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ÍNDICE

1. Introducción al proyecto 03

2. ¿Qué es el Mystery Guest? 05

3. Ventajas e inconvenientes del uso de servicios 06

Mystery Guest

4. Innovación en el Mystery Guest 09

5. Proyecto Estudio “Nuevo modelo de negocio 11

del Mystery Guest en España”

5.1 Objetivos del proyecto 11

5.2 Fases del proyecto 12

5.3 Empresas participantes 15

5.4 Metodología 16

5.5 Resultados obtenidos 19

6. Conclusiones del estudio 31

7. Visión de los responsables del proyecto 35

7.1. “Soluciones sencillas a cuestiones importantes”. 35

Palabras del Director General de ITH

7.2. “Modelos de negocio tradicionales que evolucionan y 36

se adaptan a las necesidades del mercado”.

Palabras del Responsable TIC de ITH

7.3. “Deberíamos intentar posicionar nuestro producto 37

mediante la calidad, estableciendo unos estándares que tienen

que diferenciarnos del resto”.

Palabras del Consejero Delegado de Trivago.

ANEXO I ••••••••••••••••••

DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD 39

ANEXO II ••••••••••••••••••

DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD 40

02

MYSTERY GUEST 2.0

www.ithotelero.com 3MYSTERY GUEST 2.0

01. Introducción al proyecto.

El objetivo del proyecto es comparar el

modelo tradicional de cliente misterioso

con un modelo innovador desarrollado

por el comparador trivago, en el que los

clientes reales del hotel son los que, con

el incentivo de una pequeña retribución

económica, auditan el Hotel a través de

dos cuestionarios de satisfacción, que

analizan las expectativas y el valor real

percibido tras la estancia.

En la coyuntura económica en la que nos

encontramos y siendo conscientes de la pérdida de

competitividad del sector hotelero, las soluciones

para mejorar las cuentas de resultados, como a

nadie se le escapa, pasan por mejorar las ventas y

reducir los costes, es decir, vender y gastar mejor.

Tras detectar la imperiosa necesidad de optimizar

costes ajustando la oferta de servicios a la

demanda real por parte del cliente, se planteó el

proyecto “Nuevo modelo de negocio del Mystery

Guest en España” para contrastar la calidad

percibida por los clientes de los hoteles a través de

la realización de auditorías internas que llevaron a

cabo los propios clientes reales, para de esta forma

ofrecer a los gestores de los establecimientos

hoteleros información necesaria y suficiente para

adaptar los servicios que ofertan a las necesidades

de los clientes con un coste mucho mas reducido

que el de las empresas tradicionales de mystery

guest, y de este modo poder optimizar sus recursos

y en consecuencia ajustar las tarifas ofrecidas.

Ver esquema plan de acción.

Trivago Evaluación próxima página.

03


Equema.

Plan de acciónTrivago Evaluación

Identificación de las principales causas que producen la insatisfacción del cliente

o facetas a mejorar.

Plan de Acción

MYSTERY GUEST 2.0

Esquema,

plan de acción trivago Evaluación.


02. ¿Qué es el Mystery Guest?.

El mystery guest es un servicio de

auditoría interna para la empresa que lo

contrata, a través del cual consumidores

experimentados auditan de manera

anónima diferentes aspectos de un

servicio haciéndose pasar por clientes,

para así ofrecer informes de calidad

percibida.

Al mystery guest se le conoce con diferentes

nombres como mystery shopper, auditorías anóni-

mas, clientes misteriosos, clientes incógnitos, etc.

A través de su empleo podemos detectar

oportunidades de mejora en cualquiera de las eta-

pas del servicio. Según la reseña histórica que recoge

la MSPA (“Mystery Shopping Providers Asso-

ciaton”), en un primer momento el mystery

guest fue una técnica usada por investigadores

privados para prevenir robos de los empleados en

los bancos y los grandes almacenes. El término

mystery shopping fue acuñado por una empresa

estadounidense en los años 40. En los años 70 y

80 diversas empresas de consultoría popularizaron

el empleo de esta técnica de auditoría. En los años

90 el mystery guest se generaliza gracias al impul-

so de internet, y ya a comienzos de este siglo se

empiezan a crear procesos muy especializados en

el empleo de esta técnica. Hoy en día ya no es una

herramienta para controlar a los empleados, sino

que las empresas hacen partícipes a los empleados

en el proceso de mejora continua, considerándoles,

en la mayoría de las ocasiones, sus mejores activos.

05


03. Ventajas e inconvenientes del uso de servicios Mystery Guest.

Cuando la ubicación, el precio y el

producto ofrecido ya no son un elemento

diferenciador, la calidad del servicio

se convierte en un factor clave para

el éxito.

Teniendo en cuenta esta premisa, parece evidente

que, en un mercado maduro como el español,

el servicio ofrecido se convierte en la variable de

diferenciación más importante. Ofreciendo un

servicio que se ajuste a las necesidades de nuestros

clientes lograremos fidelizarles, o al menos que

trasmitan a otros potenciales clientes las bondades

del establecimiento: de hecho, numerosos estudios

han llegado a la conclusión de que es mucho más

caro captar nuevos clientes que fidelizar a los que

ya tenemos.

Hay que considerar que, en el pasado, la compra

de productos y servicios era mucho más impulsiva,

en el sentido de que los usuarios no disponían

de tanta información como la que hoy tienen a

su alcance. Un usuario puede acceder a través de

Internet no sólo a todo el inventario de hoteles de

un determinado municipio, sino además a su exacta

localización, precio al que es comercializado por

cada operador y reputación online. Las expectativas

previas que los clientes van a tener acerca de los

servicios de un establecimiento dado, van a estar

determinadas por toda esta información a la que

tienen acceso y también a todas las experiencias

turísticas previas que hayan tenido en ese mismo

establecimiento u otros.

El mystery guest es una herramienta que nos

puede ayudar a mejorar la calidad del servicio. Lo

importante es llegar a conocer las necesidades reales

de nuestros clientes para ajustar nuestro producto

a sus requerimientos. El mystery guest permite a los

hoteles monitorizar y medir diversos indicadores de

los procesos implementados en nuestro servicio.

06


“El mystery guest es una herramienta que nos puede ayudar a mejorar la calidad del servicio.”

“Lo importante es llegar a conocer las necesidades reales de nuestros clientes.”

Hay que tener en cuenta que, muchas veces, el

hotel piensa que conoce sobradamente qué es

lo que necesitan los clientes, cuando realmente

no es así. Esto provoca disparidades entre las

percepciones y las expectativas y, además de dar

lugar a la insatisfacción del huésped, permite

detectar productos y servicios no valorados por los

clientes y que suponen un coste operativo.

Para conseguir la satisfacción total de los

huéspedes es necesario reducir lo máximo posible

las diferencias entre las expectativas y percepciones

que los clientes tienen sobre los diversos aspectos

del servicio del hotel, denominadas brechas.

Por ello, es de vital importancia identificar las

necesidades que requieren los clientes y conseguir

satisfacerlas implementando los estándares que

sean necesarios en el servicio, orientándolos

siempre hacia dichas necesidades.

