Informe Costa de Barcelona · Per separat, la Costa Barcelona- Maresme representa la 4a....
Transcript of Informe Costa de Barcelona · Per separat, la Costa Barcelona- Maresme representa la 4a....
Informe
Costa de Barcelona
Oficina Tècnica de Turisme - Laboratori de Turisme
Barcelona, 07 d’abril de 2011
JUSTIFICACIÓ DEL TREBALLA.A.A.A.
PROGRAMA 4. PLA ESTRATÈGIC DEL TURISME A CATALUNYA 2005-2010Acció 4.2.: Definició i aplicació dels criteris de coo rdinació i jerarquització
de les marques territorials
PLA ESTRATÈGIC DE TURISME DE LA CIUTAT DE BARCELONA 2015“Reptes del Turisme de la Ciutat de Barcelona” (2010)
INFORME DE LA DIPUTACIÓ DE BARCELONA “REFLEXIONS ESTRATÈGIQUES A LA PROVÍNCIA DE BARCELONA” (2009)
Procés de treball interndels agents vinculats
2007-08: Evolució de Costa del Maresme a Costa de Barcelona- Maresme
2008-09: Evolució de Costa de Garraf a Costa de Barcelona, Mar, Modernisme i Penedès.
2009-10: Inici de les taules de treball en pro de Costa de Barcelona.Confecció del darrer estudi Costa de Barcelona.
2010: Octubre. Reunió sector empresarial d’ambdues Costes.
2011: Febrer. Alineació d’estratègies conjuntes del sector públic/privatd’ambdues costes per demanar el canvi de marca al govern de laGeneralitat.
Desplegament de lesaccions dels plans i estudisestratègics de turisme
VISIÓ PRINCIPAL DE LA PROPOSTA
MILLORA DE LA COMPETITIVITAT DEL TURISME AL LITORAL DE LA PROVÍNCIA DE BARCELONA
B.B.B.B.
OBJECTIU PRINCIPAL DEL TREBALL
DIAGNOSTICAR EL POTENCIAL TURÍSTIC I EL POSICIONAMENT DEL LITORAL TURÍSTIC DE LA PROVÍNCIA DE BARCELONA COM UN ESPAI INTEGRAT DE
GESTIÓ I PROMOCIÓ TURÍSTICA
OBJECTIU ESPECÍFICS DEL TREBALL
ANÀLISI DE LES SINÈRGIES INTERNES D’ORGANITZACIÓI GESTIÓ PER A LA MILLORA COMPETITIVA EN ACCIONS
PROMOCIÓ
VALORAR LA POTENCIALITAT DE
L’OFERTA CONJUNTA EN PROMOCIÓ I
COMPLEMENTARIETAT DE RECURSOS TURÍSTIC
IDENTIFICAR EL GRAU DE VISIBILITAT I
RECONEIXEMENT DE LES DUES MARQUES EN ELS PRINCIPALS MERCATS
EMISSORS
AVALUACIÓ D’ALTRES DESTINACIONS
INTERNACIONALS AMB CARACTERÍSTIQUES
TERRITORIALS SIMILARS“benchmarking”
Enfocament de l’estudi
Vers la competitivitat interna
Vers les estratègies de marketingI el posicionament en els mercats
Vers l’estratègia territorial integral
OrientacionsDe
L’ estudi
C.C.C.C.
1.1.1.1.
2.2.2.2.
3.3.3.3.
Els principis d’una marca turística
0.0.0.0.
LAB Turisme, Abril 2011
Els principis d’una marca turística0.0.0.0.
Font: Dept. Comunicació de la Delegació de Tursime DIBA. 2010.
Molt més que un nom
És el reflex d’una realitat i la forma de concretar un món
Defineix el senyal que determina una imatge, estructurant-la i conferint-li visibilitat
És l’aspecte essencial per a construir un posicionament
Configura l’element diferencial que proporciona consistència respecte a la competència
És el valor que redueix el factor risc en les decisions del públics potencials
Resulta el nexe integrador d’aspectes diversos
La dimensió de l’oferta I
Per separat, la Costa Barcelona- Maresmerepresenta la 4a. destinació en nombre deplaces i Costa del Garraf, la 6a. en elglobal de tot Catalunya.Costa Brava i Costa Daurada representen més del 40% del total de les placesdisponibles.
Tot i que el volum de la infraestructura dels allotjaments de la Costa Brava, és molt supe-rior a la resta de les marques turístiques ca-talanes, el conjunt de les dues costes turís-tiques de la província de Barcelona és equiparable en valors absoluts a la Costa Daurada , especialment en la oferta d’establiments Hotelers.
