Imagen Positiva. Gestión Estratégica de La Imagen de Las Empresas-J VILLAFAÑE
description
Transcript of Imagen Positiva. Gestión Estratégica de La Imagen de Las Empresas-J VILLAFAÑE
Justo Villafañe
IMAGEN POSITIVAGESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN
DE LAS EMPRESAS
Una concepción gestáltica de la Imagen corporativa…
IMAGEN CORPORATI
VA
Proceso de “CONCEPTUALIZACIÓN” del Cliente a partir de “INPUTS” transmitidos por la Empresa
Producto
Servicio
Valor
La imagen es un concepto construido en la mente del público
El receptor contribuye activa y decisivamente al resultado final, a partir de las actuaciones voluntarias o involuntarias de las empresas, ya sea con intención comunicativa o sin ellas.
Una concepción gestáltica de la Imagen corporativa…
Todo “Hecho corporativo” entre una organización y un público implica 3 ámbitos:
Identidad de la Empresa
Trabajo corporativo
Imagen del Público
Comportamiento corporativo
(Hacer)
Cultura corporativa (ideologías)
Personalidad corporativa
(Imagen proyectada intencionalmente)
Imagen Funcional
Imagen de la Organización
Imagen intencional
IMAGEN CORPORATIV
A
Una concepción gestáltica de la Imagen corporativa…
Una síntesis gestáltica eficaz y duradera (IMAGEN POSITIVA) implica:
Que la imagen se base en la propia realidad de la empresa
Que en la imagen prevalezcan los puntos fuertes de la compañía. (implica que la comunicación sea integral y programada)
Que exista una SINERGIA entre el “Sistema Fuerte” y el “Sistema Débil”
IMAGEN CORPORATIV
A
Dimensión estratégica de la Imagen corporativa…
“Sistema Fuerte”: Producto, servicio y
mercados Estructura organizativa y
modelo de dirección Procedimientos técnicos
de planeación y control Capacidades y el saber
hacer tecnológico y comercial
“Sistema Débil”: Identidad visual
corporativa Cultura
corporativa Comunicación
corporativa
Imagen Financier
a
Imagen Institucio
nal
Imagen Interna
Imagen del
Producto
IMAGEN CORPORATIV
A
IMAGEN GLOBAL
Dimensión estratégica de la Imagen corporativa…
Objetivo: Analizar la Imagen actual
Auditoría de Imagen
Definición de la estrategia de
Imagen
Configuración de la
personalidad corporativa
Gestión de la comunicación corporativa
Objetivo: Crear un “patrón” corporativo o “norma” corporativa
El programa de Identidad Visual
El Programa de Intervención Cultural
El Manual de Gestión Comunicativa
Objetivo: Controlar la Imagen a través de la comunicación
Programas de comunicación interna y corporativa
Autoimagen Imagen intencional Imagen pública
La Auditoría de Imagen es un procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de Imagen de una entidad para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles de las políticas de funcionales con el objetivo de mejorar los resultados y fortalecer el valor de la Imagen pública
AUDITORÍA DE IMAGEN Objetivo: Analizar la Imagen actual…
Factores por auditar:
El análisis de la situación de la empresa
La evaluación de la cultura corporativa
La planificación y desarrollo de los R.H.
El análisis del clima interno
Factores por auditar (sólo identidad comunicable):
La Identidad Visual Corporativa
La comunicación de la empresa (análisis de recursos y estrategias)
Factores por auditar
El Entorno (Financiero, Institucional, Expertos del medio, Académico-Científico, Comercial, Usuario)
Los medios de comunicación (Densidad informática, visibilidad, tratamiento informativo e índice temático
AUDITORÍA DE IMAGEN: Pasos preliminares…
Adaptación de la Auditoría a la
dimensión de la empresa
Integrar el equipo consultor
Definir las “unidades de observación”
Definición de la muestra
Seleccionar las técnicas de evaluación
Elegir los criterios de
cuantificación de los resultados
AUDITORÍA DE IMAGEN: Análisis de la situación de la empresa...
