Informe 2 Estrategias Watt's
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Universidad de Santiago de ChileFacultad de Administración y EconomíaDepartamento de AdministraciónIngeniería Comercial Mención Administración de Empresas
Trabajo de Aplicación
Segunda Entrega
Alumnos: Benjamín Frías.
Felipe Méndez.
María Ibarra
Cátedra: Estrategia de Negocios.
Profesor: Cristián A. Muñoz
Fecha: Miércoles 22 de Abril de 2015
Universidad de Santiago de ChileFacultad de Administración y EconomíaDepartamento de AdministraciónIngeniería Comercial Mención Administración de Empresas
Tabla de contenidoINTRODUCCION..................................................................................................................3
DESARROLLO......................................................................................................................4
1. Determinación de la amplitud del Sistema de Valor.......................................................4
1.1. Señalar industrias asociadas en la cadena vertical...................................................4
1.2. Señalar industrias complementarias y sustitutas por nivel vertical..........................6
1.3. Señalar Cobertura Geográfica pertinente.................................................................6
1.4. Graficar los puntos anteriores...................................................................................7
2. Análisis y conclusiones sobre el atractivo actual del sector industrial..........................10
2.1. Determinación de las principales fuerzas competitivas y variables subyacentes que explican la rentabilidad del sector industrial.....................................................................11
2.2. Análisis del atractivo actual en base a la intensidad de las fuerzas competitivas y variables subyacentes........................................................................................................26
3. Determinación de las complementaciones que se observan en la industria..................29
3.1. Señalar y graficar las complementaciones de la empresa si las hubiese................29
3.2. Señalar y graficar las complementaciones de los principales competidores si las hubiese..............................................................................................................................32
CONCLUSION.....................................................................................................................33
WEBGRAFIA.......................................................................................................................34
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INTRODUCCIONEn este segundo avance, se adentrará un poco más en lo respectivo al sistema de valor de la
empresa, al atractivo que representa la industria para Watt’s y de las complementaciones
que la empresa tiene.
Para lo primero se analizará la estructura de Watt’s en lo referido a su integración vertical,
tanto hacia adelante como hacia atrás. Luego en el segundo punto se analizara el atractivo
industrial, para esto se recurrirá al análisis de las 5 fuerzas competitivas del renombrado
Michael Porter, y luego del análisis y de cómo se manifiesten estas 5 fuerzas se determinara
que tan atractiva/rentable es la industria para Watt’s.
Finalmente se analizaran las complementaciones que posee Watt’s en la industria, éstas
entendidas como alianzas y/o cooperaciones con otras empresas, con el fin de crear más
valor para Watt’s en diversos aspectos, tanto en su proceso productivo, productos, en la
marca, etc.
Finalizando el informe y después de este extendido análisis se terminara con una
conclusión acorde a los contenidos abordados, y con las fuentes de las cuales se extrajo la
información.
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DESARROLLO
1. Determinación de la amplitud del Sistema de Valor
1.1. Señalar industrias asociadas en la cadena vertical
Materia Prima:
Watt’s dispone de ciertos terrenos propios y arrendados dentro de Chile y en Argentina,
de los cuales se abastece de materias primas.
Siendo el sector de lácteos lo que representa el mayor ingreso para la compañía, uno de
los principales suministros que necesita es la leche cruda, la cual es comprada casi en su
totalidad a productores nacionales.
Según la Memoria de Watt’s 20013, el mercado nacional de venta de leche alcanzó un
total de 2.144 millones de litros de leche, en el cual Watt’s tuvo una participación de
12,4% al haber adquirido un total de 267 millones de litros de leche. Otras de las
materias primas principales que necesita Watt’s para su producción y que las consigue
de proveedores nacionales son: azúcar, insumos agrícolas y fruta fresca, adquiriendo
ésta última de más de 350 productores desde la IV a la IX región de Chile. Dentro de
sus proveedores extranjeros, se encuentran: Argentina, Perú, Brasil, Sudáfrica,
Tailandia, etc., de los que se provee mayormente de concentrado de fruta.
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Producción y Elaboración:
Para el sector de lácteos y derivados, Watt’s cuenta con varias plantas productoras en
Chile y Perú:
San Bernardo, Chile.
Lonquén, Chile.
Osorno, Chile.
