INDICE INTRODUCCION ANALISIS SITUACIONAL...
Transcript of INDICE INTRODUCCION ANALISIS SITUACIONAL...
INDICE
• INTRODUCCION • ANALISIS SITUACIONAL • INFORMACION DE LA MARCA • DIAGNOSTICO ORGANIZACIONAL • QUE BUSCAMOS? • IDENTIDAD DE MARCA • ACCIONES EN LA MARCA • PLAN DE MARKETING. ESTRATEGIAS • RESPONSABILIDAD SOCIAL • PRESUPUESTO • CALENDARIO • CONTROL • ANEXOS (GRAFICOS)
PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS
Introducción
Realizaremos un plan de relaciones públicas para la marca de indumentaria
Janet Wise, desarrollando una nueva imagen de marca y con esto un
relanzamiento, con nuevo logo, identidad y cultura organizacional, además
el desarrollo de un nuevo mercado para la marca, apuntando a un público
más joven con una línea work wear. Para ello es necesario comenzar el
proceso internamente, desde los socios y empleados, luego comunicarlo a
los clientes con una fuerte presencia en prensa y un evento público, para
que al cumplirse un año de iniciado el proceso se pueda notar
favorablemente el cambio, a una marca con una identidad estable que
refleje la imagen deseada.
En este caso nos encontramos como consultoras de la empresa, pudiendo
tener una mirada externa de lo que ocurre a nivel organizacional y
trabajando específicamente para este cambio de imagen e identidad.
Además trabajaremos con otros proveedores de servicios como productores
de eventos, diseñadores, vidrieristas, agencias de medios, etc. que nos
ayudarán a brindar un servicio completo y especializado.
Análisis Situacional
En la actualidad la marca se encuentra posicionada en el mercado del
segmento de mujeres entre 35-60 años de edad, con capacidad de
adquisición de productos de lujo. Esta clientela es fiel a la marca desde
hace varios años porque en ella encuentra prendas de buena confección,
producidas con telas de calidad, importadas en algunos casos y sastrería
impecable. Han satisfecho a su clientela cumpliendo los estándares que
estas mismas exigen, proporcionando exclusividad en su colección, con
ediciones limitadas y cuidando a no producir ninguna prenda de forma
masiva.
La marca está en un proceso de renovación con el fin de crear más valor en
sus productos, está empezando a ver la necesidad de desarrollar una
identidad única donde su clientela se identifique más con ella y se generen
relaciones más fuertes con la marca. Donde el producto pase de ser una
tan solo prenda que cubre una necesidad básica de vestimenta y se
convierta en un producto donde el usuario sienta que forma parte de su
estilo de vida, que le aporta personalidad, distinción y elegancia.
En la situación actual del mercado se encuentran una gran cantidad de
marcas que compiten tanto de forma indirecta como directa, que en
muchos casos han ido actualizándose en varios aspectos de su identidad.
Por lo tanto se ha decidido que es necesario empezar un cambio en la
identidad, la promoción, la comunicación de la marca para lograr
diferenciarnos ante la competencia y obtener nueva clientela, captar
nuevos segmentos del mercado, fidelizar la clientela actual y dar una oferta
más atractiva, actual y distinta a la que se ha seguido tradicionalmente.
INFORMACION DE LA MARCA
JANET WISE HISTORIA
Fundada en Julio de 2000, Janet Wise es una marca de reconocida
trayectoria en la Argentina que se ha impuesto dentro el segmento de pret
a porter.
Diseña, manufactura, distribuye y comercializa prendas de lujo y accesorios
de moda y marroquinería.
Las colecciones son distribuidas y comercializadas en locales propios
ubicados en los principales shoppings de la ciudad de Buenos Aires, además
de una red de venta minorista en el interior del país.
MISIÓN
Ofrecer una cartera de productos de lujo con los principales aspectos de
modernidad, excelencia en toda nuestra línea. Nos enorgullecemos de ser
la marca argentina que desarrolla líneas exclusivas para las mujeres que
buscan la sofisticación diaria en prendas de primera calidad. Todos nuestros
diseños son creados con gran detalle, precisión y creatividad y nuestras
líneas son consideradas como un “lujo moderno” para la mujer actual.