Factores por auditar:
Misión
Historia y evolución
Contexto sectorial
Orientación estratégica de la empresa
Políticas corporativas
Estrategia directiva
Competitividad
Metodología:
Investigación documental
Observación participante o la observación de registro
Grupo Focalizado
Entrevistas
Genera los siguientes productos:
Informe de situación por áreas
Informe general de la situación
Objetivos:
1.- Realizar la documentación y el análisis histórico de los principales elementos que constituyen la Identidad Corporativa para posteriormente contrastarlos con la Cultura Organizacional
AUDITORÍA DE IMAGEN: Evaluación de la Cultura Corporativa...
Metodología:
Cuestionario abierto (27 ítems)
Genera los siguientes productos:
Informe de la evaluación cuantitativa (media y mediana / Medidas de dispersión
Informe de la evaluación cualitativa (Interpretación de los valores cuantitativos)
(GENERAL Y POR ÁREA)
Objetivos:
1.- Evaluación del estado actual de la Cultura Corporativa y predicción de su evolución.
2.- Estudiar los procesos psicológicos y sociológicos involucrados en la cultura corporativa
3.- Comprender el peso y la importancia que puede alcanzar la Cultura Corporativa en la Imagen de la empresa
1.- ¿Conoce usted el año de creación de su empresa? 2.- Enuncie brevemente nuestra Misión
AUDITORÍA DE IMAGEN: Estrategia de RH…
Metodología:
Cuestionario abierto (60 ítems)
Genera los siguientes productos:
Tablas de resultados sobre el grado de las respuestas “SI” “NO” y “NS”
(GENERAL Y POR ÁREA)
Objetivos:
1.- Obtener una amplia información sobre las políticas de RH para evaluar su planeación y desarrollo.
2.- Evaluar el grado de conocimiento de las políticas de RH en todos los estratos
3.- Medir el grado de implementación y difusión que hace la empresa de sus políticas de RH
4.- Valorar el grado de acuerdo o rechazo actitudinal hacia las políticas de RH
1.- ¿Conoce alguna formulación específica explícita sobre la política de RH de la Empresa? 2.- ¿Existe algún sistema permanente de evaluación de la labor profesional en la Empresa?
AUDITORÍA DE IMAGEN: Clima interno…
Metodología:
Cuestionario
Entrevistas
Observación de la dinámica de grupos
Genera los siguientes productos:
Cuadro de “Feedback interno” sobre: Satisfacción / Insatisfacción
Comunicación / Información
Expectativas / Motivaciones
(GENERAL Y POR ÁREA)
Objetivos:
1.- Evaluar y analizar un conjunto amplio de parámetros que tienen una significación relativamente importante en la autoimagen de la compañía
1.- ¿Cuántas jornadas se han perdido por enfermedad?
2.- ¿Está usted satisfecho con su trabajo, globalmente?
3.- ¿Está satisfecho con su salario?
INNOVACIÓN PERPETUA
VIEJO PARADIGMA NUEVO PARADIGMA
Promueve el consumo a toda costa
Se apropia del consumo
La gente debe ser apta para los puestos de trabajo
Los puestos de trabajo deben adaptarse a la gente
Los objetivos se imponen desde arriba.
Se alienta la autonomía y la participación de los trabajadores
Fragmentación en el trabajo
Intercambio cruzado de ideas y conocimientos por especialistas.
Identificación con el trabajo La identidad del trabajador trasciende la descripción del puesto
Empresa según el modelos de relojería
Se reconoce y asume la incertidumbre
Agresividad, competencia Cooperación
El trabajo y esparcimiento separados.
Límites entre trabajo y esparcimiento desdibujados
Manipulación y dominación Cooperación con la naturaleza.
Estabilidad Transformación
Perspectiva Cuantitativa Cuantitativa y cualitativa
Motivos meramente económicos
Valores trascienden la ganancia material
Énfasis en soluciones a corto plazo
Eficiencia a largo plazo
Operaciones centralizadas Operaciones descentralizadas
Tecnología desenfrenada Tecnología apropiada
Circunstancias que propician un cambioCambio de dirección
Crisis de identidad por fusión o adquisición de otra empresa
Crisis de productividad
Pérdida de posición dominante
Nuevas reglas en el mercado
Cambio en escala de valores de la sociedad
Resistencia y Gerencia Media La naturaleza humana es opuesta al cambio.
