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Índice

Consigna…………………………………………………………………………………………pág. 02

Desarrollo…………………………………………………………………………………………pág. 03

a) Elegir una compañía internacional……………………………………………………pág. 03

b) Describir su área de comunicación tanto local como regional…………………..pág. 04

c) Organigrama……………………………………………………………………….....pág. 05-08

d) Establecer las políticas de comunicación según el país………………………….pág. 08

e) Establecer medios de comunicación entre áreas de los distintos países……pág.09-10

f) Definir una campaña de lanzamiento de un producto o servicio a nivel global: Pasos y

recomendaciones. Establecer las acciones en conjunto y las pertenecientes a cada

país………………………………………………………………………………………..pág. 11

g) Argumentar las decisiones tomadas…………………………………………………..pág. 12

Bibliografía………………………………………………………………………………………..pág. 13

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Consigna

Trabajo Práctico N1

Comunicación regional

h) Elegir una compañía internacional.

i) Describir su área de comunicación tanto local como regional.

j) Organigrama.

k) Establecer las políticas de comunicación según el país.

l) Establecer medios de comunicación entre áreas de los distintos países.

m) Definir una campaña de lanzamiento de un producto o servicio a nivel global: Pasos y

n) recomendaciones. Establecer las acciones en conjunto y las pertenecientes a cada

país.

o) Argumentar las decisiones tomadas.

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Desarrollo

a) Elegir una compañía internacional.

Inditex es una de las industrias más grandes en actividades relativas al diseño, la fabricación y

la distribución textil, ubicada en España.

La sede del Inditex se encuentra, desde su origen, en la localidad de Arteixo, próxima a A

Coruña (Galicia). Allí se ubican, además de la sede corporativa, las sedes de Zara y Zara

Home, varias fábricas textiles propiedad del Grupo y una de sus plataformas logísticas. En

Narón (A Coruña), se encuentra la sede de Pull&Bear; en Tordera (Barcelona), las de Massimo

Dutti, Uterqüe, Bershka y Oysho; y en Sallent (Barcelona), la de Stradivarius. Todas ellas

cuentan con instalaciones específicas de diseño y sus propios centros logísticos, desde los

que se distribuye simultáneamente a todas las tiendas del mundo dos veces por semana.

Además de los centros logísticos que cada una de las marcas del Grupo tiene en sus propias

sedes, Inditex cuenta con otras dos grandes plataformas logísticas en Zaragoza y Madrid,

desde donde distribuye a las tiendas de Zara.

En Elche (Alicante) se encuentra Tempe, la empresa del Grupo que diseña, comercializa y

distribuye el calzado y los complementos de sus cadenas co­merciales.

Zara abrió su primera tienda en 1975 en A Coruña (España). Actualmente opera en 88

mercados con una red de más de 2.000 tiendas estratégicamente situadas en las principales

ciudades de todo el mundo. En Zara el diseño está estrechamente relacionado con sus

clientes. Equipos especializados reciben de forma constante la información acerca de las

decisiones de los clientes en cada una de las tiendas, aspecto que inspira a su equipo creativo

formado por más de 200 personas.

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Zara busca una total sintonía con sus clientes y ayuda a dar forma a sus ideas, tendencias y

gustos. El objetivo es compartir la pasión responsable por la moda entre un amplio grupo de

personas, culturas y generaciones.

b) Describir su área de comunicación tanto local como regional.

Zara es la única compañía de moda del mundo que en su definición de negocio rechaza la

publicidad. Su modelo de negocio es único e irrepetible, y una referencia obligada en el mundo

de la comunicación corporativa.

Mediante un particular y enfoque del marketing se ha ido haciendo un hueco en la mente de los

consumidores, a través de la comunicación corporativa. Eso sí, Zara, por ejemplo, tiene las

“vallas publicitarias” mejor ubicadas de las principales ciudades del mundo – sus escaparates- ,

ya que en su estrategia inicial definieron que sus tiendas fueran uno de los principales

vehículos de comunicación con los consumidores.

La Dirección General de Comunicación y Relaciones Institucionales de Inditex participa en los

comités de dirección y el de negocios; gestiona la relación con los medios a nivel nacional e

internacional, con los clientes, la atención a las cadenas de tiendas, a las propias tiendas en

todo el mundo, la intranet, la web corporativa, organiza eventos, atiende al cliente, a las visitas,

las relaciones con la autoridades institucionales.

El Director General de Comunicación y Relaciones Institucionales del Grupo Inditex, Jesús

Echevarría, señala algunas de las claves:

-Ubicación con la máxima visibilidad;

-Vidrieras;

-Diseño de interiores;

-Distribución interior de las colecciones;

-Calidad y variedad;

-Atención al cliente por parte del equipo de profesionales;

Pero la clave es el propio local comercial, entendido la herramienta de acercamiento a su

público, y la gestión de la ‘escasez’.