VISIÓN
Pasión ante la moda, deseamos ser la marca mayormente reconocida ante
las mujeres que buscan la sofisticación y exclusividad, así llegar a ser su
primera elección a la hora de escoger indumentaria de primera calidad
para vestir diariamente y ser parte de ellas en eventos de gran importancia
en sus vidas.
Valores
Femenina-fresca-elegante-seria-sofisticada-connotando constante
movimiento.
Nuestros valores son:
-Atemporalidad.
-Elegancia.
-Sofisticación.
-Contemporaneidad.
-Lujo.
Valores hacia el cliente
Nuestra clientela es el centro de las estrategias y el desarrollo de productos
de la marca. Los esfuerzos de crecimiento se encuentran centrados en el
cliente. Las preferencias están guiadas por lo que es adecuado para él, no
por lo que sea rápido o fácil.
Valores como equipo
•Compañerismo.
•Colaboración.
•Respeto
Proposición de Valor
Beneficios funcionales: Indumentaria de primera calidad que busca vestir a
la mujer de forma elegante, moderna y funcional, para distintas ocasiones
de uso.
Beneficios emocionales: Sentimientos de satisfacción al vestir, donde el
adquirir una prenda de la marca ofrece a la mujer elegancia sin lugar a
duda, ser genuina y parte de un grupo selecto, donde la elegancia
predomina ante todo.
Esencia de la Marca: una empresa de indumentaria femenina que busca
vestir a la mujer con prendas de calidad en telas y sastrería impecable.
Propuesta de Marca: Ofrecer prendas elegantes, con cortes modernos para
dar a la mujer de hoy en día una propuesta de un glamour chic y exclusivo.
Haciendo la sentirse segura, valiosa y única.
Valores de la Marca
Establecer relaciones duraderas con los clientes actuales y potenciales de la
marca.
Diagnóstico Organizacional
FODA
Fortalezas:
Es una marca reconocida por su impecable sastrería, buena confección y
excelentes materiales en todas sus líneas de productos. Tiene 10 años en el
mercado de la moda y ha ganado prestigio a través del tiempo.
Oportunidades:
Poder presentar nuevas líneas de productos para lograr penetrar en un
nuevo segmento de mercado, captando nuevos clientes de un rango de
menor edad al actual con una imagen más fresca y moderna y utilizando su
prestigio para distinguirse entre la competencia, ofreciendo productos de
mejor calidad a precios competentes e el mercado y de esta manera
incrementando la cuota de mercado que posee actualmente. También
proponiendo una mayor diversidad de productos a los clientes actuales,
completando su colección con nuevas líneas (zapatos, carteras y
accesorios)
Debilidades:
No cuenta con una identidad bien establecida por ello la imagen de la
marca no está clara para el público. Conocen de sus productos sin saber
realmente a quien están dirigidos. Es una marca que aún tiene presencia de
recordación y esta imagen recordada es buena sin embargo en la
actualidad es bastante débil.
Amenazas:
Existe una fuerte presencia de marcas que resultarían competencia directa
para la nueva línea que se piensa lanzar, las cuales no necesariamente
tienen los mismos productos pero se encuentran bien posicionadas en la
mente de nuestras posibles consumidoras.
Actualmente la economía en el país está pasando por una crisis en la cual
se presentan muchas trabas a las importaciones que nos afectan
directamente como son las materiales primas (textiles), por ello es necesario
tener una buena relación con los proveedores y aprovechar la producción
nacional.
COMPETIDORES
Competencia Directa
• Cacharel.
• Carmela Achaval.
• Christian Lacroix.
• Carolina Herrera.
• Graciela Naum.
• Kenzo.
• Max Mara.
• Claudia Larreta.
• Adolfo Dominguez.
Competencia Indirecta
• Paula Cahen
D’Anvers.
• María Cher.
• Naima.
• Ayres.
• Desiderata.
• Vitamina.
• Yagmour.
• Portsaid.
¿Qué buscamos y que esperamos con este branding?
Posicionar la marca en un nuevo segmento de mercado, comunicando de manera
eficiente a los nuevos clientes potenciales con los nuevos desarrollos de líneas.
