INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

35
Actitud de los Consumidores españoles 2015 Josep-Francesc Valls Catedrático ESADE Business & Law School Franc Carreras Profesor de Marketing Digital ESADE Business & Law School

Transcript of INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

Page 1: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

Actitud de los Consumidores

españoles 2015

Josep-Francesc Valls

Catedrático ESADE Business & Law School

Franc Carreras

Profesor de Marketing Digital ESADE Business & Law School

Page 2: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

Índice

1. Entorno finales de 2015

2. Explosión de consumo en el puente de los descuentos de noviembre

2015

3. Tendencias del consumo digital

4. Desestacionalización de las compras

5. Evolución de las tipologías de consumidores entre 2007 y 2015

Page 3: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

Fuente: Deloitte, noviembre 2015

CLIMA ECONÓMICO

1. Entorno finales de 2015

Page 4: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

EVOLUCIÓN SALARIOS ESPAÑA

Fuente: O.I.T, 2015 Fuente: OCDE, BEA, 2015

1. Entorno finales de 2015

Page 5: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

EVOLUCIÓN GASTO HOGARES ESPAÑOLES

Fuente: BBVA, 2015

1. Entorno finales de 2015

Page 6: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

CRECE MÁS LA FACTURACIÓN QUE LAS COMPRAS

Fuente: Kantar Worldpanel, 2015

+ MDD+ frescos+ cesta mayor+ promociones

1. Entorno finales de 2015

Page 7: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

DESEMPLEO, PIB E IPC

• El desempleo cae al 21,2%, el tercer trimestre 2015 (frente a 23,7, en 2014 y 25,7%, en

2013)

• El PIB aumenta un 0,9%, 1,0% y 0,8% en los tres primeros meses de 2015 (frente a un

crecimiento menor, 0,3%, 0,5% y 0,5%, en 2014)

• El IPC en octubre era del -0,7% interanual (frente al -0,1 en 2014 y 2013; +3,5, en 2012;

+3, en 2011; +2,3, en 2010; -0,7% en 2009; +3,6%, en 2008 y 2007)

Fuente: propia a partir INE, 2015

1. Entorno finales de 2015

Page 8: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

ENTRE LA EUFORIA DE CONFIANZA Y DE EXPECTATIVAS Y LA REALIDAD

El final del periodo 2007-

2015 se enmarca entre la

insistencia de muchos por

liquidar los efectos reales de

la crisis iniciada en 2008 y

las consecuencias del

deterioro en los ingresos de

los españoles que, sin duda,

va a condicionar los

próximos años.

Fuente: Valls, ESADE, 2015

1. Entorno finales de 2015

Page 9: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

EL PUENTE DE LOS DESCUENTOS

(BLACK FRIDAY Y CIBERMONDAY 2015)

Este fenómeno importado, inédito por el extraordinario volumen de gasto tanto presencial

como online:

• Ha incrementado el 10% de la facturación global durante el BF y CM, respecto a 2014(1.172meur.; +10,6% respecto a 2013 (adigital) )

• Ha incrementado el 12% de la inversión publicitaria respecto a 2014

• Ha adelantado las compras navideñas impulsando un estirón del gasto global (previsiones

crecimiento Navidad ‘15, +4/+5%, respecto a ‘14)

2. Explosión de consumo

Fuente: Valls, ESADE, 2015

Page 10: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

3. Tendencias del consumo digital

EFECTO POST CRISIS

Los datos de incremento de ventas en comercio electrónico apuntan a un repunte del

consumo.