También habrá que prestar la debida atención al

correcto desarrollo de estos estándares por los

empleados y que la comunicación del producto

hacia el cliente sea adecuada y realista.

Una herramienta como el mystery guest es ideal

no sólo para identificar las expectativas que tienen

nuestros clientes, sino también para detectar

cualquier tipo de carencia a la hora de implementar

modificaciones en los procesos del servicio o fallos

en la comunicación.

En definitiva, es una herramienta que nos brinda

toda la información necesaria para saber en qué

aspectos podemos estrechar las brechas entre

expectativas y percepciones para optimizar el

servicio lo máximo posible.


Quizás uno de los inconvenientes a la hora de

decidirnos por esta herramienta de gestión de la

calidad sea el precio. Los costes de los servicios

contratados a una consultaría por este servicio

son variables dependiendo de diferentes factores,

entre los principales estarían los siguientes:

- Método empleado para llevar a cabo

la evaluación:

En el ámbito hotelero se enfocará casi siempre

desde una perspectiva física en detrimento de

internet o teléfono.

- La complejidad y grado de detalles del

cuestionario.

- El número de hoteles y dispersión geográfica.

- El número y la frecuencia de los evaluadores.

08


04. Innovación en el Mystery Guest.

Tradicionalmente, los establecimientos

hoteleros han acudido a consultoras

para desarrollar servicios de auditoría

o evaluaciones a través de mystery

guests. Con el tiempo, fueron surgiendo

grandes consultoras especializadas en el

ámbito hotelero que ofertaban este tipo

de servicios a través de profesionales

que se desplazaban anónimamente al

hotel de destino y evaluaban todos los

aspectos de la estancia.

Normalmente, el hotelero establecía las

correcciones que consideraba oportunas en

base al informe elaborado por este profesional.

Con la democratización del turismo y el flujo a

gran escala de la información, los segmentos de

mercado se han ido ampliando y las expectativas

de cada usuario también, fruto de que el huésped

tiene más experiencias turísticas y acceso a mucha

más información. Cada vez se amplía más el

rango de necesidades que tienen los huéspedes

del establecimiento, y éstas son cada vez más

heterogéneas. La necesidad que tienen los hoteleros

de conocer con exactitud qué requerimientos

tienen sus clientes, junto a la iniciativa que tienen

muchos huéspedes a compartir sus experiencias,

constituyen una oportunidad para desarrollar este

proyecto, que establece un canal de comunicación

entre las dos realidades.

En el programa Mystery Guest 2.0 se considera que

los clientes son los mejores evaluadores del servicio

que se les brinda en un hotel.

Un evaluador profesional puede dar demasiada

importancia a aspectos del servicio que para el cliente

medio pasarían desapercibidos o por el contrario

pasar por alto otros aspectos que un determinado

segmento de clientes considera indispensable; es lo

que se llama el sesgo profesional. Con el programa

de Mystery Guest 2.0, se consigue disponer de

09


un informe con las necesidades cotidianas de

clientes reales del establecimiento, siendo capaces

de abarcar un amplio rango de segmentos de

nuestros clientes, pues establecimos un número

mínimo de 10 evaluadores para tener una muestra

lo suficientemente representativa.

Trivago pone a disposición de sus usuarios una

plataforma online, de manera completamente

gratuita, donde se realizan y consultan las

evaluaciones. El hotelero tan sólo tiene que

ofrecer un pequeño incentivo económico sobre la

estancia para gratificar la labor de los evaluadores,

que será canalizado por trivago para garantizar el

anonimato de los evaluadores. Estos tienen que

cumplimentar una encuesta previa a la estancia

en el hotel, en la cual nos comunicarán sus

expectativas acerca de nuestro establecimiento,

hábitos de reserva de hoteles y preguntas acerca

de su perfil socio-demográfico; y una posterior en

la que van a evaluar cómo fue la experiencia de la

estancia y si se cumplieron las expectativas previas

que tenía.

Este es uno de los aspectos más innovadores del

programa. Clientes reales explican directamente al

hotel qué esperan de sus servicios, en función de

lo que han podido ver a través de los diferentes

canales donde se publicita, por experiencias

anteriores propias o de conocidos. Otra

característica novedosa es que la plataforma de

evaluación permite crear informes de benchmarking

para poder observar cómo estamos posicionados

en el mercado con respecto a otros hoteles de la

competencia.

Pantallazo del funcionamiento de la

plataforma de Trivago Evaluación.


5. Proyecto Estudio “Nuevo modelo de negocio del Mystery Guest en España”

5.1 Definición y objetivos del proyecto.

Aquellas personas que nos dedicamos al Turismo

tenemos la gran suerte, como ocurre en otros

sectores, de conocerlo desde el punto de vista del

profesional del sector, pero también como cliente.

Como también es habitual en todos los sectores,

los hoteleros tendemos a pedir la colaboración de

colegas hoteleros para mejorar ciertos aspectos

que nos preocupan de nuestro hotel, sin embargo

no tenemos en cuenta la importancia del sesgo

profesional en la evaluación de calidad.

Entonces, la reflexión que hicimos fue la siguiente:

Como gestor de un hotel, ¿qué opinión es más

relevante a la hora de tomar decisiones, la de un

colega director de hotel o la de mis clientes? La

respuesta no fue sencilla, pues es más probable

que para las decisiones que afecten a la operativa

o estrategia demos más importancia a la opinión

de un colega que esté familiarizado con el hotel,

que a la de un cliente que no tiene por qué

conocer las vicisitudes de cada departamento. Sin

embargo, a la hora de realizar evaluaciones de

calidad, entendemos que debemos dar prioridad

absoluta al criterio del cliente, pues al fin y al cabo

es él quien pagará una mayor o menor tarifa en

función del valor percibido.

El objetivo del proyecto era por una parte comprobar

si realmente los clientes estarían dispuestos a

cumplimentar ambos cuestionarios de satisfacción

debido a la profundidad de éstos y tiempo que

se tarda en contestarlos (entre una y dos horas),

y con qué incentivo mínimo estaban dispuestos

a participar; y por otro lado si los responsables

de los establecimientos auditados obtenían una

información de mayor valor y menor coste que por

el método tradicional de mystery guest.

11


5.2 Fases del proyecto.

5.2.1 Diseño y elaboración de los cues-

tionarios.

El primero de los cuestionarios se diseñó para ser

cumplimentado con carácter previo a la visita al

hotel, para conocer así las expectativas generadas

en los clientes; mientras que el segundo de ellos

fue diseñado para evaluar la calidad percibida por

estos tras su visita al hotel.

Ambos cuestionarios fueron diseñados para

que pudieran ser extrapolados a las diferentes

tipologías de Hoteles, contando con preguntas

cerradas en los aspectos comunes a todos los

establecimientos, y preguntas abiertas para cubrir

los servicios exclusivos de tipologías de hotel mas

concretas. Sirva de ejemplo el caso de hoteles con

piscinas, spas, balnearios, etc.

*Se adjuntan ejemplos de los cuestionarios en el

Anexo I que encontrarás al final del documento.

