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Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor

El estudio de la cultura es una tarea que implica un desafi porque su enfoque principal esta centrado en el

componente mas amplio del comportamiento social: La sociedad entera. A diferencia de los psiclogos que se

ocupan principalmente del estudio del comportamiento individual, o de los socilogos cuyo campo de

estudios son los grupos, el inters de los antropologos consiste, en primer lugar, en identificar el tejido mismode la propia sociedad.

ue es la !ultura"

En virtud de la naturale#a amplia y penetrante de la cultura, su estudio suele requerir un e$amen detallado

del car%cter de la sociedad en su conjunto, con inclusin de factores tales como: idioma, conocimientos leyes,

religiones, costum&res en materia de alimentacin, m'sica, arte, tecnolog(a patrones de tra&ajo, productos y

otros elementos que le imparten a una sociedad su sello distintivo.En cierto sentido la cultura es la

personalidad de una sociedad.

En virtud que nuestro o&jetivo es entender la influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor,

definiremos la cultura como la suma total de creencias aprendidas, valores y costum&res que sirven

para dirigir el comportamiento de los miem&ros de una sociedad determinada, en su calidad de consumidores.). !*E+!IA- consiste en el enorme numero de afirmaciones ver&ales o mentales es decir yo creo/ .

Los valores tam&in son creencias y cumplen los siguientes criterios0. on relativamente pocos ennumero1. irven como gu(a para un comportamiento cultural apropiado2. on duraderos y dif(cilesde cam&iar3. +o est%n unidos con o&jetos y situaciones especificas4. on muy aceptados por losmiem&ros de la sociedad

0. 2. !56789*E- En contraste con las diferencias y valores, las costum&res son modos evidentesde comportamiento que constituyen formas culturales apro&adas o acepta&les de conducirse en unasituacin espec(fica.- !on esa definicin, es f%cil comprender porque el conocer la diversas culturasde una sociedad.

LA 8A+5 I+II9LE ;E LA !7L67*A

El impacto de la cultura es tan natural y autom%tico que su influencia so&re el comportamiento de considera

de ordinario como lo mas natural.

porque eso es lo que se de&e de =acer>. Esta

respuesta, solo en apariencia superficial, refleja parcialmente la influencia de la cultura incrustada en nuestro

comportamiento.

As( pues para logra una verdadera apreciacin dela influencia de la cultura en nuestra vida diaria, es necesarioposeer ciertos conocimientos de por los menos otra sociedad que tenga caracter(sticas culturales diferentes..

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LA !7L67*A A6I?A!E +E!EI;A;E

La cultura e$iste para satisfacer las necesidades de las personas que forman una sociedad. Ella imparte

orden, direccin y gu(a en todas las fases de la resolucin del pro&lema =umano,

proporcionando mtodos >autnticos y compro&ados> para satisfacer necesidades fisiolgicas personales y

sociales. reglas> so&re cuando se de&e comer >no =ay que =acerloentre comidas>/@ donde comer >en un restaurante concurrido porque all( es pro&a&le que los alimentos se

encuentren en &uen estado>/@ que es lo apropiado para comer en el desayuno jugo y cereal/, en el almuer#o

un emparedado/, en la cena algo caliente y &ueno para la salud/ y los &ocadillos a des=oras algo que

proporcione energ(a en forma r%pida/.

La cultura determina tam&in aquello que los miem&ros de una sociedad consideran como una >necesidad> y

lo que califican como un >lujo>. En forma similar, la cultura ofrece tam&in gu(as concretas en cuanto a cual

es la ropa apropiada para ocasiones especificas cual es la indumentaria adecuada para estar en la casa y como

vestir para ir a la escuela, al tra&ajo, a la iglesia, a un restaurante de comida r%pida o a una sala

de cinematograf(a /. Los cdigos del vestido est%n cam&iando dram%ticamente a=ora la gente viste con menos