En l’àmbit espanyol les referències més importants serien Costa Sol (376 establiments i 76.392 places) i Costa Blanca (355 establiments i 63.271 places).
LAB Turisme, Abril 2011
Vers la competitivitat interna1.1.1.1.
Font: LAB Turisme a partir de Idescat 2011.
9.088132147152.55996.382108Val d'Aran
7.2912501.1121471.29144.88899Terres de Lleida
12.0352128531066.336164.84690Terres de l'Ebre
50.1681.3296.03980828.76910015.360421Pirineus-Prepirineus
49.5922221392215.7353033.718170Costa de Barcelona-Maresme
25.895244553659.640815.702171Costa de Garraf
113.5235401.48118256.6335555.409303Costa Daurada
182.6771.1993.097372105.51111074.069717Costa Brava
20.3175362.4383175.2952112.584198Catalunya Central
63.997549000063.997549Barcelona
PlacesNúm. Establ.PlacesNúm. Establ.PlacesNúm. Establ.PlacesNúm. Establ.Marques Turístiques
TotalTur. RuralCampingsHotels
9.088132147152.55996.382108Val d'Aran
7.2912501.1121471.29144.88899Terres de Lleida
12.0352128531066.336164.84690Terres de l'Ebre
50.1681.3296.03980828.76910015.360421Pirineus-Prepirineus
49.5922221392215.7353033.718170Costa de Barcelona-Maresme
25.895244553659.640815.702171Costa de Garraf
113.5235401.48118256.6335555.409303Costa Daurada
182.6771.1993.097372105.51111074.069717Costa Brava
20.3175362.4383175.2952112.584198Catalunya Central
63.997549000063.997549Barcelona
PlacesNúm. Establ.PlacesNúm. Establ.PlacesNúm. Establ.PlacesNúm. Establ.Marques Turístiques
TotalTur. RuralCampingsHotels
9.088132147152.55996.382108Val d'Aran
7.2912501.1121471.29144.88899Terres de Lleida
12.0352128531066.336164.84690Terres de l'Ebre
50.1681.3296.03980828.76910015.360421Pirineus-Prepirineus
75.4874666928725.3753849.420341Costa de Barcelona
113.5235401.48118256.6335555.409303Costa Daurada
182.6771.1993.097372105.51111074.069717Costa Brava
20.3175362.4383175.2952112.584198Catalunya Central
63.997549000063.997549Barcelona
9.088132147152.55996.382108Val d'Aran
7.2912501.1121471.29144.88899Terres de Lleida
12.0352128531066.336164.84690Terres de l'Ebre
50.1681.3296.03980828.76910015.360421Pirineus-Prepirineus
75.4874666928725.3753849.420341Costa de Barcelona
113.5235401.48118256.6335555.409303Costa Daurada
182.6771.1993.097372105.51111074.069717Costa Brava
20.3175362.4383175.2952112.584198Catalunya Central
63.997549000063.997549Barcelona
La dimensió de l’oferta II
El conjunt del litoral de la província és l’aglu-tinador de la principal oferta d’allotjament del territori de la província. El mapa representa la capacitat d’ acollida per municipis.
Els màxims de capacitat es concentren en les dues marques d’estudi amb Sitges i Calella com les principals referències. En el centre vertebrador d’aquest eix apareix la planta hotelera de Barcelona (63.997 places).
La taxa de funció turística (TFT) que contempla la relació de la infraestructura d’acollida i les respectives poblacions, accentua la relació de dependència d’aquestes dues marques costaneres amb l’activitat turística .
TFT = (Hotels * 100) / Població
Vers la competitivitat interna1.1.1.1.
Font: LAB Turisme DIBA. 2010.
LAB Turisme, Abril 2011
Complementarietat de l’oferta I
Els cercles blaus representen la dimensió
que tenen els atractius que s’esmenten en
les principals guies de viatge del país. La concentració al litoral és prou evident, tot i
que a la vegada, la temàtica és diversa amb
atractius tangibles i intangibles repartits per
ambdues costes amb icones més generalsper la Costa de Barcelona- Maresme(natura, platges, etc.) i icones més concretes a la Costa de Garraf ( Sitges, caves, Colònia Güell, etc.).
LAB Turisme, Abril 2011
Vers la competitivitat interna1.1.1.1.
****
****
Font: LAB Turisme a partir de l’Atlas de Turisme de CAT. 2009.