Laive-Lima, Perú.
Laive-Arequipa, Perú.
Laive-Majes, Perú
Distribución
Watt’s es propietario de plantas de distribución en Chile, que se encargan de llevar a los
clientes los productos que han sido comprados, para su respectiva venta al consumidor
final.
Centros de Distribución:
Antofagasta
San Bernardo
Lonquén
Concepción
Temuco
Punta Arenas
Estos centros de Distribución proveen a los principales clientes de Watt’s; Cadenas de
supermercados, Mayoristas, Food Service, Almacenes, Panaderías, etc.
Watt’s cuenta con una cadena vertical muy completa ya que a pesar de que su actividad
primordial es la producción y elaboración de lácteos y derivados (diversos tipos de
alimentos también), cuenta con algunos terrenos propios para aligerar el abastecimiento
que necesita de materia prima, y posee sus centros de distribución que facilitan que los
productos estén en tiempo y forma en su respectivo destino.
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1.2. Señalar industrias complementarias y sustitutas por nivel vertical
Los productos de la industria de lácteos son difíciles de diferenciar de entre sus
semejantes, lo que los lleva a tener un alto nivel de sustitución, ya sea por productos
iguales, o por aquellos que cumplan con el factor decisor de compra del consumidor
final, ya sea sabor, finalidad de uso, precio, valor nutrimental, calidad o marca. Un
ejemplo de éstos últimos pueden ser las leches de sabor, de soja o de almendras, que
difieren de todo, excepto de la finalidad de uso.
Dentro de los complementarios, para los lácteos se encuentran principalmente, la
industria de galletas, pan y cereales.
1.3. Señalar Cobertura Geográfica pertinente
De acuerdo a la Memoria Anual 2013 de Watt’s, ésta cuenta con total cobertura
nacional. Internacionalmente, Watt’s exporta productos lácteos y derivados a países de
América, donde sus más importantes mercados son: México, Perú, Venezuela, Ecuador,
Paraguay, Centroamérica y el Caribe; se encuentra también una oficina comercial en
Shanghái, encargada de comercializar principalmente lácteos en China y otros países de
Asia.
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1.4. Graficar los puntos anteriores
La principal materia prima que requiere Watt’s es, como se menciona anteriormente
leche cruda y frutas, la cual la obtiene mediante proveedores nacionales y por medio de
terrenos propios y arrendados que posee.
El giro principal de ésta empresa es la elaboración y comercialización de productos
(lácteos en éste caso), donde, debido a la alta competitividad donde se encuentra el
sector y la dificultad de diferenciación de los productos, cualquier producto de la gama
de leches y derivados representa un posible sustituto.
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Dentro de los complementarios se encuentra principalmente la industria del pan,
galletas y cereales.
Los Centros de Distribución que posee Watt’s cumplen con la función de tener los
productos en tiempo y forma para sus clientes; supermercados, mayoristas y demás.
Éstos últimos serán el último eslabón de la cadena antes de que el producto llegue a
manos de los consumidores los cuáles pueden ser habitúales; aquellos que consumen de
forma frecuente, ocasionales; un tipo de consumo irregular, con menor frecuencia,
racional; donde previamente a la compra, el consumidor considera la acción lo que está
a punto de hacer desde razones hasta consecuencias y beneficios.
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2. Análisis y conclusiones sobre el atractivo actual del sector industrialComencemos por dada una breve introducción en que se entiende por atractivo de una
Industria. Para lo que definiremos que esto se refiere al potencial de rentabilidad que tiene
una Industria, en palabras simples, mientras más grande sea la torta a repartir más atractivo
se hará.
Para llevar a cabo el análisis del atractivo existe un modelo tradicional que se conoce como
las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter.
Este modelo plantea que una industria determinada será más atractiva, es decir, más
rentable, en la medida que los cinco grupos principales de participantes la afecten menos
intensamente.
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2.1. Determinación de las principales fuerzas competitivas y variables subyacentes
que explican la rentabilidad del sector industrial.
Para llevar a cabo el análisis de las fuerzas competitivas se utilizará como base el
modelo de Michael Porter, mencionado anteriormente.
