Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú
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Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú
Tesis presentada para la Obtención del titulo de Grado de Magíster en Administración de Empresas. CENTRUM, Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica
del Perú – Abril 2007. Asesor de la Tesis: Dr. Rolando Arellano C.
Cristina Quiñones, MBA / Psicóloga Social, PUCPEsther Rodriguez, MBA / Economista, PUCP
Gisella Salvatierra, MBA / Administradora, Universidad del Pacífico
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
La Marca País se construye a partir de las ventajas competitivas de la nación (realidad), la visión de país en un futuro y las percepciones existentes en la
actualidad (imagen país).
Ciudadano
Marca PaísMarca País
Imagen País Deseada
Imagen País Deseada
Imagen País ActualImagen País Actual
“country vision”
“country brand”
Perspectiva Interna(imagen de los peruanos)
Perspectiva Interna(imagen de los peruanos)
Perspectiva Externa(imagen de los extranjeros)
Perspectiva Externa(imagen de los extranjeros)
Identidad / Cohesión
Social
Identidad / Cohesión
Social
Imagen del Producto
Imagen del Producto
Atracción de Inversiones
Atracción de Inversiones
Incremento de Exportaciones
Incremento de Exportaciones
Potenciar Intercambio
Cultural
Potenciar Intercambio
Cultural
Sentido de Pertenencia
Nacional
Intención de Compra
Prod.Locales
Generación de Empleo
Más ingresos por divisas
Incremento del Tur. Receptivo
Inversor Turista
“country image”
Consumidor Empresario
Realidad PaísRealidad País
EmpresarioConsumidor
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
MARCA PAIS
Productos y Serv. locales Exporta
cionesAtraciones turísticas
Oportunida- des de
inversión
GenteCultura
¿Qué debería englobar una marca país?: Las dimensiones relevantes
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Objetivos de la Investigación: Describir y comparar la imagen país entre consumidores y empresarios peruanos residentes en Lima
Objetivos de la Investigación: Describir y comparar la imagen país entre consumidores y empresarios peruanos residentes en Lima
Comparar la percepción
general de la imagen del
Perú.
Identificar las similitudes y
diferencias que existen en
función de las dimensiones
consideradas de Imagen País
Identificar las principales
dimensiones que están más y
menos asociadas a la imagen global
del Perú.
Establecer los lineamientos
generales para la
construcción de una marca
Perú
En tal sentido, y como principal punto de partida para la gestación de una Marca Perú, surge el interés por conocer la imagen del país que detentan empresarios y
consumidores peruanos
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Sobre la Imagen País y las dimensiones relevantes de esta imagen…
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Imagen PaísImagen País
Calidad de la Fuerza Laboral
/ Humana
Calidad de la Fuerza Laboral
/ Humana
Dimensión CulturalDimensión Cultural
Dimensión Política/Educativa
Dimensión Política/Educativa
Dimensión SocialDimensión Social
Dimensión Ambiental
Dimensión Ambiental
DimensiónTurística
DimensiónTurística
Valor de la ProducciónValor de la Producción
CapacidadInventiva
Sector Industrial
CapacidadInventiva
Sector Industrial
La Imagen País se compone de una serie de dimensiones relevantes…todas ellas serán estudiadas aquí
Calidad de la Producción
Calidad de la Producción
Dimensión Económica
Dimensión Económica
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Se utilizaron escalas de imagen para evaluar la imagen del Perú en una serie de dimensiones de interés
Las escalas evaluaban el nivel de imagen (mala-buena, desfavorable-favorable) del Perú en las dimensiones consideradas (imagen turística, imagen política, imagen social, imagen ambiental, etc).
El consumidor o empresario peruanos debía marcar 1 si consideraba que el Perú tenía una “extremada mala imagen” en dicho atributo y 7 si consideraba que el Perú tenía una “extremada buena imagen”.