formalidad en todo momento y en la mayor(a de las situaciones.Las creencias, alores y costum&res culturales siguen siendo respetados mientras produ#can una satisfaccin

sin em&argo, cuando una norma especifica ya no satisface a los miem&ros de una sociedad, estos la modifican

o sustituyen con otra norma que sea mas acorde con sus necesidades y deseos actuales. @

el aprendi#aje informal, por el que el niBo aprende, so&re todo, por imitacin del comportamiento de otras

personas, ya sea familiares, amigos o =roes de la televisin@ y el aprendi#aje tcnico, mediante el cual los

maestros instruyen al niBo, en un am&iente educativo, acerca de lo que tendr% que =acer, como de&er% =acerlo

y porque es preciso que lo =aga.

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!7L67*ICA!I5+ D A!7L67*A!I+

!uando =a&lan de la adquisicin de cultura, los antropologos esta&lecen a menudo la diferencia entre el

aprendi#aje de la cultura propia, o nativa, y el aprendi#aje de otra/ >nueva> cultura. El aprendi#aje de la

cultura propia se conoce como culturi#acion. El aprendi#aje de una cultura nueva o e$tranjera reci&e el

nom&re de aculturacion. La aculturacion es un concepto importante para los mercadologos que tienen el

proyecto de vender sus productos en mercados e$tranjeros o multinacionales. En esos casos, los

mercadologos tienen que estudiar la cultura o culturas especificas de sus mercados meta potenciales con el fin

de determinar si sus productos ser%n acepta&les para esas personas y, en caso afirmativo, cual sera la mejor

forma de comunicar las caracter(sticas de sus productos para convencer al mercado meta de que los compre.

LE+F7AGE D H895L5

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transmitirles las im%genes o caracter(sticas deseadas, al anunciar su producto. Estos s(m&olos pueden ser

ver&ales o no ver&ales. Los s(m&olos ver&ales pueden consistir en un anuncio transmitido por televisin o

pu&licado en una revista. La comunicacin no ver&al incluye el empleo de s(m&olos como figuras, colores,

formas e incluso te$turas, para impartir un significado adicional a los anuncios impresos o transmitidos por

radio o televisin, a las marcas comerciales y a los diseBos de envases o productos.

*I65

Ademas del lenguaje y lo s(m&olos la cultura comprende diferentes e$periencias y comportamientos

rituali#ados que =asta =ace poco =a&(an sido descuidados por los investigadores del consumidor. e conoce

como rito un tipo especifico de actividad sim&lica que consiste en una serie de pasos que se suceden en una

secuencia fija y se repiten a lo largo del tiempo. En la practica, los ritos se e$tienden a travs de todo el ciclo

de vida =umano, desde el nacimiento =asta la muerte, e incluyen multitud de eventos intermedios . como

las confirmacin las graduaciones, y el matrimonio/. ;ic=os ritos pueden consistir en complicadas

ceremonias religiosas o civiles de car%cter pu&lico, o &ien, en asuntos tan comunes como la conducta de unindividuo en relacin con su arreglo personal o el aseo de los dientes. En el caso mas t(pico el

comportamiento ritual es &astante formal y con frecuencia se ajusta a una pauta previamente escrita como un

servicio religioso en el que se requiere un li&ro de oraciones o el cdigo de conducta apropiada que es preciso

o&servar en los tri&unales de justicia/. 6am&in es pro&a&le que un rito se presente de manera reiterada a lo

largo del tiempo como la costum&re de cantar el =imno nacional antes de un juego de &is&ol/. Lo mas

importante, desde el punto de vista de los mercadologos, es el =ec=o de que los ritos tienden a requerir un

cumulo de artefactos productos/ tam&in rituales, que est%n asociados a esas actividades o que refuer#an de

alguna manera la ejecucin de cada rito. por ejemplo, los adornos para el %r&ol navideBo, las medias

decorativas y diversos alimentos, est%n relacionados con el rito de los festejos de navidad@ otros ritos como

