable de forma clara e inequívoca como tal en el mismo momento de su recepción.


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En otras palabras, la Directiva no se pronuncia sobre la licitud o ilicitud de las comunicaciones comerciales no solicitadas por correo electrónico como tales, dejando en manos de los Estados miembros la elección de mecanismos legales de opt-in o de opt-out. b) Sin perjuicio de lo dispuesto en las Directivas 97/7CE y 97/66/CE, los Estados miembros deberán adoptar medidas para garantizar que los prestadores de servicios que realicen comunicaciones comerciales no solicitadas por correo electrónico consulten regularmente las listas de exclusión voluntaria (opt-out) en las que se podrán inscribir las personas que no deseen recibir dichas comunicaciones, y que las respeten. 4. De forma absolutamente novedosa en el ordenamiento comunitario, la Directiva de Comercio Electrónico apuesta de forma rotunda e inequívoca por el fomento de la autorregulación, lo que supone un reconocimiento implícito de su utilidad y eficacia como un instrumento complementario de los sistemas tradicionales de regulación y control, especialmente en un entorno tan dinámico y de difícil control como el de los nuevos medios. No en vano, la Directiva contiene dos preceptos concretos dedicados expresamente a los sistemas de autorregulación, en sus dos vertientes de códigos de conducta y sistemas extrajudiciales de resolución de controversias. En este sentido, el artículo 16 de la Directiva se refiere a los “Códigos de conducta”, instando a la Comisión y a los Estados miembros a fomentar su elaboración a escala comunitaria, a través de asociaciones u organizaciones comerciales, profesionales o de consumidores para contribuir a la correcta aplicación de la Directiva. Este precepto insta también al fomento del envío voluntario a la Comisión Europea de los proyectos de los códigos en el ámbito nacional y comunitario, así como de la posibilidad de acceder a los mismos por vía electrónica en las diferentes lenguas comunitarias. 5. En línea con lo anterior, el artículo 17 de la Directiva, dedicado expresamente a la “solución extrajudicial de litigios”, impone a los Estados miembros la obligación de que sus respectivas legislaciones nacionales no supongan obstáculo alguno para la utilización de tales mecanismos extrajudiciales para la solución de los eventuales conflictos o diferencias que pudieran surgir entre un prestador de servicios y su destinatario. Además, insta a los Estados miembros a trabajar por que estos sistemas extrajudiciales de resolución de controversias ofrezcan a las partes garantías adecuadas de procedimiento. b) Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. La Directiva de comercio electrónico ha sido objeto de transposición en el ordenamiento español en el transcurso del año 2002. A día de hoy, como dijimos anteriormente, la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSICE) es una realidad en vigor en nuestro ordenamiento . Esta Ley, además de regular determinados aspectos de los servicios de la sociedad de la información, incorpora parcialmente la Directiva 98/27/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 19 de mayo de 1998, relativa a las acciones de cesación en materia de protección de los intereses de los consumidores, al regular las acciones de cesación que correspondan por los actos de los prestadores de servicios que contravengan lo dispuesto en las leyes.


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La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSICE) consta de 45 artículos, agrupados en siete Títulos: • Disposiciones Generales. • Prestación de los Servicios de la Sociedad de la Información. • Comunicaciones comerciales por vía electrónica. • Contratación por vía electrónica. • Solución judicial y extrajudicial de conflictos. • Cooperación y control. • Infracciones y Sanciones. • 6 Disposiciones adicionales, 1 transitoria y 9 disposiciones finales. Esta Ley parte de la aplicabilidad, a las actividades realizadas por medios electrónicos, de las normas tanto generales como especiales que las regulan, ocupándose tan sólo de aquellos aspectos que, ya sea por su novedad o por las peculiaridades que implica su ejercicio por vía electrónica, no están cubiertos por dicha regulación. Así ,entre otras, existen normas reguladoras de las ventas a dis tancia contenidas en la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del comercio minorista y la Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre Condiciones Generales de la Contratación y en sus respectivos reglamentos que las desarrollan que, por regular supuestos similares o iguales a la contratación en línea, les resultarán también de aplicación. La LSSICE se centra, por tanto, en regular los aspectos mas novedosos o que mas peculiaridades presentan que no están aún cubiertos por la normativa vigente. Se acoge en la Ley un concepto amplio de servicios de la sociedad de la información, que engloba, además de la contratación de bienes y servicios por vía electrónica, el suministro de información por dicho medio (como el que efectúan los periódicos o revistas que pueden encontrarse en la red), las actividades de intermediación relativas a la provisión de acceso a la red, la transmisión de datos por redes de telecomunicaciones, la realización de copia temporal de las páginas de Internet solicitadas por los usuarios, el alojamiento en los propios servidores de información, servicios o aplicaciones facilitados por otros o la provisión de instrumentos de búsqueda o de enlaces a otros sitios de Internet, así como cualquier otro servicio que se preste a petición individual de los usuarios (descarga de archivos de vídeo o audio...), siempre que represente una actividad económica para el prestador. Estos servicios son ofrecidos por los diferentes agentes que encontramos en la cadena de valor de Internet como los operadores de telecomunicaciones, los proveedores de acceso a Internet, los portales horizontales y verticales, los buscadores, o cualquier otro sujeto que disponga de un sitio en Internet a través del que realice alguna de las actividades indicadas, incluido el comercio electrónico. Dentro del amplio concepto de servicios de la sociedad de la información, la Ley española define el servicio de “comercio electrónico” como la actividad de ofrecer y contratar productos y servicios por vía electrónica, incluyendo todas las actuaciones previas, simultáneas y posteriores al contrato, como pueden ser el suministro de catálogos, el envío de comunicaciones comerciales, el pago electrónico y los servicios posventa. En concreto, señala como servicios de la sociedad de la información los siguientes: • contratación de bienes y servicios por vía electrónica, • suministro de información por dicho medio (como el que efectúan los periódicos o revistas que pueden encontrarse en la Red), • las actividades de intermediación relativas a la provisión de acceso a la Red,


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• transmisión de datos por redes de telecomunicaciones, • realización de copia temporal de las páginas de Internet solicitadas por los usuarios, • alojamiento en los propios servidores de información, servicios o aplicaciones facilitados por otros, • la provisión de instrumentos de búsqueda o de enlaces a otros sitios de Internet, • cualquier otro servicio que se preste a petición individual de los usuarios (descarga de archivos de vídeo o audio...). Por el contrario, no tienen la consideración de servicios de la sociedad de la información: • los servicios prestados por medio de telefonía vocal, fax o télex; • el intercambio de información por medio de correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente para fines ajenos a la actividad económica de quienes lo utilizan; • los servicios de radiodifusión televisiva (incluidos los servicios de cuasivídeo a la carta), contemplados en el artículo 3 a) de la Ley 25/1994, de Televisión sin Fronteras, o cualquier otra que la sustituya; • los servicios de radiodifusión sonora, y el teletexto televisivo. La LSSICE señala que se regirán por su normativa específica las siguientes actividades y servicios de la sociedad de la información: a) Los servicios prestados por Notarios y Registradores de la Propiedad y Mercantiles en el ejercicio de sus respectivas funciones públicas. b) Los servicios prestados por Procuradores y Abogados en el ejercicio de sus funciones de representación y defensa en juicio. c) Los servicios relativos a juegos de azar que impliquen apuestas de valor económico, pero no los concursos o juegos promocionales para fomentar la venta de bienes o servicios, en los que los pagos, si los hubiere, sólo sirvan para adquirir los bienes o servicios anunciados. Desde un punto de vista subjetivo, la Ley se aplica, con carácter general, a los prestadores de servicios establecidos en España. Por «establecimiento» se entiende el lugar desde el que se dirige y gestiona una actividad económica, definición esta que se inspira en el concepto de domicilio fiscal recogido en las normas tributarías españolas y que resulta compatible con la noción material de establecimiento predicada por el Derecho comunitario. La Ley resulta igualmente aplicable a quienes sin ser residentes en España prestan servicios de la sociedad de la información a través de un «establecimiento permanente» situado en España. En este último caso, la sujeción a la Ley es únicamente parcial, respecto a aquellos servicios que se presten desde España. El lugar de establecimiento del prestador de servicios es un elemento esencial en la Ley, porque de él depende el ámbito de aplicación no sólo de esta Ley, sino de todas las demás disposiciones del ordenamiento español que les sean de aplicación, en función de la actividad que desarrollen. Asimismo, el lugar de establecimiento del prestador determina la ley y las autoridades competentes para el control de su


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cumplimiento, de acuerdo con el principio de la aplicación de la ley del país de origen que establece la Directiva 2000/31/CE. Por lo demás, sólo se permite restringir la libre prestación en España de servicios de la sociedad de la información procedentes de otros países pertenecientes al Espacio Económico Europeo en los supuestos previstos en la Directiva 2000/31/CE, que consisten en la producción de un daño o peligro graves contra ciertos valores fundamentales como el orden público, la salud pública o la protección de los menores. Igualmente, podrá restringirse la prestación de servicios provenientes de dichos Estados cuando afecten a alguna de las materias excluidas del principio de país de origen, que la Ley española concreta en su artículo 3, y se incumplan las disposiciones de la normativa española que, en su caso, resulten aplicables. La LSSICE exige la anotación del nombre o nombres de dominio de Internet del prestador de servicios en el registro público en que, en su caso, dicho prestador conste inscrito para la adquisición de personalidad jurídica o a los solos efectos de publicidad, con el fin de garantizar que la vinculación entre el prestador, su establecimiento físico y su «establecimiento» o localización en la red, que proporciona su dirección de Internet, sea fácilmente accesible para los ciudadanos y la Administración pública. La Ley establece, asimismo, las obligaciones y responsabilidades de los prestadores de servicios que realicen actividades de intermediación como las de transmisión, copia, alojamiento y localización de datos en la red. En general, éstas imponen a dichos prestadores un deber de colaboración para impedir que determinados servicios o contenidos ilícitos se sigan divulgando. Las responsabilidades que pueden derivar del incumplimiento de estas normas no son sólo de orden administrativo, sino que también pueden ser de tipo civil o penal, según los bienes jurídicos afectados y las normas que resulten aplicables. Destaca, por otra parte, el afán de la LSSICE por proteger los intereses de los destinatarios de servicios de la sociedad de la información, con el fin de asegurar que éstos dispongan de información adecuada y suficiente a la hora de contratar un servicio o bien por Internet. Con esta finalidad, la Ley impone a los prestadores de servicios determinadas obligaciones de información, tales como, entre otras, la obligación de facilitar el acceso a sus datos de identificación a cuantos visiten su sitio en Internet, la de informar a los destinatarios sobre los precios que apliquen a sus servicios y la de permitir a éstos visualizar, imprimir y archivar las condiciones generales a que se someta, en su caso, el contrato. Cuando la contratación se efectúe con consumidores, el prestador de servicios deberá, además, guiarles durante el proceso de contratación, indicándoles los pasos que han de dar y la forma de corregir posibles errores en la introducción de datos, y confirmar la aceptación realizada una vez recibida. En lo que se refiere a las comunicaciones comerciales, la LSSICE establece que éstas deberán identificarse claramente como tales, y prohíbe su envío por correo electrónico u otras vías de comunicación electrónica equivalente, salvo que el destinatario haya prestado su consentimiento. Todo ello, sin perjuicio de la plena aplicabilidad (a las comunicaciones comerciales on-line) tanto de la normativa vigente en materia publicitaria, como de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal y su normativa de desarrollo, en especial, en lo que se refiere a la obtención de datos personales, la información a los interesados y la creación y mantenimiento de ficheros de datos personales.


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De forma similar a lo dispuesto en la Directiva 2000/31/CE, los requisitos establecidos por la LSSICE para las comunicaciones comerciales son: • Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y deberán indicar la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan. • En los supuestos de ofertas promocionales, como las que incluyan descuentos, premios y regalos, y de concursos o juegos promocionales, se deberá asegurar, además del cumplimiento de los requisitos establecidos en el apartado anterior y en su legislación específica, que queden claramente identificadas como tales y que las condiciones de acceso y, en su caso, de participación se expresen de forma clara e inequívoca. • Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas. • Las comunicaciones comerciales realizadas a través de correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente, de conformidad con lo dispuesto en el apartado anterior, incluirán al comienzo del mensaje la palabra "publicidad". Se favorece igualmente la celebración de contratos por vía electrónica, al afirmar la Ley, de acuerdo con el principio espiritualista que rige la perfección de los contratos en nuestro Derecho, la validez y eficacia del consentimiento prestado por vía electrónica, declarar que no es necesaria la admisión expresa de esta técnica para que el contrato surta efecto entre las partes, y asegurar la equivalencia entre los documentos en soporte papel y los documentos electrónicos a efectos del cumplimiento del requisito de «forma escrita» que figura en diversas leyes. Se aprovecha la ocasión para fijar el momento y lugar de celebración de los contratos electrónicos, adoptando una solución única, también válida para otros tipos de contratos celebrados a distancia, que unifica el criterio dispar contenido hasta ahora en los Códigos Civil y de Comercio. Las disposiciones contenidas en esta Ley sobre aspectos generales de la contratación electrónica, como las relativas a la validez y eficacia de los contratos electrónicos o al momento de prestación del consentimiento, serán de aplicación aun cuando ninguna de las partes tenga la condición de prestador o destinatario de servicios de la sociedad de la información. En cumplimiento de lo establecido en la Directiva de Comercio Electrónico, el artículo 18 de la LSSICE promueve la elaboración de códigos de conducta sobre las materias reguladas en esta Ley, al considerar que son un instrumento de autorregulación especialmente apto para adaptar los diversos preceptos de la Ley a las características específicas de cada sector. Por su sencillez, rapidez y comodidad para los usuarios, se potencia igualmente (artículo 32) el recurso al arbitraje y a los procedimientos alternativos de resolución de conflictos que puedan crearse mediante códigos de conducta, para dirimir las disputas que puedan surgir en la contratación electrónica y en el uso de los demás servicios de la sociedad de la información. Se favorece, además, el uso de medios electrónicos en la tramitación de dichos procedimientos, respetando, en su caso, las normas que, sobre la utilización de dichos medios,