Los miedos básicos son los principales resistentes al cambio.
Gerencia media, mucho más que vínculo mediador.
1. Olvidarse de las operaciones día a día2. Pensar como alta gerencia
3. Comprender la estrategia del negocio
4. Participar en todos los niveles
5. Manejar el cambio y a las personas en conjunto
6. Rol “experto de cambio”
7. Asesoramiento a empleados de primera línea
8. Motivar a la organización para lograr el cambio.
Descongelamiento (nivel de
insatisfacción suficiente como
para realizar cambio)
Cambio a través de la
reestructuración cognoscitiva
(cambios graduales)
Nuevo congelamiento
(Consolidación del cambio)
Libertad de
innovar
Posibilidad de
ejercer influencia
Disposición a
trabajar en
equipo
Grado de satisfacció
n
Responsabilidad
Deseo de cambio
Sentido de visión Común
Retroalimentación
Interacción y
comunicación
Conciencia sobre las normas
Confrontación de
ideas
Capacitación
Responsabilidad
creciente
Participación
Manual de gestión comunicativaMGC
MGC
Plan estratégico de Imagen Corporativa
Dirección de comunicación
Normas generales de comunicación
Mapa de públicos
Plan anual de comunicación
Es el instrumento que sintetiza la estrategia de comunicación y define los parámetros de la organización y gestión de su función comunicativa.
1. Plan estratégico de Imagen CorporativaTraduce en términos de Imagen y comunicación el proyecto
empresarial
Establece cuál debe ser la Imagen intencional de la compañía
Fija la estrategia a mediano plazo (4 años)
1. Plan estratégico de Imagen Corporativa
a) Enumeración de los objetivos empresariales
b) Traducir los objetivos anteriores en términos de imagen
c) Conocer con exactitud el estado actual de la Imagen de la compañía: evaluación: interna, pública, financiera, producto.
d) Configuración o adaptación de la personalidad corporativa de la compañía: personalidad pública: identidad visual, cultura, comunicación corporativa
e) Gestión de la comunicación: programas alineados
f) Método de difusión interna del plan
g) Presupuesto
2. Dirección de comunicaciónDircom: ¿Director de imagen?
a) Elaboración del MGC
b) Portavoz de la compañía
c) Dir. Del programa de comunicación del presidente
Organigrama DircomPresident
e
Dircom Dir. RH Dir. MKT Dir. Fin.
Dir. Gral.
PrensaR.P.
Comunicación interna
Com. Finan.Campaña Corp.
1. Comité de imagen2. Observatorio Permanente de
Imagen Corporativa
3. Normas generales de comunicaciónEstilo general que debe impregnar todas las
comunicaciones de la empresa
Relación con los medios: +presencia
Programas orientados: crisis, inducción.
Relación con la prensaPolítica a largo plazo
Colaboración con los periodistas
Eficacia en la difusión
Racionalización: no siempre más es mejor
Relación con la prensaTécnicas
a) Comunicado
b) Dossier
c) La conferencia de prensa
d) Entrevista
e) Publirreportaje
Mapa de públicosRepertorio de públicos para fijar las prioridades
Repertorio de públicos/ variables de configuración y definición de públicos
Repertorio de públicos: variado, sin omitir grupos pequeños que requieran una comunicación dirigida
Variables de config.Dimensión estratégica
Influencia en la opinión pública Difusión de imagen Int. Económicos
Conoc. Corporativo Composición interna
Coeficiente
Repertorio de públicos Est. Tac Coy Pre Med Neu Det Gen Tra Ine Des Pro Ali Pal Com Est Fun For Sup Maho Mahe Miho Mohe
Personal direc.
Cargos interm.
Personal contacto
Empleados admin.
Empleados prod.