Adicionalmente se incluyeron en la encuesta preguntas de asociación para profundizar en la percepción de imagen país, por ejemplo Asociación del Perú con personajes tipo, con productos, con imágenes y hasta con rasgos de personalidad.
Mala Imagen1 2 3 4 5 6 7
Buena Imagen
Extremadamente Muy Algo Regular Algo Muy Extremadamente
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Ficha Técnica de la Investigación
Investigación de mercado realizada con 300 consumidores y empresarios peruanos residentes en Lima, de clases socioeconómicas A2, B, C y D.
Población Objetivo:– Consumidor: peruano de nacimiento y residente en Lima, mayor de 18 años, no tener
como fuente de ingresos principal un negocio independiente o no haberlo tenido en el último año. Perteneciente a los NSE A2, B, C y D.
– Empresario: peruano de nacimiento que maneje una empresa domiciliada en Lima y con un año de actividad como mínimo. Pertenecientes a rubros de Comercio, Servicio e Industria.
Muestra probabilística, de selección al azar. 300 casos a nivel Lima.– 100 casos de empresarios (error de + - 6.93%)– 200 casos de consumidores (error de +- 9.8%)– Método Probabilístico Multietápico con selección secuencial de conglomerados
Fecha de Campo: Mayo 2007
* Para efectos de esta presentación se han omitido las pruebas estadísticas con el fin de facilitar la lectura. Una revisión detallada de los mismos puede encontrarse en el Documento Original.
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Principales Resultados de la Investigación sobre Imagen País
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
La imagen del Perú es ligeramente favorable, y lo es debido a su asociación con aspectos turísticos, culturales y humanos!. Los aspectos educativos, políticos y sociales son los menos valorados.
2.9
3.1
3.5
4.2
4.3
4.4
4.4
4.9
5.1
6.5
4.7
3.8
3.9
4.6
4.6
4.6
5.0
5.6
4.9
6.5
5.1
3.0
0 1 2 3 4 5 6 7
Dimensión Política Educativa
Dimensión Social
Dimensión Ambiental
Dimensión Económica
Valor de la Produccion Nacional
Inventiva Sector Industrial
Calidad de la Producción
Dimension Fuerza Laboral/ Humana
Dimensión Cultural
Dimensión Turística
Imagen País Total
Consumidor Empresario
*
**
**
**
Escala del 1 al 7, donde 1 es “Mala Imagen” y 7 “Buena Imagen” ante la Pregunta “¿Cómo evalúas la imagen del Perú en términos de….”?
Mala Imagen Buena Imagen
Imagen del Perú entre Peruanos
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Imagen del Perú en la Dimensión Cultural
5.0
5.3
5.0
5.1
5.9
5.9
5.1
5.6
1 2 3 4 5 6 7
Amplia herencia cultural
Amplia diversidad cultural
Tradiciones y Costumbres Perdurables
DIMENSION CULTURAL
EmpresarioConsumidor
El empresario tiene una mejor impresión de la diversidad y herencia cultural. Sin embargo tanto consumidor y empresario tienen la misma impresión de la trascendencia en el tiempo de nuestras tradiciones y costumbres.
El peruano valora en forma más favorable la cultura del Perú que el resto de aspectos considerados de la imagen país. Existe consenso en torno nuestra riquez y diversidad cultural.
Escala del 1 al 7, donde 1 es “Mala Imagen” y 7 “Buena Imagen” ante la Pregunta “¿Cómo evalúas la imagen del Perú en términos de…”?
Mala Imagen Buena Imagen
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Imagen del Perú en la Dimensión Turística
6.57
6.40
6.56
6.40
6.496.48
1 2 3 4 5 6 7
País con variosatractivos turísticos
País con variasriquezas naturales
DIMENSIÓNTURISTICA
ConsumidorEmpresario
La imagen del Perú en cuanto sus aspectos turísticos es muy elevada. El turismo es el principal factor de imagen para el Perú entre sus propios ciudadanos.
En general tanto empresarios como consumidores consideran que el Perú tiene riquezas naturales y atractivos turísticos diversos. Existe un amplio consenso.