- La penetración de la compra online ha pasado del 44% en 2013 al

67% este año, superando ya la mayoría (Estudio IAB 2015)

- Aumenta ticket medio: de 60 € a 70 € en el mismo periodo

- Se espera que el año acabe superando al menos los 16.000 millones

euros en ventas online representando un crecimiento entre un 11% y

18% (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia)

Fuente: Carreras, ESADE, 2015

Page 11: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

3. Tendencias del consumo digital

CADA VEZ MÁS MÓVIL

- El móvil cada vez está jugado un mayor papel en

el proceso de decisión de compra pero las

transacciones de comercio electrónico se siguen

completando en el ordenador

- Así como en Japón las compras en el móvil ya

son costumbre habitual, en España todavía

genera más confianza realizar el pago desde el

ordenador. Se espera que eso cambie en futuras

temporadas

Fuente: Carreras, ESADE, 2015

Page 12: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

3. Tendencias del consumo digital

MULTICANALIDAD

- Ejemplo más claro en España: Inditex, que combina compra online con

entrega o devolución en tienda, así como showrooming (mirar y tocar en

tienda para luego comprar online). Al tener producto exclusivo y e-

commerce propio todo el negocio va al mismo sitio, venga de online o de

offline

- Los pure players del e-commerce mundial están optando por abrir tiendas

físicas. Ejemplo: Amazon con la cadena de tiendas Radio Shack, que le

daría presencia en multitud de ciudades y le podría permitir una entrega

tan rápida como la de Mediamarkt en Alemania, que se beneficia de la

capilaridad de sus puntos de venta

Fuente: Carreras, ESADE, 2015

Page 13: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

3. Tendencias del consumo digital

AUMENTO DEL EFECTO INFLUENCIADOR

Una de las vías de promoción que más ha crecido este

año ha sido la de los influencers (usuarios de

redes sociales con un nivel de seguidores a veces

superior a algunos medios de comunicación

tradicionales). La maduración del uso de las redes

sociales entre consumidores y el aumento de la

popularidad de redes como Instagram, repletas de

bloguers e instagrammers de moda ha hecho que las

marcas paguen auténticas fortunas por su

prescripción

Fuente: Carreras, ESADE, 2015

Page 14: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

EL PUENTE DE LOS DESCUENTOS

(BLACK FRIDAY Y CIBERMONDAY 2015)

Fenómeno importado, inesperado:

• Ha provocado el proceso definitivo de desestacionalización de las compras, a la busca del

mejor día y canal para realizarlas a lo largo del año

En adelante, se van a mantener los periodos clásicos de

rebajas, pero cualquier circunstancia va a ser buena

para abrir presencial o virtualmente descuentos y

atraer a muchos clientes

4. Desestacionalización de las compras

Fuente: Valls, ESADE, 2015

Page 15: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

TRASVASE A LO LARGO DE TODO EL AÑO

Fuente: Valls, ESADE, 2015

4. Desestacionalización de las compras

Page 16: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

ACTITUD ANTE LAS REBAJAS Y PROMOCIONES

Fuente: Encuesta Observatorio Consumo España Cetelem-Nielsen, 2015

“Espero a la época de rebajas, los días sin IVA

y otros para realizar las compras”

4. Desestacionalización de las compras

Page 17: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

PLANIFICACIÓN DE LOS GASTOS E INGRESOS

Fuente: Segundo estudio de comparación online sobre el ahorro inteligente, Rastreator, abril 2015

4. Desestacionalización de las compras

Page 18: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

MEDIDAS DE AHORRO DURANTE EL ÚLTIMO AÑO

Fuente: Segundo estudio de comparación online sobre el ahorro inteligente, Rastreator, abril 2015

4. Desestacionalización de las compras

Page 19: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

Fuente: INE, 2014

GASTO MEDIO POR HOGAR ANUAL 2008-2014

4. Desestacionalización de las compras

Page 20: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

EVOLUCIÓN DEL GASTO EN ALIMENTACIÓN EN ESPAÑA

Fuente: Informe del Consumo de Alimentación en España, 2014

4. Desestacionalización de las compras

Page 21: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

COMPARAR PRECIOS ANTES DE COMPRAR

Fuente: Segundo estudio de comparación online sobre el ahorro inteligente, Rastreator, abril 2015