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“Zara ha sabido establecer con sus públicos un vínculo emocional gracias a la identificación

con los valores que están en la identidad misma de la marca. Los atributos que acompañan a

cada producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y reconocidos por el

consumidor. Cada vez son más los expertos en comunicación que recomiendan centrar la

estrategia en esos valores que conectan la marca con la mente y las emociones de los clientes,

más allá de las características propias de los productos ofrecidos. En el caso de Zara las

tiendas han sido el mejor soporte de su comunicación. Por una parte, como espacio físico en el

que los consumidores pueden tener la experiencia de la marca. Hoy cuentan con más de 950

tiendas ubicadas en zonas comerciales estratégicas de más de 60 países de Europa, Asia y

América”.

c) Organigrama.

Un organigrama es la representación gráfica de la estructura de una empresa o cualquier

otra organización. Representan las estructuras departamentales y, en algunos casos, las

personas que las dirigen, hacen un esquema sobre las relaciones jerárquicas y

competenciales de vigor en la organización. Desempeña un papel informativo. Presenta

todos los elementos de autoridad, los niveles de jerarquía y la relación entre ellos.

Staff, se puede definir como un conjunto de personas que, entorno y bajo el mando del

director de una empresa o institución, coordina su actividad o le asesora en la dirección.

Las áreas de apoyo de negocio, establecen políticas corporativas, procedimientos y

metodologías comunes. Es decir, en ellas se definen las formas de hacer de una empresa o

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los marcos de actuación en aspectos tan relevantes como los riesgos, las personas, la

tecnología, la marca o la acción social, entre otros. En el caso de Inditex, estas áreas

corresponden a expansión y logística.

Departamentos corporativos, en una empresa grande tiene varias funciones importantes.

En primer lugar, debe ayudar a determinar la dirección futura de la compañía. Lleva a cabo

esta tarea observando las líneas de negocio existentes y examinando la rentabilidad u

oportunidades disponibles para la empresa. También observa negocios similares y evalúa

la posibilidad de entrar en esas nuevas industrias a través del crecimiento o adquisición

Unidades de negocio, diseñada para fabricar y comercializar uno o más productos

relacionados, dirigidos a mercados muy específicos que requieren una oferta de productos

muy delimitados, tal como si fuera una área especialista para esos mercados y productos.

Al frente de una unidad de negocio, hay un directivo que tiene la responsabilidad de integrar

todas las funciones propias del mercado al cual va dirigido, y de los productos con los

cuales va a ingresar para traer un público y para competir con uno o varios objetivos rivales

identificables. En la empresa Inditex, se encuentran las marcas como Zara, Pull&Bear,

Massimo Dutti, Uterqüe, Bershka, Oyshoe, Zara House y Stradivarius. Ya que cada una de

estas marcas tienen su target al que apuntan, y diferentes objetivos deseados.

Administradores: Se refiere a los miembros del Consejo de Administración.

Altos Directivos: Se refiere a cualquier responsable de alto nivel que tenga habitualmente

acceso a información privilegiada relacionada, directa o indirectamente, con Inditex y que,

además, tenga competencia para adoptar las decisiones de gestión que afecten al

desarrollo futuro y a las perspectivas empresariales del emisor.

Otros Directivos: Se refiere a los secretarios no consejeros, letrados asesores y directivos

de las sociedades que conforman el Grupo Inditex, entendiéndose por tales aquellos que

ejerzan sus funciones bajo la dependencia inmediata del Consejo de Administración, de

comisiones ejecutivas o de consejeros delegados, o que tengan responsabilidad de

dirección sobre áreas concretas de actividad.

Asesores Externos: Las personas que, sin estar en los supuestos anteriores, prestasen en

nombre propio o por cuenta de otro, a cualquiera de las entidades que conforman el Grupo

Inditex, servicios financieros, jurídicos, de consultoría o de cualquier otro tipo, que pudiesen

implicar el acceso a Información Reservada.

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Por lo tanto, se considera que el organigrama de Inditex es jerárquico, cada persona tiene

un nivel de responsabilidad y así consecutivamente; si bien se define por funciones,

también se puede observar que hay varias unidades de negocio establecidas.

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El organigrama de Zara respectivamente, es jerárquico funcional, dentro de la empresa se

dividen en departamentos, cada uno con la función que le corresponde. Siendo el Director

General Adjunto el responsable.

d) Establecer las políticas de comunicación según el país.