A diferencia de las cinco fuerzas que corresponden al modelo tradicional planteado,
para aplicarlo en la industria que estamos insertos se hace necesario agregar una sexta
fuerza, que más bien, es dividir a los clientes en 2 grupos, por lo tanto, las fuerzas
serían las siguientes:
Capacidad Negociadora de los Consumidores Finales
Capacidad Negociadora de los Distribuidores
Capacidad Negociadora de los Proveedores
Intensidad de la Rivalidad
Amenaza de Sustitutos
Amenaza de Nuevos Competidores
Este modelo básicamente consiste en estudiar cada uno de los actores participantes de
esta industria, y en cómo estos son capaces de generar una fuerza que presione la
rentabilidad de las empresas que están presentes en la industria.
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Por lo tanto, realizando el análisis de las fuerzas competitivas, obtenemos lo siguiente:
Capacidad Negociadora de los Consumidores Finales:
Número de clientes
La industria de los lácteos, y en particular las leches es un producto transversal y
considerado como básico en las canastas familiares, por ende, esta información
conviene analizarla por datos como el consumo per cápita.
El consumo per cápita creció casi 11% durante los últimos cinco años, alcanzando en el
año 2013 a 146,5 litros equivalente per cápita, cifra récord en el consumo nacional.
Dicho incremento respondió principalmente al mejoramiento de los ingresos y poder
adquisitivo de la población, a la calidad y la promoción de los lácteos, y a la búsqueda
de una alimentación más sana y equilibrada.
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Importancia en los costos o compras del consumidor
Es una industria que ofrece alimentos considerados básicos y esenciales, con precios
similares en la industria, y en donde las personas no aprecian la diferencia de las
calidades o bondades de los productos. Pero es una industria sensible al precio en el
sector leche líquida, que se aprecia principalmente en la participación que han logrado
las marcas blancas, por lo que el precio o los costos para el consumidor si son
relevantes analizando este sector específico.
Grado de estandarización del producto
El grado de estandarización del producto en esta industria es alto, ya que como se ha
dicho, no existen grandes diferencias en los productos ofrecidos por la Industria.
Utilidad de los clientes
La utilidad para los clientes es alta, dado que en el transcurso de los años han ido
cambiando los hábitos de las personas, buscando alimentarse de manera más sana, lo
que se relaciona indudablemente con la leche. Y campañas como yo tomo leche han
incentivado su consumo, dado los beneficios que otorga su consumo para la salud.
Información del cliente de la empresa
La información del cliente de la empresa es relativamente media-baja, ya que conocen
las grandes marcas, pero no saben de sus procesos, no diferencian mucho las bondades
de las distintas gamas de productos, no saben precisamente en que sectores se
encuentran sus plantas y proveedores, pero si están atentos a las alzas de los precios.
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Costo de cambio para el cliente
El costo de cambio para el cliente es bajo, ya que no existen barreras que le impidan
escoger libremente entre un producto u otro, suelen ser productos estandarizados, y que
se pueden adquirir en muchos lugares.
Amenaza de la integración hacia atrás de clientes
Esta variable es baja, dado que los clientes les sería muy difícil producir su propia
leche, ya que no cuentan con el espacio y tecnología para producirla masivamente. Pese
a que aún quedan personas que conservan las tradiciones y tienen como hacerlo, pero
son la minoría.
Como conclusión de la capacidad negociadora de los clientes es media-baja dado que
no hay grandes costos de cambio, no poseen mucha información, el producto les
presenta una gran utilidad, pero son sensibles al precio. Aunque las marcas blancas ya
han mantenido estable su participación en el último tiempo, quedando en cuarto lugar
en todo su conjunto existente, por lo que sigue siendo media baja la capacidad
negociadora de los clientes.
Capacidad Negociadora de los Distribuidores:
Número de distribuidores
Existen múltiples distribuidores con diversos puntos de distribución a lo largo del país,
existen canales supermercados, canales tradicionales (mayoristas y ruta), y canal food
service.
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Importancia de la Industria para el distribuidor
El distribuidor se dio cuenta que podía crear sus propias marcas blancas para disminuir
su dependencia de las empresas, y crear una oportunidad de negocio. Al notar el
crecimiento de la Industria, se saltó intermediarios (ellos como distribuidores
supermercados), por lo que logró entrar en el mercado, bajar los precios y reducir el
poder de las empresas.