5.2.2 Selección de los hoteles partici-

pantes en el proyecto.

Para contrastar los resultados en los distintos

segmentos de hoteles posibles de cara a obtener

una muestra representativa en todos ellos y poder

extrapolar la información obtenida, se seleccionaron

representantes de las distintas tipologías existentes

en todo el territorio nacional. A saber:

- 15 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de negocios.

- 7 Pymes hoteleras enfocadas al turismo de interior.

- 12 Pymes hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.

- 5 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo de negocios.

- 1 Cadena hotelera enfocada al turismo de interior.

- 3 Cadenas hoteleras enfocadas al turismo Sol y Playa.


5.2.3 Definición y validación de

candidatos

Definición y validación de los perfiles de los

clientes candidatos que participaron en el

proyecto, con el fin de cubrir el máximo número

de segmentos de clientes y alcanzar una muestra

suficiente y representativa de todas las tipologías

posibles de clientes. Tras los resultados obtenidos

en el proyecto piloto, trivago ha enriquecido

las opciones para los hoteleros ofreciendo unos

paquetes a medida de cada perfil de hotel.

5.2.4 Definición del nivel de incentivo

Definición del incentivo idóneo para cada tipología

de hotel y segmento de cliente, establecido en una

horquilla de treinta a sesenta euros por estancia,

que cada hotel seleccionaba en función de sus

tarifas.

Todos los hoteles participantes en el proyecto

comenzaron con un incentivo de 30€, para en caso

de no obtener respuesta por parte de los clientes,

ir aumentando progresivamente para analizar la

elasticidad de sus clientes. Finalmente con ese

incentivo inicial de 30€ todos los hoteles cubrieron

sus expectativas en las fechas establecidas, por lo

que no fue necesario incrementarlo.

5.2.5 Activación del servicio

Puesta en marcha de la plataforma online y difusión

del servicio por parte de trivago e ITH. La plataforma

online se activó en septiembre 2011, y el proyecto

piloto dio comienzo a finales de Marzo 2012.

5.2.6 Recopilación de cuestionarios

Recopilación de todos los cuestionarios cumpli-

mentados por cada uno de los Mystery Guest en

los tiempos establecidos, que tuvieron lugar en los

periodos de máxima ocupación hotelera en España,

desde Semana Santa hasta finales de la temporada

estival de 2012.


5.2.7 Tratamiento de datos

Tratamiento automático por parte de la plataforma de todos los datos obtenidos en los cuestionarios

de calidad, para posteriormente validarlos y en los casos que procedía autorizar el pago del incentivo al cliente.

Hotel (en general) 45 -6 +29 -1

Habitación (en general) 41 -5 +25 -4

Cama 12 +2 +23 -1

Baño 2 +5 +37 +13

Mobiliario de la habitación 2 -2 +21 -2

vs grupo comparadoHoteles ( de 0 a 100) Hoteles ( de -50 a +100)Cumplimiento de espectativas

Valoraciones vs grupo comparado

5.2.8 Elaboración de informes

Elaboración de informes para cada uno de los hoteles participantes.

Hotel (en general) 73 -6 +29 +17

Habitación (en general) 73 -5 +25 +14

Cama 77 +2 +23 +11

Baño 79 +5 +37 +28

Mobiliario de la habitación 71 -2 +21 +13

Eq. de la habitación 72 +3 +23 +14

Recepción 71 -1 +21 +9

Personal 81 +6 +29 +11

Clientes 73 +6 +18 +13

Ubicación 81 +13 +31 +23

Aspecto 81 +10 +0 -6

Atmósfera 80 +10 +29 +19

Tranquilidad/descanso 77 +10 +27 +20

Limpieza 79 +4 +25 +9

Estado 73 0 +17 +4

Precio 66 -2 +6 -1

Hoteles ( de 0 a 100) Hoteles ( de -50 a +100) vs grupo comparado

Cumplimiento de espectativas

Valoraciones vs grupo comparado


5.3 Participantes en el proyecto

El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) es una

entidad privada sin ánimo de lucro creada en 2004

para dar respuestas eficaces a las necesidades de

las empresas del sector hotelero español a través

del uso de la innovación y la tecnología, y que

cuenta con el fuerte apoyo de la Confederación

Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos

(CEHAT). Tiene su sede en Madrid, con ámbito

nacional y una clara proyección internacional. Es

de carácter permanente y privado, sin ánimo de

lucro.

Entre los objetivos del ITH se incluyen: fomentar la

cultura tecnológica y la innovación del sector con

la finalidad de incrementar el valor de la oferta

turística, actuar como acelerador tecnológico,

difundir las mejores prácticas tecnológicas,

liderar proyectos de I+D+i relacionados con

las infraestructuras hoteleras, y promover

la cooperación empresarial en el área de la

innovación tecnológica. En resumen, el objetivo

de ITH es potenciar la industria hotelera y mejorar

la competitividad y eficiencia del sector en todo el

ámbito nacional a través de la innovación.

Fundada hace solamente 7 años, trivago es el

mayor comparador de precios de hoteles online

del mundo. Cada mes, 20 millones de usuarios

confían en el metabuscador como punto de

partida en la búsqueda de hotel, ayudando a los

usuarios a encontrar su hotel ideal y a reservarlo al

mejor precio.

Hoteles: En el proyecto han participado un total de

250 hoteles a nivel Europeo, de los que 96 estaban

situados en España. Entre ellos se encontraban

representadas prácticamente todas las tipologías

de hotel, desde individuales a cadenas, de Sol y

Playa y de Interior, de 10 habitaciones o de 500…

La tipología de hoteles participantes ha sido la

siguiente:







Clientes Misteriosos. Un total de 5.474 evaluadores

han participado en este proyecto a nivel europeo,

habiéndose realizado 1.544 evaluaciones correctas

sólo en España.


5.4 Metodología

El proyecto se articuló mediante el comparador de

hoteles trivago, siguiendo el proceso detallado a

continuación:

5.4.1 El hotelero selecciona los criterios de evaluación

Criterios como son el número de clientes

misteriosos que desea contratar, el nivel de

incentivo de cada uno de ellos establecido en

una horquilla de 30-60€, las fechas en las cuales

desea que esté vigente el servicio en la web de

trivago, así como la nacionalidad de cada uno de

ellos. Una vez seleccionados los criterios, el hotel

hace un depósito por el importe del total de las

gratificaciones, que trivago gestiona directamente

con los usuarios para garantizar el anonimato. Este

servicio no tiene coste adicional para los hoteles,

únicamente la contraprestación económica que se

ofrece a los clientes que contestan correctamente a

los cuestionarios.


5.4.2 Captación de clientes

A través del comparador de precios trivago, se

captaba al cliente final gracias a un mensaje

resaltado en la ficha del hotel, como puede verse

en la imagen adjunta. El mensaje estaba activo

en la Web de trivago durante todo el periodo

de evaluación seleccionado por cada hotel.

Además del mensaje resaltado, el comparador

posicionaba en el primeros resultados de las

búsquedas a los hoteles que tenían la opción

de evaluación habilitada, lo que supuso que

tras los seis meses de duración del proyecto los

hoteles aumentaran un 138% los clicks recibidos,

es decir, si un hotel tenía una media de unos

100 clicks diarios, pasó a tener unos 238 clicks.