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establezca la normativa específica sobre arbitraje. Este es el caso de iniciativas surgidas a la luz de esta Ley como son el Confianza Online, el sistema de autorregulación para la publicidad interactiva y el comercio electrónico con consumidores, e IQUA, este último para el ámbito más amplio de la calidad en Internet. La Ley prevé, asimismo, la posibilidad de que los ciudadanos y entidades se dirijan a diferentes ministerios y órganos administrativos para obtener información práctica sobre distintos aspectos relacionados con las materias objeto de esta Ley, lo que requerirá el establecimiento de mecanismos que aseguren la máxima coordinación entre ellos y la homogeneidad y coherencia de la información suministrada a los usuarios. Finalmente, se establece un régimen sancionador proporcionado pero eficaz, como indica la Directiva 2000/31/CE, para disuadir a los prestadores de servicios del incumplimiento de lo dispuesto en esta Ley. Asimismo, se contemplan en la Ley una serie de previsiones orientadas a hacer efectiva la accesibilidad de las personas con discapacidad a la información proporcionada por medios electrónicos, y muy especialmente a la información suministrada por las Administraciones públicas, compromiso al que se refiere la resolución del Consejo de la Unión Europea de 25 de marzo de 2002, sobre accesibilidad de los sitios web públicos y de su contenido. La LSSICE ha sido elaborada siguiendo un amplio proceso de consulta pública y ha sido sometida al procedimiento de información en materia de normas y reglamentaciones técnicas previsto en la Directiva 98/34/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 22 de junio, modificada por la Directiva 98/48/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 20 de julio, y en el Real Decreto 1337/1999, de 31 de julio. De hecho, durante su elaboración el Gobierno remitió el Anteproyecto a la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) en virtud de lo dispuesto en el artículo 25.3 del Real Decreto 1994/1996, de 6 de septiembre, por el que se aprueba el Reglamento de la CMT, en el que se establece que “compete a la CMT el informar preceptivamente en los procedimientos tramitados por la Administración General del Estado y dirigidos a la elaboración de Disposiciones legislativas o reglamentarias en materia de telecomunicaciones- y de los servicios audiovisuales telemáticos e interactivos”. 7.2. La autorregulación publicitaria La legislación tanto comunitaria como española ha otorgado un considerable y siempre creciente reconocimiento a los sistemas de autorregulación como útil complemento de los mecanismos tradicionales de control –legislativos, administrativos y judiciales-. No en vano, ya en 1984, la Directiva 84/450/CEE sobre publicidad engañosa afirma que, junto a los instrumentos administrativos y judiciales que cada Estado miembro debe instaurar para procurar la cesación o rectificación de la publicidad engañosa, “los controles voluntarios ejercidos por organismos autónomos para suprimir la publicidad engañosa pueden evitar el recurso a una acción administrativa o judicial y que por ello deberían fomentarse”. De igual forma, dentro del sistema jurídico español, la Ley 34/1988, General de Publicidad, señala que las normas procesales que rigen en materia de represión y sanción de la publicidad ilícita (actualmente recogidas en la Ley de Enjuiciamiento


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Civil) se aplicarán “sin perjuicio del control voluntario de la publicidad que al efecto pueda existir, realizado por organismos de autodisciplina”. Por su parte, la Ley 22/1999, de 7 de junio, de modificación de la Ley 25/1994 (conocida como “Ley de Televisión sin Fronteras”), se refiere directamente a la “Promoción de la Autorregulación” en su Disposición Adicional Tercera. Esta línea de promoción de la autorregulación se intensifica considerablemente en el entorno de los nuevos medios, hasta el punto de que las actuales tendencias en materia de ordenación de los medios electrónicos de comunicación a distancia van claramente encaminadas hacia la senda de la corregulación. No en vano, y teniendo en cuenta los nada desdeñables retos jurídicos que la convergencia genera en lo que a la regulación de los nuevos medios se refiere, tanto los foros internacionales, como las instancias comunitarias y los legisladores nacionales ya han reconocido el valor y la eficacia de los mecanismos de autorregulación creados por la propia industria, y que sirven como complemento de los sistemas legales y jurisdiccionales de los diferentes países. Y en este sentido, ya son muchas las voces autorizadas que han expresado la necesidad de una adecuada promoción de los sistemas de autorregulación como imprescindible complemento de las tradicionales estructuras de Derecho para regular este nuevo medio y garantizar unos niveles elevados de seguridad jurídica y protección de los derechos de todas las partes implicadas. En efecto, en nuestro entorno más inmediato, el legislador comunitario ha recogido esta corriente en varias Directivas, como la 95/46/CE, de 24 de octubre de 1995, relativa a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de los datos personales, o la muy reciente Directiva 2002/58/CE sobre tratamiento de datos personales y protección de la intimidad en las comunicaciones electrónicas, así como la Directiva 2000/31/CE, de 8 de junio, sobre el comercio electrónico. Esta última realiza una firme apuesta por los sistemas de autorregulación, instando a los Estados miembros y a la Comisión a una decidida promoción y desarrollo de los mismos en su doble vertiente de elaboración de códigos éticos y de creación y consolidación de mecanismos extrajudiciales de resolución de controversias. En la misma línea se posiciona nuestra legislación nacional, con la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico. En este marco legal, los organismos de autodisciplina publicitaria son la respuesta de la industria a la inquietud social de exigencia de unas garantías de confianza y credibilidad de la publicidad que aparece en los medios. El objetivo es contribuir a que la publicidad constituya un instrumento útil en el proceso económico, velando por los derechos del consumidor y por la lealtad en la competencia. Pues bien, en España existe una organización de autodisciplina publicitaria, que es la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), compuesta por empresas anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones de las anteriores. Creada en 1996, esta asociación sin ánimo de lucro se encarga de gestionar el sistema de autodisciplina publicitaria en España, con el fin de procurar la corrección ética de la actividad publicitaria desarrollada en España, en interés y beneficio de los consumidores, de los competidores, del mercado y de la sociedad en general. Para el adecuado cumplimiento de sus objetivos, Autocontrol se dotó de un Código de Conducta Publicitaria basado en el Código de Prácticas Publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio y de un sistema extrajudicial de resolución de controversias en materia publicitaria encargado de la aplicación del Código de Conducta Publicitaria, encarnado en el Jurado de la Publicidad.


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Consciente de la importancia creciente de los nuevos medios para la actividad publicitaria, y del desarrollo imparable de Internet como punta de lanza de aquéllos, Autocontrol aprobó en 1999 un “Código Ético de Publicidad en Internet” que, partiendo del principio de control en origen, recordaba la aplicabilidad de las normas publicitarias generales a la publicidad en Internet, y establecía normas especiales para los supuestos específicos de la publicidad en los nuevos medios (publicidad por correo electrónico, publicidad en chats y foros de discusión, publicidad en la world wide web, etc.). Este Código de Autocontrol nació con vocación de integración y coordinación con nuevos sistemas internacionales de autorregulación publicitaria en Internet, y de complementariedad con el Código establecido por la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE) para la protección de datos personales en Internet. 7.2.2. El Jurado de la Publicidad El órgano de control deontológico encargado de la aplicación de, entre otros, el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol y las normas del Código de Confianza Online relativas a la publicidad es el Jurado de la Publicidad, compuesto por expertos de reconocido prestigio en las áreas del derecho, la economía o las comunicaciones comerciales, el 25% de los cuales son nombrados en virtud del convenio suscrito por Autocontrol con el Instituto Nacional de Consumo. La función del Jurado es la de velar por el cumplimiento de los Códigos Éticos de Autocontrol y otros cuya aplicación la Asociación le pudiera encomendar, a través de su actividad como órgano encargado de la resolución extrajudicial de las controversias que puedan presentarse en materia publicitaria por la presunta infracción de las normas de los Códigos La actividad del Jurado, desarrollada a través de un procedimiento reglado, se rige por, entre otros, los principios de independencia, transparencia, contradicción, eficacia, legalidad, libertad y representación, de conformidad con los criterios fijados en la Recomendación 98/257/CE de la Comisión Europea relativa a los principios aplicables a los órganos responsables de la solución extrajudicial de los litigios en materia de consumo. Prueba de sus altos niveles de eficacia, credibilidad y rigor es el reconocimiento de que goza Autocontrol desde el año 2000, cuando fue incluido en la Red EJE de organismos extrajudiciales de resolución de controversias que cumplen los principios establecidos en la Recomendación 98/257/CE de la Comisión. Desde su creación en 1996 hasta diciembre de 2002, el Jurado ha resuelto más de 900 reclamaciones, de las cuales 192 se recibieron, en el año 2002. Un 59% de las reclamaciones proceden de consumidores o asociaciones de consumidores, en torno al 36% proceden de empresas competidoras, y el 5% restante proceden de organismos de la Administración. En cuanto a las Resoluciones dictadas por el Jurado hasta la fecha en materia de publicidad en Internet, son las siguientes: 1. Resolución del Jurado de la Publicidad de 20 de octubre de 1999 sobre la reclamación presentada por la AUC frente a una publicidad de la empresa Publipunto, SL, difundida en Internet (“Garcinia Cambogia”).


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Esta resolución fue el primer caso en el cual el Jurado se enfrentó a un anuncio publicitario difundido a través de Internet. En particular la AUC reclamaba la prohibición de un anuncio difundido en Internet sobre un producto determinado que suponía la solución a problemas de tipo sanitario a los consumidores que siguieran su tratamiento, estimando que este tipo de publicidad resultaba ilícito por cuanto infringía normativa general y también específica sobre un determinado producto con finalidad sanitaria cuando no era el caso. Finalmente el Jurado estimó la reclamación presentada por la AUC por infringir los artículos 2 (principio de legalidad) y 14 (principio de veracidad) del Código de Conducta Publicitaria y el artículo 3 (principios generales) del Código Ético de Publicidad en Internet, instando a la otra parte al cese definitivo de la publicidad reclamada. 2. Resolución del Jurado de la Publicidad de 16 de marzo de 2000 sobre la reclamación planteada por la AUC contra una publicidad en Internet de la empresa Telefónica Publicidad e Información, SA. Esta resolución plantea un caso similar al que se resolvió por el mismo Jurado ante la reclamación de AUC contra un anuncio de la empresa Habitat comentado anteriormente. En particular el reclamante establecía dos reclamaciones contra dos anuncios uno de ellos publicado en una página de Internet perteneciente a una campaña publicitaria de la que era responsable la empresa Telefónica Publicidad e Información, SA, En este caso se cuestionaba parte de un texto que aparecía en un anuncio que podía inducir a error a los consumidores sobre la obtención de un regalo si se respondía a una serie de datos personales que se le solicitaban al usuario. Según la AUC esta situación suponía un abuso de la buena fe del consumidor al no tener conocimiento real de las limitaciones de la promoción del premio en cuestión, contrario a la norma 4 (abuso de la buena fe del consumidor) del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. En este caso el Jurado resolvió estimando la reclamación de la AUC instando al anunciante el cese de la publicidad reclamada. 3. Resolución del Jurado de la Publicidad de 20 de noviembre de 2000 sobre la reclamación presentada por la AUC frente a una publicidad en Internet de la entidad Ya.com Internet Factory. En este caso la AUC reclamaba la cesación de la insuficiente información que aparecía publicada en la web de la cual era responsable la empresa anteriormente citada por entender que con ella se incurría en un supuesto de publicidad ilícita y engañosa que suponía un abuso a la buena fe del consumidor al establecer una limitación de la información necesaria de la oferta insertada en la página web y que vulneraba por tanto el artículo 3.3 del Código de Conducta Publicitaria. El Jurado en este caso consideró que el principio de buena fe debe guiar la actividad de los anunciantes en Internet desaconsejando que en los anuncios aparezcan estos tipos de información. En consecuencia el Jurado estimó la reclamación presentada por la AUC instando al anunciante a la rectificación de dicha publicidad. 4. Resolución del Jurado de la Publicidad de 20 de noviembre de 2000 sobre la reclamación presentada por particulares frente a una publicidad de la empresa Industrias Valls y Resolución de 19 de diciembre de 2000 como respuesta al


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recurso de alzada presentado por un particular frente a la Resolución anterior del Jurado. En este caso los reclamantes calificaban una campaña publicitaria de la marca “ Punto Blanco” como un supuesto de publicidad no ética, discriminatoria y atentatoria contra el buen gusto que, vulneraba diversas normas del Código de Conducta de Autocontrol (norma 8 y norma 10). Además uno de los reclamantes dirigía también su reclamación contra la publicidad en Internet definiendo como pornográficos y sexistas los textos que aparecían junto a fotos del anuncio publicitario, siendo contrario según el particular con lo establecido en el artículo 3.4 del Código Ético de Publicidad en Internet. El Jurado en este caso acordó desestimar la reclamación considerando que los textos no se consideraban dado el contexto donde aparecían que vulnerasen alguna norma ética publicitaria y de la misma manera resolvió desestimando el recurso de alzada que se interpuso posteriormente por uno de los particulares contra la resolución anterior de 20 de noviembre de 2000. 5. Resolución del Jurado de la Publicidad de 11 de enero de 2001 sobre la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (en adelante AUC) frente a un anuncio en Internet en la página web de la empresa Habitat. Resolución presentada por la AUC frente a la publicidad de la página de Internet habitat.net. La reclamación se centra en la expresión “oferta válida hasta que duren las existencias”, que la reclamante considera un supuesto de publicidad ilícita. El Jurado decidió estimar la reclamación al considerar la publicidad contraria a la norma 4 (abuso de la buena fe de los consumidores) del Código de Conducta Publicitaria y al artículo 3.3 (abuso de la buena fe de los consumidores) del Código Ético sobre Publicidad en Internet de Autocontrol. 6. Resolución del Jurado de la Publicidad de 17 de abril de 2001 sobre una reclamación presentada por la Asociación de Internautas (AI) contra una publicidad de Ya.com Internet Factory difundida en su web yaonline.com. Reclamación presentada contra una publicidad en televisión y en la página de Internet yaonline.com de la tarifa plana de ya.com. La reclamante consideraba engañosa la información sobre su tarifa plana. El Jurado estimó la reclamación considerando la publicidad contraria a la norma 14 (principio de veracidad) del Código de Conducta Publicitaria y al artículo 3 (principios generales) del Código Ético sobre Publicidad en Internet de Autocontrol. 7. Resolución del Jurado de la Publicidad de 4 de diciembre de 2001 sobre una reclamación presentada por Terra Network contra una publicidad de Ya.com Internet Factory difundida en su página web. Reclamación sobre una publicidad de Ya.com en su página de Internet y en un periódico cuyo título es: “tú eliges”. Se trataba de una publicidad comparativa sobre los servicios en Internet de la reclamada y otras compañías.