las graduaciones escolares, los matrimonios, los aniversarios de &odas, el juego de cartas de los jueves por la

noc=e o la visita del s%&ado por la tarde al saln de &elle#a/ tienen asociados sus respectivosaccesorios espec(ficos En el caso de ciertas ocasiones especiales. como los aniversarios de &odas,

algunos art(culos son perci&idos como mas apropiados y suelen ser reci&idos con mayor aprecio que otros@

por ejemplo, el o&sequio de una joya frente al de un articulo para el =ogar. Ademas del rito, que constituye la

forma en que se reali#a algo de manera tradicional, e$iste tam&in el comportamiento ritual, el cual puede

definirse como cualquier forma de conducta que se =a convertido en un rito. 7n ejemplo de esto es el jugador

de &is&ol que agita su &at en varias ocasiones y patea la tierra frene a la almo=adilla de =ome antes de cada

lan#amiento, para asegurarse de reali#ar correctamente sus movimientos.

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culturi#acion, es decir el proceso de transmitir los valores, creencias y costum&res culturales fundamentales a

los miem&ros mas recientes de la sociedad. 7n aspecto vital del papel de culturi#acion de la familia es la

sociali#acion de los mas jvenes como consumidores.

1.La cultura es dinmica la cultura debe evolucionar si es que ha de funcionar para losmejores intereses de una sociedad. Por esta razn, el mercadlogo debe monitorear

en forma cuidadosa el medio ambiente socio cultural con el fin de comercializar un

producto existente de forma ms efectiva, o desarrollar nuevos productos

2.20.La cultura es dinmica Estos cambios significan que los mercadlogos deben

considerar quienes son los compradores y los usuarios de sus productos (solo

hombres, solo mujeres o ambos). Los mercadlogos que observan los cambios

culturales con frecuencia encuentran nuevas oportunidades para incrementar las

utilidades de la empresa. Por ejemplo hoy en da, las empresas de cosmticos venden

productos para el cuidado de la piel y otros productos para hombres.

3.21.Medicin de la cultur a Son tres los enfoques de investigacin que usan a menudopara medir la tendencias culturales

4.22. Anlisis de contenido como su nombre lo implica, se enfoca en el contenido de

comunicaciones verbales, escritas y pictricas (por ejemplo el texto y composicin

artstica de un anuncio). El anlisis de contenido puede usarse como medio

relativamente objetivo para la determinacin de que cambios sociales y culturales han

ocurrido en una sociedad especifica, el anlisis de contenido tambin se utiliza para

explorar las tendencias en el estilo y formas de diferentes tipos de anuncios.

5.23.Anlisis de contenido El anlisis de contenido es til tanto para los mercadlogos

y los que formulan las polticas publicas interesados en la comparacin de argumentos

de los anuncios de los competidores dentro de una industria especifica.6.24. Trabajo de campo del consumidor cuando se examina una sociedad especifica,

los antroplogos, a menudo se surgen en el medio ambiente que esta en estudio.

Como investigadores entrenados tienen la posibilidad de seleccionar una pequea

muestra de una sociedad en particular y observa con cuidado su comportamiento y en

base q esa observacin establecen conclusiones

7.25.Trabajo de campo del consumidor ejemplo: investigadores estuvieran interesados

en conocer la forma en que la gente selecciona discos compactos (CD), pueden ubicar

observadores entrenados en tiendas de discos y notar como se selecciona tipos

especficos de CD ) de rap comparado con msica country, de jazz comparados con

msica clsica, de rock comparados con msica original de pelculas). Los

investigadores pueden estar interesados en el grado de bsqueda que acompaa la

seleccin esto es, que tan a menudo tienden los consumidores a tomar un CD

mostrador, leer la descripcin y colocarlo de nuevo en su lugar antes de seleccionar el

CD que por ultimo compran.