Concentració dels atractius turístics a la província de Barcelona segons guies de Turisme
Complementarietat de l’oferta II
Des del punt de vista de l’accessibilitat
externa, els punts d’entrada es troben
distribuïts de forma complementària tot i que la Costa del Garraf engloba la principal infraestructura d’arribades/sortides nacionals i internacionals .
Si el turista estranger a Sitges arriba en avió, via el Prat, en el cas de Calella aquest es
reparteix arribant per terra (autocar de
trajectes llargs) i per aire (Girona-Costa
Brava i El Prat).
A nivell d’accessibilitat interna, l’estructura en
línia del territori (franja litoral) connecta NE-
SO per tramats de carreteres, xarxa de
rodalies (amb destinacions a la ciutat de
Barcelona on les estacions divergeixen entre Pl. Catalunya i Pg. De Gràcia) i en els
by-pass interiors (via el Vallès o rondes).
LAB Turisme, Abril 2011
Vers la competitivitat interna1.1.1.1.
Font: LAB Turisme DIBA. 2010.
Punts d’accessibilitat externa/interna
Complementarietat de la demanda
Els valors conjunts de la Costa del Garraf i
de Costa de Barcelona – Maresme en
nombre de turistes són equiparables a la Costa Daurada . Succeeix el mateix en
relació al nombre de pernoctacions.
Amb aquestes dades, la destinació entra en el grup de destinacions que reben més de 1,5 milions de turistes estrangers i més de 15 milions de pernoctacions de turistes estrangers (Mallorca, Tenerife, Costa del
Sol).
LAB Turisme, Abril 2011
Vers la competitivitat interna1.1.1.1.
Font: Observatori de Generalitat CAT. 2010.
Procedència dels visitants estrangers (2009)
5,94.650787Costa del Garraf
10,038.6153.874Costa Brava
11,611.311977Costa Barcelona – Maresme
8,414.8221.766Costa Daurada
5,529.9775.479Barcelona
Estada mitjana
(dies)
Pernoctacions
(milers)
Turistes
(milers)
5,94.650787Costa del Garraf
10,038.6153.874Costa Brava
11,611.311977Costa Barcelona – Maresme
8,414.8221.766Costa Daurada
5,529.9775.479Barcelona
Estada mitjana
(dies)
Pernoctacions
(milers)
Turistes
(milers)
10,038.6153.874Costa Brava
8,715.9611.764[Costa Barcelona ]²
8,414.8221.766Costa Daurada
5,529.9775.479Barcelona
Estada mitjana
(dies)
Pernoctacions
(milers)
Turistes
(milers)
10,038.6153.874Costa Brava
8,715.9611.764[Costa Barcelona ]²
8,414.8221.766Costa Daurada
5,529.9775.479Barcelona
Estada mitjana
(dies)
Pernoctacions
(milers)
Turistes
(milers)
Coopetició en temàtiques coincidents
Les marques Costa del Garraf i Costa de Barcelona-Maresme coincideixen en tenir una distribució de la longitud de costa i longitud de platges molt similar .
La suma de la longitud de la costa entre aquestes dues marques afegint el tram de la ciutat del Barcelonès resulta equiparable a les de la Costa Daurada i
fins i tot superior.
En l’aspecte de longitud de platges (i per tant
en espais aptes per l’ ús turístic) el conjunt de les dues marques representa valors més elevats que la Costa Brava i la Costa Daurada i s’aproxima a Terres de l’Ebre
(tenint en compte que aquesta contempla el
Delta de l’Ebre).
LAB Turisme, Abril 2011
Vers la competitivitat interna1.1.1.1.
Font: LAB Turisme a partir de l’ Atlas de Turisme CAT. 2009.
Longitud de Costa (vermell) i Platges (groc)
0 50 100 150 200 250
Costa Brava
Terres de l'Ebre
Costa Daurada
Costa Barcelona-Maresme
Costa Garraf
Barcelona
Costa Barcelona
Les Marques en els TT.OO I
Anàlisi dels portals dels agents de viatgesi operadors on line espanyols per
estudiar la visibilitat de l’oferta turística i el posicionament de les marques
turístiques Costa de Barcelona Maresme i
Costa de Garraf.
El criteri de selecció d’aquests operadorsha estat la seva posició de lideratge en el
mercat.
En conclusió la visibilitat d’aquestes marques resulta nul·la o almenys, poc clara .
LAB Turisme, Abril 2011
Vers les estratègies de marketingI el posicionament en els mercats2.2.2.2.
Font: Oficina de Promoció Turística. 2010.