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El Jurado estimó la reclamación y consideró la publicidad contraria a la norma 22 (publicidad comparativa) del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. 8. Resolución del Jurado de la Publicidad de 28 de enero de 2002 sobre una reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) contra una publicidad de la empresa Ecocomercial difundida en la web ecocomercial.com. Reclamación presentada por la AUC contra una publicidad difundida en la página web ecocomercial.com. La reclamación se centraba en el empleo de la expresión “hasta fin de existencias”, considerada por la reclamante como un supuesto de publicidad ilícita El Jurado estimó la reclamación al considerar que infringía la Norma 4 (abuso de la buena fe del consumidor) del Código de Conducta Publicitaria. 9. Resolución del Jurado de la Publicidad de 4 de abril de 2002 sobre una reclamación presentada por Telefónica de España contra una publicidad de Retevisión S.A. difundida en Internet. Reclamación presentada por Telefónica contra una publicidad en televisión y en Internet de Retevisión. En la publicidad en Internet se hacía una comparación entre las tarifas de Telefónica y las de Retevisión. La reclamante entendía que esa comparación podría ser un supuesto de publicidad engañosa. El Jurado estimó parcialmente la reclamación y decidió que la publicidad difundida en Internet era contraria a la Norma 22 (publicidad comparativa) del Código de Conducta Publicitaria. 10. Resolución del Jurado de la Publicidad de 27 de junio de 2002 sobre una reclamación presentada por Telefónica de España contra una publicidad de Jazz.com difundida en una página de Internet. Reclamación presentada por telefónica contra una publicidad de Jazz Telecom en una página de Internet. En ella Jazz Telecom utilizaba expresiones como Europa 15 o país 30 que según la reclamante eran marca registradas por Telefónica. El Jurado estimó parcialmente la reclamación declarando que la publicidad infringía la Norma 20 (explotación del prestigio ajeno e imitación) del Código de Conducta Publicitaria y el artículo 8.1 (respeto a los derechos de propiedad industrial e intelectual de terceros) del Código Etico de Publicidad en Internet de Autocontrol. 11. Resolución del Jurado de la Publicidad de 11 de octubre de 2002 sobre una reclamación presentada por un particular frente a una publicidad en Internet de la empresa Self Trade España. Reclamación presentada por un particular contra la publicidad en Internet de la empresa Self Trade España. La publicidad reclamada era la de un fondo de inversión que según el reclamante incumplía con determinados preceptos de la Ley 46/1998 reguladora de las Instituciones de inversión colectiva. Asimismo el reclamante sostenía que la publicidad debía ser considerada como engañosa. El Jurado estimó la reclamación y declaró que la publicidad reclamada vulneraba la Norma 14 (principio de veracidad) del Código de Conducta Publicitaria.


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12. Resolución del Jurado de la Publicidad de 18 de diciembre de 2002 sobre una reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) contra una publicidad de la empresa Tele 2 Telecomunicaciones Services difundida en la página web everyday.com. Reclamación presentada por la AUC contra una publicidad en prensa y en la página de Internet everyday.com. La reclamación se centraba en el empleo de la expresión “hasta agotar existencias” tanto en el anuncio en prensa como en la publicidad de la página web, la reclamante sostenía que su utilización constituía un supuesto de publicidad ilícita. El Jurado estimó la reclamación al considerar la publicidad difundida tanto en prensa como en Internet contraria a la Norma 4 (abuso de la buena fe de los consumidores) del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. Por otro lado existen Acuerdos de mediación También cabe la posibilidad de que se llegue a acuerdos de mediación que son voluntarios entre las partes de un conflicto. De momento AUTOCONTROL ha realizado dos actos de mediación relacionados con la publicidad en Internet: 1. Acuerdo de mediación entre la Confederación de Consumidores y Vecinos (CAVE) y Terra Networks con fecha 28 de diciembre de 1999. A este primer acuerdo se llega tras una reclamación presentada por CAVE ante el Jurado de la Publicidad de Autocontrol contra una promoción publicitaria realizada por Terra a través de su página web, en la que se ofertaban diversos regalos a los consumidores por la compra de productos de la tienda Terra que variaban en función del volumen de la compra realizada y que indicaba en letra pequeña que la “Oferta era válida hasta final de existencias”. Según el reclamante con esta frase se conseguía limitar la oferta por lo que se abusaba de la buena fe de los consumidores vulnerando por tanto el artículo 3 apartados 1 y 2 del Código de Conducta publicitaria. Finalmente Terra en el acto de mediación ante Autocontrol comunicó que había rectificado la publicidad cuestionada eliminando la frase de la promoción reclamada, comprometiéndose que TERRA tomaría las medidas pertinentes para que en futuras campañas publicitarias no se volviera a repetir. 2. Acuerdo de mediación entre Viaplus Networks y un particular con fecha 15 de enero de 2001. A este segundo acuerdo se llega voluntariamente de un lado por la empresa Viaplus y por otro un particular, a través de la mediación de Autocontrol. La reclamación presentada por el particular hacía referencia a unos productos (réplicas de armas de fuego) que se difundían en la página web de la empresa citada en la sección de juguetes estando prohibidos, según el reclamante, por la posibilidad de entrañar riesgos a los menores de edad. La empresa Viaplus se comprometió de forma voluntaria en el acto de mediación ante Autocontrol por un lado, a evitar la inclusión de armas, reales o simuladas, en cualquier sección diferente de la de “armería”, y por otro, a que en esta misma sección se insertaría un aviso que informara al consumidor de la existencia de unos requisitos legales para acceder a los productos contenidos en la misma.


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3. Acuerdo de mediación entre la Confederación Española de Consumidores y Usuarios (CECU) y la empresa Cableuropa, de 27 de mayo de 2002. La CECU había interpuesto una reclamación ante el Jurado de la Publicidad de Autocontrol contra una publicidad de la empresa Cableuropa en su página web www.ono.es, donde se especificaban las características del producto Teléfono 2ª vivienda de Cableuropa. La controversia se resolvió a través de la mediación de Autocontrol, a través de la cual las partes firmaron un acuerdo de mediación por el que Ono se comprometió a revisar el contenido de su página web y a indemnizar al consumidor concretó que sufrió el error. 4. Acuerdo de mediación entre Ya.com y la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), de 18 de junio de 2002. AUC había presentado una reclamación ante el Jurado de la Publicidad de Autocontrol por la utilización de la expresión “hasta fin de existencias” en la página web viajar.com de la empresa Ya.com. A través de la mediación de Autocontrol, las partes llegaron a un acuerdo de mediación, en virtud del que Ya.com se comprometió a retirar la frase reclamada y a no volver a utilizarla en sus próximas campañas. 7.2.3. Confianza Online Confianza Online, cuyo código de autorregulación entra en vigor en enero de 2003, fue presentado en público el 28 de noviembre de 2002, en un acto presidido por el Secretario de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información del Ministerio de Ciencia y Tecnología. Como mencionábamos anteriormente, hasta la aprobación del Código de Confianza Online (que se enmarca en lo dispuesto en los artículos 18 y 32 de la LSSICE), en España contábamos ya con dos sistemas de autorregulación operativos para Internet: por un lado, el Código de Protección de Datos Personales en Internet de la AECE (1998) y, por otro, el Código Ético de Publicidad en Internet de Autocontrol (1999). Ambos sistemas contaban también con sus respectivos mecanismos de aplicación de tales normas éticas en caso de controversia y en su día fueron sistemas de autorregulación pioneros, en un momento en el que aún no existían normas legales específicas en la materia. A resultas de la Directiva 2000/31/CE de Comercio Electrónico, empezó a elaborarse lo que posteriormente sería la nueva Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (conocida como LSSI). Ambas normas plasman la firme apuesta de los poderes públicos por el desarrollo de sistemas de autorregulación para los nuevos medios electrónicos. En tal contexto, AECE y Autocontrol, con una clara voluntad de colaboración, decidieron que tanto para los consumidores como para la industria y la sociedad en general era más eficaz aunar los esfuerzos de ambas entidades para establecer un sistema de autorregulación integral para la publicidad interactiva y el comercio electrónico que se beneficiara de las especializaciones y recursos respectivos. Con todo ello, además, se evitaba la proliferación de diferentes sistemas de autorregulación dispersos con el riesgo de crear confusión en los consumidores y en el mercado. A este propósito de aunar esfuerzos se sumó también, en calidad de entidad colaboradora, el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain) que, en estrecha colaboración con Autocontrol y tomando el anterior Código Ético sobre Publicidad en


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Internet como punto de partida, contribuyó activamente a la redacción del “Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva” en todo lo que a la ordenación normativa de las comunicaciones comerciales se refiere. A este proyecto de autorregulación integral para la publicidad y el comercio electrónico se adhirieron también, como organizaciones participantes, un nutrido grupo de destacadas asociaciones en los sectores de las comunicaciones comerciales y los nuevos medios electrónicos de comunicación a distancia, tales como la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación de Medios Publicitarios (AMPE), la Federación española de Comercio Electrónico y Márketing Directo (FECEMD), la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP), la Asociación de Agencias de Márketing Directo e Interactivo (AGEMDI), y la Asociación Multisectorial de Empresas Españolas de Electrónica y Comunicaciones (ASIMELEC). Así nació Confianza Online, el sistema de autorregulación integral para la publicidad interactiva y el comercio electrónico con consumidores, que cuenta básicamente con cuatro elementos: 1.- Un conjunto de normas deontológicas, recogidas en el Código Ético sobre Comercio electrónico y Publicidad Interactiva. Dos son las grandes áreas de regulación material en que se divide este Código: comunicaciones comerciales y comercio electrónico, sin olvidar la necesaria atención que merece la protección de datos personales en el desarrollo de ambas actividades. El Título atinente a las comunicaciones comerciales recoge las normas sobre Publicidad Interactiva elaboradas por IAB Spain sobre la base del anterior Código Ético de Publicidad en Internet de Autocontrol, que pasan así a integrarse en este cuerpo de normas éticas de vocación más amplia. El Título dedicado al comercio electrónico, fundamentalmente elaborado por AECE, y movido por una clara vocación de permanencia, establece principios y reglas de conducta generales exigibles a los operadores en sus transacciones con los consumidores para la contratación de bienes y servicios a través de los nuevos medios, con el fin de dar adecuada respuesta a la necesidad de mantener altos niveles de protección de sus derechos e intereses. El Código, que deroga y sustituye a los anteriores códigos de Autocontrol y de AECE, fue sometido a la consulta de la Agencia de Protección de Datos, el Ministerio de Ciencia y Tecnología y el Instituto Nacional de Consumo, y está inscrito en el Registro General de Protección de Datos de la Agencia de Protección de Datos, con el nº CT/0004/2002. 2.- Un sistema de aplicación de esas reglas que resuelva, bajo los principios de independencia, transparencia, contradicción de las partes, eficacia, legalidad, libertad y representación, las controversias y reclamaciones que se presenten por eventuales incumplimientos de las reglas o normas del Código Ético. Este sistema se basa en la actividad de dos mecanismos o sistemas de control que cumplen con los principios plasmados en la Recomendación 98/257/CE de la Comisión Europea, encargados de resolver las eventuales controversias que se pudieran plantear por el pretendido incumplimiento de las normas del Código: el Jurado de la Publicidad, para todas las cuestiones relacionadas con las comunicaciones comerciales, y la Junta Arbitral Nacional de Consumo, para las cuestiones de carácter contractual con los consumidores que se puedan suscitar, previo intento de mediación por parte de AECE.


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3.- El funcionamiento cotidiano de este mecanismo bicéfalo de resolución de controversias será apoyado por una Secretaría, que asegurará la adecuada coordinación y eficacia en la tramitación de las reclamaciones que se reciban, y que se encargará asimismo de la gestión cotidiana del sistema. 4.- Un Sello de Confianza que permita identificar las empresas y compañías adheridas a este sistema de autorregulación, que será gestionado por la Secretaría del sistema. Definición de publicidad y ámbito de aplicación del Código En lo atinente a publicidad, el Código parte de una definición amplia pero que recoge al tiempo –como no podría ser menos– las excepciones y exclusiones previstas en la LSSICE a estos efectos. Así, se define la publicidad como “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. No se considerará publicidad a los efectos de este Código:

• los datos que permiten acceder directamente a la actividad de una empresa, organización o persona, y concretamente el nombre de dominio o la dirección de correo electrónico.

• las comunicaciones comerciales relativas a los bienes servicios o a la imagen de dicha empresa, organización o persona, elaboradas de forma independiente de ella, en particular cuando éstas se realizan sin contrapartida económica.

• la comunicación bilateral individualizada originada por solicitud del usuario. • los contenidos editoriales de las páginas web, entendiendo por tales todos

aquéllos que no estén orientados a la promoción, directa o indirecta, de la contratación de bienes, servicios, derechos y obligaciones”.