Utilidad para los distribuidores
Los distribuidores encontraron la oportunidad de entrar en esta torta, y se robaron parte
de ella, hasta el momento no ha sido tan grande el golpe, pero logro quitarle cierto
poder de negociación a las empresas.
Amenaza de sustitutos de distribuidor
No existente muchas amenazas de sustitutos, dado que una alternativa sería que
pusieran sus propios puntos de venta, pero es difícil, dado que requeriría una alta
inversión y no abarcaría tanto terreno.
Costo de cambio de distribuidor
El costo de cambio de distribuidor es bajo, dado que existen muchos, pero le quitaría
peso y mercado al producto, puesto que mientras en más puntos este, más ingresos
generara.
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En conclusión la capacidad de negociación de los distribuidores es media-alta, dado que
lograron entrar y dar a conocer sus marcas blancas, quitándoles peso a las grandes
empresas.
Capacidad Negociadora de los Proveedores:
Número de empresas proveedoras
La Industria del sector lácteo cuenta con una gran cantidad de proveedores y una
moderna lechería, existen alrededor de 6000 productores comerciales, que se
concentran principalmente en dos regiones del país, encontrando productores tanto de
gran tamaño como de mediano y pequeño. Por lo que no es mercado concentrado, sino
que al contrario hay una gran oferta.
Costo de cambio de proveedor para empresas del sector
Al existir tanto proveedores como se dijo en el punto anterior, existe también la libertad
de poder elegir libremente a que proveedor recurrir, por ende, no se generan grados de
dependencia de alguno en específico. Aunque si existen relaciones de cooperación entre
estos dos grupos, es decir, las empresas le transfieren conocimientos o se realizan
alianzas para que ambos resulten beneficiados.
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Amenazas de proveedor de integración hacia adelante
La amenaza de integración de proveedor hacia adelante es baja, dado la gran cantidad
de proveedores que existen, se logra una oferta muy competitiva de la materia prima. Y
los proveedores no cuentan con las plantas necesarias, ni las tecnologías para integrarse
con ellos.
Importancia de la Industria para el proveedor
La industria láctea como se mostró anteriormente ha aumentado su consumo per cápita
en un 11% durante los últimos cinco años, por lo que resulta atractivo para los
proveedores abastecer tal mercado, dado que tienen una mayor demanda de su materia
prima, y las tasas de recepción de leche han mostrado un crecimiento año a año.
Amenaza de los sustitutos de los proveedores
La intensidad de esta variable es media-baja, ya que existe un gran número de
proveedores, pero no muchos que sean sustitutos de este rubro.
Como conclusión podemos decir que la capacidad negociadora de los proveedores es
media-baja, dado que la cantidad de proveedores es muy amplia, por lo tanto, una oferta
competitiva de la materia prima. Y le resulta atractivo a los proveedores abastecer este
mercado puesto que presenta buenas tasas de crecimiento.
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Intensidad de la Rivalidad:
Presencia de líderes en el sector
Empresas Porcentaje de participación
SOPROLE 36,6%
COLUN 21,4%
WATTS 14,6%
P.Labels (Marca blanca) 13%
OTROS 8%
NESTLÉ 6,4%
El sector de los lácteos con relación a las leches líquidas podemos ver que presenta
un claro líder, que corresponde a Soprole y que posee un 36,6% de participación de
mercado. Seguido por Colun con 21,4% y en tercer lugar aparece recién Watt’s con
un 14,6% de participación. Más atrás están las marcas blancas, es decir, las marcas
propias de los distribuidores con un 13% de participación, otras marcas con un 8% y
finalmente Nestlé con un 6,4%. Como dato podemos mencionar que la participación
de los tres primeros lugares abarca un 72,6%, por lo que podemos decir que es un
mercado dominado por tres actores principales seguidos muy de cerca por las
marcas blancas, pero aún sigue habiendo una eficiente y sólida posición de líderes
en el mercado.
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Tasa de crecimiento del sector industrial
Año Tasa de crecimiento
201
35%
201
210%
201
113%
201
07,8%
200
97,5%
Podemos apreciar que las cifras de crecimiento dan valores similares, que no
representan mucha distancia entre ellos, pese a que existan períodos de alzas o de
bajas, ya que nos da un crecimiento promedio de un 8,66%, lo que si llama la
atención es la baja de la tasa del año 2013, ya que se redujo a la mitad con respecto
del año 2010. Como conclusión podemos decir que desde al año 2011 la tasa de
crecimiento ha venido a la baja.