GLOBAL DE VISITES MENSUALS*
Edreams 4,2 milionsRumbo 5,4 milionsViajar 0,6 milionsAtrápalo 4,3 milionsDestinia 1,5 milionsMuchoviaje 1,4 milionsLastminute 9,3 milions (int)
*Font: www.trafficestimate.com
Les Marques en els TT.OO II
Cap de les dues costes analitzades tenen presència en el llistat de destinacions turístiques espanyoles . del principal portal
turístic nacional (www.spain.info)
Sí que apareixen la Costa Brava i la Costa Daurada; com també apareix, de forma
detallada,Eivissa, Menorca, Mallorca i fins i
tot Formentera.
Barcelona, apareix dins la llista de “principals
ciutats”.
LAB Turisme, Abril 2011
Vers les estratègies de marketingI el posicionament en els mercats2.2.2.2.
Font: Spain.info. 2010.
GLOBAL DE VISITES *
www.spain.info 658.700 visites/mes
*Font: www.trafficestimate.com
Les Marques en els TT.OO III
La majoria de touroperadors estrangers no diferencien les costes Barcelona Maresme ni la costa Garraf, però les inclouen dins les opcions de Costa Brava i Costa Daurada.
El TTOO nacionals tenen dues vessants:
Primera: on la visibilitat de les marques Costa Barcelona Maresme i Costa Garraf és nul·la i les seves localitats s'inclouen erròniament dins Costa Brava i Costa Daurada respectivament.
Segona: on hi ha presència de les marques d’estudi, majoritàriament agrupades amb Costa Brava i Costa Daurada i en comptades ocasions, com a opcions turístiques individuals. En molts casos, dins les dues tipologies explicades, s’escurça la denominació a costa Maresme .
LAB Turisme, Abril 2011
Vers les estratègies de marketingI el posicionament en els mercats
internacionals2.2.2.2.
Font: Oficina de Promoció Turística. 2010.
Les Marques en els TT.OO IV
En nombroses ocasions la percepció dels àmbits territorials de les dues marques d’estudi difereix de les realitats actuals . Així, en els mapes de localització d’alguns
TTOO estrangers (és el cas de voyage-sncf)
Sitges forma l’extrem nord de la Costa
Daurada i Calella l’extrem meridional de la
Costa Brava.
Una primera conseqüència dels apartats anteriors és la pèrdua de notorietat iposicionament de les marques i els productes associats a la costa de la província de Barcelona .
En aquest context cal valorar el fet que l’associació de la marca Barcelona amb l’àrea territorial d’influència immediata (província) contraresta aquest posicionament i aposta per l’enfortiment de la visibilitat d’una Costa de Barcelona que cobreixi tot el litoral de la província de Barcelona amb la ciutat de Barcelona com a node dinamitzador .
LAB Turisme, Abril 2011
Vers les estratègies de marketingI el posicionament en els mercats
internacionals2.2.2.2.
Font: Voyage SNCF. 2010.
Benchmarking amb altres destinacions I
El Benchmarking és una tècnica que es
centra en l’estudi comparatiu de la realitat
d’un territori amb el d’un altre amb característiques i components similars.
Els casos contemplats en aquest estudi,
comparteixen el fet de ser destinacions turístiques de sol i platja de primera magnitud, de llargs fronts marítims i dins la franja del cinturó de climes temperats i mediterranis (en els dos hemisferis).
Cada cas, s’acompanya de les seves platges de referència.
LAB Turisme, Abril 2011
Vers les estratègies de marketingI el posicionament en els mercats
internacionals2.2.2.2.
[Costa Barcelona]
Mediterrà
nia
Oceania
Am
èrica
Am. Nord
Am. Sur
Àfrica
Montpellier
Atenes
Nàpols
Sydney
Ciutat del Cap
Montevideo
L.A
Miami
San Francisco
•Platges d’Atenes
•Prefactura de Attica
•Platges Montpellier
•Sete i Frontignan
•Costa Sorrentina
•Costa Amalfitana
•North Coast (NSW)
•South Coast (NSW)
•Bondi i Manly Beach
•Long Beach
•Malibu
•Sta Monica
•Miami Beach
•North Miami
•Beach
•Key Biscaine
•Gold Coast
Niça
Gènova
•Platges Savona
•Liguria
•Platges Moneglia i
•Portofino i 5e Terre
•La Cote d’Azur
•Rivera Francesa
•Zones Napa i Sonoma
•Playa Ramírez
•Carrasco
•CapeTown
•Atlantic Coast
Benchmarking amb altres destinacions II
El cas de Nice és paradigmàtic. Dins la
marca turística Nice-Côte d’Azur, aquesta
destinació de primer orde al mediterrani, engloba sota la mateixa marca des d’Antibes
a l’oest fins a Cap Martin a l’est.