Mala Imagen Buena Imagen
Escala del 1 al 7, donde 1 es “Mala Imagen” y 7 “Buena Imagen” ante la Pregunta “¿Cómo evalúas la imagen del Perú en términos de…”?
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Imagen del Perú en la Dimensión Económica
3.80
4.00
4.86
5.77
3.62
3.86
4.17
4.29
5.03
4.21
4.27
4.49
3.51
4.08
1 2 3 4 5 6 7
Precios Adecuados al Valordel Producto
Elevada participación enacuerdos internacionales
Alta Apertura hacia elcomercio internacional
País que progresaeconómicamente
Alta Apertura a lasinversiones foráneas
País atractivo para invertir
DIMENSIÓN ECONOMICA
ConsumidorEmpresario
**
**
La imagen del Perú en cuanto sus aspectos económicos es regular. En general se reconoce la apertura del país a inversiones foráneas, pero se considera que el país aún le falta progresar económicamente…
La imagen del Perú entre el empresario es más favorable que en el consumidor peruano.
Escala del 1 al 7, donde 1 es “Mala Imagen” y 7 “Buena Imagen” ante la Pregunta “¿Cómo evalúas la imagen del Perú en términos de….”?
Mala Imagen Buena Imagen
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Imagen del Perú en cuanto a la Calidad de la Fuerza Laboral / Humana
4.4
4.5
5.5
5.8
6.2
4.9
4.7
4.3
4.3
5.1
5.4
5.6
4.5
4.94.8
4.8
1 2 3 4 5 6 7
Trabajadores peruanos esforzados
Ciudadanos muy responsables
Trabajadores peruanos confiables
Buena calidad del servicio que presta el trabajador peruano
Ciudadanos generosos
Empresarios peruanos ingeniosos
Trabajadores peruanos hábiles
DIMENSION CALIDAD DE LA FUERZA LABORAL
Empresario Consumidor
**
*
El empresario tiene una mejor imagen del trabajador peruano en cuánto su habilidad y confiabilidad. En general todos reconocen la habilidad del trabajador peruano así como el ingenio de los empresarios locales. La creatividad e ingenio surgen como atributos centrales de peruanidad.
La imagen del Perú en cuanto su fuerza laboral y trabajadora es favorable sugiriendo el reconocimiento al capital humano con el que cuenta el país.
Mala Imagen Buena Imagen
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
Cesar Vallejo
Alejandro Toledo
Ramón Castilla
Valentin Paniagua
Fco. Bolognesi
Jeferson Farfán
Santa Rosa Lima
Pachacútec
Jose C. Mareategui
Javier Pérez de Cuellar
Nolberto Solano
Teófilo Cubillas
Alan Garcia
Mario Vargas Llosa
Miguel Grau
Gian Marco
EmpresarioConsumidor
Personajes Asociados al PerPersonajes Asociados al Perúú ((rptrpt. espont. espontáánea)nea)
La imagen del país estaría más ligada a los políticos del presente y a los héroes del pasado, lo cual sesgaría la percepción de un sentido negativo
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Personajes Asociados al PerPersonajes Asociados al Perúú
Personajes Asociados al Perú Total Consumidores Empresarios
Personajes de la Historia 21.4% 22.7% 20.2%Personajes de Artes y Literatura 17.3% 11.5% 23.1%Personajes del Mundo Político 16.5% 19.5% 13.5%Personajes del Mundo Deportivo 10.9% 12.3% 9.6%Personajes del Mundo Musical 7.3% 14.1% 0.5%Personajes del Mundo Religioso 5.5% 4.7% 6.3%Personajes del Espectáculo 2.7% 5.4% 0%No Responde 18.3% 9.7% 26.90%Total 100.0% 100.0% 100.0%