Fza. Ventas
Distribuidores
Accionistas
Grandes clientes
Pequeños clientes
Ent. Financieras
Admon. Central
Admón. Aut.
Sindicatos
Patronales
Líderes oposición
Periodistas
Asoc. Consumidores
Empresas sector
Universidades
Mapa de públicos
5. Plan anual de comunicaciónEstado actual de la Imagen corporativa de la
entidad
Objetivos anuales de comunicación
Programas de comunicación
Mensaje Público-meta Canales Calendario Presupuest
o
Configuración de la personalidad corporativa
Personalidad pública de la empresa
Expresa identidad
Normatividad – Manual de identidad visual
Gestión de la imagen
Diseño de identidad – Comunicación visual
Programa de Identidad visual Pautas culturales Públicos
Carácter integrador: Principio Simbólico: La empresa y su identidad:
Símbolo y logotipo – logosímbolo Principio Estructural: Simplicidad – Mayor recordación
Código combinatorio: símbolo, logotipo, colores y tipografías Principio Sinérgico:
Símbolo, estructura, cultura, normatividad e identidad visual Principio de universalidad: Temporal, espacial y cultural.
La identidad visual corporativa
DiseñadoresGráficos
Identificación• Productos y servicios• Promoción y publicidad• Entorno/arquitectura/interiorismo• Equipo humano:
conductas/RP/atención al cliente
Diferenciación• Resaltar ante la saturación del
mercado• Identidad del sector• Puede ser monolítica / de respaldo
/ de marcas
Memoria• Simplicidad estructural• Originalidad / redundancia• Carácter simbólico: emotividad• Pregnancia: totalidad/integración• Armonía: equilibrio en la
tipografía, colores y elementos
Asociación• Por analogía: con el producto• Por alegoría: a la realidad• Lógicamente: imagen=referente • Emblemáticamente: valores• Simbólicamente: I love NY• Convencionalmente:
arbitrariamente
Funciones de la identidad visual
Análisis de la imagen corporativa Establecimiento de objetivos
Selectividad / Jerarquía / Compatibilidad / Armonía
Determinación del estado corporativo = estado de la empresa Entidades de nueva creación Con identidad visual obsoleta Con disfunción entre la identidad y otras variables Con una imagen negativa
Análisis diacrónico Evolución en el tiempo, orientación histórica Cambio o ruptura con la tradición empresarial: formas, colores, estilo, logos,
símbolo
Análisis del sector y posición predominante/competencia Acorde al giro empresarial
Metodología para la creación de un Programa de Identidad Visual Corporativa
Configuración de la personalidad corporativa Selección de atributos los más sobresalientes:
Hacia la acción: flexible, funcional, interactiva, sistemas simples, staff reducido.
Innovación; inversión continua, renovación de productos, gestión descentralizada, tolerancia al fracaso y competencia interna.
Gran dimensión: red de distribución, economía de escala, diversificación controlada.
Tradición: Edad, cumplimiento de compromisos, evolución tecnológica y liderazgo.
Orientación hacia el usuario: compromiso / control de calidad. Utilidad social: obras, programas y patrocinios. Interés nacional: orgullo Énfasis en los recursos humanos: lenguaje, cohesión, rigidez, gestión,
jerarquías.
Metodología para la creación de un Programa de Identidad Visual
Selección y test de nombre Descriptivo: Actividad básica (Gas Natural) Toponímico: Lugar geográfico (Banco de México, Seguros Monterrey) Contractivo: Siglas, acrónimos (Banamex, Banjército, CONAGUA) Simbólicos: Cosas, animales (Shell, Camel, El Águila)
Creación de la identidad visual Traducción a imágenes visuales la información precedente, de acuerdo con las
funciones de asociación (vistas previamente).
Análisis funcional de la identidad visual Control funcional del logosímbolo: ampliación, reducción, movimiento, recuerdo,
enmascaramiento.
Determinación de Aplicaciones En diferentes materiales.
Realización del Manual de Normas de Identidad Visual Elaborar el documento con su índice y por capítulos, de acuerdo con lo analizado.
Metodología para la creación de un Programa de Identidad Visual Corporativa