8.26. instrumento de encuestas para la medicin de valores los investigadores usan

instrumento de captacin denominado instrumento de valor, para preguntar a la gente

como se siente acerca de los conceptos sociales bsicos y personales, como es el

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caso de la libertad, la comida, la seguridad y la paz. Encuestas de Valores Rokeach

este instrumento ha sido empleado para el estudio del comportamiento del

consumidor, en el cual se divide en dos diferentes valores personales.

9.27.instrumento de encuestas para la medicin de valores La primera parte La

segunda consiste en consiste en 18 puntos 18 puntos de valor terminales, diseados

instrumental, la cual para medir la mide los enfoques importancia relativa de bsicosque un los estados finales de la individuo puede tomar existencia para lograr sus

valores de estado final Por eso la primera mitad del instrumento trata de los fines,

mientras la segunda considera los medios

10.28.Monitor de Yankelovich Es un servicio de investigacin comercial que rastrea de

manera sistemtica las tendencias sociales para reflejar una variedad de valores

culturales, este monitor rastrea en la actualidad alrededor de 50 tendencias sociales y

proporciona informacin detallada acerca de los cambios potenciales en el tamao y

direccin de estas tendencias y las aplicaciones que tienen para la mercadotecnia de

consumo. El monitor es capaz de proporcionar seales por anticipado de los posibles

cambios en la demanda de diferentes categoras de productos11.29.DYG SACAN un programade vigilancia ambientas este programa de investigacin

rastrea 37 valores sociales entre diferentes segmentos de la poblacin de estados

unidos, as como lideres de negocios acadmicos y de gobierno. La muestra puede

ser seleccionada entre el publico en general, los usuarios de productos especficos sin

importar la marca, usuarios de la marca en si misma, o usuarios de marcas de la

competencia. Se pueden comparar la imagen de la marca, as como las de sus ms

cercanos competidores.

12.30.DYG SACAN un programade vigilancia ambientas Como lo ilustran estos

ejemplos, el valor estandarizado y los instrumentos de medicin de las tendencias

sociales son tcnicas prometedoras para la investigacin intrnseca delcomportamiento del consumidor, en especial en lo relacionado con el anlisis de la

segmentacin.

13.31.DYG SACAN un programa de vigilancia ambientas Cuando seleccionamos los

valores esenciales especficos que iban a ser examinados, nos guiamos por tres

criterios: 1.- El valor debe ser penetrante. Una porcin significativa e la poblacin de

los Estados Unidos deben aceptar el valor y usuario como gua para sus actitudes y

acciones. 2.- El valor debe ser perdurable. El valor especfico debe influir en las

acciones de la poblacin estadounidense durante un amplio perodo. (a diferencia de

la tendencia da corto plazo) 3.- El valor debe estar relacionado con el consumo. El

valor especfico debe proporcionar instancias que nos permitan comprender lasacciones de consumo de la sociedad estadounidense.

14.32.Realizacin y xito Los individuos que consideran el sentido de realizacin como

un valor personal importante, tienden ser luchadores que trabajan duro para lograr el

xito y la realizacin se est reconociendo cada vez ms como un valor importante en

las mujeres, que se refleja en el amplio porcentaje de mujeres muy educadas que

tienen trabajos de prestigio.

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15.33.Realizacin y xito La realizacin es el propio reconocimiento (es implcitamente

satisfactorio para el que se realiza), mientras que el xito implica una recompensa

extrnseca (como es el caso del mejoramiento de situacin financiera o de status).

Tanto la realizacin como el xito influyen en el consumo, por ejemplo, te lo debes a ti

mismo, trabajaste por l, y te lo mereces, son temas de realizacin muy populares

usados por los publicistas para persuadir a los consumidores a comprar sus productos.

L5F*5 EJI65

El tra&ajo arduo es &ueno@ el $ito fluye del tra&ajo arduo.

A!6II;A;

8antenerse ocupado es saluda&le y natural.

E?I!IE+!IA

E+6I;5