La página web de zara, ofrece un inicio para elegir el país e idioma que se desea consultar, se

ha establecido un análisis de cómo comunican en los diferentes países, todo esto a través del

traductor de google. Es importante destacar que no existe gran detalle en la página, son

bastante puntuales. Así tenemos por ejemplo:

ZARA en países de habla hispana, tienen un inicio presentando como “última semana”.

Para Taiwan y China traducido de mandarín a español, es “Novedades de esta semana”.

Para los países de habla inglesa, “Nuevo esta semana”.

Para Italia se presenta como, “La semana pasada”.

En francés, “Nuevo”.

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Por lo que se puede ver, no es la misma traducción en todos los países, comunica lo mismo,

pero va cambiando de acuerdo al léxico de cada país y cultura. Pero las imágenes y nueva

campaña es la misma en todos los países, solo cambian las traducciones.

En cuanto a las redes sociales, como facebook, se puede visualizar distintos casos. En primera

estancia hay una página oficial de Zara, la misma se presenta en inglés. En las fotografías

muestra su nueva campaña de Otoño 2014, por otra parte brinda la información sobre la

empresa, y mantiene actualizaciones constantes.

Tenemos otros casos, en varios países han creado su propia página de Zara, y la

comunicación no es la misma.

Perú: La información que dispone, es que Zara representa una "lovemark" que evoca estilo,

agilidad e innovación continua. Publica contenidos tanto de Zara como también de Zara home,

las fotografías principales representan la empresa en Perú, y una fotografía que simboliza las

24hs en el imperio de Zara. Se observan fotografías de la nueva temporada.

Ecuador: En las fotos principales, está el nombre de la marca y la fotografía de la nueva

temporada. Los post se destacan “rebajas”, y también la nueva colección. Destaca en

información que la mejor marca de moda esta en Ecuador.

Francia: Muestra varias fotografías de opciones de vestimenta, accesorios, conjuntos de ropa,

no destaca a la marca en ninguna fotografía. No muestran ninguna foto de la nueva colección y

las imágenes principales, no muestran a la marca.

Italia –Milano: Destaca un par de fotografías del lugar, por dentro y por fuera, y no se muestra

más contenido. Tampoco fotos de la nueva campaña, y en general muy pobre en cuanto a

actualizaciones.

Uruguay: Exhibe en las fotografías principales la marca, además presenta los conjuntos de

Zara para hombres, mujeres y niños. Destaca en información: “Se trata de un local de ropa de

niños, adolescentes y adultos aquí usted podrá encontrar su ropa favorita.”

Como se puede observar, la comunicación que se maneja en las redes sociales, no es la

misma en ningún país, aparentemente la empresa no tiene un control sobre lo que se desea

comunicar, por lo cual se debería efectuar un cambio y establecer políticas de comunicación en

redes sociales, para que de esta manera, Zara en cada uno de los países comunique de la

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misma forma, pero se destaca que en todas las paginas se muestran links de la página oficial

de intditex o zara, para que los usuarios accedan a mas información.

e) Establecer medios de comunicación entre áreas de los distintos países.

En Zara, el diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado al público y además sus

diseñadores se inspiran en las firmas de alta costura.

El éxito de Zara también reside en la variedad y en la renovación constante del género.

Aproximadamente, dos veces a la semana, llegan nuevos productos y se va retirando lo que no

se vende. Todos los días, las jefas de la planta de Zara, alrededor de todo el mundo, transmiten

a la central las impresiones sobre el diseño y el color de la ropa que los clientes manifiestan a

los dependientes. La incesante información sobre las inquietudes y demandas del cliente, que

llega de las tiendas pasa a un equipo de creación de más de 200 profesionales del diseño,

quienes se esfuerzan por producir lo que el cliente quiere. Sin embargo, la comunicación que

se efectúa entre cada una de las tiendas con la central, es ayudada por los jóvenes

comerciantes, en su mayoría Españoles que son designados por Inditex, de esta manera ellos

en cada país, ven las nuevas tendencias, y lo que las personas usan con frecuencia. De esta

manera, ayudan a la Jefa de tienda para que pueda hacer pedidos de las cosas que más se

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venden en la tienda. Después, ella se comunica directamente con Amancio Ortega, quien

escucha las demandas de cada jefa de tienda, y de esta manera el toma la decisión final de las

nuevas tendencias que se van a efectuar.

f) Definir una campaña de lanzamiento de un producto o servicio a nivel global:

Pasos y recomendaciones. Establecer las acciones en conjunto y las

pertenecientes a cada país.

AW.14

Producto: Línea de ropa Zara.

Público: Hombres y Mujeres, de 3 a 80 años, de América, Europa, Asia y África, consumidores

de ropa Zara.

Distribución: América, Europa, Asia y África.

Mensaje: Lanzamiento de la nueva campaña de Otoño AW.14 por Zara.