En materia publicitaria, el Código de CONFIANZA ONLINE es aplicable a la publicidad realizada a través de medios electrónicos de comunicación a distancia, por personas físicas o jurídicas con establecimiento permanente en España o dirigidos de forma específica al mercado español. Normas generales del Código El Código recoge los principios generales por los que deberá regirse la publicidad en Internet, al igual que el resto de la publicidad. Entre otros: * La publicidad debe ser conforme a la ley aplicable, decente, honesta y veraz. * Debe elaborarse con sentido de la responsabilidad social. * No debe servir de medio para abusar de la buena fe de sus destinatarios evitando así que pueda deteriorarse la confianza de los usuarios en los nuevos medios. * No debe tener contenidos que atenten contra la dignidad de la persona, o sean discriminatorios o inciten a la comisión de actos ilícitos. * El anunciante debe resultar identificable, y al igual que la publicidad, que debe resultar claramente identificable como tal. * Obligaciones de información para el anunciante; entre otras:


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- las informaciones que sean legalmente exigibles; - informar del precio de acceder a un mensaje o servicio cuando aquél sea

mayor que el de las tarifas básicas de telecomunicación; - en el caso de que en la publicidad realice una oferta directa de contratación,

se deberá proporcionar al destinatario una información clara, completa y precisa sobre el contenido y el alcance de aquélla, resultando visibles determinados extremos sobre la misma, tales como , entre otros, el precio de compra, duración de la oferta, términos, condiciones y formas de pago, características del producto ofertado, costes adicionales si los hay, condiciones de devolución y garantías si se ofrecen, lugar y forma de presentación de reclamaciones, domicilio del oferente a efectos legales.

* Respetar la legislación vigente en materia de derechos de propiedad intelectual e industrial, y competencia desleal. Metatags. Normas especiales del Código En cuanto a las normas especiales que aparecen en el Código en materia publicitaria se hace referencia a:

• Publicidad por correo electrónico y otros medios de comunicación individual equivalentes

• Publicidad en grupos de noticias, foros, charlas y similares • Publicidad en la world wide web • Patrocinio

Asimismo, el Código también contiene previsiones específicas aplicables a la publicidad en materia de protección de datos personales: principios generales, obtención de los datos, consentimiento del titular, ejercicio de los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición, uso de cookies y dispositivos similares, etc. De forma similar, el Código establece normas concretas sobre los contenidos publicitarios con el fin de proteger adecuadamente a los menores, y reglas para intentar salvaguardar la protección de sus datos personales. Normas de aplicación del Código Las empresas adheridas al Código Ético de Confianza Online se comprometen a respetar las normas recogidas en el mismo en el desarrollo de su actividad publicitaria y de comercio electrónico con consumidores. Asimismo, las empresas adheridas que desarrollen actividades publicitarias a través de medios electrónicos de comunicación a distancia se someten al sistema extrajudicial de resolución de controversias encarnado en el Jurado de la Publicidad. Por su parte, las empresas adheridas que realicen transacciones contractuales de comercio electrónico con consumidores se someten, para la resolución de las controversias que surjan por presunta infracción de las normas del presente Código relativas a la contratación con consumidores, y para el caso de que no hubieran podido ser resueltas por la mediación de AECE, al arbitraje de la Junta Arbitral Nacional de Consumo. En consecuencia, las empresas que manifiesten su adhesión a este sistema de autorregulación se comprometen a acatar y cumplir escrupulosamente


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y con carácter inmediato el contenido de las resoluciones que el Jurado de la Publicidad o la Junta Arbitral Nacional de Consumo, según corresponda, puedan emitir para la resolución de las reclamaciones contra concretas acciones publicitarias o transacciones contractuales realizadas a través de medios electrónicos de comunicac ión a distancia que les sean presentadas en relación a este Código. En diciembre de 2002 (antes de su entrada en vigor efectiva, en enero de 2003), ya eran más de 50 las empresas de nuestro país que se habían adherido a Confianza Online. Con el fin de fomentar la confianza de los usuarios en los nuevos medios, y de ofrecerles una útil herramienta que les permita diferenciar positivamente a las compañías adheridas y decidir cuáles les merecen mayor confianza, la inclusión del Sello de Confianza en las páginas web de las empresas adheridas –distintivo de la adhesión a este sistema de autorregulación, y símbolo del compromiso ético de las compañías adheridas frente a consumidores y competidores- comienza a desarrollarse en el año 2003, una vez entre en vigor el Código de Confianza Online y este sistema de autorregulación empiece a funcionar.


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8. RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS 8.1. Introducción En este apartado pasamos a analizar y obtener conclusiones de toda la información y respuestas recibidas directamente de los anunciantes y expertos en la materia que han respondido a las preguntas de los distintos cuestionarios remitidos a los agentes del mercado publicitario español. Los estudios de opinión, encuestas o delphis realizados para la elaboración del presente Informe han sido cuatro, mediante los cuales se ha obtenido la opinión e información de anunciantes y centrales de medios respecto de todas aquellas cuestiones que giran alrededor del hecho publicitario interactivo en el ejercicio 2002 en España. Los estudios han sido los siguientes:

1. Encuesta dirigida a las entidades miembro de la Asociación Española de Anunciantes.

2. Encuesta dirigida a las Centrales de Medios miembro de la Asociación de

Centrales de Medios de España. 3. Estudio sobre perspectivas de publicidad en Internet dirigido a los treinta

principales anunciantes en España según el ranking de anunciantes de Infoadex, efectuada por el IAB-Spain.

4. Estudio de Inversión publicitaria en medios interactivos igualmente realizada

por el IAB – Spain con el apoyo técnico Price Waterhouse para el informe sobre inversión publicitaria en Internet en España 2002.

Los resultados de los cuatro estudios se desarrollan en los cuatro epígrafes siguientes para terminar a continuación con un capítulo específico de conclusiones sobre el mercado publicitario de Internet en España en 2002. 8.2. Encuesta sobre el mercado publicitario de Internet en España (2002) En el cuestionario4, de cerca de veinte preguntas muchas de ellas multi-respuesta se han analizado ofreciendo al menos 44 variables mediante las cuales se aborda entre otros los siguientes temas: definir la actividad principal a la que se dedican, conocer qué tipo de publicidad desarrollan y qué tipo de estrategias llevan a cabo, conocer la duración y a quiénes se dirigen las campañas publicitarias de sus productos, la elección de los agentes a quienes se confía la creación de la misma, conocer las tendencias de sus inversiones publicitarias en Internet para el próximo periodo y los formatos en los que se enmarca, el número de campañas anuales y desde cuándo se llevan a cabo o los formatos que se prefieren estas campañas.

4 Se adjunta como Anexo 1 al presente Informe.


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13. ¿Cuál es la actividad principal de su entidad? (Clasificación Infoadex)

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB.

El número de respuestas recibidas tras remitir los cuestionarios a 104 anunciantes de las entidades miembros de la Asociación Española de Anunciantes, ha sido de un 39,52%, cifra superior a la de estudios de años anteriores, que debe de tenerse en cuenta a la hora de extrapolar los datos obtenidos como representativos en relación con el sector publicitario en general. Teniendo en cuenta esta muestra se procede a analizar cada una de las preguntas planteadas y comentar las respuestas obtenidas en cada una de ellas. De las respuestas recibidas un 15% aproximadamente pertenecían al sector de bebidas, y con igual porcentaje al sector de finanzas y seguros, el 10,70% al sector de distribución y restauración y con el 7,90% cada uno cuatro sectores distintos, a saber; alimentación; belleza, higiene y farmacia; hogar y; varios. La clasificación por sectores utilizada ha sido la manejada por Infoadex, con el objeto de obtener variables respecto de sectores homogéneos. De las entidades que han participado un 74% del total realizan dentro de su estrategia publicitaria publicidad off-line y on-line. En el marco de su estrategia publicitaria la televisión cuenta con un 91,1% de las preferencias de las estrategias de publicidad de las compañías encuestadas, a la que siguen las revistas con el 89,2% de las preferencias, encontrándose Internet con las preferencias de un 51,1% de los encuestados.

7,90%

10,50%

7,90%

5,30%

15,80%

7,90%

5,30%

2,60%

2,60%

15,80%

7,90%

2,60%

5,30%

2,60%

0,00%

2,00%

4,00% 6,00%

8,00%

10,00%

12,00% 14,00%

16,00%

Alimentación

Automo ción

Bebidas

Belleza, Higiene y Farmacia

Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación

Distribución y Restauración

Energías

Equipos de Oficina y Comercio

Finanzas y Seguros

Hogar

Limpieza

Servicios Públicos y Privados

Telecomunicaciones e Internet

Varios


57

14. Preferencia de medios para la publicidad de las compañías


La televisión por tanto aparece con un claro liderazgo en las preferencias de los anunciantes españoles cuando formulan una valoración diferenciada respecto de cada uno de los distintos medios para la inserción de su publicidad derivado de lo cual en el ejercicio 2002 obtuvo una inversión real estimada de 2.184,6 millones de euros, según los datos ofrecidos por Infoadex. De los datos globales de valoración, nos interesa conocer con mayor detalle las valoraciones que obtienen internamente cada uno de los medios y así conocer en este contexto global la posición relativa que ostenta la publicidad en Internet de entre las valoraciones de los anunciantes españoles en su mix de medios. La publicidad en televisión es muy valorada por el 61,8% de los anunciantes que han respondido a la encuesta, bastante por un 14,7%, algo por el 8,8% y poco o muy poco por el 14,7%.

15. Valoración de la publicidad en televisión en el mix de medios de las compañías


91,9

78,481,1

89,281,1

7367,6 62,2

13,5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

TV

Radio

Prensa

Revistas

Internet/Publicidadinteractiva

Exterior

Cine

Suplementos dominicales

Otros

2,9

11,8 8,8 14,7

61,8

0

10

20

30

40

50

60

70

Muy poco Poco Algo Bastante Mucho

USO TELEVISIÓN


58

El medio radio para la inserción de publicidad por parte de los anunciantes españoles es muy valorado por el 24,1% y bastante, algo o poco por el 17,2% de las respuestas respectivamente.

16. Valoración de la publicidad en radio en el mix de medios de las compañías

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB. La publicidad en prensa es muy valorada por el 26,7% de las respuestas, bastante por el 10% o algo por el 30% de los anunciantes encuestados.

17. Valoración de la publicidad en prensa en el mix de medios de las compañías


24,1

17,2 17,2 17,2

24,1

0

5

10

15

20

25


USO RADIO

13,3

20

30

10

26,7

0

5

10

15

20

25

30


USO PRENSA


59

En este mix de medios las revistas son muy poco valoradas por el 30,2% de las respuestas y bastante o mucho por el 27,3%. 18. Valoración de la publicidad en revistas en el mix de medios de las compañías

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB. En el mix de medios la publicidad en soporte exterior se ubica en una posición muy intermedia, siendo valorada mucho por el 11,1% de las respuestas, bastante por el 7,4%, algo por el 40,7% y poco o muy poco por el 40,7%.

19. Valoración de la publicidad exterior en el mix de medios de las compañías


30,3

18,2

24,2

12,1

15,2

0

5

10

15

20

25

30

35


USO REVISTAS

22,218,5

40,7

7,411,1

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45


USO EXTERIOR


60

El cine, obtiene muy poca valoración, el 68% de las respuestas, en el mix de medios de los anunciantes que han respondido a la encuesta y bastante o mucho por el 12%.

20. Valoración de la publicidad en cine en el mix de medios de las compañías

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB. La publicidad interactiva dentro de la cual ubicamos la publicidad en Internet es muy poco valorada en el marco del mix de medios por el 46,7% de las respuestas, poco por el 23,3%, algo por el 20%, bastante por el 3,3% y mucho por el 6,7% de los anunciantes que han participado en la encuesta.

21. Valoración de la publicidad interactiva en el mix de medios de las compañías

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB .

68

16

48

4

0

10

20

30

40

50

60

70


USO CINE

46,7

23,320

3,36,7

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50


USO INTERNET/PUBLICIDAD INTERACTIVA


61

En este contexto la valoración de la publicidad en suplemento dominicales es muy poco o poco valorada por el 82,6% de las respuestas y bastante o mucho por el 13% de las respuestas.

22. Valoración de la publicidad en suplementos dominicales en el mix de medios de las compañías

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB. Desde otra perspectiva, el grado de confianza de los anunciantes en los distintos soporte publicitarios en el caso de la publicidad interactiva resulta muy poca en el 19,4% de las respuestas, poca en el 33,3%, algo por el 27,8% y le merece bastante confianza en el 18,7% y mucha en el 2,8%.

23. Grado de confianza en Internet o medios interactivos


43,5

39,1

4,3

8,7

4,3

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45


USO SUPLEMENTOS DOMINICALES

Muy poca PocaAlgo

BastanteMucha

19,4

33,3

27,8

16,7

2,80

5

10

15

20

25

30

35

VALORACIÓN INTERNET/PUBLICIDAD INTERACTIVA


62

A la vista del grado de preferencias de los anunciantes españoles en el mix de medios de cada una de las compañías así como del grado de confianza en el medio publicitario interactivo en el que se encuentra Internet, un 74% de las respuestas declaran que realizan o han realizado inversión publicitaria en Internet.

24. Inversión de las compañías en campañas publicitarias en Internet

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB. En cuanto a la fecha en que las entidades empezaron a desarrollar publicidad on-line como vemos el principal año ha sido este último 2002 con el 21,4% de las respuestas. Es a partir de 1998 con un 17,9%, el momento donde se marcó la inflexión inversora en Internet respecto de los años anteriores. A partir de ese año se han conseguido también altas tasas estables de 17,9%, que experimenta una caída al 7,1% de las respuestas en 1999.

25. Año desde el que se viene insertando publicidad en Internet


¿INVIERTE SU COMPAÑIA EN CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN INTERNET?

Sí 74%

No 26%

Progresión historica de la inversión en publicidad on-line %

0 0 0 0

3,6

14,3

17,9

7,1

17,9 17,9

21,4

0

5

10

15

20

25

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003


63

Ahora bien, del 26% de las respuestas que declaran no realizar inversiones publicitarias en medios interactivos u on-line es interesante observar que un 76,9% de ellos no ha usado este tipo de publicidad por falta de confianza específica en este medio, o el 42,3% que declara falta de recursos económicos para ello, que podemos entender que se prefiere una orientación del gasto o inversión publicitaria de los anunciantes en otros medios que le merecen un mayor grado de confianza.

26. Motivos de no uso de la publicidad on-line


En cuanto a las ventajas que los anunciantes perciben en la actividad publicitaria on-line se presentan por este orden como vemos reflejado en el gráfico de dispersión que se presenta a continuación, donde la asociación con de su marca o producto con el concepto de modernidad ha supuesto una de las razones para utilizar el medio (74,3%), así como la intención de obtener y elaborar bases de datos de nuevos usuarios (57,1%), la afinidad del medio con su público objetivo (51,4%), , la capacidad de respuesta que el medio ofrece a la marca / producto en la red como medio de llegar a los clientes y de éstos con la entidad en cuarto lugar la capacidad de relación que ofrece el medio Internet con sus clientes (42,9%).