4. Desestacionalización de las compras

Page 22: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

© Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014

ACABA LA GUERRA ENTRE MDD Y MDF

4. Desestacionalización de las compras

Page 23: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

TIPOS DE PRECIOS

Subastas

Compracolectiva

Segundamano

Gratis

Los descuentos,

las promociones,

el ahorro son los

motores del

consumo

4. Desestacionalización de las compras

Page 24: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

TIPOLOGÍAS DE CONSUMIDORES

© Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014

5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015

Se mantiene la tendencia en 2015

Page 25: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

CdV

Compra las marcas habituales; en menorproporción, las promociones; y muchomenos aún, los productos más baratos.

Para cambiar de marca, los compradores devalor se aferran cada vez más a la búsquedade la relación calidad-precio (57,3%).

Así, el interés que muestran por losdescuentos desbanca el de los precios másbaratos; ello explica el fuerte crecimientode los outlets de marcas caras

© Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014

COMPRADORES DE VALOR

5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015

Page 26: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

© Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014

CH

Los híbridos compran caro y barato a la vez.Pero siguen, habitualmente, fieles a sus marcastradicionales. Se dejan tentar poco por laspromociones, aunque el factor para el cambiode marca es la relación calidad-precio o,directamente, el precio.

La única condición que exigen paraexperimentar con nuevas marcas es que lesreporten beneficios claros e importantes. Tantoen la compra diaria como en la ocasionalrepresentan la tipología que más varía demarca.

Si bien los híbridos eligen habitualmentemarcas premium, migran con mucha facilidadde unas a otras.

COMPRADORES HÍBRIDOS

5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015

Page 27: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

CR

El racional busca calidad al precio ajustado.Para cambiar a otra marca, los racionales seguían por la búsqueda de la mejor relacióncalidad precio.

Tanto si hablamos de la compra diaria comode la ocasional, los racionales son los quemenos varían de marca. Por eso, tienentanta relevancia para los racionales lasmarcas de distribuidor de calidad a preciosbaratos y los outlets de marcas caras. Sonlos que más planifican sus compras

Asocian las MDF con el lujo, el prestigio y laexclusividad, y mucho menos con loajustado al precio, la responsabilidad socialy la confianza, mientras que relacionan lasMDD con lo ajustado al precio, lo caro y lopublicitado.

COMPRADORES RACIONALES

© Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014

5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015

Page 28: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

© Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014

CdP

Se evidencia en este grupo un común denominador:los descuentos, promociones y las marcas de bajosprecios.

Los compradores de precio temen experimentar connuevas firmas, ante el miedo a que acaben siendomás caras; cuando lo hacen, solo le motiva que losnuevos productos incorporen mejores beneficios.

La tienda especializada sigue siendo su preferida,seguida del supermercado y del centro comercial. Elhipermercado pierde el peso que obtuvo antañocomo el establecimiento de compra más barato.Planifican sus compras, aunque solo se desvíande esta senda cuando aparecen los descuentosy las promociones

COMPRADORES DE PRECIO

5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015

Page 29: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

PERFIL DEL CONSUMIDOR ESPAÑOL 2015

• Adquiere más cosas útiles que

caprichos

• Reduce gastos superfluos

• Desestacionaliza las compras

• Adopta el dinero electrónico

Gastos realizados

Fuente:Valls, ESADE. 2015 propia

Actitud del consumidor

Desea consumir menos

para hacer más

sostenible el entorno

Comparte, reutiliza y

alquila más que

compra

Es internáutico y

presencial a la vez

Planifica las compras y

las desestacionaliza a

lo largo del año

Es exigente, compara

antes de comprar

Se interesa por las

marcas valiosas sean

caras o baratas

Es infiel

Durante la compra

• Busca una experiencia y

participar más en el acto de

compra

• Le cuesta más decidirse

• Entra en la tienda con la

decisión tomada

• Es hipersensible al precio

• Es promoadicto

• Adquiere más cosas útiles que

caprichos

• Dosifica

5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015

Page 30: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

PERFIL DEL CONSUMIDOR NAVIDEÑO 2015

• Se lanza masivamente a la compra online

(sobre todo a partir del Cibermonday)