5.4.3 El cliente se registra como evaluador

El cliente interesado se daba de alta en la plataforma

para acceder a evaluar los servicios del hotel, de

forma anónima y mediante dos cuestionarios

estandarizados y definidos previamente por trivago

(ANEXO I), uno con carácter previo para conocer las

expectativas con las que llegaban al hotel, y uno

posterior a la visita al hotel para conocer el valor

real percibido por éste, servicio por el cual el cliente

obtenía un incentivo económico del cual se hicieron

cargo los hoteles participantes.


5.4.4 El cliente rellena el cuestionario

previo

Después de realizar la reserva, y con la información

del hotel recibida por cualquier canal, el cliente

cumplimentaba el primero de los formularios para

conocer cuales son las expectativas generadas en

los clientes.

Esta información fue realmente valiosa para el

departamento de comunicación y marketing,

pues pudieron conocer de primera mano si el

mensaje que el hotel había definido estaba siendo

recibido e interpretado correctamente, o sin

embargo estaban generando unas expectativas

que no se correspondían con el valor percibido

tras la visita, ya sea por defecto o por exceso;

este último caso se conoce como ‘overpromise’.

5.4.5 El cliente disfruta de la estancia en

el hotel

En lo referente a la reserva, ésta se efectuó de

manera absolutamente normal y siguiendo los

trámites habituales. Obviamente el hotel no tuvo

conocimiento en ningún momento sobre quién

o cuándo se produjo la visita del evaluador para

garantizar el anonimato.

5.4.6 El cliente rellena el cuestionario de

evaluación

Durante la estancia o una vez finalizada ésta, el

evaluador fue respondiendo al cuestionario con un

límite de 96 horas desde su check out y lo subió

a la plataforma para su validación automática. Para

que el incentivo se hiciera efectivo, el cuestionario

debía estar subido a la plataforma y validado por la

misma en ese límite temporal, o en caso contrario

el incentivo le fue denegado.

5.4.7 El Hotel recibe los informes

Únicamente tuvo que acceder a la plataforma

online e identificarse con su nombre de usuario y

contraseña, y tuvo a su disposición los cuestionarios,

informes y comparativas con la media agregada de

otros hoteles de sus mismas características.


5.5 Resultados obtenidos

La plataforma online se activó en septiembre

2011, mientras que el presente proyecto piloto dio

comienzo a finales de Marzo 2012 para aprovechar

la alta ocupación de Semana Santa, y se estableció

como fecha límite la finalización de la temporada

estival de 2012, lo que supuso aproximadamente

seis meses de duración.

Desde el punto de vista cuantitativo han participado

en este proyecto un total de 5.474 evaluadores

europeos, de los cuales 1.544 eran españoles,

que han evaluado un total de 250 hoteles a nivel

europeo, de los que 96 de ellos estaban ubicados

físicamente en España.

De cara a incentivar la entrada de los hoteles

en el proyecto y facilitar la incorporación de los

clientes misteriosos al mismo, durante la ejecución

del proyecto el metabuscador trivago posicionó

de forma privilegiada en los primeros puestos

de los resultados de las búsquedas a los hoteles

participantes. Tras los seis meses de duración del

proyecto se constató que si antes un hotel tenía

una media de 100 click diarios, al participar en el

proyecto pasó a tener unos 238 clicks. Es decir,

el incremento medio del número de visitas a los

perfiles de los distribuidores que aparecen en trivago

fue por tanto del 138%.

Desde el punto de vista cualitativo, tras el análisis de

los datos recibidos en la plataforma, los diferentes

agentes que han intervenido en el proyecto han

realizado las siguientes valoraciones:

5.5.1 Hoteleros

Como ya se ha comentado anteriormente, en el

proyecto participaron todas las tipologías de hoteles

presentes en el mercado nacional:








Algunas de las valoraciones de los responsables de hoteles participantes han sido las siguientes:

Ayre Hoteles: “Creemos que hay muchos

programas que plantean auditorías de los ser-

vicios en los hoteles. Sin embargo, el elemento

diferenciador del Mistery Guest de trivago es

que la perspectiva desde la que se realiza el

análisis es la de un usuario, la de un huésped.

En ese sentido, entran en juego elementos de

carácter emocional (expectativas generadas,

posicionamiento respecto a la competencia pre-

viamente analizada, etc.), que son inherentes

a cualquier estancia por parte de un cliente, y

que, sin embargo, no aparecen en la valoración

de un auditor externo sin mayor vinculación

con el establecimiento que el hecho de ser un

nuevo elemento de análisis. Consideramos que

ese vínculo que sí existe con el huésped recon-

vertido en analista, nos aporta una serie de

parámetros de carácter intangible que nos han

interesado mucho.

Por otro lado, se hace necesario profundizar

en la valoración de otras áreas, como las rela-

cionadas con la restauración, y en especial, los

desayunos.”

Hotel Primus, Valencia: “La Herramienta

es un gran apoyo para detectar aquellas cosas

a mejorar que a veces pasan desapercibidas

en otro tipo de encuestas. Éstas hacen un

exhaustivo control de todos los puntos

del hotel dejando opinar abiertamente y

diferenciadamente según el punto en el que el

huésped este valorando, cosa que valoramos

positivamente puesto que en otras puntocom

el huésped tiene la oportunidad de valorar o

destacar un aspecto general o concreto del

hotel, pero no valorar abiertamente cada uno

de los servicios de los que dispone el hotel.”

Grupo SolVida Hoteles: “El Mystery Guest

de trivago forma parte hoy en día de nuestro

Plan Integral de Calidad, significándose como

una valiosa herramienta que nos ha facilitado

desarrollar acciones de mejora que han mejo-

rado ostensiblemente nuestros servicios.”


Otras opiniones de responsables hoteleros han sido las siguientes:

“Consideramos que el proyecto nos brinda la

oportunidad de conocer, de mano de nuestros

clientes, una valiosísima información que in-

tentamos conseguir en nuestras encuestas or-

dinarias hechas en el hotel, pero no consegui-

mos el grado de compromiso con los datos que

nos dan como con el servicio del Mystery

Guest. Los datos que tenemos hasta la fecha

aún no son lo suficientemente amplios como

para definir áreas de mejora en el hotel, pero sí

identificamos cosas puntuales a las que prestar

mayor atención”

“El proyecto Mystery Guest nos parece

muy interesante y la experiencia vivida hasta el

momento es satisfactoria. En otras ocasiones

hemos utilizado los servicios de consultoras

pero la visión que se brinda de mano de los

propios clientes para nosotros es más repre-

sentativa y útil. Seguimos recibiendo clientes

misteriosos por lo que es pronto para dar una

valoración referente a los aspectos de mejora

de nuestro hotel.”

“Mystery Guest 2.0 es una buena idea, a

nosotros nos parece bastante útil en el proceso

de mejora de nuestro producto. También

nos ayudará recibir un informe comparativo

con otros hoteles de la zona, para saber en

qué punto nos encontramos con respecto a

nuestros competidores. Todavía no hemos

recibido un número de datos suficientemente

representativos como para evaluar nuestro

hotel de forma definitiva.”