27. Ventajas que aporta la publicidad en Internet a las compañías


76,9

15,4

3,8

7,742,3

19,2

11,5

11,5

0

0

20

40

60

80Falta de conocimiento del medio

Falta de confianza en el medio ysus resultados

Falta de propuesta por parte de laagencia/central

Tipo de soporte muy caro

Falta de personal especializadoen su empresa

Falta de recursos/presupuesto

Falta de adecuación al target desus productos

Falta de requisitos técnicos

Otros

51,4 14,3

17,1

22,9

48,6

25,7 42,9 57,1

74,3

40

14,3

5,7

17,1

8,6

0

20

40

60

80 Cobertura

Afinidad

Notoriedad

Frecuencia

Rentabilidad

Respuesta

Branding/Recuerdo de marca Relación con clientes

Obtención de base de datos

Modernidad

Velocidad de intercambio de información

B2C (Comercio electrónico dirigido a consumidores)

B2B (Comercio electrónico entre empresas)

Otros


64

28. Desventajas percibidas por los anunciantes, en la publicidad en Internet

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB. Por el contrario los anunciantes perciben como desventajas de Internet la baja cobertura del medio, en un 67,5% de las respuestas recibidas, la baja implicación de los clientes en un 51,4% y la percepción de escasa notoriedad en el 45,7%. Al plantear la pregunta (multi-respuesta) de la edad media del destinatario de la publicidad realizada on-line de entre las respuestas se ha obtenido una media de 55,3% que se define entre los 25 y los 34 años. Aunque un porcentaje alto no ha definido entre las opciones la franja en la que suelen enmarcarse sus targets sí encontramos también una alta representatividad entre personas de una edad comprendida entre los 20-24 años y entre los 35-44 años con el 50% y 44,7% respectivamente. Las preferencias de los anunciantes se encuentran dirigidas a las franjas de edad de mayor presencia en Internet y con potencial capacidad o poder adquisitivo de los productos o servicios que se comunican comercialmente on-line.

29. Target buscado por los anunciantes en su publicidad on-line


65,7

20

45,7

28,6

22,9

14,3

51,4

22,9

14,3

0

0

20

40

60

80Coste alto

Falta de cobertura

Falta de afinidad con el target desus productos

Escasa notoriedad

Baja respuesta

Bajo recuerdo/escasa capacidad debranding

Necesidad de un equipo humanoespecífico

Baja implicación del usuario con lapublicidad online

Definición de creatividadesespecíficas

Otros

menoresde 14

entre14-19

entre20-24

entre25-34

entre35-44

entre45-54

entre55-64

mayoresde 65 NS/NC

2,618,4

5 0 55,3

44,7

15,8

5,30

26,30

10

20

30

40

50

60

TARGET ON-LINE


65

En el momento de decidirse una entidad a crear su campaña publicitaria on-line sobre un producto determinado la mayoría de ellas prefiere decantarse por una agencia publicitaria con un 68% de las respuestas recibidas. Un 11% de las respuestas declara utilizar en la creación de sus campañas on-line los recursos propios de su organización y el 5% utiliza los servicios creativos de las centrales de medios. Por otro lado un 16% aproximadamente no se define o no contesta.

30. En el momento de crear su campaña publicitaria on-line, ésta se ha llevado a cabo a través de:


Cuando las entidades deben planificar su campaña publicitaria on-line para dar a conocer sus bienes o servicios un 34% prefiere las centrales de medios para que definan los principios a seguir en la campaña para conseguir el máximo número de clientes o usuarios. Como vemos en el siguiente gráfico que representa los datos obtenidos un 37% recurre a sus propios recursos, el 13% confía su planificación a una agencia de publicidad y el 16% no ha definido sus preferencias entre las opciones planteadas.

CREACIÓN DE CAMPAÑAS ON-LINE ¿POR?

Una central de medios

5%

NS/NC 16%Los recursos

propios de la organización

11%

Agencias publicitarias

68%


66

31. En el momento de planificar su campaña publicitaria on-line, ésta se ha llevado a cabo a través de:

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB. En la pregunta de cuántas campañas publicitarias on-line se han realizado durante el año 2002 el 39,3% ha realizado una campaña, el 25% ha realizado dos durante 2002, un 25% ha realizado tres, cuatro un 3,6% y un 7% han realizado cinco o más campañas on-line. Estas cifras son representativas teniendo en cuenta que las repuestas dependen del tipo de empresa que las realiza y según su volumen de negocio y de producto que quiera mover y al número de personas a las cuales hacerlo llegar en la Red.

32. Número de campañas on-line en 2002


Planificación de campañas on line ¿Por?

Una central de medios

34%

Agencias publicitarias

13%

Los recursos propios de la organización

37%

NS/NC 16%

1 campaña 2

campañas 3

campañas 4

campañas 5campañas

39,3

2525

3,67,10

5

10

15

20

25

30

35

40


67

Del listado que ofrecemos de preferencias de los anunciantes respecto diferentes formatos publicitarios entre los que las entidades tenían que establecer su orden de preferencias según las campañas publicitarias que se realizaran dentro sus estrategias on-line la mayoría de las entidades han optado por varios formatos sin poder definirse por uno sólo de ellos. De entre los seleccionados el más elegido ha sido el de la página web propia considerada como soporte publicitario en Internet. Los e-mails, news letters, listas opt-in y otras formas de publicidad interactiva obtiene las preferencias de un 23% de las respuestas. Los formatos clásicos en Internet como son los ad banners, los botones 468x60, 60x60 y 120x30 obtienen las preferencias de un 15% de los anunciantes. Este mismo porcentaje obtiene las preferencias para los soportes considerados nuevos tales como interstitials, superstitials, pop ups y pop unders, layers y otros. El 14% de las respuestas se decanta por los patrocinios y posiciones preferentes en portales u otros medios. Por último un 4% de los anunciantes muestran sus preferencias por los medios de publicidad interactiva destinados a medios o terminales móviles mediante SMS, MMS, alarmas móviles o WAP.

33. Preferencias de los anunciantes respecto de formatos on-line


Vistas las preferencias de los distintos soporte publicitarios on-line, en lo reherido al grado de utilización de éstos por parte de los anunciantes un 15% ha utilizado E-mail, boletines, news letters, etcétera. El 17% ha utilizado su página web propia, y como dato interesante un 13% se ha decantado por la publicidad orientada a dispositivos móviles mediante SMS, MMS, alarmas o WAP.

Nuevos formatos: interstitials, layers,

pop ups y otros formatos rich media

15%

Formatos clásicos: ad banners,

botones, 468x60, 60x60, 120x30 y

Skycrapers15%

Patrocinios: patrocinios de

secciones, posiciones

preferentes en buscadores

14%

E-mail: boletines, news letters, listas opt-in, otras formas

de markéting basadas en e-mail

23%

Wireless:SMS, SMS Premium, alarmas a

móviles, WAP4%

Página web propia29%

Anuncios clasificados

0%


68

34. Utilización de formatos en campañas on-line

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB. A continuación vamos a recorrer las previsiones de evolución de inversión de los anunciantes en los distintos soporte publicitarios on-line para el próximo futuro. Respecto de los formatos considerados como clásicos en este medio, como ya sabemos, ad banners o botones de distintos tamaños, un 44% considera que será igual su inversión que la efectuada hasta la fecha. Un 28% considera que crecerá poco, un 4% mucho y que decrecerá un 24%.

35. Previsiones de evolución por formatos publicitarios en Internet (clásicos)


Formatos clásicos: ad banners, botones,

468x60, 60x60, 120x30 y scrycrapers

16%

Nuevos formatos: interstitials, layers,

pop ups y otros formatos rich media

14%

Patrocinios: patrocinios de

secciones, posiciones

preferentes en buscadores

14%


11%

Wireless:SMS, SMS Premium, alarmas a

móviles, WAP13%

Página Web propia17%

E-mail: boletines, news letters, listas opt-in, otras formas

de markéting basadas en e-mail

15%

C r e c e r m u c h oC r e c e r p o c o

S e r i g u a lD e c r e c e r

4

2 8

4 4

2 4

0

5

1 0

1 5

2 0

2 5

3 0

3 5

4 0

4 5

P R E V I S I Ó N D E E V O L U C I Ó N D E L F O R M A T O C L Á S I C O


69

Respecto de la evolución a experimentar por los nuevos formatos on-line un 34,8% de las respuestas consideran que crecerán mucho, un 8,7% que crecerán algo, un 39,1% que se mantendrán y que decrecerán un 17,4%

36. Previsiones de evolución por formatos publicitarios en Internet (nuevos)

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB. De las respuestas recibidas, un 39,1% considera que la inversión publicitaria en patrocinios en Internet crecerá mucho, un 26,1% que crecerá algo, el 30,4% que se mantendrá estable y un 4,3% que decrecerá.

37. Previsiones de evolución por formatos publicitarios en Internet (patrocinio)


Crecer muchoCrecer poco

Ser igualDecrecer

34,8

8,7

39,1

17,4

0

5

10

15

20

25

30

35

40

PREVISIÓN NUEVOS FORMATOS


Ser igualDecrecer

39,1

26,130,4

4,30

5

10

15

20

25

30

35

40

PREVISIÓN PATROCINIO


70

En el caso de la evolución prevista de la inversión como publicidad en web de la propia entidad anunciante, auténtico escaparate de los anunciantes como compañía o entidad, el 42,9 y el 39,3 consideran que crecerá mucho o algo respectivamente.

38. Previsiones de evolución por formatos publicitarios en Internet (web)


En lo que se refiere a la evolución prevista por los anunciantes para los e-mails el 43,5% de éstos espera que crezca mucho y el 34,8% que crezca algo. El 21,7% espera que se mantenga en sus niveles actuales.

39. Previsiones de evolución por formatos publicitarios en Internet (e-mail)



Ser igualDecrecer

42,9

39,3

17,9

0

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

PREVISIÓN PAGINA WEB PROPIA

Crecer mucho Crecer poco

Ser igual Decrecer

43,5

34,8

21,7

0 0 5

10 15 20 25 30 35 40 45

PREVISIÓN E-MAIL


71

Para el caso de los anuncios clasificados los anunciante prevén un mantenimiento del volumen actual de inversión en el caso del 61,1% o su decrecimiento en el del 27,8% de los anunciantes. 40. Previsiones de evolución por formatos publicitarios en Internet (clasificados)

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB. Para el ámbito de la publicidad interactiva dirigida a dispositivos móviles o publicidad wireless, los anunciantes españoles prevén en un 42,9% de las respuestas que crecerá algo, en un 33,3% que crecerá mucho, en un 14,3% que se mantendrá en los volúmenes de inversión actuales y en el caso del 9,5% de las respuestas que decrecerá en el próximo periodo.

41. Previsiones de evolución publicidad destinada a terminales móviles



Ser igualDecrecer

0

11,1

61,1

27,8

0

10

20

30

40

50

60

70

PREVISIÓN ANUNCIOS CLASIFICADOS


Ser igualDecrecer

33,3

42,9

14,3

9,5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

PREVISIÓN WIRELESS


72

Como formato novedoso, el márketing viral ha sido utilizado por el 34% de los anunciantes españoles, mientras que un 55% no lo ha utilizado y un 11% en sus respuestas no sabe o no contesta respecto de esta variante publicitaria on-line.

42. Utilización por los anunciantes del márketing viral

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB. En otro orden de cosas y dada la novedad de la entrada en vigor de la Ley 34/2002 de Servicios de la sociedad de la información y del comercio electrónico que entre otros extremos viene a regular de forma precisa las comunicaciones comerciales en el marco de los servicios telemáticos e interactivos, se ha incluido en el formulario de preguntas de la encuesta remitida a los anunciantes españoles una relativa a su valoración respecto del marco jurídico de la publicidad en Internet en España. De las repuestas obtenidas un 44,7% considera que éste es mejorable, el 26,3% que resulta suficiente y adecuado y un 28,9% no sabe o no contesta.

43. Valoración de los anunciantes del marco jurídico aplicable a la publicidad en Internet


DESTINAN FONDOS A MARKETING VIRAL

Sí34%

NS/NC11%

No55%

0

44,726,3 28,9

0

20

40

60

Insuficiencia Mejorable Suficiente y adecuado NS/NC

VALORACIÓN DEL MARCO JURÍDICO APLICABLE A INTERNET


73

Como última cuestión que se plantea en esta encuesta sobre el sistema de autorregulación publicitaria en Internet de Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial), tienen conocimiento del mismo un 63 % del total de los encuestados mientras que un 32% no tiene referencias del mismo. El 5% de las respuestas no sabe o no contesta a esta pregunta.

44. Grado de conocimiento del sistema de autorregulación publicitaria en Internet

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB. 8.3. Encuesta dirigida a centrales de medios La encuesta dirigida las centrales de medios integrantes de la Asociación de Centrales de Planificación y Compra de Medios Publicitarios (ACM), ha sido contestada por diez de ellas, de cuyas respuestas se puede deducir de forma global la situación del mercado de la publicidad de Internet en nuestro país, que ha sido gestionado por estas entidades que canalizan una gran parte de la inversión publicitaria española en los distintos medios, entre otros los de carácter interactivo. La encuesta de carácter eminentemente valorativo recoge no sólo la situación actual de las campañas publicitarias en Internet, sino también la percepción y tendencias esperadas por las centrales de medios, respecto de este tipo de publicidad interactiva. En este sentido la primera pregunta de las planteadas a las centrales de medios pretende recoger no sólo la situación actual del número de anunciantes que han contratado campañas publicitarias en Internet durante 2002, sino también el conocer u variación respecto de 2001. Las centrales de medios en un 80% de las respuestas estiman que el número de anunciantes en Internet ha crecido y sólo en un 10% estiman que ha disminuido.