Magnitud de los costos fijos o de almacenamiento
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Sus costos fijos y de almacenamiento son relativamente altos ya que deben
mantener las plantas de elaboración que poseen, junto con ello deben contar con las
bodegas pertinentes para el correcto almacenamiento de los productos. También
están los costos de envasar el producto, y todo el proceso que ello conlleva, por
ende, el mantenimiento y correcto funcionamiento de las plantas de elaboración de
los productos representan un costo algo elevado.
Empresas con distintos objetivos estratégicos en lograr éxito
Las empresas que componen a esta industria no se logran diferenciar en sus
objetivos estratégicos, debido a que todos tienen productos con precios,
promociones, y características similares, pese a que tratan de lanzar nuevos
productos, los participantes del mercado reaccionan rápidamente e imitan la nueva
línea.
Diferenciación del producto
La diferenciación del producto es media-baja, ya que todas las empresas del sector
ofrecen la misma variedad de productos, tanto en leches blancas como saborizadas,
pueden llegar a ofrecer distintas calidades y precios, incluso a sacar algún nuevo
producto con una pequeña innovación, pero todos reaccionan rápidamente y lo
incorporan, por ende, la diferenciación es más bien media-baja.
Barreras de Salida
Las barreras de salida de esta industria son más bien altas debido a que son
empresas que cuentan con plantas de elaboración, procesos, grandes equipos de
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personas, productos que son perecederos en el tiempo y que requieren una
conservación especial. Poseen contratos con los proveedores, con los puntos de
distribución, etc. Por lo que resultaría muy difícil abandonar la industria, ya que el
costo de salida sería muy elevado.
Como conclusión la intensidad promedio de la rivalidad es media-baja debido a la
gran presencia de líderes que existe en el sector, hay muchas barreras de entrada y
salida, una gran magnitud de los costos fijos o costos de almacenamiento, aunque
hay que tomar en cuenta las marcas blancas, ya que podrían o no aumentar las
rivalidades y producir una guerra.
Amenaza de Sustitutos:
Costo relativo de los sustitutos
Respecto de los sustitutos podemos mencionar que hay productos que son
considerados tales debido al horario de consumo, como las frutas, los zumos de
fruta, el te, café, et. Claro que no presentan las mismas propiedades ni beneficios.
Por lo tanto, nos enfocaremos en el costo relativo de sustitutos tales como los demás
tipos de leche existentes y que no son de origen de ganado. Podemos encontrar
productos como la leche de soja, leche de almendras, leche de arroz, leche de coco,
etc. El costo de este tipo de productos es alto, casi triplican el valor de las leches
comunes. Por lo que se considera una variable media baja, pese a que unos pocos
opten por estos productos.
Relación calidad-precio
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Analizando la relación calidad-precio de los sustitutos mencionados anteriormente
podemos mencionar que hay una mejor posición de estos sustitutos en este sentido,
ya que son productos más exclusivos, enfocados a ciertos tipos de clientes, y donde
un precio más alto da la sensación de mayor calidad. Además son productos
orgánicos, que requieren una dedicación y calidad mayor.
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Costo de cambio para el distribuidor o cliente
El cliente tiene un costo de cambio medio, ya que los estos sustitutos se encuentran
en lugares de distribución masiva (como supermercados), aunque estos solo se
encuentran en puntos de distribución que apuntan a sectores más exclusivos, por
ejemplo, como supermercados Jumbo del grupo Cencosud.
Actitud del cliente hacia el sustituto
Esta variable tiene una intensidad baja, dado que el porcentaje de población que
consume este producto es bajo, si tomamos datos del censo vegetariano de chile,
realizado en 2013, alrededor de 13.000 personas se declararon como tales, los cuales
posiblemente consuman este tipo de productos, más un cierto porcentaje de la
población que no lo es, nos daría una cifra menor al 0,1% de la población. Además
los clientes buscan los productos que sientan que les acomodan y que tienen un
precio bajo. Por todas estas razones tiene una intensidad baja.