“Lo que más valoramos de esta herramienta de trivago, es el conocimiento de nuestras

fortalezas y debilidades, de mano de los pro-

pios clientes del hotel. Para nosotros la opinión

de los clientes es lo primero, y con los cuestion-

arios que normalmente hacemos en el hotel

es difícil conseguir una implicación real en la

cumplimentación de éstos.”


5.5.2 Opiniones de usuarios:

A lo largo del proyecto, desde la puesta en marcha de la plataforma en marzo 2012 hasta la fecha de publi-

cación del presente estudio, se ha contado con una muestra total de 1.544 evaluadores, cuyo perfil se muestra

a continuación:

PERFIL DEL EVALUADOR

SEXO

EDAD

ESTADO CIVIL

MASCULINO 63%

FEMENINO 37%

CON PAREJA 39%

CASADO/A 40%

29 AÑOS O MENOR

24% 42% 21% 13%

ENTRE 30 Y 39 AÑOS

ENTRE 40 Y 49 AÑOS

50 AÑOS O MAYOR

SOLTERO/A 20%


HIJOS

NIVEL DE ESTUDIOS

OCUPACIÓN PROFESIONAL

SITUACIÓN ECONÓMICA

NO TIENE HIJOS 64%

EDUCACIÓN UNIVERSITARIA 77%

CON HIJOS 36%

GRADO SUPERIOR 13%

FORMACIÓN PROFESIONAL DE GRADO SUPERIOR

AUTÓNOMO/A

MUY POR ENCIMA DEL SALARIO MEDIO

EMPLEADO/A CON PUESTO DIRECTIVO

POR ENCIMA DEL SALARIO MEDIO

EMPLEADO/A

COMO EL SALARIO MEDIO

ESTUDIANTE

POR DEBAJO DEL SALARIO MEDIO

OTROS

15%

12%

19%

42%

43%

34%

6%

8%

17%


NÚMERO DE HOTELES A LOS QUE HAS IDO LOS ÚLTIMOS 3 AÑOS:

NÚMERO DE NOCHES QUE TE HAS ALOJADO EN UN HOTEL EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES POR NEGOCIOS:

NÚMERO DE NOCHES QUE TE HAS ALOJADO EN HOTELES VACACIONALES EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES:

5 O MENOS

ENTRE 5 Y 9 HOTELES

ENTRE 10 Y 19 HOTELES

20 O MÁS HOTELES

16%

23%

32%

30%

NINGUNA

NINGUNA

ENTRE 1 Y 10 NOCHES

ENTRE 1 Y 10 NOCHES

ENTRE 11 Y 20 NOCHES




MÁS DE 30 NOCHES

MÁS DE 30 NOCHES

44%

14%

36%

54%

9%

23%

4%

6%

7%

3%


NÚMERO DE NOCHES QUE TE HAS ALOJADO EN HOTEL DE CIUDAD POR MOTIVOS PRIVADOS:

SATISFACCIÓN CON LA ESTANCIA EN EL ÚLTIMO HOTEL EN EL QUE TE HAS ALOJADO:

ESTANCIA DEL CLIENTE EN ESTE HOTEL ANTERIORMENTE A SU PARTICIPACIÓN

COMO EVALUADOR:

MUY SATISFECHO/A

SATISFECHO/A

INSATISFECHO/A

33%

59%

8%

NINGUNA

UNA VEZ

MÁS DE UNA VEZ

86%

9%

5%

NINGUNA

ENTRE 1 Y 10 NOCHES



MÁS DE 30 NOCHES

10%

71%

14%

3%

2%


MOTIVO DE LA ESTANCIA

COMPAÑÍA DURANTE LA ESTANCIA

LLEGADA AL LUGAR DEL HOTEL

PRIVADO

NEGOCIOS

82%

18%

NINGUNA

PAREJA

FAMILIA

OTROS

17%

61%

13%

9%

EN COCHE

AVIÓN

EN TREN

OTROS

50%

25%

19%

5%


VALORACIÓN DE LOS EVALUADORES

Tras analizar todos los cuestionarios cumplimentados por los evaluadores, encontramos que el 86% recomendaría

el hotel visitado, tal y como podemos observar en la siguiente tabla.

Por tanto, este estudio nos ha permitido constatar que el temor a las opiniones de los clientes por parte de

algunos responsables hoteleros es infundado, puesto que en portales como Tripadvisor, o a través de encuestas

de calidad como las reflejadas en el presente estudio, lo cierto es que éstas suelen ser muy buenas en un muy alto

porcentaje. Por ejemplo, en el portal Tripadvisor la puntuación media de las opiniones vertidas asciende a 4,01

sobre 5, lo que significa que el 75% de las opiniones son muy buenas (4/5) o excelentes (5/5).

En cuanto a la valoración y expectativas, cabe destacar que las áreas donde los hoteles han superado las

expectativas generadas en los clientes han sido el personal, la ubicación y la limpieza. Mientras que las áreas

donde menos se han cumplido las expectativas han sido el aspecto general, seguidos del mobiliario, bar y precio.

SÍ, TOTALMENTE

SÍ, PERO SÓLO EN EL CASO DE QUE SURGIERA EL TEMA EN UNA CONVERSACIÓN

NO, MÁS BIEN NO

NO, EN ABSOLUTO

45%

41%

12%

2%


Aspectos peor valorados

Aspectos mejor valorados

HABITACIÓN (EN GENERAL) 71%

BAR 64%

BAÑO 69%

CLIENTES 64%

TRANQUILIDAD/DESCANSO 64%

ESTADO 64%

EQUIPAMIENTO DE LA HABITACIÓN 64%

ASPECTO 64%

HOTEL (EN GENERAL) 72%

RECEPCIÓN 36%

CAMA 71%

PERSONAL 36%

ATMÓSFERA 36%

LIMPIEZA 36%

PRECIO 36%

MOBILIARIO DE LA HABITACIÓN 67%

UBICACIÓN 36%

MOTIVO DE LA ESTANCIA


De todos los cuestionarios de evaluación recogidos

durante el proyecto, los aspectos de los hoteles

mejor y peor valorados han sido los siguientes:

Los evaluadores puntuaron muy positivamente la

facilidad tanto del proceso de check-in como de

check-out, sin embargo los principales puntos

negativos que apreciaron a su llegada al hotel

estaban relacionados con el aspecto general de

la recepción y con las plazas de aparcamiento

disponibles.

En la habitación el aspecto mejor valorado por los

huéspedes fue la sencillez de manejo y seguridad de

las puertas. Asimismo, los usuarios valoraron muy

positivamente el tamaño de la cama y el estado y

frescor de las sábanas. Los aspectos peor valorados

eran las vistas que había desde la habitación, los

cuadros y tapicería de las habitaciones, los ruidos

durante la noche y la luz que se colaba por las

ventanas.