CONOCEN AUTOCONTROL

Sí 63%

No 32%

NS/NC 5%


74

45. Variación de anunciantes en Internet 2001/2002

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB, AM. Dado que en el mercado publicitario se encuentran un gran número de distintas tipologías de anunciantes, se ha preguntado a las centrales de medios por la variación observada por ellos del año 2001 a 2002 respecto de las campañas contratadas por los anunciantes considerados como tradicionales, esto es, no relacionados con Internet o con empresas de Internet. De las respuestas dadas se afirma que la contratación de campañas publicitarias en Internet ha aumentado en un 80% para este tipo de empresas y en cambio consideran que se ha mantenido en un 20% de las respuestas.

46. Variación de anunciantes “tradicionales” en Internet 2001/2002

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB, AM.

Variación en el número de anunciantes que han contratado

campaña

Ha aumentado 80%

Se ha mantenido

10%

Ha disminuido 10%

Variación del número de anunciantes tradicionales que

han contratado campañas en Internet

Ha aumentado

80%

Se ha mantenido

20%

Ha disminuido

0%


75

En lo referido a la facturación se estima en un 80% de las respuestas que ésta ha aumentado en 2002, respecto de 2001. Por la contra en un 20% de las respuestas se estima que ésta se ha mantenido.

47. Evolución de la facturación en campañas publicitarias en Internet (2001/2002)

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB, AM. Al igual que en el caso de la evolución general de la contratación, para el supuesto de la facturación, igualmente un 80% señalan que ésta se ha incrementado de 2001 a 2002 y un 20% estima que por el contrario se ha mantenido la facturación en las campañas publicitarias contratadas por los anunciantes para Internet.

48. Evolución de la facturación en campañas publicitarias en Internet por “anunciantes tradicionales” (2001/2002)


Variación de la inversión (facturación) de los clientes

Ha aumentado

80%

Se ha manten ido

20%

Ha disminuido

0%

Variación de la inversión (facturación) de los clientes

tradicionales

Ha aumentado

80%

Se ha mantenido

20%

Ha disminuido

0%


76

De las respuestas de las centrales de medios se observa una fuerte concentración de anunciantes, clientes de las centrales de medios, en las Comunidades Autónomas de Madrid y Cataluña. Desde las centrales de medios se consideran como formatos más adecuados para la publicidad on-line en un 26% los patrocinios, igualmente en un 26% se decantan por los anuncios clasificados, en un 19% por formatos clásicos como los banners o los botones de distintos tamaños y en otro 19% se prefiere el web como formato publicitario en Internet.

49. Preferencias de formatos on-line.


En el caso de utilizar la publicidad on-line con el objeto de alcanzar a nuevos públicos o “targets”, un 27% considera como formato óptimo los específicamente destinados a dispositivos móviles, como es el caso de los SMS, los MMS o WAP. Para un 30% se considera como formato óptimo los formatos clásicos.

Formatos mas indicados para el objetivo de comunicación Branding

10%

0%

0%

26%

26%

19% 19%

Formatos clásicos: ad banners, botones, 468x60, 60x60, 120x30 y Skycrapers

Nuevos formatos: interstitials, superstitials, layers, pop ups, y otros formatos rich media

Patrocinios: Patrocinio de secciones, posiciones preferentes en buscadores

Email Marketing: news letters, boletines, listas opt-in, otras formas de marketing basadas en e-mail


Wireless: SMS, SMS Premium, alarmas a móviles, WAP

Página WEB propia o Mini sites (específico para la campaña)


77

50. Formatos más indicados para alcanzar nuevos targets


Para el supuesto de que el anunciante pretenda utilizar la publicidad interactiva como un medio de investigación de mercado, las respuestas se han decantado como formatos óptimos en un 28% por los e-mails, las news letters, los boletines o las listas opt-in.

51. Formatos más indicados para investigación de mercado


Formatos más indicados para el objetivo de comunicación "Alcanzar targets nuevos"

10%

23%10%0%27%

0%

30%

Formatos clásicos: ad banners, botones,468x60, 60x60, 120x30 y Skycrapers

Nuevos formatos: interstitials, superstitials,layers, pop ups, y otros formatos reach media

Patrocinios: Patrocinio de secciones, posicionespreferentes en buscadores

Email Marketing: news letters, boletines, listasopt-in, otras formas de marketing basadas en e-mailAnuncios clasificados

Wireless: SMS, SMS Premium, alarmas amóviles, WAP

Página WEB propia o Mini sites (específico parala campaña)

Formatos mas indicados para el objetivo de comunicación "Investigación de mercado"

28%5%

14%

19%19%

10%

5%



Patrocinios: Patrocinio de secciones,posiciones preferentes en buscadores

Email Marketing: news letters, boletines, listasopt-in, otras formas de marketing basadas ene-mailAnuncios clasificados


Página WEB propia o Mini sites (específicopara la campaña)


78

En el supuesto de que el objeto de la publicidad interactiva para los anunciantes sea el de dar cobertura a sus campañas se consideran como formatos óptimos en un 44% los formatos clásicos como ad banners y botones.

52. Formatos más indicados para cobertura de campañas

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB, AM. Si los anunciantes buscan dirigirse a “targets” que consideran afines a los objetivos de la campaña se considera como mejores formatos para este objeto, en un 26% de las respuestas, los que implican una relación directa con el potencial cliente, como son los e-mails y en un 23% los patrocinios.

53. Formatos más indicados para comunicación de afinidad


Formatos mas indicados para el objetivo de comunicación "Cobertura"

5%

5%

23%

14%

9% 0%

44%

Formatos clásicos: ad banners, botones, 468x60,60x60, 120x30 y Skycrapers






Formatos mas indicados para el objetivo de comunicación "Afinidad"

23%

14%

26%

11%

9% 3% 14%








79

Como resulta esperable para este tipo de objetivos publicitarios, se considera como formato preferible en un 27% de las respuestas los e-mails, boletines, etcétera. Para un 19% se considera como más adecuado para este objetivo los anuncios clasificados, y en un 17% se estiman adecuados los nuevos formatos y la propia página web respectivamente.

54. Formatos más indicados para comunicación de respuesta directa

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB, AM. Cuando los anunciantes buscan conformar bases de datos de potenciales clientes o clientes de sus productos o servicios mediante acciones de comunicación comercial en un 31% se consideran como formatos más adecuados en la publicidad on-line los e-mails, news letters y similares formatos. En un 29% de las respuestas se considera como formato óptimo la propia página web del anunciante.

55. Formatos más indicados para recogida de bases de datos


Formatos mas indicados para el objetivo de comunicación "Respuesta directa"

6%

6%

17%17%

8%

19%27%







Formatos mas indicados para el objetivo de comunicación "Recogida de base de datos"

4%

7%4%

14%

31%

29%11%

Formatos clásicos: ad banners, botones, 468x60,60x60, 120x30 y Skycrapers

Nuevos formatos: interstitials, superstitials, layers,pop ups, y otros formatos reach media


Email Marketing: news letters, boletines, listas opt-in, otras formas de marketing basadas en e-mail


Wireless: SMS, SMS Premium, alarmas a móviles,WAP

Página WEB propia o Mini sites (específico para lacampaña)


80

Si en cambio el objetivo de la campaña publicitaria es el de la “notoriedad” se consideran por un 50% de las respuestas como formatos más adecuados los nuevos formatos como son los interstitials o los superstitials, layers, pop ups y similares.

56. Formato más adecuado para comunicación de notoriedad


Si el objetivo buscado por los anunciantes es el de generar una comunicación interactiva con sus potenciales clientes, un 25% se decanta por el e-mail márketing, un 24% considera adecuada la página web del anunciante y un 21% prefiere los nuevos formatos para este objetivo.

57. Formatos más adecuados para comunicación interactiva


Formatos mas indicados para el objetivo de comunicación "Notoriedad"

0%

15%

10%

5% 5%

50%15%




Email Marketing: news letters, boletines,listas opt-in, otras formas de marketingbasadas en e-mailAnuncios clasificados



Formatos mas indicados para el objetivo de comunicación "Interactividad"

0%

12%

25%

24% 9% 21%

9%








81

De la experiencia de las centrales de medios, la duración media de una campaña publicitaria on-line es de unas cuatro semanas en un 60% de los casos, de tres semanas en un 20% de los casos y de dos semanas en otro 20% de las campañas.

58. Duración media de una campaña

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB, AM. Se estima por un 40% que el presupuesto mínimo requerido para la realización de una campaña publicitaria en medios interactivos debe encontrarse en la franja de entre36.001 euros a 90.000 euros en un 40% de las respuestas, de entre 18.001 euros a 36.000 euros en un 40% y de 90.001 euros a 150.000 euros en un 20%.

59. Presupuesto mínimo a destinar a campañas on-line


Duración media de una campaña

2 semanas 20%

3 semanas 20%

4 semanas 60%

Presupuesto mínimo de una campaña para obtener

unos niveles de eficacia aceptables

Entre 18.001 y 36.000 €

40%

Entre 36.001 y 90.000 €

40%

Entre 90.001 y 150.000 €

20%


82

El promedio de soportes publicitarios utilizados por los anunciantes en sus campañas publicitarias en Internet, es de más de seis en un 60%, seis soportes en el 20% de los casos y al menos 5 soportes en el 10%.

60. Promedio de soportes publicitarios utilizados en Internet

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB, AM. 8.4. Primer Delphi IAB-Spain sobre tendencias de los anunciantes TOP 30 españoles El universo objeto de estudio está constituido por el listado de las 30 primeras empresas anunciantes de España (fuente Infoadex), asociadas a la AEA o CMT, y gestionado por IAB - Spain. La metodología utilizada ha sido la técnica cuantitativa, basada en entrevistas telefónicas, a individuos pertenecientes al universo y apoyadas por un cuestionario estructurado. La muestra está constituida por un total de 16 entrevistas, realizadas entre el universo de referencia. Esta muestra representa un 55,6% de la inversión total controlada por Infoadex en 2001. Las entrevistas fueron realizadas por personal cualificado del departamento de Consulting contratado por el IAB-Spain. El mayor porcentaje de inversión publicitaria, 61%, se destina a la televisión convencional, medio preferido por los distintos anunciantes. A Internet los anunciantes encuestados destinan un 2% de su inversión publicitaria, al igual que la cantidad destinada al cine y por encima de la que se destina a la televisión digital interactiva. Como media en 2002 se tuvieron activos 6 sitios web. Si desglosamos los datos vemos como un 38% de los entrevistados tuvo activos más de 6 sitios web, un 15% tuvo activos 5 sitios y un 8% activó dos o tres sitios web.

Promedio de soportes o sitios web utilizados en una

campaña publicitaria interactiva

5 sitios web o soportes

10%

6 sitios web o soportes

20%

Más de 6 sitios web o

soportes 70%


83

Al diseño y la creatividad de sitios web/mini sites se destinó una media de inversión de 64.875 euros. Un 56% de los encuestados ha realizado campañas de publicidad on line para la promoción de sus marcas/ productos en 2002. El número medio de campañas realizadas durante 2002 fue de 13. La inversión media en estas campañas fue de 315.625 euros (totales año 2002) aunque un 20% de los encuestados afirmaron haber invertido más de 600.000 Euros Lo que más valora el anunciante en cuanto a su presencia en Internet es su sitio web, los formatos rich media y el e-mail marketing.

61. Valoración sobre formatos Interactivos

Fuente: CMT, AEA, Autocontrol, IAB, AM. Con la utilización de los distintos formatos se persiguen objetivos como branding/notoriedad, alcanzar target nuevos, investigación de mercado, cobertura, afinidad, respuesta directa, recogida de base da datos u otros como generar tráfico a la web propia Los resultados obtenidos al respecto indican que: • El objetivo que el 54% de los encuestados persigue con las campañas en Internet

es, tanto impactar al su público objetivo con formatos interactivos como generar tráfico a su sitio web, sin embargo dan prioridad a este último objetivo.

• El 31% prefiere impactar a su público objetivo a través de las campañas on line y

tan sólo el 8% de los anunciantes realiza campañas para generar exclusivamente tráfico a su sitio web.

• Para la promoción de sus sitios web, los anunciantes encuestados conceden la

misma importancia a las campañas off-line que a las on-line (77% en ambos casos).

• Dentro de los medios interactivos, destaca el e-mail márketing como una de las

herramientas que prefieren los anunciantes (69%), así como el patrocinio (31%) y el márketing viral (31%).

7,3

6,9

6,85,8

5,8

6,3

5,5 5,4

Formatos clásicos Página web propia Nuevos formatosE-mail Wireless PatrociniosMarketing Viral Anuncios clasificados


84

• Los anunciantes entienden de forma abrumadora que Internet es un nuevo canal para la realización de estrategias de márketing específicas (80%) y pese a que la inversión todavía es baja, ven claramente que es un nuevo soporte publicitario (70%) con el que el cliente tiene más información sobre sus marcas o productos (70%) y un medio con el que ampliar el mercado (50%).

64. Beneficios que ven en el medio

Fuente: IAB-Spain.

Las ventajas percibidas por los anunciantes en la utilización de Internet como medio publicitario son las siguientes:

- Afinidad del medio con el target al que me dirijo. “Te permite la posibilidad de llegar a un target especial”.

- Respuesta en tiempo real. “La comunicación es directa e inmediata”. - Notoriedad y rejuvenecimiento. “Recurre a mi marca de valores jóvenes y

tecnológicos”. - Rentabilidad. “Buena relación de costes por impacto” “La cobertura es cada vez

mayor a un coste más bajo”. - Flexibilidad de contenidos. “Pone a mi disposición herramientas para fidelizar a

mi público de manera diferente”. - Mayor información al consumidor y comunicación personalizada con el mismo.

“Me permite contactar con mi público de una manera más personalizada”.

En cambio las desventajas percibidas son las siguientes: - Falta de cobertura. “Dificultad de conseguir la cobertura y segmentación que se

consigue con la televisión”. - Coste alto. “Para nosotros sigue siendo caro, el coste por impacto es muy

caro”. - Escasa notoriedad. “No se conoce realmente el impacto, hay escasez de

posibilidades post-publicitarias”. - Respuesta baja. “La eficacia de este medio es muy baja”.