Análisis Actual:
La marca en la actualidad, se percibe como una empresa que apunta a personas
de 50 años aprox, dejando de lado a un público mucho más joven, que también
comparte un buen por la indumentaria de alta gamma.
Identidad de marca de Janet Wise:
Rango de producto: Casual wear, pret a porter.
Perfil del usuario: Mujeres que buscan verse elegantes, femeninas, siempre con una
línea atemporal en prendas claves, aprecian la buena sastrería, cortes y
funcionalidad, combinando estos elementos con prendas de moda para verse
siempre actuales.
Rendimiento del producto: son prendas de alta calidad en materiales, telas,
acabados, buenos cortes y con sastrería impecable.
Identidad extendida
Personalidad de la marca: Femenina, exclusiva, elegante, moderna, chic, clásica.
Base de la relación con la marca: Relacionarse con Janet Wise es como pasar el
tiempo con una mujer inspiradora, claramente femenina, fuerte y ganadora, que
busca lo mejor para sí misma en todos los aspectos, desde la salud, la belleza y el
bienestar, tiene una personalidad marcada y fuerte, sabe lo que quiere y hacia
donde desea llegar. Es consciente de lo que usa y aprecia los detalles, la calidad,
la modernidad y la elegancia.
Objetivos:
• Cambiar el concepto de Marca, logrando eliminar posibles disonancias
entre la imagen deseada, proyectada y percibida por la gente. Ajustar todo
a una nueva imagen corporativa, fresca, elegante y seria, connotando
constante movimiento.
• Optimizar la gestión estratégica de la imagen y la comunicación, sin
despertar dudas en el público.
• Reposicionar la imagen de la marca, la cual pueda ser reconocida por el
50% del nuevo segmento de consumidoras al que se desea llegar a los 6
meses del relanzamiento. Igualmente ofrecer una nueva imagen más fresca
a las clientas actuales proponiendo mejoras en los servicios y mayor
variedad de productos.
• Ganar una mayor cuota de mercado en las nuevas líneas de productos que
se lanzarán y captar a otros segmentos de mercado distintos de los actuales.
Por lo que utilizaremos una estrategia diversificada.
¿Cómo?
DESARROLLO DE CONCEPTO DE MARCA:
Desarrollo un nuevo concepto de marca, que transmita un mensaje directo
y claro hacia el receptor. Este sería el hilo conductor para todas las piezas a
comunicar.
ACCIONES EN LA MARCA
• Branding: crear valor, identidad corporativa, misión, visión y cultura
organizacional (comunicación interna). Ajuste de Marca, incorporar
isologotipo para una rápida identificación.
Acciones a corto plazo:
• Contratación de diseñador gráfico y programador.
• Contratación de encargadas de visual y merchandising.
• Reunión con el personal para informarles de la realización del
cambio, (porqué y para que se realiza este cambio)
• Actualización de la base de datos de la marca.
Acciones a mediano plazo:
• Producción de evento de lanzamiento.
• Mantener contacto con los clientes de la marca.
• Capacitación de personal.
• Lanzamiento de la nueva imagen y nueva línea de marca.
Acciones a largo plazo:
• Proceso de evolución y control.
• Generar encuestas y entrevistas a consumidoras de la marca y de los
shoppings donde tiene presencia, para poder tener un acercamiento
a la influencia de las acciones realizadas.
ESTRATEGIAS
PRODUCTO
CARTERA DE PRODUCTO
Líneas
Casual Wear.
Cocktail.
Outwear/ Weekend wear
New!
Línea WorkWear.
Línea de Basics.
Línea de accesorios.
Línea de Zapatos.
LÍNEAS
Se llevará acabo un desarrollo de las nuevas líneas de productos para la
marca que actualmente el cliente está exigiendo, de esta manera podemos
ofrecer un servicio completo de productos que el consumidor necesita y
abrimos un camino a que otros segmentos de mercado (más joven que el
actual) que la marca desea llegar.
• Servicios adicionales, (catálogos de lookbook que serán enviados a
las clientas más importantes de la marca “VIP” donde ellas podrán
tener acceso a ver la colección desde la casa y si es necesario
enviarles las prendas hasta su domicilio).