En conclusión la industria láctea, en leches liquidas tiene una intensidad baja, dado
que los sustitutos más directos, tienen un mayor precio, son más exclusivos y es un
mercado que recién se está desarrollando, principalmente con productos importados.
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Amenaza de Nuevos Competidores:
1. Barreras de entrada
Sensibilidad de clientes al precio
La Industria tiene productos que son considerados básicos en la canasta de bienes,
por lo tanto, la gente los consume o tiende a consumir independiente del precio.
Aunque analizándolo a nivel Industrial son sensibles al precio, dado que queda
demostrado por el nivel de participación que alcanzaron las marcas blancas, que
traen consigo menores precios dado que se saltan intermediarios.
Nivel de Inversión
El nivel de inversión que requieren nuevos competidores es alto, dado que deben
invertir en terrenos, infraestructura, tecnologías, camiones, etc. Son empresas que
requieren de plantas de elaboración, y además deben estar cerca de los proveedores
dado los costos que implica, por ende, también la localización es importante.
Costo de cambio
Los costos de cambio son altos, ya que según lo mencionado anteriormente, dado
los costos que implica entrar en esta industria son elevados, cambiarse de ella podría
implicar hasta perder la inversión inicial.
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Ventaja en costo
Las ventajas en costos pueden pasar a ser importantes, ya que es una buena forma de
obtener ganancias, puesto que cuesta mucho diferenciarse de las otras empresas en
productos.
Política Gubernamental
El país tiene un reconocimiento a nivel mundial de su leche dado un alto estándar
higiénico y sanitario, donde el SAG que tiene el rol de la vigilancia zoosanitaria lo
ha hecho de manera correcta, que se posiciona con un prestigio y reconocimiento de
nivel mundial. Sin embargo, hay varias tareas pendientes, tales como evaluar
herramientas de gestión ambiental, como las huellas de carbono y de agua, que
permitan generar tanto ventajas competitivas como sistemas de mejoramiento
continuo para toda la cadena.
Por lo tanto, se puede concluir que las barreras de entrada al sector lácteo son
medias-altas, dado que se hay altos niveles de inversión, fuertes competidores,
clientes sensibles al precio, por lo que dificulta entrar a un mercado ya casi
estructurado.
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2. Reacción esperada
Tasa de crecimiento
La tasa de crecimiento ya se trató anteriormente, donde la del año 2013 corresponde
a un 5%, y se observa una baja en esta tasa desde el año 2011. Aunque se observa
un crecimiento en el consumo per cápita de la población.
Recursos de la empresa para defenderse
La empresa cuenta con muchos recursos para defenderse en el mercado, posee una
posición sólida en este, es uno de los tres principales actores, cuenta con una gran
diversificación de productos, llega a todo lo largo del país con sus productos, y es
una marca potente, que los consumidores perciben de buena manera.
Barreras de salida
Las barreras de salida son de intensidad medio-altas, dado el costo que significa
dejar una planta de elaboración de productos lácteos. El elevado nivel de inversión
que se requirió para poder ponerla en funcionamiento, hace que las barreras de
salida sean medias-altas, además implicaría grandes gastos, dado las
indemnizaciones que habría que pagar tanto a clientes, proveedores, en fin, a todos
los stake-holders.
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Historia
La industria como tal, con las grandes empresas que tenemos actualmente en Chile,
se empieza a construir aproximadamente en la década de los 30, con el nacimiento
de empresas como Watt’s, Soprole, etc. Donde muchas partieron como varias
agrupaciones y se integraron verticalmente, con el fin de poder poner a la venta los
productos finales a los consumidores.
Se puede concluir que la industria de los lácteos, tiene atractivo, ya que es una
industria que sigue expandiendo su torta, por lo tanto, existe aún mercado por
conquistar.
2.2. Análisis del atractivo actual en base a la intensidad de las fuerzas competitivas
y variables subyacentes.