50

70

70

80 Nuevo canal para estrategias de Márketing

El cliente tiene más información

Nuevo medio de soporte publicitario

Ampliar el mercado


85

- Baja implicación del usuario con la publicidad on line. “Es un medio aún desconocido”.

- Medio informativo, en el que, para muchas empresas, todavía no se realizan ventas importantes.

Los motivos por los que el 44% de los encuestados invirtió menos del 3% de su presupuesto en publicidad interactiva durante 2002 fueron principalmente:

- La falta de confianza en el medio; - La falta de adecuación al target de sus productos; - Por encontrar caro el soporte; - Por desconocimiento del medio.

65. Motivos por los que no se invierte en Internet

Fuente: IAB-Spain. 8.5. Estudio de Inversión publicitaria en medios interactivos En este informe conducido por PricewaterhouseCoopers a petición de la Interactive Advertising Bureau (IAB-Spain) se presentan los resultados del año 2.002 y supone una referencia fiable sobre cuánto se ha facturado realmente en publicidad interactiva en España. Al igual que en el resto de países en los que se encuentra presente la colaboración PwC-IAB a nivel internacional, el informe tendrá una periodicidad semestral. Estos resultados suponen la medida más precisa que actualmente existe sobre los beneficios reales en publicidad interactiva puesto que el informe se elabora directamente a partir de los datos que han proporcionado las propias compañías que

29

14

29

71

86100

Falta de confianza en elmedio

Falta adecuación al targetde sus productos

Soporte caro

Falta de conocimiento en elmedio

Falta de recursos

Otros


86

trabajan con publicidad en Internet. El total de la inversión publicitaria en medios interactivos en España a lo largo del año 2002 ha sido de 71.185.316 €. De este total 35.552.100 € se invirtieron en el primer semestre y 35.633.216 € en el segundo semestre. Los totales han sido calculados únicamente sobre la información proporcionada por los participantes en el estudio a través de las respuestas en los correspondientes cuestionarios, habiéndose realizado una comprobación en seis compañías para verificar que los datos aportados y la metodología eran correctos.

Los datos incluidos en este informe se corresponden únicamente a campañas ejecutadas durante el año 2002 y no se incluyen, por tanto, prefacturaciones ni cantidades no devengadas en este periodo de tiempo. El tamaño total de la inversión en publicidad sobre Internet en España reportado por las empresas consultadas durante el año 2002 ha sido de 71,1 millones de euros. La estacionalidad es equivalente al comportamiento analizado en otros países europeos (como por ejemplo, Francia y Reino Unido), pudiéndose afirmar que el medio está alcanzando ya un interesante grado de madurez.

66. Tendencias de los ingreso publicitarios on-line en España

Fuente: PwC/IAB-Spain.

El bartering total reportado durante el año 2002 ha correspondido a los tres siguientes casos:

1. A las partidas presupuestarias de márketing destinadas al intercambio monetario por espacios publicitarios entre 2 empresas actoras del mercado.

2. Al intercambio de espacios publicitarios por bienes y servicios de anunciantes.

3. Al intercambio de espacios publicitarios entre un actor del mercado on-line con otros medios de comunicación off-line.

EVOLUCIÓN INGRESOS PUBLICIDAD ON-LINE EN ESPAÑA

(Año 2002 )

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

ENE FEB M A R ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT N O V D I C

euro

s


87

Fuente: PwC/IAB-Spain. Las 10 principales empresas se reparten el 80% de los ingresos de la publicidad interactiva en España. Esta situación es análoga a la de otros países. Se advierte así mismo un fuerte crecimiento del resto en el segundo semestre que han ganado un 3% a las Top 10 con respecto al primer semestre de 2002, dándose un comportamiento análogo al de otros países. Los formatos integrados en la página web (tipo banners) siguen siendo los que suponen más ingresos en el segundo semestre. Se consolida la tendencia a usar otro tipo de creatividades, como los formatos rich media. En el segundo semestre la inversión de estos formatos ha subido de un 21% a un 23%. También suben ligeramente en el segundo semestre por un lado la inversión en los formatos e-mail de un 7% a un 8% y, por otro lado, los formatos derivados del wireless que lo han hecho de un 1% a un 2%. Los patrocinios que suponían un 21% han acusado una considerable disminución a un 15% en el segundo semestre.

67. Bartering

In te rcambios ó bar te r

1 2 , 0 4 %

Ingresos monetar ios ,

cash

8 7 , 9 6 %


88

68. Distribución de la publicidad on - line

Fuente: PwC/IAB-Sapin.

Formatos clásicos: ad banners, botones, 468x60, 60x60, 120x30 y

skyscrapers.47,3%

Nuevos formatos: interstitials,

superstitials, layers, pop ups y otros formatos rich media.

22,0%

Patrocinios: patrocinio de secciones,

posiciones preferentes en buscadores

17,8%

E-mail: boletines: newsletters, listas

opt-in, otras formas de marketing basadas en e-mail

7,8%


0,4%

Wireless: SMS, SMS Premium,

alarmas a móviles, WAP1,2%

Otros

3,6%

Televisión digital interactiva

0,0%


89

9. CONCLUSIONES Pasamos a mostrar los puntos que tras analizar los anteriores apartados se deben mencionar a la hora de tener en cuenta la línea que va a seguir el sector. ü 2002 es el año de la recuperación moderada de la inversión publicitaria en Internet

con un crecimiento del 1,1% según Infoadex. Tamaño total de la inversión en publicidad interactiva en España en el año 2002: 71,18 millones de euros según PwC/IAB Spain. El segundo semestre supone un ligero incremento con respecto al primer semestre del año. Este dato incluye la publicidad generada por todos los formatos interactivos.

ü Se observa un crecimiento nítido de las inversiones en campañas interactivas tanto

entre los anunciantes tecnológicos como entre los anunciantes tradicionales. ü Un 74% de los encuestados declara que realizan o han realizado inversión

publicitaria en Internet. ü Sin embargo el 26% de los encuestados no ha realizado ninguna acción

publicitaria interactiva por falta de confianza en el medio, falta de recursos destinados a Internet o falta de adecuación al target de sus productos.

ü El año 2002 es un año de “iniciación” a la publicidad interactiva para un 22% de los

encuestados. ü La valoración de la publicidad interactiva en el marco del mix de medios es muy

valorada por el 6,7%, algo por el 20%, bastante por el 3,3% frente al 46,7%, que la valora muy poco, y 23,3% que la valora poco por el valorada por el de las respuestas, y mucho de los anunciantes que han participado en la encuesta.

ü En cuanto a las ventajas que perciben los anunciantes de la publicidad on-line, en

primer lugar valoran la asociación con de su marca o producto con el concepto de modernidad ha supuesto una de las razones para utilizar el medio (74,3%), así como la intención de obtener y elaborar bases de datos de nuevos usuarios (57,1%), la afinidad del medio con su público objetivo (51,4%), la capacidad de respuesta que el medio ofrece a la marca/producto en la red como medio de llegar a los clientes y de éstos con la entidad en cuarto lugar la capacidad de relación que ofrece el medio Internet con sus clientes (42,9%).

ü Las desventajas percibidas por los anunciantes sobre la publicidad on-line son la

baja cobertura del medio (67,5%), la baja implicación del usuario con la publicidad on-line (51,4%), la percepción de escasa notoriedad que se consigue con el medio (45,7%) y la baja tasa de respuesta del usuario/consumidor.

ü Atendiendo a la valoración de la inversión publicitaria en Internet respecto a coste-

beneficio con respecto a los medios tradicionales en general se considera que es baja si se trata de acciones dirigidas a públicos muy amplios y sólo empiezan a cobrar valor cuando se identifica con targets muy concretos en los que los medios tradicionales no podrían competir.


90

ü El grado de confianza de los anunciantes sobre la publicidad interactiva resulta mucha en el 2,8% de lo encuestados, bastante confianza en el 18,7%, algo por el 27,8%, poca en el 33,3% y muy poca en el 19,4% de las respuestas.

ü Según la encuesta realizada a las centrales a través de la ACM, la duración media

de las campañas publicitarias on line es de 4 semanas (60%). ü EL 80% de las centrales encuestadas estiman que el número de anunciantes

tradicionales que han contratado campañas en Internet ha aumentado frente al 20% restante de centrales que comunican que se ha mantenido.

ü El presupuesto mínimo para que una campaña obtenga unos niveles de eficacia

aceptables es según los encuestados, de 37.500 € de media. ü Actualmente en la Red circula mucha información junto con mensajes publicitarios

que comparten el mismo espacio. Muchas veces se encuentran situaciones en las que no es fácil la delimitación entre lo que es información y publicidad.

Cada vez se solicita por parte de los anunciantes de herramientas publicitarias ajenas al banner y más cercanas al concepto tradicional del márketing directo como pueda ser el envío de e-mail, promociones que se puedan calificar como cruzadas entre distintos servicios, etc. Es cierto que cada vez se tiende más a buscar información en formatos como mini-sites o el propio web del anunciante, que ofrecen lo que el usuario busca sobre un tema o información en concreto lo que le hace gastar menos tiempo en navegar por la Red cuando lo que se buscan son datos específicos.

ü La publicidad en general y la que se realiza en Internet en particular debe entenderse como un servicio de valor añadido a la comunicación no como un espacio que ofrece información que a veces no interesa al usuario sin más. Debe enfocarse como un medio de comunicación más, que el consumidor considere útil cuando necesite informarse de determinados productos o servicios que necesite.

Una forma de conseguir o definir correctamente un target es el de crear medios o servicios donde participen una colectividad de personas con objetivos afines. Cada vez se buscan más estos medios donde reunir a un grupo de usuarios interesados sobre temas comunes donde pedir y recibir información de los mismos.

ü En el terreno de la investigación todavía es necesario avanzar mucho puesto que

el conseguir diferentes datos sobre el control de audiencia reales y fiables es trascendental para seguir el camino correcto. Es necesario buscar nuevas técnicas cualitativas de estudio.

Por parte de los expertos se solicita la necesidad de inversiones y ayudas de organismos y entidades que fomenten y colaboren con el avance y apoyo a nuevas posibilidades de investigación y desarrollo que puedan ofrecerse en la Red como soporte publicitario.

ü Relacionado con lo anterior hay que buscar la forma de unificar conceptos que se

utilizan en este sector para conseguir que todos los que operan en el mismo le den el mismo valor y se entienda de igual manera para poder avanzar a futuras expectativas del sector publicitario. De esta forma existiría un grupo o conjunto detallado de pautas para la medición, como por ejemplo, para saber si todos están


91

midiendo exactamente lo mismo o no, o lo que se entiende por “impresión” o por “registro” entre otros conceptos.

ü Internet sigue evolucionando y hay que seguir avanzando para ir consiguiendo

formar una base sólida que de seguridad y que presente Internet como medio idóneo a la hora de invertir y que ofrezca mayor confianza a cualquier usuario o cliente que entre en la red y decida navegar o comprar alguno de los productos que se ofrecen.

ü Muchos de los usuarios que se conectan diariamente a Internet suelen hacer uso

directo de diferentes servicios que encuentra en la Red y pierde menos tiempo en navegar sin rumbo (un usuario normalmente hace uso a diario del buscador, correo electrónico, varias páginas que le aportan información para algún tema personal y las necesarias para lo profesional) por lo que la publicidad, para poder captar a clientes o usuarios debe presentarse de una forma original y creativa si se quiere llegar a llamar la atención del usuario para que repare en ella. Por eso crece entre los anunciantes y centrales de medios, el interés en el propio sitio web de su entidad como soporte publicitario.

ü Una de las ventajas de Internet es que, como medio nuevo, permite emitir una

publicidad personalizada gracias a la interactividad, mientras que los medios tradicionales, como la televisión, lo que busca es una audiencia masiva. Cada vez más se observa una mayor presencia de empresas convencionales que empiezan a usar Internet como medio transaccional. Fundamentalmente se está apreciando en el sector financiero y en el sector turismo.

ü La introducción de nuevas tecnologías como el WAP, de momento en España,

está avanzando lentamente pues antes deben aclararse y resolverse problemas como futuras inversiones, subvención de los terminales, etc. De momento las acciones en móviles se entienden mas bien como en fase de prueba esperando a ver cuáles son los resultados, si tiene deficiencias en su funcionamiento, o de capacidad que lo inhabiliten para un uso publicitario.

ü Un 56% de los encuestados en el I Delphi IAB-Spain sobre tendencias de los

anunciantes TOP 30 españoles ha realizado campañas de publicidad on line para la promoción de sus marcas/ productos en 2002.

ü El número medio de campañas realizadas durante 2003 fue de 13. ü La inversión media en estas campañas fue de 315.625 euros (totales año 2002)

aunque un 20% de los encuestados afirmaron haber invertido más de 600.000 Euros.

ü El 38% de los encuestados tuvo operativos durante 2002 más de 6 sitios web

(sobre sus productos y marcas) y un 15% que tuvo activos 5 sitios. ü La inversión media de inversión en creación y diseño de estos sitios web ha sido

de casi 65.000 euros. ü No obstante es un medio que ofrece muchas posibilidades. Los resultados

obtenidos por las personas que utilizaron algún formato para la comunicación de sus marcas y/o productos en este medio son valorados de forma muy positiva.


92

ü Las principales ventajas percibidas por los encuestados sobre este medio son entre otras la notoriedad y rejuvenecimiento de marca, la información ofrecida al consumidor y la comunicación personalizada con el mismo, es un medio que permite la posibilidad de llegar a un target especial. Así, es apreciado como un nuevo canal para las estrategias de márketing.

ü Según datos publicados por Infoadex, el volumen de inversión publicitaria en

Medios Convencionales en 2.002, excluyendo Internet, ha sido de 5.351,4 millones de euros.

ü En base a este dato, se puede concluir que la inversión en publicidad interactiva en

2.002 ha supuesto el 1,3% de la inversión total en medios convencionales. ü 10 empresas se reparten el 80% de los ingresos: un medio menos fragmentado en

proceso de consolidación. ü Se advierte un comportamiento análogo a otros países. ü Los formatos integrados en la página web (tipo banners) y sus extensiones siguen

siendo los que proporcionan más ingresos, alcanzando un 47% de la inversión total anual.