En cuanto al baño, los aspectos mejor valorados

fueron que la temperatura del agua se podía

regular correctamente y las toallas y papel higiénico

fueron suficientes, sin embargo los puntos con

menos puntuación fueron la iluminación en

este espacio y el estado de mantenimiento en

que se encontraba. De la localización de los

establecimientos el aspecto más valorado era las

buenas conexiones con medios de transporte y el

menos valorado la atmósfera en el entorno del hotel.

Del área de desayuno los evaluadores se mostraron

especialmente satisfechos con los horarios y el

orden y aspecto del espacio de desayunos mientras

que echaron en falta más periódicos, variación en

verduras y ensaladas o zumos de mayor calidad.

VALORACIÓN DE LOS EVALUADORES

Evaluador 1: “Me parece una correcta

herramienta para que los hoteles mantengan e

intenten mejorar constantemente los estándares de

calidad para sus clientes, y es una excelente manera de

conocer las valoraciones de los usuarios y asegurarse

las grandes cadenas de que sus empleados/hoteles

están dando la imagen que desean.

Personalmente, me encanta llevar a cabo este tipo de

valoraciones, y me encantaría tener la oportunidad

de hacerlo en sucesivas ocasiones en las diferentes

ciudades a las que viaje, porque considero que

tomarse la “molestia” de hacer estas valoraciones

irá en beneficio de los clientes/usuarios y, por

consiguiente, también en mi beneficio. He realizado

diversas labores de “cliente misterioso” para varias

empresas en comercios o negocios de diversa índole

y siempre me ha agradado la experiencia. Me gusta

que mi opinión pueda ser útil“


Evaluador 2: “Llevo viajando desde los 13 años,

primero por deporte de alta competición, después

por estudios, trabajo y por placer, encuentro que

es una gran idea llevar a cabo estas evaluaciones,

ya que muchas veces la descripción del hotel no

se corresponde con la realidad, y en otras, el trato

que uno recibe en el hotel puede cambiarlo todo.

Creo que tener estas evaluaciones ayuda a que

tanto el trato del personal, como las infraestructuras

del hotel en general, mejoren día a día.

Escuchar al cliente y las nuevas necesidades que

van surgiendo con el tiempo es muy bueno; ayuda

tanto a la oferta como a la demanda y tiende a la

fidelización por parte del cliente.”

Evaluador 3: “Desconocía que existiera la

posibilidad de actuar como evaluador, pensaba

que lo hacían profesionales. He utilizado bastantes

hoteles de muy diversas categorías y en varios

países y encuentro que muchos de los items que

se valoran son los mismos que yo mismo utilizaba

de forma no tan explícita al valorarlos. Me han

sorprendido las preguntas referidas a los olores

acerca de los cuales yo quizá no fuera tan consciente

y que me parecen ciertamente muy importantes.

Un mal olor puede arruinar un fin de semana.

Finalmente, me da muy buena impresión de su

compañía que inviten a los clientes a participar de

forma activa en el control de calidad. Esta era la

primera vez que buscaba una reserva por trivago

(lo hice por recomendación de un familiar) y creo

que la experiencia ha sido muy positiva.”

Evaluador 4: “El cuestionario está bastante bien

ya que abarca mucho y si hay algo que no se ha

preguntado se puede decir después en este tipo de

respuestas explicativas. La verdad me ha gustado

mucho ya que como cliente y como trabajadora que

soy del gremio ha sido muy satisfactorio poder dar

mi opinión.

Gracias."

Evaluador 5: “Es un proceso sencillo y asequible

para todos. Además es interesante que se ofrezca

una remuneración por opinar sobre el hotel, y que

esta opinión pueda ayudar a otros viajeros."


6. Conclusiones del estudioTras la implantación del servicio de Mystery Guest de trivago encontramos las siguientes diferencias con los

servicios tradicionales de mystery guest, que a continuación resumimos en la siguiente tabla:

Consultar a los clientes sobre

la percepción de valor para

adaptar la oferta de productos

y servicios a sus necesidades.

Consultar a los clientes sobre

la percepción de valor para

adaptar la oferta de productos

y servicios a sus necesidades.

Realizada por colaboradores

de la agencia, que pueden

segmentarse por cuestiones

básicas como edad y sexo.

Desde 300€ hasta los 1.000€

por auditoría, en función de la

tipología de hotel y aspectos a

valorar.

Informe estándar sobre los

aspectos seleccionados por el

hotel. A mayor profundidad

del informe, mayor coste.

Informe previo a la estancia

para conocer expectativas, e

informe posterior para conocer

su valor percibido.

A elegir por el hotel en función

de su tarifa, dentro de la

horquilla de 30€ - 60€ por

evaluación.

Realizada por clientes

reales del hotel.

SERVICIO CLIENTE MISTERIOSO TRADICIONAL NUEVO MYSTERY GUEST

OBJETIVO

AUDITORÍA

COSTE SERVICIO

INFORMES


Percepción de calidad de un

determinado segmento.

Los clientes no son conscientes

en ningún momento

del servicio.

Los clientes valoran muy

positivamente el ofrecerles la

oportunidad de mejorar el

establecimiento que visitan.

Ajustar la oferta a la demanda

real del cliente.

SERVICIO CLIENTE MISTERIOSO TRADICIONAL NUEVO MYSTERY GUEST

ENFOQUE

PERCEPCIÓN CLIENTES

Si bien el proyecto en líneas generales ha tenido

una muy buena acogida en el sector hotelero, sí

se han detectado las siguientes áreas de mejora y

casuísticas que a continuación se detallan:

Entendemos que el servicio de auditoría

tradicional por parte de profesionales auditores

de hoteles y alojamientos es un servicio que no

entra en competencia con el servicio ofrecido en

este proyecto, aunque sí se ha detectado a lo largo

del proyecto que algunos gestores de hotel

consideraban ambos servicios redundantes,

incompatibles. Deberíamos destacar que la

diferencia principal entre ambos servicios, el

tradicional y el aquí ofrecido, estriba en el

enfoque y orientación al cliente del modelo

de negocio de cada hotel. Hay hoteles que

valoran la opinión de profesionales del sector

hotelero por encima de la valoración que hacen sus

propios clientes.

Reticencias iniciales en la participación de

algunos hoteles debido, principalmente, al

desconocimiento del producto de trivago

y la diferencia que tiene con otras webs de

intermediarios turísticos e incluso con redes

sociales especializadas donde sus usuarios, viajeros,

emiten su opinión subjetiva y voluntaria y de forma

desinteresada sobre los establecimientos visitados.

Desde el punto de vista hotelero, se detectaron

también reticencias por parte de algunos

hoteles a permitir a sus clientes evaluar


profundamente sus instalaciones y servicios,

pues consideraban suficientemente válidos los

cuestionarios de calidad que ya cumplimentaban

sus clientes dentro de su estrategia de calidad.

Otra de las razones argumentadas por parte

de los hoteleros para no participar en el

proyecto fue la sobreinformación a la que

estaban expuestos, pues ya recibían comentarios

y valoraciones de distintos canales por parte de

clientes, proveedores y partners como acciones

contempladas dentro del área de calidad del plan

estratégico.