Adaptación: El nombre de la campaña no cambia, es el mismo en todos los países, pero a su

vez aplica traducciones y adaptaciones de acuerdo a la región y al país en su página web.

Idioma, colores, modismos, etc.

Estrategia/ Acciones de comunicación (canales y medios):

Utilizan mucho las redes sociales como facebook y su página web para dar a conocer la nueva

temporada de Otoño. También utilizan a youtube, actualizan este canal de videos del nuevo

lanzamiento.

Pero el canal fundamental de comunicación de Zara, es a través de las tiendas, la atención al

cliente, y la comunicación cara a cara.

Cronograma/Duración: 3 meses

Presupuesto: No requieren de mucha inversión, aparte de la contratación de modelos; ya que

no utilizan la publicidad como inversión, excepto las redes sociales que son gratuitas.

Control y seguimiento: Niveles de consumo durante la temporada y mediante sus seguidores

en redes.

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Evaluación final: Análisis en las distintas tiendas, de cómo respondieron las clientas a la

nueva colección, cual fue la venta general de las prendas de lanzamiento.

g) Argumentar las decisiones tomadas.

El análisis, de la empresa Inditex, respectivamente de Zara, se puede ver que trabaja de una

forma bastante distintiva a las demás empresas de moda y que conjuntamente con el área de

comunicación, brindan el éxito mediante la venta cara a cara, y la relación de empresa-

consumidor, satisfaciendo las necesidades, siendo bien atentas con el público; de esta manera

generan un vinculo único con sus clientes. La nueva colección, se adapta a las necesidades de

todo el mundo, ya que como se ven las prendas son distintas, por lo cual generan un logro total

de ventas.

De acuerdo con Pérez, se pueden identificar varias estrategias que se aplican en Zara, en

primera instancia se puede definir a la estrategia como anticipación, en la cual gestionar el

cambio implica explorar el entorno para detectar las tendencias emergentes y así tomar hoy

medidas que permitan aminorar los problemas y maximizar las oportunidades que,

presumiblemente, se van a presentar mañana. Eso es lo que hace Zara en todo el mundo,

explora las tendencias, que es lo que se usa en cada país, de esta manera aplican a sus

colecciones.

Por otra parte, se utiliza la estrategia de posición y como ventaja, en la cual se debe encontrar

el lugar disponible en la mente de los consumidores. Zara a través de sus tiendas, establece el

vínculo con los clientes, la atención por parte de los empleados debe ser eficaz para mantener

ese lugar.

La estrategia como perspectiva y visión, la visión encierra las aspiraciones de un líder para

llegar a su sueño, pero para que eso ocurra ha de ser comunicada a los miembros del equipo,

que han de compartir ese propósito estratégico para, finalmente, todos juntos realizar un

proyecto que les permita avanzar a través de escalones que se presenten. Amancio Ortega,

dueño fundador de Inditex, visualizo un imperio textil, el cual lo formo consecutivamente con

sus trabajadores, y a esta instancia lo representa en cada una de las tiendas, a través de los

empleados.

En general, se puede decir que Zara de Inditex, se fue formando y se mantiene por una serie

de estrategias que se implementan y se han implementado. Por otro lado el poder de la

comunicación estratégica a través de proveedores, clientes, empleados, es el éxito de Zara.

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Bibliografía

-Site de Inditex

http://www.inditex.com/es

-Site Zara

http://www.zara.com/

-Redes Sociales (Facebook)

https://www.facebook.com/Zara?fref=ts

https://www.facebook.com/ZARAenLima?fref=ts

https://www.facebook.com/LuxuryZARA?fref=ts

https://www.facebook.com/pages/Zara-Ecuador/193008347445295?fref=ts

https://www.facebook.com/pages/Zara-Milano/214797858727781?fref=ts

https://www.facebook.com/ZaraMontevideoUruguay?fref=ts

-Otros

http://es.scribd.com/doc/34306708/Caso-Estudio-Final-ZARA

http://prezi.com/lvdemzxbzjz3/el-secreto-de-zara/

http://www.javiervelilla.es/wordpress/2007/11/19/estrategias-corporativas-el-caso-de-zara/

http://www.gestion.com.do/index.php/octubre-2012/299-el-valor-economico-de-la-comunicacion

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/la-gran-idea-de-zara-para-llegar-a-la-

cima-del-exito-%C2%BFes-realmente-innovadora/

https://www.youtube.com/watch?v=8PljXLb_PxE

http://talentosdelacomunicacion.wordpress.com/2011/10/09/el-caso-zara/

http://www.fashionunited.es/News/Leads/Zara%3A_una_publicidad_digna_de_las_firmas_de_lu

jo_201208149499/