ü Los formatos emergentes (rich media) están entrando con fuerza y suponen el

22% del total reportado del año. ü Destaca la inversión por un lado de un grupo de anunciantes de

telecomunicaciones, medios de comunicación e Internet afines al medio y por otro, finanzas, automoción, transportes y viajes y servicios públicos y privados.

ü Las secciones o contenidos que han recibido mayor inversión en publicidad han

sido portales y buscadores, ocio, rotaciones generales, negocios y finanzas y noticias e información. No todos los vendedores de medios tienen el mismo porcentaje de inventario por contenidos, por lo que este dato hay que expresarlo como tendencia de inversión por parte de los anunciantes.


93

ANEXOS: ANEXO 1. Encuesta Remitida a los asociados de la Asociación Española de Anunciantes. ANEXO 2. Encuesta remitida a los asociados de la Asociación de Centrales de Planificación y Compra de Medios Publicitarios.


94

ANEXO 1. Encuesta Remitida a los asociados de la ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES.

3º ESTUDIO SOBRE EL MERCADO PUBLICITARIO DE INTERNET EN ESPAÑA

(ENCUESTA) 1. ¿Cuál es la actividad principal5 de su entidad (clasificación INFOADEX)6? 01. Alimentación. 02. Automoción. 03. Bebidas. 04. Belleza, Higiene y Farmacia. 05. Construcción. 06. Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación. 07. Deporte y Tiempo Libre. 08. Distribución y Restauración. 09. Energías. 10. Equipos de Oficina y Comercio 11. Finanzas y Seguros. 12. Hogar. 13. Industrial, Material de Trabajo y agropecuario. 14. Limpieza. 15. Objetos Personales. 16. Servicios Públicos y Privados. 17. Tabaco. 18. Tabaco 19. Telecomunicaciones e Internet 20. Textil y Vestimenta 21. Transportes, viajes y Turismo. 22. Varios. 2. De entre los siguientes medios, ¿Cuál o cuáles utiliza de forma habitual en la estrategia de comunicación de los productos de su compañía? Valore de 1 a 5 los medios utilizados en función de su uso en la comunicación/ mix de medios, siendo 5 muy utilizado y 1 poco utilizado. (RESPUESTA MULTIPLE)

TV.......................... |__| Radio ..................... |__| Prensa.................... |__| Revistas .................. |__| Internet / Publicidad Interactiva |__|

5 Se entiende por actividad principal de una empresa la actividad que más contribuye al valor añadido de la misma. Sin embargo, ante la dificultad que supone el cálculo del valor añadido cuando se realizan varias actividades, se considera como principal la que genera mayor volumen de negocio o, en su defecto, la que ocupa mayor número de personas. Las empresas pueden realizar, como secundarias, otras actividades diferentes a la definida como principal. 6 Se ha considerado más adecuado el utilizar la clasificación por sectores de actividad económica utilizada por INFOADEX, dada la naturaleza de este estudio.


95

Exterior .................. |__| Cine ....................... |__| Suplementos Dominicales |__|

Otros(por favor especifique)..............................

3. Por favor, valore los medios conocidos en función de la confianza que le ofrecen. Siendo 1 “me ofrece poca confianza” y 5 “me ofrece mucha confianza”. (RESPUESTA MULTIPLE)

TV.......................... |__| Radio ..................... |__| Prensa.................... |__| Revistas .................. |__| Internet / Publicidad Interactiva |__| Exterior .................. |__| Cine ....................... |__| Suplementos Dominicales |__|

Otros(por favor especifique)..............................

4. En el supuesto de hacer uso de la publicidad online, marque una x para indicar desde qué año viene invirtiendo en este medio.

Si No a) 1.992 � � b) 1.993 � � c) 1.994 � � d) 1.995 � � e) 1.996 � � f) 1.997 � � g) 1.998 � � h) 1.999 � � i) 2.000 � � j) 2.001 � � k) 2.002 � �

5. En el supuesto de no hacer uso de la publicidad online o de destinar inversiones o un presupuesto muy pequeño, indique los posibles motivos con una x (RESPUESTA MULTIPLE):

Falta de conocimiento del medio................................ 1 Falta de confianza en el medio y sus resultados............ 2 Falta de propuesta por parte de la agencia/central ........ 3 Tipo de soporte muy caro......................................... 4 Falta de personal especializado en su empresa ............. 5 Falta de recursos / presupuesto................................. 6 Falta de adecuación al target de sus productos............. 7 Falta de requisitos técnicos....................................... 8

Otros (por favor especificar) __________________________________________|___|___|


96

6. El número de campañas publicitarias online durante el año 2.002 ha sido de:

1 campaña 2 campañas 3 campañas 4 campañas más de 5 campañas

7. Marque con una X cuál es la edad media del destinatario de su publicidad online: (RESPUESTA MULTIPLE)

Personas menores de 14 años. Personas entre 14-19 años. Personas entre 20-24 años. Personas entre 25-34 años. Personas entre 35-44 años. Personas entre 45 -54años. Personas entre 55 -64años. Personas de 65 años en adelante NS/NC.

8. En el momento de CREAR (diseño, creatividad) una campaña publicitaria online, con el fin de dar a conocer sus bienes o servicios, ésta la ha llevado a cabo a través de:

Una central de medios. Agencias publicitarias. Los recursos de su propia organización. NS/NC.

9. En el momento de PLANIFICAR su campaña publicitaria online con objeto de dar a conocer sus

bienes o servicios, ésta la ha llevado a cabo a través de:

Una central de medios. Agencias publicitarias. Los recursos de su propia organización. NS/NC.

10. Por favor, podría indicar con una X qué ventajas cree que le aporta Internet en las estrategias de comunicación de su empresa: (RESPUESTA MULTIPLE)

Cobertura Afinidad Notoriedad Frecuencia Rentabilidad Respuesta Branding/Recuerdo de marca Relación con clientes


97

Obtención de Base de Datos Modernidad Velocidad de intercambio de información Otros (por favor especifique) B2C (comercio electrónico dirigido a consumidores) B2B (comercio electrónico entre empresas)

11. Y por el contrario, ¿qué desventajas cree que puede tener utilizar un medio como Internet? (RESPUESTA MULTIPLE)

Coste alto Falta de Cobertura Falta de afinidad con el target de sus productos

Escasa Notoriedad

Baja respuesta Bajo recuerdo /escasa capacidad de Branding Necesidad de un equipo humano específico Baja implicación del usuario con la publicidad online Definición de creatividades específicas Otros(por favor especifique cuales)

12.Indique por favor qué tipo de formatos online prefiere:

Formatos clásicos: ad banners, botones, 468x60, 60x60, 120x30 y skyscrapers.

Nuevos formatos: interstitials, superstitials, layers, pop ups y otros formatos rich media

Patrocinios: patrocinio de secciones, posiciones preferentes en buscadores E-mail: boletines: newsletters, listas opt-in, otras formas de márketing basadas en e-mail Anuncios clasificados Wireless: SMS, SMS Premium, alarmas a móviles, WAP Página web propia

13. Tomando como referencia su actual inversión en publicidad online, ¿cree usted que las partidas presupuestarias en los siguientes formatos deberían crecer mucho, poco mantenerse igual o decrecer?

C

RE

CE

R

MU

CH

O

CR

EC

ER

P

OC

O

SE

R I

GU

AL

DE

CR

EC

ER

Formatos clásicos: ad banners, botones, 468x60, 60x60, 120x30 y skyscrapers. o o o o Nuevos formatos: interstitials, superstitials, layers, pop ups y otros formatos rich media o o o o Patrocinios: patrocinio de secciones, posiciones preferentes en buscadores o o o o E-mail: boletines: newsletters, listas opt-in, otras formas de márketing basads en e-mail o o o o

Anuncios clasificados o o o o Wireless: SMS, SMS Premium, alarmas a móviles, WAP o o o o Página web propia o o o o 14.¿Destina su compañía recursos a campañas de márketing viral?


98

si no

15. En relación con la legislación en materia publicitaria: a) ¿Cómo calificaría el marco legal que regula la publicidad en Internet y en los nuevos medios en nuestro país? (marcar con una X)

Insuficiente Mejorable Suficiente y adecuado

NS/NC b) En caso de considerarlo insuficiente o mejorable, ¿cuáles son a su juicio los defectos o insuficiencias de la legislación actual, y qué aspectos se deberían cambiar o mejorar? (RESPUESTA ABIERTA) 1º. ................................................................................................................................. 2º. ................................................................................................................................. 3º. ................................................................................................................................. 4º. ................................................................................................................................. 5º. ................................................................................................................................. 16. En relación con la autorregulación publicitaria: a) ¿Tiene conocimiento de la existencia del "Código de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva" de Confianza Online (AUTOCONTROL)?

Sí No

b) De no haberse adherido aún su compañía, ¿estaría dispuesto a hacerlo?

Sí No

c) En caso de no estar dispuesto a adherirse, ¿cuáles son los motivos de su decisión de no adherirse? (RESPUESTA ABIERTA) 1º. ................................................................................................................................. 2º. ................................................................................................................................. 3º. ................................................................................................................................. 4º. ................................................................................................................................. 5º. .................................................................................................................................


99

17. ¿Qué ventajas e inconvenientes cree Ud. que ofrece la autorregulación publicitaria (AUTOCONTROL) a la publicidad en los nuevos medios, respecto de los mecanismos de control administrativo o judicial? (RESPUESTA ABIERTA) Ventajas 1º.

2º. 3º.

4º. Inconvenientes 1º.

2º. 3º.

4º.

MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO


100

ANEXO 2. Encuesta remitida a los asociados de la ASOCIACIÓN DE CENTRALES DE PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS PUBLICITARIOS.

P.1.- Podría cuantificar el nº de anunciantes que han contratado campañas publicitarias en Internet durante 2002 a través de su compañía.

|__| nº de anunciantes

P.2 Podría cuantificar cuántos de estos anunciantes son tradicionales (no relacionados

con Internet o punto com ) |__| anunciantes tradicionales

P.3.a- Nos podría indicar si ha aumentado, se ha mantenido o ha disminuido el nº de

anunciantes que han contratado campañas en Internet durante 2002 con respeto a 2001.

Ha aumentado...................|_| Se ha mantenido...............|_| Ha disminuido....................|_|

P.3.b- ¿En qué porcentaje? :

Ha aumentado en un ...................|_| % Ha disminuido en un ....................|_| %

P.4.a- Nos podría indicar si ha aumentado, se ha mantenido o ha disminuido el nº de anunciantes tradicionales (no relacionados con Internet o punto com ) que han contratado campañas en Internet durante 2002 con respeto a 2001.


P.4.b- ¿En qué porcentaje? :


P.5.a- Podría indicarnos si ha aumentado, se ha mantenido o ha disminuido la inversión

(facturación) de sus clientes (anunciantes) en 2002 con respecto a 2001 .

Ha aumentado..................|_| Se ha mantenido...............|_| Ha disminuido....................|_|

P.5.b ¿En qué porcentaje? :


P.6.a- Podría indicarnos si ha aumentado, se ha mantenido o ha disminuido la inversión

(facturación) de sus clientes tradicionales (no relacionados con Internet o punto com) en 2002 con respecto a 2001


101


P.6.b- ¿En qué porcentaje?:


P.7.- Podría indicarnos porcentualmente cuántos de los clientes que han contratado

campañas en Internet durante 2002 se encuentran ubicados en: CCAA de Cataluña...........................................|_| % CCAA Madrid) .....................................................|_| % Otras CC.AA (especificar) .................................|_| % .......................................................................... .......................................................................... ..........................................................................

P.8.- Podría indicar qué formatos cree usted que son los más indicados para los siguientes

objetivos de comunicación:

( Respuesta Múltiple). Indique en el cuadro con una x el formato que cree que es más adecuado según los objetivos de comunicación. Cada categoría de formatos puede ser marcado con más de una X.Por ejemplo Formatos clásicos puede el tipo de formato más indicado para conseguir branding y cobertura.

Bra

ndin

g

Alc

anza

r ta

rget

nue

vos

Inve

stig

ació

n de

mer

cado

Cob

ertu

ra

Afin

idad

Res

pues

ta

dire

cta

Rec

ogid

a de

B

ase

de

Dat

os

Not

orie

dad

Inte

ract

ivid

ad

Otr

os

(esp

ecifi

car)

Formatos clásicos: ad banners, botones, 468x60, 60x60, 120x30 y skyscrapers

Nuevos formatos : interstitials, superstitials, layers, pop ups y otros formatos rich media......

Patrocinios: patrocinio de secciones, posiciones preferentes en buscadores

Email Márketing: (newsletters, boletines, listas opt-in)

Anuncios Clasificados

Wireless: SMS, SMS Premium, alarmas a móviles, WAP

Página web propia o Mini sites (específico para la campaña)

P.9 ¿Cuál es la duración media de una campaña? 1semana ........................................|_| 2 semanas ......................................|_| 3 semanas ......................................|_| 4 semanas......................................|_| 5 semanas ......................................|_| Más (por favor especificar) ..........|_|


102

P.10.- ¿Cuál cree usted que debería ser el presupuesto mínimo de una campaña en Internet

de un mes de duración, para tener unos niveles de eficacia aceptables? Menos de 6.000 € .............................................|_| Entre 6.001 y 18.000 €......................................|_| Ente 18.001 y 36.000 €.....................................|_| Entre 36.001 y 90.000 € ...................................|_|

Entre 90.001 y 150.000 €..................................|_| Más de 150.000 €..............................................|_| P.11.- Podría indicar el promedio de soportes o sitios web que utiliza en una campaña

publicitaria interactiva.

2 sitios web o soportes............................................|_| 3 sitios web o soportes............................................|_| 4 sitios web o soportes............................................|_| 5 sitios web o soportes..................... .......................|_| 6 sitios web o soportes............................................|_| Más de 6 sitios web o soportes...............................|_| P.12.- Podría indicarnos qué tipo de información cree que podría preguntarse en estudios o delphis

futuros. 1................................................ 2............................................... 3............................................... 4............................................... 5...............................................

¡ GRACIAS POR SU TIEMPO !

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