Sin embargo el concepto de la herramienta

de trivago es principalmente evaluar de forma

detallada la calidad del servicio del establecimiento

y no es una opinión ni un comentario aislado.

En cuanto al aspecto económico, algunos

hoteles trasladaron su disconformidad con el

hecho de tener que hacer efectivo el importe

total de los servicios contratados en el

momento de la adhesión al proyecto, en vez de

ofrecer los incentivos contra la reserva del cliente

final; hecho que se desestimó para salvaguardar el

anonimato de los clientes misteriosos y no dar lugar

así a desviaciones en las valoraciones inducidas

por otros incentivos distintos a los establecidos

inicialmente.

Durante el tiempo de vigencia del proyecto

piloto, el hotelero tenía la opción de seleccionar

el incentivo necesario y varios parámetros como

cantidad de evaluaciones, nacionalidad de los

evaluadores, etc. Tras los resultados obtenidos

y las observaciones realizadas por los hoteleros,

trivago, con el fin de simplificar el proceso,

ha creado paquetes para adaptar el criterio

del número de evaluadores e incentivo a

cada caso específico.

Cabe destacar, por último, la disparidad de

opiniones iniciales en cuanto al proyecto

detectadas por el ITH. Tras la realización

de jornadas y actos de difusión, así como

entrevistas personales, quedaron patente dos

perfiles muy marcados de gestores de hotel;

los que enseguida comprendían el proyecto

y se mostraban proactivos y entusiasmados

desde los momentos iniciales, y los que

mostraban grandes reticencias a la iniciativa,

teniendo que intensificar los esfuerzos con éstos

por parte de los coordinadores del proyecto

para alcanzar la cantidad mínima de hoteles

participantes y Mystery Guest, y poder contar con

la suficiente información como para poder extraer

unas impresiones generales del proyecto.


Como conclusión final del testeo de la iniciativa,

consideramos que este nuevo modelo de

negocio del mystery guest, o cliente misterioso,

sí tiene cabida en el sector hotelero español.

De esta manera se ha puesto en marcha una

herramienta de mejora continua en la gestión de

la calidad, que completa el modelo de mystery

guest profesional existente actualmente, y a un

menor coste; y que da una información de mucha

mayor calidad que los tradicionales cuestionarios de

satisfacción que encontramos habitualmente en la

mayoría de hoteles.

34


7.1. “Soluciones sencillas a cuestiones importantes” Palabras del Director General de ITH

Estimados amigos;

Es un placer presentarte un nuevo proyecto

piloto fruto de la colaboración entre el Instituto

Tecnológico Hotelero (ITH) y los agentes que

apuestan decididamente por la innovación en

nuestro sector, el comparador de hoteles trivago en

este caso.

Tal y como reza nuestro lema “Soluciones sencillas

a cuestiones importantes”, desde el ITH buscamos

y seleccionamos a aquellos proveedores que tienen

una solución innovadora que dé respuesta a una

necesidad del hotelero. Sin embargo, y a pesar de

llevar la tecnología en nuestra razón social, no toda

innovación está basada en ésta, como has tenido

oportunidad de comprobar a lo largo de este estudio

que tienes en tus manos. Los gestores de empresas

estamos obligados a buscar permanentemente la

mayor eficiencia de todos los recursos de los que

disponemos, más si cabe en estos tiempos donde

la optimización es un imperativo para asegurar la

supervivencia.

Como Director General del ITH es un placer

traerte este informe, en el que podrás conocer

una solución innovadora que te permitirá mejorar

la propuesta de valor a tus clientes, y por ende la

cuenta de resultados, cumpliendo así con nuestro

compromiso de difundir conocimiento para, entre

todos, mejorar la competitividad nuestro sector, el

Turismo. Este proyecto recibio el apoyo del programa

de Agrupaciones Empresariales Innovadoras del

Ministerio de Industria, Energía y Turismo, gestionado

por SEGITTUR.

Álvaro Carrillo de AlbornozDirector General ITH

35


7.2. “Modelos de negocio tradicionales que evolucionan y se adaptan a las necesidades del mercado” Palabras del Responsable TIC ITH

Estamos atravesando tiempos de cambios; cambios

en la sociedad, en la economía, en la tecnología… y

cómo no, todos ellos tienen su reflejo en el Turismo.

Cada vez hay una mayor oferta de productos y

servicios a nuestra disposición. Modelos de negocio

tradicionales que evolucionan y se adaptan a las

necesidades del mercado, empresas que nacen con

modelos de negocio inéditos hasta la fecha, incluso

empresas valoradas en miles de millones que no

tienen un modelo de negocio definido. El común

denominador es que todos tenemos que luchar por

la supervivencia de nuestras empresas en un mercado

maduro, saturado de información, de productos y

servicios. Algo que, desde luego, no es tarea fácil

con la falta de recursos que sufre la gran mayoría de

empresas. El sentido común apunta a una estrategia

clara para asegurar la supervivencia: orientación al

cliente y mayor adaptación de nuestra propuesta

de valor hacia sus necesidades reales. Conocer lo

que realmente valoran nuestros clientes es el pilar

fundamental de toda estrategia de Marketing. Nos

permitiría desechar todo aquello que no genera

valor, y poner en valor todo aquello que el cliente

aprecia, y en consecuencia está dispuesto a pagar

por ello.

Las necesidades del cliente hace tiempo dejaron de

ser las básicas. Un cliente ya no acude a un hotel a

dormir, comer y asearse. Se aloja en un hotel para

ser mimado, para disfrutar una experiencia completa

y satisfactoria. El éxito y la fidelidad llegará en el

preciso momento que superemos sus expectativas.

Pero… ¿cómo superar las expectativas si no las

conocemos? ¿Realmente estamos preparados para

preguntar a los clientes? En ese caso, ¿Contamos

con herramientas para comunicarnos masivamente

con nuestros clientes y depurar respuestas para

obtener información de calidad?

Con este proyecto probamos una revolucionaria

herramienta basada en un modelo tradicional, el

servicio de mystery guest, diseñado exclusivamente

para el sector hotelero y que ha superado todas las

expectativas de los participantes, sobre todo de los

propios hoteleros y clientes que la han probado.

Fabián GonzálezResponsable TIC ITH


7.3. “Deberíamos intentar posicionar nuestro producto mediante la calidad, estableciendo unos estándares que tienen que diferenciarnos del resto” Palabras del Consejero Delegado de trivago

Miles de propietarios y gestores de alojamientos

de este país se van cada noche a dormir con la

conciencia tranquila por haber hecho un buen

trabajo, pero con la duda de si los clientes

perciben todo este esfuerzo. ¿Cuál es el grado

de satisfacción de mi cliente? ¿Qué servicios o

aspectos le resultan más útiles? ¿Qué servicios

debería incluir o dar mayor relevancia? ¿De qué

podría prescindir para disminuir gastos? Para

dar respuesta a estas preguntas los gestores de

alojamientos han probado distintos sistemas de

control de calidad. Las encuestas que muchos

hoteles dejan en las habitaciones, o la revisión

constante de la reputación online y opiniones que

dejan los usuarios en internet son buen ejemplo

de ello.