• Se llevará a cabo un nuevo estilo e imagen en el desarrollo del Look
Book para el nuevo relanzamiento.
PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LA NUEVA LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS
Descremación: (precio alto con alta inversión en promoción para atraer a la crema
del mercado e ir bajando paulatinamente para atraer luego a los otros
segmentos).
1. Producto realmente nuevo.
2. Demanda inelástica al precio: con precios bajos no se
lograría incrementos sensibles de demanda.
3. Mercado segmentado: con sensibilidades al precio.
4. Demanda sensible a la promoción.
Rango de precios
• Línea Casual Wear :
$400-$1800.
• Línea Cocktail:
$1200-$2500.
• Outwear/ Weekend wear:
$300-$1200.
• Línea WorkWear:
$300-$1200.
• Línea de Basics:
$200-500.
• Línea de accesorios:
$120-$350.
• Línea de Zapatos:
$600-$1300
PLAZA
INFORMACION DE LOCALES
• Rediseño y decoración de la tienda (Escaparates y visual
merchandising)
Locales Propios:
• Decoración de Vidrieras con aplicación de gráfica de cada
• Lookbook impresos por colección, que estarán ubicados en los locales para
que los clientes se los puedan llevar.
• Nuevas etiquetas para productos, Bolsas, Postales con una imagen más
institucional.
• Video en la página de la nueva colección por medio de una proyección
del backtage del lookbook a modo de loop en LED de 32.
• Locales Tercerizados
Banners de la campaña, para generar destaque en locales multimarca.
PROMOCIÓN
• Públicos
A los que idealmente habría que dirigirse para alcanzar las metas planteadas.
PUBLICIDAD DE MARCA
• Campañas de temporadas (implementación en Revistas, TV, Vía
Pública).
• Incorporación directa de una referente conocida en TV, que pueda
• transmitir la esencia de marca (de forma directa para una campaña o
de forma oculta usando la ropa en un programa de TV)
PLAN DE MEDIOS:
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Grafico TV publicidad
Rojo: Periodicidad intensiva, en la franja horaria de 6 a 10 de la noche en canales de
señal abierta y en las primeras paginas de las revistas elegidas.
Amarillo: Periodicidad intermedia en la franja horaria de 12 del medio día a 4 de la
tarde.
Piezas Digitales/ Renovación de la imagen en todos los medios digitales
• Website (filosofía y concepto de marca + Lookbook + Campaña +
Inspiración + Contacto, etc)
• Newsletters para mandar vía email, con promociones. Eventos de
interés y lanzamiento de colección, descuentos, entre otros para
generar fidelización con el cliente.
• Facebook / Twitter.
EVENTO
• Evento de relanzamiento de la marca. A los 6 meses de iniciado el
desarrollo de branding se realizará una presentación de la nueva
imagen de la marca, con el lanzamiento de la temporada de
primavera-verano 2012.
• Publicidad del evento
• Gacetilla de prensa
• Información de prensa (Objetivos t actividades)
Newsletter del evento de lanzamiento
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Tenemos compromiso con la sociedad por lo que nos lleva a participar
activamente en diferentes proyectos sociales, directamente o a través de
organizaciones especializadas.
Programas:
• Ventas solidarias: en nuestras tiendas se realizan venteas de
determinadas prendas o complementos cuyos beneficios son
destinados a proyectos concretos de diferentes organizaciones y
fundaciones con fines benéficos.
• Colaboración no económica: realizamos una donación de ropa a
organizaciones caritativas, campañas de donación de sangre,
recogida de alimentos y juguetes, etc.
PRESUPUESTOS
Presupuesto anual
CALENDARIOS
Calendario Semestral de Implementación de estrategias
CONTROL
Evaluación y control de las acciones al cumplir un año de iniciado el
proceso de rebranding. (Encuestas a consumidores sobre la nueva imagen
de la marca).
CREACIÓN DE MANUAL DE MARCA INSTITUCIONAL
Logo:
Isologotipo: Business Card
TARJETAS DE PRESENTACION
PACKAGING
LOOK BOOK
Uniforme