El hecho que se den mayor medida los personajes históricos y políticos los que configuren la imagen del Perú, lleva a concluir que la imagen país está más ligada al pasado (incas) y determinada (en el imaginario popular) por los ámbitos histórico y político
El Perú sería una nación de héroes, villanos y caudillos en opinión de sus ciudadanos…
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
41%
4%
38%
8%
19%12%
27%
3%
29%
0%
34% 33%29% 28% 26%
10%6%
20%
0%
34%
Aleg
re
Serio
Trad
icion
al
Mod
erno
Fuer
te
Débi
l
Empr
ende
dor
Conf
orm
ista
Amiga
ble
Solita
rio
ConsumidorEmpresario
Los rasgos positivos superan a los negativos, a excepción de la dicotomía emprendimiento-conformismo
Rasgos Asociados al Peruano Total Consumidor EmpresarioCreativo 51.7% 47.0% 56.5%Alegre 37.5% 41.2% 33.7%Emprendedor 31.8% 29.3% 34.3%Conformista 29.7% 26.7% 32.8%Tradicional 29.4% 38.3% 20.4%Amigable 27.0% 27.6% 26.4%Solidario 25.2% 17.9% 32.6%Fuerte 24.0% 18.7% 29.3%Pacífico 15.9% 14.9% 17.0%Moderno 8.9% 8.0% 9.9%Débil 6.4% 12.3% 0.5%Serio 5.2% 4.0% 6.5%Violento 5.1% 10.0% 0.1%Solitario 1.6% 3.0% 0.3%Respuesta Múltiple
La creatividad es el principal elemento de nuestra
idiosincracia y reconocimiento
Los principales rasgos asociados a la peruanidad son los de creatividad, alegría y emprendimiento!...además, los rasgos positivos superan a los negativos.
Rasgos de Imagen PaRasgos de Imagen Paíís (Personificacis (Personificacióón del Pern del Perúú))
Rasgos Asociados al peruanoRasgos Asociados al peruano
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Productos Asociados al PerProductos Asociados al Perúú
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Papa
Pisco
Cevich
eInk
a Kola
La te
la de
algodó
nMac
a
Lana
de al
palca
Carapu
lcra
MaizLa
pesc
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Uva
Los e
sparr
agos
Minería
Dento
Papa h
uanc
aína
La lla
maVicu
ñaSap
olio
Alcach
ofa
ConsumidoresEmpresarios
La papa es el principal producto que representa al Perú, lo cual revela una fuerte asociación entre el Perú y la producción agrícola, así como también la gastronomía.
Productos Asociados al PerProductos Asociados al Perúú
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
0%5%
10%15%20%25%30%
Machu Picc
huLa b
andera
Mi país
/ Lugar
donde na
cí
Riquezas n
atural
esEl m
apa d
el Perú
Zonas t
urístic
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cuch
oSus c
omidas
País pobre
Cevich
eEsc
udo Peruan
oSus
paisajes
ConsumidorEmpresario
ImImáágenes Asociadas al Pergenes Asociadas al Perúú
La fuerte identificación del Perú con Macchu Picchu revelaría la contundencia de esta imagen y su poder referente para englobar la imagen país
Imagen Asociada al Perú Total Consumidor EmpresarioImperio Incaico 33.3% 38.6% 27.9%Símbolos de peruanidad 16.6% 13.9% 19.3%Orgullo Nacional 12.6% 11.9% 13.2%Subdesarrollo 10.1% 10.3% 9.8%Lugares del Perú 11.9% 7.3% 16.5%Recursos Naturales 5.9% 5.5% 6.4%Gastronomía 5.8% 5.0% 6.6%Su gente 1.5% 3.0% 0.1%Héroes 0.7% 1.5% 0.0%Música y Folkore 0.4% 0.6% 0.2%Otros 0.3% 0.5% 0.0%No responde 1.1% 2% 0.1%Total 100.0% 100.0% 100.0%
Para la mayoría de consumidores y empresarios limeños tendría en Macchu Picchu, los andes y/o el Cuzco (“Imperio Incaico”) su primera referencia del Perú. Es decir, la imagen país estaría muy asociada a la imagen turística y al legado histórico (pasado).