En base al análisis de las fuerzas competitivas y cada una de las variables subyacentes,
se llegó a la conclusión de que el atractivo de la industria es medio, lo que nos dice que
es rentable, que crece el mercado, que hay muchos proveedores, haciendo competitiva
la oferta, pero que existen algunas barreras de entrada y salida, junto con competidores
ya posicionados, y otras restricciones a tomar en cuenta. Dicha conclusión está
fundamentada en las cinco fuerzas competitivas, en donde, cuyas tablas se encuentran
en anexos para facilitar su comprensión:
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Capacidad negociadora de los consumidores finales
La capacidad negociadora de los clientes es media-baja dado que no hay grandes costos
de cambio, no poseen mucha información, el producto les presenta una gran utilidad,
pero son sensibles al precio, lo que se demostró cuando se introdujeron las marcas
blancas, las cuales en este último tiempo ya han mantenido estable su participación, por
lo que sigue siendo media baja la capacidad negociadora de los clientes.
Capacidad negociadora de los distribuidores
La capacidad negociadora de los proveedores es media-alta, dado que lograron entrar en
un mercado que tenía tres grandes actores, lograron ser en sumatoria el cuarto actor de
la industria, pero ahí han permanecido. Pero para las empresas son un actor necesario
para alcanzar mayores puntos de venta.
Capacidad negociadora de los proveedores
La capacidad negociadora de los proveedores es media-baja, dado que la cantidad de
proveedores es muy amplia, por lo tanto, se genera una oferta competitiva de la materia
prima. Resulta ser un mercado atractivo para los proveedores dado las tasas de
crecimiento que han existido en los últimos años.
Intensidad de la Rivalidad
La intensidad de la rivalidad es media-baja, debido a la gran presencia de líderes que
existe en el sector, hay muchas barreras de entrada y salida, una gran magnitud de los
costos fijos, aunque hay que tomar en cuenta las marcas blancas, ya que podrían o no
aumentar las rivalidades y producir una guerra.
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Amenaza de los Sustitutos
La amenaza de los sustitutos representa una intensidad baja, porque los sustitutos más
directos (leches de arroz, soja, avena, coco, etc.), tienen un mayor precio, son productos
más exclusivos, que apuntan a otro segmento de mercado y que recién se está
desarrollando, principalmente con productos importados.
Amenaza de los Nuevos Competidores
Se puede concluir que la amenaza de los Nuevos Competidores resulta de un carácter
medio-bajo, dado el gran tamaño de las empresas que participan en la Industria, una
amplia historia, las barreras de entrada y salida que existen, por lo que resulta difícil
que una empresa pueda entrar a competir en este mercado.
Después del análisis de estas fuerzas se llegó a la conclusión que la industria de los
lácteos, resulta en intensidad promedia media-alta, dado que cinco de las fuerzas
arrojaron intensidades medias-bajas o bajas, y solo una nos dio como resultado medio-
alto.
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3. Determinación de las complementaciones que se observan en la industriaEn la industria de los alimentos, y en general, en la industria de los lácteos, es muy
común ver diversos tipos de complementación, existe por ejemplo un tipo de
complementación muy usada, que tiene que ver con la captación de clientes a través de
la cooperación con otras empresas a través de promociones o concursos, y existe un
segundo tipo de complementación que consiste en alianzas con empresas que genera
sinergias con la operación, ya sea en logística, en los procesos productivos, etc.
3.1. Señalar y graficar las complementaciones de la empresa si las hubiese.
En el caso de Watt’s, existen diversas complementaciones, algunas que han sido
permanentes, o por contratos extendidos, y otras que son temporales, y orientadas
principalmente a promociones en sus productos, a continuación se explicaran ambos
casos:
Creación de Promarca
En el año 2006, Watt´s S.A. y CCU firmaron un joint venture para la elaboración,
producción y comercialización de néctares de fruta, jugos, bebidas de fruta, bebidas
lácteas y otros. Con esto se dio paso a la creación de Promarca, que es propiedad
compartida en partes iguales por Watt´s y CCU.
Con esta alianza, se potencio el desarrollo y valor de las marcas Watt´s, Yogu Yogu y
Shake Shake.
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JDA Software Group, Inc.
En el año 2014, Watt’s y JDA firmaron acuerdo para la adquisición de software de
planificación de manufacturas, esto con la finalidad de integrar, centralizar y optimizar
sus previsiones, producción, distribución y niveles de inventarios.
Con la finalidad de atraer más clientes, Watt’s, a través de Lonco Leche han creado
variadas promociones a lo largo del tiempo, las que potencian tanto las ventas de Watt’s
como las de la empresa con la que se hizo la alianza, algunos ejemplos son:
Colaboración con Disney a través de promoción con
ilustraciones para colorear y jugar, junto con sorteo de
premios semanalmente.