• Se permite algunos gastos superfluos no

admitidos durante el año

• Ha desestacionalizado muchas compras

• Usa más la tarjeta de crédito

Gastos realizados

Fuente: Valls, ESADE, 2015

Actitud del consumidor

Se excita con las rebajas,

promociones y descuentos

Se libera un poco de las

apreturas económicas del

año

Prefiere la compra presencial

(éxito del Black Friday) pero

se anima a través de Internet

(éxito del Cibermonday)

Planifica las compras y

desestacionaliza muchas a lo

largo del año

Es bastante exigente

Busca el valor a precio

ajustado

Se interesa por las marcas

valiosas sean caras o baratas

Es infiel

Durante la compra

• Entra a la tienda con la decisión

tomada y se ajusta, aunque no

siempre, al presupuesto

• Adquiere cosas útiles, pero realiza

excepciones en la compra de

caprichos

• Se gastan menos dinero para regalos

• Este año se libera y aumenta el gasto

• Busca la experiencia de callejear y

participa activamente en el acto de

compra

5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015

Page 31: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

VALORES DE LOS CONSUMIDOR ESPAÑOL DICIEMBRE 2015

-4,00 -3,00 -2,00 -1,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00

Gasta menos que el año pasado

Menos rebajas y descuentos

Menos compra e-commerce

Menos compra presencial

No planifica

No desestacionaliza

Menos exigente en las compras

Menos valor

Menos precio

Busca marcas baratas

Compra cosas útiles

Gasta más que el año pasado

Más rebajas y descuentos

Más e-commerce

Más compra presencial

Planifica

Desestacionaliza

Más exigente en las compras

Más valor

Más precio

Busca marcas valiosas

Compra caprichos y más

regalos

Fuente: Valls, ESADE, 2015

5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015

Page 32: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

CONCLUSIONES

• Sin que haya cambiado sustancialmente la estructura de ingresos de los españoles este año y de losdatos macroeconómicos, asistimos al final de período analizado, 2007-2015, con la enormesorpresa de la excitación de consumo del puente de los descuentos de noviembre con el Black Fridayy el Cibermonday. Se ha producido un incremento del 10% de la facturación respecto al año anterior,un porcentaje parecido al de 2014. El incremento de la inversión publicitaria ha sido del 12%. Otracosa será si tras este episodio se dispara definitivamente el consumo interno

• El efecto del Blackfriday y Cibermonday ha sido dual. Por una parte, ha ampliado el período de lascompras navideñas. El incremento de las ventas previsto se sitúa entre el 4 y el 5%. Tanto encomercio presencial como en comercio comercio electrónico.

• Los datos de incremento de ventas en comercio electrónico apuntan a un repunte del consumo yaque no se explican solamente por el mayor número de compradores online. Según el Estudio IAB2015 la penetración de la compra online ha pasado del 44% en 2013 al 67% este año, superando yala mayoría. El ticket medio también aumenta, de 60€ a 70€ en el mismo periodo. Según la ComisiónNacional de los Mercados y la Competencia, se espera que el año acabe superando al menos los16.000 millones euros en ventas online representando un crecimiento entre un 11 y 18 %.

• El móvil cada vez está jugado un mayor papel en el proceso de decisión de compra pero lastransacciones de comercio electrónico se siguen completando en el ordenador. Así como en Japónlas compras en el móvil ya son costumbre habitual, en España todavía genera más confianza realizarel pago desde el ordenador. Se espera que eso cambie en futuras temporadas.

Page 33: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

CONCLUSIONES

• La tendencia actual más pronunciada es la de la multicanalidad. El ejemplo más claro en España es Inditex, que

combina perfectamente la compra online con la entrega o devolución en tienda así como el showrooming (mirar y

tocar en tienda para luego comprar online). Al tener producto exclusivo y e-commerce propio todo el negocio va al

mismo sitio, venga de online o de offline.