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Conclusiones sobre la investigación y lineamentos para una Marca Perú
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
La Marca PerLa Marca Perúú: suma de realidad m: suma de realidad máás percepcis percepcióón n
Ciudadano
Marca PaísMarca País
Imagen País DeseadaImagen País Deseada Imagen País ActualImagen País Actual
“country vision”
“country brand”
Perspectiva Interna(imagen de los peruanos)Perspectiva Interna
(imagen de los peruanos)
Perspectiva Externa(imagen de los extranjeros)Perspectiva Externa
(imagen de los extranjeros)
Identidad / Cohesión SocialIdentidad /
Cohesión Social
Imagen del ProductoImagen del Producto Atracción de InversionesAtracción de
Inversiones
Incremento de ExportacionesIncremento de
Exportaciones
Potenciar Intercambio CulturalPotenciar Intercambio
Cultural
Sentido de Pertenencia Nacional
Intención de Compra Productos Locales
Generación de Empleo
Más ingresos por divisas
Incremento del Tur. Receptivo
Inversor Turista
“country image”
Consumidor Empresario
Realidad PaísRealidad País
A pesar que el pasado o legado histórico es el principal referente de peruanidad en el ámbito local, la investigación sugiere que no es suficiente para gestar una marca país.
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Lineamientos para una Marca PaLineamientos para una Marca Paííss
Existen 4 conceptos que pueden ser usados para una estrategia de Marca PerúExisten 4 conceptos que pueden ser usados para una estrategia de Marca Perú
La creatividad y diversidad cultural peruanas (cuya expresión más evidente es la comida) junto al emprendimiento y espíritu progresista son los fundamentos de una Marca Perú
Creatividad
El consumidor y empresario peruanos tienen una imagen del peruano como creativo e ingenioso tanto en su
condición de trabajador como
ciudadano. El capital humano valioso es un elemento puede servir para la gestación de
una marca país.
Diversidad
La diversidad más que un problema, como tradicionalmente ha
sido concebida, puede convertirse en un aglutinador social
Comida
El Perú es su comida. La papa es
el principal producto que
representa al Perú, lo cual revela una fuerte asociación entre el Perú y la
gastronomía
Emprendimiento
El espíritu de lucha y de superación como señal
de progreso estaría también ligado al legado- herencia histórica (v.g. Imperio Incaico). Dicha
fuerza conceptual permite suponer que el espíritu de lucha es un concepto con mucha
potencialidad.
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Autoras de la Tesis de Marca Perú
Cristina Quiñones D. Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherlands. Licenciada en Psicología Social, Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad. Titular Gerente de Consumer Insights EIRL y Docente de la PUCP y ESAN. [email protected]
Esther Rodriguez J. Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherlands. Economista, Pontificia Universidad Católica del Perú. Jefe de Créditos de Riesgos Banca de Personas. Banco del Crédito del Perú. [email protected]
Gisella Salvatierra F. Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontifica Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherlands. Administradora de Empresas, Universidad del Pacífico. Funcionaria de Análisis de Banca de Empresas y Créditos del Banco de Crédito del Perú [email protected]
Esta tesis se realizó con la supervisión y asesoría del Dr. Rolando Arellano C. Profesor de CENTRUM Católica. A él también nuestro agradecimiento.
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
“No hay país que pueda mirar al futuro sin reconocerse a si mismo en su diversidad y complejidad. Si no
somos capaces de mirar adentro jamás podremos mirar afuera sin perder identidad”
Quiñones, Rodriguez y Salvatierra (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Gracias!!!
Quiñones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisella (2007). Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú. Tesis presentada para la Obtención del titulo de
Grado de Magíster en Administración de Empresas. CENTRUM, Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Abril 2007.
El documento completo está publicado en la Biblioteca Central de la Pontificia Universidad Católica del Perú (TCE AEE 3 0224). Más información en www.consumer-insights.blogspot.com