En colaboración con Hasbro, se lanzó promoción en las versiones pequeñas de jugos y
leches en Tetra Pack, que se orientaba al
consumo de niños en periodo escolar, a
través de stickers y sorteos por productos
de Hasbro relacionados con “Las Tortugas
Ninja” y “My Little Ponny”.
Caso similar ha sido el de empresas como Warner Bros, a través de la inslusion de
material de sus dibujos animados como “Looney Tunes”, Nickelodeon con su serie
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“Bob Esponja”, y programas de televisión chilena como “Amango” y “31 Minutos”.
generalmente Watt’s utiliza empresas dedicadas al rubro de la entretención, casi
siempre en lo referente a cine y televisión orientada a niños, para así incluirla en sus
formatos Tetra Pack pequeños o en sus leches en polvo.
Otro caso emblemático fue la alianza con el grupo musical “Mazapán”, famoso por sus
melodías educativas para niños, en esta
ocasión se relacionaba con la leche en Polvo
Calo, en la que se incluía un CD del grupo
Mazapán de forma gratuita por la compra de
un pack de 2 leches “Calo a Crecer”.
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3.2. Señalar y graficar las complementaciones de los principales competidores si
las hubiese
Considerando a SOPROLE como el principal competidor de Watt’s, se puede ver que
esta empresa también posee diversas complementaciones con otras empresas:
Kidzania
A través de una alianza en el 2011, Soprole contara con una mini fábrica de Manjarate y
Uno al Día, esto con la finalidad de potenciar la marca en los consumidores, se espera
que con este acuerdo al menos 500 mil personas pasen por la “fabrica” conociendo así
productos SOPROLE.
Estado de Chile
El año 2011, SOPROLE y el Indap (Instituto de Desarrollo Agropecuario), dependiente
del Ministerio de Agricultura, firmaron una alianza comercial en la que se beneficiaron
21 agricultores al ofrecerle acceso a cadenas agroindustriales para la producción de
lácteos, esto abarata los costos para SOPROLE en la adquisición de sus materias
primas.
Teletón
A lo largo del tiempo SOPROLE ha participado en numerosas ocasiones en esta
campaña de beneficencia muy conocida a nivel nacional, si bien se destaca a SOPROLE
por el acto bondadoso, también logra un efecto en sus ventas y en su imagen, ya que el
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aporte de la empresa a la campaña casi siempre viene dado por el logro de un cierto
número de ventas, junto con el fortalecimiento de la marca en la memoria colectiva.
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CONCLUSIONFinalizando esta segunda entrega es posible sacar diversas conclusiones, entre ellas,
pudimos notar que Watt’s tiene una cadena de valor muy amplia, con presencia en todo el
país y en el extranjero, apoyada por una red de distribución capaz de llegar a todos los
rincones del país, además del apoyo de proveedores y terrenos propios para la obtención de
materias primas.
Por otro lado pudimos observar que en cuanto al atractivo industrial medio, esto en base al
análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter, que determino que en casi todos los aspectos
existía un poder competitivo medio.
Finalmente se pudo analizar que la empresa tiene diversas complementaciones, la mayoría
orientada en 2 aspectos, las permanentes o relacionadas con la operación y las pasajeras que
eran principalmente alianzas temporales con otras empresas para generar promociones en
los productos, los cuales eran generalmente los de consumo de niños entre 4-14 años.
Por tanto, Watt’s no tiene un escenario en el que pueda relajarse, pero tampoco es uno en el
que este incomodo, ya que al tener tanta presencia en el mercado le da una posición
ventajosa frente a nuevos entrantes, no así frente al líder SOPROLE, ya que, para lograr el
liderazgo en la industria deberá lograr aplicar diversas estrategias, las cuales se espera, sean
las mismas que se proponga en este trabajo.
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WEBGRAFIAhttp://www.svs.cl/documentos/pueag/crcri/recri_2013060052895.pdf
http://vivalife.cl/quienes-somos/
http://www.jumbo.cl/FO/CategoryDisplay?cab=4006&int=3806&ter=4672
http://www.vegetarianoschile.cl/chile-resultados-del-primer-censo-vegetariano/
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