El nom de l’aeroport de la ciutat és el mateix
que la marca turística que l’acull.
De forma similar, Gènova extén les seves
platges des del litoral de Savona a les
portes de Cinque Terre i Portofino. La ciutat,
amb un port comercial de primer ordre distribueix les platges aptes per l’ús del sol i
platja cap aquests dos sectors del litoral.
LAB Turisme, Abril 2011
Vers les estratègies de marketingI el posicionament en els mercats
internacionals2.2.2.2.
Captura Gènova
Font: Google.
Km costa: 50 km (aprox)
Distàncies a la capital: - Antibes 22 km.
- Cap Ferrat 12 km.
Principals punts accessibiltiat: Aeroport 7 km.
Km costa: 85 km (aprox)
Distàncies a la capital: - Savona 50 km.
- Recco 22 km.
Principals punts access. al centre: Aeroport 11 km.
Alineació en la promoció BCN+Província BCN
Vers les estratègies de posicionament en els
mercats internacionals i en pro d’una major
oferta de la destinació, els entorns més propers de la província a la ciutat de Barcelona s’erigeixen com els nous atractius de la ciutat (incloses les platges,
els museus i els recursos intangibles).
El turista no entén de límits administratius . L’alineació de la promoció i
de les polítiques turístiques de la ciutat i la
província donen com a resultat un major
potencial d’atracció, una renovada oferta turística per la ciutat, una extensió del radi de
mobilitat del turista en la destinació i majors
beneficis econòmics per a les empreses de
serveis que hi participen.
LAB Turisme, Abril 2011
Vers les estratègies de marketingI el posicionament en els mercats2.2.2.2.
Font: Comunicació Turisme DIBA.2011.
Alineació en la promoció conjunta
LAB Turisme, Abril 2011
Vers les estratègies de marketingI el posicionament en els mercats2.2.2.2.
Font: Comunicació Turisme DIBA.2011.
COSTA DE BARCELONA
COSTA DE BARCELONA
COSTA DE BARCELONA
COSTA DEBARCELONA
Continuïtat territorial i front marítim
L’estratègia territorial de l’àrea de Barcelona
engloba una influència radial de mobilitats
diàries des de Malgrat (al nord), Cubelles (al sud) i Sabadell, Terrassa, Granollers i Vilafranca del Penedès (cap a l’interior) vers la ciutat de Barcelona.
En el cas del front marítim, aquest queda
integrat dins aquesta visió integral
beneficiant-se així, de les polítiques públiques conjuntes i de la permeabilització
entre els recursos de totes les comarques i
marques englobades.
LAB Turisme, Abril 2011
Vers l’estratègia territorial integral3.3.3.3.
Costa Daurada
Costa Brava
Costa
Interior
Pirineu
CONCLUSIONS
�En el context econòmic actual, l’eficiència econòmica i la millora en la gestió pressupostària dels recursos esconverteix en un objectiu fonamental dels ens turístics gestors. La fortalesa d’una visió conjunta en la imatgeexterior garanteix, de retruc, una millora en els recursos econòmics disponibles.
�El grau de visibilitat de les dues marques en els principals TTOO resulta, en general, feble i genera confusió. La convergència cap una única marca paraigües amb la marca Barcelona com a nexe d’unió i difusora d’atracció resulta una alternativa ben posicionada per la fortalesa que generaria en la promoció dels mercats exteriors.
� En l’anàlisi d’altres destinacions amb característiques similars (clima, distàncies, platges urbanes, etc.) es conclou amb el fet que la visualització de la ciutat de referència lidera el posicionament en els principals canals de promoció i projecta exponencialment la imatge dels atractius que s’hi vinculen [Niça, Gènova, Miami, Sidney, etc]
D.D.D.D.
� La Costa de Barcelona representaria una destinació turística en capacitat d’ acollida turística similar a la Costa Daurada i superior a Costa del Sol o Costa Blanca.
� Vers la competitivitat interna, l’oferta i els perfils de visitants de la Costa de Barcelona – Maresme resulta complementària a la de Costa Barcelona MMP (Costa de Garraf). També es complementen en els principalsmercats de referència.
© Laboratori de Turisme, Oficina Tècnica de Turisme
Abril 2011