• Otra prueba de la tendencia es el hecho que los pure players del e-commerce mundial estén optando por abrir

tiendas físicas como es el caso de Amazon con la cadena de tiendas Radio Shack, que le daría presencia en

multitud de ciudades y le podría permitir una entrega tan rápida como la de Mediamarkt en Alemania, que se

beneficia de la capilaridad de sus puntos de venta.

• Desde el punto de vista de marketing, una de las vías de promoción que más ha crecido este año ha sido la de los

influencers (usuarios de redes sociales con un nivel de seguidores a veces superior a algunos medios de

comunicación tradicionales). La maduración del uso de las redes sociales entre consumidores y el aumento de la

popularidad de redes como Instagram, repletas de bloguers e instagrammers de moda ha hecho que las marcas

paguen auténticas fortunas por su prescripción.

• Por otra parte, el Black Friday y Cibermonday ha producido la desestacionalización de las ventas. Lo que antes se

compraba en las fechas inmediatas de Navidad ahora se dispersa unas cuantas semanas antes, desde finales de

noviembre. El 60 % de la población espera a realizar sus compras en la época de las rebajas, en los días sin IVA y

en otras promociones (Cetelem-Nielsen, 2015); del mismo modo que el 67% de los españoles planifica las

compras (Rastreator, 2015). Cada vez menos personas están dispuestos a pagar el precio completo y buscan

otros descontados. El éxito obtenido este año abre el paso a nuevas acciones de promoción, de rebajas o gangas

en cualquier momento.

Page 34: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

CONCLUSIONES

• Desde 2013 aparecen nítidos unos consumidores que han decidido reducir los gastos, o bien a)comprando más barato, en alimentación (76%), en sanidad (65%), en servicios detelecomunicaciones (63%) y en ropa (51%) o bien b) comprando menos, en las salidas de ocionocturno (53,88%), en las salidas a restaurantes (53,28%), en la factura de la luz (52%), en viajesy vacaciones (45,23%) o bien c) eliminando los gastos, en bricolaje (73%), reformas ymantenimiento (68%), música y decoración (67%) o gama marrón e informática (61%)(Observatorio Consumo Cetelem, 2015, y Rastreator, 2015). De hecho, a finales de 2015 apenasse han separado de esta senda, aunque se hayan tomado algunas libertades

• De 2009 a 2014, los consumidores se han movido hacia la racionalidad en los precios y hacia losprecios baratos. Sin embargo, se han mantenido los compradores de valor ampliando el númerode marcas valiosas que les interesan

• Los consumidores españoles 2015 desean consumir menos para hacer más sostenible elentorno; comparten, reutilizna y alquilan más; son internáuticos y presenciales a la vez; sonexigentes, se interesan por las marcas valiosas y amplían el número de las preferidas; y siguensiendo tan infiel como desde 2007. Buscan la experiencia en la compra y participan en el acto decompra. Son hipersensibles al precio; promoadictos; en general sigues adquiriendo cosas útilespor encima de los caprichos; y desestacionalizan sus compras al máximo

• Sin embargo, estas Navidades está cambiando algunos de estos hábitos consolidados a lo largode estos años de crisis. De modo que se excitan mucho con los descuentos y promociones; sehan liberado de las apreturas de los años anteriores; buscan más el valor aunque a un precioajustado

• Por eso, estas Navidades gastarán más que al año pasado, sobre todo en ofertas y descuentos,tanto presencialmente como a través de internet. Comprarán algunos caprichos y regalos que nose daban otros años y mirará menos los precios

Page 35: INFORME Actitud Consumidores Españoles 2015

Actitud de los Consumidores

españoles 2015

Josep-Francesc Valls

Catedrático ESADE Business & Law School

Franc Carreras

Profesor de Marketing Digital ESADE Business & Law School