Sin embargo, ambos sistemas se quedan cortos

para conocer la experiencia real de los clientes

ya que estos métodos, por lo general, se

centran en anécdotas o aspectos muy generales

y no ofrecen una visión de conjunto sobre la

estancia del cliente y la evaluación de cada servicio

en concreto.

El equipo de trivago hotelero es consciente de

esta necesidad, y en su empeño por mantenerse

en la vanguardia del sector turístico ha ideado, en

colaboración con el Instituto Tecnológico Hotelero,

un sistema de mystery guest propio para llenar este

vacío. Este nuevo sistema se puede gestionar por

completo a través de la plataforma para el hotelero

de trivago y permite un conocimiento detallado

y exhaustivo de los usos del cliente sin que


suponga un esfuerzo económico importante para los

alojamientos.

Especialmente en los tiempos que corren, una

estrategia de posicionamiento mediante precio no

tiene todo el efecto que podríamos esperar debido

al alto número de establecimientos que intentan

comercializarse por esta vía. Por ello, deberíamos

intentar posicionar nuestro producto mediante la

calidad, estableciendo unos estándares que tienen

que diferenciarnos del resto.

El cliente es también más exigente que nunca, ya

que cada vez tiene un mayor acceso a la información

y un bagaje turístico mayor. Por eso creemos que es

el mejor momento para conocer a nuestro cliente

y sus necesidades, así los profesionales, seguiremos

durmiendo satisfechos por nuestro trabajo, aunque

sabiendo además que lo que hacemos, es realmente

lo que nuestro cliente necesita.

Malte Siewert

CEO Trivago

38


ANEXO I. DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD

A la hora de diseñar un cuestionario tenemos que

tener en mente el objetivo final, que no es otro

que establecer un plan de mejoras para aumentar

la satisfacción de los huéspedes. Un buen punto de

partida puede ser consultar a clientes fidelizados

qué es lo que más aprecian en sus estancias. Una

vez que tengamos los aspectos que los clientes

consideran importantes y otras características que

la empresa considere oportunas, diseñaremos el

cuestionario para la medición de la satisfacción. En

este cuestionario debemos prestar atención a las

siguientes pautas:

* Preguntar en un primer momento por

la satisfacción global. Esto es importante

para saber qué impresión general han tenido de

nuestro servicio. Si se lo preguntamos al final del

cuestionario, la primera impresión que tenía podría

verse condicionada por las diversas cuestiones

planteadas a lo largo del cuestionario.

* Intentar orientar siempre las preguntas

desde lo global hacia lo particular. Por

ejemplo, podemos preguntar qué le pareció en

términos generales la habitación, y en la siguiente

pregunta si le pareció ruidosa.

* Evitar las dobles preguntas. Las preguntas

han de ser claras, no se pueden preguntar dos

aspectos en una misma cuestión, aunque formen

parte de un mismo proceso. Por ejemplo, la pregunta

¿fue rápido el check-in y era el recepcionista

simpático? resultará confuso para el encuestado

por ser dos preguntas y tener una sola respuesta

posible.

* Respuestas en escala para las preguntas

cerradas. En ellas podemos encaminar al

encuestado a posicionarse en sentido negativo o

positivo si el número de respuestas es par, o darle

posibilidad de que muestre un posicionamiento

neutro respecto al criterio evaluado si el número

de preguntas es impar (totalmente en desacuerdo;

en desacuerdo; ni de acuerdo ni en desacuerdo; de

acuerdo; totalmente de acuerdo).

39


ANEXO I.

DISEÑO DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD

* Las respuestas han de ser igualmente

claras. Tenemos que evitar mediciones subjetivas

del tipo “muchas veces” y acotarlas más con

expresiones del tipo “entre 1 y 3 veces al mes” por

ejemplo.

* La problemática en la falta de respuesta.

Normalmente es un problema complejo que

afecta a casi todos los estudios. Para minimizar sus

efectos podríamos tomar una serie de medidas que

ayuden a una mayor participación y sinceridad de

los encuestados, entre ellas podríamos considerar

las siguientes:

- Empezar la entrevista explicando por qué se lleva

a cabo el estudio.

- Intentar que la estructura global del cuestionario

sea atractiva, que invite a participar.

- La brevedad para completarlo es clave.

Si el huésped observa que contestar a todo el

cuestionario va a suponer un esfuerzo no

recompensado, éste desistirá.

- Hay que ser cauto a la hora de preguntar por

información personal, intentando que este tipo

de cuestiones se planteen siempre al final del

cuestionario, una vez que el encuestado ya haya

prácticamente acabado de cumplimentarlo y se

encuentre más familiarizado con el mismo.

- También podemos ofrecer alguna pequeña con

trapartida para motivar la participación de los

huéspedes, como por ejemplo el sorteo de una

estancia entre todos los participantes.

40


1. Cuestionario previo

El cliente misterioso debía rellenar un

formulario con carácter previo a la visita

al hotel para, de esta forma, poder

conocer las expectativas generadas en

los clientes. Esta información resulta vital

para las empresas, pues así disponen de

la información necesaria para valorar si la

estrategia de comunicación y marketing

del establecimiento está correctamente

planteada, y el mensaje que se desea

enviar coincide con el que recibe el

cliente, o por el contrario el mensaje

enviado por el hotel y el percibido por el

cliente difieren sustancialmente, ya sea

por defecto o exceso.

La promesa de marca o las expectativas generadas

en los potenciales clientes antes de la visita al

hotel ha de ser coherente y debe corresponderse

con el valor percibido por éstos tras su visita, pues

una desviación entre ambas generará un nivel de

insatisfacción proporcional a dicha desviación.

Si, por el contario, la promesa de marca se ve

fácilmente superada por el valor percibido tras la

visita, éste hecho es un indicador claro e inequívoco

de que la comunicación y Marketing del Hotel

no está trasladando correctamente las bondades

del establecimiento y de sus servicios, dejando de

captar clientes con un mayor nivel de exigencia.

Como resultado de todas las consideraciones y

valoraciones anteriores, un pequeño extracto del

cuestionario que los usuarios finales y futuros

mistery guest debían cumplimentar era el que se

muestra a continuación:

41


2. Cuestionario posterior a la visita

Como se ha indicado en el punto

anterior, éste segundo cuestionario fue

diseñado con el objetivo de conocer la

percepción real de valor en cada una

de las áreas y servicios ofrecidos por

el hotel, con el fin de poder extraer, a

través del análisis de las valoraciones

de todos los mystery guest contratados

por el establecimiento, conclusiones

relevantes sobre los productos o

servicios mejor valorados por el hotel, y

en consecuencia también aquellas áreas

de mejora posibles.

Con el cruce de las informaciones relativas a los

informes previos de expectativas y de valoración

tras la visita, el hotel dispone de información de

valor para emprender acciones correctivas en

primer lugar, y detectar los aspectos más valorados

por los clientes para adecuar sus servicios al valor

real percibido por el cliente.

Para cumplir con tales objetivos se diseñó el

cuestionario de valoración exhaustivo junto con

profesionales del sector para garantizar la evaluación

detallada de los establecimientos.

42

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